Mercadeo, Comercializacin y ESCUELA DE DISEO adeo, Comercializacin y Ventas Manual Instructivo LICENCIADA MAYRA RODRIGUEZ Febrero de 2014 adeo, Comercializacin y SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 2 CONTENIDO I !ase conce"tual Mercado Mercadotecnia Ventas Se#mentacin Comercio II Administracin de la Mercadotecnia Elementos de la Mercadotecnia $ases de la Administracin de la Mercadotecnia Estructura %er&r'uica III Se#mentacin y "osicionamiento en el mercado !ases "ara la se#mentacin Seleccin del mercado meta (osicionamiento "ara o)tener venta%as com"etitivas IVComercializacin de (*MES Administracin de las instalaciones de las tiendas Am)iente de la tiendaDise+o e,terior de la tienda Dise+o interior de la tienda Comercializacin visual -Dis"lay. y se#uridad de la tienda VEsta)lecimiento de la mezcla de comunicacin (u)licidad (romocin de ventas Mar/etin# Directo VI 0erramientas )&sicas "ara las ventas (er1il inte#ral del vendedor (asos "ara realizar las venta Actitud y "erce"cin 2acia el cliente SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 3 I. BASE CONCEPTUAL Mercadotecnia:Esunconjuntodeactividadesquecomienzanconlaidentificacindeuna necesidad o deseo y termina cuando ste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entregadeunproductooservicio,claroqueacambiodeunbeneficioparalaempresau organizacin. Tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. e dice que lamercadotecniaconsisteenunaseriedeactividadesquetienenelobjetivodegeneraryfacilitar procesosdeintercambioentrepersonas,empresasyorganizaciones,conlafinalidaddesatisfacer necesidades y!o deseos. Producto:"ualquiercosaquesepuedeofreceraunmercadoparaatraerlaatencin,parasu empleoosuconsumo#quepodr$asatisfacerundeseoounanecesidad.%ncluyeobjetosf$sicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Mercado:Elconjuntodetodosloscompradoresreales&actuales'ypotencialesdeunproductoo servicio.(aracomprendersunaturaleza,imaginemosunaeconom$aprimitivaformadaporcuatro personasnadam)s*unpescador,uncazador,unalfareroyunagricultor.Existentresdiferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades* Segmentacin:Eselprocesodedividirelmercadoheterogneototaldeunproductoenvarios grupos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes Mercado Meta: +otler y ,rmstrong, autores del libro -.undamentos de /ar0eting-, consideran que un mercado meta -consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y!o caracter$sticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir-. tanton,Etzely1al0er,autoresdellibro-.undamentosde/ar0eting-,definenelmercadometa como -el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de mar0eting.(hilip +otler, en su libro -2ireccin de /ercadotecnia-, define el mercado meta o mercado al que se sirve como -la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar-.Posicionamientoesellugarqueocupaunproductoenlamentedelconsumidor.Eslapercepciny asociacinentreunproductoomarcaysusatributosysecomparaconlosproductosquecompiten directamenteconl,paraellometengoquedaraconoceralosconsumidores2eestaforma conseguimos diferenciarnos de la competencia."rear una oferta y generar en la mente del consumidor unaimagen.Elv$nculoentreproductoyposicionamiento,portantoentreimagenycomunicacinvan unidos, siendo impensable afrontar un aspecto sin considerar el otro. SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 4 %mportancia de la mercadotecnia 3a importancia de proyectos rentables y comercializables por especialistas en /ercadotecnia, los cuales dar)nimpulsoalaeconom$adelpa$s,adem)sdecambiarparadigmasenlasempresasyhacerverla necesidaddeprofesionalesen/ercadotecnia,desarrollahabilidadesnaturalesdelnicarag4enseenel campo. /uchaspersonastodav$anopercibenlaimportanciaquetienelamercadotecniaensusvidas porqueloperciben comopartede suquehacerdiario. (or ejemplo, cuando venla publicidaddeun productoenlatelevisin,cuandorecibenaunvendedordeseguros,cuandorecibenundescuento enelsupermercado,cuandocompranunadeterminadamarcaderopaparavestir,cuandose benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc.. II. AMINIST!ACI"N E LA ME!CAOTECNIA (hilip +otler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 5678 porla,merican/ar0eting,ssociation*-3a&administracindela'mercadotecniaeselprocesode planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercanc$as y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales-. "omplementandostadefinicin,+otlerafirmaque-alaadministracindelamercadotecniale