marketing hotelero

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MARKETING HOTELERO OBJETIVOS

Tomar el plan de marketing como el marco de trabajo conjunto existente y futuro de todos los departamentos que componen el hotel. Entender la repercusin del precio ante la demanda y su gestin. Conocer el sistema de distribucin comercial de los servicios tursticos y valorar los diferentes canales posibles. Desarrollar la capacidad suficiente para poder segmentar mercados y crear perfiles de cliente. Conocer los formatos publicitarios y sus caractersticas de utilizacin. Dotar a los alumnos de los fundamentos necesarios para la planificacin y ejecucin de planes de marketing.

ESQUEMA

INTRODUCCIN Y ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO La presente unidad didctica aborda el conocimiento necesario para la prctica del marketing hotelero. Esta prctica supone la capacidad de planificar y ejecutar las estrategias ms actuales para el mantenimiento y mejora de las ventas de los servicios del establecimiento, optimizando los recursos. Los productos tursticos necesitan de una autoevaluacin y creatividad contina para transmitir a los clientes actuales o potenciales sus mejores valores, reflejados en sus actuales y futuros productos. El marketing es la herramienta para realizar esta labor de la manera ms prctica que se conoce. Como dice el profesor Santesmases; La filosofa del marketing, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso para la entidad. Como unidad didctica del curso puede que sea la ms exigente por amplitud y por todos los trminos y tcnicas que afronta para poder desarrollar el marketing de un hotel. Es recomendable, asimilar bien los conceptos sencillos para poderlos enlazar con los ms complejos a medida que avanza el aprendizaje. La dinmica de aprendizaje muestra un progreso que avanza de conceptual a eminentemente prctico, para poder asimilar el alumno una determinada fluidez a la hora de plantear el marketing como una herramienta de trabajo slida y prctica con todas la precauciones necesarias que obren en favor de la empresa.

1. Introduccin al marketing

1.1 Definicin de marketing 1.2 El marketing turstico 1.3 El entorno de marketing 1.4 Los elementos del marketing 1.5 El mix de marketing 1.6 Revisin del modelo de negocio de las empresas hoteleras.

1.1 Definicin de marketing La palabra marketing puede parecer un barbarismo adaptado al castellano y, sin embargo, lleva ms de una dcada junto a nosotros. Fue en la XXI edicin del Diccionario de la Lengua Espaola de 1994 cuando se incluyo como trmino anglosajn adoptado por nuestra lengua. Es por ello, que no es necesario recurrir a posibles traducciones como mercadeo o mercadotecnia que no hacen ms que parcializar y confundir sobre su significado completo. Son innumerables las descripciones que se han realizado de la palabra marketing desde su aparicin a principios de los aos 20 en la Universidad de Wisconsin (USA), debido principalmente a la evolucin constante de las relaciones entre consumidor, proveedor y entorno, desde su primera definicin. En la actualidad la definicin ms aceptada a nivel internacional es la siguiente: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes y para la gestin de la relacin con los clientes de manera que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters American Marketing Association, 2004 A continuacin, vamos a descifrar todo el significado de esta definicin por partes: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos Se refiere a que es una labor en la que toda la organizacin/empresa participa de forma directa o indirecta, organizndose este trabajo, en procesos que se detallan en un plan de trabajo y que delimitan la tareas a realizar, en qu momento, cmo, qu informacin han de reportar, etc. Esta funcin organizacional ha evolucionado junto al mercado y la sociedad a lo largo del siglo XX segn diferentes perspectivas que a continuacin exponemos: Orientacin funcional hacia la produccin: donde el objetivo primordial era llegar a la mayor y ms eficiente produccin y su correspondiente distribucin basndose en la ley de Say donde toda oferta crea su propia demanda. Fijando, de este modo, la empresa su objetivo en la reduccin de costes y despreciando otros enfoques. Orientacin funcional hacia el producto: donde se ofrece a la calidad el lugar predominante, ante la eleccin por parte del consumidor, sin preguntarle qu es lo que desea. Es el caso de los buenos productos que han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. Orientacin funcional hacia la venta: donde se basa el xito de ventas en la competencia y estmulo de la fuerza de ventas, mediante estrategias agresivas que, normalmente, van dirigidas a productos no deseados de forma planificada por el consumidor (enciclopedias, seguros, afiliaciones religiosas o polticas, etc.).

Orientacin funcional al marketing: se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades de los consumidores para producir y entregar los productos o servicios deseados de forma ms efectiva y eficiente que la competencia. Esta orientacin entrega todo el peso a la satisfaccin de necesidades y soberana del consumidor sin comprometer la rentabilidad empresarial. La empresa adopta la filosofa de marketing que dirige todos los razonamientos en torno al consumidor, en busca de relaciones estables de intercambio satisfactorio para ambos. Orientacin funcional al mercado: es la ms actual y la realizan las empresas que establecen procesos para conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, para ponerlas en manos de los departamentos de la empresa y actuar en consecuencia hacia el mercado. Otra caracterstica de esta orientacin es la especial importancia que ofrece a la contratacin, entrenamiento y motivacin del personal de la empresa como requisito para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. Continuamos con la definicin de marketing; para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes y para la gestin de la relacin con los clientes Todos los trabajadores de una empresa trabajan en un departamento afn a alguna de estas reas y es por ello, que el marketing moderno hace partcipe a todos los intervinientes en la fabricacin del producto o prestacin del servicio. Esta entrega de valor solo puede ser reconocida por el cliente en el momento que llama a cubrirle una necesidad que le desequilibra conscientemente y que ha sido descubierta con anterioridad por la empresa gracias a la investigacin comercial. El valor percibido del producto se basa en:

El precio real que se pide y la comparacin en trminos relativos con productos similares o iguales que ofrezcan otras empresas. La percepcin de la calidad, servicio o imagen que se asocia con la marca/el producto. La idoneidad del mtodo o canal de compra y su congruencia con las necesidades del consumidor. Las dificultades del consumidor en cuanto a la capacidad de evaluar los beneficios o el precio del producto en trminos comparativos. La experiencia ligada al proceso de compra o consumo.

La gestin de la relacin con los clientes, difiere, en gran medida, de lo que supone una venta, puesto que no esperamos ventas puntuales sino la afiliacin de clientes que a medio plazo confen de nuevo en nuestro producto y, en el mejor de los casos, sean prescriptores de ellos en su entorno de relaciones personales o empresariales. Las diferencias fundamentales entre marketing y venta se describen de la siguiente manera segn Levitt: La venta se centra en la necesidad del vendedor, el marketing, en las necesidades del comprador. Vender tiene que ver con la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero en metlico: el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades

del cliente por medio del producto y todo el conjunto de cosas que se asocian con la creacin, la comercializacin y, por ltimo, el consumo del mismo. De manera que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters. La organizacin de la empresa son todas las personas directamente relacionadas con la misma y sus grupos de inters, es decir, todos aquellos colectivos relacionados de forma indirecta; por ejemplo, los proveedores de materias primas o servicios, los propios clientes directos o indirectos, las personas que viven en el entorno donde se ubica la empresa y las cosas que les importan a estas como la contaminacin de cualquier tipo o los beneficios sociales que reportan las empresas a las personas.

1.2 El marketing turstico

El marketing turstico arranca a mediados del siglo XX, momento en el que las grandes empresas que buscan nuevas posibilidades de colocar sus capitales de manera productiva, se dan cuenta del inmenso potencial de negocios que representan las personas que viajan independientemente del objeto del mismo. Se inyecta una gran fuerza de capital a la industria de los viajes e introducen tcnicas probadas de marketing ya utilizadas en otras esferas del mundo del comercio de productos tangibles. Con la introduccin de las nuevas tcnicas de marketing en la actividad turstica se cambia el enfoque de la comercializacin del turismo, y nace en Europa Occidental el concepto de producto turstico y con este, la estandarizacin de la oferta base del boom que se produce en el turismo mundial. Este boom llega a su esplendor a finales de la dcada de los 60 y principios de los aos 70. Es este el periodo en el que el proceso de comercializacin del turismo deja de mirarse hacia dentro, es decir, hacia el atractivo turstico y se pasa a mirar hacia fuera, es decir, hacia el turista, quien es en definitiva el que hace uso de los servicios ofrecidos por las distintas empresas que desarrollan sus actividades en el campo del turismo. J.Krippendorf define el marketing turstico como: la adaptacin sistemtica y coordinada de las polticas de los que emprenden negocios tursticos privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional, e internacional, para satisfaccin ptima de ciertos grupos de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio apropiado. Actualmente a esta descripcin no se le da mucha relevancia por su limitacin tcnica ante la amplitud funcional que se la atribuye hoy en da el trmino pero es importante sealar como Krippendorf liga el marketing turstico a la coordinacin entre los diferentes estamentos que participan, bsicamente el estado, a nivel nacional y local y la empresa privada.

Otra descripcin la encontramos a finales de los aos 80 realizada por el profesor Grande Garca donde liga la creacin del producto turstico a la expectativa de satisfaccin que marca el cliente tal y como el marketing tradicional se ha basado desde sus primeras definiciones. El marketing turstico es el conjunto dinmico de actividades necesarias para el aprovechamiento, creacin, distribucin de los bienes, productos y servicios tursticos por cualquier ente, con el fin de ponrselo a disposicin del consumidor o usuario con la ptica filosfica de satisfacer su demanda o necesidades, cmo, cundo y dnde el usuario turstico lo precisa. A. Grande Garca En cualquiera de los casos las diferencias principales entre el marketing turstico y el genrico de productos, las encontramos en las propias caractersticas del producto. A continuacin enumeramos una serie de caractersticas sumamente importantes a la hora de evaluar los productos/servicios tursticos en contraposicin a los bienes tangibles: Intangibilidad: Durante el proceso de venta de los servicios la venta es intangible, por cuanto el producto no puede ser percibido por los sentidos antes de ser comprado. En el caso de las mercancas y bienes de uso corriente, los consumidores estn acostumbrados a juzgar antes de la compra, la calidad, el precio de los artculos que les son ofrecidos. Esta caracterstica de la intangibilidad hace ms difcil la promocin y venta de los servicios ya que son ms difciles de demostrar, e incluso de ilustrar mediante la publicidad. Bajo estas circunstancias la venta exige, por un lado una mayor imaginacin del vendedor y por otro, que el comprador tenga fe en el prestador de los servicios, cuya reputacin entra en juego con mayor importancia al convertirse en asesor personal del cliente. Inseparabilidad: Los servicios son inseparables de la fuente que los presta. El mismo hecho de prestarlos requiere que la persona o mquina que los presta estn presentes, es decir, la produccin y el consumo ocurren simultneamente. Lo anterior no ocurre con la mayora de los productos fsicos pues mantienen sus cualidades ante el almacenaje y transporte. Son producidos en un lugar y consumidos en otro. Heterogeneidad:

Los servicios son verdaderamente diferentes y difcilmente se pueden estandarizar al cien por cien puesto que dependen del momento en el que son prestados, de quien los brinda y del estado de nimo del cliente, pues este modifica su percepcin. Esta misma heterogeneidad tiene un factor positivo y es que permite adaptarlos hasta cierto punto a las necesidades individuales de los usuarios pero en contrapartida, exigen del vendedor y del prestador un mayor grado de conocimiento de todo el rango de posibilidades en los cuales pueden ser empleados. Es por ello, que los esfuerzos en materia de formacin de los recursos humanos en el sector son definitivos para la calidad del mismo. Perecibilidad: Los servicios no pueden ser guardados en stock sino que deben de ser consumidos en un determinado tiempo y lugar. Por este motivo, la cama de un hotel o asiento de avin deben de ser vendidos o perecen en el instante de su prestacin siendo irrecuperables en su totalidad. Compleja garanta de satisfaccin: Ningn producto turstico est exento de poder ser una mala experiencia para el cliente y nadie puede garantizar al 100% que vaya a ser maravilloso o colme las expectativas del comprador. Nadie controla el clima o los imponderables que se pueden afrontar a lo largo de cualquier desplazamiento. Es por ello que nadie ofrecer un le devolvemos el dinero o si no le gusta se lo cambiamos. No hay lugar para estas estrategias de comercializacin y los intentos que se realizan por asegurar el buen tiempo mediante plizas de seguros nunca han dejado de ser puras leyendas urbanas con grandes titulares y pequeas plizas de compensacin monetaria que nicamente correspondan a reclamos publicitarios dirigidos a mercados del norte de Europa altamente saturados por una oferta poco segmentada y por lo tanto difcilmente diferenciable desde el origen de la demanda.

1.3 El entorno de marketing El entorno de marketing de una empresa es la coalicin de fuerzas directas e indirectas, en mayor o menor medida controlables, que ejercen influencia en todas las acciones, decisiones y resultados de la misma. Es por ello, que el entorno repercute de forma sustancial en las decisiones de las empresas, mediante un proceso continuo de adaptacin, reflejadas en sus estrategias marketing. Dividimos el entorno entre el microentorno de la empresa y el macroentorno turstico:

El microentorno de la empresa lo identificamos con el ambiente interno y de operaciones que se viven en ella. Nos referimos a la calidad de las relaciones humanas que se viven en la empresa y su entorno cercano a lo largo de todos los procesos de intercambio y trabajo en equipo que se producen en la funcin de crear valor para los clientes. Estas relaciones se refieren a:

Las relaciones entre los propios trabajadores, que condicionan en gran medida la calidad del producto en el momento de su entrega al cliente (qu pensaramos si a la hora de subir a un estupendo autobs discrecional el conductor tuviera una tensa conversacin con el mecnico de la empresa). Las relaciones con los propios clientes, pues una mala relacin con un cliente se contagia a otros que estn disfrutando del mismo servicio y viceversa. Las relaciones con los proveedores, pues independientemente de precios y condiciones nos tratarn mejor (y por ende a nuestros clientes si mantenemos una cordial relacin con ellos). Las relaciones con los intermediarios, pues son en gran medida los artfices en canalizar la demanda hacia nuestra oferta. Las relaciones con las empresas competidoras, pues sus estrategias de mercado han de ser tenidas en cuenta por nuestra empresa y su cooperacin y corporativismo son fundamentales a la hora de, por ejemplo, pedir mejoras para el sector.

El macroentorno turstico lo definimos como el conjunto de fuerzas externas que pueden afectar a la empresa, estas son: El ambiente econmico, determinado por todas aquellas fuerzas que determinan el poder de compra de un mercado:

La capacidad adquisitiva de los compradores. Nivel de renta. Nivel impositivo. Nivel de precios al consumo. Nivel de desempleo. Capacidad de crdito, tipos de inters y nivel de endeudamiento. Fortaleza de la divisa que provee el servicio.

El ambiente fsico, referido al medio natural donde la organizacin desarrolla su actividad:

Recursos naturales. Recursos para el aprovisionamiento necesario del servicio. Caractersticas geogrficas y climticas. Ecosistema/medio ambiente.

El ambiente tecnolgico, entendido como aquellas fuerzas que desarrollan nuevas tecnologas, es decir, cualquier aplicacin del conocimiento cientfico con un propsito prctico:

Innovaciones informticas y de telecomunicaciones. Innovaciones en la tecnologa para la transformacin de alimentos. Innovaciones en el transporte.

El ambiente poltico y legal, determinado por el sistema poltico imperante en la zona y el conjunto de leyes y decisiones que han de respetarse.

Leyes locales, regionales, nacionales o supranacionales que afecten al servicio o servicios complementarios de la oferta. Estabilidad institucional. Carcter democrtico o no, de las instituciones. Derechos y libertades de la poblacin local. Calendarios de elecciones y alternancia entre partidos polticos. Grupos de poder fctico.

El ambiente demogrfico, relativo al mercado potencial de nuestro establecimiento, establece las caractersticas, perspectivas y volumen de nuestro negocio en base a:

Tamao. Densidad. Edad media/tasa de crecimiento. Sexo. Inmigracin/emigracin.

El ambiente social y cultural, referido a las fuerzas sociales y culturales capaces de afectar al comportamiento de compra de personas y organizaciones:

Creencias y costumbres religiosas. Costumbres culturales. Estilo de vida, horas de ocio, das de vacaciones, edad jubilacin, etc. Estructura social de clase. Valores sociales. Normas comnmente establecidas. Nivel de educacin/formacin de la poblacin.

El contemplar el entorno de la organizacin nos mantiene precavidos gracias al anlisis de los factores que podran llegar a tener tanto un impacto tanto positivo como negativo. Esta aclaracin nos remite directamente a dos trminos muy importantes dentro del marketing: las oportunidades y las amenazas. Las oportunidades, son los elementos del entorno que pueden afectar positivamente a la organizacin siempre que se aprovechen. Un ejemplo, sera la mejora de los viales de acceso a un rea turstica donde tenemos emplazado un establecimiento hotelero. Esta mejora acortara el tiempo de llegada desde las ciudades de donde provienen nuestros clientes y por lo tanto adoptaramos medidas para convertirnos en destino de fin de semana, cuando antes solo lo ramos vacacional, puentes y verano. Las amenazas, son los elementos del entorno que pueden afectar negativamente a la organizacin y que pueden ser salvadas por una correcta planificacin empresarial. Por ejemplo, un cambio drstico en la legislacin medioambiental nos obliga a realizar una

fuerte inversin en nuestro establecimiento. La posicin correcta ser no intentar pagar toda la inversin de golpe, sino aplazar su pago a medida que se amortiza mientras que transmitimos a nuestro cliente los beneficios de utilizar nuestro hotel a este respecto. Emprender una lucha inerte con la administracin que nos ocupe tiempo que necesitamos para nuestro negocio o intentar pagar la inversin lo antes posible optimizando aun ms los costes solo supondra un fututo peor para nuestra empresa. Es por tanto necesario conocer el entorno para intentar anticiparse a l, aprovechando las oportunidades y esquivando las amenazas. El trabajo a realizar consistir en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Conocer cules son los actores del entorno. Predecir su evolucin futura. Calibrar el grado de control que podemos ejercer sobre ello. Medir el impacto que nos puede producir. Generar una estrategia que nos permita asumir el impacto. Generar una estrategia que nos permita aprovechar las nuevas oportunidades.

1.4 Los elementos del marketing Para trabajar la funcin organizacional y el conjunto de procesos que engloba el marketing dividimos el concepto en diferentes elementos que lo integrarn. Aunque en este momento los separemos, solo hablaremos de marketing cuando los entremezclamos en los planes de marketing o en las estrategias derivadas del mismo. En numerosas ocasiones confundimos el termino marketing con alguno de sus elementos. Por ejemplo, cuando alguien asimila mal, un mejorable anuncio publicitario decimos qu marketing ms malo. Ahora ya sabemos que el marketing es mucho ms. Dado que no podemos contemplar el marketing sin tener una visin global, en este apartado ofrecemos las bases ms significativas de cada uno de sus elementos con el objeto de abordarlos ms a fondo en siguientes apartados. Desde sus inicios al marketing se le han determinado cuatro elementos principales descritos como las 4 p por las iniciales de estas palabras en ingls: El producto del ingls Product: Son todas las herramientas de las que dispone la empresa para definir cada producto, es decir, la investigacin comercial, del comportamiento del consumidor y de la competencia, la investigacin tecnolgica, el diseo en general del producto o imagen del mismo ante los clientes y la gestin de la produccin, que en el caso de los servicios influye directamente en la composicin del producto.

El precio del ingls Price: Sera la gestin de los precios como elemento de posicionamiento dentro del mercado y como regulador de flujos de demanda, en su momento analizaremos en profundidad las tcnicas de gestin de precios ms actuales como son las utilizadas por las compaas areas o los hoteles para redirigir la demanda hacia sus servicios con el mayor volumen y el mejor precio medio.

La promocin del ingls Promotion: Nos referimos a todos los procesos por los que el cliente tiene la posibilidad de conocer el producto. Estos son, la publicidad, la promocin y la publicidad directa.

Distribucin del ingls Place: Dentro del mundo de los productos tangibles o fsicos este elemento del marketing se refiere a la logstica de distribucin de los productos, en nuestro caso nos referimos a los diferentes canales de venta del producto turstico a travs de mayoristas, minoristas o venta directa. Estos cuatro elementos son los elementos tradicionales del marketing. A partir de ah son numerosos los autores que han incluido nuevos elementos para darles ms relevancia a determinados apartados.

