MARKETING EN PRODUCTOS FRUTIHORTÍCOLAS

Ing. Agr. Héctor M. Fontán– Prof. Asoc. Cat. De Olericultura F.C.A. U.N.C.

COMERCIALIZACIÓN DE HORTALIZAS

CONCEPTO

–La comercialización es la ejecución de todas las actividades de negocios relacionada con el movimiento de bienes y servicios desde la producción hasta que llega a manos del consumidor. »MOVIMIENTO: Dinámico y cambiante.

» BIENES: Productos.» SERVICIOS: Nuevas tecnologías, clasificación,

embalaje, transporte, almacenamiento, financiamiento.

LA COMERCIALIZACION

Se caracteriza por ser un proceso:– Complejo

» Por la cantidad de actores que participan en el sistema.

– Costoso

» Por el uso intensivo de insumos (híbridos, fertilizantes, productos químicos, agua.)

» Por el uso intensivo de mano de obra.

» Por el costo de los servicios en relación al precio final del producto.

– Dinámico

» Producción estacional.

» Productos perecederos.

» Calidad muy influenciada por el ambiente

» Precios dependientes de la oferta y la calidad

FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACION

DE INTERCAMBIO– Compra-Venta

FUNCIONES FISICAS– Almacenaje, transporte

DE FACILITAMIENTO– Normalización de envases y mercadería.

– Financiamiento

– Aceptación de riesgos.» Físicos (lluvia, sequía, granizo, temperatura)

» de mercado.

– Información de mercados

LOS PROCESOS DE COMERCIALIZACION SE CLASIFICAN:

EN PROCESOS DE CONCENTRACION EN PROCESOS DE IGUALACION EN PROCESOS DE DISPERSION

PRINCIPALES ACTORES DEL PROCESO

PRODUCTORES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES

SISTEMA COMERCIAL DE HORTALIZAS FRESCAS

Producción

Merc. Instituc.

Cadenas Super Mercados de Abasto Exportación

Transporte

Empacador

Merc. Prod.Detallista

CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTORES

PRODUCCION ATOMIZADA GRAN DISTANCIA DE LOS MERCADOS DEBIL SITUACION FINANCIERA INDIVIDUALISMO POCO PODER DE NEGOCIACION

– PRECIOS BAJOS

– PRECIOS FLUCTUANTE

FENOMENOS CLIMATICOS ADVERSOS INFRAESTRUCTURA PARA

COMERCIALIZACION DEBIL

PREGUNTAS QUE SE DEBE HACER EL PRODUCTOR SOBRE COMERCIALIZACION

QUE PRODUCIR Y COMO PREPARARLO PARA LA VENTA?

CUANDO Y DONDE COMPRAR Y VENDER? CUANTO DEL TRABAJO DE COMERCIALIZACIÓN

DEBERIA SER HECHO POR SI MISMO? PUEDO MEJORAR EL CONOCIMIENTO DE LOS

COSTOS DE COMERCIALIZACION? QUE PUEDO HACER PARA AUMENTAR LOS

MERCADOS DEL PRODUCTO. DE DIFERENTES ARREGLOS DE LA

COMERCIALIZACION, CUAL ES EL MAS DESEABLE?

CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS

CAPACIDAD FINANCIERA CONOCIMIENTO DE LA SITUACION

DE LA PRODUCCION INVERSIONES DEFINIDAS SEGUN

NECESIDADES– TRANSPORTE

– ALMACENAMIENTO

CONTRATOS COMERCIALES ESTABLECIDOS

TIPOS DE COMERCIANTES

EMPACADOR: Agente cuya operación consiste en comprar y acondicionar productos. Distribuye los productos a través de ventas, consignación.

CORREDOR: Compañía o individuo que negocia ventas de parte de los compradores o vendedores. No maneja el producto físicamente, ni adquiere el título del mismo.

COMISIONISTA: operador que comercializa mas de la mitad de su volumen a consignación.

