PROGRAMA LAB IIT OCTUBRE 2015

Nº 14

El Índice de Competitividad en turismo del World Economic Forum

El World Economic Forum publica cada dos años el Índice de Competitividad Travel and Tourism de 141 países. Esta publicación es una herramienta estraté-gica que permite medir el posicionamiento de un país respecto al resto, en función del grado de competitividad del sector turístico. El índice se crea a partir de los valores de hasta 91 variables diferentes, agrupadas en 14 ámbitos temáticos. Aparte de datos procedentes del turismo también se tienen en cuenta otros ámbitos que afectan de forma directa o indirecta la gestión de la actividad como son las infraestructuras viarias, la gestión medioambiental, la sanidad o los recursos humanos. España se encuentra en primera posición, seguida de Francia y Alemania. En los 10 primeros puestos destacan países europeos, así como Estados Unidos, Canadá, Australia y Japón. Entre la posición 11ª y 20ª se encuentran más países asiáticos, como Singapur, Hong Kong y China, y no se halla un país africano (Sudáfrica) hasta la posición 48. Si se compara el ranking de 2015 respecto al anterior año publicado (2013) hay diferencias muy significativas: con respecto a los tres primeros puestos sólo Alemania se mantiene en las primeras posiciones, habiéndose producido un crecimiento de España (del 4º al 1º lugar) y la aparición de Francia en el segundo lugar de la lista, ascendiendo desde la 7ª posición. Los países asiáticos, aunque situados más abajo, son los que han experimentado mayores crecimientos entre 2013 y 2015. China, por ejemplo, ha pasado de ocupar el 45 al puesto 17, Japón, del 14 al 9 , Malasia, del 34 al 25 e Indonesia del 70 al 50 lugar del ranking.

ÍNDICE

Competidor: Riviera di Rimini

El mercado francés

La Reputación online (II)

Volumen de pernoctaciones y gasto generado

LO MÁS DESTACADO

Rasgos característicos del turista francés (pág. 2) Ejemplos de destinos y empresas turísticas que gestionan la reputación online (pág. 4) La gobernanza entre el comercio, el turismo y la cultura: casos de éxito (pág. 6)

Proyectos de turismo sostenible en un destino maduro de sol y playa, Riviera di Rimini (pág. 8) El crecimiento de los mercados asiá-ticos según MasterCard (pág.10) El Congreso Internacional de Turismo Familiar: detalles de este segmento (pág. 11)

8

2

4

10

Dinámica comercial

6

Fuente: Catalunya Turística en xifres. Departamento de Empresa y Ocupación de la Generalitat de Catalunya.

Viajes Noches Gasto

España España España

Italia Italia EE.UU.

Alemania EE.UU. Italia

Reino Unido Portugal Reino Unido

Bélgica Reino Unido

Alemania

2 MERCATS

El mercado francés

El mercado francés continúa mostrando un interés creciente por los destinos maduros. Es el principal mercado extranjero de Cataluña, con un 27% del total de turistas internacionales. También es el mercado internacional mundial más importante de la Costa Daurada.

Francia es el país con mayor número de viajes realizados por sus residentes, después de Alemania. Su importancia como mercado turístico emisor radica en que es el segundo país de la Unión Europea más poblado y sus residentes presentan una tendencia favorable a viajar. España es su destino internacional favorito (TABLA 1). Es, además, un país que está recuperando su economía. Durante 2014 el PIB global aumentó ligeramente y también el poder adquisitivo de los franceses.

El viaje como elemento vital Francia es un mercado tradicional en Cataluña y la Costa Daurada. Se ha mantenido en los últimos años como el principal mercado turístico extranjero. Cada residente francés mayor de 14 años realiza de media 5,2 viajes al año. Las regiones con una mayor tendencia a viajar son Île-de-France y Rhône-alpes¹. Pese a que el turista francés mayoritariamente realiza turismo doméstico, en el año 2013 se llevaron a cabo unos 26 millones de viajes al extranjero. El 75% de estos tuvieron como destino Europa, y de éstos, el 22,3% escogieron España. Una vez en España, los franceses eligen destinos peninsulares ubicadas en las costas cercanas a su país. Cataluña es el destino preferido, siendo escogido por el 43,4% de los turistas franceses que visitaron España en 2014, y que representaron unos 4 millones de turistas (GRÁFICO 1).

Los canales mayoristas han constatado el verano de 2015 un

aumento del movimiento de turistas hacia los grandes destinos del sur de Europa en detrimento de las regiones del Norte de África y Oriente Medio y de los destinos de larga distancia debido a la evolución de tasa de cambio del dólar.

Datos básicos

El turista francés viaja al extranjero principalmente por motivos persona-les. Los principales elementos que tienen en cuenta para elegir un destino según la asociación de turoperadores franceses son el clima, el precio, la proximidad, el hecho de descubrir otras culturas y la seguridad. Los viajes de ocio en el extranjero presentan una duración media de 9,4 noches y el principal medio de transporte utilizado es el avión (57,6%), seguido por el vehículo particular (26,5%). La mitad se aloja en establecimientos hoteleros, seguido, en menor medida, por los que lo hacen en casas de familiares y amigos o en establecimientos rurales o similares. El turista francés con motivaciones de ocio, aunque viaja todo el año, concentra esta actividad entre los meses de mayo y agosto, ambos incluidos. Además, se observa un aumento de la estancia media durante los meses de verano, pasando de 9,4 a 13,4 noches en agosto. El 89,1% de los turistas franceses que viajan al extranjero han realizado alguna reserva. El 58,9% de éstos ha realizado la reserva a través de algún proveedor de servicios y sólo el 14,7% lo ha hecho mediante agencia de viajes o turoperador. Los principales servicios reservados son el transporte (74,3%) y el alojamiento (67,5%). La reserva de actividades no es habitual.

TABLA 1: Top 5 de los destinos internacionales del mercado francés, según viaje, noches y gasto, 2013.

