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Plan estratégico de marketing para impulsar el producto hornoecológico para pollos a la brasa - empresa King Ware
Item type info:eu-repo/semantics/report
Authors Torrero Ramón, Shirley
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/embargoedAccess
Downloaded 20-Apr-2018 07:36:51
Link to item http://hdl.handle.net/10757/592704
[Escriba texto]
http://tesorodelperu‐gastronomia.blogspot.com/2011/06/la‐importancia‐de‐la‐gastronomia.html
Máster en Gerencia y Administración
Mega 2014 I
Trabajo Aplicativo Final
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA
IMPULSAR EL PRODUCTO HORNO ECOLÓGICO PARA
POLLOS A LA BRASA - EMPRESA KING WARE
Perteneciente: Shirley Torrero Ramón
JULIO 2015
i
Agradecimientos
Quiero agradecer a mi asesor, Denis Couillaud, quién con dedicación y claridad me ha enriquecido con
su experiencia y sus recomendaciones. Adicionalmente, agradecer a mi familia quienes han sido un
importante apoyo en el transcurso de mi aprendizaje profesional y personal. Esencialmente dedicar este
trabajo a mi hijo Nicolás, quien es mi motor e impulso para seguir adelante y mejorando en todos los
aspectos de mi vida.
Shirley Torrero Ramón
ii
Resumen Ejecutivo
Actualmente, la gastronomía peruana compite con las mejores del mundo, experimenta un auge sin
precedentes y tras haberse posicionado entre los primeros puestos de América Latina.
Gracias a la aceptación que tiene la cocina peruana en todo el mundo, se están recuperando tradiciones
ancestrales y revalorando recetas antiguas. Con chefs innovadores, se están creando nuevos
restaurantes de comida peruana de gran proyección internacional.(1)
Diversos restaurantes han dado el salto a cadenas. Entre ellos se ubican Fiesta, Punta Sal, Pastelería
San Antonio, y pollerías como Pardos Chicken, Norky’s, Rocky’s y Caravana.
KING WARE es una empresa fabricante y exportadora de máquinas gastronómicas, refrigeración y
equipamientos industriales con material en acero quirúrgico para los sectores comerciales,
supermercados, restaurantes, entre otros, con capacidad logística para atender al mercado nacional y
extranjero.
Muchos de los clientes de KING WARE han adquirido sus productos, pero la mayoría de estos han
realizado compras mínimas, en ese sentido la intención de la empresa es identificar las necesidades de
dicho segmento para obtener pedidos recurrentes e incrementar sus clientes por recomendación dando
mayor estabilidad a las ventas en el tiempo y posicionar a la empresa en la segmentación enfocada.
Como parte de su estrategia empresarial entre sus objetivos de largo plazo es ingresar al mercado actual
del segmento de cadenas de pollos a la brasa buscando oportunidades de negocio con las diferentes
cadenas concretando reuniones con los responsables de compras y/o logística sustentando las ventajas
del producto y beneficios post venta.
En el presente trabajo se elaborará un plan estratégico de marketing con un horizonte de 5 años que
permitirá insertar y posicionar el producto a dicho segmento.
Dentro de los lineamientos del Plan Estratégico de Marketing se encuentra la identificación y aplicación
de nuevas estrategias que permitan proponer un nuevo concepto del producto Horno Ecológico para
pollos a la brasa enfatizando la marca, calidad, precio, condiciones de pago como parte de la
innovación propuesta.
iii
Como parte del desarrollo del presente trabajo, en el primer capítulo se menciona el crecimiento del PBI
en el Perú como parte del sustento inicial de insertarnos en un segmento de actual demanda
considerable, seguido de la situación de la industria avícola y de la situación del consumo de pollos a la
brasa en el Perú para poner en contexto la propuesta del presente trabajo.
En el segundo capítulo incluye la información general de la empresa considerando la visión, misión,
valores y organigrama actual para darse a conocer empresarialmente. En el tercer capítulo, se realiza
un análisis del entorno externo identificando las oportunidades y amenazas de la empresa, así como el
análisis del ambiente interno, una descripción del mercado actual atendido describiendo los productos
ofrecidos, también mencionamos la revisión de la estrategia comercial actual de la empresa.
En el cuarto capítulo se realiza un análisis y diagnóstico de la situación actual en el segmento de
cadenas de restaurantes de pollerías, con toda esta investigación considerando el trabajo de campo,
mencionamos la metodología de la investigación realizada, también se detalla el tipo y alcance; de esta
manera, con los resultados obtenidos se plantean las conclusiones de la investigación y la justificación
para implementar un plan de marketing detallados en el quinto capítulo.
En el sexto capítulo se plantean los objetivos estratégicos y los objetivos de marketing
desarrollándolos en el mismo. En el séptimo capítulo se implementan las estrategias del Planeamiento
Estratégico de Marketing.
En el octavo capítulo se realizará la evaluación y análisis financiero con un horizonte de cinco años,
contemplando la inversión realizada en este Plan Estratégico de Marketing de la marca KING WARE.
Por último en el noveno capítulo se realizan las conclusiones y recomendaciones del trabajo.
iv
Índice
Índice ............................................................................................................................................ iv
Índice de Gráficos ..................................................................................................................... ix
Índice de cuadros....................................................................................................................... 1
Índice de Figuras ........................................................................................................................ 2
Introducción ................................................................................................................................ 3
Capítulo I: Generalidades ........................................................................................................ 6
1.1 Situación del Crecimiento del PBI en el Perú ......................................................... 6
1.2 Situación de la industria avícola en el Perú ............................................................ 9
1.3 Situación del consumo de pollos a la brasa en el Perú ..................................... 15
1.4 Cadenas de restaurantes en expansión ................................................................. 16
1.5 Situación actual de Hornos Ecológicos para pollos a la brasa ....................... 17
Capítulo II: Descripción de la Situación Actual de la empresa KING WARE ........... 20
2.1 Información general de KING WARE ....................................................................... 20
2.1.1 Reseña Histórica ............................................................................................................ 20
2.1.2 Visión, Misión y Valores .............................................................................................................. 21
2.1.2.1 Visión ........................................................................................................................................... 21
2.1.2.2 Misión .......................................................................................................................................... 21
2.1.2.3 Valores ........................................................................................................................................ 21
2.1.3 Organigrama Actual KING WARE ............................................................................................... 22
Capítulo III: Análisis y Diagnóstico de la situación actual de KING WARE ............. 23
v
3.1 Descripción de Análisis Externo .................................................................................................. 23
3.1.1 Oportunidades ........................................................................................................................... 23
3.1.2 Amenazas ................................................................................................................................... 24
3.2 Descripción del Análisis Interno .................................................................................................. 26
3.2.1 Fortalezas ................................................................................................................................... 26
3.2.2 Debilidades ................................................................................................................................ 27
3.3 Análisis de la Estrategia Comercial Actual ................................................................................. 29
3.3.1 Marketing y Publicidad que realiza KING WARE. ....................................................................... 29
3.3.2 Segmento actual de KING WARE ............................................................................................... 29
3.3.3 Línea de Productos KING WARE ............................................................................................... 30
3.3.3.1 Máquinas de calor ....................................................................................................................... 30
3.3.3.2 Máquinas de frío ......................................................................................................................... 31
3.3.3.3 Mobiliario y equipos .................................................................................................................... 31
Capítulo IV: Análisis y Diagnóstico de la situación actual de KING WARE en el
sector gastronómico de Cadenas y pollerías. ............................................................. 33
4.1 Análisis FODA ............................................................................................................................. 33
4.2 Análisis de la Competencia Actual del Segmento elegido .......................................................... 33
4.3 Recopilación de información para determinar estrategias en el producto HORNO ECOLÓGICO
PARA POLLOS A LA BRASA - KING WARE ......................................................................................... 35
4.3.1 Generalidades ............................................................................................................................. 36
4.3.2 Objetivos de investigación .......................................................................................................... 36
4.3.2.1 Objetivos específicos ............................................................................................................... 36
4.3.3 Metodología de la investigación .................................................................................................. 36
vi
4.3.4 Fuentes de información. ........................................................................................................... 37
4.3.5 Segmento a Investigar .............................................................................................................. 37
4.3.6 Determinación de la Muestra ................................................................................................... 37
4.3.7 Recolección de Datos ............................................................................................................... 38
4.3.8 Resultados de la investigación .................................................................................................... 41
Capítulo V: Conclusiones de la Investigación ................................................................. 45
5.1 Conclusiones de la investigación del segmento objetivo: Cadena y pollerías .................. 45
5.2 Justificación de un Plan Estratégico de Marketing .......................................................................... 46
Capítulo VI: Objetivos del Plan Estratégico de Marketing ............................................ 47
6.1 Objetivos Estratégicos ................................................................................................................ 47
6.2 Objetivos de Marketing ............................................................................................................... 48
Capítulo VII: Estrategias del Plan de Marketing .............................................................. 49
7.1 Estrategia de concentración ........................................................................................................ 49
7.2 Estrategia de Posicionamiento para obtener Ventaja Competitiva ............................................. 49
7.3 Estrategia de Fidelización ........................................................................................................... 50
7.4 Estrategia de Marketing Mix u Operativo .................................................................................... 51
7.4.1 Objetivos y acciones sobre el Producto ...................................................................................... 51
7.4.2 Objetivos y acciones sobre el Precio .......................................................................................... 54
7.4.3 Objetivos y acciones sobre la Promoción ................................................................................... 55
7.4.4 Objetivos y acciones sobre la Plaza ........................................................................................... 64
Capítulo VIII: Evaluación y Análisis Financiero ............................................................... 65
8.1 Costo Unitario de producción ...................................................................................................... 66
8.2 Inversiones .................................................................................................................................. 66
vii
8.2.1 Presupuesto de Marketing .......................................................................................................... 67
8.3 Estimación y análisis del Punto de equilibrio .............................................................................. 68
8.4 Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado ............................................................................ 68
8.5 Análisis Financiero de la inversión .............................................................................................. 69
9.1 Conclusiones ............................................................................................................................... 73
9.2 Recomendaciones ...................................................................................................................... 74
ANEXOS ...................................................................................................................................... 76
Anexo A: Logo Original .......................................................................................................... 76
Anexo: B: Logo rediseñado .................................................................................................. 77
Anexo: C: Máquinas para producción ................................................................................ 81
Anexo: D: Máquinas y equipos de administración y ventas ........................................ 82
Anexo: E: Remodelación ....................................................................................................... 82
Anexo: F: Gastos Pre - operativos ...................................................................................... 82
Anexo: G: Capital de trabajo ................................................................................................. 82
Anexo: H: Costo de Materia Prima ...................................................................................... 82
Anexo: I: Mano de obra directa – MOD .................................. ¡Error! Marcador no definido.
Anexo: J: Costo Indirecto de Fabricación – CIF .............................................................. 80
Anexo: K: Gasto de Administración ................................................................................... 81
Anexo: L: Gasto de Ventas .................................................................................................... 81
Anexo: M: Costo Fijo y Gasto Fijo....................................................................................... 83
Anexo: N: Costo Variable....................................................................................................... 84
viii
Anexo: O: Costo Directo ........................................................................................................ 84
Bibliografía................................................................................................................................. 84
ix
Índice de Gráficos
Gráfico 1. Evolución anual PBI Perú……………………………………………………………………………….7
Gráfico 2. PBI en Millones de Euros ............................................................................................................. 8
Gráfico 3. PBI en Millones de Dólares .......................................................................................................... 8
Gráfico 4. Variación porcentual anual PBI .................................................................................................... 9
Gráfico 5. Consumo Per Cápita de Carne de Pollo .................................................................................... 11
Gráfico 6. Producción Carne de Ave .......................................................................................................... 12
Gráfico 7. Crecimiento % Anual de Producción de Carne de Ave ............................................................. 13
Gráfico 8. Cotización del maíz y precio del pollo ........................................................................................ 13
Gráfico 9. Zonas Productoras de Carne de Ave ......................................................................................... 14
Gráfico 10. Organigrama actual .................................................................................................................. 23
Gráfico 11. Organigrama actual .................................................................................................................. 23
Gráfico 11. Porcentaje de gasto de Marketing respecto a las ventas de Hornos …………………………..64
Gráfico 12. Crecimiento de cadenas de pollos a brasa…...………………………………………………….65
Gráfico 13. Cantidad de Hornos vendidos .………………………………………………………………….….66
Gráfico 14. Proyección de Ventas a 5 años……………….………………………………………...………....66
Gráfico 15. Evolución del costo de ventas. ................................................................................................. 67
1
Índice de cuadros
Cuadro 1. Cadenas de pollos en expansión actuales en Lima .................................................................. 17
Cuadro 2. Restaurantes actuales que utilizan el producto Horno Ecológico ............................................. 19
Cuadro 3. Matriz análisis FODA ................................................................................................................. 33
Cuadro 4. Análisis de la competencia ........................................................................................................ 34
Cuadro 5. Paquetes de productos promocionados por KING WARE ........................................................ 54
Cuadro 6. Proyección de cantidad de hornos vendidos y producidos……………………………….......... 65
Cuadro 7. Resumen del costo y gasto unitario de producción ................................................................... 66
Cuadro 8. Estructura de inversiones .......................................................................................................... 67
Cuadro 9. Gastos Administrativos .............................................................................................................. 67
Cuadro 10 Proyección de unidades vendidas e ingreso de ventas ........................................................... 68
Cuadro 11. Análisis del punto de equilibrio ................................................................................................ 68
Cuadro 12. Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado…………………………………………………….69
Cuadro 13 Flujo de caja operativo proyectado (desembolsos) .................................................................. 70
Cuadro 14 Resumen de Flujo de caja operativo proyectado ..................................................................... 70
Cuadro 15. Flujo de capital proyectado ...................................................................................................... 70
Cuadro 16. Flujo de caja económico proyectado ....................................................................................... 71
Cuadro 17. Resumen de Flujo de caja económico para hallar el VAN ...................................................... 71
Cuadro 18. Resumen de Flujo de caja económico para hallar el TIR ........................................................ 72
2
Índice de Figuras
Figura 1. Clientes de KING WARE ............................................................................................................. 30
Figura 2. Foto del producto Horno Ecológico para pollos a la brasa ......................................................... 53
Figura 3. Parte Interior del Horno Ecológico .............................................................................................. 53
Figura 4. Portada del Catálogo KING WARE ............................................................................................. 56
Figura 5. Página del producto Horno Ecológico ......................................................................................... 57
Figura 6. Brochure de productos ................................................................................................................ 58
Figura 7. Fotos de ferias impulsando la industria metalmecánica ............................................................. 60
Figura 8. Publicidad de empresa especializada en envíos de Mailing directo ........................................... 62
Figura 9. Captura de pantalla de Facebook KING WARE ......................................................................... 62
Figura 10. Captura de pantalla de Twitter KING WARE ............................................................................. 63
Figura 11. Captura de pantalla de video en YOU TUBE KING WARE ...................................................... 63
3
Introducción
El siguiente trabajo se desarrolla a raíz de una necesidad de crecimiento y expansión por parte de la
empresa KING WARE, vale decir, tiene como objetivo llegar a cadenas de pollos y pollerías, nos
referimos a los establecimientos nuevos que aún no ha llegado, formulando estrategias que permitan
demostrar a dicho segmento capacidad empresarial y especialización en el producto a impulsar.
La gastronomía peruana juega un papel muy importante en la decisión de la empresa porque permitió
darse cuenta que dicho sector proyecta un crecimiento sostenible en el tiempo, con lo cual se logró
evaluar el crecimiento de la demanda en el consumo de pollos a la brasa en Lima siendo este el plato
más consumido por los peruanos.
KING WARE es una empresa fabricante de productos gastronómicos en las líneas de calor, frío y
equipos mobiliarios hechos de material en acero quirúrgico teniendo en el mercado más de 10 años.