MAYORISTA: Compra mas de la mitad de su volumen a productores, empacadoras, corredores u otros mayoristas.

CARACTERIZACIÓN DEL DETALLISTA

GRAN CANTIDAD DE NEGOCIOS. ESCASO NIVEL PROFESIONAL. ESCASOS VOLUMENES COMERCIALIZADOS. ALTOS PORCENTAJES DE PERDIDAS. ALTOS MARGENES DE

COMERCIALIZACION. LOS SISTEMAS MASIVOS DE

COMERCIALIZACION COMPITEN CON EL DETALLISTA TRADICIONAL.

EL CONSUMIDOR

JUEGA UN ROL POCO PROTAGONICO DENTRO DEL SISTEMA

DEMANDA

ES EL VOLUMEN QUE PODRIA SER COMPRADO POR UN GRUPO DEFINIDO DE CONSUMIDORES, EN UN AREA GEOGRAFICA DETERMINADA, EN UN TIEMPO DEFINIDO FRENTE A UNA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN.

LA CONCEPTUALIZACION DEL MARKETING

Ponte siempre en los zapatos del usuario final de tu producto y en los de todos aquellos que tengan que colaborar contigo, para que dicho usuario compre tu producto y no otro.

Cualquier persona no compra un producto por sus características. Las personas tienen problemas o necesidades que pueden ser resueltas con productos o servicios y comprarán el producto que mejor se adapte a su necesidad

Al marketing lo podemos relacionar con la teoría darwiniana de la lucha por la vida. El medio al que hay que adaptarse es la necesidad de nuestro usuario. El producto que “mejor” se adapte sobrevivirá rentablemente.

Es determinar las necesidades, deseos y valores del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer los productos y servicios que cumplan con esas necesidades mas efectivamente que los competidores.

EN RELACION A LOS PRODUCTOS ES IMPORTE SABER:

QUE LOS CONSUMIDORES ELIGEN UN PRUDUCTO POR LA RELACION CALIDAD PRECIO.

QUE A LOS CONSUMIDORES LES INTERESA COMPRAR PRODUCTOS MAS QUE PROBLEMAS.

QUE LOS CONSUMIDORES CONOCEN A LOS COMPETIDORES.

LOS OBJETIVOS DE MARKETING

AUMENTAR LA DEMANDA IDENTIFICAR NUEVAS NECESIDADES CONOCER EL CONSUMIDOR POTENCIAL IDENTIFICAR MERCADO SEGMENTAR MERCADO DESARROLLAR PRODUCTOS SEGUN

SEGMENTO

HERRAMIENTAS DEL MARKETING

INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACION Y DESARROLLO

– Modificación de productos existentes para adaptarlo a necesidades cambiantes o para poder ofrecer mas que la competencia en nuestro producto.

– Evaluación técnica de productos ya desarrollados, nuestros o de la competencia.

– Desarrollo de nuevos productos para satisfacer las necesidades de nuestros usuarios.

ANALISIS DE VALOR– GS>/P= ; GS=/P< ; GS>/P>

CONTABILIDAD ANALITICA Y FINANCIERA FINANZAS

NUEVAS PRESENTACIONES

PRODUCTOS– Ajos en dientes.

– Endibias

– Productos 4a Gama en bolsas

– Frutas Tropicales

ENVASES– Individuales/grupales

– Artesanales

NUEVO ENFASIS EN EL CONSUMO

PRECIOS BAJOS APARIENCIA MADUREZ SABOR TAMAÑO CAPACIDAD DE CONSERVACION VALOR NUTRITIVO LISTO PARA CONSUMIR REGION DE CULTIVO LIBRE DE PESTICIDAS CULTIVO ORGANICO

SATISFACCION DE LOS CLIENTES

EstrategiaEstrategia Satisfacción de los clientes antes, durante, y después de la venta

Satisfacción de los clientes antes, durante, y después de la venta

ObjetivosObjetivos

MetasMetas

AdministraciónAdministraciónEl logro de la satisfacción del

cliente debe liderarse, no delegarse.

El logro de la satisfacción del cliente debe liderarse, no

delegarse.

Construir la red de valoreshacia el cliente final

Construir la red de valoreshacia el cliente final

No solo depende de ventas, sino de toda la empresa

No solo depende de ventas, sino de toda la empresa

De toda la empresaDe toda la empresa

•Establecerla como política integral de la empresa.•Alinear todos los recursos y comportamiento con este enfoque.• Aplicar este enfoque en cada contacto con el cliente y siempre

•Establecerla como política integral de la empresa.•Alinear todos los recursos y comportamiento con este enfoque.• Aplicar este enfoque en cada contacto con el cliente y siempre

•Conocer las necesidades de los clientes•Crear, anticipar y manejar las espectativasmejor que los clientes.•Satisfacer los clientes internos y externos.

•Conocer las necesidades de los clientes•Crear, anticipar y manejar las espectativasmejor que los clientes.•Satisfacer los clientes internos y externos.

•Manejar adecuadamente las relaciones y compromisos con el cliente.•Medir, comparar con la competencia y mejorar continuamente.

•Manejar adecuadamente las relaciones y compromisos con el cliente.•Medir, comparar con la competencia y mejorar continuamente.

SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

ResultadosResultados Mayor preferencia

Mayor preferencia

A mayor satisfacción

A mayor satisfacción Mayor efectividad

en las comunicacionesdel “Boca a oído”

Mayor efectividaden las comunicaciones

del “Boca a oído”

Mayor lealtad y fidelidad

Mayor lealtad y fidelidad

Mayor participaciónen el mercado

Mayor participaciónen el mercado

Mejor imagen• Prestigio•Calidad•Servicio•Marca

Mejor imagen• Prestigio•Calidad•Servicio•Marca

Mayor sinergia comercialdel resto de los productos

y servicios.

Mayor sinergia comercialdel resto de los productos

y servicios.

Costos de operaciones

mas bajos

Costos de operaciones

mas bajos

Mayoresingresos

Mayoresingresos

Mayorrentabilidad

Mayorrentabilidad

ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTESESPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

CALIDAD PERCIBIDA DE PRODUCTO O SERVICIOCALIDAD PERCIBIDA DE PRODUCTO O SERVICIO

Discrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivosDiscrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos

Discrepancias entre las percepciones de los directivos y las especificaciones Discrepancias entre las percepciones de los directivos y las especificaciones

Discrepancias entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestaciónDiscrepancias entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación

Discrepancias entre la prestación del servicio y la comunicaciónDiscrepancias entre la prestación del servicio y la comunicación

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

DESCRIBE LAS DIFERENTES ETAPAS EN LA HISTORIA DE VENTA DE UN PRODUCTO. ESTO ES AFIRMAR CUATRO COSAS:

– Los productos tienen una vida limitada.

– Las ventas de un producto pasan diferentes etapas, cada una con diferentes retos para el vendedor.

– Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

– Los productos requieren diferentes estrategias de comercialización en las diferentes etapas.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

INTRODUCCION:

– Es un período de crecimiento lento en las ventas, mientras se introduce el producto en el mercado. En esta etapa no existen utilidades, por los grandes gastos en la introducción del producto. La mayoría de los productos no salen de esta etapa.

– Ej: Tomates en racimo, sandía sin semilla, hortalizas de colores diferentes a los tradicionales, hortalizas en miniatura, hortalizas orgánicas etc.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO:

– Período de rápida aceptación en el mercado, y aumento substancial de las utilidades.

– La distribución se desarrolla rápidamente.

– Entran nuevos competidores

– Hay diferenciación de producto

– Hay combinación de calidad alta y precios bajos, el valor es mayor.

