merca unidad4

7/25/2019 Merca Unidad4

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Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

identificar la importancia de los sistemas de informacin en la merca-dotecnia identificar el concepto SIM, as como los elementos que lo conforman describir la importancia y la aplicacin de la investigacin de mercado

definir las etapas del proceso de investigacin de mercados

UNIDAD 4Los sistemas de informacin

y la investigacin

de mercados


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Conceptos centrales


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Introduccin

En la presente unidad analizaremos la importancia de la informacin, los sistemaspara obtenerla e interpretarla y convertirla en una herramienta estratgica en la toma dedecisiones del administrador y su relacin con la organizacin.

Por medio del sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) se obtienen datos paraconocer los cambios en los entornos nacional y mundial que modifican las necesidades de lapoblacin, el poder adquisitivo de los consumidores, la distribucin poblacional en un pas,los cambios profundos en cuestin de gneros, el porqu de la disminucin en las ventas delos productos o las estrategias de los competidores; con esta informacin las organizacionespodrn responder eficientemente a los clientes, logrando satisfacer sus necesidades y conello fortalecer a la empresa y as cumplir con los objetivos para los que fue creada.

Las organizaciones que no incorporen sistemas de informacin en sus decisionestcticas, operativas y estratgicas, estn condenadas al fracaso. Por ejemplo, si los indicadoresdemogrficos de Mxico muestran un decremento poblacional desde 1975 a la fecha, lo lgicoes que esta tendencia contine y que en el largo plazo los servicios dirigidos a bebs, nios

y adolescentes se requieran en menor cantidad; quiz habra que pensar en la existenciade menos kinders y guarderas en 20 aos y ms universidades y estudios de posgrado.

En el ejemplo anterior se puede observar que el rea de mercadotecnia es la quedebe informar sobre estos cambios al resto de la organizacin, para permitirle adaptarse almedio ambiente y lograr lo que en la teora general de los sistemas se conoce como entropanegativa, la adaptacin permanente al medio ambiente, que incluso permite obtener ventajade los cambios y los datos que posteriormente se convertirn en informacin necesaria yrequerida por la organizacin.

4.1 Necesidad de informacin

En el mundo de los negocios, quienes dirigen las empresas deben tomar constantementedecisiones. En el rea de mercadotecnia las decisiones son muy importantes, ya que permiten darrumbo a la organizacin. La toma de decisiones en mercadotecnia implica el anlisis y la seleccinde alternativas de accin, todo esto en condiciones de incertidumbre en diferentes grados.

Para disminuir dichos niveles de incertidumbre, es necesario conseguir o recopilarinformacin que disminuya el riesgo de error al tomar cierta alternativa de accin.Con mayor y mejor informacin menor ser el riesgo de equivocarse. En la mercadotecniaespecficamente se necesita informacin del mercado para poder responder cuestiones como:le agradar a la gente el nuevo sabor de este refresco, los consumidores dejarn de comprarel producto si aumento su precio 5%, en qu lugares comprara la gente el producto quese lanzar al mercado?, y en qu medio de comunicacin se debe anunciar el producto?Mientras mejor se conozca la percepcin del mercado en funcin de este tipo de aspectos,mejores decisiones mercadolgicas se tomarn.

Por qu es necesario conseguir

o recopilar informacin?


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118 MERCADOTECNIA

4.1.1 Razones de la necesidad de informacin en mercadotecnia

Reducir el riesgo de error en la toma de decisiones es la razn ms importante de lanecesidad de informacin en mercadotecnia, adems de sta, las que se presentan conmayor frecuencia son:

Tomar decisiones acertadas. Toda decisin comercial tiene dos posibilidades, ser acertadao errnea; las decisiones acertadas son las que toda organizacin deseara siempre tomar.Cuando una empresa se equivoca en sus decisiones, se corren riesgos que pueden consistiren ineficacia o prdidas. La ineficacia es no conseguir el objetivo planeado, por ejemplo,un anuncio que no impact al mercado meta, por lo que se perdi el dinero invertido,sin provocar la reaccin de compra deseada. Pero las verdaderas prdidas comerciales sepresentan cuando los efectos que provocamos en el mercado van ms all de la ineficacia ylas prdidas permanentes que pueden poner en riesgo la existencia del negocio. Por ejemplo,la ubicacin de una empresa comercial es un factor sumamente importante; escoger un lugar

inadecuado probablemente provocar bajas ventas, cierre definitivo o quiebra.

Desarrollar estrategias competitivas. Las organizaciones compiten entre s en el mercado,buscando que los clientes les otorguen su preferencia. Si se trata de un restaurante, losaccionistas desean que cada da los comensales abarroten el lugar; si es un hotel, los dueosdesean no tener desocupacin ningn da del ao; las empresas comerciales o industrialesdesean que sus productos se vendan en totalidad y agotar sus inventarios. Por ello, la nicaforma de lograr resultados favorables en un mercado es desarrollar mejores estrategiascompetitivas.

Cada compaa imagina y disea una manera diferente de atraer a los clientescon el fin de que no acudan con los competidores. Lo anterior se consigue al desarrollarestrategias para satisfacer los deseos y necesidades de los usuarios o consumidores,distinguir la organizacin respecto de la competencia y superarla para conseguir preferencia.Las empresas tienen que conocer por medio de su sistema de informacin quines sonsus competidores, quines son sus clientes y qu la distingue de otras organizaciones.

