Medios de Comunicación Masiva

Los medios masivos de comunicación son una herramienta, que permiten mantener a todo el mundo informado de lo que pasa a nivel nacional o internacional. Se trata de canales que nos entregan información, noticias e imágenes sobre cómo es el mundo en que vivimos. En las sociedades modernas, que necesitan estar en constante contacto y enteradas de todo lo que sucede, los medios de comunicación son fundamentales. Se cree que no se podría vivir de la misma manera que lo hacemos sin los medios de comunicación.

Los medios son un poderoso instrumento de socialización, tanto o más poderoso que la familia, la escuela o el trabajo, porque forman los sentimientos y las creencias, entrenan los sentidos y ayudan a formar la imaginación social. Llegan a las personas a través de la vista (imágenes), el oído (sonidos, melodías) o de ambos (televisión, películas, videos), en combinaciones muy atractivas y envolventes.

Los medios de comunicación son muchos, pero los más masivos y con más llegada al público son la prensa, la radio, la televisión y en el último tiempo se ha integrado también a este grupo internet. Entre estos medios se ha formado una jerarquía. Un ejemplo con una noticia cualquiera es: la radio cuenta la noticia, la televisión la muestra, la prensa la comenta e internet presenta las alternativas de interpretación no oficiales. Con lo que se demuestra que los medios masivos de comunicación se complementan entre ellos.

Los medios de comunicación tienen cada vez más influencia en la vida como formadores culturales y determinan parte de nuestras ideas, hábitos y costumbres, debido a que nos muestran a diario `ejemplos' de lo que es el estilo de vida actual. A través de películas, telenovelas, documentales, noticias, se representa lo que se considera un modelo ejemplar, mostrándonos como hay que ser y actuar, y como no.

Se les critica a estos medios masivos de comunicación de hacer de la violencia algo cotidiano y normal en la sociedad, desculturizar con programación sin importancia, en la televisión y en la radio, y artículos en la prensa, y desintegrar la unidad familiar entre otros problemas.

Se les acusa también de manipular el pensamiento del público con ideas políticas, económicas, etc. de un interés particular. Por ejemplo, los medios masivos de comunicación pueden crear una imagen de un político para que sea votado, o pueden promocionar a un producto para que sea comprado, para poder ganar algo.

Los medios pueden crear pasividad en los usuarios, con lo que influyen más fácilmente en los pensamientos de las personas y pueden imponer actitudes superficiales y consumistas en ellas.

Podrían, por un lado, ayudar a culturalizar a las personas, pero por otro lado pueden mostrar una cultura superficial, rutinaria y consumista.

Así como se pueden usar los medios para entregar mensajes, por ejemplo de personas o productos, también se pueden dar mensajes que pueden ayudar a la gente que oye o ve, sobre

temas sociales para tratar de solucionarlos, por ejemplo, mensajes sobre no consumir drogas o ahora último sobre la prevención del cigarro en los jóvenes. Estos avisos pueden generar actitudes positivas para hacer caso a los avisos que se dan.

Los medios de comunicación son una de las maneras más eficaces y rápidas de transmitir un mensaje, son un vehículo mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad pueden ser escuchados.

El propósito principal de los medios de comunicación masiva (prensa, revistas, noticieros de radio y televisión, cine, páginas web) es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar, opinar, enseñar, etc.

Prensa:

La prensa o periódico es un medio editado normalmente con una periodicidad diaria o semanal, cuya función principal consiste en presentar noticias. El periódico además puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar información, aconsejar a sus lectores y en ocasiones incluyen tiras cómicas, chistes y artículos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicos se basan en la publicidad. Es calificado como el medio de comunicación más influyente en materias de opinión.

La prensa escrita viene a representar un medio a través del cual se expresan ideas y planteamientos de determinados grupos sociales en un tiempo y espacio dado. En esa tarea de difusión de informaciones y discursos de diferentes características encontramos a un personaje fundamental: El periodista. Es él quien, al fin y al cabo, redacta y maneja las ideas y argumentos que se expresarán, posteriormente, en los medios de comunicación.

Los periódicos son también material para la investigación, dado que permiten almacenar la información indefinidamente y constituyen un material de consulta disponible en cualquier momento en las hemerotecas.

Ventajas de la Prensa:

- Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro lectores por ejemplar.