Fuentes consultadas: ¹ Memento du tourisme 2014. Diréction générale des entreprises. Ministère de l’économie de l’industrie et du numérique. République française. 2 TURESPAÑA (2015). Ficha ejecutiva Francia Junio 2015. Madrid.

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Fuente: Trips of residents of Western European countries, 2013. Tourism trips of Europeans, Eurostat.

MERCADOS

GRÁFICO 1:Evolución del turismo francés en Cataluña, 2008-2013 (en millones).

3,7

3,4 3,5 3,5

3,8 4,1

2008 2009 2010 2011 2012 2013

%

2014 15,6

2013 12,4

2012 16,5

2011 11,4

2010 15,6

3

Influencia de los canales online

Los medios de comunicación y comercialización online son los principales canales para planificar y reservar el viaje de este mercado. El 71% consultan Internet para poder preparar su viaje mientras que el 45% realiza alguna reserva online3. El número de reservas online se ha mantenido respecto al año anterior. Por otra parte, el 29% de los franceses que preparan su viaje a través de Internet se consideran "expertos". Este acceso a la información ha generado una debilitación del sector mayorista a favor de la venta directa propiciando un incremento de las agencias online y el acceso a ofertas de economía colaborativa. De hecho, entre las webs de empresas turísticas más utilizadas por los franceses se encuentra Blablacar (CUADRO 1).

A pesar de que el número de turistas franceses que llegan a Cataluña con paquetes turísticos es limitado debido, presumiblemente, a la proximidad geográfica y al conocimiento del destino, España junto con Grecia sigue siendo uno de los destinos de media distancia más comercializados entre los turoperadores franceses4.

La agenda festiva y cultural, las fotos y los vídeos del lugar visitado y las ideas y preferencias del destino son los principales contenidos de las redes sociales más consultados por los franceses. El uso del móvil es también una tendencia creciente entre los turistas pero todavía menor. El 32% de los franceses utilizan su smartphone, siendo la reserva de transportes, la reserva de alojamiento y la consulta de guías turísticas las tres herramientas más utilizadas a través de estos dispositivos.

Costa Daurada

El principal mercado internacional de Costa Daurada es Francia, aunque en 2013 se situó en segunda posición, tras el mercado ruso. El 15,6% de los turistas alojados en establecimientos regulados que visitaron Costa Daurada en el verano de 2014 fueron franceses (TABLA 2). A continuación se destacan los rasgos más diferenciales de este mercado en Costa Daurada5: Más de la mitad de los turistas

tienen entre 35 y 54 años. Entre los que visitaron Costa

Daurada por primera vez, el 53,7% conocieron el destino a través de Internet (agencias de viaje online, blogs, foros o buscadores online).

La estancia media es de 11,7 noches.

Los motivos principales de la visita son el clima, el conocimiento previo del destino y la costumbre o el hábito de regresar.

Entre los que vienen por primera vez, los motivos principales son el clima, el mar y la cultura.

Casi 3 de cada 5 turistas viajan acompañados de familia con hijos.

El coche es el principal medio de transporte.

El 60% de los turistas han organizado su viaje a través de Internet.

El tiempo de decisión del viaje es de 90,2 días de antelación.

El 43,7% de los turistas es la primera vez que visitan Costa Daurada.

Las principales actividades que realizan son ir a la playa, visitar lugares culturales y/o naturales, relajarse, descansar y pasear.

Comparando estos datos con el comportamiento general del turista francés destacan los 11,7 días de estancia (superior a la media) y que el precio no resulta clave para ellos en el momento de escoger destino.

Fuentes consultadas: 3 Barometre 2015 “Nouvelles tendances de consommation touristique et tourisme en ligne”. Raffour interactif. 4 Barometre semestriel eté 2015. SETO, Syndicat des Entreprises du Tour Operating. 2015. 5 Observatori de la Fundació del PCT de Turisme i Oci de Catalunya (2014): Caracterització de la demanda turística d’hotels, càmpings i establiments de turisme rural. Costa Daurada, estiu 2014.

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

CUADRO 1: Principales empresas turísticas online utilitzadas por parte del mercado francés.

TABLA 2: Peso del mercado francés en la demanda turística de Costa Daurada, verano 2010-2014.

Voyages-snf.com

Booking.com

Air France

Blablacar

Vente-privée voyages

Fuente: Fitxa de mercats emissors de turisme. Mercat francès 2014. Agencia Catalana de Turismo.

Fuente: Caracterització de la demanda turística d’hotels, càmpings i establiments de turisme rural. Costa Daurada, estiu 2014. Observatorio de la Fundación PCT de Turisme i Oci de Catalunya.

MERCADOS

Fuente: CASADO DÍAZ, A. (2015): El uso de las Redes Sociales en la investigación sobre el turismo. II Foro de Investigación del Programa de Doctorado en Turismo y Ocio 2015. Universitat Rovira i Virgili.

“La reputación online5 apunta como pasos futuros la incorporación del análisis de nuevos factores del destino (...), la integración de comentarios procedentes de redes sociales o la obtención de patrones temporales como elementos a considerar”

MERCATS

INNOVACIÓN

4 4

La Reputación online (II)

Destinos y empresas turísticas ya están gestionando su reputación creada por sus clientes para obtener un mayor conocimiento de ellos mismos, de la competencia y del mercado. Conozcamos algunos ejemplos

Si el último número de Tendències presentaba una introducción del concepto de reputación online (elementos a tener en cuenta, la necesidad de conocer qué se está diciendo en la red, la potencialidad de extraer información de los consumidores potenciales y de la competencia, entre otras ideas que se plantearon), en éste se citan ejemplos de destinos y empresas turísticas que están aprovechando los comentarios en la red como elemento de big data para incrementar su conocimiento.

