mcluhan - el medio es el mensaje

8/3/2019 McLuhan - El Medio Es El Mensaje

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u d e s; ;xTOHo». E l exarnen de l origen y desarrollo de las ( ;~( r~ ,~ ,$ i?r :~$_ ,i?~

liv\duales del serhumano deberia ir precedido de una ojeada ~cier-

os aspectos gl-:nedes de los medias, 0extensionesdel hombie ,e in~xzando per e l nunca explicado enturnecimiento que cada tUla de dichas

xtensiones produce en el individuo y la sociedad,

_Capitulo 1

EL MEDIO ES EL MENSA}E

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\ ~l

t

IiI

En una culrura como la nuestra, can una larga tradicicn de frac-

cicnar y dividir para controlar, puede ser un choque que le recuer-

den a uno que, operativa y practicarnente, e l media es e l mensaje. Esto

significa simple mente que las consecuencias individuales y sociales de

cuulquier medic, es decir, de cualquiera de nuestras cxrensiones, re-

sultan de la nueva escala que introduce en nuestros asuntos cualquier

extension 0 teen alogia nueva. Asl , par ejemplo , con 1<1.utomarizacion,es cierto que los nuevos esquemas de asociaci6n humana tienden a

eliminar pucstos de trabajo. Ese es el resultado negarivo, Ellado po-

sitivo es que L t automatizacion erea funciones par~ la gente 0, 1 0 que

es 1 0 mismo, una intensificacion de su implicaci6n en su rrabajo y

asociaciones humanas, que la prececente teenologfa mecanica habfa

destruido. Mucha gente esturia <lispuesta a decir que c. significado 0

mensaje no es 1 a miquina sino 1 0 que se haee can ella. Respecro a las

maneras en·que la miquina ha modificado las relaciones con los de-

m a s yean nosotros mismos, no imporraba en absoluto que esta pro-

dujera copos de mafz 0Cadillacs. La reestrucruracion del trabajo hu-

mana asum.i6 f o rmas i rn pu e st a s par l a r e cn i c a de la fragmentaci6n, esencia

de I.a tecnologfa de la miquina. La esencia de la tecnolcgla de la auto:"

marizacion es precisamente 1 0 contrario. E s profundamente integral y

anticentralista del mismo modo que la maquina era fragmemaria. cen-

.tralista y superficial en su configuraci6n de los esquemas de relaciones

humanas.

En este sentido, es revelador el ejemplo de la luz electrica. La lUi.

electrica es informaci6n pura. Es un media sin mensaje, por dcr:irlo

asi, a menos que se emplee para dihmdir un anuneio verbal 0un II01l1



tenido» de coda medio es orromedio. E1 c onrenido de la escritura es

el discurso, del mismo modo que el conrenido de la imprenta es la

palabra cscrira, y la imprenra, el del te1egrafo. Si alguien pregunta-

ra: «zCu~l es d conrcnido del discursoo habria que contestarle: «E s

un verdadero proccso del pensamiento, que, en sf, es no verbal», Un

cuadro abstracro represenra una manifesracion directa de procesos del

pcnsarnienro creat ive tal y como podrian aparecer en un disefio por

ordenador. No obstante, 1 0 que esramos considerando aquf son lasconsccuenc ias mentales y s oc ia le s d e los disenos 0esquemas en cuan-

[0amplifiquen 0aceleren los procesos existentes, Porque cl «mensa-

jC» de cualquier media 0 tecnologfa es el cambia de escala, ritmo a

patrones que introduce en los asunros humanos, El ferrocarril no in-

trodujo en la sociedad humana elmovirnienro ni el transporte, oi la

rueda, ni las carrereras, sino que acelero y amplio la escala de las an-

reriores funcionc; humanas, creando. t ipos de ciudades, trabajo y ocio

roralmente nuevos. Ella ocurrio tall to si e l ferrocarr il circulaba en un

entorno tropical 0septentrional" y es un hecho totalrnente inde-

pendienre de Ia mercanda a contenido del media ferroviario. Por otrolado, d avian, al acelerar la vdocidad del transporte, tiende a disol-

ver la forma Ierroviaria de las ciudades, de la polltica y de las aso-

ciaciones, indcpendicnremenre del uso a que se destine el av ian .

Pero volvamos a 1 a luz elecrrica, Poco importa que se utilice para

alumbrar una inrervencion quirurgica 0 un partido de bcisbol , Po-

dria argliirse que estas acrividades son el «contenido» de la luz elec-

rrica, ya que no pueden existir sin tsta.Esta circunstancia no hace

sino rccalcar el hecho de que «el medio es e l mensaje» porque es el

media cl que modela y controla la escala y forma de las asociaciones

y rrabajo humanos. Los contcnidos 0 usos de esros medios son tan

variaclos como incapaces de rnodelar las lorrnas de asociacion hum ana.

En reaiidad, In mas t lpico cs que los «coritenidos» de cualquier me-

dio nos impidan ver SU caracter, S610 ahora las industrias han tornado

conciencia de los distintos tipos de negocios en que esran trabajan-

do. IBM solo e rnpezo a operar con una vision clara cuando se dio cuen-

ta de tjue su negocio no consistla en la {~lbricaci6n de rnaquinaria para

oficinas y cmpresas, sino en elprocesamiento de informacion. Gran

parte de los beneficios de la General Electric Company proviene de

32

las bornbillas y de los sistemas de alumbrado.Ann no ha descubier-

to que su ncgocio consiste en cl transporte de informacion, casi tan-

to como e l de la AT &T. 1

La luz clccrrica deja de llamar la atencion simplemenre porque

carece de «conrenido». Y esto hace de ella un ejemplo inapreciable

de como los medics DO se estudian en absolute. La luz clectrica no

se considera un medio rnientras no alumbre una rnarca regisrrada, As i ,

pues, 1 0 que sc nota no es la luz electrica, sino su contenido (que, en

realidad, es otro rncdio). El mensaje de la luz elecrr ica es p,necido al

rn en saje de la energi~. electrica en la industria: toralmente radical ,

ornnipresente y descentralizado. La luz y la cnergfa electricas estan

separadas de su uso, )', sin embargo, elirninan factores temporales y

espaciales de 1 a asociacion hurnana, como tarnbien 10 haeen la radio,

e l t e le g r af o , e l telefono y la te le vis io n, qu e c rean im plicac io nes p ro-

fundas.

