marketing en la nueva normalidad- conferencia exatec, toluca nov 2011
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Construir valor capital de las marcas en la Nueva Normalidad: hacia el
Branding 2.0
¿Qué Hacer? (Lenin)
Regresemos un poco en el Vempo: ¿Cómo era el consumidor hace 10 o 20 años? ¿Qué tal el manejo de medios? ….RelaVvamente fácil …. Volvamos al 2010: El entorno es un poco diferente hoy
Crisis económica: ¿ya estamos fuera? ¿Cómo ha impactado al consumidor?
¿Cómo ha cambiado el consumidor? ¿Qué busca el consumidor? Y sobre todo, ¿Dónde está este consumidor target?
El gran reto de hoy: Welcome to the New Normality
¿Qué implica hacer markeVng en la Nueva Normalidad?
Pero, ¿Por qué ya no podemos hablar de Marke@ng y nada más?
Primero pensemos en cómo ha evolucionado la tecnología
Costo inversión TV versus Online: 70% al 95% por debajo Unos datos sobre México
Online: 6/8 hs
promedio por día
TV: 4 hs promedio por día
¿Por qué todo y todos se están yendo al mundo online?
¡No actúe como ellos!
¡pensarán de usted, lo que usted piensan de ellos ! ¿¡Conocen www.apestan.com ?!
Es la hora de romper tabúes: Branding 2.0
¿Qué es el Branding 2.0? Es una unión entre el ATL y el BTL, soportado por plataformas tecnológicas, con la finalidad de construir valor para la marca
A diferencia del MarkeHng Tradicional de una sola vía, este nuevo método comunicacional se basa en la comunicación de dos vías…
Dialogo: MARCA CLIENTE
¡De 360 a 720 grados! “A brand is a dialogaHng lovemark”
Es la hora de romper tabúes…
¿Qué es lo que da éxito al Branding 2.0? Es relevante,
Entabla diálogos, Establece relaciones en Hempo real,
Considera el Valor Presente Neto del Cliente, UHliza de manera inteligente las tecnologías, Le habla al oído, en vez de gritarles (Long Tail), Genera un fuerte Word of Mouth para la marca uHlizando inteligentemente los medios digitales.
Y por supuesto cumple con los requisitos del Branding 1.0: emocional, ritual, vínculos, etc.
Ejemplo: Sacrifice de Burguer King USA en Facebook!
En 30 días, 264,000 personas sacrificaron a 10 de sus amigos. Facebook, al darse cuenta de lo que había aceptado, dio de
baja la campaña. Todos estamos aprendiendo…
Algo memorable en el punto de venta…
Superando con la nueva tecnología las viejas eternas dudas de siempre…¿Cómo se me ve?
La nueva responsabilidad en campañas…
En Europa, el 60% de los consumidores cambiaría hacia una marca socialmente responsable
hip://www.youtube.com/watch?v=W16qzZ7J5YQ Ejemplo: Wassup, ¡hoy!
8 millones de personas vieron este video/comercial online La viralidad se logra con inteligencia, estrategia y emoción… Obama supo usar los
medios digitales como nadie!
Ok, ¿pero la Nueva Normalidad?
¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva Normalidad? Branding 2.0
Excelencia en el Branding 1.0, …(Emoción, ritual, vinculo) Orientación al Consumidor
Resiliencia (¿Recuerdan el resorte?) Previdencia
Valor de largo plazo del Consumidor
No tener miedo: seguir invirHendo aún en recesión económica
Un ejemplo en México
¿Cómo llevar al éxito a través de Branding 2.0 marcas con
problemas de ventas y posicionamiento?
El caso Dewar’s GDL
El caso Eristoff hip://www.vimeo.com/11901059
Brand Equity
Brand equity is a set of assets (and liabiliHes) linked to a brand’s name and symbols that
adds to (or subtract from) the value provided by a product or service to a firm and/or that
firm’s customers. (David A. Aaker)
Brand Equity: Fuentes
Brand Loyalty Brand Awareness
Perceived Quality
Brand AssociaHons
All Other proprietary assets
(David A. Aaker)
Brand Awareness
Fortaleza de la marca en la mente del consumidor
Conocimiento, Reconocimiento, Recordar, Top of Mind, Dominancia
Manage for strategic awareness La maldición de la Dominancia
Elemento clave de la Salud de la Marca (Brand Health)
Recono
cimiento
+
-‐
-‐ ¿Algún ejemplo? ¿Qué hacer?