Ahorrar o ganar dinero. Las decisiones en mercadotecnia representan beneficios o prdidaseconmicas para cualquier organizacin. Un producto que gusta a los consumidoresseguramente traer beneficios; uno que es rechazado provocar prdidas. La informacinincrementa la probabilidad de ganar y reduce el riesgo de perder. Un precio adecuado alas expectativas de los clientes produce ventas y utilidades; uno inadecuado desplazar elproducto o servicio del mercado. Las decisiones deben considerar las diferentes variables demercadotecnia (producto, precio, plaza y promocin).

Innovar. Innovacin significa hacer algo nuevo, cambiar, modificar, sustituir, hacer las

cosas de manera diferente. Toda empresa que desee subsistir requiere cambiar o mejorar;esos cambios deben estimarse o evaluarse con anticipacin para asegurar su potencial oprobables riesgos. Si este proceso de innovacin no se lleva a cabo, los productos o serviciosque la organizacin ofrece definitivamente desaparecern.1

Una empresa realiza una innovacin cuando decide cambiar la presentacin de suproducto o modificar sus materiales, color o diseo; los medios publicitarios para darse a

Cmo se conservan

e incrementan los clientes,

y se evita que se vayan con la

competencia?

1 Para mayor informacin puedes consultar: http://www.eseune.edu/protegido/market4.htm


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119Unidad4 los sistemasde informacinylainvestigacinde mercados

conocer o los canales de distribucin. Las innovaciones son cambios y los cambios suponenriesgos; un buen sistema de informacin reduce estos ltimos.

Las empresas armadoras de automviles realizan innovaciones de forma permanente,ya que ao tras ao existen cambios en sus modelos, mejorando sus motores, las comodidadeso la seguridad interior; empresas como Honda, Nissan, General Motors, Ford, etc., tienenun rea dedicada exclusivamente a innovar de manera competitiva cada uno de sus modelos.stas innovaciones fortalecen en gran medida la preferencia del cliente.

4.1.2 Caractersticas de la informacin

La informacin para la toma de decisiones es muy variada; hablando especficamente delrea de mercadotecnia es lgico pensar que dicha informacin debe ser comercial o delmercado; sin embargo, es importante mencionar que debe tener ciertas caractersticas de lascuales dependern en gran medida los beneficios que se podrn obtener de ella.

Hemos enfatizado hasta este momento la importancia de la informacin, las razonespor las que es necesaria y los tipos de datos que requiere la mercadotecnia. No slo debemostomar en cuenta la cantidad de informacin sino tambin su calidad, por ello en esteapartado especificamos las caractersticas con las que debe contar para ser til en la tomade decisiones.

El principio fundamental es muy simple: con mejor informacin sobre el mercado, setomarn mejores decisiones. Las caractersticas ms importantes de la informacin que sedeben tener en cuenta para llevar a cabo una mercadotecnia efectiva son:

Relevancia. ste es el primer requisito de la informacin. La relevancia est dada por suimportancia y utilidad; mucha de la cual puede ser interesante y atractiva, pero en ocasionespoco til si no responde las incgnitas que tenemos acerca del mercado.

Oportunidad. La mejor informacin no sirve para nada proporcionada a destiempo.La informacin debe tenerse en el momento en que realmente se necesita.

Para saber ms . . .

Innovaciones tcnicas de Honda en la Frmula 1

Ha quedado un legado de Honda para el mundo del GrandPrix en las tres generaciones en que ha intervenido en laFrmula 1, proporcionando un escenario perfecto para queHonda pueda mostrar con orgullo su tradicin de inno-vacin, originalidad y pericia en motores, lo que ha signi-cado que dentro de la esfera de las carreras de automvilescomo en la fabricacin para uso comn, se fortalezca suimagen como una marca innovadora y de alta calidad.Adems del tremendo xito deportivo, su exposicin en

la Frmula 1 inspir a una generacin de ingenieros enHonda con una actitud hacia la investigacin y desarrolloque otorg valiosos premios para la produccin de autosen serie. Una retrospectiva sobre las tres pocas de Hondaen la Frmula 1 muestra una impresionante cantidad deinnovaciones introducidas por la empresa y que han puestosu avanzada ingeniera de carreras en la cima tecnolgica ycomercial de manera consistente.2

(1) www.hondaf1.com

2Adaptado de http://www.hondaf1.com/spanish/info/honda.htm


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120 MERCADOTECNIA

Actualidad. La informacin histrica en los registros de la empresa es de utilidad, sinembargo, los negocios cambian permanentemente y las decisiones tienen que tomarse en el

presente con informacin actual que permita tambin proyectar el futuro.

Confiabilidad. Si la informacin no refleja la realidad entonces no es confiable; unainformacin errnea puede llevar a una organizacin a tomar decisiones equivocadas.Suficiencia. Las organizaciones necesitan informacin, sin embargo, no siempre es posibletener toda la que se requiere, pues implicara un costo excesivo. Por este motivo, las empresastienen que elegir la mejor informacin para tomar decisiones.

Concisin. Los negocios exigen precisin, no confusin ni dispersin. La informacin debeestar centrada en lo que se necesita. Es importante no confundir la cantidad con la calidad

y la importancia de la informacin. Un reporte de la investigacin puede estar documentadoen 20 pginas y no en 200.

Aunque estas caractersticas de la informacin parecen muy obvias y sencillas, esimportante recordarlas cada vez que se pretenda recopilar datos para la toma de decisiones.

4.1.3 Insumos de informacin en mercadotecnia

Es importante tomar en cuenta de dnde se obtendrn los datos para la toma de decisiones,a esto se le llama los insumos de informacin. La toma de decisiones en el mercado puedetener dos insumos de informacin bsicos, la informacin basada en la experiencia y elcriterio del gerente, y el sistema de informacin del mercado.

