marketing de las causas sociales · pdf filelogro de una ventaja de costo duradera. la clave...

Marketing de las causas sociales

Licenciatura en Administración y Gestión de la Educación

Financiamiento de la Obra Educativa

El financiamiento de la Obra Educativa, como de cualquier emprendimiento,

depende entre otros elementos de la percepción que tengan los usuarios y

beneficiarios del servicio prestado.

Dicho de otra manera dependerá de la percepción de valor que la comunidad

tenga de la escuela, independientemente de quién sea el proveedor de recursos.

El proveedor de los recursos puede ser múltiple: El Estado, el Usuario implicado,

o un Tercero.

Antes de gestionar los recursos, la obra debe poder generarlos.

Proponemos encarar la temática del financiamiento desde una perspectiva

integral, es decir, desde la visión del Marketing Estratégico.

Marketing Estratégico

El término marketing tienen una carga negativa en los ambientes educativos.

Una mirada reduccionista entiende el marketing como una estrategia de venta.

Proponemos una mirada estratégica.

Entendemos por Marketing al proceso social orientado a satisfacer las

necesidades de las personas, en nuestro caso, necesidad cultural, formativa;

para la creación y el intercambio de servicios generando utilidades.

A esta definición general habría que adecuarla aún más. El Marketing no

comercial podrá tener por objetivos valores políticos y sociales. Aspira a una

amplia transcendencia pública sin las presiones del mercado, aunque no podrá

substraerse de las condiciones del entorno.


Proceso de Intercambio.

Satisfacción de necesidades, aunque de otro tipo.

Conceptos y técnicas.

Proceso de análisis, evaluación y selección de alternativas.

Canales de comunicación.

Coincidencias entre el Marketing Comercial y el Social


Objetivos económicos

Limitada transcendencia

Presiones que proceden del

mercado

Condiciones legales y jurídicas

genéricas

Detecta necesidades del

segmento de consumidores

elegidos como target.

Ofrece bienes o servicios

tangibles

Posibilidad de evaluación del

rendimiento

Los recursos financieros

provienen de las ventas

Discrepancias entre el Marketing Comercial y el Social

Objetivos políticos y sociales

Amplia Trascendencia

No sujeto a presiones del

mercado

Condiciones legales y jurídicas

especiales

Una vez definida la población

objetivo no excluye a nadie

Ofrece ideas, comportamientos

sociales o servicios

Dificultad de evaluación del

rendimiento

Los recursos provienen de

impuestos, donaciones,

adhesiones.

Marketing en organizaciones con fines sociales

El Marketing social o de las causas sociales puede

entenderse como el proceso de intercambio entre una

institución y determinados grupos de la población, de una

idea, valor, actitud o conducta, por un determinado coste

que se considera beneficioso para la sociedad en general.

Este intercambio lleva implícito para una de las partes un

cambio cognitivo o conductual y una mejora del bienestar

social.

Marketing en organizaciones con fines sociales

El Marketing Social pone su énfasis en la relación con el

beneficiario.

Genera compromiso.

Valora la relación con el beneficiario de por vida.

Gestiona la lealtad.

La relación se construye uno a uno.

Las 4 P

Servicio – Costo – Conveniencia - Comunicación

Objetivo de una Estrategia Competitiva de Marketing

Objetivo de una Estrategia Competitiva

Las organizaciones con fines sociales no están aprovechando la rica información

con la que cuentan de sus beneficiarios. Este esfuerzo no ha sido incorporado a

la cadena de valor.

Las organizaciones con fines sociales no han capitalizado la experiencia

acumulada en las organizaciones del sector comercial e industrial.

El desafío es integrar la información producida por los distintos sectores de la

organización para ajustar mis prestaciones, con el objetivo de mejorar la calidad

y producir una mejora integral en las condiciones de origen del beneficiario.

La única ventaja sostenible en el tiempo es adquirir habilidad en el aprendizaje

organizacional y cambiar más rápidamente conforme a ese aprendizaje.

Los pasos principales en el proceso de gestión del

Marketing

I = Investigación (del entorno inmediato y mediato)

SPP = Segmentación, planeamiento y posicionamiento

MM = Marketing Mix o combinación de marketing (las 4 P, es decir: Producto,

Precio, Provisión y Promoción).

A = Aplicación.

C = Control (obtención de las respuesta, evaluación de los resultados y

revisión o mejoramiento de la estrategia de SPP y de las tácticas de la

MM).