1.5 El mix de marketing El mix de marketing es la composicin de las distintas funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para lograr los objetivos comerciales estipulados. Existen diferentes modelos de organizar el mix de marketing pero el ms reconocido es el sistema McCarthy basado en las cuatro p ya enunciadas: producto, precio, distribucin y comunicacin. Una forma sencilla de ver cmo afecta el mix de marketing es la siguiente secuencia normal dentro del consumo turstico: Cada persona que compra un paquete turstico posiblemente se ha visto influida por una campaa de publicidad o promocin, ha valorado este producto frente a otros similares, se ha cuestionado si est dispuesta a pagar el precio por el valor que le aporta y finalmente ha pensado en lo fcil o difcil que le resultar comprarlo. La conjugacin secuencial de los cuatro elementos de marketing es el proceso de compra de cualquier producto. Un equilibrio entre ellos es aceptable, el despunte de alguno favorable y la inexistencia o poca fuerza de uno solo, catastrfico.

As pues, el marketing mix juega con esta mezcla para crear un crculo que lleve a las personas o mercado objetivo a consumir un bien o servicio en la cantidad en que este es ofertable al mercado, asumible, apetecible y al alcance fsico para su compra. Las principales caractersticas de cada elemento de marketing turstico con las que conjugamos su mix, son:

De esta manera, conectamos las diferentes caractersticas para que todas sean sustentables por el precio final que paga el consumidor. Normalmente alguna de estas caractersticas se vuelven estrella para penetrar mejor en el mercado a travs de la comunicacin comercial pero siempre recordando que cualquier fallo en el mix da al traste con las ventas del producto. Los hoteles ms lujosos del mundo se ubican en las grandes ciudades y no fuera de ellas para estar cerca de la demanda de los servicios demandados de restauracin, banquetes, etc. El alojamiento en hoteles de 5 estrellas urbanos en muchos casos es menos rentable que otros servicios a medio plazo, por la descomunal inversin que requiere.

Pueden existir casos donde el mix de marketing no est completo, y sean empresas de xito? S, pero solo si se analizan superficialmente. Por ejemplo, determinados hoteles no hacen publicidad convencional y se limitan a estar presentes en guas hoteleras y en el canal de ventas, sin embargo tienen xito. Son hoteles a los que les basta con su ubicacin e imagen de marca para reclamar la demanda. Es el caso de los hoteles muy cercanos a las ferias de muestras o sitios muy emblemticos de las ciudades donde el trfico de personas por delante de su establecimiento es su mejor publicidad y es en ello donde encuentran su elemento promocional para completar su mix de marketing. As pues, todo producto tiene su propio mix de marketing donde se puede evaluar cada elemento por separado y determinar qu parte del mix de marketing se debe/puede mejorar.

1.6 Revisin del modelo de negocio de las empresas hoteleras. Las empresas dedicadas al turismo no solo buscan la inmediatez los resultados econmicos resultantes de una gestin exitosa. En sus modelos de negocio participan otros beneficios u objetivos corporativos que son tanto o ms importantes como la cuenta de explotacin anual (ingresos menos gastos antes de impuestos). Hacemos en este apartado un repaso a los modelos de negocio ms comunes en las cadenas hoteleras: El sector hotelero es un sistema complejo que se expande de forma exponencial a que la sociedad avanza y sobre la medida de los ordenamientos permitidos por diferentes elementos clave:

El mercado y los intermediarios que canalizan la demanda. Las entidades financieras. Las instituciones pblicas que regulan el mercado del capital, bsicamente el precio del dinero y los topes de endeudamiento permitido a las empresas. Las instituciones pblicas que regulan en algunos casos y en otros intentan regular la oferta hotelera global de una zona turstica.

En la actualidad existen diferentes opciones mercantilistas a la hora de concebir el negocio hotelero segn el enfoque de la organizacin: La cadena hotelera enfocada al beneficio inmobiliario: est basada en el negocio inmobiliario y su objetivo es bsicamente patrimonial. De hecho, los principales

propietarios de la planta hotelera nacida en los ltimos aos no son empresas tursticas sino constructoras o empresas de inversin privada dedicadas al sector inmobiliario. Es importante sealar, que el modelo de negocio suele cambiar a corto o medio plazo pues terminan alquilando los establecimientos a cadenas hoteleras profesionales que, con su marca y capacidad de gestin de la calidad y del mercado, pueden optimizar mejor la gestin de la inversin asegurando al propietario una renta fija suficiente como para amortizar el coste de la infraestructura. La cadena hotelera enfocada al beneficio de la marca: son empresas orientadas a la explotacin de los servicios propios de un establecimiento hotelero, sus objetivos corporativos se basan en:

El incremento en el valor de la marca comercial. El resultado econmico de la explotacin. La tasa media de ocupacin de los establecimientos. El gasto medio de cada cliente en el establecimiento. La cartera de clientes finales e intermediarios. La cuota de mercado conseguida.

Su objeto general es participar al mximo un segmento del mercado en base a inversiones en la marca y su comercializacin para, poco tiempo despus, ser participadas en bolsa de valores y de esta manera poder afrontar la construccin de un mayor nmero de establecimientos en propiedad. Las cadenas hoteleras enfocadas al crecimiento vegetativo del negocio: son las ms tradicionales y pequeas pero tambin las ms numerosas en Espaa. Parten de un solo establecimiento normalmente de gestin familiar y reinvierten su beneficio de explotacin en la construccin de un segundo, tercer, etc. establecimiento endeudando al mnimo su patrimonio a coste de ser ms lentos en la expansin. Indudablemente el enfoque perfecto es el que mantiene un equilibrio entre los tres expuestos anteriormente, es decir:

Tienen un patrimonio en propiedad que les garantiza solvencia ante las fluctuaciones del mercado. Estn orientados a las necesidades de sus clientes y proyectan su prueba de garanta en la marca comercial. Mantienen un nivel de endeudamiento razonable que no frena su crecimiento y que les permite aprovechar las oportunidades que surgen en el mercado.

2. El cliente

2.1 Clasificacin de la demanda 2.2 Variabilidad de la demanda 2.3 Segmentacin de la demanda turstica 2.4 Tcnicas de anlisis de la demanda.

2.1 Clasificacin de la demanda Al entorno dinmico donde se realizan las diferentes actividades le llamamos mercado y al consumidor o usuario, demanda. Podemos clasificar la demanda de los siguientes modos: Demanda efectiva o real: comprende al conjunto de turistas que realmente han visitado un lugar, y es por ello que son ms fciles de analizar y son la base de los estudios estadsticos ms habituales al respecto del sector. Demanda suprimida: comprende el conjunto de turistas que por diferentes razones no viaja pero estara dispuesto a hacerlo a un determinado lugar. Podemos diferenciar dos tipos de demanda suprimida segn el caso:

Demanda potencial: son aquellos turistas que estando dispuestos a viajar, no lo hacen, por motivos personales como puede ser el nivel de renta, el precio de los servicios o una incapacidad fsica. Son clientes que pueden convertirse en demanda real en el momento en que cambien sus condiciones de renta o en el momento en que el destino sea ms maduro y tenga un abanico de precios mayor. Demanda diferida: son los turistas que posponen su viaje por causas del propio destino turstico como puede ser el clima, las amenazas terroristas o la falta de servicios tursticos de la tipologa que se desea, como puede ser la inexistencia de un hotel que permita la estancia de animales de compaa o la falta de un hotel de 5 estrellas. Son clientes que pueden convertirse en demanda real en el momento en que el destino cambie y ofrezca las caractersticas que el cliente espera.

Demanda nula o ausencia de demanda: es el colectivo de personas que en ms de un 99% nunca estarn dispuestas a viajar en los prximos aos, independientemente de su nivel de renta o situacin del destino turstico en concreto, puede darse por motivos culturales, religiosos o incapacidades fsicas no temporales. Encontramos por ejemplo demanda nula en los colectivos de personas de ms de 70 aos hacia destinos de aventura o por motivos obvios de distancia y situacin poltica en el mercado americano hacia destinos tursticos del mbito rabe.

Otras formas de clasificar los diferentes tipos de demanda se basan en su carcter dimensional y organizan su tipologa segn cuatro referentes: El mercado (en dependencia de la estructura empresarial que presenta la oferta de servicios):

Demanda global (demanda generada hacia un tipo de oferta de servicios por ejemplo hoteles en una determinada rea geogrfica). Demanda de empresa (por ejemplo hoteles del grupo Sol Meli). Demanda de marca (por ejemplo hoteles Paradisus Resorts del grupo Sol Meli). Demanda por las caractersticas del destino (sol y playa, rural, urbano, nieve, aventura, etc.). Demanda por medios de transporte utilizados (areo, carretera, ferrocarril, o martimo). Demanda por el tipo de alojamiento requerido (hotel, multipropiedad, camping, hotel-apartamento, etc.). Demanda segn la organizacin del viaje (por libre, paquete turstico abierto o cerrado, todo incluido).

El comprador (en dependencia del individuo o grupo de personas al que se refiere):

Demanda segn el motivo del viaje (demanda de servicios realizada por motivo de ocio o negocio). Demanda de segmento (demanda de servicios realizada por turistas con un perfil determinado). Demanda del mercado o por procedencia (demanda de servicios realizada por un conjunto de segmentos de turistas que normalmente se agrupan por aspectos geogrficos, por ejemplo demanda del mercado alemn). Puede ser interior o exterior, segn nos refiramos a mercados internacionales o nacionales. Demanda derivada (demanda repercutida a otros sectores como por ejemplo al sector de la construccin debida a la construccin de hoteles). Demanda total.

Espacial (dependiendo del aspecto geogrfico donde se origina la demanda):

Demanda local. Demanda regional. Demanda nacional. Demanda internacional.

Temporal (dependiendo del plazo en el que se efecta la demanda):

Demanda a corto plazo (esperada entre los 0 y los dos aos prximos). Demanda a medio plazo (de tres a cinco aos). Demanda a largo plazo (ms de cinco aos). Demanda de corta duracin (demanda momentnea que no se espera que contine en el tiempo). Demanda de larga duracin (demanda que se espera que contine en el tiempo).

