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MARKETING E IMAGEN DEL PRODUCTO
Mayo 2015
Quién soy
Carlota de Dios
Consultora de identidad, estrategia y comunicación
Médico homeópata y naturista
Técnico superior en prevención de riesgos laborales
Profesora universitaria
Mujer, profesional asociada evap/BPW
Irredenta, insumisa y provocadora
Enamorada de la palabras: RESPETO, RIGOR y RESPONSABILIDAD
Convencida de podemos cambiar sí creemos que podemos
Hoy vamos a hablar de pasado y de futuro
De MK y de imagen
reflexionando
Una lectura para empezar
Descartes ya no nos sirve
“Hoy vivimos en un mundo caracterizado por sus interconexiones a nivel
global en el que los fenómenos biológicos, psicológicos, sociales y
ambientales, son todos recíprocamente independientes. Para describir este
mundo de manera adecuada, necesitamos una perspectiva ecológica que
la concepción cartesiana del mundo no nos puede ofrecer”
Velocidad, hombre y petróleo
Es probable que la transformación que experimentamos hoy sea mucho
más espectacular que las anteriores, ya que la velocidad de cambio en
nuestra época es mucho más rápida.
La decadencia del patriarcado, el final de la era del combustible
orgánico y los cambios de paradigma del ocaso de nuestra cultura
contribuyen todos al mismo proceso global.
Por tanto, la crisis actual no sólo es una crisis de individuos, de
gobiernos o de instituciones sociales sino también un período
transitorio de dimensiones universales. Como individuos, como miembros
de una civilización y como ecosistema planetario hemos llegado a un
momento crucial, a un punto decisivo.
De maquina a Ser vivo
“Los nuevos conceptos de la física han ocasionado un profundo
cambio en nuestra visión del mundo, determinando el paso de una
concepción mecanicista cartesiana y newtoniana, a una visión
holística y ecológica”
Nuevo modelo - Mujer
Con el ascenso de la ciencia newtoniana, la naturaleza se torna un sistema mecánico sujeto a ser manipulado y explotado juntamente con la mujer.
La antigua relación de la mujer y la naturaleza une de este modo la historia de ambas y es el origen del parentesco natural del feminismo y la ecología que se vuelve cada día más evidente.
En las palabras de Carolyn Merchant, historiadora de la ciencia en la Universidad de Berkeley, California:
“Al investigar las raíces de nuestro dilema ambiental y la relación de éste con la ciencia, la tecnología y la economía, tenemos que examinar otra vez la formación de una visión del mundo y de una ciencia que, concibiendo la realidad como una máquina y no como un organismo viviente, decretaron la dominación de la naturaleza y de la mujer por el hombre. Tenemos también que evaluar de nuevo las contribuciones de los «padres» de la ciencia moderna, tales como Francis Bacon, William Harvey, René Descartes, Thomas Hobbes e Isaac Newton32.0”
Nacimiento de una nueva era
El análisis de Sorokin sugiere enérgicamente que la crisis con que hoy nos
enfrentamos no es una crisis cualquiera sino una de las grandes fases
de transición que surgen de forma periódica en la historia de la
humanidad.
Según Lewis Mumford, no ha habido más de seis crisis como ésta en toda
la historia de la civilización occidental y entre ellas se hallan el nacimiento
de la civilización con la invención de la agricultura en el comienzo del
Neolítico, el auge del Cristianismo y la caída del Imperio Romano, y la
transición de la Edad Media a la Era Científica.
Qué comienza a perfilarse
La relación existente entre la moderna visión de sistemas y la antigua
filosofía china
Dónde estamos
¿Por dónde vamos a empezar?