Destinos

Diversos destinos ya están apostando en la inversión en big data en general y en la gestión de la reputación online en particular. Uno de los destinos que está realizando una gestión más completa es Cuba1. Recientemente la empresa tecnológica SocialVane presentaba el estudio centrado en este destino en el Fòrum TurisTIC 2015. Este estudio ha realizado la monitorización de los comentarios sobre alojamientos, los clústeres turísticos y la isla en su conjunto. Además ha analizado la reputación de los destinos considerados competidores, para poder realizar una comparativa. Toda esta información se presenta categorizada y segmentada por tipología de turista. Con la obtención de esta información el destino consigue una visión integral de lo que ocurre en el territorio, indicadores de rendimiento en tiempo real, conocer el perfil del turista y prever variaciones en la oferta y la demanda. Hay destinos que disponen de estudios más sectoriales, teniendo en cuenta sólo algunas redes sociales o limitando el campo territorial del

estudio. Y es que las redes sociales se convierten en un importantísimo ámbito de almacenamiento de comentarios. De esta información se puede obtener el contenido (sea cuantitativo o cualitativo) y también puede ser útil para conocer la localización y movilidad de los internautas/turistas.

En el caso del contenido destacan dos iniciativas. La primera es la empresa Zinkdo2 que ha elaborado un análisis de las menciones en espacios online (redes sociales, medios de comunicación, webs y blogs) de 6 ciudades españolas, habiendo establecido una categorización de los comentarios en ámbitos temáticos. El estudio se realizó durante Semana Santa de 2014 y fueron analizadas las ciudades de Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza. El segundo estudio3 se ha basado en analizar la reputación de destinos españoles en función del uso que hacen de una red social concreta como Twitter. Así, el estudio concluye que las más activas e influyentes son las cuentas de Andalucía y Sevilla. La cuenta oficial de Madrid, aunque es una de las más activas tiene poca influencia en Twitter debido al bajo número de seguidores. Según el análisis regional, las comunidades autónomas con mayor reputación son, por este orden, Andalucía, la Comuni-dad Valenciana y La Rioja. El segundo nivel es el provincial, donde destaca Costa Brava Pirineu de Girona y Turismo Rías Baixas. Por ciudades destacan Sevilla, Santiago de Com-postela, Madrid y Málaga. El estudio destaca la poca conexión entre destinos españoles, siendo ésta sólo visible entre destinos cercanos.

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Fuentes consultadas: 1SocialVane (2015): Social Big Data en Cuba: Un caso de éxito. 2Zinkdo (2014): La gestión de la reputación online de la ciudades. Problemas habituales y recomendaciones sobre cómo resolverlos a partir de seis casos reales. 3Gerrero-Solé&Fernández-Cavia (2014): Activity and influence of destination brands on Twitter: a comparatives study of nine Spanish destinations.

Metodología de respuesta de los comentarios online

Transformación de las redes sociales en plataformas de venta

Realización de estudios de reputación dirigidos al sector de la restauración

TABLA 1: Lineas de investigación futuras en reputación online.

INNOVACIÓN

5

A escala más pequeña se encuentra la iniciativa del municipio de El Campello, donde se realizó un análisis de la reputación del municipio según la información presente en su cuenta de Twitter, cruzando sus datos con los procedentes de empresas turísticas, con una muestra de municipios considerados competencia (Alicante, Santa Pola y Altea) y con la marca Costa Blanca. El análisis se centró en la procedencia, preferencias, intereses y actitudes de las diferentes comunidades durante el último año, con el objetivo de poder adaptar la estrategia de Campello Turismo para lograr un mayor alcance e interacción y hacer una predicción fiable de los cambios en un futuro.

La segunda utilidad se materializa en la localización y movilidad del usuario. Un caso es México4 donde se realizó una prueba piloto que analiza la movi-lidad de los turistas en el país a partir de la gestión de los tuits generados. El proyecto se basaba en determinar el lugar de origen de los turistas durante los días 1,2 y 3 de febrero de 2014; y contrastar este lugar de origen, que surge de Twitter, con estadísticas oficiales. El estudio representa una alternativa a los elevados gastos que generan las encuestas a nivel estatal para hacer seguimiento del flujo de turistas. El documento se define como un primer paso para el análisis de big data y redes sociales en el turismo de México.

Sector alojamiento

Andalucía destaca por su estudio de reputación online focalizado en el sector hotelero. La existencia de grandes volúmenes de comentarios procedentes de las diferentes OTAS (Online Travel Agencies) que comercializan habitaciones da pie a la realización de este informe. El estudio5, realizado por Andalucía Lab y Fundación CINNTA, se basa en las puntuaciones que han establecido los clientes de los hoteles de 3 a 5

estrellas de las provincias andaluzas comercializados en 8 OTAS diferentes (Tripadvisor, Booking, Expedia, Holiday Check, Zoover, Hotelopia, Venere y HotelRoom). Es, por tanto un estudio cuantitativo. Para ello ha sido necesario homogeneizar el sistema de puntuación. El valor del estudio recae, no sólo en la síntesis de puntuaciones, sino en su clasificación por categorías, por tipología de servicios, por provincias y por plataformas comercializadoras. Otro elemento destacado es la cartografía de los resultados. El estudio reconoce que es un primer paso y apunta como pasos futuros la incorporación del análisis de nuevos factores del destino (la seguridad, la limpieza del destino), la integración de comentarios procedentes de redes sociales o la obtención de patrones temporales como elementos a tener en consideración en un futuro.

Las OTAS también están haciendo uso de los comentarios que generan sus usuarios. Trivago, Tripadvisor o Booking realizan rankings de destinos, alojamientos, etc. en función de los comentarios y valoraciones de sus usuarios. Booking ha creado el apartado "¿No sabes a dónde ir?" Donde el sistema propone destinos utilizando los comentarios registrados en su base de datos.

El sector hotelero es el que más está invirtiendo en medir su reputación en Internet, prueba de ello son las numerosas herramientas tecnológicas que miden, no sólo los comentarios en las diferentes redes sociales, sino que combinan estos datos con la variable precio, la oferta competidora o bien realizando evoluciones temporales.

Y es que el futuro va más allá de la reputación, dirigiéndose hacia su monitorización. Ésta ha sido la base del taller realizado por el PCT y el Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona (TABLA 2) en octubre.

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Font: CASADO DÍAZ, A. (2015)1.

Fuentes consultadas: 4LICHTLE, P.M i SÁNCHEZ, J. C (2014): Uso productivo de Big Data y Redes Sociales en el sector turismo. Secretaría de Turismo de México.

La monitorización dirigida a la reputación de los servicios

La monitorización dirigida a las redes sociales

Consultar vídeo del taller

Vila-seca: días 19 y 22 de octubre

Tortosa: días 26 y 28 de octubre

TABLA 2: Información del Taller de Monitorización.

“México realizó una prueba piloto que analiza la movilidad de los turistas en el país a partir de la gestión de los tuits generados”

ATS

POLÍTICA Y GOBERNANZA

6

El comercio puede tener un peso relevante en la economía de un municipio, siendo una actividad con una fuerte tradición, singular y con ciertas particularidades o puede convertirse en una oferta básica para el residente y complementaria para el turista. En las últimas décadas se ha implantado una gran diversidad de espacios comerciales tanto en los centros de las grandes ciudades como en las periferias. Barcelona agrupa una gran cantidad, el Centro Comercial Diagonal Mar, La Maquinista o Splau son una muestra. Otras ciudades medianas también han seguido esta moda: el Espai Gironès o Girocentre, a 15 minutos del centro de Girona, Parc Central o El Corte Inglés en Tarragona, Les Gavarres o La Fira en Reus, son otros ejemplos.

Los centros comerciales, entendidos como espacios cerrados, se ven a menudo como una amenaza para el comercio tradicional local. Cabe plantearse si realmente se convierten en un factor negativo o bien en una nueva posibilidad comercial que abre las puertas a otro perfil de consumidor y a un mayor volumen de demanda potencial. Estos centros disponen de servicios que facilitan las compras, como el aparcamiento gratuito, una concentrada oferta de restauración y muchas veces espacios para los más pequeños. La franquicia es la tipología de empresa más abundante en este tipo de espacios comerciales. La concentración de la oferta comercial y de ocio en un espacio cerrado es uno de los valores de marca y uno de los puntos positivos de este tipo de establecimiento. Por el contrario, el valor de las calles comerciales es otro. Así, tras analizar los modelos que defienden algunas de las ciudades

comerciales referentes catalanas se concluye que la profesionalización del empresario, el trato personalizado, la calidad del servicio, la existencia de comercios tradicionales y a veces familiares (heredados en algunos casos de padres a hijos) y la posibilidad de comprar en un espacio abierto, normalmente peatonalizado y embellecido con jardineras, bancos y otros equipamientos que favorecen el paseo son los principales atributos de este modelo.

Sinergias entre sectores

Hay territorios donde el comercio participa en las demás actividades económicas de su entorno geográfico. Es el caso del comercio del barrio de Sant Andreu, en Barcelona donde, además de las actividades que impulsa su asociación principal, se constata una interrelación con el sector de la restauración, la cultura y el mundo educativo. Granollers es otro núcleo comercial con una larga trayectoria. Aunque la ciudad dispone de 6 asociaciones, Gran Centre y Rec del Roc son las referentes. Aparte de la gran cantidad de actividades que organizan y la relación que mantienen con la restauración y la cultura, la ciudad quiere aprovechar la presencia de dos equipamientos clave como son el Circuit de Barcelona-Catalunya y La Roca Village para integrarlos como valores intrínsecos de la ciudad. Así, el Pla de Projecció exterior de Granollers de 2014 plantea crear flujos entre la ciudad y el Circuito. Con la misma filosofía se quieren crear sinergias entre La Roca Village y Granollers. Esto responde a uno de los ejes de desarrollo estratégico de la ciudad, donde el comercio es considerado una herramienta de promoción económica hacia el exterior.

Dinámica comercial

La relación entre turismo y comercio puede ser muy diversa. Los organismos que gestionan estos sectores económicos también. Se presentan iniciativas de diferentes ciudades comerciales

“Los centros comerciales, entendidos como espacios cerrados, se ven a menudo como una amenaza para el comercio tradicional local. Cabe plantearse si realmente se convierten en un factor negativo o bien en una nueva posibilidad comercial”

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Blanes

Cambrils

Castelldefels

Girona

Granollers

Reus

Roses

Sant Andreu (barrio de Barcelona)

Sitges

Tarragona

TABLA 1: Listado de ciudades/barrios comerciales de referencia consultados.

POLÍTICA Y GOBERNANZA

7

Reus es otra muestra de municipio que ha sabido interrelacionar la actividad turística y comercial. Entre los objetivos del Pla d’Acció 2015 de Reus Promoció se encuentra la voluntad de cohesionar el sector de la restauración para incorporarlo a la promoción de la ciudad, ya que este sector ha reactivado el comercio en determinadas zonas de la ciudad. Además, el vínculo entre comercio, turismo y cultura queda evidenciado en las propuestas del Pla Estratègic pel Comerç i el Turisme 2015. Analizando otros destinos turísticos con un peso comercial relevante, llama la atención la falta de vínculo comunicativo entre turismo y comercio en ciudades como Blanes, Sitges, Roses o Castelldefels, según la información existente en las webs turísticas oficiales. Girona y Tarrago-na, por su parte, están trabajando en la generación de sinergias entre el comercio, el turismo y la cultura. Agentes impulsores

Hay diferentes modalidades para impulsar la actividad comercial. En el caso de Granollers existe Granollers Mercat, una Entidad Pública Empresarial del ayuntamiento que realiza el servicio de asesoría, formación, fomento del asociacionis-mo, lleva el registro de los locales vacíos y dispone de un Foro de Comercio y Turismo, un órgano de representación de los intereses públicos y privados en el ámbito del comercio. De forma similar se encuen-tra el Consell Municipal de Comerç de Tarragona, una entidad integrada por representantes de todos los grupos políticos municipales y del sector comercial, que debate los asuntos que afectan al comercio de la ciudad.

