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UNIVERSIDAD DE ARTES, CIENCIAS Y COMUNICACIN
Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales Carrera de Publicidad
EL ROL DE LA MARCA PARA EL GRUPO C4: LA DROGA DEL GRUPO C4 EN CHILE.
Tesis para optar al Grado Acadmico de Licenciado/a en Marketing y
Comunicacin Publicitaria y al Ttulo Profesional de Publicista.
Profesora Gua: Dra. Andrea Naranjo Lama
Alumnos Martina Andrea Castro Lazo
Felipe Javier Cceres Manthey Ignacio Hernn Nazif Daz
Material Incluido: Versin Digital, CD-ROM
Santiago de Chile. Diciembre de 2013
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Agradecimientos
Mediante este trabajo deseamos agradece a nuestras familias, amigos y
compaeros que nos han ayudado a llegar a este punto tan importante en
nuestras vidas. En estos 5 aos hemos conocido a grandes personas, quienes nos
han guiado para dar este gran paso en la vida.
De todo corazn les agradecemos y muy especialmente a nuestra querida
profesora Andrea Naranjo Lama, que sin su apoyo esto no habra sido posible
lograr todos nuestros objetivos.
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Indice
Resumen ..7
Introduccin 8
Captulo I. La Comunicacin Publicitaria en Chile.
1. La Comunicacin y sus Orgenes 11
1. 1 - Proceso de Comunicacin 16
1. 2 - Elementos que intervienen en la Comunicacin .............18
1. 3 - Tipos de Comunicacin ............20
1. 4 - Funciones de la Comunicacin ...........22
2. Modelos de Comunicacin ............25
2. 1 - Modelo Aristotlico ..25
2. 2 - Modelo de Lasswell ...........27
2.3 Modelo de Claude Shannon y Warren Weaver 30
2. 4 - Modelo de David K. Berlo ..37
3. La Publicidad .46
3. 1 - Objetivos de la Publicidad ........47
3. 2 - Los comienzos de la Publicidad ..........48
3.2.1- La actividad anterior a la imprenta ..48
3.2.2- Primeras manifestaciones ............48
3.2.3- Manifestaciones escritas ..49
3.2.4- Primeras expresiones 50
3.2.5- El nacimiento de un nuevo medio ...51
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3.3 La Publicidad y la revolucin Industrial ...........52
3.3.1- Fotografa ....53
3.3.2- Consolidacin de la actividad publicitaria ..53
3.4 - En la Actualidad ....53
3.4.1- Publicidad moderna 54
3.4.2- Publicidad actual .57
3.4.3- Un nuevo concepto ..57
3.4.4- Publicidad y consumidores .59
3.4.5- El futuro de la publicidad 60
4. El Marketing .62
4.1 - Condiciones para el Marketing .63
4.2 - Origen del Marketing .64
4.3 - Constitucin del Marketing 67
4.4 - Tipos de Marketing .76
4.5 - Marketing Mix ..76
4.6 - Marketing Directo 78
4. 7 - Marketing Digital ..82
4.7. 1 - Divisiones del Marketing Digital .84
5. La Marca .86
5.1- La importancia del autoconcepto y la aspiracin de los grupos en la
construccin de marca ..86
5.1.2 - Como se desarrolla el autoconcepto .89
5.1.3 - Autoconcepto y comportamiento del consumidor ..91
5.2. - Elementos de una marca 92
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5.2.1 Desarrollo de la marca 93
5.2.2 Aproximaciones conceptuales: Marca 94
5.2.2.1. Elementos de una marca 94
5.3 - El nombre de marca .97
5.4- Identidad de marca ..98
5.5 - Imagen de marca .99
Captulo II. La publicidad orientada al consumidor: los grupos y su poder
1. Origen de los GSE en Chile ..100
1.1 - Nuestros GSE ..100
1.2 - Nuevas herramientas ..102
2. Clasificacin de los GSE en Chile 105
2.1 - ABC1 .105
2.2 - C2 107
2.3 C3 .108
2.4 D 110
2.5 E ..111
3. La comunicacin a los GSE 112
3.1 Segmentacin de mercado ...113
3.2 Niveles de segmentacin .114
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3.3 Perfil de consumidores. .114
4. El Comienzo del Grupo C4: nuevo nicho de comunicacin en Chile .120
4.1- C4 Ha nacido un nuevo grupo socioeconmico? .121
4.2- Derribando mitos 122
4.3- El grupo C4 ..123
4.3.1- Quines son los C4? 123
4.3.2- Los ingresos del C4 125
4.3.2.1- mbito Econmico Capacidad de construir un presupuesto
126
4.3.2.2- Calidad de vida 126
4.3.2.3- Adquisiciones 127
4.3.2.4- Familia ..127
Captulo III. Diseo metodolgico de las herramientas de investigacin
1.- Diseo de la herramienta cuantitativa: Encuesta .......128
1.1.- Muestra: no probabilstica por conveniencia del investigador.129
1.2 Encuesta 129
1.3 Anlisis Encuesta ..................133
2. - Diseo de la herramienta cualitativa ..140
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2.1 - Necesidades de informacin: saber la perspectiva desde la publicidad hacia
la segmentacin y emergencia del grupo C4 .140
2.2 - Objetivo general: describir el rol de la segmentacin del grupo C4 para
la Publicidad y el marketing ..........140
2.3 Entrevista 140
2.4 - Anlisis Entrevista ..141
3.- Conclusiones ...143
4.- Referencias ..145
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Resumen
Mediante este trabajo intentamos describir el valor de la marca para el grupo
socioeconmico C4 en Chile, mediante el transcurso de la investigacin ocupamos
variados mtodos como encuestas, entrevista, recopilacin de informacin tanto
del comienzo de los GSE en Chile como la publicidad orientada a ellos, hablando
con especialistas del tema, para as obtener una nueva y renovada mirada
comunicacional y estratgica hacia este grupo en particular, el cual hace muy poco
sale a la luz (2008).
Debido a que nuestros GSE estn comenzando a mutar, esto quiere decir
que el consumidor actual cambi y por ende la publicidad debe actualizar sus
bases para seguir siendo un aporte a la sociedad.
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Introduccin
I. Nombre del anteproyecto
La droga del grupo C4 en Chile: la marca antes que el producto.
II. Identificacin y descripcin del tema
En la actualidad ms que ser un producto, las marcas crean beneficios y atributos,
es decir, un valor agregado especfico para poder diferenciarse del resto. Estos
beneficios y/o atributos crean en el consumidor un nexo y/o puente para satisfacer
sus necesidades.
Un atributo es un diferenciador el cual genera en el consumidor una
decisin de compra. (Opte por uno u otro producto). Dependiendo de este, el
consumidor va seleccionando marcas las cuales tengan atributos que l desee y/o
aore obtener.
Estos producen un deseo, que puede ser entendido como una aspiracin
para el portador, debido a que los atributos que entrega un producto y/o marca,
crean un estatus frente a sus pares.
1. Deseo: Anhelo de saciar un gusto.
III. Formulacin del problema
Hoy en da los productos pasan a tener un rol primordial en la vida de los
consumidores. Debido a que ellos buscan atributos y/o diferenciadores para
sobresalir frente a sus pares.
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Esto puede verse reflejado en los diferentes grupos socioeconmicos
existentes en Chile: ABC1 C2 C3 C4 D E. Ya sea en el desenfreno del
consumo que hoy en da se encuentra en todas partes, o en bsqueda incansable
de marcas que otorguen atributos y valores para obtener un estatus frente a sus
pares.
Debido al posmodernismo el consumidor hace foco en s mismo y su goce,
dejando de lado lo colectivo. Esto quiere decir que se transforma en un ser
individualista que solo busca su propia ganancia.
Es por este motivo que las marcas toman un rol primordial, ya que a travs
de ellas el consumidor logra satisfacer su necesidad de sobre salir frente a sus
pares. Es por eso que en la sociedad actual las marcas juegan un rol tan
importante en la vida de los ciudadanos.
A pesar que todos los grupos realizan este vnculo entre productos y
marcas, en Chile en particular, un estudio demostr que es el grupo C4 el que
tiene un mayor grado de dependencia hacia el consumo de marcas. Desde este
lugar, se hacen pertinentes las siguientes preguntas:
Por qu la marca es tan importante para el grupo C4 en Chile?;
La marca se convierte en una droga para este grupo?
Qu rol juega la marca en el grupo C4 en Chile?
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IV. Antecedentes y Contexto
En Chile tenemos una variedad de grupos socioeconmicos a los cuales las
marcas apuntan. Estos grupos son: ABC1, C2, C3, C4, D y E.
Para la publicidad estos grupos son un punto relevante al momento de
comunicar una marca. Debido a que segn estas categoras es la forma que
deben emplear o comunicar una marca.