Cuenta con una planta de 1000 m2 en donde utiliza el 60% de la capacidad, el 40% esta arrendada. Esta
se encuentra ubicada en la Zona Industrial de Villa El Salvador, su línea de producción es relativamente
eficiente, pero baja, ya que ha demostrado fabricar productos de calidad. En la actualidad sus clientes
son todos aquellos que se dedican a negocios comerciales pequeños; sin embargo, ha atendido también
a negocios grandes siendo unas de las limitantes ofrecerles opciones de créditos en los pagos por lo que
no han vuelto a adquirir productos a la empresa. Cabe mencionar que KING WARE no ha tenido quejas
de dichas empresas en cuanto a la calidad del producto o funcionamiento, pues ha demostrado
competitividad en ese aspecto. No obstante, dado que los ingresos por ventas de los productos no tienen
un comportamiento frecuente, la empresa ha visto la necesidad de enfocar sus esfuerzos en impulsar un
producto al que se ha especializado y apostado debido al gran crecimiento de dicho segmento creando
un producto innovador de su línea de calor “HORNO ECOLÓGICO PARA POLLOS A LA BRASA” que
tiene como objetivo ingresar al segmento objetivo con su nuevo concepto en el cuidado de la salud y
medio ambiente, pues el producto ha sido fabricado pensando en las necesidades de las empresas en
mantener una imagen de responsabilidad social, vale decir, con sus consumidores y con el medio
ambiente, por lo que KING WARE con dicho producto desea incluirse como un socio estratégico para las
empresas que tienen esa visión de responsabilidad.
4
1. Objetivo General
Implementar un plan estratégico de marketing para impulsar el producto HORNO ECOLÓGICO
PARA POLLOS A LA BRASA de la marca KING WARE a nuevos establecimientos de las cadenas
de pollos y pollerías, transmitiendo y persuadiendo la necesidad de utilizar un producto innovador a
precios competitivos adicionando a ello servicios personalizados, impulsando la imagen, credibilidad
y confianza de la empresa.
2. Objetivos Específicos
- Analizar la situación actual de la empresa KING WARE.
- Analizar la estrategia comercial actual utilizada para impulsar el producto Horno Ecológico de
KING WARE.
- Analizar la situación actual de participación en el segmento de cadenas de pollos a la brasa.
- Analizar la competencia directa.
- Determinar la metodología para la investigación al segmento objetivo.
- Analizar los resultados y conclusiones de la investigación.
- Proyectar ventas con un horizonte de 5 años para implementar el plan estratégico de marketing.
3. Justificación del Plan Estratégico de Marketing
El Plan Estratégico de Marketing es de suma importancia porque permite ampliar los objetivos de
crecimiento y desarrollo empresarial en un segmento al que anteriormente no se ha proyectado
crecer por falta de preparación y conocimiento en el análisis de investigación del segmento, es por
ello que en el presente trabajo se proyecta insertar el producto presentando acciones coherentes,
sustentables y realizables para mejorar su participación en el segmento lo que permitirá a la empresa
tener posición, posteriormente una utilidad esperada para impulsar el resto de sus productos.
5
4. Alcances y Limitaciones
La investigación realizada tiene ciertas limitaciones propias de su desarrollo, así como la aplicación
de la metodología en el estudio de campo.
El producto Horno Ecológico es conocido por algunos del segmento en el que la empresa reforzaría
su publicidad para fomentar interés al momento de impulsarlo para los nuevos clientes, ya que la
empresa evaluó no tener mayor impacto en el comprador.
6
Capítulo I: Generalidades
1.1 Situación del Crecimiento del PBI en el Perú
El Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) anunció en el último Marco Macroeconómico Multianual
(2016-2018) que el estimado de crecimiento de la economía peruana se mantiene en 4.2% para el 2015,
tal como lo había señalado antes.
El documento precisa que este crecimiento se da en un contexto de política macroeconómica expansiva
y recuperación de la producción primaria. Asimismo, refirió que este mayor dinamismo se evidenciará de
forma más clara en la segunda parte del año en función a la recuperación de los sectores pesquero y
minero, y la estacionalidad del impulso fiscal, principalmente de la inversión pública.
En tanto, según el MMM, el sector pesca tendrá una fuerte recuperación a partir de abril por mayor
captura de anchoveta, mientras que la mayor producción de metales, como cobre, se dará gradualmente
a partir del segundo trimestre del 2015 por el inicio de operaciones de Constancia y, a partir, del segundo
semestre, por Toromocho y recuperación de Antamina.
“En el 2015, se espera una aceleración del crecimiento de 1.8 puntos porcentuales respecto del 2014,
explicada por tres motores: recuperación de sectores primarios, impulso fiscal contracíclico y ejecución
de megaproyectos de infraestructura; esto, en un entorno internacional desfavorable que restará 0.5
puntos porcentuales al crecimiento”, detalla el documento.
En tanto, la proyección para el periodo 2016-2018 contempla un crecimiento del PBI en torno al 5.5%,
liderado por una mayor inversión en infraestructura y producción minera.
No obstante, este crecimiento se dará en un contexto de disipación del ruido político electoral, el cual
consolidará la recuperación iniciada de las expectativas de los agentes económicos.
7
Según estimaciones del MEF, en un contexto de recuperación gradual se debe poner énfasis en no
afectar significativamente la inversión pública, y por ende, el impulso fiscal.(1)
El crecimiento del país se ve reflejado evidentemente en el Producto Bruto Interno (PBI), este es un
índice macroeconómico que manifiesta expectativas positivas e invita a la inversión, pues el país salió de
un receso histórico y año tras año viene aumentando su capacidad en ofrecer productos terminados a
consumidores que debido a una mayor capacidad adquisitiva son plenos demandantes del portafolio de
artículos que ofrece el país.
Gráfico N° 1: Evolución anual PBI Perú
Fuente: Datos Macro – Perú
8
Gráfico N° 2: PBI en Millones de Euros
Fuente: Datos Macro – Perú
Gráfico N° 3: PBI en Millones de Dólares
Fuente: Datos Macro – Perú
87.01
111.93 112.58
149.83 152.35 152.69
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2009 2010 2011 2012 2013 2014
MILLO
NES DE EU
ROS
AÑOS
PBI EN MILLONES DE EUROS
77.98
100.31 100.89
134.28 136.54 136.84
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2009 2010 2011 2012 2013 2014
MILLO
NES DE DOLA
RES
AÑOS
PBI EN MILLONES DE DOLARES
9
Gráfico N° 4: Variación porcentual anual PBI
Fuente: Datos Macro – Perú
Las estadísticas anteriores permiten apreciar el desarrollo del país que demuestra señales positivas para
invertir.
Si partimos del punto de evaluar un país emergente con un modelo económico estable y en pleno
crecimiento, podemos decidir si invertimos o no. Específicamente en el desarrollo de este trabajo
podemos sustentar las razones por las cuales debemos sentirnos respaldados en la inversión del
desarrollo y producción de los hornos ecológicos, pues el sector está en gran crecimiento, tema que lo
sustentaremos a continuación.
1.2 Situación de la industria avícola en el Perú
El sector pecuario experimentó un crecimiento de 4,5% en el primer trimestre del presente año en
comparación al mismo periodo del 2014, impulsada principalmente por la mayor producción de pollo,
carne vacuna y porcina, según informó el ministro de Agricultura y Riego, Juan Manuel Benites dijo que
en los primeros meses del presente año se obtuvo un exponencial aumento del subsector pecuario,
1.0%
8.5%
6.5%6.0% 5.8%
2.4%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
8.0%
9.0%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
MILLO
NES DE DOLA
RES
AÑOS
VARIACION PORCENTUAL ANUAL PBI
10
debido al incremento de la producción de ave, así como la mayor saca de carne de pollo y la colocación
de pollos BB. También se observó un ascenso en la provisión de huevos provenientes de Lima e Ica.
Por ejemplo, en el primer trimestre la producción de aves alcanzó las 412 mil toneladas, lo que
representó un crecimiento de 5,8% en comparación con el mismo periodo del 2014 (389 mil toneladas).
Las regiones más importantes en producción avícola fueron Lima (12%) y La Libertad (4%)”, señaló.
De la misma manera, el ministro señaló que la producción de huevos alcanzó las 94 mil toneladas, cifra
superior en 7,5% en comparación con el 2014, cuando se obtuvo 87 mil toneladas. Las regiones que
incrementaron su producción fueron Lima (14%), Ica (9%) y Arequipa (8%) (2).
En enero del presente año, se incrementó la producción de ave en los departamentos de Lima (9,0%), La
Libertad (4,2%) y Áncash (2,3%) que en conjunto concentraron el 74,0% de la producción nacional.
Según informa el Instituto Nacional de Estadística e Informática, igualmente, aumentó en Tacna (19,2%),
Junín (19,1%), Tumbes (15,3%), Ayacucho (11,9%), Ucayali (4,2%), Piura (3,4%), Apurímac (3,1%),
Cajamarca (2,8%), Cusco (2,7%), Moquegua (1,4%), Loreto (1,0%), Huancavelica (0,5%) y Amazonas
(0,5%). A nivel nacional, la producción de ave subió en 4,1% en comparación a lo reportado en enero
2014, explicado por las mayores colocaciones de pollos BB, línea carne.(3)
Las ventas anuales de la industria avícola en el mercado peruano, sin considerar huevos, bordean los
US$ 2,580 millones, valorizadas a precios al productor, según estimados del banco Scotiabank. Lima
concentra el 52% de las ventas y provincias el 48% restante.
El pollo es la carne preferida por los peruanos con el 53% del consumo total de carnes, seguida del
pescado (31%), vacuno (8%), porcino (6%) y ovino (2%), calcula el Scotiabank en base a cifras de los
ministerios de Agricultura y Riego (Minagri) y de la Producción (Produce).
Lo anterior está asociado al alto consumo per cápita de carne de pollo en el país, que en el 2013 alcanzó
39 kilogramos, siendo Lima el departamento con más alto consumo per cápita con 60 kilos anuales,
estimó el analista senior del Departamento de Estudios Económicos del banco, Carlos Asmat.
Destacó que el consumo per cápita de pollo en el Perú se encuentra entre los más altos en la región,
después de Brasil (58 kilos) y Argentina (40), superando a Bolivia (35), Chile (32) y Colombia (23),
11
consumos calculados en base a cifras de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y
la Agricultura (FAO).
Gráfico N° 5: Consumo Per Cápita de Carne de Pollo 2012 (En Kilogramos por habitante)
Fuente: FAO
En lo referente a canales de comercialización, en Lima Metropolitana la venta de carne de pollo se
concentra en los mercados de abastos (77% del volumen de venta), seguido de la demanda de cadenas
de pollerías (15%), indicó en el Reporte Semanal del banco.
El porcentaje restante se destina a supermercados, restaurantes, hoteles, etc. En provincias se estima
que la participación de los mercados de abastos sería mucho mayor que en Lima, según Apoyo
Consultoría.
La producción avícola, que incluye la producción de pollos, gallinas, pavos y patos, llegó a registrar
1’202,614 TM durante el año 2013, 2.7% más respecto del año 2012, según estadísticas del Ministerio
de Agricultura y Riego (Minagri). La especie pollo representa un poco más del 90% de la población de
estas aves.
Si bien este crecimiento es menor respecto al crecimiento promedio registrado en los últimos cinco años
(+7%), la producción avícola volvió a marcar un record histórico durante el 2013.
La costa concentra el 93% de la producción nacional, y la mayoría de granjas se manejan de forma
empresarial con un sistema de producción intensivo.
12
En la sierra y selva predominan los sistemas de producción a escala familiar. Las principales zonas
productoras en el 2013 fueron Lima (53% del total nacional), La Libertad (18%), Arequipa (9%) e Ica
(5%), según estadísticas del Minagri.
En esta misma línea, en el mercado existen un poco más de 60 empresas avícolas formales, de las
cuales 12 serían grandes empresas y el resto estaría entre medianas y pequeñas empresas, según
cifras de la Asociación Peruana de Avicultura (APA).
Asimismo, se estima que el 30% de la producción local proviene de productores informales.
Por otro lado, las seis principales empresas concentran un poco más del 60% de la oferta nacional.
Así, entre las empresas más importantes en la producción de pollo durante el 2012 se encuentran: San
Fernando (29% del total), Redondos (12%), Agropecuaria Chimú –compañía asociada a San Fernando-
(7%), Santa Elena (5%), Avinka (4%), El Rocío (3.6%), entre otros, según Apoyo y Asociados. (3)
Gráfico N° 6: Producción Carne de Ave
Fuente: Diario Gestión / Edición 2015
980.00 1,040.00 1,100.001,190.00 1,220.00 1,280.00
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
2009 2010 2011 2012 2013 2014
PRODUCCION EN TM (miles)
AÑOS
PRODUCCION CARNE DE AVE TM miles / Años
13
Gráfico N° 7: Crecimiento % Anual de Producción de Carne de Ave
Fuente: Diario Gestión / Edición 2015
Gráfico N° 8: Cotización del maíz y precio del pollo
Fuente: INEI, BCRP
14
Dado el crecimiento del Sector Gastronómico y los índices antes mencionados, se puede obtener un
resultado alentador para atender y concentrarnos en nuestro segmento objetivo en la fabricación de
máquinas gastronómicas para atender el negocio de pollerías siendo el producto principal el Horno
Ecológico para pollos a la brasa que sirve para transformar la carne de pollo en uno de los platillos
preferidos de peruanos conocido como plato bandera, así como la preferencia de muchos turistas que
visitan nuestro país.
Por otro lado también es importante anotar que la carne de pollo representa el 53% de la producción,
indico Diario Gestión y que la industria avícola, sin considerar huevos, representa ingresos por más de
2,580 millones de dólares.
Gráfico N° 9: Zonas Productoras de Carne de Ave
Fuente: MINAG
15
1.3 Situación del consumo de pollos a la brasa en el Perú
José Vera, presidente de la Asociación Peruana de Avicultura (APA), señaló que actualmente el
consumo per cápita de pollo a la brasa en el Perú es de aproximadamente seis kilos. Conforme a las
estadísticas de la APA, la producción nacional de pollos alcanza anualmente los 100 millones de
unidades. De este total, unos 30 millones de pollos, todos hembras, son empleados para ser
comercializados como pollo a la brasa.
En la última década, el negocio del pollo a la brasa ha ido expandiéndose en nuestro país y el sector ha
crecido a un ritmo anual de 8%. No obstante, dicha cifra podría incrementarse a una tasa de dos dígitos
en un mediano plazo debido a una mayor demanda, según estiman cadenas del sector.
"El principal factor que ha intervenido en el aumento del consumo del pollo a la brasa es que es
considerado un plato bandera, 100% peruano. A esto se suma que tiene un precio asequible y lo venden
en todos lados", manifestó Vera a El Comercio.
Se estima que existen alrededor de 4 mil pollerías en el país, y que el 55% de ellas se ubican en Lima.
(4)
Pese a que en cada distrito del país hay por lo menos una pollería, este negocio puede ser rentable si
sabe cómo vender su producto y promocionarse.
Uno de los platos más representativos del país es el pollo a la brasa, pero, ante la excesiva oferta, saber
diferenciarse es muy importante para incursionar en este negocio.
Debe tener en cuenta que las ventas de pollo aumentan en febrero, mayo, julio, noviembre y diciembre.
Asimismo, también debe considerar que el tercer domingo de julio es el Día del Pollo a la Brasa.(5)
También podemos mencionar que cada año se abren 8,000 pollerías a nivel nacional y que cada mes se
comen seis millones de pollos a la brasa, no cabe duda que este segmento es muy atractivo para invertir,
no solo en la venta de pollos a la brasa sino en la preparación y ventas de otros insumos y otros
relacionados, además de la oportunidad en ingresar a dicho segmento para satisfacer las necesidades
propias del nicho.
16
1.4 Cadenas de restaurantes en expansión
Nuestro país vive un verdadero boom comercial y no solo en lo que refiere a centros comerciales, sino
también, reconocidas cadenas de restaurantes que buscan crecer para dar a conocer su sabor, por lo
que su expansión en Lima ya es toda una realidad.(6)
El ‘boom’ gastronómico sigue impulsando inversiones, pero mayor competencia y aumento de precio en
el pollo afecta ganancias en el sector. El alto nivel de consumo y las ventas que genera dan cuenta de
que el mercado de pollos a la brasa es y será un jugoso negocio.