Una modalidad más tradicional es la tarea desarrollada por parte de la concejalía correspondiente. Es el caso de la concejalía de Promoción y Empleo de Girona. En los últimos años ha impulsado diferentes actividades vinculadas al Plan de Dinamización

Comercial (campaña Bus Comercio, animación en la calle, señalización, estudio de la actividad comercial, asesoría sobre ayudas a los comer-ciantes). También cuenta con una Comisión de Comercio. Reus dispone de la entidad de carácter público Reus Promoció, con el objetivo de promo-cionar el comercio y el turismo de la ciudad. Del ámbito privado toma protagonismo la asociación Terrassa Centre (1 de las 18 asociaciones de la ciudad) por tener una gerencia profe-sionalizada público-privada, así como la dinamización comercial de Gran Centre (Sant Andreu).

Actividades singulares

Más allá de las actividades tradicio-nales de cada asociación se presen-tan algunas actividades singulares. Destaca una gran oferta centrada en los escaparates (premio al mejor escaparate, escaparates temáticos, trampas en los escaparates). Los Open Night son una nueva tendencia. Terrassa, Girona, Granollers, Tarrago-na o la modalidad de mediodía de Reus son algunos ejemplos. Destacan también los viernes mágicos en el mercado (Terrassa) y el día del cliente o la organización de una pasarela de moda profesional en la calle (St. Andreu). Algunas actividades muestran la relación del comercio con otros sectores, como es el caso de las Rutas de Tapas, actividades de tipo social (St. Andreu), campañas de civismo entre el sector comercial y las escuelas (Terrassa) o la muestra de deportes en la calle (St. Andreu). La tarjeta comercial es una herramienta utilizada en algunas ciudades. Más allá de los descuentos y promociones que ofrece cabe señalar el carácter innovador de Terrassa que recoge la información sobre el comportamiento de compra del consumidor o el carácter solidario de la tarjeta de Granollers, que destina una parte de su beneficio a causas sociales. Sea cual sea la estrategia, la sinergia entre el comercio y el resto de secto-res es una muestra más de gobernanza.

“Hay diferentes modalidades para gestionar y planificar la actividad comercial. En Granollers existe Granollers Mercat, una Entidad Pública Empresarial Local del ayuntamiento que realiza servicio de asesoría, formación, fomento del asociacionismo, (...) y dispone de un Foro de Comercio y Turismo”

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Fuente: Rimini, ISTAT, datos 2014. Offerta e domanda turística nella provincia di Rimini. Anno 2014. Ufficio Statistica Provincia di Rimini. Costa Daurada: Tourism Data System, 2014. Observatorio de la Fundación PCT de Turisme i Oci de Catalunya.

Nota: datos de plazas hoteleras referentes a 2015 (Listado de empresas y establecimientos turísticos, Departamento de Empresa y Ocupación. Generalitat de Catalunya).

Fuente: www.italian-in italy.org

Riviera di

Rimini Costa

Daurada Superficie 860 km² 2.999,8 km²

Municipios 27 132

Población 335.199 615.668

Costa 40 km 92 km Plazas hoteleras

144.946 58.317

Llegadas 3.207.562 4.408.789 Pernocta-ciones 15.070.414 17.265.873

% turistas extranjeros pernocta-ciones

25,9% 52,9%

Ente gestor Área multi funciones*

Patronato de Turismo

COMPETIDORES Riviera di Rimini

Destino turístico masivo de costa con una larga tradición y especialización en sol y playa, a pesar de que tiene una oferta diversificada. Cuenta con una estrategia que pone énfasis en el desarrollo sostenible del destino.

Riviera di Rimini, ubicada en el Adriático, es una de las 9 provincias italianas que forman parte de Emilia Romagna. Es un destino turístico líder en Italia con una larga trayectoria y similar a la Costa Daurada en cuanto a su dinámica turística. Ambos reciben, anualmente, más de 3 millones de llegadas de turistas que superan los 15 millones de pernoctaciones (TABLA 1). La infraestructura turística de Riviera di Rimini es completa. Dispone de casi 145.000 plazas hoteleras en temporada alta que se complementan con otros tipos de alojamiento (campings, establecimientos de turismo rural), playas equipadas, parques acuáticos, una variada oferta de restaurantes, bares, discotecas, instalaciones deportivas, así como un abanico de eventos reconocidos. La actividad turística

Rimini es uno de los principales espacios turísticos de Italia. El desarrollo de la actividad turística en esta provincia cuenta con una larga trayectoria. Esta se inició sobre 1843 en la costa y ha ido evolucionando y transformándose. El turismo de sol y playa que generó un movimiento masivo de llegadas y multiplicó la oferta turística se complementa, hoy en día, con otras tipologías de turismo donde los motivos son diversos: negocios, cultura, enogastronomía, etc. Sin embargo, el sol y playa sigue siendo el producto estrella del destino lo que justifica la estacionalidad de la actividad turística (GRÁFICO 1). Los municipios de costa son cinco: Bellaria, Rimini, Riccione, Misano Adriatico y Cattolica (MAPA 1). Y es donde se sitúa más de la mitad de la

población de la provincia. Además, el 45% de la oferta de alojamiento se concentra en Rimini y sólo el 9% en los municipios de interior. El sobrante se distribuye entre los cuatro municipios de costa restantes1. A pesar de que se observa una concentración de turistas en los meses de verano, hay períodos festivos significativos que permiten desestacionalizar la actividad turística (vacaciones de Navidad, Pentecosta). También hay eventos que por su popularidad captan a un número significativo de visitantes: Notte Rosa o el Mundial de moto GP. El mercado doméstico

Es un destino muy popular entre los italianos, siendo éste el mercado turístico principal. El 76,8% son turistas domésticos mientras que el 23,2% son extranjeros. El turismo doméstico se caracteriza por ser de proximidad, ya que el 88,7% residen a menos de 400 kilómetros de distancia. Cabe señalar, sin embargo, que los turistas italianos provienen de más de 8.000 municipios diferentes. Así, se puede constatar que, al menos, un residente de cada ciudad italiana ha pasado una noche en alguno de los alojamientos de la provincia de Rimini. Éstos pernoctan en el destino 4,5 noches de media. Por el contrario, los extranjeros lo hacen 5,3 noches.