Todos estos criterios para los diferentes tipos de demanda pueden aplicarse en conjunto creando multitud de posibilidades para concretar de qu demanda estamos hablando, por ejemplo: Previsin a medio plazo de la demanda global del mercado alemn en el segmento de familias jvenes. El segundo aspecto a valorar en el trmino demanda es su estado o tendencia. Los adjetivos con los que nos referiremos a la misma son:

Demanda negativa: o de rechazo hacia al producto o servicio. Demanda inexistente: por desconocimiento de la oferta o desinters. Demanda en declive: baja la demanda por obsolescencia o paso de moda del producto. Demanda latente: la inexistencia de suficiente oferta adecuada genera demanda no atendida, que est a la espera de una oferta de acorde a sus deseos o necesidades. Demanda adecuada: equilibrio entre la oferta y la demanda. Demanda irregular: por ejemplo por el clima, generando la estacionalidad turstica. Demanda en alza: crecimiento de la misma por los factores que sean. Demanda excesiva: ante la escasez de oferta. Demanda indeseable: por ejemplo los turistas que solo buscan los placeres del alcohol o determinadas permisibilidades del pas receptor.

Dado que ya podemos definir la demanda segn sus caractersticas cualitativas y cuantitativas, hemos de revisar los aspectos que influyen en una mayor o menor demanda segn el caso. Estos factores los podemos agrupar en dos grupos segn sean controlables por la empresa que oferta los servicios o incontrolables por la misma. Factores controlables por la empresa, que inciden en la demanda:

Producto. Precio. Distribucin comercial.

Comunicacin comercial. La forma en que se conjuguen los anteriores (mix de marketing). Factores no controlables por la empresa, que inciden en la demanda:

De los compradores:

Distancia geogrfica (viajar lejos no compensa en muchos casos). Diferencia temporal (en nuestro verano es invierno en el hemisferio sur de la tierra). Situacin personal del cliente. Capacidad de inversin en turismo. Comportamiento y motivaciones para la compra.

Del entorno:

Ecolgicos. Polticos. Sociales. Legales. Econmicos. Comunicaciones (terrestres, aeroportuarias, martimas).

De la competencia:

Presin de la competencia por calidad/precio. Estrategias de las empresas competidoras. Nuevos competidores.

2.2 Variabilidad de la demanda Si en el apartado anterior hemos visto los aspectos cualitativos de la demanda, en este vamos a ver el aspecto cuantitativo y su representacin grfica. La variabilidad de la demanda tiene su expresin grfica en curvas que nos reflejan la magnitud de la variabilidad que se ha dado en un determinado momento para un producto turstico concreto. Estas curvas de demanda pueden representar el pasado y por lo tanto reflejar datos reales o pueden representar el futuro, estimando las previsiones segn determinados factores como son el precio, el mes del ao, etc. Hay que tener en cuenta que en la variabilidad de la demanda no solo es afectada por los factores intrnsecos del turismo sino que le afectan de igual modo todos los factores del entorno del cliente, as pues podramos realizar estimaciones de cualquier factor en

relacin con la demanda esperada, por ejemplo la influencia del precio de las hipotecas en el gasto familiar en turismo interno o nacional. A continuacin vamos a revisar dos tipos de curvas de demanda y dos conceptos diferentes como son la estacionalidad y la elasticidad de la misma. Estacionalidad de la demanda: Sobre datos reales del turismo en el ltimo ao contabilizado, nos ofrece su variabilidad respecto a la estacionalidad, es decir segn los diferentes meses y estaciones climticas del ao. La siguiente grfica se refiere al gasto realizado por el total de extranjeros en Espaa en el sector turstico en miles de euros, a lo largo de 12 meses.

Fuente: INE. 2008. La grfica muestra la serie temporal desde Octubre de 2006 a Septiembre de 2007, mostrndonos como el gasto internacional est relacionado directamente con las condiciones climticas de Espaa mes a mes, con los repuntes habituales en enero gracias a las vacaciones navideas y en marzo debido a las de pascua. As pues, esta curva de demanda nos muestra una alta fluctuacin de la demanda internacional de turismo en Espaa debido al factor estacional. Elasticidad de la demanda: La elasticidad de la demanda se refiere a la cantidad que los individuos estn dispuestos a comprar de un determinado producto y su relacin en las variaciones de esta cantidad, segn el precio. En general las relaciones entre precio y cantidad son inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad de producto comprado y a menor precio mayor cantidad comprada.

A estas variaciones en la cantidad comprada, al respecto del precio, le llamamos elasticidad de la demanda y se expresa mediante un ratio que mide el porcentaje de cambio en la cantidad segn aumente el precio. Este ratio es siempre superior a cero pues por mucho que suba el precio siempre habr un mnimo de demanda que aunque se acerque al cero, nunca llegar a serlo en su serie infinita. La elasticidad de la demanda (ei) nos la ofrece la siguiente frmula:

Y se representa grficamente del siguiente modo:

En la grfica observamos como la cantidad vendida (Q) decrece a medida que se incrementa el precio (eje vertical). As pues tendremos una demanda elstica cuando el valor (ei) es superior a 1, es decir cuando pequeas variaciones en el porcentaje de precio producen grandes variaciones en la demanda. La demanda elstica es propia del turismo de masas donde el precio es un factor directamente relacionado con la respuesta del mercado. La elasticidad de la demanda sobre un producto concreto est razonada sobre dos conceptos de uso:

La necesidad: si el producto es prescindible, es elstico, pues las personas somos sensibles a las subidas de los precios en las cosas que no condicionan nuestra vida en general. La capacidad de sustitucin: ante productos que nos ofrezcan el mismo valor siempre compraremos el ms barato aunque sea solo por un cntimo de Euro.

Ejemplo (no real): Supongamos que el incremento en el precio de los hoteles de cuatro estrellas en Espaa incrementa un 10% y que ello repercute en que un 15% de viajeros deciden no utilizar este servicio:

ei es igual a 1,5 por lo que sera una demanda elstica. En general el turismo de cuatro estrellas es muy elstico pues puede variar su destino fcilmente debido a pequeos incrementos en el precio o a cambios en la composicin del paquete turstico ofertado, al existir una oferta de tres y cinco estrellas. De la misma forma cuanta mayor calidad tiene el producto y ms exclusivo es, se vuelve ms inelstico pues pequeas variaciones en el precio no son percibidas y las caractersticas especiales que le diferencian, hace que sea menos fcilmente sustituible. Sera el caso de los hoteles de cinco estrellas. Es por ello que todas las estrategias promovidas por los organismos pblicos van dirigidas a poner en valor las caractersticas intrnsecas del producto turstico partiendo de unos estndares de calidad aceptables. Se busca pues, ofrecer un turismo con mayor calidad o mayor diferenciacin que la competencia, para atraer un mercado con mayor potencial econmico y que sea menos vulnerable al factor precio. La demanda inelstica existe en los productos donde variaciones en el precio no suponen de inmediato un gran bajn en la demanda. Productos tpicos de demanda inelstica son los bienes de primera necesidad como el pan, el agua, el combustible o todos aquellos productos que consumimos a diario y que son difcilmente sustituibles. Su resultado en la formula de la demanda nos dar valores entre 0 y 0,9999. Ejemplo: Supongamos que el incremento en el precio del combustible es igual al 10% y que ello repercute en un 5% menos de consumo.

ei es igual a 0,5 por lo que sera una demanda inelstica al tener un valor entre cero y uno. Por ltimo la elasticidad unitaria existe en el momento en que la demanda vara en la misma proporcin que el precio y por lo tanto la elasticidad es igual a 1.

2.3 Segmentacin de la demanda turstica La segmentacin de mercados y su demanda, nos permite conocer a los clientes en gran medida pues pone a nuestra disposicin multitud de variables que podemos cruzar para crear perfiles de cliente.

Estos perfiles entremezclan los diferentes segmentos para mostrarnos con mayor detalle sus caractersticas, motivaciones, gustos y expectativas. Bases generales para segmentar la demanda turstica: 1. Nacionalidad. 2. Actividad u ocupacin. 3. Duracin de la estancia. 4. Edad. 5. Medio de transporte que utiliza. 6. Categora de los servicios que consume. 7. Modo de organizar el viaje. 8. Tipo de alojamiento que utiliza. 9. Motivo del viaje. 10. Grupo con el que viaja. 1. Nacionalidad Como hemos visto en apartados anteriores, el pas o regin geogrfica de procedencia de los turistas influye directamente en la composicin del producto. As pues segmentaremos la demanda por cada uno de los pases de procedencia. En algunos casos se utiliza la segmentacin regional, pases del norte de Europa, pases mediterrneos, sudamericanos, etc. pero no es usual en turismo pues engloban a culturas muy diferentes. 2. Actividad u ocupacin Segn sean: Profesionales. Empresarios. Ejecutivos. Funcionarios. Empleados. Estudiantes. Jubilados. 3. Duracin de la estancia Menos de 24 horas o excursionistas. De 24 a 48 horas o de paso. De 48 horas a 9 das o semanal. De 10 a 20 das o quincenal. De 20 a 30 das o mensual. Ms de 30 das o larga estancia. 4. Edad De 0 a 7 aos. De 8 a 16 aos. De 17 a 30 aos. De 31 a 45 aos. De 46 a 60 aos. De 61 a 75 aos.

Ms de 75 aos. 5. Medio de transporte que utiliza para alcanzar el destino Avin. Autocar. Tren. Automvil. 6. Categora de los servicios que consume Categora baja. Categora turista. Categora lujo. Categora gran lujo. 7. Modo de organizar el viaje Por cuenta propia. Viaje organizado a medida. Viaje organizado cerrado. Todo incluido. 8. Tipo de alojamiento que utiliza Hotel. Hotel-apartamento. Hotel multipropiedad. Apartamento en alquiler. Apartamento segunda residencia. Caravana. Camping. Campamento no profesional (colonia). Casa de amigos o familiares. 9. Motivo del viaje Descanso o vacaciones. Negocios y compras. Deportivo. De aventura. Religioso. Cultural. Cientfico. Gastronmico. Estudiantil. Congresos y convenciones. Familiar y amigos. Salud y medicinal. Juegos de azar. 10. Grupo con el que viaja En solitario. Con amigos. En familia. Colectivo profesional. Colectivo laboral. Estudiantes. As pues, podemos reunir fcilmente mucha informacin sobre un determinado perfil de turista. Ejemplo:

Nacionalidad: Actividad u ocupacin: Duracin de la estancia: Edad: Medio de transporte que utiliza: Categora de los servicios que consume: Modo de organizar el viaje: Tipo de alojamiento que utiliza: Motivo del viaje: Grupo con el que viaja:

Alemn Profesional independiente Quincenal 31 a 45 aos Avin Lujo Organizado cerrado Hotel Descanso y vacaciones En familia

Esta informacin puede estar complementada con todos aquellos rasgos de que dispongamos. Las principales fuentes de informacin estn basadas en los clientes reales que visitan por ejemplo los hoteles, de ellos y por medio de la informacin que dejan resulta fcil cuantificar los clientes que nos visitan y algunos aspectos importantes. Por otra parte los organismos competentes en turismo, el Instituto Nacional de Estadstica espaol y de los pases emisores, as como diferentes consultoras de turismo internacional, publican peridicamente informacin al respecto. 2.4 Tcnicas de anlisis de la demanda. La inteligencia del mercado supone la capacidad que tienen instituciones y empresas para influir en la demanda y maniobrar sobre la oferta, teniendo como base la totalidad de la informacin que pueden obtener sobre los clientes reales y potenciales. Esta informacin se recoge en tres diferentes mbitos, como son:

En origen: informacin que nos ofrece el turista desde su lugar de residencia. En ruta: informacin que nos ofrece el turista mientras se desplaza. En destino: informacin que nos ofrece el turista desde su lugar de vacaciones.