correspondelafuncindeinfluirenelnivel,laoportunidadylacomposicindelademanda,detal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos-. .ases de la ,dministracin de la /ercadotecnia: a. Planeacin: eg9n +otler y +eller, el proceso de planeacin de mar0eting consiste en* %dentificar yanalizaroportunidadesdenegocio,seleccionarlosmercadosmeta,elaborarestrategias,definir programas y administrar el esfuerzo de mar0eting. En trminos m)s espec$ficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguir)n &en funcinalasoportunidadesdemercadotecniaqueseidentificaronyanalizaronpreviamente'yse determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cu)ndo se las van arealizar,cmoselasvanaimplementar,dndeselasvanahacer,quineslasllevar)nacabo, qu recursos demandar)n y cu)nto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, compuesto por* :n an)lisis de la situacin de mercadotecnia actual,El an)lisis de las oportunidades y amenazas,3os objetivos de mercadotecnia,3a estrategia de mercadotecnia,SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 5 3os programas de accin y3os ingresos proyectados &el estado proyectado de prdidas y utilidades'. #.Organi$acin:Eselprocesodedelimitarresponsabilidadesyasignarautoridadaaquellas personasquepondr)nenpr)cticael(lande/ercadotecnia.,dem)s,enstafasesedefineny diferencianlasdiferentestareas y sebusca a lagente apropiada para cadaunadeellas.2icho en otraspalabras,sedeterminaqutareashayquehacer,quinlashace,cmoseagrupan,quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. c.ireccin*eg9n.ischer,enestafaselosencargadossededicanacoordinarlasactividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones yresolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. d.E%ecucin:serealizaollevaalapr)cticatodoloplaneado.Eselmomentoenelquese implementael(lan de/ercadotecnia# portanto,es lafase enlaquelaplaneacin,organizacin y direccin se someten a la prueba )cida del mercado.e. Control: se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en lafasedeplaneacin.Enstafaseseestablecennormasdeoperacin,seeval9anlosresultados actualescontralosest)ndaresyaestablecidosysedisminuyenlasdiferenciasentreel funcionamiento deseado y lo realEl proceso de administracin de mercadotecnia consiste en* ;rganizar el proceso de planificacin de mercadotecnia ,nalizar las oportunidades de mercado eleccionar los mercados metas 2esarrollar la mezcla de mercadotecnia edebeplanificarelalcancedelosobjetivos.3osobjetivosmensualesquelaempresanos pide se deben dividir en* objetivossemanalesy objetivosdiarios (or ejemplo* unidades ;bjetivo semanal 58 unidades Total para el mes .3as instalaciones est)n situadas a conveniencia de los consumidores 3amarquesinadelatienda.Eselanuncioqueconfrecuenciaesloquedistinguealavistadeun clientepotencial.Tieneelpropsitoprimordialdeidentificarlatiendayllamarlaatencindel consumidor El diseFo interior de la tienda contribuye a lograr los objetivos b)sicos del comerciante, que consiste enreducirlosgastosdeoperacinyalmismotiempoaumentaralm)ximolasventasyla satisfaccin del cliente.(ara alcanzar estas metas, el interior de la tienda no solo debe ser atractivo ,cmodoyconvenienteparaelcliente,sinoquetambindebepermitirqueelvendedorutiliceel espacio interior de manera eficiente. Est)conformadoporlaestticadelatienda,&tamaFo,forma,color'laplanificacindelespacio& utilizacin, productividad, organizacin y distribucin'y la distribucin de la misma. :nabasededatosesunacoleccinorganizadadedatosexhaustivosacercadeclienteso prospectosindividualesqueestaactualizadaesaccesibleyayudaarealizaractividadesde mar0eting como* generacin de prospectos calificacin de prospectos venta de productos o servicios , omantenimiento de relaciones con los clientes *. ME+CLA E COMUNICACI"N El conce)to de comunicacin.e llama comunicacin a la transmisin de informacin entre dos om)sseres.(aracomunicareselserhumanoutilizadiversossistemasdesignos*auditivos, visuales, t)ctiles, olfativos y ling4$sticos. SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 11 ellamasistemaalconjuntodeelementosqueserelacionanentres$ydependenunosdeotros. 