manual investigación de mercados i

8/15/2019 Manual Investigación de Mercados I

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Manual de la materiaInvestigación deMercados I

Carrera: Técnico Superior Universitario en Desarrollo deNegocios

Autor: MGP osé Mar!a Canes "#$aro


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PTC de la Universidad Tecnológica de Nuevo "aredo%&'()


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Manual de Investigación de Mercados I

I *NDIC+I ÍNDICE...............................................................................................................................................................................1II. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA.....................................................................................................................2

UNIDAD II........................................................................................................................................................3SISTEMAS DE INFORMACIÓN DEMERCADOTECNIA.........................................................................................................................3

! Siste"as de in#or"ación de "ercadotecnia $SIM%....................................................................................4

! Siste"a De In#or"ación De Mar&eting $SIM%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!'!( Deter"inación de las Necesidades de In#or"ación de Mar&eting!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!'!) Desarrollo de In#or"ación de Mar&eting!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!'

(! Relación de la investigación de "ercados con las di#erentes *reas de la "ercadotecnia....10(! +entas!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ,

(!( Desarrollo de Nuevos -roductos..................................................................................................................10(!) Co".ras................................................................................................................................................................11

(!' -ro"oción/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (!0 -u1licidad/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

)! -rinci.ales Servicios de una Agencia de Investigación de Mercados!.............................................12)! Servicios de investigación interna/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ()!( Servicios de investigación e2terna/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!(

UNIDAD II......................................................................................................................................................14

TI-OS DE IN+ESTI3ACIÓN 4 DE ESTUDIO........................14! Ti.os de Investigación......................................................................................................................................15! Clasi5cación de la Investigación de Mercados de acuerdo al -roceso de To"a deDecisiones!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 0!( C6ASIFICACIÓN DE IN+ESTI3ACIