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CURSO DE MERCADOTÉCNIACURSO DE MERCADOTÉCNIA

Ing. José Arce MattaIng. José Arce Matta

Facultad de Ingeniería y Arquitectura

MERCADOTECNIA

DEFINICIÓN

Proceso social, y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos, obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

CONCEPTO DE MERCADOTENIA

Actividad humana que enfoca su trabajo en los mercados, identificándolos con precisión y determinando las necesidades y deseos de determinados clientes; a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa

El comportamiento del consumidor se rige en gran medida por las fuerzas internas que preexisten en el individuo, o que pueden ser alteradas por influencia del entorno.

Motivación: La motivación está constituida por todos los factores capaces de provocar, mantener y dirigir la conducta hacia un objetivo Necesidad: Las necesidades son carencias sentidas por el individuo. Existen unas necesidades consideradas básicas, las fisiológicas. A medida que se van satisfaciendo estas necesidades, surgen otras de carácter más elevado.

Deseos: Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivación con nombre propio.

Demanda: Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consumir de un determinado bien o servicios se manifiestan en el mercado a través de la demanda

EL CAMPO DE LA MERCADOTENIA

Puede ser utilizada por: • Empresas (grandes,

medianas y pequeñas) • Partidos políticos • Personas (profesionales,

técnicos, etc…) • Organizaciones sin fines de

lucro • Clubes sociales

DIFERENCIA ENTRE MERCADOTECNIA Y VENTAS

LA MERCADOTECNIA IDENTIFICA NECESIDADES Y DESEOS DEL MERCADO

MIENTRAS QUE EN LAS VENTAS LOS CONSUMIDORES NO ADQUIEREN PRODUCTOS A NO SER MEDIANTE LA PROMOCION Y VENTAS.

EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

EL MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

DEMOGRAFÍAEstudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación , edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

ASPECTO ECONÓMICOLos factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar

AMBIENTE TECNOLÓGICOLas fuerzas que crean las nuevas tecnologías , al crear nuevos productos y oportunidades de mercado.

EL MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

AMBIENTE NATURALLos recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entrada , o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.

AMBIENTE SOCIOCULTURALLos patrones(estilos de vida, valores sociales, creencias ) están cambiando más rápidamente que antaño.

AMBIENTE POLÍTICOLas Leyes, las Entidades del Gobierno y Grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y que los limitan.

EL MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

LA COMPAÑIAAlta Gerencia, Finanzas, Investigación y Desarrollo, Fabricación y Contabilidad, todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno.

PROVEEDORESProporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.

INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIAEmpresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

EL MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

CLIENTESLos mercados del consumidor , mercados de negocios, mercados de reventas, mercados del Gobierno y mercados

COMPETIDORESPara tener éxito , una compañía debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayor que los proporcionados por los competidores.

PÚBLICO Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización de lograr sus objetivos , o que causa un impacto en esa habilidad.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA

PLANEACIÓN

Determina cursos alternativos de acción, sobre cuya base la organización ha de orientar sus actividades, para el logro de sus objetivos empresariales

Planeación Estratégica

Plan de planes que incluye toda la organización, se concentra a largo plazo y define el futuro y el destino de la organización.


Planeación en la Mercadotecnia

Es el método principal por medio del cual una compañía orientada hacia la mercadotecnia, dirige sus esfuerzos para satisfacer las necesidades del cliente.

Involucra una jerarquía sistemática de actividades de planeación y adicionalmente se dan los demás procesos: - Organización, - Administración de Recursos Humanos, - Dirección - Control

- Coordinación

PLANEACION ESTRATEGICA

DEFINISIÓN DE VISIÓN Y MISIÓN EMPRESARIAL

VisiónLa visión es el conjunto de ideas que esbozan un estado deseado por la organización en el futuro, es por tanto el “sueño” o “imagen” de lo que se desea alcanzar en un tiempo determinado y debe constituir el “ norte” hacia donde se quiere llegar .

Misión Es la expresión del propósito de la organización; lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? o ¿Cuál debe ser nuestro negocio?


Determinación de Objetivos Organizacionales

Un objetivo organizacional es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que la organización pretende para el futuro.

La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.


Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales


Etapas lógicas del proceso de planeación en Mercadeo

Diagnósticos:

Internos: Analizan la parte de mercadeo o las actividades que le deberán corresponder a la empresa, así como la situación actual en términos como participación en el mercado, estado de fuerza de ventas, valoración de la marca, estados de ganancias etc. Externos: Análisis externo que corresponde a elementos como la competencia, el mercado potencial del producto, la investigación de patrones de consumo o preferencias del consumidor etc.

Proyecciones: Indicadores de Gestión: Son la guía del comportamiento de la empresa, representan los estándares de evaluación de la empresa y servirán como guía para la determinación de los objetivos de mediano y largo plazo


Planeación y estructuración del proceso.

Después de fijadas unas metas, vendrá la parte de organizar el cumplimiento de las mismas.

En el caso del mercadeo, la planeación básicamente consistirá en la determinación de la mezcla de mercadotecnia más adecuada para el producto o servicio a introducir. Planear: – Desarrollo del producto adecuado– Políticas de precios– Plazas, lugares y formas de venta– Tipos de medios a utilizar (Promoción) y la publicidad


Desarrollo operativo y cumplimiento de objetivos. Con el avance de los procesos y ante las contingencias presentadas, la empresa debe actuar con dinamismo con el fin de adaptarse adecuadamente a las situaciones que va afrontando el mercado. La planeación día a día será fundamental en esta etapa, cuando se avanzan los procesos, la empresa deberá corregir el rumbo en caso de que lo planeado no sea acorde con lo real.