El primero depende de la experiencia y conocimiento que tenga el gerente que toma lasdecisiones. Puede resultar sumamente importante y conveniente para la empresa contar con

personal con experiencia y conocimientos suficientes para obtener informacin de manerainmediata. El segundo consiste en un proceso sistemtico que permite la recopilacin dedatos tiles y relevantes del mercado.

La importancia de estos dos insumos en la toma de decisiones es relativa y vara deacuerdo con la receptividad y los conocimientos del gerente en la utilizacin del sistema deinvestigacin de mercados y la naturaleza de la situacin de decisin.

Muchas de las decisiones relacionadas con la mercadotecnia requieren el sistema deinvestigacin de mercados, sin embargo, en la realidad no siempre es as. Frecuentemente lasdecisiones son repetitivas y se sustentan en la experiencia y el criterio de los mercadlogos.En muchas decisiones programadas, la demora y los costos que implica la recopilacinde nueva informacin se exceden debido a la proximidad de la situacin. No se debemenospreciar el criterio del responsable del rea, ya que puede tomar decisiones en formaefectiva y eficiente.

Generalmente la experiencia y el criterio del personal del rea de mercadotecnia sonel insumo ms importante de la informacin en la toma de decisiones programadas, mientrasque el sistema de informacin de mercados es el insumo principal en situaciones de decisinno programada. En este caso, el responsable se tiene que enfrentar a una situacin en la quela experiencia y el criterio del pasado no pueden generalizarse adecuadamente para el nuevomarco, por ello el nivel de incertidumbre en la decisin es mucho mayor. Una buena gerenciaes aquella que puede reconocer el papel cambiante de la experiencia y el criterio en la tomade decisiones, adems de tener un amplio conocimiento en la utilizacin de la investigacinde mercados para reducir el nivel de incertidumbre relacionado con la decisin.

En muchas organizaciones los

gerentes de mercadotecnia

toman decisiones basndose

exclusivamente en su propio juicio,

y con poca informacin objetiva,

corriendo un grave riesgo

de equivocacin; por ello, los

sistemas de informacin ofrecen

una gran gama de posibilidades,

en cantidad y tiempo oportuno,

fortaleciendo as la toma

de decisiones efectivas.


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Ejercicio 1

1. En el rea de __________________ las decisiones son muy importantes, ya que permitendar __________________ a la organizacin. 2. Cules son las caractersticas que se deben buscar en la informacin que recibe el rea

de mercadotecnia? 3. Con ms y mejor informacin menores sern los riesgos. V o F ( ) 4. La toma de decisiones en el mercado puede tener dos insumos de informacin bsicos: informacin basada en la experiencia y criterio del gerente, y sistema de informacin del mercado. V o F ( )

4.2 Sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM)

La obtencin y el manejo de la informacin son de gran inters para el hombre; inclusoantes de que se inventara la escritura, la tradicin oral y los dibujos eran los instrumentosque se empleaban para transmitir conocimientos. A lo largo del tiempo, el ser humano seha dado a la tarea de recopilar la informacin que le permita conocer el pasado, responderel presente y planear el futuro. Para esto se ha vlido de diversos sistemas, por ejemplo,Gttenberg, al inventar la imprenta de tipos mviles, permiti la impresin masiva de libros,lo que disminuy su precio y el tiempo de impresin, secularizndose e incrementndoserpidamente la transmisin de informacin entre las personas. En el siglo XXse invent,quiz, el equivalente moderno de la imprenta, la computadora, que ha revolucionado elmanejo de informacin por su velocidad, accesibilidad, costo y oportunidad. Para unmundo que cada cinco aos duplica la cantidad de conocimientos, la mejor manera paraadministrar este cmulo de informacin son los sistemas de cmputo.

En el campo de la mercadotecnia tambin se han desarrollado y perfeccionadoherramientas para el manejo de la informacin: los sistemas de informacin de merca-dotecnia, tambin conocidos por sus siglas como SIM.

4.2.1 Concepto del SIM

Los sistemas de informacin de mercadotecnia son definidos por Thomas C. Kimnnear yJames R. Taylor como: El registro sistemtico y continuo de informacin para su anlisis yposterior toma de decisiones.

La importancia de los SIMradica en la orientacin y la coordinacin adecuadas delos recursos con los que cuenta la empresa, gracias al almacenamiento y procesamiento deinformacin, capaz de ayudar en la correcta y oportuna toma de decisiones.

Un pequeo negocio de helados y paletas tambin debe pensar qu informacinposeer para ofrecer a su mercado productos con oportunidad y en la cantidad requerida.La respuesta, dado el tipo de productos que vende, debe considerar, entre otras, lascondiciones del medio ambiente; por ejemplo, un ao tpico en la capital de la repblicamexicana tiene varios meses calurosos, periodo propicio para la venta de helados y paletas.

A pesar de que el si stema de informacin de este tipo de negocios no es muy complejo,suele resultar adecuado en la toma de decisiones. En cambio, una fbrica de helados degran escala conoce la informacin meteorolgica del estado del tiempo no slo de la ciudad

La imprenta perfeccionada de

Gttenberg era un sencillo invento

en el que cada pgina era compuesta

con letras o tipos movibles, sobre

los cuales se untaba tinta. Arriba

de ellos se ubicaba el papel que

tena que ser prensado para jar la

impresin.

La computadora es el invento

de manejo de informacin ms

reciente.

Contar con informacin conable

dentro de las organizaciones ayuda

a detectar problemas e identicar

oportunidades, para lograr una

eciente toma de decisiones.

Quin controla el pasado,

controla el futuro.