En cuanto al perfil general del turistas, tres de cada cinco viaja acompañado de la familia y el 45,8% tiene entre 36 y 64 años. El principal medio de transporte utilizado por los turistas es el coche, sólo el 5,3% llega en avión. El motivo principal de visita es el sol y playa (71,8%) seguido por el turismo deportivo (5,5%) y la cultura y enogastronomía (3,6%).

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES 8

TABLA1: Comparativa de Costa Daurada y Riviera di Rimini, datos 2014.

Fuentes consultadas: ¹Offerta e domanda turística nella provincia di Rimini. Anno 2014. Ufficio Statistica Provincia di Rimini.

MAPA 1: Mapa de la Riviera di Rimini.

Fuente: Domanda Turistica negli esercizi ricettevi per mese. Provincia di Rimini. Anno 2014. Ufficio Statistica/ Tourism Data System, 2014. Observatorio de la Fundación PCT de Turisme i Oci de Catalunya.

Fuente: Offerta e domanda turística nella provincia di Rimini. Anno 2014. Ufficio Statistica Provincia di Rimini./ Caracterització de la demanda turística d’hotels, càmpings i establiments de turisme rural. Costa Daurada, estiu 2014. Observatorio de la Fundación PCT de Turisme i Oci de Catalunya. Nota¹: Se incluyen ucranianos y bielorrusos.

Riviera di

Rimini Costa

Daurada

1 Rusia Francia

2 Alemania Rusia¹

3 Suiza Reino Unido

4 Francia Países Bajos

5 Polonia Bélgica

6 Austria Alemania

INNOVACIÓ

COMPETIDORES

Respecto al turista internacional (un 23,2% del total), el mercado ruso es el principal mercado no doméstico de Riviera di Rimini, seguido del mercado alemán. Destaca la similitud con Costa Daurada, donde el ruso es el segundo mercado en volumen, según datos de 2014 (TABLA 2).

La sostenibilidad

Por su carácter maduro y de masas, el destino requiere de una planificación y coordinación estratégica integral. En 2008 firmó la Carta por la sostenibilidad y competitividad del turismo de acuerdo con la Agenda para la sostenibilidad y competitivi-dad del turismo europeo aprobada por la Comisión Europea en 2007. La Carta recoge recomendaciones y propuestas para el turismo sostenible en destinos turísticos de masas que se acordaron entre los participantes de la Conferencia Internacional sobre Turismo Sostenible que tuvo lugar en la provincia de Rimini en noviembre de 2008. Además, la provincia cuenta con la Oficina de Desarrollo Sostenible, Turismo Sostenible y Agenda 21.

Desde entonces, la provincia de Rimini ha ido promoviendo diferentes iniciativas. Las iniciativas se orientan en tres ejes diferentes: territorio (acciones dirigidas a las instituciones u organizaciones), producto (a empresas turísticas) y mercado (en la demanda turística)2.

Conociendo que uno de los principales medios de transporte utilizados por los turistas es el vehículo propio, se impulsó la iniciativa Al madre in treno! que ofrece el reembolso de los billetes del tren a todos aquellos que se alojen al menos una semana en Rimini, Riccione o Cattolica. Acquisto verdi turismo es otra acción que tiene como objetivo poner al alcance de los establecimientos hoteleros la oferta

de productos ecológicos respetuosos con el medio ambiente y facilitar las negociaciones de compra a los hoteleros interesados. Destacan también iniciativas materializadas en la organización de eventos sostenibles para el medio ambiente.

También, la provincia de Rimini participó en el proyecto InTourAct que se desarrolló desde octubre de 2012 hasta septiembre de 2014, junto con otras instituciones italianas e internacionales, para garantizar una planificación integrada del desarrollo del turismo velando por la creación de sinergias regionales y promoviendo las zonas rurales, y no sólo las más turísticas, persiguiendo una extensión de la temporada turística y la desconcentración del turismo en zonas concretas3.

Información en tiempo real

La capacidad de análisis de los destinos a los cambios experimenta-dos en los patrones de comporta-miento de la demanda es esencial para poder tomar decisiones estratégicas para el mantenimiento o la captación de nuevos mercados. De acuerdo con ello, la provincia ha creado una herramienta tecnológica, el Osservaturismo, que posibilita la realización de una fotografía diaria de los perfiles turísticos que visitan Riviera di Rimini4. Este instrumento permite la consulta de datos, en tiempo real, de la demanda de los alojamientos turísticos de la provincia a través de su portal. Este sistema se basa en los datos recogidos a través de la aplicación web TOWER o del software de cada empresa, captu-rando los datos de los turistas, de manera anónima en el momento del check-in/check-out. Además, forma parte de la información que elabora el Programa Nacional de Estadística. Es, por tanto, un proyecto de colaboración entre el sector público y el privado.

Fuentes consultadas: 2 Sustainable tourism in the province of Rimini: 10 years of results. Province of Rimini – Sustainable Development Unit Responsible. 2011. 3Report turístico-ambientale della Provincia di Rimini. Sezione provinciale Rimini Turismo-ambiente. 2015. 4Osservaturismo. I dati della domanda turística in tempo reale. Ufficio statistica Provincia di Rimini. 2014.

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GRÁFICO 1: Evolución de las pernoctaciones mensuales en establecimientos regulados de Costa Daurada y Riviera di Rimini, datos 2014 (en millones).

TABLA 2: Principales mercados emisores de turistas extranjeros en Costa Daurada y en Riviera di Rimini, 2014.

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Ill mare in treno!

Acquisti verdi turismo

CUADRO1: Iniciativas de turismo sostenible desarrolladas en Riviera di Rimini.

