manual stakeholders telefonica

Estrategia de RSC

Dialogo sectorial y enfoque como compaa Dilogo con grupos de inters

Informe de Responsabilidad Corporativa 2009 / Telefnica S.A. 1

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3Organizacin

Estrategia de RSC

Para la supervisin de los aspectos relacionados con la Reputacin y la Responsabilidad Corporativa, Telefnica cuenta desde junio de 2002 con una Comisin en el Consejo de Administracin dedicada al impulso de la Reputacin y la Responsabilidad Corporativa (RC). Asimismo, esta Comisin tiene entre sus funciones, analizar y examinar cuestiones relacionadas con Recursos Humanos. Las funciones de esta Comisin, compuesta por 6 Consejeros (4 independientes y 2 dominicales), en lo que se refiere a temas relacionados con Responsabilidad y Reputacin Corporativa, son las siguientes: Impulsar la implantacin de los valores de la Compaa. Impulsar el desarrollo del proyecto de Reputacin Corporativa. Asegurar el comportamiento tico y responsable de Telefnica. Conocer e impulsar la verificacin del Informe de RC o balance de activos intangibles del Grupo. Comisin de Recursos Humanos, Reputacin y Responsabilidad CorporativaNombre D. Francisco Javier de Paz Mancho D. Alfonso Ferrari Herrero D. Antonio Massanel Lavilla D. Gonzalo Hinojosa Fernndez de Angulo D. Pablo Isla lvarez de Tejera D. Vitalino Manuel Nafra Aznar Cargo Presidente Vocal Vocal Vocal Vocal Vocal Tipologa Independiente Independiente Dominical Independiente Independiente Dominical

La Reputacin y Responsabilidad Corporativa dentro de bravo!Durante los dos prximos aos, el plan estratgico de Reputacin y Responsabilidad Corporativa confluye con el Programa bravo!. Es el primer programa de transformacin global que involucra a toda la Compaa para alcanzar unos objetivos comunes marcados para 2012. El Programa se articula en torno a cuatro pilares estratgicos: Cliente, Oferta, Plataformas y Cultura, que marcarn el camino y las pautas para pasar de lo que es hoy a lo que quiere llegar a ser. La Reputacin y Responsabilidad Corporativa se enmarca dentro del pilar Cultura donde la idea es la generacin de confianza, construyendo relaciones sostenibles con los grupos de inters, siendo el compromiso de Telefnica con la sociedad uno de los factores clave para este objetivo. Adems, existen numerosos proyectos de RC que interaccionan de forma transversal con el resto de pilares del programa, que ayuda a construir relaciones emocionales con el Cliente, a captar oportunidades en nuevos servicios para mejorar la Oferta, y a ser ms eficientes en Plataformas.


3 Estrategia de RSCMarco de Trabajo

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Telefnica entiende la Responsabilidad Corporativa como una herramienta de generacin de valor, que permite construir relaciones sostenibles con los grupos de inters afianzando su confianza, mediante la gestin eficaz de los riesgos y las oportunidades. Todo ello contribuye a incrementar la legitimidad en las sociedades donde Telefnica est operando. Por ello, el trabajo se orienta de acuerdo a 3 lneas estratgicas: Gestin Eficaz de los Riesgos (con impacto directo en la reduccin de costes) asociados al incumplimiento de los Principios de Actuacin, que son la norma bsica de conducta de la que se desprenden polticas y normativas concretas para el cumplimiento de los mismos frente a los distintos grupos de inters. El rgano de gestin encargado de difundir los Principios es la Oficina de Principios de Actuacin (integrada por las reas de Recursos Humanos, Secretara General, Auditora, Secretara General Tcnica de Presidencia y representantes de las tres regiones), que depende de la Comisin de RR.HH. y Responsabilidad Corporativa (nico caso en el IBEX-35). Dentro de sus funciones estn la de asegurar el conocimiento de los Principios de Actuacin entre sus grupos de inters, garantizar la existencia de procesos adecuados para su implantacin y promover la elaboracin de polticas y normativas. Esta oficina tiene adems la responsabilidad de identificar, evaluar, gestionar y dar seguimiento a los riesgos derivados del incumplimiento de estos Principios. Con objeto de mitigar los riesgos identificados entre sus responsabilidades est la definicin de unos mnimos comunes de actuacin (statements, polticas y normativas generales) en todo el Grupo e implementacin local. Gestin de las Oportunidades para maximizar los impactos positivos en las operaciones de Telefnica, y con un objetivo claro de contribucin a la sociedad. En la actualidad, la Compaa trabaja en dos mbitos: Accesibilidad a las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC): el objetivo es incorporar, gestionar e implementar a travs de la iniciativa global Telefnica Accesible, en todos los procesos, productos y servicios las necesidades de colectivos con requerimientos especiales como son los mayores, las personas con alguna discapacidad y los menores. Green TIC, para una mayor eficiencia energtica. Telefnica, a travs de la Oficina de Cambio Climtico, impulsada por la Direccin de Transformacin y la Secretara General Tcnica de la Presidencia, es la encargada de asegurar la reduccin del consumo energtico de la Compaa, de potenciar el desarrollo de servicios ms eficientes para los clientes y de impulsar al sector como motor de la eficiencia energtica.

Compromiso con los Grupos de Inters o Stakeholders Engagement, a travs de una comunicacin transparente, y del dilogo efectivo con los grupos de inters, para as construir relaciones de confianza que permitan posicionar a Telefnica como motor de progreso econmico, tecnolgico y social. Los procesos de dilogo con los grupos de inters son clave para mantener alineadas las iniciativas de la Compaa con sus expectativas y permite desarrollar una mejor aproximacin a sus intereses y a los aspectos ms relevantes. Todo ello ayuda a Telefnica a adecuar el foco de su estrategia RC y hacer llegar al negocio las prioridades de los stakeholders, actuando as de altavoz.

Para evaluar el cumplimiento del objetivo estratgico, adems de los indicadores internos de gestin, la Compaa tiene en cuenta dos indicadores de seguimiento: El Dow Jones Sustainability Index es el ndice de sostenibilidad de mayor relevancia a nivel mundial que considera la Responsabilidad Corporativa desde una ptica de negocio. Telefnica fue lder del sector de las Telecomunicaciones en 2009, con una puntuacin de 86 puntos. El RepTrak, ndice de Reputacin medido por Telefnica desde 2005 que permite conocer la percepcin de los grupos de inters sobre la Compaa. En concreto, este indicador es seguido en Espaa, Reino Unido, Alemania, Repblica Checa, Irlanda, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Mxico, Per y Venezuela. Por su parte, El Salvador, Guatemala, Panam y Nicaragua miden el ndice Pulse.


3 Estrategia de RSC




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Dilogo sectorial y enfoque como compaa

Telefnica presenta un ao ms, en respuesta a su compromiso con la transparencia, su octavo Informe Anual de Responsabilidad Corporativa (RC), con nuevo modelo de reporte, estructurado en 3 bloques, que ofrece informacin comparable y relevante en el sector de las telecomunicaciones.

Un nuevo enfoque en el reporteEn el ao 2009 Telefnica ha querido dar un paso ms en su Informe de RC, incorporando los requerimientos ms demandados por parte de la comunidad inversora y dando respuesta a las tendencias globales existentes, que buscan hacer del Informe Anual de Responsabilidad Corporativa o Sostenibilidad la piedra angular de la transparencia y confiabilidad. Telefnica, como cada ao, ha querido innovar en su reporte para ofrecer un avance que proporcione a las compaas globales una nueva lnea de reporting, atendiendo a los siguientes criterios: comparabilidad global intersectorial; comparabilidad global en el sector; relevancia o materialidad; y adaptacin a los requerimientos locales. Por ello, coincidiendo con el dcimo aniversario del Pacto Mundial, Telefnica ofrece una nueva lnea de informe en RC basada en tres bloques: Bloque 1: disponible en el Informe Anual impreso de Responsabilidad Corporativa 2009, cuyo objetivo es construir una base comn para los informes de RC con un enfoque intersectorial, dando respuesta tanto a los Principios del Pacto Mundial como a los requisitos del Global Reporting Initiative. Bloque 2: que se corresponde con el Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2009, que est usted leyendo, que incluye un desarrollo de los temas ms relevantes identificados en el anlisis de materialidad realizado por la Compaa basado en el impacto en la estrategia del Grupo y la prioridad para los Grupos de Inters. Para la realizacin de este trabajo Telefnica se apoy en el anlisis de materialidad del sector de las TIC, realizado por el Global e-Sustainability Initiative (GeSI), donde se obtuvieron una serie de temas que afectan de forma directa al sector. Bloque 3: disponible en los informes locales de Responsabilidad Corporativa donde se da respuesta a los asuntos relevantes de la realidad de cada pas.

Este nuevo modelo de reporte ha sido contrastado con: Pacto Mundial de Naciones Unidas en Nueva York. Durante una primera reunin se les inform sobre el enfoque del informe, y posteriormente se mantuvieron sesiones de trabajo donde se analizaron cada uno de los principios, contenido e indicadores. Global Reporting Initiative (GRI). Adems de informar sobre el nuevo modelo de reporte se chequearon los indicadores de cada principio con el estndar GRI G3. Organizaciones empresariales, acadmicas y pblicas, as como fundaciones vinculadas a la Responsabilidad Corporativa.


3.1 Dilogo sectorial y enfoque como compaa


Adems, como viene siendo habitual, la Compaa pblica Informes Anuales de Responsabilidad Corporativa en 18 pases siguiendo para su verificacin los estndares GRI G3 y AA1000AS (AccountAbility) segn los principios de materialidad, relevancia y exhaustividad. Actualmente, los informes de El Salvador, Guatemala, Nicaragua, Panam y Uruguay, slo se verifican bajo el estndar GRI G3. Esta verificacin la realiza por quinto ao consecutivo Ernst & Young, entidad que verifica cada una de las afirmaciones contenidas en este Informe.

Bloque 1. Conjunto de requerimientos comunes y comparables


3.1 Dilogo sectorial y enfoque como compaaBloque 2. Lo relevante para el sector de las telecomunicaciones


Matriz de materialidad del Informe de Responsabilidad Corporativa 2009 Identificacin de los asuntos relevantes para Telefnica y sus Grupos de Inters


3.1 Dilogo sectorial y enfoque como compaaBloque 3. Materialidad local para la Compaa


A travs de los Informes de Responsabilidad Corporativa Locales Telefnica presenta y cuantifica el impacto social, econmico y medioambiental de su actividad en los pases en los que opera, describiendo las iniciativas y retos que contribuyen al progreso de estas comunidades.