Quien controla el presente

controla el pasado.

George Orwell

Tener informacin almacenada nogarantiza que se tomen las mejoresdecisiones. Para que los sistemasde informacin mercadolgica

sean de utilidad se requiere que seanconsistentes en su formade recoleccin, que la informacinsea veraz, est bien organizada, seaaccesible para quien la tiene queutilizar y correctamente interpretada.

www.linhof.de/english/gallery/

wissenschaft.html


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122 MERCADOTECNIA

que piensa atender, sino de toda la regin en el mbito nacional y con base en ello preparasu produccin para no perder la oportunidad de consolidar sus ventas. Con excepcin

de los meses calurosos, el resto del ao, en la Ciudad de Mxico llueve o la temperaturase mantiene fresca, reduciendo la posibilidad de vender fcilmente su producto. De estamanera debe buscar mercados alternativos donde colocar su produccin en los meses de

ventas bajas y no detener su planta productiva; seguramente atender plazas tales comoCuernavaca, Acapulco, Ixtapa, Mexicali, Cancn, Veracruz, Ciudad del Carmen, Puerto

Vallarta, etctera.Mediante el uso de modelos matemticos basados en probabilidad y estadstica es

posible hacer proyecciones de ventas con el fin de emplear adecuadamente los recursos de laempresa y entregar oportunamente en calidad y t iempo los productos a los consumidores.

4.2.2 Fuentes de informacin del SIM

Como analizamos en el ejemplo anterior, definir y organizar las fuentes de informacin parael SIMes fundamental para que funcione adecuadamente. stas son internas y externas.

Las primeras se encuentran dentro de la organizacin (registros contables, operativosy financieros, inventarios, reportes de ventas, almacn, costos de dist ribucin, cuentas porcobrar, etc.). Las segundas se encuentran fuera de la organizacin, pueden ser estudiosespecializados del gobierno como censos del INEGI, informacin de empresas especializadasen la recoleccin de datos, medios masivos de informacin como revistas y peridicos,bibliotecas, cmaras de comercio o industriales. En stas no siempre se encuentra lo

que se busca, sin embargo, se puede disear unainvestigacin que cubra las necesidades de laempresa: estudios de mercado, por sector, prefe-rencias del consumidor, entre otras.

La informacin que se necesita para la tomade decisiones tambin puede clasificarse en primaria

y secundaria. La primaria es la informacin que noexiste an y debe ser recopilada directamente delmercado, lo cual se considera una fuente externa

y se denomina investigacin de mercado. La segundaes la informacin que ya existe y est recopilada enalguna fuente.

La informacin requerida de estas fuentesdepende de las necesidades de informacin de laempresa, del estilo directivo de los gerentes y deotras variables como tipo de decisin, presupuesto

disponible y velocidad con la que se requiere lainformacin, entre otras consideraciones.

Un sistema eciente de informacin

de mercadotecnia facilita en gran

medida la disponibilidad de los datos

y el acceso a ellos.

3Adaptado de http://www.merca20.com/jul io2002/mercadotecnia_holanda.html

Para saber ms . . .

Mercadotecnia en fro

El segundo trimestre de 2002 fue para Helados Holandael inicio de una etapa de aumento en ventas debido ala llegada del calor y el mundial de ftbol. El verano,con sus altas temperaturas, es la poca ms afortunadadel ao para Helados Holanda. Segn datos de la propiacorporacin, sus ventas se elevan en 400% en esos meses.

Para aprovechar dichas condiciones y la informacinobtenida por medio de su sistema de informacin estra-tgica, el consorcio introdujo en el mercado en el mes deabril, Solero Ice y Vienetta de limn. La primera es unapaleta con cubierta traslcida sabor limn y rellena con

fresas y se puede adquirir en los ms de 65 mil congeladoresque Holanda tiene en diversos puntos de venta y que sepretende alcancen los 70 mil para nales de diciembre.3

www.samquinones.com/story14.html


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4.2.3 Etapas y atributos del SIM

El sistema de informacin de mercadotecnia de acuerdo con las necesidades que cubre,cuenta con una serie de etapas que deben contemplarse en su diseo. stas son el sistema dealmacenamiento y recuperacin de informacin, de monitoreo y anlisis.

La etapa de almacenamiento y recuperacin de la informacin es la ms elemental.Es la etapa que automticamente arroja informacin y es de gran utilidad para responderpreguntas como: cuntos distribuidores se encuentran en determinada zona de ventas?; elresultado de esta etapa son los hechos que se han almacenado en ella.

La etapa de monitoreo es ms sofisticada, se disea con el fin de proporcionarinformacin a la gerencia sobre todo lo relacionado con los indicadores comerciales dentro

y fuera de la empresa. Este subsistema formula preguntas como dnde est posicionadala empresa?, cmo lleg ah?, cmo debe compararse en relacin con los objetivosoriginalmente planeados?, quin es, cmo est, dnde est y cmo es la competencia?; estaetapa es importante para la toma de decisiones gerenciales.

La etapa de anlisis es la ms compleja de las tres, ayuda a contestar las preguntas mscrticas de quien toma las decisiones: cul fue la causa de esto?, cules son las consecuenciasde esta lnea de accin? y cul es la proyeccin? Las caractersticas analticas utilizadas enesta etapa incluyen un conjunto de modelos estadsticos y matemticos, diseados con el finde elaborar un anlisis de diagnstico, evaluacin y prediccin del conjunto de datos.

Los tres subsistemas son muy importantes, sus diferencias radican en la flexibilidad,las capacidades analticas y la habilidad para contestar preguntas gerenciales complejas.

