marketing estrategico unidad 6
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Diego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Design ltd.Gerente de Desarrollo Grupo inmobiliario San José.
Marketing EstratégicoUnidad 6
Marketing Estratégico
Planificación Estratégica
PESTFODA
5 Fuerzas competitivas de Porter
Matriz Boston Consulting GroupFODA Estratégico (Escenarios de competencia)
Donde compiteComo compiteCuando compite
Segmentación
Posicionamiento
Marketing Operacional
VisiónMisiónObjetivos estratégicos
Visión sistémica
Análisis del ambiente
Planificación Estratégica como punto de partida del Marketing estratégico.
Fuerzascompetitivas5Michael Porter
¿Qué tan atractivo es un mercado?
Amenaza de los nuevos
competidores
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Poder de negociación de
los clientes
Poder de negociación de los proveedores
Rivalidad entre los competidores
existentes
Fuerzascompetitivas5
Amenaza de los nuevos
competidores
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Poder de negociación de
los clientes
Poder de negociación de los proveedores
Rivalidad entre los competidores
existentes
Fuerzascompetitivas5
Amenaza de los nuevos
competidores
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Poder de negociación de
los clientes
Poder de negociación de los proveedores
Rivalidad entre los competidores
existentes
Fuerzascompetitivas5
Amenaza de los nuevos
competidores
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Poder de negociación de
los clientes
Poder de negociación de los proveedores
Rivalidad entre los competidores
existentes
Fuerzascompetitivas5
Amenaza de los nuevos
competidores
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Poder de negociación de
los clientes
Poder de negociación de los proveedores
Rivalidad entre los competidores
existentes
Fuerzascompetitivas5
Amenaza de los nuevos
competidores (entrada)
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Poder de negociación de
los clientes
Poder de negociación de los proveedores
Rivalidad entre los competidores
existentes
Fuerzascompetitivas5
FODAESTRATÉGICO
Matriz FODA O
F
D
A
Escenario de estrategias ofensivas
Escenario de estrategia de supervivencia
Escenario de estrategias defensivas
Escenario de estrategias de reorientación
Matriz FODA de la marca CIC
RE
LAC
IÓN
INTE
RN
A
RE
LAC
IÓN
EN
TOR
NO
Reconocimiento de marca: int./ ext.
Personalizada atención en PDV
Especialización profesional
Cultura organizacional
Capacidad instalada OFD A
Crecimiento del mercado
Amplios canales de distribución
Acceso a proveedores de tecnología
Apertura de mercados
Amplia oferta de sustitutos
Entrada de competidores extranjeros
Inexistencia de barreras proteccionistas de entrada
Mensaje no diferenciado
Baja presencia en medios
Nulo seguimiento de post venta al producto
Matriz FODA
•Reconocimiento de marca: int./ ext.•Personalizada atención en PDV•Especialización profesional•Cultura organizacional•Capacidad instalada
O
F
D
A•Crecimiento del mercado•Amplios canales de distribución•Acceso a proveedores de tecnología•Apertura de mercados
•Amplia oferta de sustitutos•Entrada de competidores extranjeros•Inexistencia de barreras proteccionistas de entrada
•Mensaje no diferenciado•Baja presencia en medios•Nulo seguimiento de post venta al producto
Escenario de estrategias ofensivas
Escenario de estrategia de supervivencia
Escenario de estrategias defensivas
Escenario de estrategias de reorientación
Matriz FODA
•Reconocimiento de marca: int./ ext.•Personalizada atención en PDV•Especialización profesional•Cultura organizacional•Capacidad instalada
O
F
D
A•Crecimiento del mercado•Amplios canales de distribución•Acceso a proveedores de tecnología•Apertura de mercados
•Amplia oferta de sustitutos•Entrada de competidores extranjeros•Inexistencia de barreras proteccionistas de entrada
•Mensaje no diferenciado•Baja presencia en medios•Nulo seguimiento de post venta al producto
Escenario de estrategias ofensivas
Escenario de estrategia de supervivencia
Escenario de estrategias defensivas
Escenario de estrategias de reorientación
1. Identificar una empresa regional2. Aplicar el modelo de análisis de 5 Fuerzas de Porter3. Desarrollar el FODA Estratégico de la organización.
Trabajo grupal
Modelo de Abell: Definición del Negocio mediante tres dimensiones
QUIEN
QUÉ
COMO
FUNCION DE USO
CLIENTETECNOLOGIA
¿Cuáles son los requisitos que deben cumplir?
¿Quiénes son los clientes que se atienden?¿Cómo deben ser satisfechas las
necesidades de los clientes?