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Dilogo con grupos de inters

Estrategia de dilogo 18 Dilogo con los clientes 19 Dilogo con los empleados 23 Dilogo con los proveedores 24 Dilogo con la sociedad 25 Dilogo con las Administraciones e instituciones pblicas 26 Dilogo con las asociaciones de consumidores 28 Dilogo con los lderes de opinin 29 Dilogo multistakeholders 30

3.2.1 Estrategia de dilogoTelefnica entiende el dilogo con sus grupos de inters o stakeholders como un aspecto principal de su gestin, por su capacidad de influir sobre los resultados y porque constituyen un elemento central de su entorno competitivo. Las relaciones de dilogo entre la Compaa y sus grupos de inters -Clientes, Empleados, Accionistas, Proveedores y Sociedad- favorecen el aprendizaje y la innovacin, y son una va para la mejora de sus resultados econmicos, sociales y medioambientales. Como organizacin innovadora, Telefnica valora las contribuciones de la participacin de los grupos de inters en el aprendizaje de productos y procesos. El dilogo con ellos permite formular estrategias efectivas, que se adaptan mejor a los requerimientos del entorno. A pesar de la complejidad y los desafos, los resultados del dilogo justifican sobradamente los esfuerzos realizados. Asimismo, la clave de un proceso de dilogo exitoso reside, en gran medida, en la participacin de la empresa. En este sentido, para involucrar de forma adecuada a toda la Compaa en el desarrollo de esta estrategia de dilogo, se han tenido en cuenta diversos factores: Objetivos estratgicos. Alineacin del dilogo con la estrategia de negocio y con los objetivos de la Compaa en general, o bien del pas o de la lnea de negocio en particular. Propsito de la iniciativa. Definicin de los beneficios esperados con la puesta en marcha de las iniciativas. Socios internos. Identificacin de reas y departamentos con los que desarrollar el proceso de dilogo.

La relacin de Telefnica con los diferentes grupos de inters no es esttica. Sus requerimientos cambian con el tiempo y en funcin del grupo objeto de anlisis. Por ello, un ao ms, durante 2009 Telefnica ha tratado de dar respuesta a sus demandas a travs del desarrollo de diversas iniciativas, adaptadas a las exigencias de todos los grupos de inters en los distintos mercados y pases, estableciendo as un proceso de dilogo permanente que enriquece enormemente la


3.2 Dilogo con grupos de inters


capacidad de gestin de la Compaa. A continuacin se explican algunas de las iniciativas ms destacables de dilogo, desarrolladas el pasado ao.

3.2.2 Dilogo con los clientesServicio de defensa del clienteEl Servicio de Defensa del cliente toma nota" de posibles mejoras a partir de las quejas de los clientes. De esta manera, traslada a las reas los puntos identificados que hay que cambiar. En Espaa, en 2009, el Servicio de Defensa del Cliente (SDC) de gestion 5.161 expedientes, un 63 por ciento ms que en 2008, continuando la evolucin positiva desde el comienzo de su actividad. Telefnica es la nica operadora de telecomunicaciones en Espaa que ha creado de forma voluntaria una segunda instancia de estas caractersticas, independiente de las reas de negocio y con poder resolutivo y vinculante. El SDC reporta regularmente a la Comisin de Calidad del Servicio y Atencin Comercial, del Consejo de Administracin de Telefnica S.A. En el ao 2009 tramit en su mayora reclamaciones referidas a temas de facturacin, siendo tambin el mantenimiento de los servicios un asunto recurrente. Del total de las reclamaciones recibidas, el SDC admiti a trmite el 63% y del total de expedientes resueltos, un 80% tuvieron una resolucin favorable al cliente (un 75% en 2008). Adems de atender las reclamaciones, el SDC profundiza en las causas para identificar puntos de mejora en los procesos que hacer llegar a las reas de Negocio y traslada de forma peridica a la Comisin de Calidad. En 2009, el Servicio centr sus anlisis en temas como la gestin de reclamaciones, la venta a travs del canal telefnico o productos concretos como la Lnea Vacaciones. Adems, el SDC trabaj en estos frentes: Intensific los encuentros con los organismos pblicos, tanto nacionales como la Direccin General del Instituto Nacional de Consumo como autonmicos. Comparti con otros pases sonde el Grupo est presente como Argentina, Mxico y Chile su experiencia en Espaa para extender las mejores prcticas. Increment su participacin en foros con usuarios y entidades de consumo.

El Ombudsman de Telefnica SPCreado en 1994 en Brasil, el principal objetivo del Ombudsman de Telefnica SP es atender a los clientes que tras usar los canales convencionales de la Compaa para plantear una incidencia consideran que la respuesta no es satisfactoria. En 2009, este servicio registr 146.749 incidencias, frente a las 165.103 de 2008. Esto requiri un intenso trabajo del SDC junto a las dems reas de la empresa para resolver los problemas, identificar los ms significativos para trasladarlos a la direccin de la Compaa, fomentar mejoras en los procedimientos...

Centro de seguimiento de la insatisfaccin (CSI)En 2009, Telefnica Espaa sigui potenciando el Centro de Seguimiento de la Insatisfaccin, servicio creado en julio de 2008 para contactar con los clientes que, despus de ser atendidos por el teleoperador, presentan algn motivo de insatisfaccin, o con aqullos que reiteran su llamada al call center. Al cierre del ejercicio, el equipo del CSI estaba compuesto por 200 empleados, frente a los 73 de julio de 2008. Adems, a las herramientas tradicionales de atencin telefnica, sum aplicaciones especficas. De este modo, el nmero de incidencias sobre telefona fija resueltas en 2009 ascendi a 368.731 (correspondientes a 321.262 clientes), frente a las 142.000 de 2008. Los asuntos ms recurrentes fueron temas de facturacin y averas y provisin de servicios. El CSI forma parte del servicio de atencin telefnica 1004 que tiene la Compaa para los clientes del segmento Residencial, y trabaja de manera transversal con reas como Operaciones, Cobros, Reclamaciones y Sistemas de Informacin, entre otras. Esta colaboracin se da a travs de un Comit de Calidad que tambin permite al CSI exponer




las reas de mejora y carencias que ha identificado en su trabajo diario y que entiende que deben abordarse para contribuir a la transformacin de la Compaa. En concreto, en 2009 se elevaron ms de 200 propuestas de cambio y/o mejora de procesos. De cara a 2010, el objetivo de Telefnica Espaa es seguir reforzando el CSI para que llegue a atender al cien por cien de los clientes insatisfechos que llaman al 1004; que ser el acceso nico del Segmento Residencial en Espaa y en consecuencia atender todas las insatisfacciones de forma convergente (fijo y mvil). El Modelo CSI se ha exportado a otros segmentos de Clientes, a Telefnica del Per y a Telefnica Mviles Espaa en el segmento Residencial. As, en Per, se implement en febrero de 2009 el rea de Soluciones Integrales (ASI) como un servicio de back office que gestionaba las insatisfacciones de los clientes (Residenciales y de Negocios) a travs del call center 104 o mediante visitas a los Multicentros. En julio, el equipo del ASI - formado por 28 asesores especializados- empez a atender las llamadas reiteradas por los pedidos pendientes de Multiproductos, con ms de 10 das de antigedad. Unos meses despus se hizo cargo de los clientes que mostraban un grado de descontento significativo sobre la atencin recibida en el call center. As, en 2009 se gestionaron las insatisfacciones y llamadas reiteradas de ms de 80.000 clientes. El objetivo de cara a 2010 es cambiar el modelo de gestin para ampliar el alcance del ASI y llegar as a ms clientes. De hecho, se incluir la revisin de las facturas para prevenir posibles reclamaciones. Asimismo, se quiere implementar un Modelo de Aprendizaje que permita identificar oportunidades de mejora en los procesos internos con impacto directo en el cliente y presentarlos al Comit de Calidad para asegurar su implementacin. Por su parte, Telefnica O2 Reino Unido cuenta con el Equipo de Quejas, que se ocupa de las incidencias que no se resuelven en los call center. Investiga las quejas y contacta con los clientes para resolverlas. El equipo est formado por 55 empleados: 13 de ellos estn centrados en las relaciones con el rea legal, los organismos regulatorios, el Ombudsman de Reino Unido, etc. A stos se suman los llamados equipos especialistas, formados por 30 profesionales que resuelven las incidencias con la Banda Ancha, los terminales, los smartphones, etc. Finalmente, un grupo de 12 empleados realizan anlisis cualitativos e identifican las causas que estn en la raz de las quejas. Este ltimo equipo gestiona el proceso llamado Mi contribucin que permite de modo automtico informar al negocio de los elementos que impactan en los clientes. Adems, en 2009, Telefnica sigui trabajando para convertirse en una empresa totalmente on line, en base a los objetivos fijados para el ao 2012, que son: que el 25% de las transacciones con los clientes sean electrnicas (en 2008, el porcentaje era del 3%); que ms del 95% de las compras se realicen a travs de Internet, siendo el 40% de ellas, subastas (ms informacin en el captulo Cadena de Suministro); que la relacin con los desarrolladores sea mucho ms gil gracias a Open Telefnica, y que se usen de modo masivo las aplicaciones on line para la gestin y el intercambio del conocimiento. En este sentido, se han puesto en marcha numerosas iniciativas que han abierto el dilogo con los clientes, un dilogo on line, fluido, muy innovador y que supone una nueva forma para la Compaa de acercarse al cliente final. De esta manera, en Latinoamrica, Telefnica trabaja en el Proyecto Canal On Line, que tiene como objetivo la definicin e implantacin de un canal nico de comunicacin con los clientes, para todos los segmentos de negocio, todos los servicios de la Compaa y todos los canales de acceso. Este proyecto se est planteando bajo un modelo de outsourcing con varios proveedores. El objetivo es asegurar el crecimiento sostenido en el tiempo de este canal (usabilidad, ventas y auto atencin) y definir una arquitectura tcnica y de servicios que permita su evolucin en todas las operadoras, adems de compartir servicios, funcionalidades y mejores prcticas de forma sencilla y rpida.