En lo que se refiere a los atributos de un sistema de informacin de mercadotecnia,ste debe cumplir con ser:

Oportuno: debe estar disponible cuando se necesite.

Flexible: debe estar disponible en formatos variados y detallados, de tal manera que se

pueda proporcionar para plantearse diferentes alternativas de decisin.Exhaustivo: debe cubrir todas las necesidades de informacin por medio de los datos.

Preciso: debe ser certero y detallado de acuerdo con las necesidades para la toma dedecisiones.

Sencillo: debe presentarse de manera clara, de tal forma que quien lo utilice pueda entenderloy utilizarlo.

4.2.4 Situacin actual de los SIM

Una vez estudiado lo que son los SIM y sus diferentes aspectos, continuaremos con la

exposicin de sus caractersticas, a partir de las condiciones que prevalecen en el contexto.En el ambiente existen una serie de factores internos y externos a la empresa que

influyen en las decisiones que toman. Uno de los factores externos es el relativo a los avancestecnolgicos, en este rubro se han dado importantes y acelerados cambios en los ltimosaos. Estos avances tecnolgicos han favorecido la variedad y eficiencia de las fuentes de lainformacin de los SIM.

La tecnologa actual permite obtener datos para la toma de decisiones: de mayornmero de fuentes, de manera ms rpida, en mayor cantidad, con mayor facilidad, conmejor calidad y precisin.

Cules son los subsistemasque conforman un SIM?

Qu atributos contiene un SIM?


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124 MERCADOTECNIA

El desarrollo de las fuentes de informacin de todo SIMgira alrededor del mundo de lascomputadoras. Cada vez existen mejores equipos y software de apoyo para generar, organizar

y almacenar informacin. Una herramienta que ha revolucionado la forma de consultar yrecopilar informacin es Internet, organizada como una red mundial de computadoras ybancos de datos, agiliza la bsqueda de informacin secundaria. Adems existen muchosprogramas de cmputo para procesar y analizar los datos de fuentes externas o internas,secundarias o primarias.

Otros cambios importantes y complejos radican en la evolucin de las sociedades humanas;existen nuevos patrones de vida que la gente est adoptando. Los SIMdeben poder identificaroportunamente hacia dnde se dirigen las sociedades del siglo XXI. Las preocupaciones siguensiendo, en general, el cuidado de la salud y la belleza corporal, el anhelo por mantener la juventud,la recreacin y el ocio, el cuidado por el medio ambiente, la imagen, los productos y servicios conalto grado de integracin tecnolgica, innovacin, clase mundial, los compromisos por proyectosde vida, como el estudio, el matrimonio, la vida en familia, la prolongacin en las etapas demaduracin de las personas, la disminucin en el nmero de nacimientos, el incremento en laexpectativa de vida, la eleccin de gnero y la espiritualidad

Ejercicio 2

1. Qu importancia tienen los SIMpara las empresas? 2. Los SIMson el insumo ms importante para el tipo de decisiones:

a) programadas c) pasadas b) futuras d) no programadas

3. Menciona los tipos de fuentes de informacin y dos ejemplos de cada uno. 4. Contar con ____________________ confiable dentro de las organizaciones ayuda a

detectar ____________________ e identificar ____________________, lo que permitelograr una eficiente toma de ____________________.

4.3 Investigacin de mercados

A la par que la mercadotecnia ha evolucionado por los cambios tan profundos y dinmicosde los mercados, la investigacin de mercados tambin lo ha hecho. Se ha convertido en un

Figura 4.1

Estructura de un sistema

de informacin de mercadotecnia.4

4Adaptado de William Stanton, Fundamentos de mercadotecnia, Mxico, McGraw-Hill, 2000.


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proceso cada vez ms completo, complejo y til para la toma de decisiones empresariales.La AMA(American Marketing Association) ha definido la investigacin de mercados como:

La obtencin, el registro y el anlisis de todos los hechos referentes a problemas relacionadoscon la transferencia y la venta de bienes y servicios del fabricante al consumidor.Es el esfuerzo por obtener y analizar informacin acerca de nuestros consumidores,

sus gustos, preferencias, deseos, estilo de vida, esquema de valores y comportamiento, lo quenos permitir orientar mejor nuestra labor de mercadotecnia.

Las organizaciones pueden contar con su propio departamento de investigacin demercados o bien contratar una empresa consultora especializada (ejemplos de este tipode empresas son Gallup de Mxico y AC Nielsen).

4.3.1 Investigacin de mercados y el sistema de informacin

de mercadotecnia

Investigar el mercado implica estar alerta del comportamiento de los consumidores y darseguimiento a los indicadores internos de la empresa; por ejemplo, definir por qu se vendems en ciertos das de la semana. La investigacin es la bsqueda sistemtica y deliberadade informacin sobre el mercado para tomar mejores decisiones. Se asocia con preguntas,respuestas y dilemas particulares por resolver. En cambio los sistemas de informacin sonesquemas sistemticos y ordenados para tener informacin disponible en forma permanente.