– Ej: 4a gama, productos con calidad definida, nuevas presentaciones, brócoli.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

MADUREZ:

– Es un período donde las ventas y el crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto a logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.

– Los precios llegan a su nivel mas bajo manteniendo el volumen.

– Hay aumento en la variedad de servicios añadidos al producto.

– La competencia se enfoca hacia las características secundarias del producto.

– Ej: Choclo en bandeja, tomate y apio de invernadero, hortalizas de hoja.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

DECLINACION:

– Período en que las ventas muestran un fuerte descenso y las utilidades desaparecen.

– El producto está fuera de moda por tecnologías nuevas por cambios de gustos y preferencias.

– Inversión en el producto para extender la declinación de las ventas.

–Minimizar la inversión en el producto y maximizar la rentabilidad.

– Abandono del mercado.

– Ej: tomate redondo y pimiento a campo, frutas y hortalizas de gran tamaño (sandía, repollo, zanahoria)

FUNCIONES DE UNA ORGANIZACION COMERCIAL

Investigación de mercado. Investigación y desarrollo de productos. Definir las especificaciones del producto. Coordinar planes de siembra, producción cosecha

y pos cosecha. Proporcionar ayuda financiera a productores. Operar una empresa de cosecha. Operar una instalación de recepción, refrigeración

procesado y envío. Realizar funciones contables.

Coordinar planes de siembra, producción cosecha y poscosecha.

JOINT GROWING AGREEMENT

– Acción de riesgo compartida entre el

productor y el empacador

Coordinar planes de siembra, producción cosecha y pos cosecha.

JGA - PRINCIPIOS– Compartir el objetivo de rentabilidad basado en riesgo

mutuos y responsabilidades mutuas.

– Desempeñar todas las operaciones al menor costo posible.

– Producir y vender continuamente un volumen constante de productos de calidad.

BENEFICIOS MUTUOS DERIVADOS DEL JGA

Para el productor– Soc. Financiera

– Canal de distribución

– Enfoque en la producción

– Formalizar relación a largo plazo.

Para el empacador– Soc. Financiera

– Flujo constante de producto para fortalecer la actividad de mercadotecnia

– Enfoque en las actividades comerciales

– Formalizar relación a largo plazo.

RESPONSABILIDADES DEL AGRICULTOR Y DEL EMPACADOR EN EL JGA

Para el productor– Seleccionar el lote

– Programar las fecha de siembra

– Ejecutar la producción

– Aplicar el último riego.

Para el empacador– Seleccionar variedades

– Formular las fecha de siembra

– Monitorear el proceso productivo

– Programar el último riego

– Establecer fecha de inicio de cosecha

– Seleccionar el envase

– Proveer maquinaria, personal y materiales

– Administrar la cosecha y coordinar el traslado del producto del campo al empaque.

CONDICIONES IDEALES DE UN JGA

– Estipular el/los productos

– Establecer el porcentaje de participación. Ideal 50%/50%

– Cuantificar la superficie y el costo total por ha. por cada producto.

– Asignar el aporte de ambas partes.

– Establecer fecha y horarios de pagos.

– Determinar modalidad de cosecha y participación del agricultor.

– Derechos y responsabilidades del empacador en las ventas.

– Establecer metodología para la resolución de problemas o disputas.

FUNCIONES EXTERNAS DE LA EMPRESA

Satisfacer la demanda del mercado Coordinar las compras externas. Proteger la imagen de calidad. Ventas diarias Elaborar estrategias de comercialización a largo

plazo. Desarrollar nuevos productos. Publicidad, propaganda y promociones

BIBLIOGRAFIA

MARKFRESH 95. 2° Seminarios Internacional sobre conceptos modernos del marketing de productos frutihortícolas.

Seminario ejecutivo de comercialización agropecuaria. IICA-SAGyP 1994.

El marketing como arma competitiva. Tomas Alfaro Drake. McGraw-Hill. 1992.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA