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LA EMPRESA CONSULTORA MCKINSEY ha identificado diez tendencias mundiales que están afectandoel entorno de las empresas (Davis y Stephenson, 2006). Tres son tendencias macroeconómicas: (1) cambios en los centrosde actividad económica global, (2) incrementos en actividades del sector público que exigirán mayor eficiencia y (3) uncrecimiento de la población mundial de casi mil millones de personas en la próxima década, acompañado de un incrementoimportante de la cantidad de hogares con ingresos superiores a los cinco mil dólares anuales (punto en cual comienzan a hacerse gastos discrecionales).

En el ámbito social se mencionan las siguientes tendencias. (4) Los avances tecnológicos transformarán los modos devivir e interactuar de las personas. (5) La lucha por el talento humano está cambiando, de manera mucho más profunda quela simple migración de empleos hacia países de menor costo de mano de obra. El mayor impacto ocurrirá en las industriasque requieren personas altamente capacitadas, subrayando la importancia y la escasez de este recurso. (6) El surgimientode grandes empresas globales tiene como consecuencia que sus actividades serán seguidas con mayor detenimiento, y serámayor el grado de suspicacia social hacia ellas. Los ejecutivos de estas empresas deberán demostrar más fehacientemente sus contribuciones al mejoramiento intelectual, social y económico de los entornos donde operan. (7) La demanda de recursosnaturales crecerá, así como las tensiones ambientales.

Mercadeoen estos

tiempos

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INTERMEDIARIOS

COMPETIDORES

Se esperan también cambios en el ámbito empresarial. (8) Las nuevas estructuras industriales globales deberán res-ponder a los cambios que están ocurriendo en regulaciones y tecnologías. La estructura de muchas industrias incluye muy pocas empresas globales de gran tamaño, pocas em-presas de tamaño intermedio y muchas empresas pequeñas ágiles y dinámicas. (9) La gerencia pasará de ser un arte a una ciencia. Las empresas más grandes y complejas reque-rirán nuevas herramientas de gerencia. (10) La masifi cación de la información está cambiando los procesos de decisión. Una mayor cantidad de información es ahora disponible y requiere un manejo más especializado. El mejor ejemplo es la existencia de motores de búsqueda (Google, por ejemplo) que permiten obtener una amplísima información de forma instantánea.

Cada organización debe preguntarse cuáles de estas ten-dencias tendrán algún impacto —positivo o negativo— en sus actividades en el futuro cercano, cómo aprovechar las oportunidades que representan y cómo minimizar las ame-nazas que impliquen.

La Venezuela actual puede caracterizarse, desde el pun-to de vista económico, por el aumento de los precios del petróleo; y desde el punto de vista político, por la campaña electoral. Como casi siempre ocurre en años electorales, ha aumentado la liquidez monetaria y ha habido crecimiento en muchos mercados de consumo. La bonanza económica se ha traducido en mayores ventas de algunos productos (como tamaños nuevos de compotas) y en la compra de productos más caros. Ejemplo de esto ha sido el incremento

de las ventas de cereales para el desayuno, que ha sobrepa-sado la capacidad de producción de algunas empresas, las cuales han tenido que recurrir a importaciones para atender la demanda.

También ha ocurrido una disminución de las tasas de interés bancarias y un aumento del acceso al crédito. Esto ha contribuido al incremento de la facturación por tarjetas de crédito. El aspecto negativo ha sido el incremento de la infl ación a fi nales de 2006. El anclaje del factor de cambio de la divisa norteamericana ha resultado en un importan-te incremento de las importaciones, ya que el aumento de los costos locales, especialmente de mano de obra, estimula traer mercancía foránea.

La estructura de las actividades de mercadeoLa labor de los departamentos de mercadeo se encuentra inmersa y afectada por el entorno económico demográfi co, tecnológico físico, social cultural y político legal. El foco de la atención de las actividades de mercadeo es el público objetivo; es decir, las personas que se consideran los com-pradores más probables de los productos y servicios de la empresa. La empresa organiza las actividades de mercadeo, establece un sistema de información y planifi cación, y desa-rrolla una función de control de las actividades para medir su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor. Las actividades que se realizan dentro de la empresa son, a su vez, afectadas por factores externos tales como proveedores, competidores, intermediarios y grupos de interés. La clásica distinción de las cuatro P —producto, precio, promoción y

Factores que infl uyen en la estrategia de mercadeo

Fuente: Kotler y otros (2000).

GRUPOOBJETIVO

PRODUCTO

PROMOCIÓN

PLAZA PRECIO

ENTORNOECONÓMICO

DEMOGRÁFICO

PROVEEDORES

ENTORNOPOLÍTICO

LEGAL

ENTORNOTECNOLÓGICO

FÍSICO

PÚBLICOS

ENTORNOSOCIAL

CULTURAL

INFO

RMACIÓ

N

DE MER

CADEOPLANIFICACIÓN

DE MERCADEO

ORGANIZACIÓN

DE MERCADEO IM

PLANTA

CIÓN

Mercadeo en estos tiempos

21Volumen XII • Número 1 • 2007

plaza— proporciona una manera sencilla de conceptualizarlas actividades de mercadeo.