W. M. Pride y O. C. Ferell afirman respecto de la diferencia entre la investigacin demercados y los sistemas de informacin de mercadotecnia que el objetivo de la investigacinde mercados es reunir informacin que no tienen las personas que toman las decisiones,se lleva a cabo de acuerdo con proyectos especiales y los mtodos de investigacin varande acuerdo con el problema estudiado y los cambios del medio ambiente. El sistema deinformacin de mercadotecnia establece los fundamentos para el manejo y estructuracin

diaria de la informacin recopilada en forma regular de las fuentes tanto internas comoexternas de la organizacin.De manera ms especfica, William Stanton habla sobre las caractersticas contrastantes

de la investigacin de mercados y el sistema de informacin de mercadotecnia:

La investigacin de mercados:

se enfoca en el manejo de la informacin externa

se utiliza principalmente para resolver problemas

normalmente trabaja de manera fragmentada e intermitente, de proyecto en proyecto

tiende a enfocarse en la informacin del pasado

es una fuente de datos en un sistema de informacin de mercadotecnia

El sistema de informacin de mercadotecnia:

maneja la informacin tanto interna como externa

se preocupa por evitar problemas y por resolverlos

opera en forma continua, es un sistema

se orienta hacia el futuro

es un proceso con bases computacionales

incluye otros subsistemas adems de la investigacin de mercados

Prcticamente todas las decisiones

de mercadotecnia deben estar

acompaadas de estudios

y recopilacin de informacin,si una compaa quiere lanzar un

nuevo producto necesitar de una

investigacin de mercados, al igual

que si desea conocer la respuesta

del pblico respecto de un anuncio

comercial.

La investigacin de mercados es un

instrumento que:

1. Ayuda a planear ya que

proporciona informacin objetiva

acerca de los consumidores,

lo que nos permite denir planes

y polticas de accin.

2. Permite seleccionar alternativas

convenientes de acuerdo con el

mercado.

3. Controla la evaluacin

y vericac in de los objetivos

seleccionados.

Cul es la diferencia entre

la investigacin de mercados

y los SIM?

La investigacin de mercados forma

parte del SIM, resuelve los problemas

o las preguntas que el sistema

de informacin no revela ni

proporciona de forma tan directa

o especca. Ms an, puede revelar

o formular preguntas que justiquen

un estudio de mercado


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126 MERCADOTECNIA

4.3.2 Importancia y aplicaciones de la investigacin de mercados

Las empresas, independientemente de su giro, se encuentran en una constante lucha poralcanzar sus objetivos y permanecer en el gusto de sus consumidores, para ello desarrollanestrategias y siguen un plan especfico; es aqu donde la investigacin de mercados sepresenta como una herramienta de gran ayuda en la recoleccin de informacin y anlisispara la correcta toma de decisiones.

Marcela Benassini seala dos razones bsicas por las cuales es importante que lasempresas realicen investigacin de mercado:

1. El carcter rpidamente cambiante del medio. El medio ambiente cambiacon velocidad insospechada, los factores econmicos, tecnolgicos, las leyes, ladistribucin de la poblacin y la cultura se encuentran en constante evolucin.La globalizacin de los mercados y los avances en comunicacin permiten que losconsumidores se percaten de la gran variedad de productos y servicios a los quepueden acceder en su localidad o por medio de Internet, catlogos o telemercadeo,por ello es muy importante que los fabricantes y prestadores de servicios realicenestudios de mercado que les permitan conocer a sus competidores y disear lasmejores estrategias comerciales.

2. El incremento en el nmero de competidores. Existe mucha competencia,que hace algunos aos no era posible ni imaginar; gran cantidad de productos

y servicios viene de diferentes pases. Ante esto, es indispensable contar conestudios de mercado que permitan conocer el tipo de competencia y as establecerestrategias de mercado.

Las organizaciones aplican la investigacin de mercado para determinar los objetivosdel rea comercial basndose en informacin de los consumidores acerca de sus gustos,

preferencias y necesidades para desarrollar los planes de accin, los cuales consideranestrategia, precio, distribucin y publicidad; sealan una metodologa para alcanzar losobjetivos particulares y las medidas que se tomarn para alcanzarlos.

4.3.3 Clasificacin de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados generalmente se divide en tres tipos:

1. De acuerdo con el objetivo y la temporalidad de la investigacin:

a) estudios bsicos: diagnostican de manera general el mercado en el presenteb)

estudios repetitivos: mantienen informacin continua sobre ndices de inters parala empresa (precios, raitings publicitarios, trfico en el establecimiento comercial otrfico en la pgina de Internet) en el pasado y presente

c) estudios especiales: proporcionan informacin exhaustiva sobre una variable decomercializacin (nombre, lnea de productos, usos posteriores del envase, tipografaen el empaque, distribucin, lanzamiento de un nuevo producto); se aplican para elfuturo inmediato

d) estudios de factibilidad: contribuyen a tomar una decisin que involucra otrosproblemas importantes (financieros, recursos humanos, procesos productivos), a

dgl.microsoft.com

La investigacin de mercados

permite a los mercadlogos y otros

ejecutivos planear el futuro con base

en experiencias del pasado para

tomar decisiones pertinentes

oportunas, ayuda a conocer cules

son las tendencias de mercado, las

nuevas oportunidades de negocio,

las alternativas de comercializacin, la

competencia nacional e internacional,

la lealtad a las marcas y la permanencia

o cambio en los gustos.