Seria Heil elaborar un manual complete par·a el escudio de las ex-

tensiones del hombre con pasajes escogidos de las obras de Shakes-

peare. Muchos se poridran a sutitizar sl se refed.a 0 no a la television

en estas conocidas lincas de Romeo y Julieta:

Pero suave, iCjue luz trasluce de aqllella ventana?

Habla, y sin embargL.no dice nada.

En Otelo, que tanto como E I r e y Learse preocupa por d rorrnenro

de las personas transforrnadas por ilusiones, estrin csras lincas q LL C re-

velan la intuicion que tuvo Shakespeare del poder tram[ormador de

105 nuevas medics:

~Esque no ha y encantarriienros

con los que la propicdad de [a juventud y de la vi rg in idad

puedan abusarse? Dime, Rodrigo, illo has lcido

nada ace rca d e csas cosas?

L AT &1': u na d e l as g -r ~n dc s e mp r es as [c le fD ll ic as d e E st ad os U ni do .; (N d"/ t_ )

33

!,



' ? , [ \ T r oi /o ii C r e ss id a , Obi'3 d i . ~ , J i , c : · ( ( L t < : , ; 3 \ ,:::·,cL.v;i,;t"i.('lV'E\\' ':l l!.j] e s-

1:;",110 tam~,) ~,~,cj;_dC01!'~,O pSico16gico d e hi u!\"',·cri\\c,-ci~!_.l'" Sluk<:s· ·

PC<l, l" ' .: dech','a ~\l cnnocimiento de que 1a y<:;"Lladu·J. rnaniobra social

) f poHtica depcnJe de la prevision de las consecuencias de las inno-

vacroncs:

La providencia, siernpre alerta,

sabe de la m a s dimiouta pizca de oro de Plu tus,

cncuenrra el fondo de abismos incompl'cmibles,

mora con el pensamienro, y casi como dioscs,

se rc,;clan los pensarnientos en 5 1 . 1 torpe curia.

Traslucc el creciente conocimicnto de laaccion de los medics, in-

dependicnteruente de su «contenido» 0 program:cci6n , en esta mo-

le s ta y an6nima estrcta:

Err el pensamiento moderno (si no de hecho)

n a cl a e x is re ql.U~no acnic,y rilda de sabidurla 1 0 que

describe el arafiazo, pero no el picor,

E I rnismo tipo de conocimiento ;ntegrd de la couf igu rac ion que

rcvela pOI qucel media es socialmente el mensajc aparece tarnbicn

en las m a s novedosas y radicales teorias rnedicas. En stressojlif t , Hans

Selye describe e l asombro de un colega investigador al oi r su teach:

Cuando me vio enfrascado en otra exaltada descripcion de 1 0 que

h ab ia o l- ,'" er va do e n a nim a ie s t ra ra do s c on ta l 0 c u al imp u re z .a 0 sus-

tancia toxica, me mira con ojos llenos de desesperada trisreza y me:dijo con obvia desesperacion: «Pero, Sdye , i intente darse cuenca de

10que hace antes de que sea dernasiado t a rde! iHa dccidido dedicar

roda su vida al estudio de la farmacologfa del polvo!».

HANS SEI:YE, T h e S t re s s a /L if t

Asi como Sdye conrcrnpla la situacion ambicntal cnrcra en su teo-

ria de «esw~s»de la enfcrmedad, el ultimo enfoque de! esrudio de los

J4

l :n r :: d io s c o r. s. dc r a n o solarnente cl \\Conw~nido", sinn dfl'icd!O )' ~a H l ? , , '

triz culturaics en los que 0PC'(;l dicho media. El anter ior dcsconcci ,.

u,jwto de los efccros socialcs y psicologicos de los medics puede ilus-

rrarse con casi cualquier afirmaci6n convencional,

Al rccibir un titulo honoraria de la Universidad de Notre

Dame, haec unos afios, e l general David Sarnoffhizo la declaraciori

siguicnte:I,SOlDOS

dernasiado propcnsos aconverrir

losinsirurnen-

ros tecnologicos en chives expiarorios de los pecados de quienes los

esgriman. Los producros de lacicncia moderna no son en S l b u en D s

o males, es iamanera en que sc empleanlo que deterrnina su valor».

Esta esla \101. de! actual sonarnbulismo, Y si dijeramos: «La rarra de

rnanzana no es buena ni mala en 5 1; es la manera en que I, L ernplea ..

mos 1 0 que dctermina su valor». 0 bien: «(EIvirus de lavirucla no es

en 5 1 ni bueno ni malo; es la forma en que se ernplea 1 0 qlle deter-

rnina su valor»,0incluso: «Lasarmas en sfno son ni buenas J1irna-

las; es1a fo rma en que seutilizan 1 0 que determina su valor». Es de-

cir, silas balas alcanzan a la persona correcta, cnronces las arrnas son

bucnas, S ;, el tubo carodico de la television dispara [amunicion ade-cuada a.las personas adecuadas, entonces es buena. No me c,';my po·-

niendo penrerso. Sirnplernenre, no hay nada en la declaracion de Sa-

motf quc pueda resistirse a un examen, porque pasa por alto la

naturaleza del media, de todos los medias, en el verdadcrc (srilo jJal"'-

cisisra de quien esra hipnotizado par la amputaci6n y extension de

su propio ser en una nueva forma tecnol6gica. E1genera! Sarnoff si-

gui6 ampliando su actitud frente ala tecnologia de la imprenta :1 1 de-

cir que, si bien era cierro que la imprenta puso en circulacion rnu-

cha basura, tambien habia diserninado la Biblia y los pensamientos

de sabios y filosofos, Nunca se le orurrio que cualquier recnologLi n,?