Según estimó Miguel Castillo, gerente general de Las Canastas, solo las seis principales cadenas del
rubro (Las Canastas, La Caravana, Roky’s, Norky’s, Pardos Chicken, entre otros) logran por ventas
US$300 millones cada año.
Indicó también que de los 14,6 millones de pollos crudos que se venden al mes, 40% se convierten en
pollo a la brasa.
El ejecutivo señaló además que el ‘boom’ gastronómico continúa impulsando las inversiones en el sector,
aunque precisó que la mayor competencia y el incremento del pollo crudo están propiciando una leve
reducción en los márgenes de ganancias.
De otro lado, Castillo refirió que la firma que gerencia invertirá US$4,5 millones con el fin de duplicar sus
locales al 2015.(7)
Los negocios bajo el formato de Cadenas generan por naturaleza propia una mayor venta que los
establecimientos independientes. Los comensales tienen una mayor preferencia por las Cadenas de
Restaurantes ya que les otorga mayor garantía en aspectos de calidad en el servicio, en los productos, el
ambiente y la inocuidad de los alimentos.
KING WARE desea enfocar sus productos a dicho segmento, ya que estos negocios no sólo se están
expandiendo en Lima, sino que también existen cadenas que ven oportunidades de apertura en otros
países, donde la empresa quiere formar parte del crecimiento y desarrollo de dicho segmento.
17
A continuación se muestra algunos de los actuales establecimientos de pollerías en Lima en donde la
empresa desea insertar el producto, para los nuevos establecimientos, ya que la mayoría aún mantiene
dentro de su producción el uso de Hornos de ladrillo que son los productos con los que se han iniciado
estos negocios.
Cuadro N° 1: Cadenas de pollos en expansión actuales en Lima
1.5 Situación actual de Hornos Ecológicos para pollos a la brasa
El Ministerio del Ambiente promoverá el uso de hornos ecológicos en pollerías, restaurantes y
panaderías del Perú, a fin de reducir los niveles de contaminación de sus emisiones diarias como
consecuencia de la combustión incompleta al momento de cocinar o freír alimentos.
Así lo anunció para ese entonces la viceministra de Gestión Ambiental, Ana María Gonzáles del Valle,
quien dijo que su portafolio está trabajando en tecnologías limpias para las pollerías.
Con el apoyo de Swisscontact (Fundación Suiza de Cooperación para el Desarrollo Técnico) hemos
lanzado un horno ecológico que ya se ha implantado en programas piloto en Arequipa y Cusco con
excelentes resultados de calidad del producto”, destacó en diálogo con la agencia Andina.
La funcionaria consideró que en una siguiente etapa se podría implementar estos hornos en la capital,
para lo cual es fundamental la participación de la empresa privada en la producción de estos hornos y el
Cadena de Pollos a la brasa
Total de Establecimientos
Roky´s 76
Las Canastas 11
Villa Chicken & Grill
6
Pardo´s Chicken 26
Caravana 6
Hikari 6
Don Belisario 15
18
interés de las pollerías, restaurantes y panaderías que opten por esta tecnología, que es nacional y de
un costo a su alcance.
Explicó que este horno ecológico tiene las ventajas de reducir considerablemente el nivel de emisiones
contaminantes que se generan por el uso de carbón o leña, a lo que se suma las grasas y otros
compuestos orgánicos que expelen alimentos como las carnes y que, en conjunto, se evacúan al aire. El
horno ecológico cuenta con un dispositivo que separa las grasas y permite su adecuada eliminación,
agregó la viceministra.
Asimismo, el horno ecológico tiene la propiedad de no alterar el sabor de las comidas e incluso las
mejora significativamente, y el equipo tiene más tiempo de vida útil.
“Se trata de una tecnología nacional ya validada y probada que se enmarca en el concepto de
ecoeficiencia (positivo para el medio ambiente y en términos económicos) que propone el MINAM y
confiamos en que se pueda difundir en todo el país”, dijo.
Gonzáles del Valle subrayó que una forma de contribuir a la adopción masiva de este tipo de tecnologías
ecológicas es la certificación de aquellos establecimientos que cambian sus sistemas de producción
contaminante por una que reduzca al máximo posible o elimine la contaminación del medio ambiente.
“Si le ponemos un sello a todas las pollerías que cuenten con hornos ecológicos, la gente preferirá
consumir en esos establecimientos porque ofrecen productos no contaminados ni contaminan el medio
ambiente”, remarcó.
Refirió que la información sobre el horno ecológico está disponible en el portal web del Ministerio del
Ambiente.
La viceministra refirió que aún no se han realizado estudios sobre el impacto que tienen en la salud de
las personas las emisiones generadas por pollerías, restaurantes y panaderías en Lima y el país, por lo
que se tendrá que trabajar en este tema para adoptar medidas acertadas.
Indicó que el Minam cuenta con el Organismo de Evaluación y Fiscalización Ambiental (OEFA), que tiene
entre sus roles claves realizar la supervisión y control en materia ambiental, y para ello es necesario
contar con información de calidad. (8)
19
A continuación se detalla la relación de pollerías en la ciudad de Lima atendidas por la competencia que
actualmente se encuentran utilizando el Horno ecológico, por lo que apreciamos un mínimo de pollerías
que cuentan con este sistema de funcionamiento ecológico dentro de sus operaciones.
Cuadro N° 2: Restaurantes actuales que utilizan el producto Horno Ecológico
Nombre de restaurantes Dirección
Pollerías Don Belisario 15 locales
Norky´s Tda. Mall Aventura Plaza de Santa Anita
Sr. Alfredo Kong Jr. Paruro # 836 - Lima
Pollería Kendall Av. Arenales 798 Jesús María
Pollería El Burrito C.c. Risso - Lince
Pollería Francys Av. Angélica Gamarra 628 Los Olivos
Sr. Walter Arrué Av. Las Américas 501 Balconcillo - La Victoria
Pollería La casa del pollo Calle San Eugenio 103 San Gabriel - Villa María del Triunfo
Pollería Cuzco Villa El Salvador
Pollería Betsy Lince
20
Capítulo II: Descripción de la Situación Actual de la empresa KING WARE 2.1 Información general de KING WARE 2.1.1 Reseña Histórica
En 1980 KING WARE fue creada bajo la razón social de INDUSTRIAS HARROLD dedicándose a la
fabricación de vajillas, menajes y utensilios en acero quirúrgico, su público objetivo fue el sector
doméstico, quienes frecuentemente solicitaban estos productos, la marca KING WARE en ese entonces
tenía ventas significativas, éstas ventas se realizaban mediante un equipo de ventas, así como su
participación en varias ferias impulsando aún más los productos. Sin embargo, en 1990 con el ingreso
del nuevo gobierno a cargo del Ex Presidente Alberto Fujimori las ventas se mantuvieron hasta que
después de su cuarto año de gestión empezaron a descender. “La industria nacional quedó relegada
porque las importaciones ingresaban con aranceles muy bajos (de 66% a 13%) y eso es competencia
desleal”, dijo el experto en investigación pública de la Universidad Nacional de Piura (UNP), Percy
Lozano (9), pues empezaron a ingresar vajillas chinas y coreanas con las que la empresa no podía
competir a nivel de precios, también se tuvo que lidiar con el ingreso de electrodomésticos, como los
hornos microondas a precios accesibles. Todo ello generó una pérdida constante de clientes quienes se
enfocaban más por la variable precio, sin considerar el tema de calidad de vajillas de material de loza o
pirex. Otro aspecto fue el aspecto tecnológico debido a que las vajillas importadas permitían calentar los
alimentos, mientras que los productos de Industrias Harrold – KING WARE no lo permitían pues el
material de acero no estaba diseñado para el uso dentro de un microondas.
Finalmente, este mercado para la empresa se perdió, así como, los equipos de ventas, las
participaciones en las diversas ferias y las maquinarias para la producción de las mismas.
La empresa buscó mercado en Venezuela porque aún las importaciones no habían llegado a dicho país,
realizándose ventas mínimas por un periodo de 18 meses, luego de dicho tiempo se retornó al Perú.
Consecuencia de esta problemática la empresa Industrias Harrold marca KING WARE tomo la decisión
de cambiar de rubro y enfocarse a otro mercado, pasando de vajillas y utensilios a fabricar máquinas
gastronómicas.
21
En la actualidad se ha registrado como razón social a KING WARE manteniéndola como marca, dicha
empresa es fabricante de máquinas para uso gastronómico, refrigeración y equipamiento integral en
acero inoxidable 18-8 conocido como acero quirúrgico. La empresa está dirigida a los sectores
comerciales tales como supermercados, hoteles, restaurantes, pollerías, chifas, snacks, panaderías,
bodegas, autoservicios, concesionarios, heladerías, clínicas, hospitales. Ofrecemos servicios de post
venta, asesoramientos, mantenimientos, entre otros.
La fábrica se encuentra ubicada en:
Av. Separadora Industrial Mz. F-1 Lt. 12 Pq. Industrial Villa el Salvador (1/2cdra. Av. El Sol) en donde se
realiza la producción de las máquinas.
2.1.2 Visión, Misión y Valores
2.1.2.1 Visión
Ser una empresa líder en el mercado local y nacional reconocido por su calidad, servicio y entrega
oportuna, buscando participación creciente en el mercado internacional, comprometiéndonos con el
medio ambiente en la fabricación de nuestros productos.
2.1.2.2 Misión
Somos fabricantes de máquinas gastronómicas y equipos mobiliarios industriales de calidad en acero
quirúrgico, adaptándonos a las necesidades y preferencias de nuestros clientes ofreciéndoles un valor
añadido en cada uno de sus productos que nos diferencia y caracteriza.
2.1.2.3 Valores
Los valores organizaciones de la empresa KING WARE que permitirán encausar el desempeño de sus
funcionarios, y que constituyen un patrón de actuación que guía el proceso de toma de decisiones son
los siguientes:
22
Integridad, Conducta ética hacia nuestra organización, clientes, proveedores y sociedad.
Respecto, Consideración y reconocimiento a las personas y su contribución, cualquiera sea su
nivel jerárquico.
Disciplina, Cumplimiento de nuestras obligaciones y responsabilidades, para sentirnos
satisfechos y orgullosos de nuestra actuación.
Trabajo en Equipo, Unión de esfuerzos de los integrantes de la empresa, orientados hacia
objetivos comunes.
Compromiso, Relación de colaboración y entrega del mejor desempeño que nos lleve a cumplir
activa y responsablemente nuestros propósitos.
Innovación y cambio, Habilidad para mejorar y retar lo establecido, con acciones creativas que
nos permita afrontar exitosamente a la competencia, así como, satisfacer a nuestros clientes.
Optimismo, Actitud positiva y firme para asumir las diversas situaciones en un contexto
altamente competitivo.
2.1.3 Organigrama Actual KING WARE
Gráfico N° 10: Organigrama actual
Gerente General
Ventas y Post venta Producción Administración
23
Capítulo III: Análisis y Diagnóstico de la situación actual de KING WARE
Realizar el diagnostico de una organización es imprescindible en la formulación e implantación de
estrategias, así como el seguimiento respectivo para hacer una correcta evaluación y control.
La forma más adecuada para realizar el diagnóstico de la empresa es haciendo un análisis del entorno,
pues es un instrumento que nos permite realizar un análisis de los factores internos y externos a las que
se somete una organización.
3.1 Descripción de Análisis Externo
Para la evaluación del ambiente externo se utilizó la propuesta de Leonard Goodstein contenida en su
tratado “Planeación Estratégica Aplicada” por cuanto presentó una estructura de análisis práctica para el
estudio. Los entornos planteados por el autor bibliográfico son un compendio por áreas, en las cuales se
enfoca en forma clara y precisa los factores de análisis de los mercados de consumo. Los indicadores
utilizados fueron los siguientes:
3.1.1 Oportunidades
1. Estructura de la industria.- Se ha identificado un segmento potencial, con un crecimiento
sostenible, ya que para estos clientes (empresarios) son conscientes de la gran acogida de este
famoso plato, es por ello el interés de aperturar cadenas de restaurantes y pollerías, en el que KING
WARE desea promover el producto en dicho segmento.
2. Apertura de nuevos mercados.- KING WARE está enfocado en el sector gastronómico, pues aún
no tiene pensado expandirse a otros mercados aunque proyecta analizar la factibilidad de aceptación
por parte del nuevo mercado, impulsar diferentes diseños de mesas de comedor, mesas de centro,
bases, entre otros, totalmente en acero.
3. Disponibilidad de materias primas.- Existe una amplia gama de aceros al carbono-manganeso,
aceros de aleación o aceros inoxidables, todos ellos con distintas especificaciones y grados. En el
caso de KING WARE utiliza acero inoxidable antimagnético, vale decir, acero quirúrgico.
24
4. Negocios con proveedores competitivos.- Las relaciones a nivel comercial de KING WARE
permiten a la organización tener un aprovisionamiento prácticamente seguro de materias primas,
actualmente cuenta con 3 proveedores de planchas de acero donde tiene mayores posibilidades de
comparar precios y obtener opciones de crédito.
3.1.2 Amenazas
1. Productos sustitutos o servicios.- Por ser una industria que diseña y fabrica máquinas
gastronómicas netamente para uso comercial, no existen productos sustitutos. Sin embargo,
podemos mencionar como sustituto los materiales que utilizan la competencia para fabricar
productos similares. KING WARE utiliza acero inoxidable 18.8 para su fabricación, pues este material
es más costoso que el metal, ya que muchos de estos productos también son fabricados por este
material. No obstante, existen aún muchos negocios de restaurantes que prefieren reducir sus costos
sin importarles la calidad de las máquinas, pues no evalúan que esa inversión se hará gasto, ya que
en un periodo de corto plazo tienden a deteriorarse o a presentar fallas eléctricas en el que se ven
obligados a comprar nuevamente máquinas, costosos repuestos o solicitar mantenimiento.
2. Negociación con los compradores.- Esto aplica para empresas que solicitan mayor volumen de
pedidos y/o compras frecuentes por lo que existen acuerdos de ambas partes en la negociación de
los precios. Dentro de este punto vale mencionar que los costos de las materias primas como las
planchas de acero disminuyen porque se realiza la compra en volumen. Sin embargo, KING WARE
en la actualidad adopta su negociación en aceptar las condiciones del comprador en varias
oportunidades para cerrar la compra.
3. Crecimiento del Perú.- El Perú puede crecer a su nivel potencial (entre 6,0% – 6,5% por año)
durante el 2013-2016. Así, se mantendrá como uno de los países más dinámicos del mundo, en la
medida que la economía mundial se recupere paulatinamente, se materialicen importantes proyectos
de inversión privada y se mantenga elevada la confianza de los agentes económicos. Mantener un
crecimiento en torno del 6% en medio de una lenta recuperación de las economías avanzadas y
caída de los precios de materias primas, requiere de importantes esfuerzos para promover y facilitar
la inversión privada, así como aumentar la productividad y competitividad del país. El PBI per cápita
25
del país aún se encuentra entre los más bajos de la región, y sin un crecimiento alto y sostenido, no
se podrá continuar reduciendo la pobreza a ritmos significativos ni alcanzar la deseada inclusión
social. Por el lado de la política fiscal, luego que en el 2012 se alcanzó un superávit en cuentas
estructurales, hacia adelante se busca aumentar los gastos de acuerdo con los ingresos
permanentes, en un contexto de precios de exportación aun históricamente elevados pero con una
tendencia decreciente. Las proyecciones del presente Marco Macroeconómico Multianual son
consistentes con un superávit fiscal en torno del 0,6% del PBI durante el 2013- 2016. Por el lado de
los ingresos fiscales, se buscará elevar gradualmente la presión tributaria para lo cual se requerirá
un importante esfuerzo de la SUNAT, así se buscará garantizar los ingresos fiscales necesarios para
cumplir gradualmente con los objetivos del Gobierno. En la medida que se materialice el incremento
de los ingresos fiscales permanentes, el gasto público se expandirá de manera articulada y
focalizada en las áreas prioritarias de la presente administración (gasto social, infraestructura,
seguridad y orden interno).
