marketing para administradores
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Marketing para Administradores
Lic. Carmen Martínez H.
Agenda
• Investigación de Mercados
• Marketing Estratégico
• Marketing Operativo
OSSE - Oficina de Soluciones y Servicios Empresariales: Marketing para Administradores.
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Investigación de
Mercados• 1.1. Concepto e Importancia
• 1.2. Investigación Cuantitativa
• 1.3. Investigación Cualitativa
• 1.4. Casos de éxitos y de fracaso
• 1.5. Caso aplicativo
OSSE - Oficina de Soluciones y Servicios Empresariales: Marketing para Administradores.
¿Qué es la IDM?
¿Por qué es importante?
Identificación, recopilación, análisis y difusión de datos para
convertirlos en información.
Ayuda a la toma de decisiones frente a
problemas o situaciones críticas.
1.1. Concepto e Importancia
OSSE - Oficina de Soluciones y Servicios Empresariales: Marketing para Administradores.
No es lo mismo…
Problema de investigación
Re expresión del problema de decisión, en
términos de la investigación.
Problema de decisión
Problema que afronta el
tomador le decisiones, para
el que la investigación
pretende brindar respuestas.
1.1. Concepto e Importancia
OSSE - Oficina de Soluciones y Servicios Empresariales: Marketing para Administradores.
El proceso de
investigación de mercados
1.Definición del problema a
investigar.
2. Desarrollo del
planteamiento del problema.
3.Formulación de un diseño
de investigación.
4.Trabajo de campo o
recopilación de datos.
5.Preparación y análisis de
datos.
6.Presentación del informe
1.1. Concepto e Importancia
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¿Qué es?
1. La investigación
cuantitativa es aquella
que se orienta a recoger
información
objetivamente
mensurable.
1.2. Investigación Cuantitativa
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2. La muestra usada para
recoger información
cuantitativa es representativa de la población
objeto de estudio.
1.2. Investigación Cuantitativa
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3. Los resultados derivados de este
tipo de investigación
pueden extrapolarse
estadísticamente al universo o
población.
1.2. Investigación Cuantitativa
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• La información recabada de la muestra puede
considerarse representativa de la información que se
obtendría de preguntar a toda la población objeto de
análisis
• Para ello, es imprescindible determinar de forma adecuada
el procedimiento muestral a emplear para conseguir la
información
Características1.2. Investigación Cuantitativa
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Ventajas y Desventajas1.2. Investigación Cuantitativa
OSSE - Oficina de Soluciones y Servicios Empresariales: Marketing para Administradores.
Técnicas Cuantitativa
Encuestas Periódicas
Hogar
Punto de Venta
De a pie
Encuestas Ad-Hoc
Panel
Omnibus
1.2. Investigación Cuantitativa
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• El método de encuesta para obtener informaciónse basa en preguntas que se hacen a losencuestados.
• Se plantean a los participantes varias preguntassobre su comportamiento, intenciones,actitudes, conciencia, motivaciones,características demográficas y de estilo devida.
• Estas preguntas pueden hacerse en formaverbal, por escrito o por medio de unacomputadora, y las respuestas puedenobtenerse en cualquiera de esas formas.
1.2. Investigación Cuantitativa
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Encuesta PersonalVentajas
• El elevado porcentaje de respuestas
• Se puede utilizar material de apoyo
• No pueden influir terceros en las
respuestas
• En ciertos casos se puede obtener más
información
• Se puede adaptar a las características
intelectuales del encuestado
Desventajas
• Elevado costo económico de la
recogida de información
• Elevado costo en términos de tiempo
• El encuestador puede introducir sesgos
o errores:
• La propia apariencia, predisposición y
modo de comportarse del encuestador
• Es necesario controlar el trabajo del
encuestador
• El encuestador puede influir en el
entrevistado a la hora de hacer la
pregunta
• El encuestador puede leer mal la
pregunta o transcribir mal la respuesta
1.2. Investigación Cuantitativa
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Encuesta PostalVentajas
• Rapidez, si la comparamoscon la encuesta personal
• Se puede llegar a cualquiermuestra
• Bajo costo unitario porencuesta
• Desaparecen los posiblessesgos que podría introducirel encuestador
• Flexibilidad a la hora deresponder
Desventajas
• Muy bajo índice de respuestas
• Información recogida puedeno ser representativa de lapoblación
• Se debe tener un buendirectorio con las direccionesde los encuestados
• El encuestado ojeará todo elcuestionario antes decomplementarlo
• El cuestionario no debe sermuy largo
1.2. Investigación Cuantitativa
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Encuesta Telefónica
Ventajas
• Rapidez en la obtención deinformación
• Facilidad de organización detodo el proceso
• Especialmente útil conindividuos que están muyocupados
• Costo es más reducido que enel caso de la encuestapersonal
Desventajas
• El cuestionario no puede
contener un número de
preguntas excesivo
• Existe cierto segmento de
la población que aún no
tiene teléfono
• No se puede utilizar
material auxiliar
1.2. Investigación Cuantitativa
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• Es un método dinámico de recogida
de información que surge a iniciativa
de una empresa o instituto de
investigación.
• Dicha empresa selecciona una
muestra representativa de una
población objetivo concreta.
1.2. Investigación Cuantitativa
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• Selección de la muestra
• Compromiso de las personas que forman el panel
• Métodos de registro y recogida de la información:
• Cuestionario
• Visita personal
• Diario de compras
• Audímetro
• Lector óptico de lectura de código de barras (scanner)
Panel1.2. Investigación Cuantitativa
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Tipos de paneles:
• PANELES DE CONSUMIDORES
•Paneles de amas de casa
•Baby panel
•Panel de niños
•Paneles especiales
• PANELES DE DETALLISTAS
• PANELES DE AUDIENCIAS
Panel1.2. Investigación Cuantitativa
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Encuesta Omnibus• La encuesta ómnibus surge como excelente
alternativa cuando cierta empresa que necesita
conocer información de un determinado público
objetivo se enfrenta al elevado costo que implica
realizar una encuesta ad-hoc.
• La ventaja fundamental que aporta este tipo especial
de encuesta es el menor costo de la entrevista.
• Cada empresa formula las preguntas que le interesan
para recopilar la información que busca, pagando
cierta cantidad de dinero por pregunta.
1.2. Investigación Cuantitativa
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1.2. Investigación Cuantitativa
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1.3. Investigación Cualitativa
• Sesiones de Focus Group
• Observaciones
• Cliente Anónimo
• Entrevistas de Profundidad
• Método Delphi
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2. Marketing
Estratégico
• 2.1. Análisis Situacional Comercial
• 2.2. Segmentación de Mercados
• 2.3. Posicionamiento de Marca
• 2.4. Matrices Estratégicas
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2.1. Análisis Situacional Comercial
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2.1. Análisis Situacional Comercial
FUERZAS-F
1.La Razón de liquidez aumentó a 2.52
2.El Margen de utilidad aumentó a 6.94
3.La moral de los empleados es buena.
4.El Nuevo sistema de información
computarizado
5.La participación en el mercado ha
aumentado a 24 %
DEBILIDADES-D
1.No se han resuelto demandas legales
2.La capacidad de la planta ha bajado a
74 %
3.Falta de un sistema de administración
estratégica
4.Los gastos de investigación y desarrollo
han aumentado 31 %
5.Los incentivos para distribuidores no
han sido eficaces
OPORTUNIDADES-O
1.Unificación de Europa Occidental
2.Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3.Economías de libre mercado naciendo en
Asia
4.La demanda de sopas aumenta 10 % al
año
5.Tratado de libre comercio EEUU,
Canadá y México
ESTRATEGIAS-FO
1.Adquirir compañía del ramo de los
alimentos en Europa (F1, F5, O1)
2.Construir planta manufacturera en
México (F2, F5, O5)
3.Desarrollar sopas nuevas y saludables
(F3, O3)
4.Construir empresa de riesgo
compartido para distribuir sopa en Asia
(F1, F5, O3)
ESTRATEGIAS-DO
1.Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2.Desarrollar productos nuevos
Pepperidge Farm Construir empresa de
riesgo compartido para distribuir sopa en
Asia (D1, O2, O4)
AMENAZAS-A
1.Los ingresos por alimentos sólo están
incrementando 1 % al año
2.Los paquetes de alimentos preparados
Banquet de Congra encabezan el mercado
con una participación del 27.4
3.Economías inestables de Asia
4.Las latas de latón no son biodegradables
5.Valor bajo del dólar
ESTRATEGIAS-FA
1.Desarrollar nuevos paquetes de
alimentos para microondas (F1, F5, A2)
2.Desarrollar nuevos recipientes
biodegradables para las sopas
(F1, F5, A2)
ESTRATEGIAS-DA
1.Cerrar operaciones europeas poco
rentables (D3, A3, A5)
2.Diversificarse con alimentos aparte de
sopas (D5, A1)
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Aún tienes chance de ganar...pero creo que perdiste tu ventaja competitiva sostenible
cuando te aplicaron la llave Nelson.
2.1. Análisis Situacional Comercial
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… La segmentación implica un proceso de diferenciación
de las necesidades dentro de un mercado.
¿Atacamos con rifle o con cañón?
2.2. Segmentación de Mercados
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¿Para qué sirve la segmentación de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar
ninguno.
Lo mismo sucedió en las empresas, en algúnmomento ellas se dieron cuenta que tratando desatisfacer a todos los consumidores de la mismamanera, se corría el riesgo de no satisfaceradecuadamente a ninguno de ellos.
Por ello decidieron dirigirse a un tipo específicode consumidores (o a varios si se tienerecursos), con el fin de aumentar lasposibilidades de ser premiados con la fidelidadde estos.
2.2. Segmentación de Mercados
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CRITERIOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN• Geográficas
• País, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima, tamaño de la ciudad, ...
• Demográficas• Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos,
ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad, ...
• Psicográficas• Clase social, NSE, Estilo de vida,
personalidad, ...
• Conductuales• Actitud hacia el producto, tasa de
compra, ocasión de compra, beneficios buscados,
2.2. Segmentación de Mercados
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2.2. Posicionamiento
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2.2. Posicionamiento
LUGAR QUE OCUPA LA
MARCA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
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• VCD
• USP
• Reason Why
• Matriz
POSICIONAMIENTO
• Tres pasos:
1. Identificar
2. Seleccionar
3. Escoger Estrategia
Comunicar la idea, que la empresa quiere que esté en la mente del consumidor…
2.2. Posicionamiento
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PRODUCTOM
ER
CA
DO
ACTUAL NUEVOA
CT
UA
LN
UE
VO
PENETRACION DE
MERCADOS
DIVERSIFICACION
DESARROLLO DE
MERCADOS
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
2.3. Matrices Estratégicas
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3. Marketing
Operativo• 3.1. Producto – Cliente
• 3.2. Precio - Costo
• 3.3. Promoción – Comunicación
• 3.4. Publicidad -
• 3.5. Plaza – Conveniencia
• 3.6. Partners
• 3.7. Physical Evidence
• 3.6 Campañas exitosas y fracasadas
• 3.7 Desarrollo de Plan de Marketing
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• CONCEPTO.-Cualquier «bien» que se puede ofrecer a un
mercado para su consumo o adquisición.
3.1. Producto
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Productos, servicios y experiencias
PRODUCTO SERVICIO EXPERIENCIA
TANGIBLE INTANGIBLE MEZCLA CREATIVA PARA
DIFERENCIAR A UNA
MARCA
3.1. Producto
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NIVELES DE PRODUCTO
Instalación
Servicio posterior
a la venta
Garantía
Entrega y crédito
Empaque
Características
Marca
Diseño
Nivel de Calidad
BENEFICIO O SERVICIO CENTRAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL
PRODUCTO CENTRAL
3.1. Producto
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
3.1. Producto
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3.1. Producto
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Tabla de propiedades de los colores:Según la neuropsicología los colores tienen efectos
irracionales en las personas.
Color Significado Su uso aporta El exceso produce
BLANCO Pureza, inocencia, optimismo Purifica la mente a los más altos niveles ---
PLATA Paz, tenacidad Quita dolencias y enfermedades ---
GRIS Estabilidad Inspira la creatividad
Simboliza el éxito
---
AMARILLO Inteligencia, alentador, tibieza,
precaución, innovación
Ayuda a la estimulación mental
Aclara una mente confusa
Produce agotamiento
Genera demasiada actividad
mental
ORO Fortaleza Fortalece el cuerpo y el espíritu Demasiado fuerte para muchas
personas
NARANJA Energía Tiene un agradable efecto de tibieza
Aumenta la inmunidad y la potencia
Aumenta la ansiedad
ROJO Energía, vitalidad, poder, fuerza,
apasionamiento, valor, agresividad,
impulsivo
Usado para intensificar el metabolismo del
cuerpo con efervescencia y apasionamiento
Ayuda a superar la depresión
Ansiedad de aumentos, agitación,
tensión
PÚRPURA Serenidad Útil para problemas mentales y nerviosos Pensamientos negativos
AZUL Verdad, serenidad, armonía,
fidelidad, sinceridad,
responsabilidad
Tranquiliza la mente
Disipa temores
Depresión, aflicción, pesadumbre
VERDE Ecuanimidad inexperta, acaudalado,
celos, moderado, equilibrado,
tradicional
Útil para el agotamiento nervioso
Equilibra emociones
Revitaliza el espíritu
Estimula a sentir compasión
Crea energía negativa
NEGRO Silencio, elegancia, poder Paz. Silencio Distante, intimidatorio
3.1. Producto
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La EVOLUCIÓN de las MARCAS
3.1. Producto
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CASOS EXITOSOS DE
NUEVOS PRODUCTOS
3.1. Producto
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CASOS DE FRACASCO DE
NUEVOS PRODUCTOS
3.1. Producto
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¿Qué es un precio?
3.2. Precio
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
1.En Función del ciclo de vida. De acuerdo a lasdistintas fases del ciclo de vida de un producto.Lanzamiento siempre será el mas agresivo.
2.Crecimiento Intensivo.- La estrategia decrecimiento rápido y ocupación de una cuota demercado significativa puede requerir un bajoprecio de introducción.
Una posible estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un
precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rápida.
3.2. Precio
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
3. Descremado. Venderle primero al segmentopoblacional que está dispuesto a pagar el másalto precio por el producto. Durante un ciertotiempo vendemos el producto a este segmentoque paga un alto precio hasta queconsideramos que está suficientementeexplotado. Posteriormente pasamos alsiguiente segmento que está dispuesto a pagarun precio alto pero algo menor que el primersegmento. De esta forma vamos pasandointroduciendo el producto en varios segmentoscada vez con un menor precio.
• La estrategia que se sigue muyfrecuentemente en el sector de la moda.
• Otro ejemplo nos lo proporciona la industriaeditorial
3.2. Precio
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Muchas gracias, pero
soy ALERGICA a los
PELUCHES y DIABETICA
¿En qué fallé?
3.3. Promoción
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¿Dónde está el error?
3.3. Publicidad
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PERSUACIÓN Y PERCEPCIÓN
3.4. Publicidad
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3.4. Publicidad
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3.5. Plaza
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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN52
• CANAL DE NIVEL 2
• CANAL DE NIVEL 3
• CANAL LARGO
FABRICANTE CONSUMIDOR
FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR
AVON
UNIQUE
FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
3.5. Plaza
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3.6. Partners
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3.7. Physical Evidence
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ETAPAS
1. OBJETIVOS
2. TARGET
3. MECANICA
4. CRONOGRAMA
5. PRESUPUESTO
PREGUNTAS
1. ¿A quién va dirigido?
2. ¿Qué lograré?
3. ¿Cómo funcionará?
4. ¿Cuánto tiempo?
5. ¿Cuánto dinero?
3.8. Campañas Promocionales
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DISONANCIA COGNOSCITIVA
3.8. Campañas Promocionales
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3.7. Plan de Marketing
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“Nunca andes por el camino trazado pues te conducirá a donde otros ya fueron”.
Alexander Graham Bell