podia sino aiiadirs« a 1 0 que ya eramos,

Econornisras como Robert Theobald, W W Rosrow y J D h n Ken-

neth Galbraith han explicado durante afios por que 1a«econorula cla-

s ic a» e ra in ca pa z de cxplicar los cambios 0 el crecirniento. La para-

doja de la mecanizaci6n es que, a pcsar de que e s t , sea, de par S 1 , la

causa de lo s mayores crecimiento y cambia, su principio cxcluyc

la posibil idad rnisrna de crecirniento 0de comprension de los earn-

bios. La rnecanizacion se logra con la fr ag m en t':l :c io n d e IlO proceso

I,p ,ll-

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3 5



cualquiera y la dispos ic i6n en serie de lo s fragmentos as! obtcnidos,

No obstante, tal y como 10 demostr6 David Hume en dsiglo XVIII,

no ha y p rin cip ia d e c au salid ad en la m er a s ec uc nc ia . E 1 h ec ho de qu e

una cosa siga a otra no explica nada. Nada sigue al seguir, exccpto e!

camoio. £ .1 cambio de sentido mas importante se dio con la electl'i-

cidad, que aC.l.bo con la sccuencia hacienda que todo se vuclva ins-

tantaneo. Con la velocidad instanranea, las causas de las cosas ern-

peza ron a asornarse en la conciencia, como h ab fa n d ej ad o de ha~erlo

cuando las cosas se disponfan secuencialrnente en la correspondlente

concatcnacion. En lugal' de la pregunta ~quehubo primero, el hue-

vo 0 la gallina?, de repente, la gallina ernpieza a parccerse a una idea

del hucvo pJra tcncr mas huevos.

Cuando un avian se dispone ~latravesar la barrcra del sonido, las

ondas sonoras sc~hacen visibles en las alas del avian. La repentina vi-

s ibi l idad del sonido en e] momenta en que esre termina es un e jem-

plo aceriado de a.qudh:. gran pauca de l ser qu e revel a nuevas y opues-

ras Iorrnas justo en el memento 011 qu e alcanzan la cuspide de su

desempeflO. Nunca fue la mecanizacion tan vividamente fragmcnta-da 0secucncial como en cl nacimiento del cine, momenta que nos tras-

lad6 m a s al l{l de l mecanismo en un mundo de crecimienro e inter-

r ela cio ne s o rg ,in ic as . L as p elic ula s d e c in e, p ar pura acderacion de 1 0

mccao ico . nos trasladaron del mundo de Iasccucncia y las conexioncs

;1 un mundo de configuraci6n y estructuras creat ivas. EI mensaje del

rnedio de las pel iculas esWlO de rransicion desde las cone,'{iones l inea-

le s a las config;uraciones. Es 1atransici6n que produjo la ahora muy co-

rrecta obscrvacion: (5; [unciona, csta obsolete». Cuando la velocidad

c lc c rr ic a s u st i r u ya a ii n l m i . > l as s ec u en c ia s m e c an i ca s de l as p e li cu l as , e n -

ranees las lin ea s d e fuerza en las esrrucruras y lo s medias sc Yo1ved.n

claras y obvias. Esrarnos volviendo ala inciusiva forma del ieono.

Ante una culrura altamenr.e alfabet izada y mecanizada, las pelt-

culas aparecieron como un mundo de ilusiones y suefios triunfantes

qu e el dinero podia cornprar. Fue en cse momenta del cine que se

clio el cubismo, que ha sido dcscrito por E. H. Gombrich (Arte e ilu-

sian) como ( l e i mas radical inrento de erradicar la ambigi_i .edad y de

imponcr ana lcctura del cuadra: la de una construccion hcch;1 por

el hombre, una tela colorcada», E l cubisrno sustituye simukineamente

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r od as l as facetas de u n o bjero p ar el « pu nro .d e vista» 0 fac eta d e ilu -

sion en perspecriva. En Jugar de 1a ilusion espccializada de una tcr-

cera dimension en la lela, e1 cubismo instaura una interaccion de pia-

nos y contradiccioncs 0 uri dramarico conflicro de morivos, luccs y

rexturas que, mediante 1 a i rnpl icacion, «deja bien claro drnensaje»,

Muchos 10 consideran no como una ilusion, sino como uri ejcrcicio

d e p in tu r a,

Dicho de orro modo, el cubismo, al rendir Cll dos dirncnsioucs

[Octo 1 0 de dentro, fucra, arriba, abajo, delanre, dew is y todo 1 0 de-

mas , abandon a Ia ilusion d e l a p er sp ec ri va por un a percepcion sen-

so r i a l in s t an tanea de l con jun to . El cub i smo , al capmra r la percepcion

instantanea y total, a.nunci6 de repente que e l m e d ia e s e l m e ns aj e. .Aca-

so no es evidentc que, en el momenta en que la secuericia deja paso

a la sirnultancidad, se encuentra uno en el rnundo de la estruciura y

de [a eonfiguraei6nc ~Acaso no es 1 0 qu e pas6 en la Hsica y en la pin-

t um ? i _Y e n 1 3 .p oe sfa y en la s c o mu nic ac io ne sr S e h an rnudado segrnentos

especializados de atencion al campo total, y ahora podemos dccir con

toda natural idad: "E! medio es el'mensaje». Antes de la velocidad dec-

rrica y del campo toral, no era obvio que el medio fuera el rncnsaje,

£1 mensa je, segun pareda, era e l «contcnido», y la . genre pregl . lnraba

de qu e trataba un c ua dr o. S i:1 .emh.rgo, nadie pregunraba nuuca de

qu e trataba una melod la , '.UiJ. casa 0 un vesrido. ~,rl csros rcrnas , sc con-

scrvaba cicrto scntido de conjunto, de ia forma y de la fi.U1eion en una

unica entidad, En la c da d e lc ctr ic a, e sta idea i nt eg ra l d e c st ru cr nr a y

de configuraci6n sc ha vuelto ta n prcdominante que la pedagogia teo-

rica ha cchado mana al asunto, En Juga r de t ra ba ja r « p ro b lem a s» 1 . ' S · -

p e ci ai iz ad o s d e a ri rr ne ri ca , el enfoquc estructural s igue a ho ra l as l in e: J. .~

de fuena de! campo de los mimeros y tiene a los nines pequenosmc-

d ita nd o s ob rc la t eo rl; n um e ri ca y l o s « c on ju n r o s» .E l ca rdenal N ewm an d ijo de Napo leon : «Cornprendia b g flm ~-

ric a d e L ap6Ivora». Nap ole on d ed ic o pane de su atencion a orros me-

dias de cornun icacion, como el tc legrafo por scnuitoros, que le con-

fe ri a u n a r ,r an vcnraja s ob rc s us enernigos. S e Ie atribu ye la frase: ( , j v t i . . < ;

tcmibles son t rc s p er io di co s h os ti le s que mi l b a yo n cr as ».