Sin embargo preocupa la desaceleración que viene experimentando el país por lo que incluso el
Fondo Monetario Internacional ha recortado su estimación de 5.1% a 4% para el año 2015 lo cual
impactará a la industria Metal Mecánica.
4. Competidores.- Dada la coyuntura de la gastronomía en nuestro país se han incrementado los
negocios de pollerías, por lo que muchos empresarios han ingresado a este segmento, muchos de
ellos tienen éxito y otros no, es sólo cuestión de mantenerse en el mercado ofreciéndoles un valor
diferencial, calidad, entrega oportuna, servicios post venta y precios accesibles, estas variables
determinaran seguir en dicho negocio.
26
3.2 Descripción del Análisis Interno
Las variables que se detallan a continuación nos sirven para identificar la actual situación de KING
WARE.
3.2.1 Fortalezas
1. Calidad de producto.- Toda la gama de productos está fabricada con material de acero quirúrgico,
una de las ventajas de dicho material es no desechar y/o generar óxidos perjudiciales para la salud,
las máquinas son diseñados por especialistas del rubro, se fabrican con equipos especializados para
poder atender los pedidos de los clientes de manera efectiva. KING WARE sabe que el cliente tiene
diversas necesidades; es por ello que no fabrica medidas y tamaños estándares, sino que otorga al
cliente la facilidad de solicitar las especificaciones al momento de hacer sus pedidos.
2. Calidad del servicio post venta.- Como parte de su servicio, KING WARE ofrece garantía por 1 año
para todos sus productos, asesoramiento y mantenimientos con un costo mínimo cada vez que el
cliente lo solicita.
3. Buena relación con proveedores.- La negociación con proveedores directos son muy buenas, lo
cual garantiza la calidad de los productos. Entre los principales proveedores se encuentran: JN
Aceros, Flovipsa, Aisla quienes nos otorgan créditos y facilidades de pago.
4. Innovación.- La innovación de KING WARE está dada por el desarrollo de nuevos productos y
mejoras de los mismos tanto en las líneas de calefacción, refrigeración y equipos mobiliarios, en este
sentido la empresa ha adicionado un producto dentro de su producción el Horno Ecológico para
pollos a la brasa tanto en el diseño, funcionamiento y sobre todo en el costo beneficio, vale decir,
en la utilización del carbón, pues la intención es cada vez innovar y sobretodo mantener el medio
ambiente sumándose a la causa responsabilizándose también por la salud.
5. Capacidad técnica.- La capacidad técnica de KING WARE es supervisada por el dueño de la
empresa manteniendo sus maquinarias operativas para su producción.
6. Capacidad física.- El área física de la planta es de 1,000 metros cuadrados, los cuales están
distribuidos en 600 metros donde se realiza la producción, 400 metros del espacio donde se arrenda
27
la capacidad instalada ociosa, vale decir, que KING WARE no opera en toda su capacidad porque la
producción no es contante, vale decir, tiene altas y bajas.
7. Implicaciones tecnológicas.- A nivel tecnológico KING WARE posee una línea de producción
eficiente y personal calificado para poder fabricar los diversos productos de exigencia nacional e
internacional, dentro de sus equipos de producción se encuentran:
‐ Soldadora de Argón
‐ Compresora
‐ Soldadora Eléctrica
‐ Taladro de Columna
‐ Esmeril
‐ Caladora
‐ Máquina de Pto Manual
‐ Estuche de soldadura
‐ Taladro Percutor y Circular Sierra.
3.2.2 Debilidades
1. Precio.- Los precios son netamente fijados por el dueño, ya que la mayoría de máquinas son
fabricadas de acuerdo a las especificaciones y medidas de los clientes teniendo constantes
variaciones en los precios, pero manteniendo el nivel promedio de la competencia y lo que el
mercado puede pagar, pues dado que no producimos a escala la intención de la empresa es captar
clientes reduciendo sus precios.
2. Promoción.- KING WARE no cuenta con un área comercial y un área de marketing que se dedique
a promocionar sus productos y servicios o se encargue de generar algún tipo de publicidad; sin
embargo, existen brochures de bajo presupuesto diseñados por el mismo dueño que son
volanteados por él o sus mismos trabajadores en la feria APEMIVES donde exhiben sus productos
en el distrito de Villa El Salvador, también exhiben sus productos en una página web www.kingware-
peru.com
28
3. Imagen actual de la marca.- La creación de la marca KING WARE fue en 1980 empezando con las
ventas de utensilios del mismo material, acero quirúrgico, dado que su mercado fue absorbido, en el
año 1995 se vio obligado a fabricar máquinas gastronómicas de calefacción, refrigeración y equipos
mobiliarios industriales según requerimientos del cliente, desde entonces mantiene la misma imagen
de siempre, no existe una imagen fresca, renovada o con intención de impulsar la marca.
4. Participación en el mercado.- KING WARE aún no abarca todo su mercado, pues como se
describió en párrafos anteriores, KING WARE es MYPE y aún se mantiene como tal, atendiendo en
algunas oportunidades a algunos clientes, pues su intención es ingresar a posicionarse en el
segmento de pollerías con su producto innovador.
5. Flujo de efectivo.- Los procesos financieros de KING WARE por el momento no tienen una rotación
activa, ya que los ingresos son netamente de las ventas, dichos ingresos son destinados únicamente
para poder atender los demás pedidos y ante eventuales pedidos de alto volumen no está en
capacidad para atenderlos por falta de capacidad financiera, vale decir, que la empresa no está en la
capacidad de solicitar un crédito, obteniendo mínimos márgenes para cubrir sus gastos operativos y
administrativos, cumpliendo también con sus obligaciones tributarias.
6. Instalaciones.- La infraestructura actual de la planta presenta las condiciones necesarias para
operar sin inconvenientes.
7. Mano de obra dedicada.- KING WARE contrata personal especializada para los diseños y
funcionamientos técnicos de las máquinas, así como personal sin experiencia para apoyo como
ensamblajes, pulidos, entornillados, entre otros. Sin embargo, el personal no es fijo, ya que sólo se
requieren cuando se tienen pedidos de moderado volumen, pues KING WARE no mantiene una
planilla de personal y los pagos se realizan semanalmente y en efectivo.
8. Capacidad Productiva.- El 40% de la capacidad instalada que posee KING WARE se halla
arrendada, esto se debe en gran medida a la falta de visión empresarial que no busca optimizar al
100% la capacidad de producción de la planta.
29
El presente análisis del entorno nos permitió apreciar con claridad la situación actual de KING
WARE, las áreas de evaluación muestran los pros y los contras de la organización, existiendo en la
mayoría de ellos pautas válidas para el avance del estudio, cabe destacar que existe un claro
desbalance en la parte financiera y de marketing, esto constituye un reto a buscar alternativas de
segmentación de clientes, ya que podemos orientarnos por especialización además de incluirle a
esta una ventaja competitiva.
3.3 Análisis de la Estrategia Comercial Actual
En el presente capitulo revisaremos las actuales estrategias comerciales de la marca KING WARE, ello
nos permitirá tener el punto de partida del presente trabajo identificando aspectos de mejora que
permitirán proponer estrategias para impulsar la marca estudiada.
3.3.1 Marketing y Publicidad que realiza KING WARE.
En la actualidad KING WARE para publicitar sus productos lo realiza de la siguiente manera:
Página web de bajo presupuesto donde muestra todos sus productos.
Se ha inscrito en páginas de publicidad gratuitas como páginas amarillas, mercado libre,
Adonde, entre otros.
Brochures con fotos de los productos que son repartidos en la Feria APEMIVES donde se
exhiben algunas máquinas, stand permanente.
3.3.2 Segmento actual de KING WARE
El segmento industrial que maneja KING WARE es Marketing No Diferenciado (Masivo) pues va
dirigido a sectores comerciales, pues los productos son fabricados para atender cualquier tipo de
negocio gastronómico, ya que cada uno tiene distintas maneras de implementarlo, preferencias y
necesidades distintas, la intención de KING WARE es equipar con los productos que fabricamos su
centro de operaciones. Cabe mencionar que la empresa aún no ha determinado un segmento al que
desea reforzar su atención, pues es una empresa de bajo presupuesto en donde no se ha abastecido de
buena publicidad e imagen fortalecida ante su mercado meta que terminan siendo todo negocio que
30
requiera cubrir una necesidad inmediata de alguna máquina gastronómica o equipos mobiliarios
industriales.
Figura N° 1: Clientes de KING WARE
3.3.3 Línea de Productos KING WARE
Entre las líneas de productos que actualmente maneja la empresa tenemos (Ver apéndice A):
3.3.3.1 Máquinas de calor
Máquinas diseñadas para atender necesidades de negocios gastronómicos como restaurantes, pollerías,
chifas, pizzerías, etc., entre estas tenemos:
Cocinas Industriales de 1 a 10 hornillas.
Cocinas Industriales con horno
Gratinador
Freidora de papas
Plancha freidora
31
Cocinas ind. para chifas
Hornos para pollos a la brasa a carbón, gas, ecológicos
Hornos pizzeros
Hornos shawarma
Hornos multi-usos
Freidoras de papas manuales y automáticas
Távolas
Planchas freidoras
Parrilleras
Carritos sangucheros.
3.3.3.2 Máquinas de frío
Máquinas diseñadas para atender necesidades de negocios gastronómicos como panaderías,
pastelerías, carnicerías, etc., entre estas tenemos:
Vitrinas exhibidoras de conservación
Vitrinas exhibidoras de congelación
Cámaras frigoríficas para congelación, conservación, mixtas
Vissi-cooler
Congeladoras
Salad bar
Giratorias para tortas y helados
Frigo bar
Mesas de trabajo refrigeradas
3.3.3.3 Mobiliario y equipos
Máquinas diseñadas para atender necesidades de negocios gastronómicos como panaderías,
pastelerías, carnicerías, etc., entre estas tenemos:
32
Lavaderos industriales
Mesas de trabajo
Escurridores para platos
Licuadoras industriales
Campanas extractoras
Repisas exhibidoras para pan y pasteles
Coches transportadores
Cooler's
Coches térmicos
Ollas industriales
Exhibidoras.
33
Capítulo IV: Análisis y Diagnóstico de la situación actual de KING WARE en el
sector gastronómico de Cadenas y pollerías.
Con el análisis FODA evaluaremos la situación actual frente al segmento de pollerías como los factores
fuertes y débiles, así como las oportunidades y amenazas. Concluido el análisis FODA se pone en
evidencia la importancia de continuar con el desarrollo de un plan de marketing, para esto se procederá
a realizar las estrategias tal como se apreciarán en los siguientes capítulos.
4.1 Análisis FODA
Cuadro N° 3: Matriz análisis FODA
MATRIZ FODA KING WARE
OPORTUNIDADES
Crecimiento del PBI
Incremento de la demanda en el consumo de pollos a la brasa.
Apertura de nuevos establecimientos
AMENAZAS
Incremento de competidores
Materiales de fabricación sustitutas.
FORTALEZAS
Calidad del producto.
Diseño y fabricación diferencial.
Innovación
Buena relación con proveedores
Precios competitivos en el mercado.
Implicaciones tecnológicas.
Know how del fabricante
DEBILIDADES
Promoción del producto
Reconocimiento de la marca.
No existe la participación esperada en el segmento objetivo.
Limitación financiera.
4.2 Análisis de la Competencia Actual del Segmento elegido
En el presente cuadro se detalla de forma directa la competencia de KING WARE en relación al producto
HORNO ECOLÓGICO PARA POLLOS A LA BRASA, pues permite identificarse sobre los mismos en
34
relación al diseño, también muestra las certificaciones con las que cuentan los competidores y la
capacidad de crédito lo que hace de ello una desventaja para la empresa. Sin embargo, se diferencia del
precio teniendo una mayor ventaja sobre su competidor directo H.RUIZ.HNOS quien fabrica el producto
para que sea utilizado a carbón, pues también se considera a INDUSTRIAS SURCO como su segundo
competidor principal porque produce también el Horno Ecológico pero con funcionamiento a Gas, sobre
este último no se competiría en precio dado que fabricar el producto con funcionamiento a gas es mucho
más económico en comparación a la fabricación de un horno que tenga funcionamiento a carbón. Sin
embargo, la empresa KING WARE ha adherido dentro de sus funcionalidades del producto pueda ser
usado a gas, ya que ambas funcionalidades son independientes y el precio se encuentra dentro del
mercado. Cabe mencionar, que la empresa H.RUIZ HNOS, solo con funcionamiento a carbón aún tiene
el precio elevado en comparación a la empresa KING WARE. Sin embargo, la empresa Industrias Surco,
mantiene su precio por debajo de ambas, ya que su funcionamiento es netamente a gas por lo que su
fabricación es menos costosa.
Cuadro N° 4: Cuadro de análisis de la competencia
Empresa Horno Extracto Precio Unitario
KING WARE
1 año de garantía
Incluye instalación gratuita
Doble funcionalidad (Gas y
Carbón)
Precios competitivos
Autopartes incluidas en el
precio.
Asesoramiento técnico sin
costo
No cuenta con capacidad de
crédito.
No cuenta con certificaciones
S/. 16,990.00
35
H.RUIZ HNOS.
No Incluye instalación gratuita
Brindan demostración y
degustación del pollo en el
horno ecológico.
Funcionalidad solo a carbón
Precio elevado
Asesoramiento técnico
Autopartes se venden por
separado
Capacidad de crédito.
Reconocido por su público
objetivo.
Certificaciones :
NSF ISR UL
SAT
S/. 21,080.00
INDUSTRIAS
SURCO
No Incluye instalación gratuita
Funcionalidad solo a gas.
Precio competitivo
Asesoramiento técnico
Autopartes se venden por
separado
Capacidad de crédito.
Reconocido por su público
objetivo.
Certificaciones :
NSF SAT
S/. 13,101.70
4.3 Recopilación de información para determinar estrategias en el producto HORNO ECOLÓGICO
PARA POLLOS A LA BRASA - KING WARE
Con el fin de alcanzar los objetivos de la investigación, es necesario establecer una metodología para
obtener los resultados deseados; de tal forma que se logre plantear estrategias de acuerdo a los
resultados que arroja la investigación.
En el presente capítulo se sitúa el diseño de la investigación, tipo de estudio, muestra, instrumentos de
recolección y presentación de los resultados de las entrevistas realizadas a una muestra total de 10
personas responsables de las compras de dichos productos de las pollerías.
36
4.3.1 Generalidades
El siguiente capítulo contiene el estudio realizado sobre las necesidades que requiere el segmento -
cliente al momento de adquirir el producto y cerrar el negocio, la cual sirvió de base para implementar las
estrategias de marketing.
4.3.2 Objetivos de investigación
Conocer con precisión las necesidades del segmento objetivo para conocer sus preferencias,
expectativas y necesidades de compras empresariales.
4.3.2.1 Objetivos específicos
Investigar que tan conocida es la marca KING WARE por parte del segmento elegido.
Identificar los factores que los empresarios toman en cuenta para comprar los Hornos.
Determinar qué estrategias y acciones de marketing serían más efectivas para informar y motivar
al segmento de cadena de pollos y pollerías en la compra del horno KING WARE.
4.3.3 Metodología de la investigación
Para la elaboración del “Plan Estratégico de Marketing para impulsar el producto Horno Ecológico para
pollos a la brasa”, se realizó una investigación de tipo cualitativa, utilizando para ello entrevistas a la
muestra seleccionada con preguntas estructuradas lo que permitió recolectar información referente a la
marca.
El tipo de investigación que se realizó fue de tipo exploratorio y descriptivo.
Se utilizó el estudio de tipo exploratorio, ya que es un tema que la empresa KING WARE no ha
examinado, se tienen muchas dudas y hasta ahora no ha abordado esta perspectiva por medio de una
investigación.