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Lineal
Estanco
Piramidal
Segmentado
Especializado
Nuestro modelo HOY
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Principios de estandarización/conformidad
Evaluación en base a estandarización/clasificación por grupos de edad
División del trabajo – cadena de montaje
Profesores especialistas
Proceso en fases secuenciales
Cada fase asienta en la precedente
Principio de linealidad
Modelo de educación de carga frontal – modelo depósito de gasolina
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2 pilares
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dar respuesta a una necesidad social: la dotación de mano de obra para la industria
en
El 80% para mano de obra técnica o cualificada para especialidades manuales
20%,
los mejores profesionales superiores
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" la especialización de los conocimientos
transforma todos los problemas fundamentales
en cuestiones parciales,
vivimos un momento en que
la especialización ha matado el sentido de lo global"
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Lo mas característico de una edad intelectual son las preguntas
que hace, los problemas que identifica.
Necesitamos preguntarnos
¿Cuándo abriríamos las puertas de nuestra casa?
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en lugar de cambiar de modelo
FOCO SÉPTICO
Tendencia a considerar el problema aislado de su contexto
Solucionar el problema provocando otro no es la solución
Lo que hacemos
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Identificando 3 ejes
Vivimos tiempos de revolución
Tenemos que entender de otra forma nuestras capacidades
Tenemos que dirigir de forma radicalmente distinta
Por dónde empezar
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La educación, la empresa y la cultura
tienen ante sí muchos retos en común.
El futuro está en que se coordinen de forma más estrecha
El reto: la interacción
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Primero hemos de emanciparnos a nosotros mismos, y luego podremos salvar
a nuestro país
El cambio más profundo ha de hacerse en lo que pensamos de nuestras
propias capacidades.
La mayoría no tiene ni idea de sus auténticas capacidades y actitudes
Empezando por nosotros
Del producto al consumidor
Mk
Mk al servicio de industria
Empresa
industrial
capital
organización
administración
producción
Las 4 P del Mk de SIEMPRE
Producto
Precio
Promoción
Plaza
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Las P del Mk han evolucionado a 4 C:
Producto Consumidor
Precio Coste beneficio
Promoción Comunicación
Plaza Conveniencia
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Las nuevas 3 P ¿Mk o empresa/organización?
People
Profit
Planet
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Del mercado a la empresa
Evolución
Buena organización
Diferente Desarrollada
Dinámica
Hacia un nuevo modelo
De constante a cambiante
De competir a cooperar
Del hacer al pensar
De pirámides a círculos
De máquinas a cerebros
De cerrado a abierto
De industrias a talleres o laboratorios
De edificios a garajes
De países ricos a países pobres
De pensar a conocer
De grupos (cooperan) a equipos (asertividad)
De organizaciones grandes a organizaciones pequeñas
De paternalista a individual
De horarios a objetivos
De trabajos a trabajadores
De manos a cabezas
De máquinas a cerebros
De organizaciones a personas
De planes de empresa a proyectos innovadores
De capital humano a capital intelectual
De seguro a incierto
De ser líder a estar como líder
De tener a dar información de forma prioritaria
De informar a comunicar
De hard a soft
De capital material a capacidad profesional
De tangibles a intangibles
Nuevas
claves
Información Interacción
Inteligencia
siempre sugiere un solo lugar de
responsabilidad
La perspectiva de retroalimentación sugiere que
todos comparten la responsabilidad
por los problemas generados por el sistema.
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Una visión lineal
Pero vemos líneas rectas.
Una de las razones de la fragmentación de nuestro pensamiento surge del lenguaje.
El lenguaje modela la percepción.
Los idiomas occidentales favorecen una perspectiva lineal.
La gente se confunde con el término feedback.
En el pensamiento sistémico la realimentación es un concepto más amplio.
Alude a todo flujo recíproco de influencia.
Toda influencia es causa y efecto.
Nunca hay influencias en una sola dirección.
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La realidad está constituida por CÍRCULOS
la nueva forma de pensar ISI
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De fragmentada a Integrada
De lineal a Sistémica
De especializada a Integral
La nueva visión
SISTÉMICA, integradora e integral
Una forma de abordar la relación con los públicos
vinculada directamente con la incorporación de la gestión
de los activos intangibles que haga posible
la innovación sostenible y la generación de bienestar
Actitud holística
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La actitud holística-sistémica es sustancialmente integral e integradora,
estructural y estructurante.
No se trata de un concepto estático, sino orgánico, dinámico, interactivo.