A le xis d e T oc qu eville fu e cl p rim erc en dorn inar fa gnm;i.l:icl de

l a im pr en r a y de la tipografia. As! [Judo baccr una lcctura del 111CI1-

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, ,:je de l os G u nG io s que se avecinaban en Francia y j\merica del Nor-

te como c ; j _ Ievera en VOl. alta un texto que se le hubiese cnrregado. De

hecho, si la Francia y los Estados Unidos del siglo XIX pudieron ser

un libra abierro para Tocquevilie, fue porque habia estudiado 1agra-

marica de 1a imprenta. Aunque tambien sabia cuando esta no pro-cedia, Cuando Ie preguntaron par que no cscribia un libra sabre In-

gb.tend, ya que conocia y admiraba dicho pais, contesto:

Uno habda de tenet un grado de locura Glosofica poco comun

para crcerse Glp,rr, de juzgal' Inglaterra en seis meses. Un afro siem-

prc me parecio dcmasiado poco riempo p31 ' a ap rec ia r corrcctamcntc

los Estados Unidos, y esmucho mas facil adquirir nociones claras y

precis<ls sobre b Union Americana que sabre Gran Bretaiia. En l~s

ESlacio5Unidos, rodas las lcyes sederivan, de algll l l modo, de la mJS-

rna Hni ':a de pcnsamiellw. La sociedad en conjunto, par decirlo asl,

e s r a fundada en un unico hecho; todo $ul" j, rtde uri scnc ill o principia.

Podrian cotnpararse los Estados Unidos con un bosque atravesado por

una mulritud de carninos rectos que convergieran en un mismo pun-

to. S610hay que encontrar dcentro, y todo pucde apreciarse con una

(mica mirada. En cambia, en Gran Bretaiia, los carninos seentrecruzan

y s610 recorr:endolos todos puede uno hacerse una imagen del coo-

junto.

En una obra anterior sabre la Revoluci6n Francesa , Tocqueville

explica como rue la palabra impresa la que hornogenei:z6 :a naci6n

Irancesa, gracias ala saturacion cul turallograda durante el siglo X V ! u .

De norte a sur, los franceses eran un rnismo tipo de gente. Los prm-cipios tipogrificos de uuiformidad, continuidad ~ linea lidad habi~n

recubierto y anegado las complejidadcs . Ie la ant igua, y oral, SOCle·'

dad feudal. La revolucion la hicieron hombres de letras y abogados.

Pero, en Inglaterra, ta l era el poder d e la s ant iguas tradiciones del

derecho COIDlUl, respaldado par b instirucion medieval del Parlamento,

qu e no llegaron a imponerse de l toda ni la uniformidad ni la conri-

nuidad de la nueva cultura visual de 1a irnprenta. El resulrado fue qu e

el acontecirnientc mas importante de la histoHa de Inglaterra nun-

ca sc produjo; concreramente, una Revoluci6n Inglesa, paralels a [a

Francesa. Apane de h monarquia, h l Revolucion Norteamericana no

38

I

I ,I

tenia Dinguna insritucion le~ medieval que descartar o erradicar. Per

otra parte, muchos han sostenido que 1~ presidcncia cstadounidense

sc ha vuclro rnucho mas personal y rnonarquica de 1 0 que pndo ser

nunca ninglll1 rnonarca curopeo.

El conrrasre que 'Iocquevi lle senala entre Inghrerra y los [stadosUnidos esta ciaramente basado en eX hecho de la t ipogI3Ha y de b cul-

tura de la imprenta, que crearon uniiormidad y conrinuida.I. 1ngb·

ter ra, dice, ha rechazado este principia y se ha aferrado a b din5~ni..

ca de b. tradicion del derecho cornun oral. De ahi la discontinuidad

y el caracrer imprevisible de la cultura inglesa. La grarnitic:t de bin,"

prenta no puede rraducir c1mensaje de la cultura e instiruciones era-

Its y ('.8 cscritas, Matthew Arnold considero, acertadarncnte. a b. aris-

rocracia ingksa como barbara porgue su poder y su condicion socia]

no tenian nada que vel' con la cultura alfaberizada o t i p o g r ~ L f l ( " _ a , Cuan-

do sa!io publicada la ohra H i s so r ia t ie fa decadencia y c a rd a d e ! Im per io

romano de Edward Gibbon, d duque de Edimburgo le dijo: (((OCre to-

cho, ch , sen or G ib bon? Y d ale que te garabareo, ~cie r to~ serial" Gibbon~),

To c qu e vi ll e e ra u n a r is to c ra t a muy v er sa do e n l as l et ra s y podia disranciarse

d e l os v sl or es y supuesros de la tipo grafia . P or eso fue e l unico en co m-

prender la grama.t ica de la tipograffa. Y es iinicamente de este modo ,

apartandose de toda ertructura y medic, que pueden percibirse las

llneas de fu-rza, Cuslquier rcedio t iene e l p.,der de imponer sus pro-

pios supuestns al incauto. La prediccion y el control consisren en evi-

tar este estado narcisista subliminal. Y la mejor ayuda para lograrlo es

el conocimienro de que el encantamiento puede darsc en el acto, par

simple conracto, como en los primeros compases de una rnelodia.