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obtener informacin macroeconmica (sector o industria) que compromete a laempresa en decisiones trascendentales como fabricar o no un producto, establecer

o no una empresa, etc.; su aplicacin est relacionada con el futuro en el mediano ylargo plazos

2. De acuerdo con la naturaleza de los problemas que se estudian:

a) estudios exploratorios: realizan sondeos superficiales que permiten establecerhiptesis generales

b) estudios descriptivos: analizan las caractersticas de una situacin o fenmeno bajodeterminados lineamientos o describen la frecuencia con la que ocurre

c) estudios causales: determinan las relaciones causa-efecto en un fenmeno

3. De acuerdo con el problema mercadolgico que se desea resolver:

a) estudios del producto: se realizan exmenes comparativos de cualidades entre losproductos o pruebas de aceptacin para los nuevos

b) estudios de marca: se analizan la imagen de marca y la motivacin con base enentrevistas de profundidad, discusiones de grupo o lluvia de ideas

c) estudios de embalaje: se analizan el material, formato y presentacin grficad) estudios de precio: se realizan pruebas de venta con valores monetarios determinadose) estudios de publicidad: se realizan anlisis de audiencia de los medios, pre y postests

de anuncios y del mercado para la planeacin publicitariaf) estudios de distribucin: se llevan a cabo auditoras de tiendas, que cubren

puntos como: presencia en el punto de venta, volumen y reservas de inventariosy promedio de renovacin de inventario por marca (ndice de rotacin), y estudiosespeciales de distribucin, como observaciones en el punto de venta y entrevistas con

distribuidoresg) estudios de consumo: se analiza de manera general la demanda por medio de anlisis

microeconmicos, macroeconmicos, intersectoriales y regionalesh) paneles de consumidores: obtienen previsiones de corto plazo, la participacin del

mercado y el perfil de los consumidores, hbitos de compra, consumo y conocimientode marca

Ejercicio 3

1. La ________________ de ________________ se define como la obtencin, el registro y elanlisis de todos los hechos referentes a problemas relacionados con la transferencia yla venta de bienes y servicios del fabricante al consumidor.

2. La investigacin de mercado implica estar alerta del comportamiento de los consumidores y dar seguimiento a los indicadores internos de la empresa. V o F ( ) 3. La investigacin de mercados es un instrumento que nos permite seleccionar alternativas

convenientes respecto de:

a) el mercado c) la oferta b) la demanda d) todas las anteriores


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128 MERCADOTECNIA

4.3.4 Proceso de la investigacin de mercados

La decisin de realizar una investigacin de mercados implica un anlisis detallado de sualcance; el proceso requiere una inversin de esfuerzo, tiempo y, en ocasiones, de grandescantidades de dinero, pero los resultados, en la mayora de los casos y en el largo plazo,conducen a obtener ganancias o evitar cuantiosas prdidas. Por estas razones es importanteconocer de manera amplia y detallada el proceso que se seguir.

Las etapas del proceso de investigacin se muestran en la figura 4.2.

Proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin de mercados es una serie de pasos integrados que conformanuna investigacin objetiva y, sobre todo, slida en cuanto a la obtencin de informacinreal para la toma de decisiones eficientes. De acuerdo con el enfoque mercadolgico queutilizado puede tener diferentes etapas, algunas de ellas son:

1. Definicin de objetivos. Antes de llevar a cabo la investigacin se deben fijar claramentelos objetivos de sta, con el fin de clarificar qu informacin se requiere, qu debeinvestigarse y descartar la que no es esencial para la investigacin. Los diferentesobjetivos pueden ser: conocer el impacto de la publicidad, aceptacin de un producto oservicio, lanzamiento de un nuevo producto, etctera.

2. Diseo del plan de investigacin. El siguiente paso es elaborar el diseo del plan deinvestigacin. ste consiste en explicar con detalle cmo se efectuar la investigacin,qu tipo de datos debern reunirse, en dnde y de qu manera. Aunado a esto sedebe cuantificar el costo de la investigacin e implantar parmetros de medicin deefectividad y valorar si los beneficios estarn por encima de los costos. En este momentose puede seguir adelante con la investigacin, modificar los objetivos y reorientar lainvestigacin o suspenderla.

3. Fuentes de informacin. En esta etapa el experto debe definir con claridad qu fuentesse emplearn para obtener la informacin, puede basarse en dos criterios:

a) datos primarios: recopilados especficamente para el proyecto actual; pueden sercualitativos, como reuniones de grupo, entrevistas profundas, observaciones, etc., ycuantitativos, como encuestas, experimentos u observaciones

b) datos secundarios: fueron recopilados anteriormente; pueden ser externos, comoestadsticas o estudios anteriores, publicaciones y revistas, o internos, como ventas,mrgenes, estados contables, etctera

Es importante mencionar que la informacin debe ser confiable, homognea y actual.El investigador en primera instancia debe agotar las fuentes de informacin secundariasantes de comenzar a obtener datos primarios.

4. Instrumentos de recoleccin. En esta etapa se disean los instrumentos de recoleccinde datos, evaluando su viabilidad y efectividad.

Figura 4.2Proceso de investigacin

de mercados.


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5. Plan de muestreo. Este plan se basa en encontrar la muestra ms representativa; puedeser por medio de muestreo aleatorio simple, aleatorio sistemtico, estratificado, por

conglomerados, por etapas, por ruta aleatoria y por cuotas. 6. Recoleccin de informacin. Esta fase suele ser la ms costosa y en la cual se puedencometer un mayor nmero de errores. En ella se deben considerar los tipos de datos:primarios y secundarios. Si la investigacin est basada en datos primarios, se deberdefinir el enfoque de la investigacin, el cual puede ser por observacin, encuesta oexperimento; si se basa en datos secundarios, se debern consultar los documentospreviamente identificados, analizando la informacin y presentando resultados.

7. Anlisis e interpretacin de los datos. Una vez recabada la informacin, al aplicarlos instrumentos pertinentes, y definida la muestra idnea para la investigacin,es momento de analizarla e interpretarla, es decir, convertir los datos recabados eninformacin til y aplicable, por medio de un procesamiento eficiente. La tcnica mscomn es tabular o prorratear y acumular los resultados. El softwarespsses una de lasheramientas utilizadas para analizar e interpretar informacin.