Para obtener esta informacin disponemos de recursos de investigacin pasivos que nos reportan datos secundarios y activos que nos aportan datos primarios o de ms vala. Los recursos pasivos estn dirigidos a organizar toda la informacin que se dispone gracias a los diferentes actos que realiza el turista por el hecho de viajar, nos referimos a:

Cambio de divisas. Obtencin de visados. Controles fronterizos. Registro en hoteles y dems hospedajes. Registro de los billetes de transporte.

Los recursos activos, estn dirigidos a obtener una mayor y mejor informacin que el simple recuento y para obtenerlos es necesario realizar acciones especficas de investigacin en el mercado, nos referimos a:

Encuestas a turistas en su lugar de residencia. Entrevistas a viajeros en lugares de trnsito, aduanas, aeropuertos, etc. Entrevistas a viajeros en destino, encuestas en los hoteles, playas, camping, etc.

Los recursos activos para la investigacin pueden obtenerse tanto por las empresas como por las instituciones pblicas, mientras que los pasivos dependen de la voluntad de los gobiernos de cada pas para su contabilizacin. Es de destacar el valor estadstico y de prospeccin que realizan tambin muchas organizaciones asociaciones del sector, que promueven acciones en los destinos tursticos para recabar informacin sobre los turistas reales y as poder ofrecer estos datos a sus miembros. En general los diferentes gobiernos de los pases receptores o emisores de turismo tienen gran inters por conocer los datos referentes al turismo debido a que, como hemos visto en apartados anteriores, es un gran dinamizador de la economa y tiene mucho que ver con la balanza de pagos internacional. Por otro lado, los datos secundarios les vienen dados por los controles que establecen las leyes y solo han de contabilizarlos. Los principales valores de la investigacin de la demanda son:

Proporcionan informacin para la toma de decisiones empresariales o gubernamentales. Favorecen el contacto entre los clientes y las empresas. Identificar nuevos segmentos de mercado con tendencias de crecimiento interesantes. Control de desviaciones entre objetivos y realidad. Reducir costes eliminando o invirtiendo menos en los valores del producto que el cliente no percibe o aprecia. Incrementar los valores del producto que el cliente ms considera, en la toma de decisin. Detectar carencias del producto. Conocer el grado de satisfaccin/insatisfaccin y los porcentajes correspondientes de nuestros clientes para valorar el xito de nuestros productos. Prever las tendencias futuras para que la empresa tenga suficiente capacidad de respuesta en el tiempo.

Las reas que pueden comprender la investigacin de mercados no solo abarca a los clientes finales o turista, sino que tambin a otros colectivos:

Agentes de viajes de agencias minoristas. Cuadros ejecutivos del marketing de los touroperadores y agencias de viaje mayoristas. Empleados de hotel, recepcionistas, camareros, animadores tursticos. Responsables polticos en materia de turismo. Responsables de empresas de organizacin de eventos. Informadores de turismo en las oficinas locales o regionales. Restauradores, tiendas, en general personas que ofrecen sus servicios a los clientes fuera de los establecimientos de hospedaje.

Muchos de estos colectivos nos mostrarn la realidad y caractersticas de los turistas por nacionalidad o regin de procedencia, fuera de lo que ellos mismos nos diran sobre s mismos. Otros, como los agentes de viajes, nos mostrarn las tendencias y recelos de los compradores para la toma de decisin, etc. En cada caso el objetivo ser diferente y las respuestas mostrarn datos ms o menos concretos pero en cualquier caso vlidos, pues son las personas que tienen contacto con el cliente y son los que mejor lo conocen. Para obtener la informacin es necesario organizar los referentes de datos secundarios que disponemos gracias a los organismos pblicos y asociaciones del sector, as como establecer un proceso para la recogida de los datos primarios que nos sean tiles:

Estas diferentes fases del proceso deben de seguir unas pautas y caractersticas que aseguran su validez: 1. Empresa o institucin: Necesidad de investigar para optimizar los actuales y crear nuevos productos. Ha de estar convencida de la utilidad de la investigacin que se va a realizar y de cmo esta va a repercutir en el beneficio de su trabajo futuro. Para ello ha de dotar al proceso de un presupuesto y de unos recursos humanos, bien propios en caso de que se dispongan o bien contratando a una empresa dedicada a la investigacin de mercados. 2. Marcacin de objetivos concretos para la investigacin y su mbito de trabajo. Los objetivos han de delimitarse con concrecin, de forma que todas las personas de la organizacin o que van a participar en el trabajo de investigacin puedan entenderlos con facilidad as como los beneficios que reportarn. Ejemplos comunes de investigacin en el sector turstico: Objeto Beneficios Conocer la modalidad grupal con Aumentar o corregir las oferta las que nos visita el turista. de ocio para nios, etc. Correccin de dimensin y Conocer el gasto que les supone y equilibrio de la oferta Organizaciones pblicas la satisfaccin que obtienen los gastronmica de la ciudad, con competencias en visitantes de una ciudad. etc. turismo. Aumentar o corregir las Conocer la dispersin que existe acciones de comunicacin por pases de procedencia de los comercial en los diferentes turistas. pases. Medir la satisfaccin final de los Correccin de errores, mejora servicios prestados. de la calidad, etc. Aumentar/reducir las Conocer la demanda de servicios excursiones que se proponen de entretenimiento dentro de un a los cliente, mejorar los hotel. espectculos nocturnos, la animacin, etc. Empresas privadas. Verificar la viabilidad de un Adoptar ms o menos riesgos nuevo hotel en una determinada a la hora de afrontar la zona. inversin. Conocer la dispersin que existe Crear estrategias para por pases de procedencia de los mejorar, corregir o aumentar turistas. la negociacin con touroperadores. Organizacin

3. Crear los materiales para la recoleccin de datos y definir los modos y logstica necesaria. Las entrevistas personales son el mtodo ms habitual para la recopilacin de informacin. Su herramienta de trabajo es la encuesta y esta ha de responder a los objetivos de la investigacin adems de aportarnos informacin bsica de los viajeros. Otros mtodos como el telefnico o la correspondencia ordinaria o electrnica no dan suficiente proporcionalidad de respuesta a no ser que se incentiven importantemente y esto es algo que los presupuestos para investigar, no suelen cubrir. En el caso de las encuestas que se dejan en las habitaciones del hotel o las mesas de los restaurantes para que el cliente las rellene segn su voluntad; suelen dar datos desalentadores, pues slo las rellenan clientes con opiniones extremas, es decir con quejas (muchas veces momentneas) o grandes halagos. En cualquier caso este sistema se utiliza solo para medir la calidad del servicio pues la encuesta ha de ser muy breve, ofrecindonos indicios de cosas a corregir o verificar. Para crear encuestas correctamente: 1. La primera parte debe de incluir el saludo y la transmisin de los objetivos y finalidades de la encuesta, escrito de forma familiar. 2. Conviene incluir en primer lugar las preguntas de tipo socioeconmico como profesin, sexo, estado civil, edad, motivo del viaje. 3. NO se deben hacer preguntas que lleven implicadas las respuestas, por ejemplo, qu opina de nuestro excelente buffet de comidas? 4. NO se debe de utilizar la primera persona, por ejemplo Qu opina de mi pas? 5. Deben de existir preguntas filtro, son aquellas que estn dispuestas de forma que se subordinen a ellas otros grupos de preguntas. Por ejemplo viaja acompaado? (no pasar a la pregunta x, s pues le continuamos preguntado por quin, etc.). 6. Deben de existir preguntas de control para evitar contradicciones y dudas a la hora de evaluar los resultados. Por ejemplo no es lgico que un ingeniero industrial nos diga que gasta diariamente en sus vacaciones 50 cuando nos encontramos en un hotel de cinco estrellas y lo hemos pillado saliendo del mejor restaurante del hotel. 7. Las preguntas delicadas, edad, ingresos, deben de ofrecerse en una escaleta donde no haga falta decir la cifra exacta. 8. El nmero de preguntas con respuesta abierta (donde el cliente se explaya y contesta en los trminos que desea) ha de estar limitado a una o dos pero lo ideal es que sean cero y al final del cuestionario dejemos un espacio por si quiere comentarnos algo que crea conveniente. 9. Siempre cerraremos el cuestionario con agradeciendo el tiempo dedicado y transmitiendo al entrevistado que nos ha sido de gran ayuda. Si es posible ofrecindole algo como un pequeo recuerdo de

la zona u ofrecindole un vale para una copita de champn esta noche en el bar del hotel (dos si viaja acompaado). La preparacin de la recoleccin de datos incluye la seleccin o muestra de las entrevistas a realizar. En esta seleccin, que llamamos panel de encuestas, incluiremos las tipologas del cliente (tambin llamados estratos) que conocemos anticipadamente y le asignaremos un tanto por cien de encuestas a realizar. Por lo general el panel ha de ser mayor cuanta ms pequea sea la cantidad total de entrevistas posibles y viceversa. Por ejemplo, si nos encontramos en un hotel de 20 habitaciones, la muestra panel deber de abarcar al mximo de clientes, los 20 si es posible. Si nos encontramos en un hotel de 500 habitaciones en la costa mediterrnea podemos crear un panel proporcional a las tipologas (estratos) de clientes que conocemos a travs de los datos que nos proporciona la recepcin del hotel: Ejemplo:

Para el reparto hemos utilizado una cierta proporcionalidad dndole mayor nmero de encuestas a las minoras dentro de los grupos representativos. En cualquier caso en el reparto de encuestas deben de tenerse en cuenta las proporciones habituales de clientes a lo largo del ao y las tendencias o niveles de importancia que asigna la direccin de la empresa a los diferentes colectivos de cara a un futuro cercano. 4. Recoleccin de datos La entrevistas El momento en que nos encontremos con las personas a entrevistar es fundamental para que acepten o no realizar la entrevista. No es lo mismo intentar entrevistar a un ejecutivo/a que est en el bar de hotel pendiente de que el llamen para dar una conferencia que pillarlo en la misma cafetera relajado, esperando a un compaero para salir a tomar algo.