P a sa jc a fa India, de E. M. Forster, es un notable estudio de la inca-

pacidad de la cultura oriental, oral e inruitiva, para coincidircor, los

patrones euwpeos de experiencia, racionales y visuales, Durante mucho

riempo, «racional» ha signific"lcio, para Occidenre, «uniforrne, conti-

nuo y secuencial». Dicho de orro modo, hemos con fun dido la razon

con elsaber leer, yel racionalisrno can una sola tecnologia. A.si, en la

edad electrica, e1 hombre palTee volverse irracional para el Occiden-

te convencional. En la novela de Forster, e l memento de la verdad y

de dislocacion del trance tipografico de Occidente se da en las cue-

vas de Marabar, E1 poder de raciocinio de Adela Quesr ..~d no puede

39



con d GUll po de reso nancia inclusive y rotsl que cs 1a India. Despu6

de las cuevas, «la vida siguio como de cosrurnbre, pero carccla de con-

sccuencias, es decir, los sonidos no tenian eeo, ni lo s pcnsamientos,

desarrollo.Todo pareda cortada de rafz y, par 1 0 tanto, infccrado de

ilusion»,

A P i / ss n get o i nd i a (la Frase cs de Whitman, que vio que lo s Esta-

' .dos-Unidos sevolvian hacia el esre) es una parabola del hOID9re en la

cdad elcctrica, y .~6Io de fo rma incidental se relaciona can Europa LI

Oriente. Hcmos l l egado al conflicto ultimo entre la vista y dsonido,

en tre lo s tip os d e p erce pc i6 n y organizaci6n escri tos y o ra le s, P u es w

que la comprension deriene la accion, como observe Nietzsche, po-

demos temperar fa intcnsidad de dicho conflicto comprendiendo los

medias que nos exriendcn y provo can csas luehas denrro y fuera de

nosotros. ~

La d.escomposici6n de la rribu por la capacidad de leer yescribir

y sus ef: :c tos traumaticos sobre d hombre tribal es d tema de un li-

"bra del p.~iquiatra J . c. Caro the rs , T he A fric nn M in d in Health and

Disease (Organizaci6n Mundial de la Salud, Ginebra, 1953). Gran par-

te de su materia l aparecio en un articulo de la revista Psychiatry de 00-

viembrc de 1959: «La culrura, la psiquiatrfa y L a palabra cscrira». Una

vo. nds, es la velocidad elcctrica la que ha revclada las Hneas de [uer-

1.3. que. dcsde h (ccnologia occidental , operan incluso en los zonas m.is

remoras de la sabaua y del desierto. Un cjemplo de dlo es el bedui-

no montado en camello y escuchando la radio. Sumergir a los nati-

vas baio diluvios de conceptos para los que no han sido preparados

cs d dccto acostumbrado de toda nuestra recnologla. Pern, con los me-

dias elcctricos, el occidental rarnbien experimenra los rnismos dilu-

vios que dremota narivo. En nuestro enrorno alfabet:izac.o, no esta-

mos nJ<lspreparados p<lra encontraruos con la radio y l a t el ev is io n q ued native de Ghana para versclas con la lecrura, que 10saca de su rnun ..

do tribal colecrivo y io deja varado en el aislamiento individual. Fs-

ramos tan desarnparados ante d nuevo mundo clcctrico como e l na-

tivoinvolucrado en nuestro cultura allabetizada y mecanica.

L a v clo ci da d e le cr ric a r ne zc la ia s c uir ur as de la prehistoric conla

ho. de hi cornercializacion industrial, al analfabcto con el rnedio al-

Iabcrizado y d postalfIbetizado. Co la p so s mentales de varies grado~

40

. . . .

W '?;p

~),.)lv

:le inten:i ;dad son un re: ';uitado muy Irecuentc de l desarrai[;o Ide la

mll.nda~IOn :?l l ~ueva mfonnae~6n . y un s int ln de nuevas parrories

de informacion. X1yndham LeWIS hizo de dlo el terna de un grupo .

de novelas llamado T he H u ma n A ge . L a prirnera, T he Chilr..lernhlSs na -

ta precisarncnte de ! acelerado cambio de medias como una matan-

za de los inocentes, En nuestro propio mundo, a medida que nos vo!-

vernos mas consciences de los crectos de la tccnologia en la Iormacion

y manifestaci6n psfquicas, perdemos roda [e en nuestro dcrccho de

asig;nar la culpa. Las anriguas socicdades prchistoricns consideran pa-

tctico el c r imen violcnto. Consideran al asesino como nosorros al en-

fe rm o d e cancer. i(D.ebe d e s er t er ri bl e s en ti rs e ash, d icen , J . M . Synge

desarrolla mny etcctivamenrc esta idea en Playboy u.fthe WesrernWtJr!d.

. Si se percibe al criminal como un inconformista incapaz de cum-

pin la demanda de la tecnologfa de un comporrarnienro conforme a

?au~as uniformes y COntin~las, el hombre alfabetizado sc siente muy

inclinado a tachar de pateticos a los que no pueden conformarse, En

un mundo de tecnologias visuales y tipogdficas, dnifio, eI disminuido,

la rnujer y la persona de color quedaran como vicrirnas de ioj usticia,

Por otto !ado, en una cultura qu e asigna a las personas ro l e s en Iugar

de e~pl~os, el enema, el disrninuido y el n ino se crean 5 1 . [ propio

espacio. No sc espera que encajcn en un nicho unifonnc y re;'I:tibk,

qu e de todos modo.'; no es de su ralla, Considere la lrase: ((E, un mUI1-

do de hombres). C omo observacion cuantirativa repetida hasia la sa-

ciedad desde dentro de una cultura homagencizada, sc reliere a los

rnicmbros de una cultura de este tipo, que deben ser homogcneiza-

dos Dagwoods/ para poder encajar, Es con nuestras medicioues del

cociente inrelectual que hernos producido la mayor inundacion

de csrandares i lcgft imos . Inconscienrcs de nuestro prejuicio cultural

t ipografico, los que llevan a cabo Lispruebas prcsnponen qu e unos hi-biros continuos), uniforrnes suponen un a serial d e imd ir ;c n ci a y, de

paso, dejan de lado dhombre oral Y <IIhombre lacti!.