3.2 Dilogo con grupos de intersNuevas herramientas de autogestin para los clientes


El avance de la autogestin en Telefnica es tal que, por ejemplo, en Colombia, al cierre de 2009, copaba el 50% de la atencin de los clientes mviles, lo que implica ms de un milln de transacciones mensuales. Entre las opciones de autogestin, cabe destacar la evolucin en diferentes pases de la facturacin electrnica, modalidad que a final del ao ya utilizaban 28 millones clientes del Grupo. Para facilitar esta autogestin, la Compaa trata de apoyar a sus clientes de diversos modos: con informacin en la pgina web, con respuestas a las dudas ms habituales, a travs de los call centers, etc. En esta lnea, Telefnica O2 Reino Unido lanz hace dos aos un asistente virtual, Lucy, que proporciona ayuda on line, resolviendo consultas o facilitando la mejor ruta de comunicacin cuando es necesaria la atencin personalizada. Durante 2009, Lucy mantuvo una media diaria de 1.000 conversaciones con los usuarios. La pregunta recibida ms frecuente es: cmo puedo ver la factura de mi mvil de modo on line?. Para ofrecer a los clientes un asesoramiento continuo las 24 horas, los 365 das del ao, Telefnica Mviles Nicaragua present tambin en 2009, su nuevo servicio de autogestin llamado Chat Center. Disponible a travs de la pgina web www.movistar.com.ni, este chat permite solventar dudas, realizar trmites y atender las reclamaciones de los usuarios.

Nuevos canales para hablar y escucharEn 2009, la Compaa sum al foro Talk2O2, creado en 2008 por Telefnica O2 Irlanda, nuevos foros en otros pases: En abril, cre en Espaa el Foro Oficial de Imagenio (foroimagenio.com), un espacio para que los clientes -actuales y potenciales- de la TV de pago Imagenio puedan comunicarse y ser escuchados por la Compaa. El foro naci como un proyecto piloto y se ha ido afianzando: en febrero de 2010 contaba con 4.240 usuarios y se haban registrado 26.576 mensajes desde su lanzamiento. Los clientes han mostrado un alto grado de satisfaccin con esta iniciativa, que la Compaa est aprovechando, adems, para identificar puntos de mejora. De cara a 2010, la idea de Telefnica es consolidar este foro y abrir otros nuevos para diferentes productos.

En junio, lanz en Argentina el Foro Comunidad Movistar (www.movistar.com.ar/foro), un espacio informal en Internet para que los clientes puedan compartir ideas, opiniones e informacin sobre los productos y servicios de la Compaa, y mejorar as su experiencia de uso. En Agosto, Telefnica SP cre en Brasil el Canal RP 2.0 (www.telefonicaemacao.com.br). Inicialmente, sus objetivos fueron recibir mensajes de los internautas, hacer de puente con la empresa y aclarar dudas sobre el programa Telefnica en Accin, pudiendo trasladar as al pblico las mejoras en la red y en la atencin para volver a ofrecer el servicio de Banda Ancha Speedy. Este servicio dej de darse a partir de junio de 2009, debido a que la Agencia Nacional de Telecomunicaciones (ANATEL) de Brasil, determin la suspensin temporal de las ventas del servicio de Internet de Banda Ancha de Telefnica en el pas, Speedy, hasta que se aplicasen medidas que asegurasen que el servicio se poda prestar de forma regular. Gracias al plan desarrollado por la Compaa, ANATEL volvi a permitir la venta de Speedy, accesible al pblico a partir del 27 de agosto de 2009. Al poco tiempo, el espacio era usado regularmente por los clientes




para temas diferentes y adquiri tal importancia que la Compaa form un equipo para atender los mensajes. Entre agosto y diciembre de 2009, el canal recibi cerca de 2.000 mensajes, la mitad de ellos referentes a la atencin. Los internautas plantearon preguntas sobre nuevos planes y paquetes promocionales y solicitaron reparaciones de lnea. Aproximadamente 300 reclamaciones estaban relacionadas con el rea de cobertura de Speedy. RP 2.0 tambin recibi 21 elogios y 80 sugerencias relacionadas con los servicios.

Por su parte, Talk2O2 (forums.o2online.ie), primer foro de estas caractersticas del sector de telecomunicaciones irlands, sigui afianzndose durante el pasado ao, con 926.808 visitas nicas recibidas desde septiembre de 2008 a febrero de 2009. Este foro, destinado a ofrecer a los clientes la posibilidad de compartir sus preocupaciones con otros usuarios y tratar cuestiones directamente con la Compaa, recibi el Premio al Mejor Nuevo Producto o Servicio de 2009 de la CCMA (Contact Center Management Association). Adems de ofrecer atencin al cliente, Talk2O2 contribuye a crear un espritu de comunidad dentro del propio foro. En Reino Unido, el O2 Blog (blog.o2.co.uk) continu mostrando informacin sobre nuevos productos y servicios, novedades sobre medioambiente, participacin en eventos, etc., con el objetivo de establecer conversacin con clientes e internautas en general.

El objetivo del Grupo Telefnica es fomentar este tipo de iniciativas y para ello, durante el ao 2009, desarroll un nuevo proyecto de innovacin llamado On Line Channels 2.0, que le permitir crear nuevas formas de interaccin con los clientes, abriendo espacios en la pgina web, y creando comunidades que agrupen a los usuarios. Estos puntos de contacto permitirn a los clientes resolver dudas y auto reparar pequeas incidencias, que pueden solventarse con facilidad desde casa con la informacin aportada por otros internautas. Las redes sociales y los microblogs, como Twitter, tambin pueden ser herramientas tiles. Por ello, en 2009, Telefnica impuls su uso en diferentes pases. Por ejemplo, la compaa brasilea Vivo contaba en febrero de 2010 con ms de 17.000 seguidores en Twitter. Por otro lado, la Compaa tambin explora nuevos conceptos on line que puedan ser de utilidad a sus clientes. A esto responde el blog The O2 Ideas Room (www.o2.ie/ideasroom), creado por Telefnica O2 Irlanda en 2009 para ayudar a mantenerse al da a los clientes corporativos y a las personas interesadas en temas de negocios, gracias a las aportaciones de especialistas en marketing, ventas, recursos humanos, finanzas, etc.

Para saber ms sobre el dilogo de Telefnica con sus clientes pincha aqu.




3.2.3 Dilogo con los empleadosTelefnica sigue apostando por la satisfaccin y compromiso de nuestros profesionales. La realizacin de una encuesta anual a todos nuestros profesionales tiene como objetivo analizar su nivel de satisfaccin y de compromiso con la organizacin. En ella se recogen la permanencia en la compaa, la valoracin del esfuerzo y la disposicin a compartir con su entorno personal sus experiencias en Telefnica. El ndice de Clima y Compromiso (ICC) es el promedio de respuestas favorables (de acuerdo y totalmente de acuerdo) a las 33 preguntas de la encuesta anual de Clima y Compromiso en la que participan todos los empleados de Telefnica. En 2009 y por tercer ao consecutivo, se aplic en todas las empresas del Grupo Telefnica un mismo cuestionario para medir la satisfaccin y el compromiso de sus empleados. Esto ha permitido evaluar su evolucin y comparar los datos consolidados para todas las regiones. Es una herramienta on line que permite la gestin integral del compromiso: mide su evolucin, facilita la comunicacin de los resultados al propio empleado y permite el seguimiento, por parte de los superiores, de los planes de mejora: globales e individuales. Este ao participaron en la encuesta un total de 90.407 empleados de 76 empresas, lo que supone un incremento de 2,7 p.p. con respecto al ao anterior, ascendiendo la participacin al 73%. Destaca en este aumento de participacin Telefnica Espaa, con un aumento de 4,7 p.p. con respecto a 2008.

Dilogo sobre los Principios de Actuacin de Telefnica en EcuadorEl primer dilogo con empleados sobre esta materia se desarroll en el marco del "Desayuno en Confianza", impulsado por el rea Desarrollo Organizacional (DHO). La seleccin de los colaboradores fue aleatoria y convocada por el rea de Comunicaciones Internas. Al evento asistieron 13 personas, pertenecientes a la Vicepresidencia de Servicio al Cliente (SVC), Regulatorio, DHO y la Presidencia Ejecutiva de Telefnica. El dilogo se orient a identificar mecanismos claros de sensibilizacin y comunicacin para los Principios de Actuacin (PdA) de Telefnica y su aplicacin en el da a da. La moderacin estuvo a cargo del Director Ejecutivo del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (CERES), y cont con la presencia de miembros de la Oficina de Principios de Actuacin de Ecuador. Las preguntas formuladas a los panelistas fueron: a qu Principio de Actuacin ests siendo vulnerable a que se cumpla o no se cumpla?, qu elementos o herramientas necesitas para sentirte seguro de saber tomar la decisin adecuada o correcta, para que sientas que puedes desempear tu trabajo aplicando esos Principios?, y qu principios consideras de cierta vulnerabilidad en el global de la empresa y que debieran ser tomados en cuenta por sus directivos?. Por otra parte, las principales recomendaciones que se sustrajeron de este proceso de dilogo fueron: impulsar la utilizacin del Buzn de los PdA para denuncias, as como para sugerencias y experiencias positivas, incluir e impulsar el Principio de Solidaridad: interaccin entre reas con el fin de proteger y asegurar el xito en el cumplimiento de objetivos, e incluir, como punto en el orden del da de las reuniones de las Vicepresidencias, reflexiones sobre acciones que estn ligadas a los PdA, para crear conciencia. De igual manera, crear un acceso directo de los PdA en la Intranet de la Compaa, para facilitar su visualizacin.

Para saber ms sobre el dilogo de Telefnica con sus empleados pincha aqu.