El ambiente que se crea en la entrevista es fundamental para que el cliente no nos acelere demasiado la finalizacin de la misma y pasemos a pregunta-respuesta como un robot. Para ello siempre hay que entrar con una sonrisa e intentar mantener durante toda la entrevista un ambiente familiar y distendido. Normalmente el nmero de encuesta que nos proponemos realizar a lo largo de una jornada es siempre excesivamente optimista por lo que hay que pensar en un plazo suficiente para llevarlas a cabo, sin agotarnos, pues esto conlleva un excesivo cansancio que se transmite en las entrevistas. 5. Anlisis de datos y establecimiento de conclusiones Anlisis cuantitativo o recuento: El anlisis cuantitativo supone la reduccin de todas las encuestas a una sola por cada estrato o colectivo especfico para posteriormente generar una definitiva que abarque la totalidad. En general los cruces posibles de todos los datos que disponemos debern estar en correlacin con los objetivos de la investigacin, por lo que su reduccin estadstica ha de estar encaminada a ello. El resultado del anlisis cuantitativo, es una encuesta que recoge todas las muestras del panel en tantos por cien sobre cada posible respuesta. Anlisis cualitativo o conclusiones: El anlisis cualitativo comprende la interpretacin de los datos estadsticos para resolver los objetivos de la investigacin con el mayor detalle. Es en este anlisis donde podemos abordar otras opiniones que hayan sido ofrecidas por los entrevistados al margen de las preguntas o en las preguntas abiertas en el caso de que las hubiese. Debe ser conciso y si es necesario se deben incluir anexos donde se hayan cruzado datos de forma especial para refrendar conclusiones. 6. Utilizacin de la investigacin por parte de la empresa o institucin para mejorar el producto, su marketing y los nuevos productos segn los gustos actuales y tendencias de la demanda. Supone:

La realizacin de un plan de accin inmediato para la correccin de errores importantes. La revisin a corto plazo de los servicios que necesiten ser retocados segn la opinin de los clientes. La reserva de los datos de la investigacin para futuras negociaciones con proveedores e intermediarios del mercado.

La planificacin a largo plazo para satisfacer mejor a nuestro cliente segn las tendencias que manifiestan. La implementacin general de los datos en el marketing de la empresa.

El producto

3.1 Dimensiones del producto 3.2 Ciclo de vida del producto turstico 3.3 El posicionamiento 3.4 La marca del producto 3.5 Tipos de producto hotelero

3.2 Ciclo de vida del producto turstico La evolucin de los productos en los mercados flucta al respecto de sus ventas y el tiempo que se mantienen en l. De esta forma, podemos generar ciclos de vida que reflejan las etapas que va a reproducir el producto a lo largo de su existencia de forma genrica. La primera parte del apartado la dedicaremos a evaluar las etapas que, en general, viven todo tipo de productos y la segunda parte a las variaciones que se producen sobre estas incididas por los condicionantes del consumidor o por las estrategias de marketing que se implementan habitualmente para mantener el producto en el mercado de forma rentable el mayor tiempo posible. Qu duda cabe que el sector hotelero tiene una flexibilidad limitada por las grandes inversiones infraestructurales que le son necesarias para alcanzar una masa suficiente de clientes para su sostenimiento. As encontramos grandes diferencias entre los productos tursticos y los de consumo, los cuales son sumamente giles a la hora de elevar o disminuir los precios y sus caractersticas secundarias. En materia puramente econmica se hablan de cuatro fases, estas son:

Introduccin. Crecimiento. Madurez. Decadencia.

El turismo en este apartado funciona de manera diferente pues nadie piensa que destinos tursticos como Benidorm puedan pasar a extinguirse totalmente a no ser que haya una gran catstrofe natural o provocada por el hombre. Pasar de 250 a cero hoteles por ejemplo. El ciclo de vida del producto turstico supone la revisin de las diferentes etapas que atraviesa a lo largo de los aos, en dependencia de:

El volumen de turistas que lo consumen. La cantidad de la oferta en competencia que lucha por el mercado. Los beneficios que reportan a las empresas. Profesionalidad y experiencia de las plantillas de recursos humanos que realizan el servicio. La tipologa de los clientes que los utilizan.

Debido a las peculiaridades del turismo nos vamos a basar en la tesis de Conceiao y Roque para adaptar las anteriores al turismo pues son mucho ms representativas de la realidad que se experimenta: A. B. C. D. E. Exploracin o introduccin. Implicacin o desarrollo. Desarrollo. Consolidacin. Madurez.

En ella se deja la puerta abierta a la gestin del producto en su fase de madurez como veremos seguidamente. La grfica que representa los diferentes volmenes de venta respecto a la fase del ciclo de vida:

La duracin de cada etapa no es proporcional en el tiempo como presenta la grfica, cada etapa depender de cada producto, cmo se haya diseado, donde, qu estrategias de marketing se utilicen, su gestin en general, etc. A) Fase de exploracin o introduccin El nacimiento de un producto turstico est basado la mayora de los casos por una posibilidad de inversin o nicho de mercado que nos permite invertir en la creacin del mismo para su determinacin son necesarios los estudios de mercado y viabilidad habituales que nos den ciertas garantas para su puesta en marcha. La fase de exploracin comienza normalmente antes de la disposicin efectiva del producto turstico para el pblico, dado que el producto turstico perece instantneamente las empresas venden sus productos antes del da de comienzo del servicio para que este pueda tener el mayor volumen posible de clientes desde el inicio. En esta fase se unen dos elementos que determinan como de rpido va a evolucionar su consumo, por un lado el desconocimiento de los potenciales clientes y por otro la desconfianza de los intermediarios del mercado (agencias de viajes, touroperadores) por un producto que no tienen comprobado. En el caso de los hoteles, el primer ao es complejo pues no aparecen en las guas hoteleras y la gestin de las reservas por Internet tarda en consolidarse por la multitud de intermediarios que existen. En general se opta por una poltica muy agresiva en precios lo cual acorta esta etapa o en contraposicin por un posicionamiento elitista que alarga esta etapa pues se mantienen unos precios de referencia equilibrados a la calidad general ofrecida y por lo tanto el producto tarda ms en penetrar en el mercado. Esta es la fase donde se firman los primeros acuerdos comerciales para la venta del producto por parte de los intermediarios del mercado y donde el producto comienza a ser utilizado por los clientes con mayor capacidad de probar cosas nuevas. En esta fase, los recursos humanos de base estn poco experimentados por lo que las incidencias en el servicio son habituales aunque los mandos intermedios s tengan esta experiencia y las solucionen eficientemente. De igual manera es el momento en que se ponen a prueba todas las infraestructuras creadas del hotel y por lo tanto es el momento donde aparecen las deficiencias o defectos iniciales que forman parte del rodaje normal de un producto turstico nuevo de cualquier tipo. Para la mayora de los productos es una fase de prdidas econmicas debido a los esfuerzos que hay que realizar para dar a conocer el producto y en general por las grandes inversiones necesarias para poner el hotel a punto. B) Fase de implicacin

Probablemente sea la etapa ms bonita del producto, comienza a ser conocido en el mercado y la ventaja competitiva de trabajar con una infraestructura nueva es muy apreciada tanto por clientes como por intermediarios. Se mantiene una alta inversin en comunicacin y un gran esfuerzo en precios para fortalecer las relaciones con los intermediarios del mercado. El hotel est afinado y las incidencias bajan exponencialmente comparado con la fase anterior. Los recursos humanos estn entrenados para proveer servicios estandarizados dentro del objetivo de calidad establecido por la empresa y se han subsanado los defectos iniciales de la infraestructura. A lo largo de esta etapa se consigue la entrada en beneficio corriente del producto pese a las grandes amortizaciones pendientes que debe afrontar tras la inversin inicial. C) Desarrollo La fase de desarrollo es la que representa el mayor crecimiento en el volumen de ventas hasta llegar al tope o mximo dentro de las posibilidades del producto. Es la etapa donde los beneficios empresariales son mximos. A nivel de los recursos humanos, stos notan extraordinariamente dicha fase pues la planificacin de plantillas suele ir detrs de las necesidades del servicio, por lo que deben de realizar un esfuerzo que no acaba cuando se contrata a ms personal pues este debe de ser entrenado por ellos mismos, a la costumbre y calidad estndar del producto. La infraestructura sufre un gran desgaste por el uso continuado y completo que no puede ser compensado totalmente por estar siempre en uso, la instalacin o maquinaria y los recursos humanos dedicados al servicio. D) Consolidacin Es una fase tranquila donde el volumen de clientes baja a niveles soportables para los recursos humanos y la infraestructura. Los beneficios empresariales bajan pero se obtienen buenos resultados en general. Siempre es bueno estar al da y continuar formndose pero en este momento es necesario para mejorar las especializaciones y formacin en general de los recursos humanos, para conocer nuevas tcnicas y estar al da de lo que funciona y como funciona en el mercado. En muchos casos ha de nacer de los propios trabajadores esa voluntad que en la mayora de los casos es apreciada por mandos intermedios y jefes. Igualmente la infraestructura base para el servicio, debera de planificar su actualizacin de formar que volviera a tener el mismo nivel de imagen que aos anteriores pero la incertidumbre hace que las empresas sean reticentes a afrontar grandes inversiones al poco tiempo de haber finalizado las amortizaciones y se reservan los ingresos para invertir en productos nuevos.