Con los resultados se logrará proponer las estrategias de marketing para impulsar el Horno Ecológico
KING WARE.
37
4.3.4 Fuentes de información.
La recolección de la información se realizó a través de diferentes fuentes que sucesivamente se
describen; con el objetivo de sustraer de éstas, datos concernientes para ampliar las opciones de
estrategias para impulsar el producto elegido.
4.3.4.1 Fuentes Primarias
Como fuente primaria utilizamos la investigación de campo, haciendo uso de un cuestionario,
administrado al segmento objetivo “Cadenas de pollos a la brasa o pollerías”.
4.3.4.2 Fuentes Secundarias
Fueron de carácter secundario las fuentes bibliográficas como por ejemplo: libros de mercadeo y tesis
elaboradas con temas relacionados que aportan a la investigación.
4.3.5 Segmento a Investigar
Para realizar la investigación se ha propuesto al segmento objetivo, al que proyecta incrementar sus
ventas, por el cual nos comunicamos con los responsables, dueños, supervisores o Gerentes del área de
compra o logística quienes son las personas que deciden las compras tanto en las diferentes sucursales
o franquicias, pues como se mencionaron en párrafos anteriores un ejemplo de Pardo´s Chicken es
mantener la calidad de sus procesos productivos utilizando los manuales determinados para ser usados
en todas sus cadenas y franquicias, vale decir, que al momento de adquirir una franquicia debe
mantenerse los mismos estándares.
4.3.6 Determinación de la Muestra
Para efectos de la investigación y debido a que KING WARE busca reforzar su presencia en el segmento
de pollerías, solicitamos reuniones con los responsables de compra de varias cadenas con la intensión
de investigar y conocer las expectativas y necesidades propias del negocio.
Se les contactaron telefónicamente, concretando la reunión con 10 de ellos elegidos de Lima
Metropolitana, pues la muestra se tomó de las pollerías más conocidas por los medios y preferencia de
38
los consumidores, las entrevistas se hicieron para algunos casos vía teléfono y otros en sus propias
oficinas o en el mismo establecimiento.
4.3.7 Recolección de Datos
Estudio Cualitativo
Como se mencionó la recolección de datos se realizó para el segmento de Cadenas o pollerías,
realizando para ello entrevistas semi-estructuradas (preguntas abiertas y cerradas), el objetivo de las
entrevistas es determinar los factores de evaluación, luego, con dichos resultados plantear objetivos y
estrategias del marketing mix para impulsar el producto que permita la preferencia de la marca KING
WARE.
Guía de la Entrevista
TEMA: ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA ADQUISICIÓN DEL PRODUCTO HORNO PARA
POLLOS A LA BRASA
Fecha:…………………………………………………………..Hora: …….
Lugar:……………………………………………………………..
Entrevistador:…………………
Introducción
“Gracias por brindarnos su tiempo. El propósito de esta visita es recabar información sobre los intereses,
necesidades y factores a evaluar al momento de realizar una compra tan significativa como comprar el
equipo principal e indispensable para el negocio.”
a) Presentación del entrevistador
Mi nombre es Shirley Torrero, Gerente Comercial de KING WARE y mediante la presente entrevista
deseo conocer sus preferencias de compras y expectativas acerca del producto Horno para pollos a la
brasa.
39
La entrevistadora formulará las preguntas, escuchando las respuestas y tomando notas sin dejar que la
discusión se salga del tema.
b) Objetivos
1. Identificar la imagen de la marca KING WARE.
2. Obtener información sobre el conocimiento del producto.
3. Evaluar la nueva propuesta de KING WARE
DESARROLLO DE LA ENTREVISTA
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES:
Antes de comenzar me gustaría saber su opinión en relación….
PREGUNTAS.
Relacionadas a la Marca
1. ¿Qué marca de Horno utilizan para hornear los pollos?
2. ¿Por qué motivos selecciono dicha marca?
3. ¿Por qué medio se enteró de la marca?
Televisión ( )
Periódicos ( )
Internet ( )
Redes sociales ( )
Referencias ( )
Otros ( )
Relacionadas al producto
4. ¿Qué aspectos evaluarías al momento de elegir el producto?
Facilidad de funcionamiento ( )
Durabilidad ( )
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Material ( )
Diseño ( )
Otro aspecto ( )
¿Al momento de evaluar la compra prefiere adquirir productos nacionales o importados? Y
porque?
¿ha escuchado sobre los Hornos Ecológicos para pollos a la brasa?
¿Qué perspectivas tiene sobre los Hornos Ecológicos para pollos a brasa, vale decir, que
evaluaría primero para tomar la decisión de comprarlo?
Relacionadas al proveedor
5. ¿Qué beneficios espera de su proveedor de equipos al tenerlo como cliente?
Fidelización ()
Facilidad de créditos ()
Precios de acuerdo al volumen de compra ()
Innovación en sus productos ()
Relacionadas a la calidad
6. ¿Qué aspectos considera indispensables en la calidad del producto?
7. ¿Piensa que la calidad implica un producto más caro?
Relacionadas a la gestión comercial
8. ¿Es indispensable las condiciones de pago que le otorga su proveedor de equipos
gastronómicos?
9. ¿Cuáles son las condiciones para ingresar a su cartera de proveedores?
10. ¿Cuándo adquirió los productos con los que ya cuenta que facilidades de pago o crédito obtuvo?
Preguntas de Cierre.
11. ¿Escucho de nuestra marca anteriormente?
12. ¿En qué medios publicitarios les gustaría ver información sobre el producto?
41
13. ¿Qué factores determinarían para decidir la compra del producto ofertado?
CIERRE.
Muchas Gracias por su tiempo en esta entrevista, toda la información que nos ha proporcionado es
de suma importancia para la investigación y aplicaciones del mismo.
Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la información facilitada, tan valiosa para
nosotros le hacemos entrega de la siguiente cortesía (Merchandising de KING WARE).
4.3.8 Resultados de la investigación
A continuación se presentan los resultados de las entrevistas realizadas:
1. Relacionadas a la marca
Las empresas entrevistadas no mencionaron a KING WARE dentro de las marcas que utilizan. Los
hornos de ladrillo de la empresa H. Ruiz Hnos, son los productos más mencionados por parte de
ellos, a excepción de la cadena de pollos Don Belisario que utiliza los Hornos Ecológicos a Gas de la
empresa Industrias Surco, estas empresas son los 2 principales competidores de KING WARE en
la ciudad de Lima.
Casi el total de la muestra seleccionada utiliza los hornos convencionales, vale decir, los hornos en
ladrillo. Dichas compras que realizan las cadenas o pollerías es debido a referencias comerciales, es
decir de otras cadenas grandes, así como de su publicidad en la web que hace énfasis en ser el
pionero en la fabricación de hornos, pues inspira conocimiento, confianza y experiencia. Teniendo la
mayor participación de los Hornos en Ladrillo de la empresa H.RUZ.HNOS., seguido de la empresa
INDUSTRIAS SURCO para la ciudad de Lima.
2. Relacionadas al producto
El total de la muestra respondió que es muy importante el funcionamiento y durabilidad del producto,
en cuanto al funcionamiento mencionaron que estos deben ser manipulados por el personal hornero
por lo que es indispensable brindarles la facilidad de uso y rapidez por la demanda de dicho plato.
42
Así mismo, coincidieron en la durabilidad, ya que aparte de invertir en dicho producto, se requiere
que este se mantenga por un período largo, aplazándolo con mantenimientos eficientes.
Por otro lado, la muestra ha confiado sus operaciones en este negocio a los productos nacionales,
pues no han tenido mayores inconvenientes con el producto, señalan solicitar un buen
mantenimiento a las máquinas.
La mayoría ha escuchado hablar sobre este nuevo sistema, este concepto de los Hornos Ecológicos
lo impulsó la empresa H. Ruiz Hnos., pero aún nadie lo utiliza dentro de sus operaciones, porque a la
fecha no han visto la necesidad de cambiar el sistema de horneado tradicional que les ha resultado
sumamente rentable y prefieren no arriesgar y no perder la clientela ya adquirida por cambios
superficiales.
Pardo´s Chicken y Villa Chicken se mostraron interesados en la idea de adquirir productos
ecológicos por tratarse de mejorar la imagen de la empresa y de la marca, ya que son conscientes
que las empresas de hoy en día están estableciendo políticas de responsabilidad social, además de
no cambiarle el sabor al pollo. La cadena de pollos Don Belisario utiliza el sistema Ecológico y el
resto de las cadenas y pollerías entrevistadas prefieren mantener el mismo sistema de horneado,
vale decir, horno convencional a ladrillos.
3. Relacionadas al proveedor
Dado que la mayoría de las cadenas y pollerías de la muestra tienen como proveedor a la empresa
H. Ruiz Hnos. menciona que se encuentran conforme con ellos hasta el momento, entre ellas ofrece
facilidades de pago, vale decir, la empresa proveedora les otorga créditos hasta por 60 días,
variedad de tipos de material en sus hornos, lo que les permitió poder elegir sobre el precio y la
calidad de servicio está dentro de sus estándares de aceptación. Sin embargo, mencionan que los
precios son elevados cuando han solicitado cotización del producto de material en acero quirúrgico,
también mencionan que los complementos de los hornos los vende por separado y no incluye
instalación gratuita, ya que tiene la mayor participación en el segmento, pues aún no cuenta con una
competencia fuerte, aunque son flexibles con el precio cuando son clientes antiguos.
43
4. Relacionadas a la calidad
Todos coincidieron en el factor calidad, pero mencionaron que la calidad no solo se mide en el
producto sino también en el servicio, pues tanto la empresa H. Ruiz Hnos y la empresa Industrias
Surco mantienen una calidad de servicio moderada pero con la necesidad de ser mejor atendidos en
el servicio de post venta. Definitivamente por adquirir productos de calidad están conscientes de
pagar más por un producto especializado.
5. Relacionadas a la gestión comercial
La mayoría de la muestra seleccionada son cadenas grandes y tienen una capacidad financiera
estable, por lo tanto requieren atender de manera equitativa a todos sus proveedores, es por ello
que, uno de los requisitos para poder trabajar con las empresas que se mencionan en la muestra es
otorgándoles créditos superiores a 60 días, ya que son empresas que realizan pedidos para todas
sus cadenas y requieren proveedores que soporten dichos períodos sin pago alguno. No obstante,
existen empresas que trabajan mediante el sistema de factoring en donde las empresas pagan al
proveedor reteniendo un % del pago beneficiándose ambas partes, vale decir, el proveedor recibe el
pago total por la venta de sus productos antes del periodo convencional y la empresa compradora
obtiene una ganancia. Así mismo, hay otras modalidades de pago que el proveedor solicita letras de
cambio al cliente, luego por medio de un aval, quiere decir, los bancos, quienes desembolsan el
dinero y luego son ellos quienes cobran a los clientes que realizaron la compra. Así mismo, las
pollerías que no son cadenas mencionaron que ellas cuentan con el capital para poder aperturar su
negocio propio no teniendo inconvenientes en pagar al contado.
Por otro lado, la mayoría mencionó que para ser parte de su cartera de proveedores deberán estar
registrados formalmente ante las entidades reguladoras, vale decir, deberá ser una empresa formal,
con documentos vigentes y en regla. Para algunas cadenas y pollerías lo importante para formar
parte de su cartera de proveedores son las referencias comerciales.
44
6. Preguntas de Cierre.
5 responsables de la muestra mencionan haber escuchado sobre la empresa KING WARE, ya que
es encontrada en los buscadores de Google. Sin embargo, dado que no tiene experiencia
atendiendo a cadenas grandes de pollos a la brasa, no inspira credibilidad, experiencia y confianza,
pues predomina la importancia de trabajar exitosamente con un proveedor potencial, ya que cada
vez el segmento crece y aumenta netamente por la demanda y se requiere tener un proveedor
especialista y conocedor de sus productos según sus comentarios.
Recomiendan que la empresa KING WARE cree un espacio publicitario haciendo demostraciones
reales del producto con el insumo principal (pollo), incentivándolos a la compra del producto,
netamente para conocer la marca y al producto que no tienen mucho conocimiento de su
funcionamiento, así como invitándolos también a visitar el centro de exhibiciones con
demostraciones reales para hacer probar a los clientes que van a conocer el producto, pues en esa
demostración la empresa reforzaría lo indispensable que es dar a conocer su producto, ya que
comentan que no están dispuestos a perder clientes comprando un Horno que no es muy conocido.
Así mismo, varios entrevistados comentaron que les gustaría que la empresa les envíe
merchandising del producto y en este figure sus referencias comerciales para empezar a conocer la
empresa, vale decir, mostrar ser una empresa confiable. También les gustaría encontrarlo en las
redes sociales porque les demuestra la preocupación de seguir reinventándose y actualizarse en
este medio tan concurrido y dinámico y lo más importante que tenga una página web donde podrán
apreciar los demás productos, con esto quiere decir que la empresa se preocupa por su imagen y
que desea generar una buena impresión a sus clientes.
45
Capítulo V: Conclusiones de la Investigación
En el presente capítulo se detallan las conclusiones respecto a los hallazgos de la investigación
cualitativa realizada. Estas conclusiones son el punto de partida para desarrollar las estrategias del
marketing mix para la empresa KING WARE de manera efectiva. A continuación se presentan las
conclusiones:
5.1 Conclusiones de la investigación del segmento objetivo: Cadena y pollerías
Considerando los resultados de las encuestas se identificaron los siguientes hallazgos para el segmento
objetivo, vale decir, cadenas y pollerías a quienes se está enfocando esta investigación:
De los 10 responsables de las compras, siendo estos jefes de logísticas, dueños de las
pollerías o administradores de las cadenas, 3 mencionaron haber escuchado de la marca
KING WARE, sin embargo, señalan la preferencia de trabajar con una empresa con
experiencia y referencias del segmento, lo que indica que no existe un conocimiento
satisfactorio de la presencia de la marca investigada.
Respecto a la preferencia de la marca elegida, los 10 entrevistados mencionaron que por
referencias comerciales y experiencia en el segmento.
Entre los factores más importantes que tomarían en cuenta los clientes potenciales para
comprar los hornos se encuentran:
‐ la funcionalidad del horno que permite que la cocción del pollo sea más agradable al
paladar del cliente, consideran también que para que el pollo salga jugoso mencionan lo
importante que es la experiencia del chef hornero.
‐ insumos a utilizarse
‐ la calidad del producto
‐ garantía del producto
‐ el precio y la durabilidad.
Dentro de las acciones de marketing que les parecen atractivas a los clientes potenciales
para informarse y motivarse a la compra de dichos productos son las siguientes:
46
‐ Facilidades de pago
‐ Publicidad en redes sociales o publicidad en algún medio de comunicación señalando las
ventajas del producto.
‐ Merchandising atractivo.
‐ Participación en eventos gastronómicos.
‐ Empresa formal
Dentro de las marcas posicionadas y utilizadas se encuentra la empresa H.Ruiz.Hnos.
5.2 Justificación de un Plan Estratégico de Marketing
KING WARE tiene la intención de realizar un Plan de Marketing que esté acorde a sus objetivos
estratégicos, de esta forma podrá utilizar de manera eficiente y potenciar sus fortalezas, así mismo
servirá también para atacar las debilidades y aprovechar las oportunidades que brinda el mercado.
KING WARE se ha propuesto enfocar su segmento objetivo en el que ha visto la necesidad de ofrecer un
producto innovador y concientizar a las cadenas y a las pollerías el uso del producto que ayude a
preservar el medio ambiente y cuidar la salud. De esta manera KING WARE ha reunido todos sus
esfuerzos para renovar su imagen empezando por lo más esencial como contratar los servicios de un
diseñador de páginas web, que incluye la configuración de correos electrónicos que lleven el dominio de
la marca lo que permite interactuar con cadenas y pollerías, mostrando seriedad y formalidad de la
empresa, se ha contratado los servicios de un diseñador de imagen empresarial para mejorar el
merchandising, pues nuestro objetivo es atraer y captar la atención de dichos clientes del segmento,
administración de las redes sociales para poder promocionar el producto.