3.2.4 Dilogo con los proveedoresLas ms de 28.000 empresas que colaboran con Telefnica conforman una Cadena de Suministro de presencia y alcance mundial. La Compaa entiende que establecer un canal de dilogo fluido con sus proveedores, para formarlos y sensibilizarlos, es un aspecto clave que garantiza el futuro y la difusin de la Gestin Responsable que desarrolla a todos los niveles de la cadena de compras. En este sentido, durante el ao 2009: Telefnica, como miembro del Global e-Sustainability Iniciative (GESI), ha participado en el lanzamiento de dos mdulos de formacin va elearning, donde se presentan los aspectos ambientales y sociales a respetar en un proceso de compra responsable. As mismo, ha liderado un taller de formacin en Shenzhen, China, donde asistieron ms de 200 personas de compaas del pas que son proveedores del sector TIC. En colaboracin con Forum Empresa, Telefnica impulsa desde 2007 talleres de Responsabilidad Social Empresarial orientado a pymes, con el fin de acercar estos conceptos a su realidad cotidiana. El pasado ao se realizaron los talleres de RSE por primera vez en Ecuador, Mxico y El Salvador. A finales de 2009, y en el marco del Taller de Capacitacin y Sensibilizacin de RSE, Una nueva mirada empresarial, de Frum Empresas, se desarroll el primer dilogo con las pymes que son proveedores de Telefnica Ecuador. El acto, que se realiz con el apoyo tcnico del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (CERES), comenz con el anlisis del Informe Anual de Responsabilidad Social Corporativa 2008 entre los 17 gerentes y dueos de las pymes que asistieron. El taller, sirvi para sensibilizar a los directivos de estas empresas sobre la necesidad de implantar en sus unidades de negocio modelos de RSE, tal como lo hace Telefnica en cada una de sus acciones empresariales. Los puntos recogidos en est dilogo han sido de gran utilidad para las distintas iniciativas impulsadas desde el Comit de Gestin de Terceros, el rea de Responsabilidad Corporativa, al igual que para la elaboracin del Informe Anual de RSC 2009.

Otro proceso de dilogo destacable con este grupo de inters es el establecido por Telefnica O2 Alemania con sus proveedores ms importantes (llegando a cubrir hasta un 20% de su volumen de compras). El dilogo surge sobre la base de los Principios de Actuacin de la Compaa, pero tambin se incorporan temas medioambientales as como las directrices generales a seguir en compras. Para 2010, el objetivo es elevar el porcentaje de proveedores dentro del proceso de dilogo hasta un 50%.

Para saber ms sobre el dilogo de Telefnica con sus proveedores pincha aqu.


3.2 Dilogo c grupos de inters 2 con


3. Dilogo con la socied .2.5 o a dadTelef nica se esfuerz en conocer las preocupaciones de las soc za ciedades en las que opera, pa ser as capa s ara aces de evaluar r la form en la que pu ma uede contribuir a solucionar e r esas preocupac ciones. pciones del pblico general a travs del m modelo ReptrakTM del Foro de Reputacin d n De esta manera, mide las percep Corporativa. La Com mpaa sigue es modelo des 2005 con el objetivo de conocer la opi ste sde inin tanto de consumidores s midores. El mod delo Reptrak g en torno al ndice Pulse q explica la p gira l que percepcin em mocional que la a como de no consum socied tiene de la compaa, a como que se explica a travs de 26 v dad a as variables racion nales que se resumen en 7 dimen nsiones. Esta h herramienta es utilizada por las operadora para medir la percepcin del pblico en Reino Unido, s as n , Alema ania, Irlanda, R Repblica Chec Espaa, Ar ca, rgentina, Brasi Colombia, C il, Chile, Mxico, Per, Venezue Ecuador y ela, Centro Amrica. o

Adems, durante 20 009, Telefnica O2 Alemania organiz un foro de debate sobre el tem "estn nue a a f e ma: estros jvenes s suficie entemente pre eparados para e futuro digita el al?". El proceso consisti, en primer lugar, e un debate on line, abierto o en o o durant unas seman en la plataf te nas forma federal w www.diskutiere e.de, y culmin en un evento organizado en las oficinas de e la Com mpaa en Mn nich, con invita ados expertos en la materia, en el que se r realiz un anlisis de los resu ultados on line e como punto de parti Las conver ida. rsaciones pusie eron el foco en el uso de la tecnologa digita en los colegio y el impacto al os o os nen comportamient social y la educacin de los nios. Cua to alquier persona interesada que lo medios tien sobre el c jvene profesores o expertos-, pu participar e el debate a travs de la plataforma antes citada. es, udo en t

Para saber ms sob el dilogo de Telefnica con la socied pincha aqu bre a dad u.

Inf forme de Respon nsabilidad Corpor rativa 2009 / Tel lefnica S.A. 25 5



3.2.6 Dilogo con las Administraciones einstituciones pblicasUno de los grupos de inters con el que Telefnica mantiene una relacin ms intensa es el que agrupa a las Administraciones e instituciones pblicas. La accin de la Compaa en este campo se articula inicialmente por geografas, agrupando a los diferentes interlocutores segn sea su mbito de accin: locales, nacionales, internacionales y globales. Espaa En Espaa, los principales interlocutores de Telefnica son los Ayuntamientos, Comunidades Autnomas, Gobiernos Nacionales, etc. Dentro de estas instituciones, se mantiene un fluido contacto con los responsables del sector de las telecomunicaciones, I+D e innovacin y consumo, as como con aquellas instituciones que pretenden desarrollar la eadministracin en todos sus mbitos. Mencin especial merecen las relaciones con los reguladores nacionales del sector cuya importancia, lgicamente, es muy alta para Telefnica. Iniciativa Aragn 4.0 en Espaa Aragn 4.0 se define como un punto de encuentro y un foro para la reflexin sobre el papel que las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC) estn llamadas a tener en el futuro ms inmediato como herramientas imprescindibles para la innovacin y la modernizacin de los sistemas sanitarios, y para garantizar su sostenibilidad. Como se puso de manifiesto en la conferencia E-Health Week 2010, celebrada en el mes de marzo de 2010 en Barcelona, en el marco de la Presidencia Espaola de la Unin Europea, la Comisin Europea trabaja en el desarrollo de la e-Health, considerada como el mayor desafo al que se enfrentan hoy los sistemas sanitarios europeos, potenciando su implantacin y marcando diversas directrices a travs de los programas e-Health Action Plan y e-Health Policy and Research. Espaa, que tambin trabaja en estas lneas estratgicas, ha fijado entre sus objetivos, la integracin de la tarjeta sanitaria, la prescripcin electrnica y la compatibilidad de los datos mdicos de todos los servicios de salud. A su vez, en los ltimos veinte aos, todas las Comunidades Autnomas han incorporado las TIC a la gestin de sus sistemas pblicos de salud que, si bien compartan una buena parte de sus objetivos, se han implantado con arreglo a distintos planteamientos y modelos, y por ello tambin han tenido desigual extensin, diferente resultado y experiencias. En este contexto, y a partir de un exhaustivo anlisis de necesidades, el Gobierno de Aragn aprob, en 2005, el Plan de Sistemas de Informacin y Telemedicina 2006/2011, cuya finalidad estratgica es aplicar la innovacin y el desarrollo tecnolgico al cambio, as como la modernizacin de la organizacin sanitaria. Es decir, crear un instrumento que contribuya a situar al usuario en el centro del sistema, y orientar los esfuerzos de cambio hacia unos servicios y estndares de calidad que los pacientes esperan y que los profesionales estn en condiciones de asumir. Consciente de este inters, Telefnica ha propuesto el desarrollo de una alianza pblico-privada que ponga en marcha un proceso, dialogado e inclusivo, para reflexionar sobre el estado actual de la sanidad en Aragn y en Espaa, y para proponer un conjunto de medidas a travs de las cuales las TIC puedan contribuir a mejorar su sostenibilidad. El objetivo de Aragn 4.0 es, por tanto, analizar el estado actual y las tendencias de futuro para, a partir de la participacin y de las opiniones de diferentes expertos, promover un conjunto de propuestas de futuro sobre la aportacin que las empresas de tecnologa deben hacer a los sistemas de salud, ya sea para mejorar lo conseguido hasta ahora o bien para hacer frente a nuevos retos. En este sentido, durante el ao 2009, se defini el proceso de funcionamiento de Aragn 4.0. Para ello, se ha creado una Mesa de Trabajo, compuesta por personas procedentes de diferentes reas, empresas e instituciones, con el propsito de contribuir con una visin y unos contenidos transversales y multidisciplinares. Cada una de las 2 Mesas desarrollar su trabajo reunindose en 2 rondas durante los meses de abril y mayo de 2010.




Europa En Europa, la actividad de la Compaa se dirige fundamentalmente a la Comisin, al Parlamento y al Consejo Europeo. Para ello, Telefnica cuenta con una Oficina de Representacin Permanente en Bruselas que se ocupa del seguimiento de estas tres instituciones (adems de otras asociaciones europeas sectoriales). Existe un dilogo ya establecido entre Telefnica O2 Alemania y los polticos de la Administracin Central, dirigido desde la oficina de Berln, centro poltico del pas. Como ejemplo citar la iniciativa Blue hour, en el que la oficina de Berln invita a expertos sobre temas especficos a tener un debate con polticos interesados en diferentes materias. El tema de la proteccin de los menores en la Red ha sido durante 2009 uno de los debates ms exitosos.

Latinoamrica En el marco latinoamericano, los principales interlocutores son la Organizacin de Estados Americanos (OEA), CITEL y REGULATEL. Telefnica mantiene dos oficinas en Estados Unidos (Washington DC y Nueva York) cuyo cometido principal es incrementar la presencia pblica de la Compaa en el pas, construyendo relaciones con los actores clave para conocer y participar en los debates sobre la agenda regulatoria, econmica y social. Global Por ltimo, en el campo global, el Grupo Telefnica mantiene relaciones directas con distintas instituciones. Destacan la Unin Internacional de las Telecomunicaciones (UIT), organismo adscrito a las Naciones Unidas; la propia Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), en lo referente a otras actividades no adscritas a la UIT, como las iniciativas Global Compact o el Internet Governance Forum (IGF), as como la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), en la que participa en las actividades relacionadas con su sector. La frmula de participacin elegida por Telefnica para mantener un dilogo fluido con las distintas instituciones pblicas vara dependiendo de la naturaleza de los temas a tratar y de las posibilidades de participacin que ofrece cada institucin. En muchos casos la relacin se mantiene directamente, pero en otros se realiza a travs de asociaciones sectoriales como Redtel, AETIC y ASIMELEC en Espaa, ETNO y GSMA Europe en Europa, AHCIET en Latinoamrica y la Cmara de Comercio Internacional a escala global, entre otras. Los temas clave se adaptan evidentemente a cada mbito de relacin. Quiz cabra destacar entre los ms importantes, porque se extienden por todas las geografas, a los relacionados con el despliegue de las redes de nueva generacin, la gestin del espectro radioelctrico, el futuro de Internet, la inversin en redes y en innovacin y las polticas relacionadas con la privacidad y la propiedad intelectual.