En la sociedad Chilena un grupo el cual nos es muy llamativo es el grupo
C4 debido que es un grupo nuevo, en el cual los consumidores tienen un nexo
mayor que los otros grupos con las marcas.
V. Usuarios
Este estudio est dirigido a profesionales en las reas de estudio asociadas, es
decir, socilogos, psiclogos y pedagogos a quienes les interese tener un
conocimiento actual del poder de las marcas para los diversos grupos chilenos y
en particular para el grupo C4.
Por otra parte, tambin esta investigacin se dirige en especfico a los
publicistas que deseen generar comunicaciones estratgicas hacia los segmentos
de nuestro pas. Al mismo tiempo, entrega un material de apoyo suficiente, actual
y necesario sobre el comportamiento de consumo de los grupos en nuestro pas.
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VI. Justificacin del Estudio
Nuestro estudio se basa en descifrar las potenciales razones que una marca para
escoger como Target al grupo C4 en Chile, generando un mayor nexo que con los
dems grupos socioeconmicos.
Nuestro estudio busca descifrar las razones que tiene el grupo C4 en Chile
para generar una mayor conexin y/o vnculo con la marca. Siendo un nuevo nicho
para las marcas, las cuales deseen insertarse en este mercado.
VII. Objetivos
General
Describir el valor de la marca para el grupo C4 en Chile.
Especficos
Describir la relacin entre productos, bienes y o servicios y la marca.
Describir la comunicacin publicitaria de una marca en Chile.
Describir la publicidad orientada a los grupos socioeconmicos en Chile en la
actualidad.
Identificar la actitud del grupo C4 en Chile hacia su consumo de marcas.
VIII. Metodologa
Este estudio tiene un carcter Descriptivo, el cual permitir exponer las razones
del por qu el grupo C4 en Chile es un consumidor de marcas.
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Por este motivo que segn nuestras metodologas escogidas Metodologa
Descriptivo, ocuparemos a Munch y ngeles (1988, p. 29) cientficos de
metodologa, los cuales sealan que los estudios descriptivos: Se entienden
como aquellos que sirven para explicar las caractersticas ms importantes del
fenmeno que se va a estudiar en lo que respecta a su aparicin, frecuencia y
desarrollo (Munch y ngeles 188, p. 30).
Mediante esta recopilacin pretendemos obtener resultados concretos
sobre las consecuencias que genera la obsesin por una marca.
Por otra parte, las tcnicas de recoleccin de informacin y anlisis de la
misma, sern tanto cualitativas como cuantitativas. Dentro de las cualitativas se
realizarn entrevistas a expertos y por otra parte se aplicarn encuestas a
consumidores del grupo C4.
Entrevista: es una conversacin o intercambio verbal cara a cara, que tiene
como propsito conocer en detalle lo que piensa o siente una persona con
respecto a un tema o situacin.
Encuesta: estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar
datos por medio de un cuestionario prediseado, y no modificar el entorno ni
controlar el proceso que est en observacin (como s lo hace en un experimento).
Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas
normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la
poblacin estadstica en estudio, formada a menudo por personas, empresas o
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entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinin, caractersticas o
hechos especficos.
IX. Resultados
Mediante est investigacin sern identificadas las razones que el grupo C4 en
Chile tiene para crear un mayor nexo con la marca que otro grupo
Socioeconmico.
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Captulo I. La Comunicacin Publicitaria en Chile.
1.- La Comunicacin y sus orgenes
Los seres humanos poseen una estructura cerebral y psicolgica que les permite
aprender diferentes lenguas (en algunos seres humanos que han sufrido lesiones
cerebrales o padecen un retraso mental severo esta capacidad est inhibida o no
ha podido ser desarrollada). Los homnidos superiores parecen ser el nico grupo
de especie que ha podido desarrollar un lenguaje con estructura sintctica estricta.
A pesar de que ha logrado ensearse cdigo de signos a primates estos
muestran un conocimiento de los fundamentos semnticos del lenguaje pero no de
los sintcticos. Y aunque es posible que algunas especies de homnidos diferentes
del homo sapiens hubieran desarrollado un lenguaje con sintaxis, no existe una
evidencia que corrobore esto.
Aparentemente, el hombre moderno comienza a expandirse desde frica
Oriental (homo sapiens), cuyo centro del nacimiento humano se cree est
en Etiopa. De acuerdo a su evolucin fsica y cognitiva existen cuatro cambios
evolutivos que darn lugar al hombre actual:
Homo habilis: El primer hombre, se diferencia del Homo Sapiens en que baja
de los rboles, camina slo con sus piernas. Era habilidoso y de considerable
tamao craneal.
Homo erectus: Comienza a fabricar mejores herramientas, muy pulidas.
Descubre el fuego y su uso. Ahora le crece tanto la cabeza como el cuerpo.
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Homo sapiens: Estar caracterizado por su aumento craneal, sus
desarrolladas articulaciones y, sobre todo, por la aparicin del lenguaje. Parte
de frica hacia las diferentes partes del mundo. ste se mover de Asia
Central a Europa, ms tarde colonizar Australia y demostrar una avanzada
tecnologa con la construccin de medios de navegacin y mtodos de
orientacin y localizacin de rutas. As llegar al continente americano.
Se estima que las lenguas naturales pudieron surgir hace unos 100 mil
aos cuando observamos algunos desarrollos culturales que parecen
manifestaciones de un pensamiento abstracto ms complejo. La cuestin de si
existi una lengua original de la humanidad de la que evolucionaron todas las
dems o las lenguas humanas aparecieron en varios lugares es una cuestin
abierta llamado debate de la Monognesis y polignesis lingstica.
Los monogenetistas extremos proclaman no slo la existencia de una
lengua nica o idioma proto-sapiens sino que proclaman que algunos aspectos de
dicha lengua son reconstruibles.
Hasta el momento de la creacin de la escritura, exista la necesidad de
almacenar de alguna forma en la memoria colectiva e individual toda clase de
informacin (historias, nombres, mitos...). Para ello, se crearon mapas lingsticos
(rituales), entre los que se encuentran:
Las frmulas: introduccin oral breve y acompaada de msica, a partir de la
cual se engancha una exposicin extensa de todo aquello que recuerda. Se
utiliza en el aprendizaje ya que resulta una frmula fcil y sencilla.
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Los nombres de lugares y personas: los nombres propios hacen referencia a
nombres de los diferentes canales y lugares, a pesar de ser limitados, son
clave para memorizar qu existe en el sitio mencionado.
La poesa: histrica, religiosa, mitolgica, entre otros, suele ser musical,
teniendo ritmos muy definidos.
Las narraciones: histricas, personales, introducciones a historias ms
grandes pero que contienen mucha informacin histrica.
Los repertorios legales o de otra ndole: son las ms raras, escasas, ya que
ocupan mucha memoria.
Estas frmulas se transmiten de boca en boca hasta la aparicin de la
escritura. Dentro de este grupo podemos incluir las tcnicas de los chamanes que
recurran a un entrenamiento para memorizar con recursos relacionados con la
memoria auditiva: ritmos, movimientos, sonidos, melodas, entre otros.
Es decir comunicacin es un circuito en el cual se intercambian ideas,
pensamientos y sentimientos que se interrelacionan entre dos o ms personas a
travs de un conjunto de signos o smbolos conocidos por ambos (Wikipedia,
2012).
1.1 - Proceso de Comunicacin
Segn el diccionario de la Lengua Espaola de la Real Academia comunicar es:
hacer a otro partcipe de lo que uno tiene.
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Describir, manifestar o hacer saber a alguien alguna cosa. Conversar,
tratar con alguien de palabra o por escrito, transmitir seales mediante un cdigo
comn al emisor y al receptor (Hofstad, 2005, p. 9).
Segn el autor todos nos comunicamos, de una u otra forma, correcta o
incorrecta, voluntaria o involuntaria, incluso cuando no queremos comunicarnos,
nos comunicamos, ya que la nica forma de no comunicarnos es mediantes una
sola forma la cual sera el aislamiento total del entorno que nos rodea.
La comunicacin constituye, una caracterstica y una necesidad de las
personas (por primitivas que sean). El fin de este acto es el intercambio de
informaciones, relaciones entre una y otra persona.
Segn el autor, desde un punto de vista ms comercial podramos definir
este acto como un proceso mayormente complejo en el que dos o ms personas
se relacionan y a travs de un intercambio de mensajes con cdigos similares,
tratan de comprenderse e influirse de forma que sus objetivos sean aceptados en
la forma prevista, utilizando un canal que acte de soporte en la transmisin de
informacin (Hofstad, 2005, p. 9).
De esta comunicacin podemos desprender la comunicacin interpersonal,
la cual se puede definir como:
Comunicacin entre dos individuos, que tratan de transmitir estmulos a
travs de smbolos, con la intencin de producir un cambio en el comportamiento
(Hofstad, 2005, p. 22).
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1.2 - Elementos que Intervienen en la Comunicacin
En la comunicacin intervienen diferentes elementos que resultan indispensables
para que ella funcione, los cuales son (Van der-Hofstad. 2005), (Loudon y della
Bita, 1996).
1.-Emisor: es el sujeto que comunica en primer lugar o toma la iniciativa de ese
acto de comunicacin.
2.- Receptor: es quien recibe el mensaje, o mejor dicho, en un sentido estricto, a
quien va destinado el mensaje.
3.- Mensaje: conjunto de las diferentes ideas o informaciones que se transmiten
mediante cdigos, claves, imgenes, etc. Cuyo significado interpretar el receptor
en funcin de una serie de factores, relacionados fundamentalmente con sus
propias experiencias personales y con el contexto sociocultural que le sirva de
referencia.
4.- Cdigo: conjunto de claves, imgenes, lengua, normas, etc., que sirven para
transmitir la informacin o las ideas que constituyen el mensaje. El cdigo debe
ser compartido por emisor y receptor (o disponer un traductor), pues en caso de lo
contrario es imposible que se produzca una comunicacin efectiva.
5.- Canal: es el medio a travs del cual se emite el mensaje del emisor al receptor.
Supone el soporte de la informacin que acta como lnea de transmisin. En la
comunicacin interpersonal utilizamos el canal oral-auditivo y el grfico-visual de
forma complementaria, dando una mayor riqueza a la significacin del mensaje.
En otros tipos de comunicacin el canal pude ser diferente, por ejemplo: Cuando
comunicamos a travs del telfono utilizamos solo el canal oral-auditivo.
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6.- Contexto: supone la situacin concreta en la que se desarrolla la comunicacin.
De l dependern en gran parte los roles que ejecuten emisor y receptor, estando
estipulado previamente en muchos casos, como en una clase o conferencia donde
el emisor debe desarrollar un tema y el receptor (pblico), no debe interrumpir sin
pedir la palabra.
El contexto determinar en gran parte la imagen e interpretacin que se
dar al mensaje, influyendo en la comprensin correcta del mismo.
7.- Los ruidos: son todas las alteraciones que se producen durante la transmisin
del mensaje y, pese a su nombre, no tiene por qu tener relacin con el sonido.
Dificultades en el sonido o la recepcin, ruidos de trfico, interrupciones visuales,
suponen ruidos que hay que intentar evitar, y adems saber que se producen para
minimizar su efecto negativo sobre el proceso de la comunicacin.
8.- Los filtros: se denominan barreras mentales que surgen de los valores,
experiencias, conocimientos, expectativas, prejuicios, etc., de emisor y receptor.
Ellos van a estar presentes en el proceso de la comunicacin tanto por
parte del emisor como del receptor. Y es de suma importancia aplicar medidas de
control por ambas partes para impedir su accin sobre el mensaje distorsionando
su sentido o interpretacin.
9.- El Feedback o Retroalimentacin: Supone la informacin que devuelve el
receptor al emisor sobre su propia comunicacin, tanto en lo que se refiere a su
contenido como a la interpretacin del mismo o sus consecuencias en el
comportamiento de los interlocutores.
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Figura 1.Elementos que intervienen en el proceso de la comunicacin.
Fuente: Van-der Hofstad, 2005.
El proceso de comunicacin supone la intervencin activa, de forma
dinmica, de todos los elementos que hemos descrito en el punto anterior,
creando una secuencia organizada.
1.3 - Tipos de comunicacin
Comunicacin verbal y comunicacin no verbal
La comunicacin verbal: que a su vez puede ser:
1.- Oral, si se transmite mediante la voz, de manera que el receptor oye el
mensaje y permite aclarar dudas de forma inmediata, mediante la
retroalimentacin (Entrevistas. Reuniones, Debates).
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2.- Escrita, si se transmite por medio de la escritura, de manera que el receptor lle
el mensaje y permite su posterior lectura, en caso de olvido, de manera que es
difcil de tergiversar (Carta, comercial, avisos o anuncios).
La comunicacin no verbal:
Es la que se realiza a travs de signos no lingsticos muy variados, como
movimientos del cuerpo, gestos, el aspecto de una persona, su forma de vestir.
Suele acompaar a la comunicacin oral, por lo que permite matizar o enfatizar lo
expresado de forma oral.
A veces puede restar credibilidad al mensaje oral si no coincide con ste.
Ejemplo: en la entrevista de trabajo hemos de cuidar nuestro aspecto, higene,
forma de saludar, de sentarnos, evitar los tics.
A.- Comunicacin asertiva: es el estilo ms natural, claro y directo. Se utiliza por
personas con autoestima y seguridad en ellos mismos, que buscan en la
comunicacin plantear cuestiones que sean satisfactorias para todos, sin recurrir a
manipulaciones ni fingimiento.
B.- Comunicacin agresiva: es el estilo propio del que busca conseguir sus
objetivos, sin preocuparse de la satisfaccin del otro. En muchos casos utiliza
estrategias como el sentimiento de culpabilidad, intimidacin o enfado.
C.- Comunicacin Pasiva: es el estilo utilizado por las personas que evitan la
confrontacin y llamar la atencin. Para ello responden de forma pasiva, sin
implicarse en el tema o mostrando conformidad con todo aquello que se plantea
(Belloch, 2012).
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1.4 - Funciones de la comunicacin.
Cuando se emite un mensaje podemos enfatizar en uno de los factores
comunicativos, es decir que se privilegia una funcin determinada.
A.- Funcin Emotiva o Expresiva
Se encuentra en primera persona y su sentido es de identificacin. Esta funcin le
permite al emisor la exteriorizacin de sus actitudes, sus sentimientos y estados
de nimo, as como la de sus deseos, voluntades y el grado de inters o de
apasionamiento con que realiza determinada comunicacin. Esta funcin se
cumple, por consiguiente, cuando el mensaje est centrado en el emisor.
B.- Funcin Apelativa o Conativa
Se llama conativa de latn "conatus" (inicio), porque el emisor espera el inicio de
una reaccin por parte del receptor.
Se centra en el receptor. Es la funcin de mandato y pregunta. El emisor
intenta influir en la conducta del receptor. Sus recursos lingsticos son los
vocativos, modo imperativo, oraciones interrogativas, utilizacin deliberada de
elementos afectivos, adjetivos valorativos, trminos connotativos y toda la serie de
recursos retricos.
Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda
poltica e ideolgica en general. Mediante el uso de esta funcin se pretende
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causar una reaccin en el receptor. Es decir, con esta funcin se pretende que
haga algo o que deje de hacer.
C.- Funcin Potica
Esta funcin est forma, en cualquier manifestacin en la que se utilice el lenguaje
con propsito esttico. Sus recursos son variados, por ejemplo las figuras
estilsticas y los juegos de palabras. Esta funcin se encuentra especialmente,
aunque no exclusivamente, en los textos literarios.
D.- Funcin Referencial o Informativa
Es la funcin del lenguaje en donde se pone nfasis al factor del contexto. Al ser el
contexto todo lo extra comunicativo, la funcin referencial trata solamente sucesos
reales y comprobables, ya que no sean opiniones ni cosas subjetivas, lo que es,
una serie de elementos verificables.
Est presente en todos los actos comunicativos. Se da cuando el mensaje
que se transmite puede ser verificable, porque claramente reconocemos la
relacin que se establece entre el mensaje y el objeto (referente). Los recursos
lingsticos principales de esta funcin son los decticos.
Es aquella que utiliza el lenguaje denotativo (el significado primario de las
palabras). Prevalecen los sustantivos y verbos; los textos informativos, cientficos,
periodsticos como tambin afiches. Llamada tambin representativa, denotativa o
cognoscitiva. Permite brindar conocimientos, conceptos, informacin objetiva. Est
relacionada con el referente.
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Los textos que la contienen se caracterizan por ser objetivos y unvocos.
Esta funcin la encontramos en los llamados textos cientficos, cuyo propsito es
ofrecer conocimientos. Se caracterizan por aludir a lo extralingstico, es decir, a
nuestro entorno o lo que nos rodea.
E.- Funcin Metalingstica
Se centra en el propio cdigo de la lengua. Se utiliza para hablar del propio
lenguaje, aclara el mensaje. Se manifiesta en declaraciones y definiciones.
F.- Funcin Ftica o de Contacto
Esta funcin est principalmente orientada al canal de comunicacin entre el
emisor y el receptor. Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una
conversacin o bien sencillamente comprobar si existe algn tipo de contacto. Su
contenido informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de
saludo.
La finalidad de la funcin ftica no es principalmente informar, sino facilitar
el contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de
mayor contenido.
Constituyen esta funcin todas las unidades que utilizamos para iniciar,
mantener o finalizar la conversacin (Romn Jacobson. Fundamentos del
lenguaje).
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2.- Modelos de Comunicacin
Se refiere al esquema terico de un sistema o de una realidad compleja que se
presenta normalmente de manera matemtica y que est elaborado para entender
de manera sencilla el estudio de un comportamiento.
La importancia del reconocimiento de estos distintos modelos
comunicativos se relaciona con la posibilidad de hacer visibles procesos
comunicacionales que muchas veces damos por supuestos y naturalizados.
Entender las concepciones de sujeto (ya sea el emisor o el receptor), de
mensajes, de poder, de saber que subyace en cada uno de ellos nos da la
posibilidad de poder desandar nuestra mirada y pensar, en nuestros propios
mbitos de referencia, como nos comunicamos con los otros, nuestros
interlocutores (Becerril, 2011).
Existen diferentes modelos de comunicacin, los cuales describiremos a
continuacin.
2.1 - Modelo Aristotlico
Fue un filsofo griego del siglo IV a. J. C. que nacido en Estgiro (mas tarde
Estagira), era sbdito del rey de Macedonia, contemporneo de Demstenes, el
mejor ordenador poltico de todos los tiempos pero estaba enamorado de la
cultura ateniense y sus manifestaciones, entre ellas de la Retrica deliberativo o
poltica que floreci a la sazn en Atenas como nunca.
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Publicidad para el Grupo C4 en Chile 26
En el ao 367 a. J.C. cuando no contaban con ms que diecisiete aos, se
traslad a Atenas a estudiar en la Academia de Platn y en ella permaneci
durante veinte aos, hasta la muerte del divino filsofo.
En la conceptualizacin tradicional de la comunicacin, los intentos para
definir la comunicacin se puede remontar hasta Aristteles, quien defini la
comunicacin en su concepto de la retrica en su propsito como La bsqueda
de todos os medios posibles para la persuasin
Es el arte de la persuasin en el cual un ordenador dirige un discurso hacia
un pblico, para llegar a convencer a este siendo el discurso falso o verdadero.
Aristteles se basa en la verisimilitud del discurso, el discurso sigue un orden
lineal.
El locutor: persona quien habla El discurso: que pronuncia El oyente:
persona que escucha.
La retrica estudia y emplea el lenguaje con fines persuasivos. Parte de la
idea de que para convencer a alguien de algo no es lo mismo decir las cosas de
una forma que de otra; no basta con decir la verdad, tiene que parecer que se dice
la verdad (Universidad Nacional de Colombia, 2012).
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Figura 2. Modelo Aristotlico.
Fuente: Google. com
El modelo, sin desconocer que constituye una valioso aporte, solo completa
parcialmente, el fenmeno de la comunicacin y por lo mismo, resulta insuficiente
para su estudio, aunque es cierto que todos los modelos despus de siglos, los
investigadores fundamentan sus subsecuentes teoras en el modelo original de
Aristteles.
2.2 - Modelo de Lasswell
Naci en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de un pastor protestante. Alumno
aventajado de enseanza secundaria, obtuvo una beca para estudiar sociologa
en la Universidad de Chicago, obtuvo el ttulo de doctor a los 24 aos (1926).
Concluida la carrera, viaj al Reino Unido, donde estudi en la Londos School of
Economics y tambin en centros acadmicos de Pars, Ginebra y Berln.
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Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicacin, o
mejor dicho padre de los inicios de los medios de comunicacin.
Harold Dwight Laswell arranca de la experiencia y la investigacin de la
propaganda con influencias del conductismo (Aguja hipodrmica). Se trata de
puntos de partida iniciales para la comunicologa y la politologa que se
constituirn como estudios de medios de comunicacin y de formacin de la
opinin pblica. En tcnicas es maestro del anlisis de contenido.
Laswell se dedic a analizar las tcnicas de propaganda de la guerra
mundial, tambin analiz el fenmeno del liderazgo poltico. La vinculacin entre
ambos estudios es muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la utilizacin
de esta para alanzar un liderazgo poltico.
As llega al estudio de los medios de comunicacin que son el canal por el
cual se difundes los mensajes propagandsticos. Fue uno de los primeros en darse
cuenta de la importancia de los medios.
Llev adelante a la proposicin de Aristteles aadindole dos elementos.
En tanto que Aristteles haba identificado el quin, el qu y el a quin de la
comunicacin, Laswell refin el esquema estipulando el cmo y haciendo explcito
el para qu como sigue: Una forma conveniente para describir un acto de
comunicacin es la de dar respuestas a las siguientes preguntas:
Quin? dice qu en cul canal (medio) a quin
Con qu efecto?
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Figura 3: Modelo de Laswell
Fuente: Google. Com
A) Quin: es el emisor, es decir el origen, la fuente de toda informacin.
(periodistas, agencias internacionales, etc).
B) Dice qu: se trata aqu del mensaje, la informacin contenida en el mensaje
en trminos estadsticos, esto es, procediendo de una clasificacin
sistemtica y cuantitativa de los datos informticos del mensaje.
C) Por cul canal: se trata de los medios usados para transmitir el mensaje.
(bsqueda de los mejores canales capaces de vehiculizar el mensaje al o a
los receptores)
D) A quin: en relacin con el anlisis de medios, el anlisis de receptores es
cuantitativo. Preconiza medir en trminos de cantidad el universo a alcanzar
para aislar una o varias partes.
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E) Con qu efecto: se trata del impacto global. El estmulo contenido en un
mensaje dado, vehiculizado por tal medio, dirigido a una poblacin o
segmento de mercado de tal volumen dando tal resultado.
Tabla 1: Esquema modelo de Laswell
Fuente: Becerril, 2011.
2.3. Modelo de Claude Shannon y Warren Weaver
La teora de la informacinformulada a finales de los 40 por el ingeniero Claude E.
Shannon. En su intencin original esta teora es de un alcance muy acotado,
debido a que se refiere solo a las condiciones tcnicas que la transmisin de
mensajes, pero eso no impidi que lograra una amplia repercusin y terminara
elevada a la calidad paradigma. Su primera versin apareci en el Bell System
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Technical Journal de octubre de 1948, perteneciente a la bell Telephone
Laboratories, organizacin a la que Shannon se encontraba profesionalmente
ligado.
Poco despus el socilogo Warren Weaver redacto un ensayo destinado a
enfatizar las bondades de esta propuesta, que fue publicado junto al texto anterior
en julio de 1949. El trabajo de Shammpm se titula The Mathematical Theory pf
comunication. En conjunto dieron lugar a un pequeo libro que tomo el ttulo del
primero de ellos. De este modo, la unin de dos disciplinas diferentes produjo una
obra de referencia duradera en el campo de la comunicacin. Lo habitual es que
se alude a estas concepciones como el modelo de Shannon y Weaver o como la
teora de la indormacin.
Mensaje Seal Emitida Seal Recibida
Fuente de transmisor, canal receptor destinatario
Fuente de ruido
A continuacin Weaver da la siguiente descripcin:
La fuente de informacin seleccionada a partir de un conjunto de posibles
mensajes el mensaje deseado. El transmisor transforma el mensaje en una seal
que es enviada por el canal de comunicacin al receptor.
El receptor hace las veces de un transmisor invertido que cambia la seal
transmitida en el mensaje y pasa este mensaje a su destinatario. Cuando yo hablo
con usted, mi cerebro es la fuente de informacin, el suyo el destinatario, el
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sistema vocal e el transmisor, y su odo, con su octavo par de nervios craneanos,
es el receptor.
Infortunadamente, es caracterstica del proceso de transmitir la seal que
se agreguen en estas ciertas cosas que no son proporcionadas deliberadamente
por la fuente de informacin. Estos aditamentos indeseados pueden ser
distorsiones de sonido (en telefona, por ejemplo), o estticos (en radiotelefona),
distorsiones de la forma o sombreada de una imagen (televisin), o errores de
transmisin (telegrafa o facsmil). Todos estos cambios en la seal pueden ser
llamados ruidos.
Los problemas que han de estudiarse de un sistema de comunicacin tiene
que ver con la cantidad de informacin, la capacidad del canal de comunicacin, el
proceso de codificacin que puede utilizarse para cambiar el mensaje de una
seal y efectos del ruido.
A lo largo de este movimiento orientado linealmente se encuentra un
conjunto de componentes que pueden ser distinguidos en forma precisa, por su
ubicacin y su funcin.
Fuente: Componente de naturaleza humana o mecnica que determina el tipo de
mensaje que transmitir y se grado de complejidad.
Transmisor: Recurso tcnico que transmite el mensaje originado por la fuente de
infamacin en seales apropiadas.
Canal: medio generalmente fsico que transporta las seales en el espacio cumple
una funcin simple de mediacin y transporte.
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Ruido: Expresin genrica utilizada para referirse a barias distorsiones en forma
externa de la informacin.
Receptor: Recuso tcnico que trasforma las seales recibidas en el mensaje
concebido por la fuente de infamacin.