En la resefia de una 01)) '<1 de A. L Rowse (the N ao Y orl: ' Tim es

B o ok R eo ie u: d e l 2 4 · de d ic icmbr e de 1 9 6 1) s o br e la polltica CO,I J e i ! iadora

2. Marirlo de Bi(Jndie en l~[i ta de his toricra de estc iuism 0 nOI\'[' re. (H J t t)~ ",1>( ••

41



", . - ,(i':r -~v

~ .k . : ( :~ f ' , d l i ·~i r( : "V._: . l :~~- l' c l (H~ . JC e S ( J q l . J . ; : _ ' (T~,I,l:':.;.f';( {:;.. ~:J '~ O d t : r v . h l D l c J 1 . 11 . I' I"',.._:.: SnO';'! ,;,.:ldiere ;;.b inu:J.igclJ,;ia ? :; .-1 ;';,~,/(:i'ii:nCl:','1(': ios ( !iT

;0cntcs de la G [an B 1"1::\8ii;l de lox arios ireinra; _,'enian cocicn [(;s'J '

int'elcctuales mi, altos de 1 0 acosrurnbrado en iefazos politicos. c Y o[

que, pues, Iueron [an dcsJ. .':trosos?}). Seg\ln la vision de Rowse, que

Snow rcspalda: liNo oyeron las advertencies por'que no quertan es-

c;Khan>.Al ser anrirrojos, Iucron incapaces de percibir d mensaje de

Hider. Aunque su Iracaso no es nada cornparado con d nuestro en

la actualidad. La apuesta norrearnericaua por baH8bcti7.<1ci6n como

cccno!ogia 0 unilormidad aplicad a a rod os los niveles d e la enseiianza,

dei g~hierno, de la indus tr ia y de la vida soci,]l se ve scriarncnte arne ..

nazada por fa tecnologb eiectrica. Las amenazas que suponlan Hi-

tier 0 Stalin eran externas, La teGDologia c ie c rr ic a y a esta denrro de

nuestros muros 'r estamos ernbotados, sordes, ciegos y mudos ante

su encuentro can ia tecnc lOCh. de Gu~enbcrg) en la que se fnndamenta

el estilo de vida nortearnericano. N o e s, s in embargo, el momence de

sb.gcrir estratcgias, ya que ni siquiera se ha rcconoc ido la exis teric iade la amcnaza, Me encuentro en 13.posicion de Louis Pasteur cuan ..

do decla a lo s medicos qlle su mayor enemigo les era dd todo invi-

siUe v-Iesconocido. Nuestra resrucsfa corivencional a todos los me-

dios, r:!eque 1 0 que cucnt: cs como s( utilizan, es la postma ernhotada

del idiota te: :' lClugico. Porquc d«conrenido» de un rner.io es como

cl apeti toso trow de.. .arne que se llcva elladr6n para distraer al pe~

rro guardian de la mente. El efecw de un medic 5610 se [ortalcce e

inrensifica porqut: se le do.o tro media que le sirva de «contcnido». El

contenido de una pclicula es novela, obra de: reairo u opera. E1ciecto

de la forma de pe l lcu la no guarda re lac ion alguua con e l programa COl1-

tenido. EJ «conrenido» de 10 escrito y de 10 impreso es discurso, aun-

que d lector apenas toma concieric ia ni de 1 0 impreso ni del discurso,

Arno ld Toynbee pasa pOl' al~o cualquicr cornprension de lo s

medias y de b rnanera en que han modelado b historia, aunque re-

bosa de ejernplos que puede aprovcchar el cstudioso de los medics.

lncluso Hega a sugcrir, muy en se r io , que la cscuela para . idu lros, como

la Workers Educational Association) en Gran Breta fia, podria ser un

3. AsoC\acion Edllcativa de Trahajadofcs. (N. t i e ! I.)

42

i.I.

Ij< _ ' i . :"" ", •. ( .-~ " I,~". "! - I. :. ' . .• ~ -. "l l"!"-ll ··j·:·.·;.'r-l·I·.,:~--·..'- .'. .o;~.:;:".;: .. ~'L~ "." ]_.; ".I,U,cOLru·F"'· ,,,., po..L". f)·.J 1 .. , ., , ' . . .. j" _ .C.l;,."l\.h .." q < _ ' . . , _ .J.'.1)

I' .,. . J 'l '~; ;, : : IS m e; , S o Cl tG ac li :s o n e i lL ' e s i!:tli :1CCPL~{(, en nu csu u "VOGt, la he ·

nologb industrial Y sus consccuer icias polf r icas, «en c1 pLl!l() cui-

rural, sin embargo, no se ha dado una correspondienrc lCklenci;1

unitorrne» (Somervell, 1 , p 6. g. 267). E5 como la VO:l del individuo

alfabc1:izado qu e, avanzan do co n dificu ltad en un enroruo d . t : anun-

cios, se jactara: «Personalrnenrc, no presto atcncion a los anuncios».

De nada les servinin a los pueblos orientales las rcservas culrurales y

cspirin.alcs CjllC puedan rcnerrespccro a nuesrra tccnologia.Los dec-

tos deb tccnokgb no ,';e producen al nivcl de las opinioues 0 de los

concepros, sino que modilican lo s Indices seusoriales, 0 pam~l.\;de pel"

cepcion, regularmcnr:e y sin cnconrrar resistencia. E l arr isra serio c.' ;

l' ' de tonarse i J l' '1e uruco que pue e toparse Impunernente con a tecno ogw, SOlOPOf-

que es un experto consciente de lo s cambiov en la percepcion sen-• 1sana ..

La <'.cci6n del media dinerario en el J a p a n del siglo XVll n J V O cfee ..

tos no .nuy distintos de la accicn de la t ipogr~;_f ia en Occidcnte. CJpenerracion de una econornla dineraria, cscribi6 G, B. Samom (en

J a p a n , Cressct Press, Londres, 1931), «canso una lent a aunque irre-

sisrible revolucion, que culmino en el desmoronamienro de l gobjer~

no feudal y la rcanudacion de las rciaciones can paiscs exrranjeros tras

mas de doscienios afios de aislarnicnto». £1 iin c:ro s \5 10 h ;l pcdido

'rcorgan.izar la vida sensorial de~la genre porqc~ es una extension de

nLlCSW_ vida sensorial, Dicho cambio no depcnde de la aprobacion

o desaprobacion de los que viven en dicha sociedad.