3os signos que constituyen una lengua forman un sistema y son interdependientes, por ejemplo, las vocales Los elementos de la comunicacin.3os elementos queintervienen en un acto comunicativo son los que aparecen a continuacin* Emisorujeto del que parte la informacin !ece)tor2estinatario de la informacin emitida por el emisor Mensa%e%nformacin trasmitida Cdigo "onjunto o sistema de signos &palabras, colores sonidos, etc.' que secombinanentresi,mediantereglas,parapoderformularel mensaje.Emisoryreceptordebenconocerelcdigoparapoder interpretarlo Canal /edio f$sico a travs del cual se transmite el mensaje. Conte,to situacional "onjuntodecircunstancias&lugar,momento,etc.'querodeanal acto comunicativo y lo condicionan (asos para el desarrollo de comunicacin eficaz 5.%dentificacindel p9blico oaudienciameta* el p9blicometa afectar fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a qu se dir), cmo se dir), cu)ndo se dir), dnde se dir) y quin lo dir) D.2eterminacin de los objetivos de la comunicacin o respuesta que se pretende* el comunicador demar0etingdebedecidirqurespuestasebusca,necesitasaberenquetapaest)ahorael p9blico meta y a qu etapa es preciso llevarlo. El p9blico meta podr$a estar en cualquiera de seis etapasdepreparacindelcomprador,lasetapasporlasquenormalmentepasanlos consumidorescuandovanahacerunacompra.Estasetapassonconcienciaoinformacin previa acerca del producto o la organizacinque tiene la audiencia meta#conocimientoque se tengadeunaempresaosuproducto#agrado,preferencia,conviccinycompra.:nabuena comunicacin de mar0eting requiere acciones buenas respaldadas por palabras buenas >.2iseFodeunmensaje*idealmenteelmensajedeber)captarlaatencin,retenerelinters, despertar el deseo y causar una accin &modelo ,%2,'. /ixdecomunicacindemar0etingdeunaempresa,llamado/ixpromocional,consistenenla combinacinadecuadadepublicidad,ventapersonal,promocindeventasyrelacionesp9blicas que la empresa utiliza paraalcanzar sus objetivos publicitarios y de mar0eting. SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 12 (ublicidad*todacomunicacinnopersonalypagadaparalapresentacinypromocindeideas, bienes o servicios, por cuenta de una empresa identificada. Ienta(ersonal*comunicacinverbalenuna conversacincondoso m)s clientes potenciales, con el propsito de conseguir ventas. (romocindeventas*"onjuntodeincentivosacortoplazoparafomentarlacompraoventadeun productooservicio,diseFadosparaestimularr)pidamente,y!oenmayormedida,lacomprade determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. ;bjetivos de las promociones de ventas* 5.obre consumidores* Est$mulo de las ventas. "onseguir la prueba del producto entre los no usuarios. ,traer a consumidores que frecuentemente cambian de marca. D.obre detallistas. %nducir a estos minoristas a adquirir nuevos productos y mayores niveles de existencias. Estimular la compra de un producto fuera de temporada. Estimular el almacenamiento de productos. "onseguir la entrada de nuevos establecimientos. Tipolog$a de promocin de ventas dirigidas a consumidores* /uestrasgratuitas*distribuirunacantidaddeproductogratuitamenteconelobjetodequelo prueben los consumidores. Iales de descuento* aquellos documentos que proporcionan a su portador un descuento en la compra de un producto espec$fico. Betorno ! Betorno promocin* similar al vale pero es v)lido para una compra posterior. (recios de paquete* supone un ahorro para el consumidor frente al caso de que ste comprara los productos de forma separada. e distingue3(aquete a precio reducido* venta de varias unidades a precio reducido. (aquete conjunto* consiste enD productos, generalmente complementarios,que se venden juntos. Begalos*sonlasmercanc$asqueseofrecenaunpreciorelativamentebajoo gratuito como incentivo para realizar la compra. orteo, juegos, concurso. SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 13 (ruebas*invitacinalosclientes,predispuestosalacompra,aprobarelproducto sin ning9n tipo de compromiso Garant$asobreelproducto*estableceralg9ntipodegarant$aporpartedelosvendedores prometiendoqueelproductorendir)seg9nlasespecificacionesydevolviendoelprecio pagado, si eso no es as$, y durante un tiempo determinado. (romociones "onjuntas vs. "ruzadas* lasconjuntas suponen queD o m)s empresasllevana caboalgunadelaspromocionesdeventacomoretornos,etc.conelobjetodeobteneruna mejora en la actuacin &,mena y +oda0'.2emostraciones en el punto de venta. 2irigidas a intermediarios* Beduccindeprecios*consisteenundescuentodirectorespectoalprecioencat)logo respecto a las cantidades compradas durante un tiempo determinado. "ompensaciones*cantidadesofrecidascomorecompensaporunaactividadacordadaconel fabricante. (roducto gratuito* ofertas extras que se realizan a los intermediarios. 2irigidas a .uerza de Ientas* "ompeticiones de vendedores* concursos de ventas que consiste en involucrar a la .uerza de Ientas con el objeto de que aumente las ventas durante un tiempo determinado. (ublicidaddeespecialidad*aquellosobjetosdebajocostequetenganciertautilidadyque pueden ser utilizados como herramientas publicitarias &bol$grafo'. Belaciones (9blicas* acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes p9blicos de la empresa,apartirdeunapublicidad favorable, eldesarrollode unabuenaimagen corporativa evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables. ,ctividades de las relaciones p9blicas Belaciones con los medios de comunicacin* persigue situar noticias e informacin que merezca la pena en los medios de comunicacin. "omunicacin corporativa* actividades referidas a la comunicacin interna de la empresa con el objeto de favorecer la imagen. Grupodepresin&labordepasillo'*relacionadoconlalabordeloslegisladoresyfuncionarios con el objeto de derogar determinadas normas ,sesoramiento* consejos dados a la direccin sobre la imagen p9blica de la empresa y sobre el posicionamiento de la misma. SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 14 /ar0eting 2irecto* mar0eting a travs de varios medios publicitarios que interact9a directamente con losconsumidores,generalmenterequiriendounarespuestadirecta,entreellos*el/ar0etingde cat)logo, correo, tele mar0eting, medios de masas* TI, radio,prensa#fax, internet,redes sociales# para comunicar directamente con clientes actuales o potenciales. e trata de un* /ar0eting de pedidos directos. /ar0eting de relaciones directas. /ar0eting de base de datos. /ar0eting de quiosco. "omercio electrnico. .inalidad del mar0eting directo* "atalogacin de clientes* siguiendo la evolucin de las compras por los clientes se clasifican los diferentes tipos de clientes. .idelizacin de clientes. Beactivadordecompras*permiterealzarlascomprasenpocasquesondealtademanda &Cavidad'. *I. -E!!AMIENTAS B.SICAS PA!A LAS *ENTAS Ienta* Es una actividad humana, es intercambiar, implica negociar y argumentar# es ejercer control. (odemosafirmarquelaIentaesunprocesode%nteraccin.(orunladoexistenunos consumidorescondeseosynecesidadesyvendedoresquelesofrecenlosproductosquepueden resolverlosproblemasrelacionadosconsusdeseosynecesidades.3aaccindevenderesun proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vistas para satisfacer intereses personales. Elvendedor*Esunasesorprofesionaldeventasmoderno,esunespecialistaenlapsicolog$adel cliente,ahorasabequedebedescubrirsusnecesidadesyenfocartodasupresentacinen demostrarle que tiene la solucin a su problema o que puede satisfacer sus necesidades. Elperfilintegraldelvendedordescribeunconjuntodetrescualidadesb)sicasquedebetenerel vendedor para lograr buenos resultados en la mayor$a de mercados# los cuales, son los siguientes* 5.,ctitudes positivas.D.Oabilidades personales y para ventas.>."onocimientosdelaempresa,delosproductosyserviciosquelaempresacomercializaydel mercado.SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS 15 El,rtedeIenderconsisteenunelementalestudiopsicolgico,econmicoysociolgicoquecada vendedor realiza de sus clientes para conducir el proceso de ventas por el camino m)s favorable a sus intereses. Este es un proceso apasionante y muy enriquecedor desde el puntode vista humano. 3as tcnicas de ventas no son una garant$a absoluta de xito pero son un indicativo del camino que conduce a laprofesionalizacin de la actividad de ventas. , un profesional no se lo va a juzgar por una accin determinada sino por una trayectoria en el desarrollo de su actividad.? :n buen vendedor analiza cada una de las entrevistas de ventas una vez finalizada concluya o no con la operacin de ventas, reflexiona siempre cmo se llev a cabo la entrevista dividindola en* presentacindesarrollo objecionesy cierre 2estaformacomprobar)sitodofuecomopensabaoenquetapaexistieronlosprincipales aciertos y errores. 3o que interesa al consumidor son los atributos del producto y no solo sus caracter$sticas f$sicas, losconsumidoresnovaloransololosatributosf$sicosdeunproducto,tambinvaloranlos atributos psicolgicos y sociolgicos. Bi#liogra/0a: 1OTLE!2 Introduccin al Mar3eting2 Ed. Prentice -all2 Madrid2 Ca).452 44 6 47.Conce)to2 /ines 6 Mi, de comunicacin. 1OTLE!2 *entas al detalle2 se,ta edicin