capítulo 07

Medición de resultados

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7.1 ROI

La acción de marketing concluye con la valoración de los resultados, donde la empresa podrá conocer el ROI (retorno de inversión) de una campaña publicitaria, es decir, la relación entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos.

El ROI es un indicador que señala el beneficio obtenido. Se obtiene al restar el beneficio de la inversión menos el coste de dicha inversión y dividir el resultado entre el coste de dicha inversión. Así, sobre una inversión de 120 y un coste de 60 el ROI es de 1: (120-60)/60 =1.

Beneficio de la inversión – coste de la inversiónROI = Coste de la inversión

Internet permite conocer una cantidad importante de información sobre el tráfico de datos en la red. Así una compañía puede saber el número de usuarios que han visitado su página web, los recorridos de navegación dentro de la misma y a través de qué palabras clave introducidas en los cuadros de búsqueda de los buscadores se ha llegado a la página, entre otros muchos aspectos.

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Los cokkies son una técnica de programación que permite saber, por ejemplo, por dónde ha navegado un internauta y de dónde procede. Debido a que ello puede ser un ataque para su intimidad, los navegadores de Internet permiten la desactivación de los cokkies.

7.2 Análisis de la información

Existen programas de analítica del sitio web, que permiten entender el tráfico generado para optimizar sus recursos y mejorar el rendimiento. Inicialmente mostraban un registro de visitas; actualmente ofrecen un completo análisis de la información de los visitantes. Con ellos se puede conocer:

Número de visitas

Aunque uno de los objetivos de la empresa es conseguir un elevado número de visitas para atraer el máximo número de clientes potenciales, las compañías apuestan por estrategias de marketing que generen un tráfico de calidad, discriminando perfiles. Es decir, importa el comportamiento de estas visitas más que la cantidad. Los programas de análisis permiten conocer el número de visitantes, el de páginas visitadas dentro del sitio web y el de abandonos.

El click through rate (CTR) mide en porcentajes el número de clics que se realiza en un anuncio en relación con el número de impresiones. Cuanto más alto sea este resultado, más exitosa habrá sido la campaña. Sin embargo, se deberá comparar con los beneficios, ya que la cifra por sí sola no indica el comportamiento final del consumidor (si ha realizado alguna acción en el web.

Fuentes de tráfico

Los programas de análisis del web permiten conocer qué porcentaje de visitantes ha accedido a la página a través de enlaces de otras páginas y cuál procede de los buscadores de Internet; qué porcentaje procede de los resultados naturales u orgánicos y cuál de pago. Con esta información, la compañía podrá valorar si la campaña ha sido exitosa y si es rentable mantenerse en un directorio o en un enlace patrocinado.

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Ruta de navegación

A la empresa u organización le será de utilidad conocer la ruta de navegación de un usuario dentro de su página web para saber qué parte es la más atractiva y la que despierta más interés. La ruta seguida por el internauta aportará información sobre qué parte de web debe ser mejorada para evitar la fuga de clientes potenciales.

Términos de búsqueda

Los programas de análisis ofrecen también una relación de los términos de búsqueda introducidos que han generado tráfico hacia una página web.

Lugar de procedencia del usuario

Ello servirá para obtener información para personalizar la página web.

Conversiones

Una conversión es la materialización de una acción llevada a cabo por el usuario, como la realización de una compra, la subscripción a un boletín o la solicitud de una información.

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7.3 Herramientas de análisis

En el mercado existen una gran cantidad de herramientas de seguimiento de tráfico y analíticas de web gratuitas y de pago, que permiten seguir de forma detallada toda la actividad que se genera en una página web. Entre las herramientas se hallan:

• Google Analytics: Para utilizarla se debe disponer de una cuenta de Google. Los datos se actualizan cada 24 horas y su historial se conserva durante 25 meses. Está orientada a conversiones, a analizar la manera en que las campañas de marketing online convierten a los visitantes en clientes. Sin embargo, el tráfico directo (el que proviene de escribir directamente una dirección en la barra de direcciones del navegador) no es tenido en cuenta si en algún momento durante los seis meses anteriores la visita se realizó desde otra fuente de tráfico no directo (desde un canal publicitario).

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• Piwik: tiene como ventaja respecto a la anterior que los datos se actualizan en tiempo real.

• Yahoo Web Analytics: esta herramienta, heredada de IndexTool, guarda el historial de datos de forma permanente, permite extraer datos socio-demográficos y ofrece información en tiempo real, sin necesidad de esperar durante algunas horas como ocurre con Google Analytics.

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• Omniture: a diferencia de las tres anteriores es de pago y está pensada para webs más complejas, muy indicada para cruzar muchos datos y variables. Permite conocer el rendimiento de campañas de pago por clic y ofrece datos de retorno de inversión.

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• Sitemaps: es un archivo en formato XML que contiene una lista de las páginas que hay en un sitio web, donde se indica su importancia, última modificación y cada cuánto tiempo recomienda a los buscadores que actualicen la información que tiene cada página. Proporciona al buscador de una forma rápida un índice para que no pierda tiempo examinando el web.

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La acción de marketing concluye con la valoración de los resultados.

La empresa podrá conocer el ROI (Retorno de Inversión) de una campaña publicitaria, es decir, la relación entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos.

Existen programas de analítica del sitio web, que permiten entender el tráfico generado para optimizar sus recursos, mejorar el rendimiento.

Permiten conocer número de visitas, fuentes de tráfico, rutas de navegación, términos de búsqueda, procedencia del usuario y conversiones.

Entre las herramientas de seguimiento de tráfico hay Google Analytics, Piwik, Yahho Web Analytics, Omniture y Sitemaps.

Recordatorio

lección 07

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