Jerarquía de las necesidades

Factores que influyen en la conducta del usuario

Modelo de conducta

SEGMENTACION – EL CONOCIMIENTO DEL ENTORNO

Proceso de dividir un entorno homogéneo en segmentos más o menos

homogéneos e identificables.

Una estrategia de diferenciación asume que cada usuario es un segmento.

Segmentar es más bien agregar características que respondan a determinados

aspectos del servicio.

En última instancia es separar la población objetivo del entorno en grupos de

usuarios actuales y potenciales, de manera tal de elegir el mejor plan de

marketing para cada grupo.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

Tamaño. Los tamaños deben ser lo bastante grandes como para justificar un

esfuerzo viable.

Identificación. Los segmentos deben permitir la determinación de las

características de sus integrantes.

Mensurabilidad. Los segmentos deben ser cuantificables y mensurables en el

monitoreo.

Respuestas. Los segmentos distintos deben mostrar diferencias en las

respuestas a las variables de marketing.

Accesibilidad. Los segmentos elegidos deben permitir efectuar actividades de

marketing dirigidas a ellos.

Estabilidad. Los segmentos deben comprender a aquellos sectores del entorno

que no se contraigan en el futuro cercano.

BASES PARA LA SEGMENTACION

Geográficas

- Por región. Urbano/rural

- Tamaño de la Ciudad

- Densidad

Demográficas

- Edad

- Sexo

- Nivel de Ingresos

- Educación

- Ocupación

- Estado Civil

EXISTEN BASICAMENTE CINCO Y POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS

BASES PARA LA SEGMENTACION

Psicológicas

- Personalidad

- Estilo de vida

- Actitudes: Deportes, Vacaciones, Etc.

- Actitudes: Predisposición favorable o desfavorable hacia un objeto.

- Opinión: De si mismo, política, economía, social, etc.

- Atributos

- Ventajas /beneficios esperados

Socio cultural

- Cultura

- Subcultura

- Clase social

- Ciclo de Vida

Por comportamiento del usuario

- Tasa de Uso

- Lealtad

EXISTEN BASICAMENTE CINCO Y POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS

ANALISIS DE LA DEMANDA

Medir la demanda: cuantificación de la misma tanto actual como potencial.

- Cantidad de alumnos

- Valor de arancel

- Participación del entorno

Explicar la demanda: Identificación de las variables que determinan la demanda.

Pronosticar la demanda: Previsión del nivel de la demanda en el futuro.

EL ANALISIS DE LA DEMANDA SUPONE LLEVAR A CABO TRES TIPO DE TAREAS

METODO DE ANALISIS DE LA DEMANDA

ENFOQUE METODOS OBSERVACIONES

Subjetivos

Investigación de mercados

Análisis causal

Estimación de los Administradores

Equipo directivo

Método delphi

Intención de Adhesión

Test del concepto y del servicio

Test de entorno de prueba

Ecuaciones simultaneas

Imput - Output

Experiencia de los Administradores por su

contacto directo con los usuarios

Previsiones de los principales directivos de la

Organización ponderados por algún criterio

Previsiones de un grupo de personas

consideradas expertas del fenómeno a

pronosticar:

• Respuestas anónimas

• Interacción con el grupo

• Respuestas estadísticas del grupo

Se basa en intenciones y no en

comportamientos reales

Se evalúan percepciones y preferencias de los

atributos del servicio. No son útiles para

servicios innovadores

Evaluación del servicio definitivo en un

entorno reducido que debería expresar el

comportamiento del entorno relevante

Supone que la demanda futura no es sólo

función de la demanda pasada sino de otras

variables adicionales. Q= f (x1, x2, x3…xn)

Donde

Q= cantidad demandada

X1…xn variables que influyen en la demanda

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO

Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y

analizar datos con el fin de transformarlos en información útil para tomar

decisiones.

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación

de los datos y resultados pertinentes para una situación específica.

La información que aporte la investigación debe:

- Reducir la incertidumbre

- Ser susceptible de influir en la decisión

- Justificar su costo

TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE INFORMACION

TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

Registros de venta

Registros contables

Informes del Administrador

Periódicos, revistas especializadas

Asociaciones

Oficinas del gobierno o estadísticas

Investigaciones externas

Cuestionarios personales

Cuestionarios por correo

Experimentación

De muy fácil acceso

De muy fácil acceso

De fácil acceso

Fáciles de obtener

Tienen un buen conocimiento del área

Gran volumen de información

Basadas en el entorno competitivo.