ProductoLa bonanza económica en Venezuela ha resultado en un in-cremento de las ventas para la mayoría de las empresas. Estopone el énfasis en aumentar la capacidad de producción y re-quiere un manejo eficiente de la cadena de suministros. Porejemplo, la obtención de divisas para la importación, me-diante la Comisión de Administración de Divisas (Cadivi),puede introducir retrasos en la capacidad de producción. Laescasez de insumos básicos, como el azúcar, ha dificultadosatisfacer la demanda en muchos rubros de alimentos.

Un marco económico favorable es también campo fértilpara el lanzamiento de nuevos productos, fabricados local-mente o importados. En el caso de los productos nuevosimportados, la permisología requerida en algunos rubros(alimentos, por ejemplo) puede afectar la agilidad en estaactividad. Sin embargo, en productos tales como vehículosse han producido incrementos importantes, a pesar de tenercomponentes importados.

PlazaHan sido pocos los cambios en los canales de distribuciónpara la mayoría de las categorías de productos. Sin embargo,algunos renglones han tenido éxito en encontrar formas máseficientes de llegar a los consumidores finales. La idea es eli-minar actividades que no agreguen valor al producto final.

En el área de consumo masivo sigue presente con mu-cha fuerza Mercal como canal de distribución, pero su cre-cimiento ha tendido a estabilizarse. Los supermercados in-dependientes han crecido más y son los lugares favoritos decompra para muchos consumidores, a menos que existanproductos a muy bajos precios en Mercal.

Muchos de los esfuerzos para satisfacer mejor a losconsumidores de bajos ingresos requieren encontrar nuevasformas de llegar a ellos. Bancos de otros países (tales comoBanco Solidario en Ecuador, BancoSol en Bolivia y Mibancoen Perú) han encontrado formas de llegar a la población no«bancarizada» (aproximadamente el ochenta por ciento enVenezuela) para satisfacer sus necesidades de crédito. Estalabor está siendo llevada a cabo en Venezuela por BanGentey otras instituciones dedicadas a los microcréditos.

PrecioEntre los productos y servicios no regulados, los precios hanaumentado en función de los incrementos de los costos y delo que permite la competencia. En general han aumentadomucho más los precios que los volúmenes de venta en mu-chas categorías.

Los productos sometidos al régimen de regulación hanexperimentado, en general, aumentos importantes en volú-menes pero sin la posibilidad de transferir al consumidorlos incrementos de costos. En algunos alimentos, los precioshan permanecido congelados desde hace más de dos años y

medio (como es el caso de la salsa de tomate). Paradójica-mente, en algunos rubros de precios congelados la situacióncompetitiva obliga a estar por debajo del precio máximo au-torizado por la regulación (como es el caso del café molido).Las empresas que tienen productos con precios congeladosnecesitan mantener un diálogo constante con las autorida-des gubernamentales, con el fin de hacer cabildeo en pro desus aumentos de precio.

PromociónEl cambio más significativo ocurrido en el pasado recienteha sido el incremento de la actividad en el punto de venta,como reacción al aumento de la demanda. Algunos produc-tos de consumo masivo han recurrido a empaques de múl-tiples unidades de un mismo producto o a la oferta de dosproductos distintos, promocionados a un precio inferior alde la suma de ambos productos.

Han aumentado las inversiones fuera de los tradiciona-les medios de televisión, radio y prensa. Agencias de publi-cidad y proveedores independientes han incrementado los

servicios denominados BTL (below the line), lo que confirmala inclinación reciente hacia medios de comunicación notradicionales y esfuerzos en el punto de venta.

Un acontecimiento interesante en el medio televisivoen la campaña de toallas sanitarias Stayfree (de Johnson &Johnson), en la cual se hace una comparación explícita delproducto con otro de la competencia, mencionado por su nombre. La publicidad indica que Stayfree absorbe 45 porciento más rápido que Allways (de Procter & Gamble). Laidea vendedora (absorbe 45 por ciento más rápido) se pro-mociona en algunos puntos de venta, publicidad exterior yen revistas de periódicos durante el fin de semana. La res-puesta de Allways en otra cuña fue de mucha altura: usandoun formato de testimonios muy bien realizados se enfatiza laconfianza en el producto, sin responder al alegato de mayorvelocidad de absorción planteado por Stayfree.

La publicidad comparativa es un formato usado con fre-cuencia en otros países, pero que no es usual en Venezuela. Esposible que esta situación competitiva esté siendo analizada

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por otros actores que pudieran ampliar el uso de la técnicacomparativa en comerciales de televisión.