Destino: componente terminal del proceso de comunicacin, al cual est dirigido el
mensaje. Es el elemento decisivo para pronunciarse sobre la fila fidelidad de la
comunicacin.
A poco andar estos trminos pasaron a formar parte de la jerga
comunicacional y aun del lenguaje corriente, desarrollado en una existencia
propia, con independencia del marco explicativo en que tuvieron origen. Comenz
a ser hablar se fuente, emisor, mensaje, canal, destinatario o receptor. Su
representacin grfica se ha usado una y otra vez agregado o quitando algn
elemento, pero siempre manteniendo su apego a una estricta casualidad lineal.
Del mundo de los cables telefnicos se salt a las interacciones humanas
sin demasiadas precauciones; y corresponde sin duda a Warren Weaver el mrito
de haber sacado esta teora desde los restringidos lmites de la dimensin tcnica,
dotndola de universidad.
Este se aplica en la primera instancia solo al problema tcnico, pero la
teora tiene una significacin ms amplia. Para comenzar, el significado y la
efectividad estn inevitablemente registrados por los lmites tericos de la
exactitud en la transmisin de smbolos. Ms aun, el anlisis terico del problema
tcnico pone en evidencia que este se superpone a los problemas semnticas y
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de la efectividad ms de lo que se podra sospechar. Weaver alude concretamente
a los tres niveles en que tradicionalmente se abordan los problemas de la
comunicacin:
Tcnico
Semntica
Pragmtico
Cada nivel se abre en una sola dimensin de anlisis e interpretacin
diferentes. En el nivel tcnico se enfrentan problemas relacionados a la fidelidad
con que cierta informacin puede ser transmitida desde un emisor aun receptor,
en el nivel semntica se estudian cuestiones relativas al significado e
interpretacin de un mensaje; y en el nivel pragmtico se enfoca la comunicacin
desde el punto de vista de sus consecuencias en el comportamiento manifiesto de
las personas.
Weaver advierte que estamos en presencia de un modelo de gran alcance y
no disimula su entusiasmo.
La teora matemtica de la comunicacin es tan general que no es
necesario clase de smbolos se consideran; si se trata de palabras o letras
escritas, de notas musicales, de palabras habladas, de msica sinfnica o de
imgenes. Las relaciones que la teora revela se aplican a todas estas formas de
comunicacin y a muchas otras. La teora esta tan imaginariamente motivada que
se ocupa del ncleo interior mismo del problema de la comunicacin.
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Todo esto ocurre en circunstancias de que el propio Shannon en su original,
haba establecido expresamente el carcter restringido de su posicin, atendido a
su particular orientacin profesional.
El problema de la comunicacin consiste en reproducir en un punto, sea
exacto o aproximadamente, un mensaje seleccionado en otro punto.
Frecuentemente el mensaje tiene significado; este se refiere o esta correlacionado
con algn sistema con ciertas entidades fsicas o conceptuales. Estos aspectos
semnticas de la comunicacin son irrelevantes para los problemas ingenerables.
El sistema debe ser activado para operar cada posible seleccin, no solo de la que
fue elegida sino tambin desde una desconocida en el momento de ser activada.
Es evidente que en su origen la propuesta de Shannon es completamente
ajena a la comunicacin desde una perspectiva social. Aqu no estn directamente
ni personas ni grupos. No hay interacciones, influencias, emociones,
percepciones, aprendizajes u otros elementos de carcter psicosocial. No
aparecen variables de tipo situacional, como tampoco aparece la cultura en
ninguna de sus manifestaciones.
En sntesis, tal como fue concebido, este modelo se refiere a las personas
como protagonista de la comunicacin, sino al proceso desde la perspectiva de
sus aspectos mensurables, al estudio de las condiciones idneas de transmisin
de informacin transmitida a travs de un canal. Nada de esto, sin embargo, resto
energa al psiclogo de Weaver ni impidi su popularizacin y posterior aplicacin
para representar distintas explicaciones de la comunicacin humana. Su esquema
simple, de difcil adaptacin, y su apariencia de objetividad, abrieron las puertas
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para una divulgacin exitosa. Esto se expres en forma manifiesta en la
adaptacin amplia de su tecnologa, y como una contribucin a la forma analtica y
descontextualizada de interpretar el proceso de la comunicacin.
Weaver ha forzado las cosas hasta un ponto difcil de aceptar Habla de un
aparato telefnico como transmisor y de un cable como canal, es muy coherente
en un contexto ingenieril. El telfono efectivamente transforma la precisin del
sonido de la voz en una seal elctrica, y gracias a esto se produce la
comunicacin a distancia desde un punto de vista tcnico.
Pero homologar esos elementos, por ejemplo, por el sistema vocal o el
octavo par de nervios craneanos, es un paso arriesgado. Privilegiar los
problemas de codificacin, magnitud de la informacin y capacidad del canal, es
poner la experiencia de la comunicacin por debajo de su complejidad y riqueza.
La teora de la informacin es toda propiedad una teora de la transmisin,
bien adaptada para responder a los requerimientos tcnicos de una empresa
telefnica, pero incapaz de servir de marco explicativo para una experiencia social
como es la comunicacin interpersonal.
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Figura 4: Modelo de Claude Shannon y Warren
Fuente: Google.com
2.4 - Modelo de David K. Berlo
Naci en 1929. Discpulo de Wilbur Schcramm en la Escuela de Periodismo de la
Universidad de Illinois, donde se doctor en 1956, con la tesis Allocation of
Procedural Responsibilities as a Determinant of Group Productivity and
Satisfaction, dirigida por Charles E. Osgood. En 1958 public A philosophy of
communication, pero fue dos aos ms tarde, en 1960, cuando apareci su libro
ms conocido, en el que hace la exposicin de sus modelos tericos sobre la
naturaleza psicolgica de la comunicacin: Process of Communication: An
Introduction to Theory and Practice. Posteriormente fue editor Trabaj para el
Departamento de Seguridad norteamericano en proyectos sobre comunicacin y
seguridad civil en caso de radiacin nuclear. Director del Departamento de
Comunicacin de la Universidad del Estado de Michigan, donde dirigi, entre otras
muchas tesis doctorales, la del terico boliviano Luis Ramiro Beltrn. Rector de la
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Universidad de Illinois (1971-1973), ces en el cargo por graves cuestionamientos
en la gestin.
Su obra terica -Process of Communication, Holt, Rinehart, and Winston,
Nueva York, 1960-, ha tenido, con el paso del tiempo, mucha ms vigencia en
Amrica Latina que en Estados Unidos. Sus esquemas y modelos, planteados
hace medio siglo, siguen centrando el inters de las facultades de comunicacin.
Traducida a la lengua espaola como El proceso de la comunicacin. Introduccin
a la teora y a la prctica, El Ateneo, Mxico, 1960, ha sido objeto de una decena
de ediciones. En portugus, la primera edicin de O Processo da comunicao,
introduo teoria e prtica es de Fundo de Cultura data del ao 1963.
Berlo (1960) propuso un modelo que enfatiza cmo los atributos de los
cuatro elementos principales (fuente, mensaje, canal y receptor) afectan a la
comunicacin. Este modelo de FMCR resuelve algunos de los problemas del
modelo de Shannon y Weaver.
Como Berlo define, la fuente es la creadora del mensaje que es algn
grupo o persona con una razn para emplear la comunicacin. Este mensaje es la
traduccin de ideas en un cdigo simblico, como es el lenguaje o los gestos; el
canal es el medio por el cual el mensaje es transmitido; y el receptor es la persona
(o grupo) que es el objetivo de la comunicacin.
El modelo de Berlo tambin especifica la necesidad de decodificadores y
codificadores en el proceso comunicativo. El codificador es responsable de
expresar el propsito principal en forma de mensaje. En situaciones cara a cara, la
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funcin del codificador es realizada por los mecanismos vocales, sistemas
musculares y otros artefactos como la apariencia, vestimenta, y ambiente que
produce
Al mismo tiempo, el mismo modelo describe algunos factores personales
que podran afectar el proceso comunicativo. Estos elementos son las habilidades
comunicadoras, actitudes, conocimiento, sistemas sociales y ambiente cultural de
tanto como la fuente como el receptor.
Este modelo se preocupa por la transmisin de una fuente al receptor. Las
posibilidades de retroalimentacin son mnimas, y el comportamiento simultneo
de las personas como fuentes y receptores no es cubierto adecuadamente. Falla
al no considerar la naturaleza dinmica de la comunicacin. Este modelo tambin
tiene una utilidad limitada cuando se trata de confrontar a la comunicacin en
diferentes contextos.
Berlo intercala un proceso de codificacin y decodificacin en el espacio
comprendido entre la emisin y la recepcin del mensaje: el codificador es el que
toma las ideas de una fuente y las elabora y ordena en un cdigo determinado,
bajo la forma de un mensaje.