Información actualizada

Los entrevistadores aseguran que las

preguntas se interpretan correctamente

Se alcanza una gran audiencia

Puede mostrar las reacciones reales

Es posible que no estén organizados de tal

forma que se puedan interpretar con facilidad

Idem

Es difícil transformar una información narrativa

en cuantitativa

La información no es exactamente la que se

necesita

La calidad de la información y el grado de

cooperación es variable

Es necesario conocer los sistemas que utiliza.

La información puede estar oculta.

Pueden ser costosas. Requieren mucho

tiempo

Exigen mucho tiempo y un diseño

profesionalizado. Costosa

No se reciben respuestas a tiempo. Pueden

existir interpretaciones erróneas

Puede ser muy costosa. La muestra debe

seleccionarse con mucho cuidado

HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS

Matriz de Oportunidades y Amenazas


Matriz Ansoff – Servicios / Entorno


Matriz FODA y ANSOFF


MATRIZ DE ATRACCION DE ENTORNO / POSICION COMPETITIVA (Mc Kinsey)

CRITERIOS

• Tamaño

• Crecimiento

• Diversidad

• Rentabilidad

• Estructura Competitiva

• Impacto del Contexto

CRITERIOS

• Tamaño

• Crecimiento

• Participación del Mercado

• Rentabilidad

• Márgenes

• Situación Financiera

• Posición Tecnológica

• Imagen

• Managment

• Recursos Humanos


MATRIZ DE ATRACCION DE ENTORNO / POSICION COMPETITIVA (Mc Kinsey)

A M B

A

M

B

AT

RA

CC

ION

DE

L M

ER

CA

DO

POSICION COMPETITIVA

CRECER AL MAXIMO

POSIBLE

SOSTENER FORTALEZAS

PROTEGER POSICION

DESARROLLAR SELECTIVO

DE FORTALEZAS

REFUERZO DE AREAS

VULNERABLES

INVERTIR PARA

CRECER

ESPECIALIZACION

ALREDEDOR DE

FORTALEZAS LIMITADAS

NEUTRALIZAR

DEBILIDADES

RETIRARSE SI NO HAY

CRECIMIENTO

CRECER

SELECTIVAMENTE

CRECER

SELECTIVAMENTE

INVERTIR EN SEGMENTOS

DE BUENA RENTABILIDAD Y

BAJO RIESGO

GANAR

SELECTIVAMENTE

EXPANDIR A BAJO RIESGO

Y SI NO BAJAR LA

INVERSION Y

RACIONALIZAR

EXPANDIR SELECTIVA-

MENTE O COSECHAR

PROTEGER Y

REORIENTAR

PROTEGER POSICION EN

SEGMENTOS RENTABLES

PERFECCIONAR

PRODUCTOS

MINIMIZAR INVERSION

GANAR

VENDER MAXIMIZANDO EL

CASH

REDUCCION DE COSTOS

FIJOS

DESINVERTIR

INVERTIR EN SEGMENTOS

ATRACTIVOS

NEUTRALIZAR LA

COMPETENCIA

AUMENTAR LA

RENTABILIDAD VIA LA

PRODUCTIVIDAD

GANAR

CONCENTRACION EN

SEGMENTOS ATRACTIVOS

DEFENSA DE FORTALEZAS


EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS

CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

TIPO LIDERAZGO DE BAJO

COSTO

DIFERENCIACION ENFOQUE

Objetivo estratégico

Base de la ventaja competitiva

Línea de servicios

Enfoque de producción de

servicios

Enfoque de mercadotecnia

Conservación de la estrategia

Una amplia muestra

representativa del mercado

Costos más bajos que los

competidores

Un buen servicio básico con

pocos elementos superfluos

(calidad aceptable y selección

limitada

Una búsqueda continua de

reducción de costos sin sacrificar

la calidad

Tratar de transformar las

características del servicio en una

virtud que conduzca al bajo costo

Precios económicos

Todos los elementos de la

estrategia tratan de contribuir a

logro de una ventaja de costo

duradera. La clave es reducir

costos

Una amplia muestra

representativa del mercado

La capacidad de ofrecer un

servicio distintos al de los

competidores

Muchas variaciones en el

servicio. Una amplia selección.