Y es preciso entender una idea pragmática esencial relativa al "todo" y las
"partes".
Es la superación de la idea de causa y efecto, o sea que todas las partes
del sistema son al mismo tiempo, causas desencadenantes y efectos
causantes.
la nueva ciencia del desconsuelo
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Pensamiento sistémico enseña que:
las soluciones más obvias no funcionan.
Principio de la palanca- los actos pequeños y bien localizados a veces producen
mejoras significativas y duraderas si se realizan en el sitio apropiado.
Punto de apalancamiento - el punto donde un cambio con mínimo esfuerzo lleva a una
mejora significativa y duradera.
Todo sistema es un conjunto de elementos diferentes pero
interdependientes unos de otros.
Todo sistema es reactivo- preparado para reaccionar a los estímulos internos y/o
externos que puedan perturbar su equilibrio y desarrollo.
La empresa - sistema abierto y conectado con otros sistemas
La ley sistémica implica interacción y retroacción.
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Ecosistema
en un actor económico y en un agente social de primera magnitud.
Atención especial a su rol de agente social y de lugar de convivencia y de
relación de seres humanos que alinean su actividad y vinculan su futuro.
Casi nunca se producen cambios en ninguna organización social en tiempos de
euforia.
Las pequeñas grietas se trasforman en enormes vías de agua que ponen en
peligro a la nave y sus ocupantes.
Solemos buscar la causa en elementos exógenos a la
organización, adoptando el papel de víctima.
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Eguiguren & Barroso- empresa 3.0
La empresas se han trasformado
la sostenibilidad solo puede hacerse en clave de cultura, la sociedad y la
situación del planeta en el momento específico de la historia en que se reflexiona sobre
un determinado acontecimiento.
Sostenible
“sistema aislado que no consume más recursos de los que genera”
satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las
posibilidades de las del futuro.
La sostenibilidad nos obliga a una regulación ética de los principales mercados.
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Ejes de la SOSTENIBILIDAD
La verdadera globalización 43
En términos de empresa, la globalización es el proceso de integración de
todos los sistemas, que podemos sintetizar muy esquemáticamente, en
dos:
Los sistemas de acción, desde la estrategia y el management a la
organización, la administración, la investigación, la gestión de los
recursos, las realizaciones.
Los procesos de la producción y distribución de bienes y servicios.
Re - unir
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La globalización es la integración de ambos sistemas en un
macrosistema, el que el industrialismo desmembró y que sólo la
comunicación puede volver a reunir en la integridad esencial de la
empresa.
El objeto de la integración no es sólo el de coordinar y asegurar la
eficacia, sino también el desarrollo y la sostenibilidad de la empresa.
Imagen 45
Éxito
Lo que convierte a alguien en un genio es la capacidad de hacer obvio lo que hasta ese momento estaba oculto y a la vez era evidente.
Hacen falta 4 cosas:
Saber pensar
Tener buena información
Arriesgarse a salir de lo conocido
Y sobre todo arriesgarse a comunicarlo
Pero hay una 5º cosa: ser perseverante
5 preguntas
Qué
Quién
Cómo
Dónde
Cuándo
¿Cuál es el orden? Jugamos al orden correcto pues según el que definamos tendremos una cosa u otra
El paradigma del siglo XXI
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Se superpone a la época anterior de los inicios del industrialismo.
Los nuevos vectores, Identidad, Cultura, Comunicación e Imagen son distintivos y productores de valor. En el segundo plano quedan los viejos soportes de la revolución industrial, vigentes en la estructura de la empresa.