En esta fase se aportan nuevos atractivos al producto para alargar lo ms posible el nivel de ventas, mediante todo tipo de estrategias de marketing como pueden ser descuentos, sistemas de fidelizacin de clientes habituales, pago aplazado, etc. o la incorporacin de servicios complementarios dentro del hotel como pueden ser, spas, saunas, saunas termales, canchas de paddel, etc. E) Madurez Esta fase es la ms especial pues es donde las empresas han de asumir de nuevo retos que relancen el producto o sino estarn aprovechando sus posibilidades demostradas en el mercado, de forma muy poco eficiente. La facturacin del producto en esta etapa es suficiente para mantener la produccin del servicio pero es muy vulnerable a los precios pues sus caractersticas estn obsoletas en mayor o menor medida. El conocimiento del producto en el mercado y los clientes tradicionales son los que respaldan el producto muchas veces gracias a la experiencia y trato de los recursos humanos que en el caso de los hoteles forman parte de la familia turstica del viajero habitual. Los retos en esta fase son importantes pero pasan ya ineludiblemente por una renovacin total de la infraestructura si no se ha hecho con anterioridad.

Son numerosos los hoteles o cualquier empresa turstica que no ha sabido superar esta fase normalmente por falta de planificacin financiera para afrontar el rejuvenecimiento de la infraestructura. En todos los destinos tursticos de larga trayectoria existen hoteles que han tenido que cerrar por obsoletos y que con los aos han sido reabiertos mediante

grandes inversiones por otros propietarios o que se han reestructurado para venderse como apartamentos dentro del sector inmobiliario. Alcanzar la fase de madurez en un producto turstico no supone su desaparicin ineludible, sino que significa que toda la inversin que no se ha realizado anteriormente para mantener el producto al da, se ha de hacer de golpe para volver a prestar el nivel de servicios que en el pasado pero de forma actualizada.

3.3 El posicionamiento El posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la mente de una persona o colectivo, por parte de un producto. De manera tal que, frente a una necesidad los sujetos, le den prioridad a este producto ante otros similares. (Trout & Ries) El posicionamiento est en la mente de nuestros turistas potenciales, no forma parte del producto pero nace de l. Para conseguirlo las cadenas hoteleras se esfuerzan por crear marcas que lleven asociados un determinado posicionamiento y que este sea fcilmente acoplables en al comunicacin comercial. El posicionamiento comercial puro, se crea a partir de los valores que ofrece el producto, para trasladarse de forma planificada al mercado como forma de incidir en la imagen inducida. Es por ello que el posicionamiento es sencillo de acotar pues basta con estudiar las razones de compra de nuestros clientes actuales. El ms sencillo de los argumentos de compra ser el elemento principal del posicionamiento, su etiqueta de valor por la cual el cliente se gua a la hora de escoger nuestro producto o el de la competencia. Los posicionamientos ms potentes dentro del mercado hotelero son: Hoteles de costa:

Ubicacin idlica, entorno. Calidad. Precio adecuado. Habitaciones espaciosas y actuales. Amplia gama de servicios dentro del hotel. Mens infantiles y calidad del buffet.

Hoteles de ciudad:

Ubicacin cntrica. Instalaciones representativas.

Parking para vehculos. Calidad. Salas para realizar eventos. Precio. Buffet de desayuno de gran calidad. Entorno cultural e histrico. Cercana a atractivos tursticos de la ciudad.

Muchos de los posicionamientos son excluyentes entre s y otros no, por ejemplo para realizar un seminario de ventas de tres das de duracin es importante la concentracin de los participantes. Por ello buscaremos un producto un posicionamiento principal que suponga el aislamiento urbano pero a su vez ha de contar con una determinada facilidad en las comunicaciones viales y en las telecomunicaciones as como en las instalaciones para realizar este tipo de eventos. Dentro de las posibles estrategias de marketing que se utilizan para posicionar el producto, el problema llega, cuando hemos de trasladar ese estandarte o posicionamiento a la mente del consumidor. As pues NO se desea que recuerden fielmente toda nuestra comunicacin comercial, lo que se busca es: que asimilen nuestro posicionamiento y su mente refiera a nuestro producto ante la necesidad que cubre, como primera opcin Cuando atendemos a publicidad que utilizan superlativos como; probablemente el mejor, el hotel ideal, o comparativos como nada es mejor, algo ms que unas vacaciones, etc. estamos viendo esa bsqueda del anunciante por el posicionamiento. En cualquier caso todo lo que llega a nuestras vidas, tiene su posicionamiento en nuestra mente y esto nos sirve para atajar en nuestra actividad cotidiana, los productos buenos, malos, etc., las personas simpticas, aburridas, etc., las ciudades bonitas, las calles peligrosas, todo. El posicionamiento de las cosas es tan importante en nuestro cerebro que cambia la percepcin de las cosas, o dicho de otra manera, vemos lo que queremos ver extendiendo esta frase tambin a los otros sentidos. El posicionamiento transferido por la publicidad y la comunicacin en general tiene una regla sencilla para potenciar su eficiencia, esta es: que nuestra empresa o nuestro producto sean los primeros en algo Puesto que en la tcnica del posicionamiento se cumple ms que nunca el famoso refrn el que da primero da dos veces. La capacidad que tienen las personas en general para asignar productos a un determinado posicionamiento es bastante limitada y el orden en que se fijan en nuestra mente es muy importante, para constituir el abanico de posibilidades de compra ante la necesidad de un servicio.

El posicionamiento es tambin una forma de seleccionar la demanda, las diferentes connotaciones que conllevan suponen que el cliente las compare con sus motivaciones/posibilidades y se incluya o excluya como cliente potencial. Si no se tienen posicionamientos definidos, es necesario encontrarlos y transmitirnos a los miembros de las empresas, clientes y dems colectivos de su entorno empresarial. Con un poco de constancia se pegarn a nuestros productos como adjetivos que siempre le acompaan y eso beneficiara la comercializacin de nuestro producto hotelero en los clientes que deseamos tener. Otra regla importante al respecto, es la sencillez, los posicionamientos complejos cuestan mucho de transmitir y recordar, por lo que no son eficaces. El turismo actual est cambiando de valores y por lo tanto esta lleno de nuevos posicionamientos en el mercado. El llamado turismo verde, ecolgico, rural y cada vez ms sostenible, cobra fuerza pues cada vez somos ms conscientes de la huella ecolgica que generamos por el hecho de existir y queremos que esta repercusin sea la menor posible all donde vayamos. Cuando hemos visto las diferentes etapas del ciclo de vida del producto hemos revisado diferentes estrategias que se utilizan para mantener los productos vigentes e intentar retrasar el pase a la etapa de declive. Al respecto del posicionamiento les llamamos tcnicas de reposicionamiento y son utilizadas par volver a fijar mediante la comunicacin comercial el valor principal de nuestro producto en los consumidores. Estas tcnicas se utilizan en mercados con fuerte competencia y donde la cantidad de mensajes que les llegan a los consumidores son muy abundantes. El reposicionamiento permite lanzar mensajes simples que reubiquen en la mente de los consumidores valores olvidados de nuestro producto. Uno de los ejemplos ms evidentes es el nfasis de las entidades gubernamentales espaolas en transmitir los valores culturales y gastronmicos con que contamos a parte del sol y la playa para que el turista posicione a Espaa como algo ms de los que puede encontrar en destinos alternativos.

3.4 La marca del producto La marca es un nombre, un smbolo o la combinacin de ambos que ejerce un papel mediador de identificacin en todo el proceso de relaciones existentes entre la empresa y el mercado, estableciendo vnculos que pretenden ser progresivamente ms estrechos con el consumidor. Como se describe en la definicin podemos encontrar dos dimensiones diferentes relacionadas con la marca. Por un lado la dimensin fsica o de imagen proyectada por el nombre o el smbolo que la representa. Por otro, todos los significados que la unen al cliente como potencial portadora y aseguradora de valor que pueden colmar sus deseos o necesidades.

A la primera dimensin le llamamos nombre de marca o concepcin objetiva que es la que responde a los sentimientos despertados por los clientes potenciales solo con verla e interpretar su significado sin ms referencias. Como veremos en el apartado del nombre de las marcas, son variables los objetivos que se persiguen segn el nombre y cada uno forma parte de una estrategia definida. Esta primera dimensin marca igualmente el estilo en que se desarrolla la imagen corporativa de la empresa, es decir, la imagen que se proyecta a travs de todos los elementos propiedad de la empresa o que forman parte del producto y que la llevan impresa para su reconocimiento instantneo. La segunda dimensin conforma la concepcin subjetiva o imagen de marca, que engloba el posicionamiento y la opinin al respecto de los beneficios en forma de valor que reporta el producto denominado bajo la marca. Esta dimensin subjetiva aporta los beneficios que el cliente asocia involuntariamente al producto y que mente ha creado a travs de toda la informacin de que dispone gracias a la comunicacin comercial y a la informacin que aportan las personas que ya han disfrutado el producto o su propia experiencia si es el caso. Estos beneficios subjetivos se refieren a elementos de valor que el cliente asigna y administra automticamente a un producto segn la marca que le identifique sin tener que ser por ello enteramente ciertos. Beneficios subjetivos que ofrece el posicionamiento de la marca:

Calidad, alta, media o baja. Prestigio, alto o bajo. Seguridad, mucha o poca. Precio, caro, normal o barato. Extravagancia, rareza. Capacidad de obtencin, fcil, difcil. Localizacin, extranjero, nacional, local. Gama, baja, normal, alta, elitista.

En dependencia de la funcin de estos elementos conjugados en la mente del cliente, el producto partir para su eleccin, con mayor o menor ventaja ante la competencia. Tipos de marcas: Dentro del sector turstico encontramos diferentes estrategias de marcas para configurar sus productos en el mercado. Estas son:

Marca nica:

Agrupa a todos los establecimientos por ejemplo de una cadena hotelera, Hoteles AC o NH.

Su objeto es estandarizar los diferentes productos para que el cliente valore por igual la calidad, precio y caractersticas particulares del servicio con el objeto de generar una referencia genrica para el cliente en el tipo de producto en concreto.

Marca paraguas:

Componen la marca de los diferentes productos mediante una parte genrica y otra ms personal, Hotel Meli Valencia, Hotel Meli Madrid, etc.