Fuerte énfasis en las

características de diferenciación

Inventar formas de crear valor

para los usuarios

Integrar las características por las

cuales estén dispuestos a pagar

los usuarios. Cobrar un precio

adicional para cubrir costos

Comunicar los puntos diferentes

Insistir en la mejora constante

Concentrarse en unas cuantas

características clave

Un nicho limitado donde las

necesidades y preferencias sean

claramente diferentes del resto

del mercado

Costos más bajos al atender un

nicho o una capacidad de ofrecer

algo que se adapte a las

necesidades de los usuarios

Adaptada para satisfacer las

necesidades especializadas del

segmento objetivo

Adaptar al nicho

Comunicar la capacidad única

para satisfacer los requerimientos

especializados de los usuarios

Dedicarse por completo a

satisfacer mejor al nicho que

otros competidores no atienden

ESTRATEGIAS GENERICAS

ESTRATEGIA HABILIDADES Y RECURSOS

NECESARIOS

REQUISITOS ORGANIZACIONALES

Liderazgo total de costos

Diferenciación

Enfoque

Inversión constante de capital y

acceso al capital

Habilidad en la ingeniería del proceso

Supervisión intensa de la mano de

obra

Servicios diseñados para facilitar su

implementación

Sistemas de distribución a bajo costo

Fuerte habilidad en comercialización

Ingeniería del servicio

Instinto creativo

Fuerte capacidad en la investigación

básica

Reputación de liderazgo tecnológico y

de calidad

Larga tradición en el sector o una

combinación de habilidades únicas

derivadas de otros rubros

Fuerte cooperación de los canales de

distribución

Combinación de las capacidades

anteriores dirigidas al objetivo

estratégico particular

Rígido control de costos

Reportes de control frecuentes y

detallados

Organización y responsabilidades

estructuradas

Incentivos basados en alcanzar

objetivos estrictamente cuantitativos

Fuerte combinación entre las

funciones de investigación y

desarrollo

Mediciones e incentivos subjetivos en

vez de medidas cuantitativas

Fuerte motivación para reclutar

trabajadores capaces

Combinación de las políticas

anteriores dirigidas al objetivo

estratégico particular


CADENA DE VALOR

SERVICIO

Ciclo de vida del servicio

POLITICA DE PRECIOS

POLITICA DE PRECIOS

Todo servicio tiene un precio, no obstante las organizaciones no siempre saben

con precisión cual es el valor que el usuario está realmente dispuesto a pagar

por el.

La política de precios debe ser coherente y homogénea con los objetivos y

estrategias generales de la organización, pero al mismo tiempo debe adecuarse

a las características del servicio en general.

Debe por lo tanto contemplar los límites fijados por los costos del servicio y al

mismo tiempo compatibilizar la estrategia de precios con la comunicación.

Son sus objetivos- Sobrevivir

- Retorno sobre la inversión (ROI)

- Máximos beneficios a largo y corto plazo

- Crecimiento

- Imagen

- Generar barreras

POLITICA DE PRECIOS

CONOCER LOS COSTOS

- Basado fundamentalmente en actividades relevantes

- Analizar y entender la curva de la experiencia

CONOCER LA DEMANDA

CONOCER LA COMPETENCIA Y EL ENTORNO PROXIMO

CONOCER LOS OBJETIVOS

CUATRO REGLAS BASICAS SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

LOC COSTOS

Los costos no deben determinar los precios

El principal error de los precios fijados en relación a los costos no es que se

consideren los costos en los precios sino en seleccionar las cantidades de

servicios a ofrecer y los usuarios a tener antes de conocer la sensibilidad al

precio de los mismos usuarios.

Un buen administrador que conozca los costos es aquel que no solo conoce el

nivel de los mismos sino también como varían cuando ante decisiones de

precios cambia el nivel de ventas de los servicios.

SENSIBILIDAD AL PRECIO

Valor exclusivo

Conocimiento de sustitutos

Dificultad de comparación

Gasto total

Beneficio final

Costo compartido

Costo hundido

Relación calidad – precio

Capacidad

FACTORES DETERMINANTES

La pregunta sobre los usuarios cuando se necesita fijar precio es:

¿Qué precio justificado por el valor de nuestro servicio puede convencer

a nuestros usuarios?

Here comes your footer

Licenciatua en Administración y Gestión de la Educación

2014

Universidad Nacional de San Martín – Universidad San Isidro

Marketing de las causas sociales

• Marketing de las causas sociales

• Herramientas estratégicas

• Fijación de valor

Dr. Enrique Carlos García

[email protected]

Móvil: 011-15(5741-4299)

Gestión Económica de la Educación

http://www.presentationpoint.de/

mailto:[email protected]

http://www.ppt-vorlagen.de/

http://www.ppt-vorlagen.de/

marketing de las causas sociales · pdf filelogro de una ventaja de costo duradera. la clave...

Documents