Vectores del nuevo paradigma son:
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la Identidad ("quién soy", incluso antes que "qué hago"). Es el ADN de la empresa y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a todas sus producciones, actuaciones y manifestaciones;
la Cultura ("cómo lo hago" es más importante que "lo que hago"). La cultura corporativa es la energía actitudinal del colectivo humano interno en su totalidad, y la gestión del conocimiento para la estrategia en la toma de decisiones que orienta la acción, la producción de la calidad, la generación de valor y el estilo de la empresa;
la Comunicación ("cómo comunico todo lo anterior"). La comunicación es el sistema nervioso central de la organización, el flujo que atraviesa toda su dinámica y sus procesos.
la Imagen ("cómo me ven" es más decisivo que "cómo soy realmente"). Es la traducción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social, lo cual determina las conductas, opiniones y decisiones
imagen
identidad
marca
cultura
innovación
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5 vectores
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Identidad - Estrategia
Marca - Branding
Cultura – Comunicación interna
Innovación de la oferta – Comunicación comercial
Imagen – Gestión de comunicación externa con la
sociedad
Imagen Cómo me ven
Intangibles Lo que te distingue
Marca Un
vehículo para
comunicar
Identidad Lo que soy
Misión
Visión
Valores
Mensajes tipos
Donde todo empieza
Tipos de identidad
Identidad desigual.- sólo gestiona el componente funcional pensando únicamente en lo que hace y los resultados a corto y medio plazo.
Identidad diferencial.- la empresa tiene concretado el componente emocional y funcional de su identidad y los gestiona de manera transversal y consistente, fruto de una conciencia de ser quiénes son y cuál es su hecho diferencial, que se expresa en todo lo que hacen y cómo lo hacen.
Identidad Diferencial
La identidad diferencial es aquella que genera lealtad.
Una identidad diferencial es motor de innovación y de evolución.
Es una herramienta para crear culturas positivas y aspiracionales.
Porque gestiona el componente emocional y funcional.
La identidad desigual es la que es copiable por la competencia y se basan en el factor funcional y no en el emocional.
Identidad
Cultura
RRHH Reputación comunicación
Innovación
MK
Construcción de la Imagen
Directos
Indirectos
Tipos de
mensajes
Experienciales
Objetivos de la comunicación corporativa
Remediar el problema de la fragmentación
Suprimir incongruencia y contradicciones de la diversidad
Extraer de cada recurso su cometido específico en sinergia con los demás
Vencer la superespecialización por medio de la coordinación
Instituir una estructura funcional, coherente y especialmente sinérgica
Presentar empresa, productos y servicios como un todo.
Joan Costa – reinventando la publicidad
La clave el 5
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Integra 5 públicos:
El interno – los empleados
El externo – la sociedad
El colaborador – proveedores/consultores externos
La propiedad- los dueños
El comercial – el cliente
sociedad
propiedad
externos
empleados
clientes
Públicos
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Buena
comunicación
Holística Multidisciplinar Específica
TOTAL
Institucional
La comunicación HOY es una
Comercial
Interna
Comunicación
Interna
Crea
cultura
Construye
reputación Traspasa
conocimiento
Resultado exponencial
Cohesiona
+
Compromete
Construye
reputación
+
Crea
competencia
Comparte
información
+
Crea vínculos
Buena Comunicación
Es aquella que inicia su proceso sabiendo quién eres y qué aportas
diferente es holística, especifica y multidisciplinar
Es aquella que construye cultura, reputación y que ayuda a divulgar la
innovación.
Y que se basa en una secuencia y en unos criterios
Secuencia
1 conocer 3 creer
2 comprender
Criterios
Consistencia Constancia
Coherencia
Lo que creo
Vivimos en un mundo que está enfermo. El cambio sólo llegará desde lo individual, en una firme y serena revolución silenciosa, espontánea y no coordinada.
Son imprescindibles personas que asuman la responsabilidad de su propia vida teniendo en cuenta lo esencial que es el respeto del otro.
El mundo está abierto y cada uno es clave en él. Descubrir tu esencia y proyectar una vida personal y profesional es clave para la supervivencia.
Internet ha convertido nuestro planeta en una aldea global donde sólo necesitas tener una identidad propia.
Una frase resumen
Todos tenemos un propósito en la vida, un don singular o un talento especial que podemos dar
a los demás.
Deepak Chopra.
Centrémonos en nuestros aspectos positivos y sobre todo aquellos que nos diferencian y el
mundo será nuestro y nosotros seremos con él.
Open DOOR
HOY, el mundo es tuyo gracias a la RED
Sólo si sabes quién eres