marketing mix

INICIATIVA EMPRENDEDORAINICIATIVA EMPRENDEDORA4º E.S.O.4º E.S.O.

Marketing Mix

Marketing MixMarketing Mix

Una vez que la empresa a elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir definir su

Plan de marketing mix.


Las cuatro P del marketing mix1. El producto (product)2. El precio (price)3. La distribución (place)4. La promoción o comunicación

(promotion)


1. El Producto• Lo primero, determinar las características del

producto para atraer la demanda de sus clientes potenciales…

• Incluye:• el diseño, calidad, la marca, el envase, garantías y

servicios postventa, etc…• Decisiones sobre cómo, cuándo modificar productos,

los nuevos productos…


2. El PrecioEs determinante en la respuesta de los

consumidores.- Las empresas estudian costes, sensibilidad

a los cambios de precios y a la política de sus competidores…


3. La distribuciónDecisiones y actividades de las empresas

para acercar los productos a los centros de consumo.

Implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, grandes superficies o tiendas especializadas, comercio electrónico, tradicional…


4. La promoción o comunicaciónDar a conocer el producto y motivar al

consumidor con una adecuada comunicación:Campañas publicitarias, promociones, relaciones

públicas, merchandising o actividades de vendedores de la empresa…


El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno, canal de distribución, la comunicación o promoción para que sean conocidos y apreciados en el mercado.


La política de producto El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.Distinguir :

- El producto básico- El producto ampliado- El producto simbólico o genérico


- El producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase…)

- El producto ampliado constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos, com la garantía, facilidades, postventa…

- El producto simbólico o genérico que es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera obtener junto con los atributos tangibles. Depende del prestigio de la marca, de novedades tecnológicas, diseño…


De esto se deduce que la demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir de su imagen de marca.

Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto.

El producto diferenciado es aquel que los consumidores perciben como distinto respecto de otros que cumplen las misma función.


Gama y línea de productos Gama es el conjunto o surtido de productos que

vende una empresa.Dentro de la gama, los productos de características

homogéneas o que satisfacen necesidades similares son una línea de productos.

La amplitud de gama se mide por el número de líneas distintas que la integran.

La profundidad de la línea es el numero de versiones (modelo, tamaños y variantes) de cada línea.

La longitud de gama es el número total de productos fabricados o vendidos.


La identificación del productoLos consumidores suelen identificar los productos a través

de la marca, el envase y la etiqueta.

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.


• La marca engloba dos elementos: un nombre y un logotipo.

Los nombres son cortos, fáciles de recordar y pronunciar y sugieren cualidades del productos (P.ej. Colacao con cacao, Don Limpio, Coca Cola con refresco de cola…….)


La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y da lugar a inversiones en marketing… hay que protegerla legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite su uso en exclusiva y garantiza que sus productos no son imitaciones.


• Las empresas siguen distintas estrategias de marca:• Marca única: misma marca para todos sus

productos• Marcas múltiples: diferentes marcas para cada

uno de productos (multimarcas para segmentos de mercado…)

• Marcas de distribuidor o marcas blancas

Marketing MixMarketing MixEl envase y la etiqueta (Packaging)

El envase identifica, contiene y promociona por diferenciación, el producto.La etiqueta recoge la marca, instrucciones de uso, ajuste a las normas legales, caducidad, mantenimiento, uso y otras informaciones.


Ciclo de vida del productoModelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo también establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y la con la respuesta de los competidores.

Marketing MixMarketing MixFases:- Introducción o lanzamiento: inversiones,

promoción, y lanzamiento.- Crecimiento: generación de beneficios,

competencia….- Madurez: estabilidad en ventas y beneficios,

diferenciación de productos para competir…- Declive: la saturación por competencia de

productos sustitutivos, descienden ventas y beneficios, comienzan las pérdidas…Al llegar a este punto, la empresa debe decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.


La política de preciosPrecio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de fijación de precios: 1. Precios en función de un margen sobre los costes:

Precio de venta= coste+margen sobre coste 2. Fijación en función de la demanda: elástica e

inelásticaEp= variación porcentual de la cantidad demandada/ variación

porcentual del precio 3. Precios en función de la competencia.: Precios

superiores a la competencia/ a nivel de la competencia/por debajo

- La elasticidad-precio de la demanda mide la sensibilidad de los consumidores ante un cambio de precios.

Marketing MixMarketing MixEstrategias de precios

Contribuyen, junto con la fijación de precios, a mejorar sus objetivos.

1. Estrategias de precios diferenciales: vender lo mismo a precios diferentes en función de promociones…

2. E. de precios psicológicos: precios de prestigio, mágicos, de costumbre….

3. E. de precios para lineas de productos: precios cautivos, división en componentes, paquete de promociones…

4. E. para productos nuevos.: descremación, penetración


La comunicación o promoción del producto

Es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.


Las empresas combinan los diversos instrumentos de promoción-comunicación, para que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar, como: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, y la venta personal .


La publicidad..es la forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.Debe diseñarse para atraer la atención, despertar interés y deseo de comprarlo, y tiene que ser creíble.


La promoción de ventas…instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a través a corto plazo de un producto mediante incentivos como Cupones descuento, pague dos y lleve tres, muestras gratuítas,.. de regalo con… Funciona para nuevos productos y es contraproducente en aquellos con prestigio, y en cortos períodos de tiempo.


Las relaciones públicasActividades que llevan a cabo las empresas y cuyo objetivo no es tanto mejorar sus ventas a corto plazo, como transmitir mensajes que generen una opinión favorable entre el público sobre su actuación. P. ej.- esponsorización y patrocinio: financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales.- relaciones con los medios de comunicación.


La venta personal o fuerza de ventas

…actividades de una empresa a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto.…es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, es costoso y recomendable en mercados pequeños.


El MerchandisingEntre publicidad y promoción de ventas, es la publicidad en el lugar de venta (PLV), es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto. P ej. Colocación preferente, expositores, carteles, demostraciones y degustaciones…

Marketing MixMarketing MixLa distribución comercial

Es la función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución. La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:- Utilidad de espacio o lugar, accesible…- Utilidad de tiempo, para cuando sea necesario…- Utilidad de posesión o propiedad: compra y entrega

Marketing MixMarketing MixCanales de distribución e

intermediarios… está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser minoristas o mayoristas.Los minoristas compran a fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores. Los mayoristas no venden al consumidor final, y compran en grandes cantidades.


En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

- 1.Canal largo: como mínimo un mayorista y un minorista que conectan con el consumidor.

- 2.Canal corto: un único intermediario-minorista

- 3.Canal directo: no existen intermediarios, y el fabricante también distribuye.


Los distribuidores e intermediarios pueden ser:- organizaciones independientes del fabricante (canal externo)- delegaciones comerciales de los propios fabricantes (canal propio)- franquicias mediante acuerdo de cooperación con los distribuidores


Funciones de los intermediariosCon los intermediarios se incrementan los costes, y encarece el precio…pero conlleva sus ventajas, sus funciones:- Ajuste de la oferta a la demanda- Logística- Promoción- Reducen el numero de contactos- Prestan servicios adicionales

Marketing MixMarketing MixEstrategias de distribución

La distribución directa permite un contacto cercano con el cliente.Los intermediarios externos abarcan mercados más amplios. La modalidad de distribución, puede ser:- Exclusiva (único intermediario por area geográfica)

- Intensiva (mayor nº posible de distribuidores)

- Selectiva (nº escogido de distribuidores)

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