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icie

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e

Riviera di Rimini Costa Daurada

6 Barcelona -3,6 2,4 7 Bangkok 11,8 7,8 8 Kuala Lumpur 8,7 5,4 9 Dubái 7,1 8,3

10 Estambul 7,3 11,8 11 Taipéi -2,3 1,9 12 Tokyo -6,8 5,5 13 Hong Kong 4,6 3,9 14 Los Angeles 4,9 5,3

Fuente: Elaboración propia a partir del informe de MasterCard1

El estudio también calcula el índice de conectividad aeroportuaria de las ciudades teniendo en cuenta el número de vuelos internacionales entre semana, y partiendo de los valores de Londres (base 100) para el periodo 2009-2015. Así, de los 5 destinos del top ten del índice de conectividad aeroportuaria, dos son asiáticos (Estambul y Dubái) y son, además, algunos de los que han experimentado un mayor crecimiento en cuanto a gasto y pernoctación (ver TABLA 1). Según el GRÁFICO 1, Dubái ha pasado de 35,2 a 55,62 mientras que Estambul ha pasado de 23,4 a 49,4 entre el periodo 2009-2015, con crecimientos superiores al 20% en ambos casos. Aún así, el estudio apunta a que no siempre una mayor conexión asegura un mayor volumen de pernoctaciones, ya que el papel de hub aeroportuario sólo significa un elevado volumen de pasajeros, de los cuales una parte son pasajeros en tránsito o pasajeros que realizan viajes domésticos, y por tanto no contabilizados como turistas internacionales. GRÁFICO1: Comparativa del índice de conectividad de los aeropuertos, entre 2009 y 2015 (Londres base 100).

Fuente: Elaboración propia a partir del informe de MasterCard1

Sería interesante poder complementar estos datos con información procedente de otras fuentes como Visa o American Express, ya que el medio de pago depende de la nacionalidad del usuario. Consulta del estudio

100

68,9

35,2 50,3

23,4

104,2

67,6 55,62 50,8 49,4

Londres París Dubái Frankfurt Estambul

2009 2015

ESTADÍSTICAS 10 OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Volumen de pernoctaciones y gasto generado

MasterCard ha elaborado un estudio que analiza diferentes variables de los principales destinos turísticos de escala mundial entre 2009 y 2015: el gasto realizado por los turistas internacionales, el número de pernoctaciones, así como el índice de conectividad aeroportuaria de algunas ciudades. Hay que tener en cuenta que los datos de gasto son referentes a los turistas extranjeros que han utilizado la tarjeta MasterCard durante sus vacaciones. Destacamos las siguientes conclusiones:

Los destinos que han experimentado un mayor crecimiento en cuanto a gasto generado por el turismo internacional entre 2014-2015 son principalmente asiáticos, mientras que los que han sufrido reducciones están distribuidos por todos los continentes, con un mismo denominador: se caracterizan por ser destinos tradicionales. Así los mayores crecimientos se han producido en Bangkok, Kuala Lumpur, Estambul y Dubái, por este orden. Por el contrario las mayores reducciones en gasto se localizan en Tokio, Sídney, Taipéi, Barcelona, Madrid, Roma o París.

Aunque por lógica a mayor número de pernoctaciones de turismo internacional mayor debería ser el gasto generado en el destino, esto no siempre se cumple, muestra de la pérdida de poder adquisitivo del turista internacional en determinados destinos. Este elemento resulta negativo para la gestión de un destino que acoge un gran volumen de pernoctaciones pero que no recibe los ingresos proporcionales. Es el caso de París, Singapur, Barcelona, Taipéi y Tokio, con pérdidas de volumen de ingresos entre 2014 y 2015 mientras que se producía un incremento del número de pernoctaciones (TABLA 1).

TABLA: Ranking de destinos turísticos según gasto y variaciones en gasto y en número de pernoctaciones entre 2014 y 2015.

Ranking 2015

en gasto Ciudad

Variación gasto 2014-2015 (en %)

Variación número

pernoctaciones 2014-2015 (en

%)

1 Londres 2,3 5,9 2 Nueva York 3,1 3,7 3 París -1,6 3,5 4 Seul 4,0 4,7 5 Singapur -1,8 3,2

Según un estudio de MasterCard, los mercados asiáticos son los que muestran los mayores crecimientos en demanda y gasto. Conozcamos más detalles

Fuentes consultadas: ¹ HEDRICK-WONG, Y i CHOONG, D. (2015): MasterCard 2015 Global Destination Cities Index. Tracking Global Growth: 2009-2015.

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

¿DE QUÉ SE ESTÁ HABLANDO?

NOVEDADES Y PUBLICACIONES

El turismo familiar representa el 60% de los turistas que recibe Cataluña. En el caso de Costa Daurada es también el segmento predominante. Es un perfil turístico con unas particularidades y necesidades especiales. Desde hace años la Agencia Catalana de Turismo ha creado un sello especial para destinos que certifica que su oferta turística se adapta a esta modalidad. Así, la existencia de cunas en los alojamientos y restaurantes, habitaciones familiares, espacios y oferta de actividades para el público infantil o menús adaptados para los más pequeños son algunos de los servicios y equipamientos que la oferta turística (alojamientos, restaurantes, empresas de actividad, puntos de información) del destino debe ofrecer para que el municipio pueda optar a acreditarse con esta marca.