8. Presentacin de resultados. Finalmente, despus de haber llevado a cabo todas lasetapas anteriores de forma eficiente, se debe elaborar una presentacin con los resultadosobtenidos y las sugerencias que emergieron de stos.

Ejercicio 4

1. Ordena el proceso de investigacin de mercados.

( ) Recoleccion de informacin ( ) Instrumentos de recoleccin ( ) Plan de muestreo ( ) Fuentes de informacin ( ) Anlisis e interpretacin de datos ( ) Diseo del plan de investigacin

( ) Definicin de objetivos ( ) Presentacin de resultados

2. Qu otros instrumentos o medios adems del cuestionario proporcionan ayuda en larecopilacin de datos en la investigacin de mercados?

a) correo electrnico c) observacin b) entrevista d) todos los anteriores

Actividades recomendadas

1. Consulta la pgina electrnica de la empresa Interfase Mercadolgica y busca a qu sededica y qu relacin guarda con la obtencin y el anlisis de informacin mercadolgica,posteriormente comparte tus comentarios con tus compaeros y profesor.

http://www.interfacemercadologica.com/preguntas.asp 2. Consulta la pgina electrnica de la revista Gestin y estrategia, analiza el ar tculo

La innovacin en las organizaciones mexicanas y elabora un resumen y disctelo enclase con tus compaeros y profesor.

http://www.azc.uam.mx/publicaciones/gestion/num5/doc06.htm 3. Investiga por lo menos tres empresas que se dediquen al diseo y uso de sistemas de

informacin mercadolgica.


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130 MERCADOTECNIA

4. A partir de la lectura del artculo desarrollado por Jos Ignacio Domnguez, El verdaderovalor de la informacin,5contesta las siguientes preguntas:

a) cul es la importancia de la informacin en el desarrollo de una organizacin? b) de acuerdo con la orientacin del mercado, cmo debe responder el experto en mercadotecnia de una organizacin? c) qu se necesita para comprender lo que quiere el cliente? d) qu es lo importante de una tcnica estadstica de mercado? e) qu entiendes por modelo conceptual de comportamiento? f) qu significa market insight?

Resumen

En esta unidad se destac la importancia de la informacin en la toma de decisiones.

Asimismo, se analiz la gran ventaja competitiva que le puede ofrecer a cualquier tipo deorganizacin (tamao o giro) el manejo eficiente de la informacin por medio de un SIM,el cual provee a la organizacin de informacin adecuada en el tiempo idneo para tomardecisiones con mayor efectividad y disminuyendo el riesgo y aumentando la certeza de undesarrollo organizacional permanente.

Se contempl que los SIMestn alimentados por fuentes tanto internas como externasy cuentan con una serie de atributos que los hace sumamente flexibles.

Finalmente, se analiz la importancia de la investigacin de mercados y su relacincon los SIM, as como sus diferentes tipos, los cuales se diferencian tomado como baseprincipalmente el objeto y la temporalidad de la investigacin, la naturaleza del problemaque debe resolverse y su solucin.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1 Ejercicio 3

1. mercadotecnia/rumbo 1. investigacin/mercados 2. respuesta abierta 2. V 3. V 3. V 4. V

Ejercicio 2 Ejercicio 4

1. respuesta abierta 1. 6, 5, 7, 1, 4, 3, 2, 8 2. d) 2. d) 3. respuesta abierta 4. informacin/problemas/ oportunidades/decisiones

5 Tomado de Hipermarketingy aportado por Jos Ignacio Domnguez, consultor de mercadotecnia y profesor dectedra en el ITESM. Consulta la direccin:

http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/joseignacio/nivel3valorinfo.htm


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Mercadotecnia Unidad 4. Los sistemas de informacin

y la investigacin de mercados

Nombre:

Grupo: Nmero de cuenta:

Profesor: Campus:

131

Autoevaluacin

1. La ineficacia es conseguir parcialmente el objetivo planeado. V o F ( ) 2. Innovar significa realizar algo nuevo, cambiar, modificar, sustituir o hacer de otro modo lo que antes se hacia. V o F ( ) 3. El trmino de oportunidad se refiere a que la mejor informacin debe tenerse en el momento que se necesita. V o F ( ) 4. El trmino de confiabilidad en la informacin se refiere a los datos histricos que la organizacin ha recabado a lo largo del tiempo. V o F ( )

5. A qu se llama insumos de informacin? _________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________

6. El insumo que depende de la experiencia y el conocimiento que tenga el gerente que toma las decisiones se conocecomo:

a) sistemas de informacin del mercado b) sistemas de informacin tecnolgicos c) sistemas de informacin basadas en la experiencia y criterio del gerente

d) sistemas de informacin basadas en los sistemas de mercado

7. Define qu es un sim.

_________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________

8. Los registros contables, operativos y financieros son una fuente interna de informacin. V o F ( ) 9. La informacin obtenida del INEGI, las cmaras de comercio, industriales o las bibliotecas es una fuente interna. V o F ( )

10. La informacin primaria es la que ya existe y est recopilada en alguna fuente. V o F ( )11. La diferencia entre los tres subsistemas o etapas del SIMse manifiesta en cuestiones como:

_________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________

12. Un SIMdebe poseer los atributos de ________________, flexibilidad, ________________, exhaustividad, ________________

y ________________.


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13. Explica cules seran las consecuencias para una organizacin al no utilizar o apoyarse de un SIM.

_________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________

14. Un SIMse disea para obtener ________________________ sobre el comportamiento ________________________ de unaorganizacin.

15. La investigacin de mercados ayuda a determinar los objetivos del rea comercial de una organizacin. V o F ( )

merca unidad4

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