Arnold Toynbee sllgiri6 un enfoquc del poder transforrnador de

lo s medias en SIl concepto de «ererea lizac ion», que consider» como

e l principia de s i r r: p l if i ca c i 6n y o rg anizac i6 n g radu ales d e L . tec r io -

logia. Tfpicamentc, haec caso orniso del efrcta del desaflo de esras for-

mas sobre nuestros scntidos, Se imagina que 10 relevance en cuanto

:U deeo de los medics y de fa tecnologta en la sociedad cs la re.~rt lesta

d e nucstras opiniones, (punta de vista» que, claramenre, resulta del

encantarniento 1:ipogr<ifico. Porque dhombre de una socicriad ajf-J.-

beti1.~cia y homogeneizada d.eja de ser sensible a b qivers;! y discon-

t1n11avida de l a s f o rma s . Adquiere la i lusi6n de una tercera dimension

y del '{punto de vista ind ividuah) como parte de 5U f1jacion narcisis-

4:1"). ;:7__ I\



ta, y se cierra a la toma de conciencia de ':::;lake,0 de l salrnis ta, de que

nos convertimos en 1 0 que conrcrnplamos.

I-loyen dia, cuando qucremos oricntarnos en nuestra propia cul-

tum y nccesirarnos alejsrnos de los prejuicios y presioncs ejercidos por

cualquier forma tecnica de 1acxpresion hurnana, s610 tenernos que vi~

sitar una socicdad en 1 a que dicha hmna particular no sc ha dejado

sentir, 0 un periodo hisrorico en d que todavia no sc L a conocfa. El

prolesor Wilbur Schramm hizo uno de estes movimientos cstrarcgicos

en su esrudio L a te le vis io n,y fa v id a d e nues tros hi jos (Te lev is ion an d

th e Liues o f O u r C h il dr en ). Descubrio zonas en que la television !10

habia pcnerrado en absolute e him unas pruebas, Como no habia he-

cha n ingun cstudio de la peculiar naturalcza de la imagen televisi-

va , dichas p ru ebas rn ero n d e p relc rcn cias d e «c on rcn id os» , d e tie rn po

clcdicado a vcr~la television y recuentos d.e vocabulario. En una

palabra, su entoquc del prob lema , file l i terario, aunque de fo rma in-

conscicnte, Par clio, no encon.tr6 nada que sehalar. Si se hubiesen ern-

pleado sus merodos en 1500 para descubrir los cfectos del libra irn-preso en las vidas de nifios y adul tos, no se habria dcscubierto ninguno

de l o s c a rn b io s en la psi.cologia individual y social que resulraron de

la t ipograGa. Lt imprenta creo d individualismo y d nacionalismo

en d .'iglo X\IT. Lo, ana! isis de programa y de «contenido» no olre-

cc n ningu~l in d ic io de L , m ag ia de e stos rned io s n i de su carga subli-

minal.

Leonard Doob, en sa inlormc Comunicaclon en Africa, habla de

1111 alricano que, a pesar de DO entender nada, se tornaba grandcs rno-

lesti<1spara escuchar cacla tarde los inforrnarivos de 1a BBC. Para el

ya era irnporrante cxrar en presencia de estes sonidos todos los dias

a !as s icr« de !a tarde. S l1 a ct ir uc i h ac ia el disc'J[SO se pa r cC< '' :a l a nues-

tra ante una rnelorlia: las enronaciones rctumbantes ya rienen ~:ltl-

cicnte sen.ido. Nuesrros snrcpasados del siglo XVII rodavia compar-

dan la acrirud (heesc native hacia las fOl'rnas de los medias, como sc

desprende del sentimiento siguient:c, que cxpresa el frances Bernard

Lam en T h e A r t a fS p ea k in g (Lonrires, 1(;96):

bun efecto de b Divina Sal}iciurb., que crco al Hombre pa.rala

fdicidao, que rodo 1 0 que pueda ser uril a laconversacion (modo de

vida) le resulte agiadable [.. .J porque son delicioso~ todos los man-

jarcs que puedan scr nlltririvos, micntras q~le SOil insip ida:; la s orras

cosas que no pueden ser asirniladas ni convenirse en SllSGIIu:ia nucs-

rra, Un Di~Cl l l :50 no pucde agr;:dar ~ Oyente, si no es :J ,gmdallle para

d Hablamc; III puede pronuncrarse fokilrnente, a m~I1OSque ,',Cl oidocon deleite.

H e aqu t una. teach de l equilibria d e 1 :1dicta y d e l a c xp rc si on 1 1 1 1 -

l~an~~ que, inc,luso ahara, tra,S siglos de fragrnentaci6n y de especia-

iJzaclOn, todavfa nos cuesta formular de nuevo para l os m e d ia s.

E 1 p apa PIo X lI se prcocupo mucho de que se hiciers un csru-

d io se rio d e los m ed ia s en la acrualidad . E l db 17 de [tbrero d e 195 0,dijo:

No csninguna exageracion decir que dfuturo de lasociedad mo-

derna y [a estabilidad de su vida interior depcnden ell gran pane dd

mantcnimienro de uri equilibrio entre e]poder de las tccnicas de cc..

municacicin y b capacidad de reaccion del individuo,

Durante siglos, cl fracaso en estc sentidn ha sido total y tipica-

mente humane. La accptaci6n docil y subliminal del impacro de los

medios los ha convertido en carceles sin mums para sus usuaries hu-

rnanos, Como recalco A. J . L ie blin g e n 8U lib, G T h e P r es s, un hom-

bre no es libre si no p1. Jcde ver adonde v a, a un q ue disponga de un urrna

de fuego ra.ra llegar. Porque cualquicr medic es ademas LIn arrna po-

derosa con la que se puede destrozar a orros mcdios y grupos. £1 re ..

sul ta~o. es qu e la epoC3 . actual ha sido un perfodo de rnulriples gue-

rras civiles, que no sc lirnitaron al ambito del arte y del ocio. En W'ar

a n d HUlTlan Pm ~ ' l , Y { ' J S , e l p r o fc s or J . U . Ncr a fi rm a : « L as g uc rr as co ra -

lcs de nucsrros riernpos han sido el resultado de una serie de errores

i n r e l ec ru a lc s» .