El sector gastronómico es muy amplio en donde KING WARE se ha especializado en el diseño y
fabricación del HORNO ECOLÓGICO PARA POLLOS A LA BRASA que ha tenido buenas referencias de
los clientes que han obtenido dicho producto, en donde KING WARE necesita ampliar la cartera de
clientes incorporando mejoras comerciales proyectando oportunidades de negocios con cadenas a las
que aún no ha llegado, así como ampliar su cartera con pollerías que estarían aperturando.
47
Capítulo VI: Objetivos del Plan Estratégico de Marketing
Se plantearan objetivos estratégicos y de marketing específicamente en términos cualitativos y
cuantitativos. Luego de haber definido claramente los objetivos estableceremos las estrategias y planes
de acción para alcanzarlos, lo cual se hará en el próximo capítulo.
6.1 Objetivos Estratégicos
KING WARE es una empresa mediana con ventas actuales y rentabilidad moderada, dada su
especialización en la fabricación y diseños exclusivos está proyectando impulsar en el segmento de
cadenas y pollerías su novedoso e innovador producto por la cual se han planteado los siguientes
objetivos estratégicos.
Obtener a mediano plazo una participación del mercado del 30%. Se considera mediano plazo
un periodo de 5 años. Tasa de crecimiento objetivo
Esta proyección se toma del histórico de ventas de la empresa del último año 2014 con un cierre de
ventas de 30 unidades, la empresa estima que su demanda en Lima crezca a una tasa del 4%
siendo un crecimiento acorde con el sector pues la misma crece a un ritmo anual de 8% en el país.
Para sacar dicha tasa en la proyección de crecimiento, la empresa toma información que en el país
existen aproximadamente 4200 pollerías, teniendo el 55% de establecimientos entre cadenas y
pollerías ubicados en Lima, dicha fuente se encontrara en la página 15, capítulo 1. Así mismo, de
acuerdo a nuestra proyección de costos y gastos la empresa proyecta un punto de equilibrio de 25
unidades anuales, número que se encuentra por debajo de nuestra proyección de unidades vendidas
lo que favorece a la empresa.
Formar alianzas estratégicas con 2 de nuestros proveedores del insumo principal
estrechando lazos y generando compromisos de fidelización en el crecimiento de nuestras
ventas.
Esto se traduce en llegar a acuerdos con los proveedores principales de los insumos de acero
quirúrgico en mejorar los precios a la empresa sobre los que se encuentran en el mercado; de esta
48
manera convertirlos en socios estratégicos para que tanto la empresa como el proveedor se
beneficien ante un crecimiento de las ventas.
6.2 Objetivos de Marketing
Siguiendo la coherencia de los objetivos estratégicos de la empresa se establecen los objetivos de
Marketing, los cuales se clasifican en objetivos cualitativos y cuantitativos que se detallan a continuación:
Promover el producto en la ciudad de Lima al segmento objetivo con marketing directo, mailing
directo, redes sociales y merchandising renovado, con el objetivo de transmitir los beneficios y
características del producto, ya que aún las cadenas y pollerías no utilizan el sistema de
funcionamiento ecológico a carbón.
Renovar la imagen de la marca KING WARE, considerando para ello mejoras en el logo, colores,
publicidad, certificaciones, entre otros.
Incrementar la cartera de clientes del mismo segmento en donde se desarrollaran mediante las 4 Ps
del Marketing Mix. las acciones a seguir para insertar el producto.
Posicionar a KING WARE como una empresa socialmente responsable; así como una de las
mejores alternativas de compra y soluciones para dicho segmento.
Fidelizar al segmento con proposiciones de valor, ofreciéndoles servicios que permitirá tener su
preferencia y mantenerse como sus clientes.
49
Capítulo VII: Estrategias del Plan de Marketing
En el capítulo III se realizó un análisis profundo de la situación externa e interna de la empresa; así
mismo, se plantearon los objetivos estratégicos y objetivos de marketing en el capítulo anterior, de esta
manera, se plantean las estrategias necesarias que determinarán la ejecución de los objetivos
señalados.
7.1 Estrategia de concentración
Se empieza con este tipo de estrategia para identificar el tipo de segmento al que se quiere llegar, KING
WARE ha visto la necesidad de enfocarse en el segmento de cadenas de pollos y pollerías este último
de un determinado segmento socioeconómico A,B y C. De acuerdo a las investigaciones del mercado y
la situación real económica del país ha estimulado la atención de la empresa, pues si bien es cierto el
sector gastronómico tiene muy buena aceptación por parte de los consumidores nacionales como
internacionales. El consumo de aves es el sector que mayor crecimiento tiene, por ende existen cada vez
más establecimientos de pollerías, es por esta variable que KING WARE determina orientar todos sus
esfuerzos a dicho segmento, ya que la empresa cuenta con la capacidad y especialización para atender
las necesidades y satisfacer las expectativas a un segmento con tanta demanda en el consumo de pollos
a la brasa motivando el interés en el producto Horno Ecológico.
7.2 Estrategia de Posicionamiento para obtener Ventaja Competitiva
KING WARE desea ingresar promoviendo su producto estrella, con el concepto de ser fabricado
pensando en la salud y en el cuidado del medio ambiente, pues dicho concepto da una percepción de
responsabilidad e imagen de la empresa. KING WARE quiere captar la atención de clientes dentro del
segmento que desean seguir expandiéndose con nuevas aperturas de locales, nos referimos a las
cadenas de pollos y/o también a nuevas pollerías que están invirtiendo en dicho negocio por la
factibilidad de rentabilidad. Es por ello que la empresa decide proyectar su crecimiento incrementando su
cartera de clientes ofreciéndoles proposiciones de valor que permitirán la aceptación de los mismos.
50
Estas serían las siguientes:
‐ Soluciones integrales
‐ Asesoría Técnica
‐ Soporte
‐ Instalación del producto
‐ Capacitación de uso
En síntesis nuestra Diferenciación es:
“Ofrecer un producto innovador con servicio personalizado”
7.3 Estrategia de Fidelización
KING WARE como parte de su proyección de crecimiento e innovación, desea tener cubierta las
expectativas de sus futuros clientes y satisfacer sus necesidades en donde ofrecerá a sus nuevos
clientes el servicio de post venta, luego de adquirir el producto ofrecemos los siguientes beneficios:
‐ Ampliar la garantía del producto a 2 años
‐ 1 mantenimiento gratuito dentro de los 6 primeros meses de compra, cabe mencionar que las
empresas dedicadas a atender al mismo segmento cobran por mantenimiento un valor de 300
soles.
‐ Cubrimos los repuestos de presentar algún desperfecto en la máquina, esto aplica luego del 2
año de garantía, pues los costos fluctúan entre 300 a 400 soles aproximadamente.
‐ Gestionar envíos periódicos a nuestros clientes ofreciéndoles merchandising con promociones
de otros productos de la empresa relacionadas a sus operaciones, vale decir, promociones de
productos como freidoras para papas, planchas freidoras, mesas de trabajo, estantes de acero,
cocinas industriales, campanas industriales, entre otros.
‐ Tarjetas virtuales en fechas especiales al área de compras, gerentes y responsables de tienda
de las diversas cadenas que ya son clientes de la empresa.
51
7.4 Estrategia de Marketing Mix u Operativo
Para este tipo de estrategia se combinan todos los medios y elementos del Marketing MIX: Producto,
Precio, Promoción y Plaza.
7.4.1 Objetivos y acciones sobre el Producto
En este aspecto básicamente se tiene contemplado una mejora en el producto elegido.
Este objetivo se fundamentará en:
‐ Innovación del Producto Horno Ecológico en acero quirúrgico
Fabricación de un producto ecológico, acompañado de un material duradero, vale decir,
fabricado en acero quirúrgico, este no desecha sustancias, no se oxida y es un material de
alta durabilidad y de fácil limpieza, esto ayudará a la empresa tener una ventaja competitiva
sobre la competencia, ya que existe en la competencia el horno ecológico pero fabricados en
material de metal, pues a la larga este tiende a deteriorarse con el tiempo, así mismo,
incrementaría su cartera haciendo énfasis de los beneficios del producto como producto
terminado que se muestran a continuación:
Beneficios en la utilización del Horno Ecológico
Reducción del riesgo a la salud por exposición a compuestos cancerígenos.
Cuenta con un dispositivo que separa las grasas y permite su adecuada
eliminación evitando la salida al medio ambiente.
Sistema contraplacado acero- aislante –acero, este sistema permite
concentrar mejor el calor en el interior del horno para que tenga un horneado
más parejo, sin grasa y en menor tiempo sin secar el pollo.
Reducción de la energía eléctrica, por no utilizar extractor.
Reduce considerablemente el nivel de emisiones contaminantes que se
generan por el uso de carbón, a lo que se suma las grasas y otros
compuestos orgánicos que expelen alimentos como las carnes y que, en
conjunto, se evacúan al aire.
52
Disminución significativa de olores.
Consumo total de la carga de carbón.
Disminución del 50% de consumo de carbón, lo que ayuda en el ahorro de
los costos en comparación al horno convencional.
Control de temperatura.
Implementación de herramientas de uso que permitan la fácil interacción con el producto,
entregando manuales de uso con imágenes del producto explicando los pasos a seguir.
Implementar novedosas características y funcionalidades, mejorando el aspecto y
presentación del producto, precisando la nueva tecnología usada para la creación del
sistema de uso ecológico a carbón.
Incluir beneficios al adquirir el producto, esto permitirá aún más el interés de las cadenas
elegidas ya que cuando se habla de beneficios lo relacionan con disminución de costos.
Incluir la caja térmica y no vendiéndola por separado, esta pieza es fundamental para
mantener la temperatura de calor de los pollos.
‐ Obtener la Certificacción NSF (organización de certificación que asegura la conformidad de los
productos para proteger al público) que vela por el cuidado de la salud y la Certificación ISO
14001 Sistema de Gestión Ambiental, esta certificación es esencial para la empresa, ya que
mostraría a nuestros futuros clientes tener procesos avalados por instituciones auditoras.
Contratar a empresas dedicadas a la certificación de procesos para obtener dichas
certificaciones, ya que demostraría seriedad, credibilidad e imagen a nuestros futuros
clientes, pues si nos referimos a incrementar nuestra cartera ofreciendo este producto a
cadenas debemos incluir dichas certificaciones con carácter de urgencia, ya que son
empresas grandes y serias.
53
Figura N° 2: Foto del Producto Horno Ecológico para pollos a la brasa
Figura N° 3: Parte Interior del Horno Ecológico
54
7.4.2 Objetivos y acciones sobre el Precio
‐ Precios competitivos
Lanzar el Horno Ecológico fabricado en acero quirúrgico señalando las mismas
características y sistema de funcionamiento que la competencia por un precio muy
competitivo. Actualmente el precio del producto es S/. 16,990.00 teniendo una ventaja
sobre la competencia la cual ofrece el mismo producto a un precio de S/. 21,350.00
señalado también en el capítulo 4, página 34.
Negociación flexible de precios con el segmento elegido por un equipamiento mayor a 2
locales incluyendo los productos complementarios, esta acción sería mayormente para
las cadenas de pollos a la brasa por lo mismo que estos tienen más posibilidades de
expandir sus locales.
Otorgamiento de crédito a los clientes de dicho segmento por un plazo máximo de 60
días, esto permitirá incrementar nuestra cartera con mayor efectividad, contratando un
sistema de Factoring con los bancos; este sistema se implementaría mayormente para
las cadenas porque dentro de sus proyecciones incluyen el resto de establecimientos a
aperturarse en el transcurso del año, por lo que estas empresas trabajan al crédito. Sin
embargo, las pollerías que son negocios de pequeños empresarios pagan al contado
manteniéndoles la facilidad de pagar al momento de cerrar el contrato con el 50% y al
entregar el producto Horno Ecológico se paga la diferencia.
Descuentos por paquetes (Horno Ecológico + Freidora para papás + Plancha Freidora)
en la implementación de locales, este paquete aplica para cadenas y pollerías, ya que
la intención de la empresa es vender más productos de la línea de calor.
Cuadro N° 5: Paquetes de productos promocionados por KING WARE
Productos Precios reales Descuentos Horno Ecológico 16,990 16,550 Freidora para papas 3 pozas
5,900 5,800
Plancha Freidora 2,300 2,100 TOTAL S/. 25,190 S/. 24,450
55
7.4.3 Objetivos y acciones sobre la Promoción
‐ Impulsar el producto Horno Ecológico para pollos a la brasa para incrementar la cartera de
clientes.
Implementar mejoras en la publicidad del producto como Merchandising. Este consiste
en crear un catálogo de productos que permita apreciar las imágenes y características
de las mismas, con el objetivo de mostrar el resto de productos acentuando el producto
innovador por KING WARE, mejorar el diseño del Brochure de los productos. El logo de
la empresa se mostrará renovado, con una apariencia fresca, con una mayor
acentuación de colores y símbolos mostrando una nueva imagen.
Participar regularmente en Ferias de Metalmecánica, Ferias Internacionales, Ferias
Gastronómicas, alquilando un espacio (Stand) atendiendo con técnicos especializados
y personal de ventas con asesoramiento personalizado a las empresas del segmento
dando a conocer los productos más vendidos y novedosos por la empresa KING
WARE, en estas ferias se estarían realizando exhibiciones de los productos más
representativos incluyendo en estos el Horno Ecológico.
Contratar los envíos de “mailling directo” de una empresa especializada, los cuales se
harán de forma semanal, 2 veces por semana a nuestro segmento objetivo por un
periodo de 3 meses, esto con la intención de probar el servicio y analizar los resultados
de los primeros envíos.
Innovar la página web volviéndola más interactiva con el público objetivo donde permita
visualizar toda la información necesaria para motivarlo a la compra, vale decir, incluir
características, medidas, precio y fotos configuradas para acercar y alejar la imagen.
Impulsar novedades y promociones en las redes sociales como Facebook, Twitter y/o
colocando videos del funcionamiento en You Tube.
Obtener la licencia para utilizar la Marca País Perú, esto apoyará la imagen de la
empresa acompañando este logo en el merchandising, participación en ferias, adherirlo
al logo, página web, papelería en general, material de distribución gratuita distribuido
entre el personal de la organización o entre sus clientes, publicidad referido a la
56
trayectoria de la institución o a la prestación de sus servicios, local comercial, entre
otros para impulsar la marca. Así mismo, tener la licencia apoyaría a la empresa como
industria nacional en el extranjero, ya que lograría captar mejor la atención y persuasión
de los inversionistas.
Asociarse con una organización del estado, que promueva el cuidado del medio
ambiente como por ejemplo el Ministerio de Ambiente – MINAM, área de Calidad
Ambiental, pues al momento de realizar campañas o estudios sobre el impacto
ambiental pueda hacer pilotos con nuestro producto Horno Ecológico, siendo una
ventaja para la empresa en captar la atención de nuestro público objetivo e imagen de
la empresa.
Figura N° 4: Portada nueva del Catálogo KING WARE
57
Figura N° 5: Página del producto Horno Ecológico
58
Figura N° 6: Brochure de productos
59
60
Figura N° 7: Ejemplo de ferias impulsando la industria metalmecánica
61
62
Figura N° 8: Publicidad de empresa especializada en envíos de Mailing directo
Figura N° 9: Captura de pantalla de Facebook KING WARE
63
Figura N° 10: Captura de pantalla de Twitter KING WARE
Figura N° 11: Captura de pantalla de video en YOU TUBE KING WARE
64
7.4.4 Objetivos y acciones sobre la Plaza
‐ Impulsar el producto con demostraciones reales
Invitar a representantes de las distintas cadenas y pollerías al centro de exhibiciones
de la FERIA APEMIVES ubicado en el parque industrial de Villa El Salvador, en donde
KING WARE realice demostraciones reales con el Horno Ecológico lo que permitirá
evaluar al segmento objetivo el sabor, la calidad, el funcionamiento; así como las
características y beneficios del producto.