- Permanencia física del mensaje impreso.

- Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e inserción de los anuncios.

- Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o mercado elegido.

- Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la información requerida.

Desventajas de la Prensa:

- En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad en relación a los consumidores muy específicos.

- Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas, etc.

Radio:

La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Este medio de comunicación es efectivo para el hombre; pues no necesita de imágenes para poder transmitir la información. Y por su alcance electromagnético le es mucho más fácil el poder llegar a lugares lejanos.

Es un aparato transmisor de ondas sonoras, únicamente se aprecian las palabras y la música que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La señal de la radio se escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaña a todo tipo de personas. Su variada programación y su presencia universal en receptoras que van desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas, permiten que la radio sea el medio más cercano a las personas.

La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en la naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, una calidad intima de tu a tu, que la mayoría de los otros medios no tienen.

Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los comerciales.

La radio en Venezuela es uno de los principales medios de comunicación del país. Tiene alcance en todas las entidades federales venezolanas.

Ventajas de la Radio:

- Su bajo costo. Las cuñas son económicas, rápidas de producir y de contratar. Adicionalmente, es bajo el costo de introducir modificaciones en los anuncios radiales.

- Excelente poder de cobertura y de penetración, otorgado por su carácter intrusivo; es decir, la posibilidad de estar en todas partes. Llega a personas que no habían pensado en comprar determinado producto o servicio, o cuya probabilidad de verlo en cualquier otro medio era mínima.

- Su popularidad. En Venezuela, se usa con frecuencia para posicionar ciertos anuncios en los sectores populares.

- Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en conductores, amas de casa, etc. Ideal para promociones de ventas locales: apertura de nuevas tiendas, supermercados, ofertas especiales, concursos, etc.

Desventajas de la Radio:

- Su fugacidad. No admite información detallada. La posibilidad de conciencia publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo que obliga a una frecuencia muy alta por parte del anuncio.

- La infinidad de públicos y de estaciones radiales, AM y FM, hacen que una campaña nacional para un producto de consumo masivo resulte costosísima y compleja de pautar.

Cine:

El Cine es uno de los medios de comunicación más masivos que existen. Gracias a sus variados géneros puede abarcar una multitud de temas pensados para una gran diversidad de espectadores.

El rol del cine en el negocio publicitario está determinado por su fuerza audiovisual, la cual provoca en el público un impacto comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel de abstracción o concentración del público en la pantalla, produciendo un ambiente óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe admitir que el cine ha perdido posición en el negocio publicitario ante el reinado de la televisión, el uso del video en el hogar, la televisión por cable y satélite. Esto ha provocado escepticismo entre anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento comunicacional-comercial sobre públicos masivos. No obstante, auxiliado por la promoción televisiva e impresa de las superposiciones fílmicas, ha pasado a jugar el rol de medio secundario o complementario ante públicos objetivos específicos, como jóvenes de quince a veinticuatro años, y para la publicidad de campañas corporativas e institucionales.

Ventajas del Cine:

- Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio de comunicación más completo que existe: reúne el sonido de la radio, el color de las revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamaño gigantesco de las vallas.

- Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio televisivo, los cinevidentes se interesan más en lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales, convirtiéndose así en un público extraordinariamente cautivo.

- De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y captan con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios y muestreos realizados sobre el medio.

- Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los jóvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad económica. En países como Venezuela está permitida la inserción de comerciales de cigarrillos y bebidas alcohólicas, vedados en el medio televisivo, lo que hace que publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios de comunicación masivos para estos productos.

Desventajas del Cine:

- En relación a otros medios como la prensa y la televisión, el costo del impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial, la producción fílmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la deserción del público en las últimas décadas, han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el negocio publicitario.

Televisión:

El término televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que busca entretener e informar al televidente con una gran diversidad de programas.

Esta transmisión puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes especializadas de televisión por cable. El receptor de las señales es el televisor.

La televisión es el más reciente de los principales Medios de Comunicación, pero, el de más rápido desarrollo y que incluso ha desplazado y disminuido el consumo de los otros. Uno de los factores que hicieron posible este rápido desarrollo, fue la base financiera a la que podía recurrir la televisión ya prometía ser el vínculo más eficaz para la propaganda comercial.