Si resulta que el (:ocier formativo de los medios son los misrnos

medics, entonces surge una rnultitud de cucsriones impattanvs que

5610p ile -d en m en cio na rs c a qu i d e p as ad a, aunque merecerian vohuuencs

cnteros. En concreto, los medics tecnologicos Son marcrias prirnas ()

rccursos naturales, iguaJ que el carbon, e l algad6n y ei petroleo, 10do

el mundo estad. de acucrdo en que una socicdad cuya eCOn01T"liJ de-

j ' " - . ' .

(f'

45



pcnd~C5' ; ' : d~:una (";dos lLrL{!:~~ri;].~f~,JTla2~_/}n!G el a :~gud6· .~1)1 4 , ) s cere.ay

-

k'i, \,.,n;J,hT~', ,~ll)t.',~Gldo0 d 1~,Hj;~cko,pJcsentarfa, en COI1SeCl ! "nCJ j ,

I:,-U()i!':,) ol.vios d;, oxf,Clnizaci671social. La conccnuaci6n en U.UdS po-

(:;J~ matendS priruas bisicas produce una trcmcnda ulcstJblhdad en

ia cconornia, aunquc rarnbicn genera una gran capaciJad de aguan-

rc en la pohlaci('m. Los scnrimientos y estaclos anlmicos del sur de losEsrados Unidos sc insc r iben en una de eS1:J.s cconomias de rccursos

lirnitados, Una sociulad modelada por la dcpcndencia de unos po-

cos bicncs los J.cepra corno vinculo social tanto como la rnerropoli

accptn b prcnsa. Ei : : t ls o d c ' H 1 y el p etp S!e o, c om o L 1 ra dio y l a c e le v i-

~ i6n , . ' JC c on vterten cn xcostex f i jo s ;> pa ra tach l a v id a psiquica d e la

comunidad. Este hecho genc:ralizado es 1 0 que cre:l dsabot cultural

unico de cada_ socicdad, qlle paga con cl olfno y los dernas scnridos

webs las r,,)<lterias prirnas q ue m o dc la n su vida,

En otra cuesrion m cncion ada pO l' cl psicologo C. C. J-~1l1g ,pw::-

de p::crcihi!'se que nuestros sentidos hurnanos, de los que los medics

son extcnsiones , son rarnbien costes f iios para nuestras cnel'glD-spcr-

~oruks y que, ademJe;, configuran nucstra cOllciencla y expcricncias:

Los romanes vi v ian ro(} eadcs de csclavos. E1 ~scl avo Y Sl' psico-

log{a reinaban en la Italia anrizua, y los rornanos se volvfan, incous-) L . ~

cienrc y, pa r supuestu, iuvolu. irariamente , esclavos.Ju vivir COilSt all-

ternente en un arnbiente de esclavos, se contagiaban de su psicologia

a traves de l inconsciente. Nadie puede resguardarse de semejante in-

fluencia (C o n tr i b u ti on s t o A n a ly ti ca l P s y ch oL a gy ,Londres, 192 8),

0 6

i.

l;)

l

I:

1 5

iVIEDIOS CAUENTES Y MEDIUS FR[(-)S

,El auge de! v,ds rUE un rcsultado de aqud anhe\o de vtT!I'.eiL .>sencillez, de proxirnidad a b naruraleza v ck pril\}:j(lvi.';jTU~! q v _ ee"

rno bs iiltimos d .o s r er ci os d el s ig ;l o XVIll», e xp lic a C on : S' ; )_I.J1SU\ \f ::m'. .

History r:fDaIUF, En cl siglo del ja:u, es probable que pascmos )c(

alto la aparic ion del vals como una expresion humana cali,",lhc 'jex·

plosiva, que atraveso las formales barrens feuda.lcs de bailes !mi",-

Cl cortesanos,

H ay un principia basico que disringue un rnedio caliente ..omo

la rsdio, de orro fdo como e l t e ldc)J1o; a un media caliente como L a

p el.!cu la de c ine de otro Irio como 1< 1elevision, E 1 m -dio ca lien te es

aqud que extiende, en «alta definici()fl)>, un unico sentido. La alta de-

finici6n es una rnancra de ser, rebosantc de informacion, Una fno--

g ra fh e s, v is ua lm e nt e, d e a lt a d ef in ic io n . L a historieta e s d e « ba ja d e-

f inicion» simplemente porque aporta muy poca informacion visual .

E1 tcL~fonoe s u n rncdio fda, o d e b a ja d e fi n ic io n , potgue el oido solo

recibe una pequefia cantidad de informacion, El habla es un mcdio

frio de baja definicion por 1 0 poco que cia )' por 1 0 rnucho que debe

completar d oyente. Un r.iedio caliente, en cambio, no deja que supublico 1 0 complete tanto. A s 1 , pues, los medics calicnres son bajos

en pa r ti c ip a c ion , y los fr ios, a ltos en parric ipacion 0 cornplecion pOl '

parte del publico. Es obvio que, para el usuario, un rnedio caliente

co mo la rad io rien e efecro s ditcrenrcs de un media fdo como cl te-

le fono .

Un medic frio com o Laescrirura jerogHfica 0 co n id co gram as rie-

ne efectos m uy d is rin to s a lo s d el m ed ic caliente y explosive d el a l-

fahet:o fonerico, El alfabeto, llevado hasra un alto grado de inrens i-

d J ' _1 b . " l' C ' E ' 'L" '-, 1"au V\5WU D-stracra, se con virno ell :i. npogr:\ la. ' , 1 . 1 I;, _l',tlac\ .\/1(:(,:,\,

mcluhan - el medio es el mensaje

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