65
Capítulo VIII: Evaluación y Análisis Financiero
En el presente capítulo se analizará la proyección de la empresa KING WARE para impulsar su producto
Hornos Ecológicos con el objetivo de incrementar su cartera de clientes en las nuevas cadenas y
pollerías con próximas aperturas. El segmento será el mismo y se pretende que la venta histórica del
último año se proyecte con la tasa de crecimiento de Lima siendo esta el 55% de 8% (tasa de
crecimiento en el sector). Por lo tanto la tasa de crecimiento objetivo para proyectar las ventas sería de
4% aproximadamente.
A continuación se detalla la proyección de la producción tanto de unidades vendidas como hornos
producidos
Cuadro N° 6 Proyección de cantidad de hornos vendidos y producidos
2016 2017 2018 2019 2020
UNIDADES VENDIDAS 33 34 36 37 39
2016 2017 2018 2019 2020
HORNOS PRODUCIDOS 33 34 36 37 39
66
8.1 Costo Unitario de producción
A continuación se presenta el resumen del costo unitario de producción proyectado en 5 años, en él se
incluyen los costos de materia prima, mano de obra directa (MOD) y costos indirectos de fabricación
(CIF) entre las unidades vendidas proyectadas para obtener el costo de venta unitario, lo que nos
permitirá obtener el costo de venta de cada año proyectado. De esta manera analizar si cubre el valor del
producto Horno ecológico.
El origen de datos donde se calcula el detalle de cada ítem se visualiza en los anexos C, D, E, F, G.
Cuadro N° 7 Resumen del costo y gasto unitario de producción
8.2 Inversiones
Para dicho punto la empresa ha evaluado de acuerdo a sus proyecciones costear lo que involucra la
producción de los hornos ecológicos detallando un resumen de la estructura de inversiones. Esta
estructura es básica, ya que permite a la empresa evaluar mejor sus costos para obtener dentro de sus
proyecciones de ventas una utilidad positiva. La información de los activos y capital de trabajo están
considerados al detalle en los anexos H,I,J,K,L.
2016 2017 2018 2019 2020
MATERIA PRIMA S/. 233,569.59 S/. 243,846.65 S/. 254,575.90 S/. 265,777.24 S/. 277,471.44
MOD S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00
CIF S/. 19,741.36 S/. 19,741.36 S/. 19,741.36 S/. 19,741.36 S/. 19,741.36
COSTO TOTAL DE VENTAS S/. 359,234.95 S/. 369,512.01 S/. 380,241.26 S/. 391,442.60 S/. 403,136.80
UNIDADES PRODUCIDAS 33 34 36 37 39
COSTO UNITARIO DE PRODUCCION S/. 10,986.42 S/. 10,824.45 S/. 10,669.30 S/. 10,520.69 S/. 10,378.35
GASTO ADMINISTRACIÓN S/. 44,732.49 S/. 44,732.49 S/. 44,732.49 S/. 44,732.49 S/. 44,732.49
GASTO DE VENTAS S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69
UNIDADES VENDIDAS 33 34 36 37 39
GASTO UNITARIO S/. 1,653.13 S/. 1,583.46 S/. 1,516.72 S/. 1,452.80 S/. 1,391.57
COSTO TOTAL UNITARIO S/. 12,639.55 S/. 12,407.91 S/. 12,186.02 S/. 11,973.49 S/. 11,769.92
VALOR DE VENTA AL PUBLICO SIN IGV S/. 14,398.31 S/. 14,398.31 S/. 14,398.31 S/. 14,398.31 S/. 14,398.31
67
Cuadro N° 8 Estructura de inversiones
INVERSIÓN VALOR IGV MONTO CON IGV
ACTIVO TANGIBLE S/.59,866 S/.10,776 S/.70,642
ACTIVO INTANGIBLE S/.51,015 S/.8,643 S/.58,898 CAPITAL DE TRABAJO S/.111,108 S/.0 S/.111,108
Inversion total S/.221,990 S/.19,419 S/.240,648
8.2.1 Presupuesto de Marketing
El presupuesto generado para realizar el plan de marketing se ha proyectado para los 5 años por un
importe de S/. 9,321.69 sin IGV estos incluyen solo mailing directo y participación en ferias
gastronómicas o relacionadas para enfocarnos en el nicho seleccionado, ya que la empresa ha evaluado
por el momento que deberá invertir en su proyección de gastos de marketing los envíos de dicha
publicidad a empresas propiamente del segmento y en cuanto a las ferias se invertirá por lo menos 2
participaciones anuales, el resto de gastos fueron realizados en el presente año, estos valores están
incluidos dentro de los gastos de ventas que son unos de los activos intangibles, estos se han
considerado en la implementación de las estrategias asociadas al Marketing mix.
Cuadro N° 9 Gastos de Marketing
Marketing S/. S/. 29,058.00
Mejorar página web S/. 3,840.00
catalogo S/. 645.00
logo renovado S/. 1,500.00
Certificados S/. 12,600.00
Brochure S/. 323.00
Mailing directo S/. 700.00
Inversión en participación en ferias gastronómicas S/. 9,450.00
68
8.3 Estimación y análisis del Punto de equilibrio
Dada la proyección de unidades vendidas que se muestran en el siguiente cuadro, se ha analizado
estimar el punto de equilibrio de acuerdo a nuestros costos, gastos fijos y costos variables, ya que cómo
se mencionó en el capítulo 6, es básicamente saber hasta dónde la empresa puede lograr sus esfuerzos
para evitar pérdidas. El detalle para llegar al punto de equilibrio se encontrará en los anexos M,N,O.
Cuadro N° 10 Proyección de unidades vendidas e ingreso de ventas
Cuadro N° 11 Análisis del punto de equilibrio
8.4 Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado
Considerando la cantidad de hornos vendidos en los periodos proyectados y con la información de los
costos y gastos presentados se ha podido elaborar el siguiente estado de ganancias y pérdidas.
2016 2017 2018 2019 2020
HORNOS ECOLOGICOS 33 34 36 37 39
VALOR DE VENTAS TOTAL S/. 470,796.93 S/. 491,512.00 S/. 513,138.52 S/. 535,716.62 S/. 559,288.15
IGV DE VENTAS S/. 84,743.45 S/. 88,472.16 S/. 92,364.93 S/. 96,428.99 S/. 100,671.87
INGRESO DE VENTAS S/. 555,540.38 S/. 579,984.16 S/. 605,503.46 S/. 632,145.61 S/. 659,960.02
Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
COSTOS FIJOS S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13
RAZON DE UTILIDAD MARGINAL 50% 50% 50% 50% 50%
PUNTO DE EQUILIBRIO EN S/. S/. 360,906.28 S/. 360,906.28 S/. 360,906.28 S/. 360,906.28 S/. 360,906.28
PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES 25.07 25.07 25.07 25.07 25.07
69
Cuadro N° 12 Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado
Analizando el cuadro se aprecia que desde el primer año proyectado la empresa obtiene utilidad
consecuencia de la inversión realizada para la producción de los hornos ecológicos hasta finalizar la
proyección.
8.5 Análisis Financiero de la inversión
Para realizar el análisis financiero se ha requerido la elaboración del flujo de caja operativo, en dicho flujo
se mostrará el detalle de ingresos y egresos, efectivo real de los periodos proyectados, así como el
resumen respectivo.
Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado
Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Ventas S/. 470,796.93 S/. 491,512.00 S/. 513,138.52 S/. 535,716.62 S/. 559,288.15
Costo de ventas S/. 359,234.95 S/. 369,512.01 S/. 380,241.26 S/. 391,442.60 S/. 403,136.80
Utilidad Bruta S/. 111,561.99 S/. 121,999.99 S/. 132,897.26 S/. 144,274.02 S/. 156,151.35
Gastos del personal administrativo S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33
Honorarios de contabilidad S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00
Utiles de Oficina S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00
Teléfono S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00
Servicios básicos(luz y agua) S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00
Depreciación area administrativa S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69
Amortización de Intangibles S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05
Total Gastos Administrativos S/. 46,868.08 S/. 46,868.08 S/. 46,868.08 S/. 46,868.08 S/. 46,868.08
Marketing S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69
Gastos SERVICIOS BASICOS S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00
Total Gastos de ventas S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69
Utilidad operativa S/. 55,372.21 S/. 65,810.21 S/. 76,707.49 S/. 88,084.24 S/. 99,961.58
Utilidad antes de impuestos S/. 55,372.21 S/. 65,810.21 S/. 76,707.49 S/. 88,084.24 S/. 99,961.58
Impuesto a la Renta S/. 15,504.22 S/. 18,426.86 S/. 21,478.10 S/. 24,663.59 S/. 27,989.24
Utilidad Neta S/. 39,867.99 S/. 47,383.35 S/. 55,229.39 S/. 63,420.66 S/. 71,972.34
70
Cuadro N° 13 Flujo de caja operativo proyectado (desembolsos)
INGRESOS Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
VENTAS CON IGV S/. 555,540.38 S/. 579,984.16 S/. 605,503.46 S/. 632,145.61 S/. 659,960.02
Total Ingresos S/. 555,540.38 S/. 579,984.16 S/. 605,503.46 S/. 632,145.61 S/. 659,960.02
EGRESOS Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
MATERIA PRIMA Y MATERIALES S/. 275,612.12 S/. 287,739.05 S/. 300,399.57 S/. 313,617.15 S/. 327,416.30
PRESUPUESTO MANO DE OBRA S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00
CIF DESEMBOLSABLE PARA FLUJO DE CAJA S/. 11,044.80 S/. 11,044.80 S/. 11,044.80 S/. 11,044.80 S/. 11,044.80
GASTO ADMINISTRATIVO DESEMBOLSABLE S/. 37,200.53 S/. 37,200.53 S/. 37,200.53 S/. 37,200.53 S/. 37,200.53
GASTO DE VENTAS DESEMBOLSABLE S/. 10,999.60 S/. 10,999.60 S/. 10,999.60 S/. 10,999.60 S/. 10,999.60
PAGO IGV (SUNAT) S/. 19,282.34 S/. 40,579.86 S/. 42,541.37 S/. 44,589.18 S/. 46,727.10
PAGO IMPUESTO A LA RENTA S/. 15,504.22 S/. 18,426.86 S/. 21,478.10 S/. 24,663.59 S/. 27,989.24
Total Egresos S/. 475,567.61 S/. 511,914.70 S/. 529,587.96 S/. 548,038.85 S/. 567,301.58
Cuadro N° 14 Resumen de Flujo de caja operativo proyectado
Cuadro N° 15 Flujo de capital proyectado
Flujo de Capital proyectado Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
ACTIVO TANGIBLE ‐S/. 70,642.20
ACTIVO INTANGIBLE ‐S/. 58,898.00
Capital de Trabajo ‐S/. 111,108.08 ‐S/. 4,888.76 ‐S/. 5,103.86 ‐S/. 5,328.43 ‐S/. 5,562.88
RECUPERACION KW S/. 131,992.00
Flujo de capital ‐S/. 240,648.28 ‐S/. 4,888.76 ‐S/. 5,103.86 ‐S/. 5,328.43 ‐S/. 5,562.88 S/. 143,729.29
Resumen de Flujo Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
INGRESOS S/. 555,540.38 S/. 579,984.16 S/. 605,503.46 S/. 632,145.61 S/. 659,960.02
EGRESOS S/. 475,567.61 S/. 511,914.70 S/. 529,587.96 S/. 548,038.85 S/. 567,301.58
Flujo de Caja Operativo S/. 79,972.77 S/. 68,069.46 S/. 75,915.49 S/. 84,106.76 S/. 92,658.44
71
Cuadro N° 16 Flujo de caja económico proyectado
Flujo de Caja Económico proyectado Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Flujo de Caja Operativo S/. 0.00 S/. 79,972.77 S/. 68,069.46 S/. 75,915.49 S/. 84,106.76 S/. 92,658.44
Flujo de capital ‐S/. 240,648.28 ‐S/. 4,888.76 ‐S/. 5,103.86 ‐S/. 5,328.43 ‐S/. 5,562.88 S/. 143,729.29
Flujo de caja económico ‐S/. 240,648.28 S/. 75,084.01 S/. 62,965.60 S/. 70,587.06 S/. 78,543.88 S/. 236,387.73
Con el flujo de caja operativo y flujo de capital obtenemos el flujo económico es con este que se calculó
el valor actual neto (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR), para ello fue necesario calcular la tasa
promedio de interés (WACC) que es un ponderado del costo del capital aportado y la tasa de interés
efectiva del préstamo realizado.
8.4.1 Valor actual Neto económico (VAN)
El VAN es un indicador financiero que trae al valor presente el flujo económico proyectado con la tasa
WACC (tasa de descuento durante un período) en el caso de la empresa KING WARE obtenemos un
VAN económico de S/. 38,402.09 monto que es financieramente aceptable.
Cuadro N° 17 Resumen de Flujo de caja económico para hallar el VAN
Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Flujo de caja económico S/.‐240,648 S/.75,084 S/.62,966 S/.70,587 S/.78,544 S/.236,388
WACC 20.13%
VAN económico S/. 38,402.09
72
8.4.2 Tasa Interna de retorno (TIR)
Para evaluar la factibilidad de la proyección económica de la empresa KING WARE se realizó el cálculo
del TIR asociado al flujo de caja, el cual fue de 25.91%, el cual es mayor a la tasa WACC siendo dicho
análisis un indicador también positivo.
Cuadro N° 18 Resumen de Flujo de caja económico para hallar el TIR
Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Flujo de caja económico S/.‐240,648 S/.75,084 S/.62,966 S/.70,587 S/.78,544 S/.236,388
TIR económica 25.91%
73
Capítulo IX: Conclusiones y Recomendaciones
9.1 Conclusiones
Del análisis realizado en este trabajo, se concluyen los siguientes aspectos:
1. La empresa decide incrementar su cartera de clientes del mismo segmento proyectando ingresar
en cadenas de pollos a la brasa y pollerías debido al crecimiento del PBI consecuencia de la
demanda en el consumo de pollos a la brasa insertando su producto estrella con servicios
personalizados lo que permitirá al segmento ver a la empresa más atractiva al momento de
adquirir el producto.
2. KING WARE es consciente de no estar posicionada en el segmento al que desea incursionar,
vale decir, que no cuenta con experiencia en atención a cadenas de pollerías haciéndola menos
confiable en el segmento objetivo por lo que ingresará ofreciendo propuestas de valor. En cuanto
a las pollerías ya tiene un número de clientes decidiendo incrementar más las ventas para las
nuevas que entrarían al segmento.
3. El segmento de cadenas de pollos a la brasa en Lima a la que desea también ingresar la
empresa está cubierta por los competidores H.RUIZ HNOS. e Industrias Surco. quienes son
competencia directa de la empresa.
4. KING WARE tiene una página web y merchandising con una mínima inversión, así mismo no se
ha preocupado en seguir impulsando su marca y afiliarse con instituciones que promuevan la
marca y productos, por lo que no es conveniente lanzar el producto para seguir incrementando
sus clientes con la imagen actual.
5. La muestra seleccionada conoce poco las ventajas del producto Horno Ecológico lo que hace a
la empresa KING WARE buscar mejores estrategias para posicionarse en el mercado.
6. KING WARE definirá un plan de marketing mix haciendo que sus objetivos sean claros y directos
para incrementar sus ventas con éxito en el segmento.
7. La empresa ha visto necesaria proyectar el área comercial y financiera realizando un análisis de
proyección de los costos y gastos fijos y variables, la inversión en marketing, el análisis del punto
74
de equilibrio, la proyección del estado de ganancias y pérdidas, esto con la finalidad de lograr
una visión general a dónde quiere llegar la empresa.
8. La empresa deberá evaluar los flujos operativos, y de capital para sacar el flujo económico, lo
que nos permitirá determinar el VAN y TIR económico para la viabilidad financiera del trabajo.