En primer lugar, el cdigo puede consistir en un mensaje escrito en
determinado idioma o clave, en imgenes, gestos o palabras y aun en
determinado canal, que puede o no requerir de ser decodificado por parte del
receptor. Por mensaje se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en s
mismo una dosis de informacin til como enlace o unin entre el emisor y el
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receptor, en el supuesto de que ambos posean el cdigo que permita la
decodificacin. Asimismo, Berlo enumera otros tres factores que destacan en el
mensaje: el cdigo, el contenido y el tratamiento.
El cdigo es el modo, la forma en que se estructuran en l los smbolos o
mensajes, quedando traducidos o convertidos en un lenguaje comprensible para el
receptor o el canal que lo decodificar y pondr en otro o en el mismo cdigo.
El contenido se relacionar directamente con la seleccin de todo el
material que sea de utilidad para poder expresar un propsito o mensaje.
Por tratamiento se entiende el modo en que el mensaje se presenta, la
frecuencia con que se emite, el nfasis que se le da y su intencin.
El complemento de todo acto de comunicacin, y adems su razn de ser,
es el receptor. De hecho, la mayora de los mensajes son concebidos y emitidos
de acuerdo con la imagen o concepto que se tiene del receptor. Este, a su vez
recibe mensajes de acuerdo con la imagen o concepto que tiene el emisor o que
se forma a partir del mensaje mismo.
El receptor decodifica el mensaje. Sus actitudes y su nivel acadmico y
social, influirn en la interpretacin que d a stos. Reiteremos: el emisor y el
receptor son los elementos ms importantes en el acto de comunicacin.
El proceso de la comunicacin. Por David K. Berlo
Existiendo un propsito para la comunicacin y una respuesta por
producirse, el comunicador desea que su comunicacin tenga alta fidelidad. La
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palabra fidelidad es empleada aqu en el sentido de que el comunicador ha de
lograr lo que desea. Un codificador de alta fidelidad es aquel que expresa en
forma perfecta el significado de la fuente. Un decodificador de cdigos de alta
fidelidad es aquel que interpreta el mensaje con una precisin absoluta. Al analizar
la comunicacin nos interesa determinar lo que aumenta o reduce la fidelidad del
proceso.
Shannon y Weaver al hablar de la fidelidad de la comunicacin electrnica,
introdujeron el concepto de ruido. Ellos definen los ruidos como factores que
distorsionan la calidad de una seal.
Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos de una misma cosa, la
eliminacin del ruido aumenta la fidelidad; la produccin del ruido la reduce.
El programa bsico relacionado con el ruido y la fidelidad es la posibilidad
de aislar esos factores dentro de cada uno de los componentes de la
comunicacin, factores que son los que determinan la efectividad de sta.
Hemos enumerado seis elementos bsicos de la comunicacin: fuente,
codificador, mensaje, canal, decodificador y receptor. Cuando nos referimos a una
comunicacin de persona a persona, la fuente y el codificador pueden ser
agrupados, como pueden serlo asimismo el receptor y el decodificador. En esta
versin truncada del modelo, la fuente codifica un mensaje y lo coloca en el canal,
de manera que pueda ser decodificado por el receptor. Cules son en la fuente,
el receptor, el mensaje y el canal los factores determinantes de la efectividad de la
comunicacin, de la fidelidad del proceso?
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La fuente-codificador
Una fuente de comunicacin, despus de determinar la forma en que desea
afectar a su receptor, codifica un mensaje destinado a producir la respuesta
esperada. Existen, por lo menos, cuatro distintas clases de factores dentro de la
fuente que pueden aumentar la fidelidad. Estos factores son:
A.- Sus habilidades comunicativas
B.- Sus actitudes
C.- Su nivel de conocimiento
D.- La posicin que ocupa dentro de un determinado sistema socio-cultural
Habilidades en la comunicacin
Existen cinco habilidades verbales en la comunicacin. Dos de estas son
codificadoras: hablar y escribir. Dos son habilidades decodificadoras: leer y
escuchar. La quinta es crucial, tanto para codificar como para decodificar: la
reflexin o el pensamiento. Este ltimo no solo es esencial para la codificacin,
sino que se haya implcito en el propsito mismo.
La facilidad lingstica de una fuente de comunicacin es un factor
importante en este proceso. Nuestras deficiencias en la habilidad de la
comunicacin limitan las ideas de que disponemos y tambin nuestra habilidad
para manipular estas ideas, para pensar.
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Las actitudes. El segundo factor lo constituyen las actitudes de la fuente de
comunicacin. Las actitudes de sta afectan las formas en que se comunica. En
qu forma influyen en la comunicacin las actitudes de la fuente?
- Actitud hacia s mismo.
- Actitud hacia el tema que se trata.
- Actitud hacia el receptor.
Nivel de conocimiento. No se puede comunicar lo que no se sabe; no se
puede comunicar, con el mximo de contenido de efectividad, un material que uno
no entiende.
La conducta de la fuente en la comunicacin es afectada por el grado de
conocimiento que tiene sobre sus propias actitudes, por las caractersticas de su
receptor, por las distintas formas en que puede emitir o tratar los mensajes, por los
distintos tipos de eleccin, que puede hacer con respecto a los canales de la
comunicacin, etctera. El conocimiento sobre la comunicacin afecta la conducta
de comunicacin.
Sistema socio-cultural. La gente no se comunica igual cuando pertenece a
clases sociales diferentes, y quienes poseen distintos antecedentes culturales
tampoco se comunican de la misma manera. Los sistemas sociales y culturales
determinan en parte la eleccin de las palabras que la gente usa, los propsitos
que tiene para comunicarse, el significado que se da a ciertos vocablos, su
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eleccin de receptores, los canales que utiliza para uno u otro tipo de mensaje,
etctera.
El decodificador-receptor
Podemos hablar del decodificador en trminos de sus habilidades comunicativas.
Si el receptor no posee las habilidades de escuchar, de leer y de pensar, no estar
capacitado para recibir y decodificar los mensajes que la fuente-codificador ha
transmitido.
Podemos referirnos al receptor en trminos de sus actitudes. Todo lo que
hemos dicho con respecto a las actitudes de la fuente es igualmente aplicable al
receptor.
Podemos referirnos tambin a este ltimo en trminos de conocimiento. Si
no conoce el cdigo, no puede entender el mensaje.
Finalmente podemos referirnos al receptor en trminos de su cultura y su
situacin dentro de un sistema social. Su propio status social afecta la manera en
que recibe e interpreta los mensajes.
El mensaje
El mensaje es el producto fsico verdadero del emisor-codificador. Cuando
hablamos, nuestro discurso es el mensaje; cuando escribimos, lo escrito; cuando
pintamos, el cuadro; finalmente, si gesticulamos, los movimientos de nuestros
brazos, las expresiones de nuestro rostro constituyen el mensaje.
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En este, hay por lo menos tres factores que deben ser tomados en
consideracin:
1) Cdigo. Todo grupo de smbolos contenidos en el mensaje que puedan ser
estructurados de manera que tenga algn significado para alguien.
2) Contenido. El material del mensaje que es seleccionado por la fuente para
expresar su propsito.
3) Tratamiento. Las decisiones que toma la fuente en cuanto a la forma de emitir el
mensaje; las elecciones que debe hacer con respecto al cdigo y al contenido, y,
tambin, el mtodo para emitir adecuadamente cdigo y contenido.
El canal
Los tres principales significados de la palabra canal en la comunicacin son los
siguientes: formas de codificar y decodificar mensajes; vehculos de mensajes y
medio de transporte. (Berlo, Procesos de la comunicacin).
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Figura 5: Modelo de David K. Berlo.
Fuente: Google.com
3. La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de
tcnicas de propaganda (Thompson, 2008, p. 2).
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas,
tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica y la
economa que son halladas en el estudio de mercado, se podr desde el punto de
vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico (Thompson,
2008. p. 2).
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3. 1 Objetivos de la Publicidad
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre
los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin
por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza del sujeto al
producto anunciando por medios psicolgicos. De manera que la probabilidad de
que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumo se haga ms alta
gracias al anuncio, pues en tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son
limitados. Y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a
partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetivada la
superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que
es, sino, muchas veces, simplemente serie de estmulos apetitivos con el producto
(Eguizbal, 1998).
Por otro lado, el autor comenta que la publicidad permite la independencia
econmica de los medios de comunicacin respecto al estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio).
Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin
sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo).
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Esta consiste en comunicar las cualidades quedan una cierta personalidad
o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para
obtener grandes ganancias (Eguizbal, 1998, p. 67).
3. 2 - Los comienzos de la Publicidad
3.2.1- La actividad anterior a la imprenta
Se puede decir que hace 25.000 aos, se empiezan a reconocer los primeros
datos de la publicidad al aparecer la magia, la religin y las pinturas rupestres.