Marca mltiple:

Se da en empresas con gran cantidad de productos en diferentes segmentos de mercado. Utilizan marcas diferentes para cada tipo de productos creando marcas nicas para cada gama que normalmente se corresponden con un nivel de servicio y precio diferentes. Accor Hoteles: Hoteles Ibis. Etap. Formule 1 Etc. En general las marcas tienden a generar sinergias por lo que se tiende a la agrupacin cuando aportan valores positivos para el producto y se tiende a diferenciarlas cuando pueden producir confusin, una transmisin errnea o no conveniente para el producto respecto a otro de la misma marca. As pues cuando existen muchas diferencias entre los productos se establecen marcas nuevas para enmarcarlas con sus valores caractersticos y evitar la dependencia de unos productos sobre otros, por ejemplo en el caso de Acoor Hoteles. El vehculo por el cual la marca traslada sus valores a los clientes reales y potenciales es la publicidad, de ella dependen numerosos aspectos que harn de esta marca un referente en el mercado o una marca indiferente/olvidada para el cliente. Si bien es cierto que una buena marca no hace un buen producto, tambin es cierto que es difcil comercializar un buen producto con una mala marca. Pautas que rigen la relacin marca-publicidad:

Por defecto los potenciales clientes ofrecen ms valor a las marcas que son anunciadas respecto a las que no lo son. La publicidad hace que el producto parezca diferente ante la competencia pues resalta el posicionamiento del mismo y su liderazgo ante la competencia. La publicidad tiene la capacidad de condicionar la conducta de compra, anteponiendo barreras comparativas muy slidas en la mente del comprador. El cliente est dispuesto a pagar ms por las marcas que le son familiares

aunque esta familiaridad no venga de su experiencia sino solo de la publicidad. Personalmente somos de una determinada manera y nunca podremos llegar a ser el yo ideal al que todos desearamos parecernos. La publicidad nos da a conocer qu productos consume nuestro yo ideal y nos da los argumentos de por qu lo hace. Sin poderlo evitar, cuanto mayor sea la presencia y frecuencia de una marca ante nosotros ms vulnerables somos a asimilar los valores publicitados como verdades. Existe la falsa creencia de que lo comn es ms seguro, la publicidad denota una generalizacin en el consumo de un producto y ello nos aporta confianza hacia el mismo aunque acabe de salir al mercado. Cada anuncio y cada producto estn dirigidos a un perfil determinado de clientes, es por ello que nos transmite los valores del producto y su marca con nuestras propias palabras y argumentos, de forma que su recuerdo sea lo ms sencillo y efectivo posible.

3.5 Tipos de producto hotelero Hoteles y en general los establecimientos dedicados al alojamiento bajo precio: La clasificacin nacional o tipologa define el establecimiento hotelero como Las Empresas y establecimientos dedicados de modo profesional y habitual al alojamiento de personas mediante precio. A efectos de publicacin oficial, los hoteles pueden obtener de la Administracin el reconocimiento de su especializacin en determinados servicios, tales como: playa, montaa, balneario, convenciones, familiares, deportivos, as como cualquier otra que los empresarios hoteleros consideren de inters. Existen tres mbitos al respecto del hotel y que el marketing organiza para crear un producto de l, estos son: mbito interno definido por:

La categora en estrellas y otros adjetivos por ejemplo, lujo, gran lujo, turista, etc. El diseo, entendido como la calidad y estilo que se implementan para la decoracin integral de las instalaciones. Los servicios complementarios que se prestan dentro de las instalaciones, restaurantes, saunas, spas, servicios talasoterpicos, termales, instalaciones deportivas (golf, pdel, tenis, etc.), servicios mdicos (dietistas, fisioterapeutas, etc.), boutiques, tiendas, casinos, y en general todo tipo de comercio que pueda ofrecerse en las instalaciones.

mbito externo o de oferta complementaria:

Infraestructuras creadas para realizar actividades, pistas de ski, campos de golf externos, embarcaderos, zonas deportivas, zonas de ocio nocturno, zonas de ocio infantil, etc. Infraestructuras creadas para la accesibilidad y la movilidad.

mbito del entorno:

Cultura, arte y en general cualquier patrimonio histrico local. Clima. Caractersticas del terreno y la fauna/flora, playa, montaa, alta montaa, carretera, isla, lago, parques naturales, tipo de vegetacin, especies animales que viven en la zona, etc.

As pues el producto hotelero no puede escapar de su entorno y hace un todo junto con l de cara al cliente y por lo tanto a la hora de configurar el hotel como producto. Un intento de huir de ellos son los complejos hoteleros tipo resort, ubicados muchas veces en pases pobres de favorable clima y que buscan la total estancia del cliente sus instalaciones el mayor tiempo posible ofrecindoles todo los servicios que pueda necesitar. Actualmente la lucha entre los productos hoteleros de centra en la diferenciacin puesto que los servicios ofrecibles son similares para hoteles de la misma categora y similar ubicacin. Esta diferenciacin se basa en diferentes puntos donde las empresas centran su inters para comunicar sus ventajas competitivas; son los detalles del producto que los hacen diferentes. Bsicamente estos puntos son:

La calidad y el servicio, elemento explotado hasta el infinito pero que no por ello deja de ser uno de los ms relevantes. La adecuacin del entorno cercano y dotaciones para disfrute de los clientes, arreglo de playas y otros recursos. La tematizacin de los hoteles, as vemos hoteles dedicados a culturas como el hotel Luxor, dedicado a la cultura Egipcia, o el New York Hotel, ambos en las Vegas. Sistemas de servicio integral diferenciados, como el sistema all inclusive donde los clientes pueden consumir cualquier tipo de comida o bebida durante las 24h. Ejemplo: Hotel Baha Prncipe de Jamaica. La cercana a un reclamo turstico importante, como son los hoteles ubicados en porques temticos, junto a las ferias de muestras, palacios de congresos, etc. El diseo, las diferentes tendencias y modas hacen que los hoteles busquen posicionamientos gracias a ellos y en la actualidad reconocidos diseadores de ropa o empresas de cosmticos estn firmando hoteles mediante la implementacin de su estilo en al decoracin. Ejemplo; Hotel Silken Puerta Amrica, donde han participado un total de 17 reconocidos diseadores, 13 de ellos diseando cada uno una planta del hotel ntegramente. Posicionamientos ecolgicos, sostenibles, etc. Desde hace aos los clientes de los hoteles se preocupan ms por este aspecto y el marketing trata de hacer de

ello una herramienta de reclamo a parte de las consecuencias positivas que tengan en s las disposiciones necesarias para cumplir con los requisitos que les hacen ms compatibles con el medio ambiente. Ejemplo: Hotel Venus Albir, certificado por Biohotels. Creacin de hoteles genricos; son los llamados low cost o hoteles de precio bajo, de gran implantacin en Usa, Uk, y especialmente Francia, estn entrando con fuerza en Espaa en el segmento de los antiguos hostales pero ubicndose en la periferia de las grandes ciudades normalmente mediante franquicia o cadenas propias. Los realmente low cost solo ofrecen servicios de alojamiento y desayuno y nunca sobrepasan los 45 Euros por habitacin. Ejemplos, Hoteles Formule 1 y Etap.

. El precio 4.1 Concepto 4.2 Factores que intervienen en la fijacin del precio 4.3 El precio en los hoteles 4.4 Modelos de fijacin de precios segn la demanda:

4.1 Concepto Definimos el precio como: el sacrificio monetario y no monetario que el cliente est dispuesto a realizar para adquirir un producto turstico. Entendido el sacrificio monetario como la cantidad de dinero que desembolsa y el no monetario como todo el conjunto de costes no financieros que el consumidor asume. Estos costes no financieros pueden tener diferentes dimensiones como son: Antes de la utilizacin del servicio:

La prdida del rendimiento econmico del dinero que podra estar invertido en otra cosa. La prdida de tiempo empleado en buscar y seleccionar el producto. El esfuerzo personal en preparar el viaje (no es lo mismo ir a un destino europeo de playa que adentrarse en Tanzania para un safari).

Durante la utilizacin:

Esperas o retrasos en los medios de transporte. Deficiencias en los mismos. Saturacin del destino. Cualquier otro inconveniente a lo largo del disfrute del producto.

As pues, cuando valoramos la posibilidad de adquirir un producto turstico realizamos una tarea automtica de anlisis sobre todos los inconvenientes que van a ir asociados al coste econmico y los balanceamos con los beneficios que nos reportarn. Desde el punto de vista de la fijacin de precios por parte de las empresas, todos los inconvenientes son tenidos en cuenta al respecto de los diferentes mercados a los que nos dirigimos y forman parte de la composicin del precio a parte de los costes ms tangibles que lgicamente tiene la empresa para realizar la prestacin de servicios. No todos los tipos de turismo son igual de sensibles al precio, en general cuanto ms elevado es el precio medio, la demanda se comporta de manera ms inelsticas es decir, no cambian de producto o destino por pequeos incrementos en el precio (revisar el concepto de elasticidad de la demanda si no se recuerda con exactitud). A este respecto y como ejemplo, a continuacin analizamos de forma muy general cinco de los principales segmentos de demanda al respecto de su elasticidad o comportamiento segn el precio de los servicios: Viajes de negocios: Son inelsticos pues existe una necesidad directa de alcanzar un destino y de mantener un determinado grado de representatividad en los servicios que se consumen. As pues, puede que viajar en primera clase o en turista en el puente areo Madrid Barcelona no sea muy diferente pero el valor percibido para una persona que se desplaza por trabajo s lo es y hace pagar a su empresa por ello, mxime cuantas ms veces realice el trayecto semanal o mensualmente. Al igual sucede con los hoteles o los restaurantes, puede que entre ellos existan mayores diferencias pero dentro de un mismo tipo de hotel, los precios son muy diferentes y probablemente el factor que determine su eleccin vuelva a ser la representatividad y no el precio. Turismo de convenciones: Son menos inelsticos que los anteriores pero de nuevo existen pautas que se consideran antes que el precio. Estas son:

Las instalaciones para realizar eventos y sus dotaciones dentro del hotel o en un radio cercano. Los servicios del hotel, calidad del restaurante, habitaciones, etc. La ubicacin ms o menos cntrica segn los lugares de origen de los participantes. La accesibilidad por diferentes medios de comunicacin. La moda del momento al respecto del destino. La representatividad de las instalaciones en general. La posibilidad de realizar una agenda paralela para los acompaantes en el mbito cultural o de cualquier atractivo turstico.

Viajes de visita a amigos y familia: El principal condicionante es el precio de los transportes por lo que son fcilmente aplazables en el caso de que no se encuentre una tarifa ra