Actualmente Cataluña dispone de 21 municipios certificados como Destino de Turismo Familiar (DTF). Aunque la mayor parte de destinos certificados responden a municipios donde el sol y playa es su producto estrella, las nuevas y futuras incorporaciones corresponden a destinos de interior, muchos de ellos asociados al producto de esquí. Así, además de Berga, Muntanyes de Prades o la Vall de Boí, recientemente certificados, están a la espera de recibir esta marca diferencial siete destinos, tres de los cuales son destinos de nieve (La Molina-La Massella, Port Ainé y Vall de Núria-Vallter 2000). Costa Daurada aglutina 6 de las 21 DTF. Viendo la relevancia de esta modalidad, la Agencia Catalana de Turismo con el Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona ha organizado para los días 12 y 13 de noviembre el I Congreso Internacional de Turismo Familiar, en el Centro de Convenciones de Port Aventura, donde se ha contado con la presencia de hasta 16 ponentes tanto nacionales como internacionales. El programa del congreso refleja el tratamiento que se hará del turismo familiar, enfocado hacia diferentes ámbitos: conocimiento sociológico de este tipo de segmento, casos de éxito de destinos y equipamientos, herramientas comercializadoras, la intermediación, estrategias de fidelización, el peso de la tecnología en este nicho, etc. Se han planteado, además talleres de trabajo para fomentar la participación e interacción de los ponentes y asistentes al congreso.

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El perfil del cliente internacional del turismo rural catalán

La Dirección General de Turisme de Catalunya y CETT Consultores ha elaborado el Pla d’Internacionalització del Turisme Rural a Catalunya, con el objetivo de conocer determinadas características de los alojamientos así como el perfil de sus clientes internacionales. Se realizó una encuesta online dirigida a empresarios de los alojamientos y se elaboró otra en papel para ser rellenada por los clientes extranjeros. Aparte de las conclusiones, el estudio recoge un conjunto de recomendaciones para adaptar la oferta a los mercados internacionales.

Consulta del estudio aquí

Libro Blanco de los Destinos Turísticos Inteligentes

Recientemente la Organización Mundial del Turismo (OMT) ha publicado un libro que trata sobre diferentes elementos vinculados con el concepto Smart dentro de las ciudades: los modelos de gestión de los destinos inteligentes o las estrategias turísticas que hay que impulsar para convertirse en un destino inteligente son algunos de los apartados de este informe.

Conoce más detalles consultando el estudio

El ecoturismo en Cataluña

En julio se presentó el Pla de Foment del Turisme de natura en els espais naturals protegits de Catalunya. El estudio sienta las bases de planificación y desarrollo de esta modalidad turística. Para ello cuenta con un plan de acciones de hasta 50 actuaciones para ser realizadas a corto o medio-largo plazo. Entre ellas destaca la creación de la Mesa de Ecoturismo o la articulación de una campaña promocional dirigida al mercado catalán, del resto del Estado y del sur de Francia.

Pla NaturCAT 2020

COSTA DAURADA

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Producto de Golf El golf es una actividad desestacionalizadora, vinculada a una demanda con un elevado poder adquisitivo. La provincia cuenta con 6 campos de golf, todos ellos situados en un radio de 25 km, vinculados a la Associació Costa Daurada Destinació de Golf i Pitch&Putt. El destino continúa la apuesta por la promoción de este producto en mercados extranjeros. Recientemente se han realizado dos acciones con este objetivo. Una ha sido la asistencia a la 18ª edición de la Golf Travel Market que este 2015 se ha celebrado en Tenerife. La feria ha contado con la presencia de destinos, touroperadores y periodistas especializados. La otra se ha materializado con la visita de touroperadores a la provincia en una acción organizada por el Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona y la Oficina de Turismo Española en Dinamarca. En este caso visitaron un par de campos de golf, junto con una parte de la oferta

cultural, gastronómica y de wellness de la Costa Daurada. La iniciativa tuvo el soporte de la Agencia Catalana de Turismo, la asociación de golf de la Costa Daurada y el Patronato de Turismo del ayuntamiento de Tarragona. Cicloturismo La empresa de gestión de rutas cicloturísticas, Pedales del Mundo, y el Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona promocionarán tres rutas que trancorren por la provincia, llamadas Pedales del Priorat, Pedales del Cister y Pedales dels Ports, esta última a Terres de l’Ebre. La empresa, que actualmente cuenta con 17 rutas repartidas entre España y Francia, valora, más allá de las características del circuito, los valores culturales, gastronómicos y naturales del territorio. El catalán, los turistas del resto del Estado, el francés, el inglés, el holandés y el alemán son los principales mercados de este producto.

TERRES DE L’EBRE

Campaña en redes sociales Las redes sociales son un canal cada vez más utilizado por los destinos para establecer un contacto más directo con el pre-turista, el turista y el post-turista. Del 1 al 4 de octubre Terres de l’Ebre ha desarrollado una campaña llamada Social Trip Ebro, en la que 9 influenciadores 2.0 procedentes del resto de España y de Francia han visitado la marca turística y han podido vivir diferentes experiencias, con el objetivo de generar contenido en sus medios online. Relacionado con la campaña se ha creado un microsite dentro de la web turística de Terres de l’Ebre para poder conocer el perfil de los influenciadores, las fotografías y los contenidos obtenidos con esta iniciativa. De forma complementaria se ha organizado un concurso de Instagram abierto a todos. Estas iniciativas, además de generar notoriedad en la red permiten que el destino disponga de un amplio abanico de fotografías para acciones posteriores de promoción.

Producto de naturaleza y activo El turismo de naturaleza y activo es el eje clave de Terres de l’Ebre. El destino continúa asistiendo a ferias especializadas para dar a conocer esta oferta en los principales mercados europeos. Es por ello que en septiembre Terres de l’Ebre estuvieron presentes en la Feria TourNatur de Düsseldolf, donde se pudo contactar con touroperadores especializados como Urlaub & Natur, Eurohike, Tour Exquisito o Kleins Wanderreisen. Ésta es una de las ferias referentes de Europa con un volumen de 38.000 visitantes. En cuanto a la representación estatal en esta feria, destaca la lógica presencia de productos alemanes (193 stands) y austríacos (19 stands), este último por proximidad. Destaca la amplia oferta griega (con 33 stands) así como la reducida presencia de productos italianos con tan sólo 5 stands. España, por su parte, participó con 17 stands, siendo el cuarto país con mayor presencia.

Editado por el Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio de Cataluña en el proyecto LAB-IIT, Laboratorio de Innovación e Inteligencia Turística, con el apoyo del Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona · 977 394 871 · info@pct-turisme.cat