Los hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciacin anunciaban
sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada
de las barcas con cargamento de vino, especies y metales, con frecuencia, el
pregonero iba acompaado de un nico que slo se mantena en el tono
adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio ms comn de
anuncios pblicos en muchos pases europeos, como Inglaterra o Espaa y
continuaron en boga durante muchos siglos (Amparo, 2011, p. 3).
3.2.2 - Primeras manifestaciones
Las manifestaciones publicitarias o, ms estrictamente, pre-publicitarias, son en
general, puramente anecdticas, es decir, aisladas en el tiempo y en el espacio,
sin existir una actividad publicitaria continua y formalizada, ni medios masivos de
comunicacin que constituyan soportes publicitarios. Es obligado pensar que la
mayor parte de las demostraciones publicitarias seran orales, y por lo tanto
tenemos escasa constancia de ellas, aunque tambin es dudoso que los gritos de
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estos voceadores de mercancas constituyan, en estricto sentido, publicidad. Si no
acaso publicidad, s que componan, al menos, anuncios en el sentido ms directo
de dar noticia o aviso de algo (Amparo, 2011, p. 3 - 4).
3.2.3 - Manifestaciones escritas
En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. En Grecia y roma es
donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares
transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de inters
publicados, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectculos.
Alrededor del gora, ncleo vital de la ciudad griega, se situaban
ordenadamente los soportes para los mensajes pblicos y comerciales. Entre las
muchas costumbres que Roma hered de los griegos, se incluye tambin la forma
de anunciarse, y aadi otros materiales como el bronce y el hierro, lo que
permita tirar un cierto nmero de ejemplares del mensaje.
La autora comente que unos de los primeros mtodos de publicidad eran
en los alba romanos eran espacios reservados en lugares pblicos que recogan
avisos donde consista en pintar los anuncios en los muros con carbn o con
prpura. Los espectculos, el circo, el teatro, as como los comerciantes usaban
estos espacios, autnticos soportes comunicativos. Tambin se anunciaban los
traficantes de esclavos, las tabernas o los polticos. los arquelogos han
encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua roma y
en Pompeya, un anuncio desenterrado en roma informa sobre un terreno puesto a
la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya con propaganda electoral,
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pueden ser considerados como el antecedente de la moderna publicidad poltica.
Las tabernas, hospederas y comercios, as como las farmacias los mdicos,
artesanos y cambistas, utilizaban enseas que colocaban por las calles, sirviendo
de gua al forastero, o bien en los muros o dinteles de los establecimientos,
representando algn elemento relacionado con la actividad que en ellos
desarrollaban.
Otro mtodo de publicidad o ms bien propaganda poltica era el marcado
de las monedas con el rostro del emperador ya que de esta forma el gobernante
seria conocido por sus sbditos y con ellos sera ms familiar, por lo que volvera a
ser elegido en las prximas elecciones con mayor facilidad .as, la publicidad a
travs de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas
(Amparo, 2011, p. 5).
3.2.4 Primeras expresiones
Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se
desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un
producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los
miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de
sus tiendas. La marca o smbolo que ha sobrevivido de esta poca destaca la
barra rallada de los barberos (Amparo, 2011, p. 8).
Los folletos u hojas sueltas son tanto el comienzo de los peridicos como
de los anuncios impresos. Planos, guas, catlogos, son tambin un objeto de
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impresin dando lugar a una incipiente publicidad turstica. Es reseable la
intencin informativa y no simplemente decorativa, de estos elementos visuales. El
empleo de la imagen, de poderosos smbolos, mediante grabado en madera, le
convierte hasta cierto punto, en un precedente del cartel ilustrado.
Al mismo tiempo, el uso de panfletos como medio de transmisin de las
ideas va a ser muy comn tanto por parte de la iglesia como de la Reforma. Por
tanto los mensajes no eran solo informativos sino ya conteniendo cierta forma de
persuasin (Amparo, 2011, p. 8).
3.2.5 El nacimiento de un nuevo medio
La nueva burguesa, amparada por las monarquas absolutistas, comienza a
reclamar su derecho a una mayor informacin. El inters por los acontecimientos
polticos, por los sucesos, por las transacciones comerciales, impulsan la
transformacin de las hojas sueltas en publicaciones peridicas. A partir de
1609, ya cuentan con diarios. Como en muchos casos, tampoco haba una
diferenciacin tipogrfica, era difcil distinguir entre lo que eran avisos o anuncios y
lo que constituan noticias e informaciones. Los diarios de anuncios son el
precedente ms directo de la prensa actual de anuncios por palabras, que, hoy
como entonces, es una publicacin utilitaria, sin pretensiones estticas ni de
ninguna otra clase que no sea la de recoger avisos que puedan interesar a
lectores muy diversos, y donde los anuncios breves son todava en ocasiones
gratuitos. Los orgenes del periodismo en Espaa hay que buscarlos, o
debrselos, a lo que se llama el gacetismo, es decir, a la Gaceta de Madrid,
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fundada en 1691. Pero el primer peridico propiamente dicho, con anuncios que
se public en Espaa, se edit en Barcelona en el ao 1700. Este peridico, como
muchos otros de la poca, tuvo una vida muy efmera, pese a contar con gran
aceptacin entre cierta clase de pblico. Los anuncios que aparecan en estas
publicaciones versaban sobre las noticias familiares, unas veces, o bien ofertas de
personas, de servicio, prdidas, memorialistas, pisos o pensiones por alquilar, y
otros asuntos similares (Amparo, 2011, p. 9).
Todo parece estar preparado para el advenimiento de la Revolucin
Industrial y de la publicidad masiva.
3. 3 - La Publicidad y la Revolucin Industrial
Parece claro que la publicidad ayud en alguna medida a la divulgacin de
conocimientos cientficos y tcnicos. Aquellas personas interesadas en los
negocios, podan encontrar en los anuncios las referencias a materias como
contabilidad, cursos de ortografa y redaccin comercial, etc. La publicidad
favoreca los movimientos de capital, ayudaba en el lanzamiento de acciones de
empresa, y tambin en la venta de maquinaria y excedentes de equipamiento.
Favoreca el desarrollo de los transportes, anunciando las lneas de diligencias, los
horarios y ms adelante las nuevas lneas ferroviarias. Algunos de los primeros
inventores utilizaron la publicidad para dar a conocer sus descubrimientos, y
recuperar as, lo ms pronto posible, su inversin. A lo largo del siglo XVIII, el
pblico fue acostumbrndose a la publicidad, y a identificar sta como un
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elemento ms (no siempre deseado y a veces, incluso, incmodo), de entre las
muchas novedades de la revolucin industrial (Amparo, 2011, p. 11).
3.3.1 La fotografa
La fotografa, adems, influir decisivamente en el lenguaje y la apariencia de la
publicidad y la prensa actuales, proporcionando un instrumento que hoy nos
parece indispensable para su desenvolvimiento. La fotografa, en otro orden, tuvo
unas consecuencias paralelas a las que haban producido otros factores de la
revolucin industrial: el acceso generalizado a un campo hasta entonces
restringido a las clases muy pudientes (Amparo, 2011, p. 13).
3.3.2 Consolidacin de la actividad Publicitaria
La publicidad en la segunda mitad del siglo XIX, encontr las circunstancias
apropiadas para consolidarse como actividad profesional y crear las estructuras de
una ocupacin cuyo nico ingreso ser, a partir de ahora, resultado del negocio
publicitario. Algunas de las primeras agencias crecern alrededor de los medios
de las imprentas, como actividad secundaria, pero la progresiva profesionalizacin
del oficio permitir el surgimiento de empresas especializadas (Lobejn, 2002).
3.4 En la actualidad
La industria publicitaria ha ido evolucionando acorde con el desarrollo de los
medios de comunicacin y la mejora de las tecnologas, la publicidad se ha ido
amoldando a todos los cambios socioeconmicos, culturales e histricos hasta
llegar a la actualidad. Bajo la apariencia de los mensajes publicitarios se esconde
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la realidad de cada momento y se reflejan las cambiantes necesidades que han
ido surgiendo en el mercado, el origen de la actividad publicitaria se encuentra con
la aparicin del crecimiento econmico, En definitiva, se trata de una herramienta
dirigidas por las empresas que incitan a la demanda (Lobejn, 2002).
Con la invencin de la imprenta, la prensa logro un alcance masivo, por lo
que se puede considerar, partiendo de un concepto diferente de lo que hoy en da
se entiende, que empez a establecer un sistema de comunicacin que estimula
el mercado (Lobejn, 2002).
3.4.1 - Publicidad moderna
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran
Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin Industrial. Aparecieron
los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en
1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En
Espaa en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Rolds, fund en Barcelona la
primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue en activo (Arely,
2010, p.7).
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la
creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio.