Modelo de Abell: Definición del Negocio mediante tres dimensiones
FUNCION DE USO
CLIENTETECNOLOGIA
Los segmentos de consumidores que puedan estar interesados en los productos y / o servicios de la
Otras formas en que lanecesidad puede satisfacerse
La función de uso se refiere a las necesidades específicas de los clientes que la empresa tiene la intención de cumplir
Modelo de Abell: Definición del Negocio mediante tres dimensiones
Cliente
Representan la dimensión de a quien se desea servir y satisfacer.
Describe la necesidad o los requerimientos esperados por el cliente. Su seleccióny combinación ofrecen una efectiva oportunidad para activar una segmentaciónde los clientes con la consecuente optimización del posicionamiento de la oferta.
Función de uso
Tecnología
Describe la modalidad de como se llevan a cabo las funciones que solucionan lasnecesidades de los clientes; representa las posibles alternativas para satisfacer lafunción, las necesidades y la situación de uso.
Modelo de Abell: Definición del Negocio mediante tres dimensiones
EJEMPLO: EMBARCACIÓN DEPORTIVA
Casco de fibra
Casco de madera
Vela
Pesca
Ingreso < 70.000 €
Esquí acuatico
FUNCIÓN DE USO
CLIENTETECNOLOGÍA
Ingreso > 70.000 €
EJEMPLO: EMBARCACIÓN DEPORTIVA
EJEMPLO: TERMAS
TecnologíaCliente Función de uso
Estresado
Fanático de la salud
Turista
Cómo estar en formaRelajarse
Cómo estar en forma
RelajoSocializaciónEstatus
•Estufas de calor seco•bañeras de hidromasaje•Solarium•Jacuzzi•fisioterapia "suave"
•Estufas de calor seco•Bañeras de hidromasaje•Solarium•Jacuzzi •Fisioterapia "suave“•Estética "suave"
EJEMPLO: TERMAS
•Estufas de calor seco•bañeras de hidromasaje•Solarium•Jacuzzi•fisioterapia "suave"
Segmentación:Identificación del nicho competitivo
Es el proceso mediante el cual la empresa se divide el mercado en "grupos", que consiste de los sujetos (individuos u organizaciones) con perfiles de la demanda uniformes que determinan las respuestas a estímulos similares a través del marketing.
Permite un conocimiento estructurado y análisisdel universo de clientes y representa un instrumento clave para la formulación de la estrategia de comercialización y hacer su oferta más sensible a las necesidades del consumidor.
SEGMENTACIÓN
Desglose de los mercados en subconjuntos de entidades separadas, pero desiguales homogéneauno dentro del otro
Los Segmentos
Condiciones para la existencia de segmentos
Seg. 2Seg. 1 Máxima Varianza
Seg. 1 Minima varianzaEntre los componentes
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE EL O LOS SEGMENTOS
Medible La empresa debe poder determinar la dimensión numérica del segmento
Accesibilidad La empresa debe poder alcanzar y servir al segmento logisticamente.
Significación La empresa debe estimar la capacidad de absorción del segmento.
Uso práctico La empresa debe poder realizar un plan de marketing que le permita atraer y servir al
segmento en el tiempo.
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
Ventajas de la segmentación
Focalización competitiva
Reducción de la complejidad
Diversificación del riesgo
Racionalización de los esfuerzos (eficiencias)
Desventajas de la segmentación
Multiplicar los costos fijos (por ejemplo, estudios de mercado)
Reducción del Volumen
Menor economía de escala
Lenta curva de experiencia y aprendizaje
METODO DE SEGMENTACIÓNPara la segmentación es escencial que seidentifiquen criterios, osea las variables respecto dela cuales los consumidores son divididos.
DEMOGRAFICA
PSICOGRAFICA COMPORTAMENTAL
GEOGRAFICA
CRITERIO
- Edad - Sexo- Miembros de la familia - Ciclo de vida de la familia- Profesión- Instrucción - Religión- Nacionalidad
-Tipologia del área geografica(Nación, Región…) -Grandezza del centro-Densidad-Clima
DEMOGRAFICAS GEOGRAFICAS
-Ocasión de uso (regular, irregular)-Vantajas (calidad, servicio, economía)-Intensidad de uso (Uso escaso, medio, o elevado)-Fedelidad de marca (ninguna, débil, fuerte absoluta)
- Estilo de vida(tradicional, innovativo, prudente…)-Personalidad(cohercitiva, pasiva, autoritaria, ambiciosa)-Clases sociales
PSICOGRAFICAS COMPORTAMENTAL
1. Elija un producto2. Definir el sistema de negocios a través del modelo de Abell3. Identificar las variables significativas de la micro-
segmentación para dividir el mercado en grupos o segmentos.4. Describir las características de los grupos / segmentos
EJERCICIO
LA ELECCIÓN DEL SEGMENTO DE META
Una vez que ha segmentado el mercado, la empresa debe elegir¿Cuántos y qué segmentos de servir??
Hay tres alternativas estratégicas básicas
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
3
Seg. 1
Seg. 2
Seg. 3
Seg. 1
Seg. 2
Seg. 3
No hay seg.Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
En resumen, las alternativas estratégicas de la compañía son los que se enumeran a continuación:
El marketing no diferenciado se justifica principalmente por el ahorro de costos.
Con la línea de enfoque de los productos tratados, es posible que, de hecho, se reduzcan al mínimo los costos de producción, gestión de inventario y el transporte
El elemento de riesgo para la empresa radica en no considerar las diferencias, dejando un amplio margen de maniobra a los competidores
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
La compañía opera en varios segmentos, pero con productos y programas específicos para cada uno de ellos. De esta manera, la compañía pretende reforzar su posición en varios segmentos.
La estrategia de diferenciación se refiere a:Una segmentación correctaSeguimiento continuo del consumo para interpretar mejor las necesidades emergentes
Marketing concentrado
La compañía tiene como objetivo lograr una alta proporción en un mercado restringido, por lo tanto, puede elegir como destino, un solo segmento, o parte de éstos, dentro de los compradores de una misma persona.
Al centrarse en un solo segmento, la empresa puede lograr importantes economías de escala tanto en la producción, promoción y distribución. Por otra parte, su posición en el segmento puede mejorar debido a una mejor comprensión de los consumidores y la imagen positiva adquirida.
La concentración conlleva un alto riesgo. Existe la posibilidad de que el segmento elegido desaparezca o nuevos competidores entren en el segmento.
Targeting
Un grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes que una empresa decide servir
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
49
A quién deberíamosvender
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
Evalulando la atractividad del segmento
50
Tamaño y crecimiento del segmento
Atractivo estructural• Nivel de competencia• Productos sustitutos• Poder de los proveedores y clientes
Objetivos y recursos de la empresa
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
Vendamos a segmentos con ojos y bocas grandes
51Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
Factores que conducen la estrategia del target
52
Recursos de la empresa
Grado de variabilidad del producto
Etapa de ciclo de vida del producto
Estrategias de marketing de la competencia
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
Unilever vende 8 marcas de jabón en indiaFuente: Sameer Mathur, Ph.D.
Comprando un Dell
54
Ingrese al sitio web de Dell, en la línea de notebooks (www.dell.com)Identifique las bases de segementación de mercado de Dell Analice los segmentos objetivos (Target) de Dell
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
Posicionamiento
El lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor y que lo lleva a continuar comprandolo.
Buscador en internet
Olla a presión
Videos en internet
Características distintivas(Apple Inc.)
Beneficios(Jumbo Más)
Solución(TNT: Solución logística integral)
Ocación de consumo(NO martini, NO party)
Momento de consumo(Kit Kat) “date un break”
Tipos de usuarios(Y10: Al igual que la gente que le gusta)
País de origen(Ferrari)
Valor (United colours of Benetton)
Ejemplos de tipologías de posicionamiento de una marca
MAPA DE POSICIONAMIENTO
-
+
+-
Caraterística 2
Caraterística 1
Competidor A
Competidor B
Competidor C
Competidor D
Empresa
El espacio que el producto ocupa en el mercado y la mente del consumidor respecto de los competidores.
Tiene un toque de claseUn aspecto muy distinguido
Consumo bajo de combustiblePrecio accecible
Atrae a personas de edad
Brillante desempeñoAtrae a los jóvenes
FORD
MERCEDES PORSCHE
RENAULT
CHRYSLER
BMW
NISSAN
Mapa de posicionamiento
iPhone BlackBerry Nokia
Construcción de un mapa de posicionamiento
La elección de un conjunto de parámetros bajo los cuales el cliente percibe y evalúa el sistema de suministro1
La selección de los más significativos para el cliente2
La evaluación de los diferentes sistemas de oferta de los clientessobre la base de los parámetros elegidos3
La medición de la distancia entre los diversos sistemas de oferta4
Seleccione un productoDefina los principales competidoresIdentifique la principal variable de posicionamientoDibuje dos mapas de posicionamiento con dos variablesDetermine donde se encuentra la competencia y donde estaría el producto.
Ejercicio