Evaluación de resultados, retroalimentación y corrección o salida. Al final del proceso y de terminar los elementos básicos proyectados (fin de las campañas, fin del ciclo de vida del producto, etc), llegará la parte de evaluar, aprender, corregir para el futuro y en caso de éxito definir nuevos estándares de calidad con el fin de progresar constantemente


TIPOS DE PLANEAMIENTOEstratégica, Operativa y Táctica.Planeación estratégica: Es comprensiva, a largo plazo y relativamente general. Los planes estratégicos se centran en temas amplios y duraderos que aseguran la efectividad de la empresa y su supervivencia durante muchos años.Planeación Operativa: Se establece a corto plazo, es específica y está orientada a la consecución del objetivo determinadoPlaneación Táctica Se ubica en el enlace que puede establecerse entre los procesos de la planificación estratégica y de la planificación operativa, a nivel de las áreas de la empresa.


Cartera de negocios

Es el conjunto de los negocios y productos que forman una compañía.

Análisis de cartera:

Es un instrumento por medio del cual la administración identifica y evalúa los diversos negocios que forman una compañía.

Unidad Estratégica de Negocio: Es una unidad de la compañía con objetivos propios que puede planear independientemente de los demás negocios de la misma

compañía.

Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una empresa.

Acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas del autor, y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión.

Las tres estrategias genéricas son: • El liderazgo en costos totales bajos

• La diferenciación

• El enfoque

Las cinco fuerzas competitivas de Porter1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

2. Amenaza de sustitución

3. Poder negociador de los compradores

4. Poder negociador de los proveedores

5. Rivalidad entre los actuales competidores

Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter

El liderazgo en costos totales bajos Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia.

La diferenciación Hace que los productos de la empresa sean percibidos como únicos, debido a lalealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al Precio.

El Enfoque Consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa esta en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura.

Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter

La Empresa que:No logra diferenciarse claramente de sus competidores,

no logra beneficiarse del liderazgo en costos, ni logra consolidar una posición defendible en un segmento

El problema principal es que se ven obligadas a competir únicamente

con base en el precio.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA GESTIONANDO LA CARTERA DE NEGOCIOS - MATRIZ BCG

La Matriz BCG, es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina.Su finalidad es ayudar a decidir entre distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, o incluso abandonar.Proporciona 4 categorías:

ESTRELLALos negocios Estrella, suelen comprometer todas sus ganancias (o más) en solventar su propio crecimiento para posicionarse adecuadamente en el mercado.

Un negocio Estrella se transformará en Vaca Lechera cuando

los flujos de tesorería derivados sean positivos, esto es que los ingresos por

ventas superen a los costos directos.

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Unidad_Estrat%C3%A9gica_de_Negocio&action=edit&redlink=1

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA GESTIONANDO LA CARTERA DE NEGOCIOS - MATRIZ BCG

INCOGNITA

Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, Pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se Llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto.

VACAS DE DINERO

Porque generan más dinero del que necesitan. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación pueden ser estrategias atractivas para las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento es más convenientes.

PERROS

Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento. Cuando una división se acaba de convertir en perro, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir.

MATRIZ BCG

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA Plan Anual de Mercadotecnia

Es un documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades

de mercadotecnia, no existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo

universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica,

cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor

parezca ajustarse a sus necesidades

La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.

Un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos

– Resumen ejecutivo – Análisis de la situación de marketing de la Organización– Análisis FODA – Objetivos – Estrategias – Tácticas – Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y ganancias– Monitoreo y control

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIAY LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

RELACION ENTRE SIM Y LA INVESTIGACION DE MERCADOSEl Sistema de Información de Mercado , es una estructura permanente e interactiva que está compuesta por : personas, equipos y procedimientos

La investigación de mercados, es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing, que se utiliza para tomar decisiones sobre:

- La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

- Los canales de distribución más apropiados para el producto

- Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

Una investigación de mercado refleja:

- Cambios en la conducta del consumidor

- Cambios en los hábitos de compra

- La opinión de los consumidores

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACION DE MERCADO

BENEFICIOS Y APLICACIONES

BENEFICIOS

• Permite el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.

• Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores.

• Obtención de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes.

• Es posible tener un panorama amplio acerca de la situación de la empresa a través de los informes contables y financieros que genera un SIM.

APLICACIONES

• Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los clientes.

• Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela.

• Obtener estadísticas de proveedores.

• Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.

• Para obtener información financiera y contable.

• Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Procedimiento en la investigación de Mercados


Métodos para Obtener datos Primarios

La elección del método estará determinada por la disponibilidad de tiempo, dinero y personal.

Método de Encuesta: Rinden una gama amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas, las encuestas pueden brindar información sobre: características socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta.

Son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de mercadotecnia .

-Encuesta Personal: consiste, en una entrevista que se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados se considera un método más productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversación y obtener mayor información cuando la ocasión se presenta . Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)


Encuesta telefónica:

Es un método para recabar información con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados) y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.

Método de Observación:

La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo, los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones

Método de Investigación Experimental:

Es el método de mayor validez científica, requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadísticamente.

Se basa en una situación de marketing simulada, cuando se aplica el método se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema.

puede utilizarse de diferentes maneras. Una empresa puede fabricar pocas unidades de un producto y probarlo con los empleados o consumidores. La aplicación más importante del método experimental ha sido en pruebas de mercado.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIAY LA INVESTIGACION DE MERCADO

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