En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue
hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual (Arely, 2010, p. 7).
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La evolucin de la actividad econmica y los visos del espritu
capitalista fueron dos condiciones ms que propicias para desarrollar la publicidad,
que tardara no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las
bases que soportan el desarrollo de
La publicidad es:
El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de
diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin
masiva de los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor
la pluralidad de medios informativos.
La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras
necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin
y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los
objetivos de los anunciantes (Medina, 2004, p.3).
El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento
determinado de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por
condiciones de todo tipo.
La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y
clientes elegir entre opciones distintas.
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El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo
econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio.
El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los
fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin
(Medina, 2004, p. 3).
El problema ya no es tener una produccin suficiente, sino dar salida a los
productos que se pueden fabricar cada vez ms rpidamente y con menos
costes. En esta situacin la publicidad se plantea como una frmula vlida para
dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga
descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales (Medina, 2004,
p. 3)
La relacin simbitica entre las empresas y los medios empieza a madurar,
ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresa es comunicar la
existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los
medios es difundir informacin y opinin sobre los acontecimientos que afectan a
la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un pblico objetivo comn, por lo
tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje
puede insertarlo en los medios. stos al ceder parte de su espacio, logran una
financiacin que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de
ejemplares no es suficiente (Medina, 2004. p. 3).
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3.4.2 -Publicidad actual
Cada vez resulta ms difcil para las marcas poder llamar la atencin del pblico a
travs de un spot publicitario debido a varias razones: masificacin publicitaria,
poco tiempo para ver la televisin, el tiempo dedicado a navegar por
internet aumenta respecto el tiempo dedicado a ver la televisin, etc. Pero por
encima de todas estas razones se encuentra la razn fundamental: las marcas
cada vez consiguen menos si se empean en interrumpir al consumidor cuando
ellas eligen, pues ahora es el consumidor el que elige el momento de acudir a una
marca (Esther, 2012).
Entonces nos preguntamos: y qu deben hacer las marcas para que el
consumidor acuda por su propia voluntad a ellas?
La respuesta es sencilla, deben ofrecer un contenido que sea distinguido
para el consumidor ya sea a travs de juegos, acciones que permitan la
interaccin o a travs de lo que se conoce como branded content (Esther, 2012).
3.4.3- Un nuevo concepto
El branded content es una manera de publicitarse, pero siempre ofreciendo algn
tipo de contenido de entretenimiento, informacin o educacin que est vinculado
a los valores que la marca que se est publicitando quiera transmitir (Agencia de
Marketing Online, 2013).
El mayor beneficio que tiene es que llega a los clientes de una manera
mucho menos agresiva que la publicidad convencional (Agencia de Marketing
Online, 2013).
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El Branded Content se est posicionando como una nueva conexin entre
usuarios y marcas.En 2013 esta tendencia se sigue fortaleciendo hasta el punto
de que se empieza a plantear como el nuevo mantra del marketing (Agencia de
Marketing Online, 2013).
Qu es Branded content?
En especfico, para el mismo autor ya citado consiste en la creacin de contenido
de alto valor capaz de generar una vinculacin emocional y cultural de forma
directa y no invasiva entre las marcas y su comunidad. Esta produccin de
contenido se plantea en su sentido ms amplio: desde un espectculo deportivo
[Red Bull Stratos], hasta el marketing de contenido que puede generar una PYME,
a travs de sus redes sociales, ampliando el foco ms all de sus productos o
servicios (Agencia de Marketing Online, 2013)
El concepto no siempre es fcil de explicar y de entender.
1) El enfoque publicitario tradicional:
- Tu marca elabora su mensaje
- Lo coloca en medios
- Resultado: lo que t quieres contarles tienes que imponerlo en contra
de la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido
que les interesa (Regueira, 2011, p. 4).
T marca los medios- tus clientes.
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2) El enfoque de branded content.
- Tu marca elabora contenido propio, que debe ser interesante a tu
pblico objetivo y lo integra dentro de la oferta existente en los medios.
- Ya no tienes que empujar tus mensajes, son los clientes los que acuden
a el porque les estas ofreciendo entretenimiento, no publicidad
comercial.
T marca en los medios tus clientes (Regueira, 2011, p. 4).
Para que las para que el branded content sea efectivo es fundamental que
cada uno de los contenidos se apoyen mutuamente. Es decir que tengan una
relacin uno con el otro.
3.4.4- Publicidad y Consumidores
Las estrategias de marketing online se han transformado en los mejores sistemas
publicitarios para las marcas en trminos de eficiencia y optimizacin del ROI
(return on investment) (Velasco, 2011).
Los contenidos se transforman en la mejor publicidad en trminos de
satisfaccin de necesidades, mientras que la integracin del video y la imagen a
los contenidos se hace necesaria para la cambio a la web 3.0. ya que dotan a los
mensajes de una actividad y una integracin de forma eficiente, logrando la
interaccin con los clientes, que en forma de opinin, sugerencia o critica, estn
abriendo canales de comunicacin con las marcas (Velasco, 2011).
Pero, si es as de eficiente e intuitivo Por qu fracasan muy
frecuentemente las estrategias de marketing o las campaas publicitarias
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actuales?, claramente por que las marcas no se aprovechan de esa interaccin
(Velasco, 2011).
La publicidad actual permite la interaccin y los consumidores se muestran
comprometidos y preocupados por el conocimiento y la calidad (Velasco, 2011).
Son las marcas y no los usuarios los que deben aprovechar la potencia de
la informacin que se vierte cada segundo las redes profesionales como linkedin,
la optimizacin en trminos de promocin de twitter y la socializacin y contraccin
de comunidad en redes sociales como Facebook (Velasco, 2011).
La publicidad actual interactan en forma permanente con los
consumidores. Qu atencin real prestan las marcas y que usos le dan a esas
informaciones, es donde dedican las claves del xito (Velasco, 2011).
3.4.5- El futuro de la publicidad
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a
travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa) y publicidad
online (a travs de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales
como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios
y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por
demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de
manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a
consumir. RSS ("Sindicacin Realmente Simple") est recreando la publicidad de
maneras novedosas y ms inteligentes.
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Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios
descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios
como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la
gente que nos interesa de forma especfica y no al pblico en general (Curtis,
2002).
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar
publicidad relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el producto
placement y las campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus
piezas de comunicacin (Curtis, 2002).
Las redes sociales proporcionan tambin un pblico objetivo focalizado, que
ofrece una predisposicin positiva as como una fcil y rpida propagacin. El
consumidor pasa de ser pasivo a participativo (Curtis, 2002).
Los ltimos estudios de muestran nuevas tendencias en los hbitos de
compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de
compra se realizan en el punto de venta Por esta razn, la publicidad interactiva o
a travs de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor
en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en
sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc.
Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva.
Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de
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puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creacin y envo de
contenidos multimedia publicitarios (Curtis, 2002).
4.- El Marketing
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe
conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de
marketing, incluso, sin saberlo.
Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un
mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a
principios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha
venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo
continuo en busca de su construccin y consolidacin. En el tiempo transcurrido
se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funcin dentro del
campo empresarial, lo que ha provocado la evolucin del concepto, pudindose
destacar tres perodos: pre-conceptual, de conceptualizacin formal y perodo
actual.
El marketing presupone una forma distinta de concebir y ejecutar la relacin
de intercambio entre dos o ms partes, es decir, puede ser considerado tanto una
filosofa como una tcnica. Como filosofa es una forma de concebir la relacin de
intercambio, mientras que como tcnica es la instrumentacin de la aplicacin
prctica de esa filosofa de accin.
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Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales.
Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea
con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de
productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios.
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio,
la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio.
Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,
adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo
(Wikipedia, 2011).
4. 1.- Las condiciones para el Marketing
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4
condiciones:
Se requiere la participacin de un mnimo de 2 personas.
Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre s.
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en
los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en
lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
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Sin embargo, el Marketing es mucho ms que un conjunto de tcnicas.
Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las
actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos,
desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una
publicidad adecuada y a un precio ptimo, evidentemente, ser mucho ms fcil
vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que
se debe vender" (Ciberconta, 2011)
4. 2.- Origen del Marketing
La investigacin histrica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad
desde los aos 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina
(Jones y Monieson, 1990).
Pero hubo un largo perodo de tiempo en que no haba ningn tipo de
documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la prctica
no existieran actividades de comercializacin e investigacin de mercados.
Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un
punto de vista histrico los trabajos acadmicos de la prctica, pues mientras la
historia del marketing acadmico puede ser un fenmeno relativamente nuevo, su
prctica es anterior al presente siglo. La razn por la que hablamos de poca pre-
histrica es porque en este primer punto solo pretendemos resear algunos de los
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aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los primeros documentos
escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo ms
pormenorizado que desbordara los objetivos de este documento.
El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias
entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la poca ni