Para saber ms sobre el dilogo de Telefnica con las Administraciones e instituciones pblicas pincha aqu.




3.2.7 Dilogo con las asociaciones de consumidoresComo resultado de su vocacin para establecer un dilogo fluido y constructivo con la sociedad a la que sirve, Telefnica mantiene un contacto permanente con las principales asociaciones del sector de las telecomunicaciones y empresariales y tambin con organizaciones de consumidores y usuarios, lo que permite la mejora del bienestar general mediante unos productos y servicios ms innovadores y adecuados a las inquietudes y necesidades sociales. Por un lado, y con el fin de contribuir al desarrollo de la sociedad y de los sectores tecnolgicos y econmicos de los pases en los que est presente, Telefnica participa de forma proactiva en las ms destacadas asociaciones sectoriales de telecomunicaciones y del mundo empresarial en el mbito espaol e internacional, al objeto de analizar y debatir distintos puntos de vista sobre los temas candentes en cada momento, al tiempo que consensua posiciones comunes con otras empresas e instituciones para la permanente mejora de las telecomunicaciones espaolas. Esto se realiza mediante la participacin activa en los rganos directivos de las asociaciones y tambin en las diferentes comisiones y grupos de trabajo que se establezcan, permitiendo compartir las mejores prcticas e intercambiar formacin e informacin en temas tcnicos, de gestin y econmicos avanzados, etc. Por otro lado, el dilogo con las asociaciones de consumidores y usuarios se realiza mediante un canal de comunicacin nico y bidireccional con las principales entidades de esta naturaleza de mbito nacional y autonmico, que se ocupa de trasladar a las distintas unidades y lneas de negocio del Grupo Telefnica las cuestiones e inquietudes que se plantean, as como de mostrar a estas entidades las novedades y propuestas del operador, contribuyendo as a mejorar la informacin de mercado de manera directa y transparente. Mediante esta relacin Telefnica obtiene una informacin muy valiosa sobre la percepcin que los consumidores tienen de sus actividades, as como una opinin experta sobre la utilidad para los clientes de sus productos y servicios, sobre la calidad de los mismos y sobre oportunidades de mejora. Por su parte, estas asociaciones acceden a informacin de primera mano que les resulta de inters para sus miembros, as como a eventos organizados por la compaa en los que intervienen los mejores expertos en temas relacionados con la actividad de Telefnica, contribuyendo a unas relaciones ms eficientes. Adems se realizan actividades formativas e informativas sobre tecnologas, productos y servicios, as como sobre su correcto uso y su impacto social, permitiendo a las empresas del Grupo disear soluciones adaptadas a colectivos especficos.




3.2.8 Dilogo con los lderes de opininCon el objetivo de hacer una evaluacin sobre la efectividad del dilogo social de Movistar Ecuador con formadores de opinin pblica, a finales del ao 2009 se realiz una encuesta, presencial y telefnica, a 15 periodistas y editores de noticias de las tres ciudades donde estn las principales empresas informativas (Quito, Guayaquil y Cuenca). Para recoger sus opiniones, se utiliz la metodologa de entrevistas en profundidad sobre 2 ejes generales: temas de inters sobre el trabajo de Movistar en Ecuador, tanto en las reas de negocio como de RSE, y evaluacin de la comunicacin externa de la Compaa. A nivel especfico, se evalu la eficiencia de los canales de interrelacin para llegar a la sociedad a travs de los medios de comunicacin, y la cercana de los portavoces de la empresa a la comunidad. De las encuestas se recogieron varias recomendaciones como: la necesidad de crear una sala de prensa virtual con el fin de acceder ms rpido a documentos como boletines de prensa, fotos, audios y videos, as como la designacin de portavoces en las ciudades ms pequeas del pas.




3.2.9 Dilogo multistakeholdersEn el mes de septiembre de 2009 se present en Argentina el V Informe Anual de Responsabilidad Corporativa del Grupo Telefnica, correspondiente al ao 2008. Semanas despus, se realiz una reunin con los grupos de inters de la Compaa en el pas para analizar este informe, y en la que participaron personas correspondientes a los distintos grupos: clientes, empleados, proveedores, comunidad, asociaciones dedicadas a la Responsabilidad Corporativa, etc. Con el objetivo de establecer una relacin con los usuarios de las redes sociales, Telefnica Brasil organiz en el mes de noviembre un debate entre los usuarios de los blogs del mbito de la tecnologa ms importantes y el Director Ejecutivo del segmento residencial de Telefnica, Fabio Bruggioni. El encuentro tuvo como propsito principal hacer un anlisis de los nuevos servicios y productos demandados por los usuarios. Los participantes valoraron muy positivamente la iniciativa y calificaron la actitud de la Compaa como de abierta y transparente. Debido a su xito, en enero de 2010, se repiti la experiencia con una iniciativa similar en Ro de Janeiro, coincidiendo con la celebracin del evento Campus Party. Tambin el pasado ao, Colombia puso en marcha un interesante proceso, tanto de identificacin de grupos de inters como de los temas a tratar con ellos. En los dilogos realizados, participaron aquellos con los que interacta la Compaa, siguiendo el principio de inclusividad propuesto por la norma AA 1000. Esto permiti a Telefnica obtener una retroalimentacin sobre su desempeo y su estrategia de RSC, identificando los asuntos relevantes en materia econmica, social y medioambiental. En este sentido, se estableci un listado de asuntos, que fueron agrupados en las siguientes tres categoras: Indispensables (calidad de los productos y servicios, disponibilidad de los canales de atencin, reduccin de reclamaciones y oferta integral de telecomunicaciones), Claves (desarrollo de los empleados, eficiencia en los procesos de compras y comunicacin a sus grupos de inters) y Prospectivos (tica y transparencia, Derechos Humanos, impacto econmico y social, productos accesibles, compromiso con el medioambiente y contribucin a la prevencin del cambio climtico). A partir de la informacin obtenida, Telefnica buscar dar respuesta a las principales inquietudes y expectativas que presenten los grupos de inters sobre su gestin.



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Uso de las tecnologas de la informacin y la comunicacinUn posicionamiento transversal 170 Responsabilidad en el servicio 177

5.5.1 Un posicionamiento transversalTelefnica est comprometida con fomentar un entorno en el que los menores puedan usar las nuevas tecnologas de forma segura. Por eso, en cada uno de sus mercados, ofrece a padres y menores herramientas y recomendaciones necesarias para asegurar un uso responsable de los productos y servicios.Las nuevas Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC) son unas excelentes herramientas que se han convertido en una parte esencial de la vida moderna. Se han integrado en las actividades cotidianas, tanto para el trabajo, como para el estudio y el ocio. Y en especial son piezas fundamentales en los proyectos educativos modernos y en el crecimiento intelectual de la juventud e infancia. Telefnica, consciente de la importancia que tanto Internet como el telfono mvil tienen en la actualidad, centra todos sus esfuerzos en que el acceso a las mismas se haga con toda seguridad, responsabilidad y evitando malos usos, en especial entre los ms jvenes de la casa. Con este objetivo se compromete a fomentar un entorno en el que los menores puedan usar las nuevas tecnologas de forma segura, y por ello en cada uno de los mercados en los que est presente ofrece a padres y menores las herramientas y recomendaciones necesarias para asegurar un uso responsable de sus productos y servicios. En el mbito de su compromiso con la Responsabilidad Social, Telefnica trabaja para fomentar el uso responsable de las nuevas tecnologas por los nios, al mismo tiempo que auspicia sacar el mximo provecho de sus posibilidades. Para ello, se esfuerza en poner a disposicin de todos sus clientes productos adaptados a su perfil y en lanzar acciones formativas que les enseen como sacar el mximo provecho de ellos, previniendo al mismo tiempo su uso inadecuado. En este sentido, Telefnica ha desarrollado una estrategia orientada a conseguir los objetivos anteriores. Esta estrategia est basada en cuatro pilares: Alianzas estratgicas. Autorregulacin. Productos y servicios. Educacin.

5.5.1.1 Alianzas estratgicasGracias a su rica y extensa red social, Telefnica ha podido posicionarse como empresa lder en proteccin al menor en el uso de las nuevas tecnologas. Entre las organizaciones que colaboran con Telefnica regularmente destacan el Defensor del Menor, las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, Protgeles, Insafe, Inhope, Childnet, RED.ES., Aldeas Infantiles, FOSI, Barnardos, Internet Watch Foundation, etc.Informe de Responsabilidad Corporativa 2009 / Telefnica S.A. 170

5.5 Uso de las tecnologas de la informacin y la comunicacin


Asegurar un entorno seguro y que los menores usen las nuevas tecnologas de manera responsable es el principal compromiso de la Compaa. Por ello, Telefnica busca tambin soluciones globales, que tengan un impacto definitivo, creando sinergias con otras empresas de su mismo sector. En esta lnea se enmarca su colaboracin en proyectos como Teachtoday, y en otros mbitos como la alianza de los operadores mviles para luchar contra las imgenes de abusos sexuales a menores, los Cdigos de Conducta Nacionales, etc.