9.2 Recomendaciones
1. Incrementar la cartera de clientes buscando oportunidades de negocio concretando reuniones
con los responsables de compra o logística de las cadenas de pollos y pollerías que se
encuentran en la ciudad de Lima.
2. La empresa deberá persuadir de manera objetiva al momento de explicar las características y
beneficios del producto, ya que no es un producto conocido por todo el segmento añadiéndole
proposiciones de valor para que sea más atractiva.
3. Invertir en innovar la página web de la empresa y merchandising para transmitir al segmento y
futuros clientes una imagen fresca y renovada contratando los servicios de un especialista en los
diseños.
4. Manejar y mantener una buena administración de las redes sociales para publicar novedades y
otras publicaciones de interés que capten la atención de futuros clientes.
5. Mantener a sus futuros clientes con programas de fidelización que superen las expectativas de
los clientes.
6. La empresa deberá captar la atención de su público objetivo afiliándose a la Marca Perú y
asociándose con reconocidas instituciones como MINAM que impulsan el desarrollo de las
empresas por lo que son instituciones actuales que están teniendo acogida por los medios y que
están generando impactos positivos en otras empresas.
7. Se deberá proceder con la implementación de mejoras en relación a invertir en las propuestas
del plan estratégico de marketing, ya que según las proyecciones de ventas obtenemos por año
una utilidad positiva.
75
8. Considerando el VAN y el TIR calculados es recomendable realizar el Plan de Marketing
propuesto en los periodos proyectados, ya que de acuerdo a la proyección estos indicadores se
muestran positivos.
76
ANEXOS
Anexo A: Logo Original
77
Anexo: B: Logo rediseñado
78
Anexo: C: Materias Primas
COSTO DE MATERIA PRIMA HORNOS
2016 2017 2018 2019 2020
Plancha de acero inoxidable S/. 113,473.42 S/. 118,466.25 S/. 123,678.77 S/. 129,120.63 S/. 134,801.94
Lana de vidrio S/. 11,084.09 S/. 11,571.80 S/. 12,080.95 S/. 12,612.52 S/. 13,167.47
ruedas S/. 5,542.05 S/. 5,785.90 S/. 6,040.48 S/. 6,306.26 S/. 6,583.73
fierros S/. 9,144.38 S/. 9,546.73 S/. 9,966.79 S/. 10,405.33 S/. 10,863.16
fierros de construcción S/. 4,156.54 S/. 4,339.42 S/. 4,530.36 S/. 4,729.69 S/. 4,937.80
fierros cuadrados S/. 4,156.54 S/. 4,339.42 S/. 4,530.36 S/. 4,729.69 S/. 4,937.80
varillas para soldadura S/. 1,662.61 S/. 1,735.77 S/. 1,812.14 S/. 1,891.88 S/. 1,975.12
soldadura para acero inoxidable
S/. 1,385.51 S/. 1,446.47 S/. 1,510.12 S/. 1,576.56 S/. 1,645.93
motor S/. 7,758.87 S/. 8,100.26 S/. 8,456.67 S/. 8,828.76 S/. 9,217.23
sistema de piñones S/. 22,168.19 S/. 23,143.59 S/. 24,161.91 S/. 25,225.03 S/. 26,334.93
cadenas para mover el sistema de los piñones
S/. 1,385.51 S/. 1,446.47 S/. 1,510.12 S/. 1,576.56 S/. 1,645.93
cadenas para abrir y cerrar las puertas
S/. 1,385.51 S/. 1,446.47 S/. 1,510.12 S/. 1,576.56 S/. 1,645.93
piñones para sostener las cadenas del vidrio
S/. 1,385.51 S/. 1,446.47 S/. 1,510.12 S/. 1,576.56 S/. 1,645.93
eje central para unir las puertas de vidrio
S/. 1,385.51 S/. 1,446.47 S/. 1,510.12 S/. 1,576.56 S/. 1,645.93
vidrio templado S/. 6,207.09 S/. 6,480.21 S/. 6,765.33 S/. 7,063.01 S/. 7,373.78
jaladores S/. 1,108.41 S/. 1,157.18 S/. 1,208.10 S/. 1,261.25 S/. 1,316.75
plancha de fierro galvanizado S/. 6,207.09 S/. 6,480.21 S/. 6,765.33 S/. 7,063.01 S/. 7,373.78
soquel y luz alogena S/. 692.76 S/. 723.24 S/. 755.06 S/. 788.28 S/. 822.97
tubo para quemador y para pasar los cables
S/. 2,771.02 S/. 2,892.95 S/. 3,020.24 S/. 3,153.13 S/. 3,291.87
cables para pasar la instalación S/. 997.57 S/. 1,041.46 S/. 1,087.29 S/. 1,135.13 S/. 1,185.07
chumaceras de pie S/. 1,662.61 S/. 1,735.77 S/. 1,812.14 S/. 1,891.88 S/. 1,975.12
pernos, autoroscantes, prisioneros
S/. 4,156.54 S/. 4,339.42 S/. 4,530.36 S/. 4,729.69 S/. 4,937.80
espiedos S/. 10,529.89 S/. 10,993.21 S/. 11,476.91 S/. 11,981.89 S/. 12,509.09
masa de contrapeso S/. 2,771.02 S/. 2,892.95 S/. 3,020.24 S/. 3,153.13 S/. 3,291.87
SPRAY S/. 346.38 S/. 361.62 S/. 377.53 S/. 394.14 S/. 411.48
PINTURA S/. 346.38 S/. 361.62 S/. 377.53 S/. 394.14 S/. 411.48
abrasivos ‐ motas de acabados ‐ lijas que vienen en forma de ruedas
S/. 2,771.02 S/. 2,892.95 S/. 3,020.24 S/. 3,153.13 S/. 3,291.87
aportes varilla de soldadura para argon
S/. 2,216.82 S/. 2,314.36 S/. 2,416.19 S/. 2,522.50 S/. 2,633.49
tusteno S/. 831.31 S/. 867.88 S/. 906.07 S/. 945.94 S/. 987.56
79
Gastos ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
Maestros especializados S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00
Total Sueldo Bruto S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00Gratif icación S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00
Total Sueldo S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00 S/.7,800.00CTS S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00 S/.325.00
Essalud S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00Bono ley S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00 S/.54.00
Gasto total S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00 S/.8,827.00
Anexo: D: Mano de obra directa – MOD
2016 2017 2018 2019 2020
S/.86,400.00 S/.86,400.00 S/.86,400.00 S/.86,400.00 S/.86,400.00
S/.86,400.00 S/.86,400.00 S/.86,400.00 S/.86,400.00 S/.86,400.00
S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00 S/.7,200.00
S/.93,600.00 S/.93,600.00 S/.93,600.00 S/.93,600.00 S/.93,600.00
S/.3,900.00 S/.3,900.00 S/.3,900.00 S/.3,900.00 S/.3,900.00
S/.7,776.00 S/.7,776.00 S/.7,776.00 S/.7,776.00 S/.7,776.00
/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00 S/.648.00
S/.105,924.00 S/.105,924.00 S/.105,924.00 S/.105,924.00 S/.105,924.00
switch S/. 1,385.51 S/. 1,446.47 S/. 1,510.12 S/. 1,576.56 S/. 1,645.93
chispero para encender el carbon
S/. 1,385.51 S/. 1,446.47 S/. 1,510.12 S/. 1,576.56 S/. 1,645.93
llave termica S/. 692.76 S/. 723.24 S/. 755.06 S/. 788.28 S/. 822.97
cable trifasico S/. 415.65 S/. 433.94 S/. 453.04 S/. 472.97 S/. 493.78
TOTAL COSTO MATERIA PRIMA S/. 233,569.59 S/. 243,846.65 S/. 254,575.90 S/. 265,777.24 S/. 277,471.44
Cargo N° de personasSaldo Bruto (S/.) Mensual
Total Sueldo Bruto
mensual (S/.)
Maestros especializados 3 S/. 2,400.00 S/.7,200.00
80
Anexo: E: Costo Indirecto de Fabricación – CIF
CIF 2016 2017 2018 2019 2020
Depreciación de producción S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36
Servicios básicos(luz y agua) S/. 5,040.00 S/. 5,040.00 S/. 5,040.00 S/. 5,040.00 S/. 5,040.00
Herramientas de producción S/. 4,320.00 S/. 4,320.00 S/. 4,320.00 S/. 4,320.00 S/. 4,320.00
TOTAL CIF S/. 19,741.36 S/. 19,741.36 S/. 19,741.36 S/. 19,741.36 S/. 19,741.36
Activo Valor de venta S/.
Tasa de depreciación
anual Dep anual Áreas
Taladro de Columna S/. 2,118.64 10% S/. 211.86 FABRICA
remodelación S/. 50,847.46 20% S/. 10,169.49 FABRICA
Muebles y enseres S/. 1,016.95 10% S/. 101.69 ADM
Total S/. 53,983.05 S/. 10,483.05
Áreas Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Depreciación área de producción
S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36
Depreciación de Administración
S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69
Total depreciación S/. 10,483.05 S/. 10,483.05 S/. 10,483.05 S/. 10,483.05 S/. 10,483.05
81
Anexo: F: Gasto de Administración
Anexo: G: Gasto de Ventas
Gastos de Ventas Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Marketing S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69
Gastos SERVICIOS BASICOS S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00
Total S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69 S/. 9,321.69
Anexo: H: Máquinas para producción
Maquinarias para Producción Cantidad
Precio de venta
unitario en S/.
Valor Venta unitario en
S/.
Valor de venta total
en S/. IGV en S/.
Valor Total con IGV en
S/.
SOLDADORA 1 900 S/.762.71 S/.762.71 S/.137.29 S/.900.00
COMPRESORA 1 750 S/.635.59 S/.635.59 S/.114.41 S/.750.00
SOLDADORA MARCA HOBART 1 1100 S/.932.20 S/.932.20 S/.167.80 S/.1,100.00
TALADRO DE COLUMNA 1 2500 S/.2,118.64 S/.2,118.64 S/.381.36 S/.2,500.00
ESMERIL 1 350 S/.296.61 S/.296.61 S/.53.39 S/.350.00
CALADORA 1 90 S/.76.27 S/.76.27 S/.13.73 S/.90.00
ESMERIL 1 380 S/.322.03 S/.322.03 S/.57.97 S/.380.00
MAQUINA DE PUNTO MANUAL 1 380 S/.322.03 S/.322.03 S/.57.97 S/.380.00
ESTUCHE DE SOLDADURA 1 450 S/.381.36 S/.381.36 S/.68.64 S/.450.00
TALADRO PERCUTOR 1 320 S/.271.19 S/.271.19 S/.48.81 S/.320.00
TALADRO PERCUTOR 1/2 VELOC 1 70 S/.59.32 S/.59.32 S/.10.68 S/.70.00
CIRCULAR SIERRA 1 1000 S/.847.46 S/.847.46 S/.152.54 S/.1,000.00
TOTAL ACTIVOS FIJOS DE PRODUCCION S/.7,025.42 S/.1,264.58 S/.8,290.00
Gastos de Administración Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Gastos del personal administrativo
S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33
Honorarios de contabilidad S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00
Utiles de Oficina S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00
Teléfono S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00
Servicios básicos(luz y agua) S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00
Depreciación area administrativa S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69
Amortización de Intangibles S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05
Total S/. 46,868.08 S/. 46,868.08 S/. 46,868.08 S/. 46,868.08 S/. 46,868.08
82
Anexo: I: Máquinas y equipos de administración y ventas
Anexo: J: Remodelación
Anexo: K: Gastos Pre - operativos
Maquinarias y equipos de Administración y ventas
Cantidad
Precio de venta
unitario en S/.
Valor Venta unitario en S/.
Valor de venta total en
S/. IGV en S/.
Valor Total con IGV en
S/.
Computadora 1 932.2 S/.790.00 S/.790.00 S/.142.20 S/.932.20
Impresora y escáner 1 220 S/.186.44 S/.186.44 S/.33.56 S/.220.00
Muebles y enseres 1 1200 S/.1,016.95 S/.1,016.95 S/.183.05 S/.1,200.00
TOTAL S/.1,993.39 S/.358.81 S/.2,352.20
Maquinarias y equipos de Administración y ventas
Cantidad
Precio de venta
unitario en S/.
Valor Venta unitario en S/.
Valor de venta total en
S/. IGV en S/.
Valor Total con IGV en
S/.
Remodelación 1 60,000.00 S/. 50,847.46 S/. 50,847.46 S/. 9,152.54 S/. 60,000.00
TOTAL S/.50,847.46 S/.9,152.54 S/.60,000.00
GASTOS PREOPERATIVOS cantidad
Precio de venta
unitario en S/.
valor de venta unitario
Valor de venta total
IGV Desembolso
total
Capacitación 1 S/.3,000.00 S/.3,000.00 S/.3,000.00 S/.0.00 S/.2,240.00 Marketing 1 S/.29,058.00 S/.24,625.42 S/.24,625.42 S/.4,432.58 S/.29,058.00 Personal pre-operativo 1 S/.27,600.00 S/.23,389.83 S/.23,389.83 S/.4,210.17 S/.27,600.00 Total Activos Intangibles S/.51,015.25 S/.8,642.75 S/.58,898.00
83
Anexo: L: Capital de trabajo
Anexo: M: Costo Fijo y Gasto Fijo
COSTO FIJOS Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
MOD S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00 S/. 105,924.00
Depreciación de producción S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36 S/. 10,381.36
Servicios básicos(luz y agua) S/. 5,040.00 S/. 5,040.00 S/. 5,040.00 S/. 5,040.00 S/. 5,040.00
Herramientas de producción S/. 4,320.00 S/. 4,320.00 S/. 4,320.00 S/. 4,320.00 S/. 4,320.00
TOTAL COSTO FIJO S/. 125,665.36 S/. 125,665.36 S/. 125,665.36 S/. 125,665.36 S/. 125,665.36
Gastos del personal administrativo S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33 S/. 29,423.33
Honorarios de contabilidad S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00
Útiles de Oficina S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00 S/. 300.00
Teléfono S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00
Servicios básicos(luz y agua) S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00 S/. 1,440.00
Depreciación área administrativa S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69 S/. 101.69
Amortización de Intangibles S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05 S/. 10,203.05
Marketing S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69 S/. 8,601.69
Gastos SERVICIOS BASICOS S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00 S/. 720.00
TOTAL GASTO FIJO S/. 56,189.77 S/. 56,189.77 S/. 56,189.77 S/. 56,189.77 S/. 56,189.77
TOTAL COSTO FIJO Y GASTO FIJO S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13
INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO 2015 2016 2017 2018 2019 2020
INGRESOS S/.555,540.38 S/.579,984.16 S/.605,503.46 S/.632,145.61 S/.659,960
CAPITAL DE TRABAJO S/.111,108.08 S/.115,996.83 S/.121,100.69 S/.126,429.12 S/.131,992.00
84
Anexo: N: Costo Variable
Anexo: O: Costo Directo
ESTADO DE RESULTADOS (COSTEO DIRECTO) Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
VENTAS S/. 470,796.93 S/. 491,512.00 S/. 513,138.52 S/. 535,716.62 S/. 559,288.15
COSTOS VARIABLES S/. 233,569.59 S/. 243,846.65 S/. 254,575.90 S/. 265,777.24 S/. 277,471.44
UTILIDAD MARGINAL S/. 237,227.34 S/. 247,665.34 S/. 258,562.62 S/. 269,939.37 S/. 281,816.71
COSTOS Y GASTOS FIJOS S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13 S/. 181,855.13
UTILIDAD OPERATIVA S/. 55,372.21 S/. 65,810.21 S/. 76,707.49 S/. 88,084.24 S/. 99,961.58
COSTOS VARIABLES Y GASTOS VARIABLES Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
TOTAL COSTO MATERIA PRIMA S/. 233,569.59 S/. 243,846.65 S/. 254,575.90 S/. 265,777.24 S/. 277,471.44
TOTAL COSTO VARIABLE S/. 233,569.59 S/. 243,846.65 S/. 254,575.90 S/. 265,777.24 S/. 277,471.44
85
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