En su inicio la Televisión se convirtió en un símbolo de status al grado que algunas familias de escasos recursos llegaron a privarse de lo necesario con tal de adquirirse una.

Además, si calculamos el porcentaje de habitantes de los más alejados rincones de las zonas rurales de Venezuela que no poseen televisión y lo comparamos con los venezolanos que tienen acceso a este medio, concluiríamos que nuestro país es un caso atípico en el factor penetración del medio televisivo. En Venezuela, aún los habitantes de más bajos recursos tienen televisión; siendo el promedio dos a tres televisores por hogar.

Ventajas de la Televisión:

- Su poder creativo-comunicacional, sólo es superada por una pantalla de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy descabellada que ésta sea. Tiene un alto grado de alcance y de penetración.

- El alto nivel de recordación de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o porcentaje de conciencia en torno al mensaje publicitario es bastante elevado.

Desventajas de la Televisión:

- Su costo. El tiempo de transmisión y producción de los anuncios requiere una inversión significativa de dinero restringiendo de manera notable el acceso de anunciantes al medio televisivo.

- El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuñas para atender algunas tareas hogareñas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de garantizar su presencia durante la transmisión del anuncio. A ello ha venido a sumarse el aumento de la oferta de canales comerciales gratuitos, el control remoto y la oferta de televisión por cable y por satélite.

- De igual manera, los cambios en los hábitos de la familia contemporánea han disminuido de manera notable la presencia de niños y amas de casa en los hogares, lo que hace que el desperdicio en la publicidad televisiva sea enorme.

Internet

En la década de los sesenta, cuatro universidades norteamericanas se unieron para crear lo que ahora conocemos como internet, a partir de un proyecto del Departamento de Defensa de Estados Unidos.

Internet facilita la posibilidad de recibir datos precisos de cualquier tema y en cualquier lugar del mundo de forma casi instantánea. Internet es como una mezcla entre los otros medios ya que combina un estilo como el de la prensa (texto con imágenes) con sonidos y videos. Además por medio de internet se puede interactuar con otras personas en tiempo real. Por esos motivos este medio se está haciendo popular muy rápidamente.

Desde muy pocos usuarios en los años setenta y ochenta, internet se ha masificado muy fuertemente a partir de los años noventa, siendo hoy uno de los medios más usados en el mundo. Tiene la ventaja de se puede obtener informaciones, a través de las fronteras con otros países. Esto permite difundir la información sin censura, pero también dificulta el control sobre los contenidos ilegales.

Funciones de los Medios Masivos de Comunicación

Los medios de masas tienen cuatro propósitos fundamentales, los que son:

Informar:

En sus orígenes, los medios de comunicación de masas estaban orientados a propinar información a las personas, sobre todo la radio y la televisión; esta idea sigue siendo así, pero se ha dado mucho más masividad a esta función, llegando a abarcar a casi la totalidad de la población y ya no sólo a los sectores urbanizados. De esta forma, las personas pueden compartir y conocer los hechos que suceden en su entorno y en el mundo, en un tiempo relativamente inmediato, sin

necesidad de esperar horas o días para acceder a la información, ya que los medios masivos presentan la información, lo que está ocurriendo en un lugar determinado y que tiene relevancia o connotación de índole social. Ejemplo de ello son los noticiarios en los canales de televisión, las noticias de la prensa escrita y radial, también la información contenida en revistas y semanarios.

Educar:

Esta función está ligada a la aparición de la imprenta, que fue en el siglo VIII y más moderna en el año 1440, de la mano de Gutenberg. Con este invento se dio impulso a la impresión de textos y libros de corte didáctico y educativo, se hizo más fácil este proceso y se masificó la lectura y obtención de ejemplares, que antes estaban destinados sólo a las clases sociales más acomodadas o cercanas al poder. Desde este momento la cultura se abrió a todos los sectores de la sociedad, ya no siendo privilegio de unos pocos el tener un libro en casa; esta función se mantiene hasta nuestros días, en la época de la tecnología, donde aún siguen siendo relevantes las lecturas de textos guías y de apoyo estudiantil, así como las obras ideológicas, artísticas y libre manifestación. Por otra parte, también existen las revistas y programas que ayudan a la educación, sobre todo – lo último – gracias al boom del internet, que ha llegado hasta los hogares de la población, ampliándose el espectro de usuarios que utilizan este sistema para conseguir diferente información, complementar ideas o aportar en la web, subiendo artículos o textos para que otros puedan acceder a ellos, permitiendo una especie de red solidaria social. Asimismo, dentro de la función educativa de los medios masivos de comunicación, se encuentra la transmisión de los valores culturales de las distintas generaciones existentes en la humanidad, ya que de esta forma la sociedad va conociendo sus orígenes y acuñe su identidad. ejemplos de esta labor comunicacional: programas de televisión culturales, de naturaleza, flora y fauna, cine arte, programación propia de una país, etc.