Recordación +
Tumbas de las marcas
Nichos de la rentabilidad
• hip://www.youtube.com/watch?v=PvdD3QJGT0Y (IXE)
• hip://www.youtube.com/watch?v=Qqy8QH4d-‐uo (Amex)
• hip://www.youtube.com/watch?v=XWKCdQt52fQ (Pepsi Mexico)
• hip://www.youtube.com/watch?v=ErXEVuO6w0E (Famsa USA)
Perceived Quality
Significa $$$: ROI Confianza: base de la relación Marca-‐Consumidor
Ayuda (o obstaculiza) otros aspectos claves de la marca
Crear percepciones sobre la calidad: ojo a los errores y a considerar lo que valora realmente el consumidor
¿Factor mínimo para el éxito?
Lealtad de Marca
Elemento fundamental para el valor Fuente de grandes ahorros
Base para la segmentación: “no clientes”, “buscadores de ofertas”, “Leales pero pasivos”, “Sentados a
mitad”, “Super Leales”
Construir Lealtad a la Marca
Conjunto de Asociaciones
Base: confianza Asociaciones: generar emociones, construir vínculos a
través de rituales, hablarle al corazón, etc.
Sobre todo ser “solidarios con lo que el consumidor siente y vive en su vida”: estar a su lado
• hip://www.youtube.com/watch?v=dL5-‐nDOpVkE (Selther)
• hip://www.youtube.com/watch?v=A4d-‐7lxMr6c&feature=related (Vuiion)
• hip://www.youtube.com/watch?v=ovMbBEZNXuE&feature=related (JW)
• hip://www.youtube.com/watch?v=6-‐8hyfRcD8s (Telecom Italia Gandhi)
• hip://www.youtube.com/watch?v=seJmEb0fcBA&feature=related (Fiat 500 New)
• hip://www.youtube.com/watch?v=-‐WXEGxoXpjQ (Coca Cola)
¿por qué es diMcil construir marcas fuertes?
Brand Equity
Presiones
precio Hipercompeten
cia
Hipersegmentación
Complejidad
Cambiar por
cambiar
Resistencia a
cambiar
InverVr en otro lado
Cortoplacismo
New Normality
WEF 2011 Global Risk Watch
So, what shall we consider to build brand equity?
• Nowadays consumers are not what they used to be – They look for experiences – They love to feel good with themselves – They are so difficult to reach…
• Brands must evolve. They are lovemarks rather than trademarks – Betray the consumers (and his / her values) and you shall lose them forever
– Involve them, make them feel good and you will perhaps win them over, even though not for ever…
• The advent of experienVal markeVng
– Theme parks, experienVal museums, concept stores, events…Just stay relevant.
– Must have a meaning – Connect to important moments
Ejemplos: hip://www.youtube.com/watch?v=HwS7IBvctYo (Amaro Averna)
Mood and experience enhancement
• Use technology to help people have a beier life by discovering new ways of reconnecVng with their values as human beings
• Create a stronger brand experience, more fulfilling to develop a strong emoVonal bond
Examples: hip://www.youtube.com/watch?v=YtU0S1rG2fM
(Telecom New Zealand)
Technology is human
• Consumer as creator? • An everyday hero? • CollaboraVon in branding: consumers are helping to create brands – Brand will have to become more flexible to allow interacVons with consumers (and creaVon)
• What is the risk?
hip://www.youtube.com/watch?v=4oNedC3j0e4 (Chevrolet Tahoe)
Empowerment, personal expression
• Increased importance of ethical ideals: a sense of well-‐being on a spiritual and moral level has become something our society now really cares (Maslow Pyramid)
• It’s part of culture: relevant brand must demonstrate sustainability and guilt-‐free
• Brands become people’s partners in this search as long as they are rooted in real desires and dreams of customers
• Being useful is crucial • The glamorous green
Ethics, the right to feel indignated
So now, how to communicate? • Ge}ng to consumers is not as easy as it used to be a few years ago…
• Cable TV, Web, etc. audience is fragmentaVng
• Are we really making an impact? How do you know that?
• Engagement now will be the crucial variable in: – Message – Media
– CommunicaVon
Diplomado "Hacer Marke@ng en la Nueva Normalidad"
• Los temas de hoy serán tratados en el diplomado que se imparVrá los sábados a parVr de marzo y mayo respecVvamente en los Campus del ITESM de Santa Fe y EDOMEX.
• Para mayores informes dirigirse con: – Campus Santa Fe:
• Alejandra Palomeque / [email protected] / (55) 5864-‐5758 Ext. 3569
– Campus Estado de México: • LeVcia Ruiz / [email protected] / (55) 5864-‐5758 Ext. 3441