5.5.1.2 AutorregulacinTelefnica, en su compromiso por ofrecer un entorno de las TIC seguro, ha optado por adoptar una postura proactiva en el mercado. Un claro ejemplo de ello, son los esfuerzos que realiza la compaa auto imponindose normativas internas y la firma de acuerdos sectoriales para ofrecer unos servicios confiables a sus clientes. Algunos ejemplos de autorregulacin son: Normativa Interna para la Provisin de los Contenidos para Adultos (CPA) Desde 2005, Telefnica aplica la Normativa Interna para la Provisin de los Contenidos para Adultos, que busca homogeneizar el tratamiento que se dan a los contenidos para adultos en las diferentes empresas del Grupo, a la vez que se aplican mecanismos de control de acceso para evitar el acceso involuntario a los mismos o por parte de los menores. En este sentido, en el ao 2009 se han llevado a cabo diversas acciones desde las diferentes empresas del Grupo, como la implantacin del servicio OPT-IN para bloquear por defecto el acceso a los contenidos de adultos. Durante 2009, es de destacar que en varios pases (Espaa, Colombia, Ecuador, Panam o Per) esta normativa se ha hecho extensiva a sus proveedores de contenidos, obligndoles a etiquetar de manera evidente los contenidos aptos para todos los pblicos y aquellos que son claramente destinados a adultos por su contenido. Los mecanismos de acceso a estos ltimos requieren la verificacin de la edad del interesado y la asignacin de un cdigo para adquirir el contenidos que le interesa, as como su pago a travs de tarjeta de crdito, con el propsito de reducir las posibilidades de acceso de los menores de edad. La gran mayora de estos pases tienen mecanismos de control de acceso a los CPA, tales como Ecuador, donde se verifica mediante su nmero de identificacin personal, accediendo a la base de datos del Registro Civil. Bloqueo de contenidos para adultos Una clara apuesta de Telefnica en Europa es el bloqueo por defecto de todos aquellos contenidos con clasificacin de adulto. Actualmente, los clientes de Telefnica en Europa tienen instalado por defecto esta opcin en sus tarjetas de prepago de telefona mvil en sus telfonos mviles. En los contratos de postpago se pueden bloquear a peticin del usuario. En pases como Alemania y Reino Unido se ha extendido el OPT-IN tambin a contrato y debe ser el cliente quien solicite el acceso a los mismos, mediando la verificacin de mayora de edad del cliente. En Terra Latinoamrica, portal que llega a ms de dos millones de usuarios, se ha optado por la eliminacin progresiva de los contenidos dirigido a los adultos, y se est haciendo hincapi en potenciar contenidos atractivos para todos, especialmente para los nios. Para ello, se ha firmado en 2009 un acuerdo con la compaa Disney, para ofrecer dibujos animados y el Club Penguin a toda Amrica Latina. Cdigos de Conducta Nacionales En el ao 2008, se desarrollaron e implantaron los Cdigos de Conducta Nacionales en los pases europeos donde Telefnica opera, como culminacin del Acuerdo Marco auspiciado por la Comisin Europea, y que Telefnica, junto con los principales operadores mviles europeos, firm en 2007. El objetivo de dicho acuerdo, era comprometerse a fomentar un entorno seguro para los menores en su uso de la telefona mvil. Los mbitos especficos que incluye el acuerdo son: ofrecer mecanismos de control de acceso a todos aquellos contenidos que podan ser dainos para los menores; fomentar la educacin y la concienciacin en el uso responsable del telfono mvil, y la colaboracin con los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado para denunciar todos aquellos contenidos ilcitos que se detecten en las redes. Espaa fue el primer pas de la Comisin Europa en firmar un Cdigo de Conducta Nacional en diciembre de ese mismo ao. Los cuatro operadores principales de Espaa (Telefnica, Vodafone, Orange y Yoigo) se comprometieron a colaborar conjuntamente para implantar los diferentes puntos que se acordaron en el acuerdo. La Comisin de Seguimiento de la Implantacin del Cdigo lleva desde entonces manteniendo reuniones bimensuales para lograr los objetivos fijados en el Cdigo de Conducta Nacional espaol. Durante el ao 2009, tanto la Comisin




como Telefnica en particular, han explorado nuevos campos de actuacin para seguir mejorando y ampliando los trminos del susodicho Cdigo. Alianza de los operadores mviles para luchar contra los contenidos de abusos sexuales a menores en la Red En 2008, Telefnica particip en la creacin de una Alianza para que, uniendo fuerzas con otros operadores pertenecientes al Global System for Mobile Communication Alliance (GSMA), se luchase contra la distribucin, comercio y venta de imgenes de abusos sexuales de nios en la Red. Esta alianza es conocida como Alianza Mvil para luchar contra los contenidos de abusos sexuales a menores en la Red. Para lograr este objetivo, se pretende dificultar al mximo la circulacin de estos contenidos en la Red bloqueando las URLs que contengan dichas imgenes. Los tres requisitos para poder adherirse a esta alianza son: Promocin y difusin en la pgina web del operador de una hotline nacional de denuncia de contenidos ilegales. Bloqueo de URLs con contenidos de pornografa infantil. Estas listas debe proporcionarlas un organismo con reconocimiento nacional, que ofrezca las garantas necesarias. Implementar un sistema de notificado y bloqueado de este tipo de contenidos en los servicios ofrecidos por el operador.

Durante 2009, se han llevado a cabo los desarrollos tcnicos necesarios para implementar las medidas precisas para realizar estos bloqueos en todas las operaciones de Telefnica. Actualmente todos los pases europeos donde Telefnica est presente, estn realizando los bloqueos, y en los pases latinoamericanos, este desarrollo se est haciendo de manera progresiva, esperando haber completado el 100% en 2010. Esta accin reducir la posibilidad de que durante la navegacin se est expuesto a este tipo de contenidos tan desagradables adems de ilegales y contribuir a reducir su difusin.

5.5.1.3 Productos y serviciosLas estadsticas de todos los estudios llevados a cabo muestran que los pequeos de la casa, son usuarios activos de las nuevas tecnologas y son, de lejos, mucho ms hbiles con las mismas que sus propios padres. Consciente del reto que esto supone para los educadores, Telefnica se esfuerza en ofrecer productos y servicios para colaborar en esta tarea, tanto para favorecer su buen uso, como herramientas para prevenir que sean vctimas de abusos por parte de personas malintencionadas. Productos especficos Mviles: Segn el estudio de 2009 La Generacin Interactiva en Espaa del Foro Generaciones Interactivas, un 29% de los nios espaoles tiene mvil antes de los 10 aos, y a la edad de 16, ese porcentaje de posesin asciende a 94%. Esto es una realidad para todos los pases, incluidos los latinoamericanos donde los porcentajes de posesin no estn muy alejados de estos. Los terminales que estn en el mercado ofrecen cada vez ms posibilidades, nuevas funcionalidades que a veces pueden ser excesivas para las necesidades de comunicacin de los ms pequeos, por eso Telefnica, ofrece terminales y herramientas especficas para ayudar a los padres a que sus hijos disfruten de las ventajas de la telefona mvil, evitando posibles malos usos. Segn los mercados, la oferta de herramientas es muy diversa, por ejemplo en Irlanda y Espaa se ha optado por los terminales especficos para nios. En Espaa, el Play Pack, indicado para nios de 8 a 14 aos, est configurado con restriccin de llamadas y envo de SMS Premium, contenidos educativos, servicio de cobro revertido, servicio de localizacin, etc. Tambin el servicio Gestin Familiar ayuda a las familias a controlar el gasto de los telfonos mviles del hogar, ofreciendo comunicaciones de alcance de umbral, llamadas a cargo de la lnea principal, recargas automticas, Canguro mvil, etc. En Irlanda, se ofrece el servicio Firefly, indicado para iniciar al nio en el uso del mvil, ayudando en el control de gasto y con una aplicacin que permite al padre monitorizar el uso que el nio hace del mismo. Adems, el padre puede optar por bloquear el acceso a Internet, a la cmara del mvil y a la red social Bebbo. Finalmente es de destacar la iniciativa irlandesa lanzada en 2009 para combatir la recepcin de mensajes ofensivos o amenazantes. Mediante el servicio Block it, un usuario puede bloquear cualquier tipo de SMS o MMS recibido de cualquier operador irlands sin coste alguno.




Internet: Internet se utiliza con fines muy diversos: trabajo, estudio, ocio, comunicacin, intercambio de informacin y conocimiento, etc. y el abanico de posibilidad es infinito, tanto como la imaginacin pueda dar de si. Desafortunadamente, a veces ocurre, que no todos los propsitos con los que se usa Internet son honestos y legales. Hay personas y organizaciones que estn haciendo uso de la Red para difundir contenidos que no son legales o que, sin estar calificados como ilegales, son dainos, ofensivos, de mal gusto y molestos. Otras veces, simplemente, son contenidos legales pero no adecuados para los menores. Para que la navegacin en Internet sea una experiencia lo ms satisfactoria posible, Telefnica pone filtros de contenidos al servicio de sus clientes, fcilmente activables por los padres, que permiten seleccionar las categoras de contenidos a los que no deseamos que nuestros hijos accedan. Entre estos servicios destaca Canguro Net. Con una simple llamada al 1004, se puede activar el filtro de contenidos Canguro Net, que proporciona un filtraje de contenidos por categoras, que permite incluso restringir las ventanas de publicidad emergente y los tiempos de conexin, as como el acceso a chats. En Amrica Latina se ofrece un Centro de Seguridad, donde se permite no slo mantener la seguridad en las transacciones y en la informacin, sino tambin, la seguridad de los menores con el control por parte de los mayores en el tiempo de navegacin y contenidos que stos pueden ver. Las principales caractersticas que ofrece la herramienta de Control Parental son: filtrar contenidos de la web, proteger las contraseas y controlar los horarios de navegacin.

Televisin: Telefnica ofrece televisin digital / satlite en la cual no se ofrecen contenidos para adultos en abierto, y en cualquier caso, mediante un cdigo PIN paterno estn bloqueadas aquellas acciones que implican un gasto, como puede ser la compra de pelculas o series del videoclub. PixBox y Sonora: Desde el portal Terra se quieren potenciar los contenidos positivos que enriquezcan al usuario y la experiencia de navegacin, por ello, se ha creado una tienda virtual de contenidos donde se puede comprar tanto msica, como series y pelculas, de manera absolutamente legal. Estos servicios se conocen como PixBox en Espaa y Sonora en Amrica Latina.

5.5.1.4 EducacinAcciones de sensibilizacin Telefnica est profundamente comprometida con el uso que hacen los menores de Internet y del telfono mvil, y por ello trabaja activamente con el fin de ofrecer a los padres, tutores y educadores los recursos educativos necesarios para educar a sus hijos en su uso responsable de las mismas, y para ayudarles a identificar los posibles riesgos que el mal uso que algunas personas hacen de las mismas pueden conllevar. En la mayora de los pases en los que Telefnica opera, ha desarrollado microsites que contienen tanto informacin especfica para el buen uso de internet, como herramientas educativas para que los padres puedan afrontar situaciones difciles asociadas a un mal uso, incluyendo recomendaciones sobre cmo proceder en distintos casos (cyberbullying, llamadas molestas, robo de terminales, etc.). Adems, Telefnica pone a disposicin de todas las personas que tengan alguna inquietud al respecto, una direccin de correo electrnico, [email protected], a la que se pueden dirigir todas las consultas relacionadas con este tema. Las preguntas sern respondidas por personal especializado en el buen uso de las TIC por parte de los menores. Adicionalmente, Telefnica lleva a cabo diversas actividades formativas, dirigidas tanto a los nios y jvenes como a sus padres y educadores, buscando capacitar a stos, para que puedan sacar el mximo partido de las TIC evitando ser vctimas de abusos de distintos tipos o incluso, prevenir que ellos puedan hacer malos usos de estas magnficas herramientas de informacin y comunicacin. En Espaa, desde 2006, Telefnica, junto con la ONG Protgeles, est llevando a cabo talleres en los colegios para mostrar a los nios diferentes usos de la telefona mvil, que van desde su funcionamiento ms bsico, hasta aplicaciones ms avanzadas, a la vez que se les habla de los malos usos a evitar, e incluso se informa de los posibles riesgos legales de cierta acciones, como difundir imgenes difamatorias o enviar mensajes amenazantes de otros compaeros. Durante 2009, se visitaron 53 colegios de distintas comunidades autnomas, beneficindose cerca de 10.000 nios de la formacin impartida.




Acoso escolar en lnea o Ciberbullying Un tema que est cobrando cada vez ms importancia, es el uso de las nuevas tecnologas como extensin del acoso escolar. Los hostigadores, a travs del mvil y de Internet, acosan a la vctima enviando mensajes denigrantes y difamadores; crean falsos perfiles en las redes sociales; excluyen a los acosados de los grupos de amigos; realizan montajes fotogrficos, etc., todo con el objetivo de humillar y aislar a la vctima. Telefnica O2 Repblica Checa, ha desarrollado un programa de tres aos para luchar contra el acoso escolar, haciendo hincapi en la comunicacin con padres, nios y colegios. Adicionalmente, se ha creado una pgina web especfica (www.minimalizacesikany.cz), en la que se destaca el uso que se hace de las nuevas tecnologas para acosar. El objetivo es formar y sensibilizar sobre este tema a nios, padres y educadores. En Irlanda, Telefnica, en colaboracin con la ONG Barnardos, ha editado una gua con recomendaciones para prevenir el acoso escolar a travs de las nuevas tecnologas, y con los pasos a seguir en caso de tener que combatirlo. Teachtoday Teachtoday es una iniciativa desarrollada por la industria, en la cual estn colaborando empresas competidoras en el sector, como operadoras de telefona mvil y proveedoras de Internet, redes sociales, etc., con el fin de proporcionar conocimientos al profesorado en cuanto al uso de las nuevas tecnologas por parte de sus alumnos. La informacin se presenta clasificada por temas en el sitio web www.teachtoday.eu, y est disponible en alemn, checo, espaol, francs, ingls e italiano. Entre la informacin que pueden encontrar con respecto a las TIC destacara, la explicacin prctica de qu son y cmo funcionan; cmo proteger su privacidad y la de sus alumnos; consejos prcticos y guas de lecciones a aplicar en las clases; informacin de otros pases europeos sobre estos temas, y una extensa lista de tpicos relacionados con las nuevas tecnologas, los menores y el profesorado. Para conseguir que estos contenidos cumplan las expectativas del profesorado, se ha contado con la colaboracin del sector educativo, tanto con las asociaciones de profesores como con la ayuda de educadores que estn en contacto directo con el alumnado. Durante 2009 se revisaron los contenidos, enriquecindolos con nuevas temticas, ms lecciones prcticas para aplicar en las clases, ms consejos para profesores y alumnos, guas prcticas, informacin relativa a la tecnologas ms innovadora, etc. Internet en Familia Internet en Familia es una iniciativa conjunta entre Telefnica y la Fundacin Cibervoluntarios que, nace con la finalidad de propiciar el uso seguro y responsable de Internet y las nuevas tecnologas en el seno de la familia. El programa persigue objetivos muy concretos: Crear puntos de orientacin e informacin presenciales sobre seguridad para menores, jvenes, padres y educadores Impartir jornadas informativas en colegios -cursos, charlas y talleres-. Crear una web 2.0. como punto de referencia de contenidos, informacin y servicios tiles y desarrollar una base de materiales formativos sobre seguridad en la Red. Desarrollar una base de materiales formativos sobre seguridad en la Red para toda la familia. Formar y capacitar a voluntarios tecnolgicos, incluyendo personal de centros educativos, de las Asociaciones de Madres y Padres de Alumnos, y de empresas a travs de sus respectivos programas de Voluntariado Corporativo. Creacin de un portal (www.carnejovenmadrid.com) para recoger las necesidades de los jvenes sobre Internet y adaptarlas a los planes que se van a poner en marcha.

En el ao 2009 se ha desarrollado un proyecto piloto de este programa en el municipio de Las Rozas, siendo su ayuntamiento el primero en adherirse a la iniciativa. El proyecto piloto const de 15 charlas para alumnos y 2 para padres de familia, impartidas durante los meses de marzo a junio. En total, 415 personas se beneficiaron del proyecto de forma directa, sin contar la distribucin de material formativo y divulgativo a los asistentes. Adems de las charlas formativas, el proyecto se complementa con una pgina web (www.internetenfamilia.org) y un Punto de Informacin en las concejalas que lo deseen, y en donde un experto cibervoluntario atiende telefnicamente o de forma presencial dudas sobre el uso de las nuevas tecnologas.




Cabe destacar que a principios de 2010, Telefnica y la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, firmaron un acuerdo de colaboracin para aunar esfuerzos en la puesta en marcha de este proyecto, con el fin de impartir las charlas formativas en todos los colegios de la comunidad. Los premios Autelsi premian la innovacin como factor clave para la competitividad En febrero de 2010 tuvo lugar en Madrid la entrega de premios Autelsi correspondientes al ao 2009. En esta ocasin, se premi al programa Internet en Familia en la categora de Mejor Proyecto de Compromiso Social y Medioambiental, cuya finalidad es propiciar el uso seguro y responsable de Internet y las nuevas tecnologas en el seno de la familia. El programa tiene en las acciones de formacin uno de sus pilares bsicos y es fruto de una alianza pblico-privada entre Telefnica y la CAM. Recibieron el premio Salvador Victoria Bolvar, Viceconsejero de la Vicepresidencia y Secretario General del Consejo de Gobierno de la CAM y Bernardino Cortijo, Director de Seguridad Corporativa de Telefnica".

Foro Generaciones Interactivas Telefnica, junto con la Universidad de Navarra (UNAV) y la Organizacin Universitaria Interamericana (OUI), constituy en 2008 el Foro Generaciones Interactivas. Este foro es una iniciativa abierta a la adhesin de entidades pblicas y privadas que tiene como objetivo fomentar y promover el uso responsable y seguro de las nuevas tecnologas por parte de los nios/as y jvenes que forman la nueva Generacin Interactiva. El Foro, para cumplir con los objetivos propuestos, ha centrado sus reas de actividad en: Investigacin por parte de expertos, para conocer y definir los rasgos caractersticos de la Generacin Interactiva. Desarrollo de cursos de formacin de pblicos diversos y la elaboracin de materiales educativos tiles para la Generacin Interactiva. Difusin de los resultados de las investigaciones propias y ajenas, para sensibilizar sobre las necesidades y oportunidades de la nueva Generacin Interactiva. Asesoramiento para articular medidas de proteccin al menor en su acceso a las diversas tecnologas. Reconocimiento de las buenas prcticas en este mbito.

Actualmente, el Foro est trabajando en 11 pases iberoamericanos: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Espaa, Guatemala, Mxico, Per, Uruguay y Venezuela. Durante 2009, se llev a cabo en Espaa un nuevo estudio de investigacin, La Generacin Interactiva en Espaa, encuestando, en tres meses, a cerca de 13.000 nios de 120 centros escolares. Los resultados de este estudio fueron presentados en la Casa de Amrica en noviembre de 2009, contando entre las personalidades all reunidas con D. Iaki Urdangarn, Presidente del Foro Generaciones Interactivas y Presidente de Telefnica USA, y D. Sebastin Muriel, Director. General de Red.es. Los resultados del estudio nos presentan "una generacin autnoma y autodidacta, movilizada, multitarea, creativa y precoz en el uso de las nuevas tecnologas, que aprovecha al mximo las pantallas para comunicarse, conocer, compartir, divertirse y, en menor medida, consumir y que vive en ciberhogares, es decir, entornos equipados y conectados. Por otra parte, las acciones educativas del Foro se han llevado a cabo bajo el paraguas de la iniciativa Formndonos Juntos, cuyo objetivo es promover el buen y responsable uso de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones, a travs de la creacin de una comunidad educativa donde intercambiar informacin, y que asuma un rol activo en esta materia, as como de la capacitacin de alumnos, padres de familia y docentes en el uso adecuado de las TIC.




Esta iniciativa se lleva a cabo en dos partes, la primera se capacita a profesores y voluntarios de Telefnica y en la segunda fase, esos profesores capacitados, gracias a las coordinaciones y el monitoreo de los Voluntarios Telefnica, realizan rplicas en los distintos centros educativos. En 2009 se formaron as cerca de 35.000 personas entre nios, padres, profesores y voluntarios-formadores de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico y Per.

Para saber ms sobre el Foro Generaciones Interactivas pincha aqu.




5.5.2 Responsabilidad en el servicio5.2.1.1 Abusos en internetEn el contexto de desarrollo de la Sociedad de la Informacin, la industria tiene que hacer frente a ciertas actividades ilcitas que utilizan las nuevas tecnologas como vehculo para desarrollarlas.Todas las compaas que prestan servicios en Internet, o que dispongan de una red corporativa, reciben ataques o intentos de intrusin en sus sistemas. Dichos ataques, calificados como ciberdelitos, pueden llegar a impactar de diferentes formas negativas en el caso de tener xito, como por ejemplo: Robo y/o divulgacin de informacin de clientes. Estafa a la Compaa y/o a sus clientes a travs de la obtencin ilegal de informacin. Deterioro de la confianza del cliente al producirse incidencias de seguridad, como por ejemplo: Destruccin o degradacin de servicios a clientes. Envenenamiento o destruccin de la informacin contenida en los sistemas. Control de las plataformas para perpetrar otros delitos.

Todos estos hechos podran afectar a la confianza de los clientes y, en consecuencia, el valor de la Compaa podra resentirse. En este sentido, Telefnica trabaja activamente desde diferentes ngulos para evitar dichas consecuencias negativas, afianzando la confianza del cliente en la seguridad de sus servicios.

5.5.2.2 Proteccin de datos y privacidadEl ao 2009 ha sido relevante por el extraordinario esfuerzo desarrollado por las empresas del Grupo Telefnica en el despliegue e implementacin del Proyecto sobre Poltica Corporativa de Proteccin de Datos de Carcter Personal, aprobado en 2008. El objetivo es conseguir un nivel adecuado y uniforme de proteccin de los datos de carcter personal en todas las empresas del Grupo, cualquiera que sea el pas donde se desarrolla su actividad.La poltica corporativa de proteccin de datos define unas normas mnimas de obligatorio cumplimiento que garantizan un nivel de seguridad comn a los datos de carcter personal. Dichas normas son de aplicacin en todas las empresas del Grupo, incluyendo las ubicadas en pases carentes de legislacin al respecto. Su implantacin ha exigido una compleja y minuciosa labor de adecuacin y puesta a punto, que ha constado de las siguientes fases: 1. 2. 3. Identificacin de ficheros en las empresas. Implantacin de sistemas de control MADRE. Aplicacin de medidas de seguridad.

Dichas fases son previas a la elaboracin de los Cdigos Internos de proteccin de datos de carcter personal de cada empresa del Grupo. Todos los Cdigos Internos respetan los contenidos fijados en la Normativa Corporativa de Proteccin de Datos de Carcter Personal con el fin de homogeneizar principios, uniformar los procesos y establecer garantas en esta materia. Durante el ao 2009, tambin se han desarrollado otras iniciativas para la adecuacin a la Normativa Corporativa de Proteccin de Datos de Carcter Personal, dirigidas tanto a los empleados como a los clientes de la Compaa, tales como: Impartir cursos on line y presenciales para la formacin de los empleados en materia de proteccin de datos. Publicar las normativas de privacidad, seguridad de la informacin y proteccin de datos a travs de intranets y circulares para informar a los empleados. Recabar el compromiso de los empleados de cumplir con las normativas corporativas a travs de acuerdos y contratos. Modificar las condiciones generales de contratacin de las empresas con el fin de informar a los clientes sobre sus derechos y deberes en materia de privacidad y proteccin de datos.




Paralelamente, Telefnica inici la elaboracin de un nuevo Proyecto de Privacidad. El objetivo del proyecto es el de generar confianza en la Sociedad de la Informacin a travs de mecanismos de control de las identidades digitales, de proteccin del menor, de uso responsable de las nuevas tecnologas y de privacidad en la red. Finalmente, durante el ejercicio 2009, Telefnica procedi a establecer mecanismos contractuales de cumplimiento de la normativa de proteccin de datos por parte de los subcontratistas y proveedores del Grupo. Obligaciones de los contratistas En los contratos que cualquiera de las empresas del Grupo Telefnica pueda suscribir con un contratista han de contemplarse clusulas de proteccin de datos en las que se refleje la obligacin del contratista de: 1.- Utilizar los datos de carcter personal recibidos, nica y exclusivamente para el cumplimiento de los fines objeto del contrato. 2.- Trasladar a aqullos de sus empleados que accedan a datos de carcter personal de cualquier empresa del Grupo Telefnica las obligaciones impuestas en materia de proteccin de datos por dicha empresa. 3.- Devolver/destruir los datos de carcter personal a los que hayan podido tener acceso para el cumplimiento de los fines del contrato, tan pronto como acabe la prestacin objeto del contrato que motiv la comunicacin de los mismos. 4.- Aceptar las inspecciones que la empresa del Grupo Telefnica, responsable del Fichero, considere preciso efectuar en los ficheros que contengan datos de carcter personal comunicados para la ejecucin del contrato.

5.5.2.3 Defensa de la propiedad intelectualTelefnica rene las condiciones para comprender especialmente bien el problema de la defensa de la propiedad intelectual de los creadores y las necesidades de los usuarios de los contenidos. La actividad que desarrolla le da, por un lado, la oportunidad de conocer las inquietudes de decenas de millones de clientes en todo el mundo y, por otro, la visin del negocio de quien tambin provee contenidos sujetos a derechos de propiedad intelectual.Desde esta doble vertiente, Telefnica propugna que las autoridades establezcan una estructura legal sencilla y adaptada a las necesidades de los consumidores, que les permita acceder a los contenidos digitales. En este sentido, la Compaa defiende el dilogo entre todas las partes interesadas para desarrollar modelos de negocio viables y adaptados a las necesidades tanto de los usuarios como de los creadores. Un claro ejemplo de estos nuevos modelos de negocio, son las plataformas que desde Terra se han puesto en marcha para la descarga de contenidos respetando la legalidad: PixBox y Sonora. Cabe destacar que los modelos de negocio innovadores de Telefnica respetan escrupulosamente el marco legal y jurdico vigente en todos los pases en los que tiene presencia la Compaa.

5.5.2.4 Seguridad on lineTelefnica est plenamente comprometida con proporcionar un entorno seguro y de confianza a sus clientes, y en este sentido se desarrollan distintas iniciativas, encaminadas a reforzar la confianza digital entre los usuarios de los servicios.La generacin por parte del Comit de Seguridad de Telefnica de la Poltica de Seguridad ha dado lugar a la aplicacin de un nuevo y ms apropiado enfoque en la realizacin de pruebas tcnicas en las redes telemticas y Servicios de la Compaa, a partir de un doble enfoque basado en los Servicios de Seguridad Corporativos SIGA y Anti-spam. Servicio SIGA El Servicio de Seguridad Corporativo SIGA ha revolucionado en los ltimos aos los procesos internos de identificacin de amenazas en Internet que pueden llegar a afectar a los clientes y activos propios: Atentados a la imagen de la Compaa: Pginas web falsas que desacreditan a la Compaa. Difusin de informacin errnea, equvoca, o falsa con el fin de daar la imagen de la Compaa. Identificacin de amenazas al cliente y al negocio, a travs de: Acciones de phishing. Engaos y estafas.




Proteccin de marca: Velando por el correcto uso de la marca. Identificando suplantadores en Internet. Control de canales de venta en Internet y fraude a clientes: Identificando sitios en Internet no pertenecientes al canal on line de Telefnica. Identificando suplantaciones de identidad de proveedores homologados en Internet. Identificando sitios fraudulentos que, diciendo actuar en nombre de Telefnica, no son sino sitios que intentan cometer fraude a los clientes.

Durante el ao 2009, el Servicio de Seguridad Corporativo SIGA ha identificado nuevas amenazas para la Compaa, sus servicios y sus clientes, que han sido remediadas a travs de los mecanismos internos de proteccin. El fin ltimo de los Servicios de Seguridad Corporativos es el de proteger a los clientes para reforzar su confianza en los servicios y productos prestados por Telefnica en todos los pases en los que tiene presencia. Proyecto Anti-spam En 2009 Telefnica Espaa desarroll el Proyecto Anti-spam. Dicho proyecto tiene como objetivo mitigar la generacin de spam en equipos de clientes ADSL residencial. Esta iniciativa identifica el spam que se ha enviado desde los clientes a travs de virus, gusanos y otro malware que haya infectado el equipo informtico. Durante el pasado ao, se han establecido todos los procedimientos operativos del proyecto. A travs de los mismos, y a partir de la deteccin del spam, se realiza un contacto con el cliente y se le informa de que su equipo puede estar comprometido por un virus, gusano o troyano que enva spam. Finalmente se le facilita informacin sobre las formas de actuar para limpiar su equipo informtico y eliminar el problema. Este proyecto ha producido los siguientes beneficios: Completa desaparicin de incidentes debido a la difusin de virus en red. Control y estabilizacin del nmero de casos de phishing detectados en las redes de la Compaa. Reduccin del spam saliente desde la red de la Compaa en Espaa durante 2009.

Gracias a estas acciones, Telefnica se ha posicionado en el 2009 en los ltimos lugares de la lista de generadores de spam del mundo. Tambin el pasado ao, Telefnica ha mantenido su colaboracin, iniciada en el 2007, con los principales proveedores espaoles en el Foro Abuses, una experiencia indita en el mundo para crear relaciones de confianza entre proveedores de servicios de Internet para evitar el correo basura. Esta confianza se traduce tcnicamente en el uso del protocolo Sender Policy Framework (SPF), que sirve para verificar que el remitente de un mensaje es autntico y evitar las direcciones falsas, que son usadas por el correo basura. Est en estudio la implantacin de dicho protocolo en todos los pases en los que Telefnica presta este servicio, siempre que las condiciones tecnolgicas y de infraestructura lo permitan.


Hitos 2009 Retos 2010



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Hitos 2009 Retos 2010

Hitos 2009:Resultado de la gestin del Grupo Telefnica en materia de Responsabilidad Corporativa en 2009Ao a ao, Telefnica evala el grado de cumplimiento de los objetivos fijados en materia de Responsabilidad Corporativa. 1. Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Principios de Actuacin Hito Cumplimiento Formacin en Principios de Actuacin En 2009 recibieron formacin en Principios de Actuacin ms de 70.200 empleados, lo que supone el 57% de la plantilla

Continuar promoviendo las prcticas de dilogo con empleados sobre Principios de Actuacin. Desarrollo e implementacin de polticas basadas en los Principios de Actuacin y desarrollo de planes de RC en cada pas.

Se desarrollaron mltiples iniciativas de comunicacin y dilogo con los empleados sobre los Principios de Actuacin: encuestas, cuestionarios, dilogo Durante 2009 se comenz la identificacin de riesgos asociados a los Principios de Actuacin en cada una de las operaciones, definiendo planes locales y corporativos para su mitigacin.


8 Hitos 2009 Retos 20102. Clientes Hito Alcanzar el nivel de 7,24 en el ndice de Satisfaccin del Cliente Cumplimiento


Durante 2009, el ndice de Satisfaccin del Cliente se mantuvo estable respecto a 2008, situndose en 6,98 puntos. A lo largo de 2009 se continu con la implantacin progresiva en las empresas del Grupo del Curso on-line sobre Derecho de la Competencia. En Latinoamrica, el curso fue revisado y adaptado a cada realidad local y sus respectivas legislaciones. Actualmente, el curso est en fase de lanzamiento en Mxico, Uruguay y Venezuela y se prev que antes de que finalice

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