El mercado más grande del mundoSegún Mahajan y Banga (2005), el mayor número de clientes del futuro estará entre los consumidores de pocos ingresos.Dos consultores de la oficina de Caracas de la empresa Ar-thur D. Little hacen un interesante análisis de esta oportuni-dad de negocios para muchas empresas (Acevedo y Sánchez,2006).

Hace falta creatividad para modificar el esquema tradi-cional de negocios de las empresas y superar las barreras queimpiden el acceso a los consumidores de bajos ingresos. Estaactividad rinde buenos frutos, ya que los nuevos consumi-

dores tienden a ser muy leales con los productos que hacenesfuerzos para satisfacer sus necesidades de una manera es-pecial. Arthur D Little ha encontrado tres elementos clavepara el mercadeo hacia consumidores de bajos ingresos: co-nocimiento íntimo del consumidor, flexibilidad estratégica ycreación de valor compartido.

El buen mercadeo comienza siempre por obtener infor-mación confiable sobre el grupo objetivo al cual se quiereatender. Es importante tener la humildad suficiente para re-conocer que existe poca información precisa sobre este seg-mento de consumidores. Conocer sus experiencias diarias,sus valores y tradiciones es necesario para la comprensióncabal de estas personas y para diseñar una oferta adecuadaa sus deseos y necesidades. Los autores indican que quizála mayor equivocación conceptual consiste en creer que nocompran mayores cantidades de los productos, simplemen-te porque no tienen los recursos económicos. Esto suponeque las necesidades de los consumidores de bajos ingresosson las mismas que las de los grupos de mayores ingresos.Sus necesidades son, en realidad, específicas y distintas. Laasesoría de organizaciones no gubernamentales, sociólogos,antropólogos sociales y líderes comunitarios es muy útilpara una comprensión cabal de este segmento.

La flexibilidad debe estar presente en la planificaciónestratégica y la implantación de los planes dirigidos a losconsumidores de pocos ingresos. Un buen ejemplo es el es-

fuerzo del sector bancario para hacer llegar sus servicios a personas que anteriormente no se consideraban «bancari-zables». El sector de microfinanciamiento ha tenido éxitoen muchos países en vías de desarrollo, particularmente enAmérica Latina.

La creación de valor compartido es la única vía hacia eléxito a largo plazo de cualquier proyecto. El compartir conlas comunidades de pocos ingresos las soluciones a proble-mas específicos que plantean, para que ellos contribuyan a crear valor, genera un círculo virtuoso en el cual todos ganany los consumidores se convierten en aliados estratégicos delas empresas. Una de las principales barreras es la descon-fianza hacia las personas que no son de su comunidad. Parasuperar este obstáculo es importante validar el modelo denegocio con personas de la comunidad que se espera servir.Un buen ejemplo de una empresa que está teniendo éxito enesta gestión es Kola Real. Con métodos innovadores, comola designación de distribuidores entre las personas de cadabarrio, ha logrado convertirse en la tercera embotelladora derefrescos de América Latina.

La frontera del mercadeoAdemás del reto que supone desarrollar un nuevo mercadeopara los consumidores de bajos ingresos, en la frontera delmercadeo se encuentran los temas relacionados con la ren-dición de cuentas en cuanto a la eficacia de las inversionesen las cuatro P. Es necesario encontrar formas aceptadas demedir los resultados de los esfuerzos del departamento demercadeo. En muchos casos se han sustituido inversionesen medios masivos por inversiones en relaciones públicas,que son mucho más lentas para impactar a los consumidorespero son significativamente menos costosas.

El departamento de mercadeo es responsable de estar altanto de las tendencias del mercado y de los nuevos produc-tos que van saliendo. Como dijera Albert Einstein, citado porThomas Friedman (2005): «En el desorden, encuentren lasimplicidad; en la discordia, encuentren la armonía; en mediode las dificultades, se encuentran las oportunidades».

ReferenciasAcevedo A. y H. Sánchez (2006): «Low income consumers:how to profit from the biggest world market of the future».Prism. Primer semestre.Davis, I. y E. Stephenson (2006): «Ten trends to watch in2006». http://www.bmacewen.com/blog/pdf/McKinsey.2006.January.TenTrends.pdf. Consultado el 15 de febrero de 2006.Friedman, T. (2005): The world is flat: a brief history of the twen-ty-first century. Nueva York: Farrar, Strauss and Giroux.Kotler, P., D. Cámara, I. Grande e I. Cruz (2000): Dirección demarkteting. Madrid: Prentice-Hall.Mahajan, V. y K. Banga (2005): The 86% solution: how to succe-ed in the biggest market opportunity of the next 50 years. UpperSaddle River, Nueva Jersey: Wharton School Publishing.

Jorge L. MenéndezProfesor del IESA

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