Entretener:

Esta función es una de las más recurrentes en esta época, ya que la inmensa mayoría de los medios de comunicación integra en su parrilla programática o editorial este propósito. Esta función se fundamenta en que las personas no quieren sólo saber de noticias, que en estos tiempos suelen ser cargadas de malos sucesos y violencia y desean hallar un momento de relajo, olvidando las presiones del día y descansado de sus labores. Es propio de la función de entretención los programas de farándula, los suplementos o revistas de los mismo, los programas de humor y misceláneos, que incluyen a los matinales, los textos que integran juegos, las películas que están en cartelera e los cines, cable, las que se arriendan o compran, los canales de deportes y de series. Así también los dibujos animados y los programas de concursos son elementos de entretención dentro de los medios masivos.

Formar Opinión:

Esta es una función que cada medio de comunicación adopta según su línea editorial y que puede considerar posiciones políticas, religiosas, culturales o sociales, las que interpreta según sus intereses y los deseos de la dirección de cada medio. Esto implica que una noticia puede ser

enfocada desde diferentes prismas, dependiendo del medio (o canal si es televisión) en que se emita la información. Por esta razón, sobre todo en televisión, se dice que lo emitido no representa – necesariamente – el pensamiento de la entidad comunicativa, aunque sí algo tiene que ver con ella, ya que cada medio adopta sus posturas y modos de ver las cosas y presentarlas a la población. Ejemplos: documentales, reportajes de televisión, columnas de opinión insertas en un periódico, entre otros.

Hay dos funciones más que cumplen los medios de comunicación de masas, que si bien no están dentro de las con mayor relevancia, es pertinente tenerlas en consideración:

Persuadir:

Esta función es aquella que pretende convencer al receptor sobre un tema o sobre algo específico y utiliza la argumentación como soporte principal y fundamental para este fin.

Promover:

Esto quiere decir que los medios de comunicación también buscan la promoción y difusión de productos y servicios, los que son necesarios para los individuos y para la sociedad en general. Acá hallamos la propaganda, los avisos comerciales, los infomerciales, los spots y anuncios varios.

Los medios de comunicación masivos han permitido que la gente tenga cercanía con los hechos y con la cultura, derribando fronteras y el tiempo. Sin embargo, uno de sus inconvenientes es que sesga la información, es decir, puede tender a dirigir la opinión del que accede al medio, dependiendo de la orientación que éste (el medio) tenga sobre determinados temas. Es así que algunos temas son tocados abiertamente en algunos, pero en otros simplemente son tabú y no se tratan. A raíz de ello, aparecen dos elementos muy importantes que pueden afectar la veracidad de la información:

La Censura: esto se refiere a la reprobación de algunos contenidos, los que no son emitidos por algún medio, pues trastoca la línea editorial o la ideología de la organización. De esta forma, temas no tratados podrían ser la religión, la política o temas de connotación social controversiales, donde la entidad tenga una opinión tajante, por lo cual prefiere evitar abordar estas temáticas, ya que quiere evitar verse envuelta en alguna discusión o planteamiento diferente, que pudiese incomodar a los ejecutivos o al alto mando del medio de comunicación. De esta forma, la información que se da no es completa, pues una parte de ella se ha censurado o cortado, con el fin de responder a los requerimientos de la institución, en desmedro de la objetividad e impidiendo a los receptores al conocimiento cabal de la información, lo que imposibilita a éstos a tener un juicio acabado respecto a un tema determinado o una opinión con sustento total.

Manipulación de la Información: consiste en cambiar o intervenir la información que un medio emite, con la finalidad de privilegiar una postura ideológica determinada; esto se realiza dando otra interpretación a las informaciones, organizando de modo distinto los hechos, para que el destinatario reciba el contenido de la forma en que la entidad desea que lo haga.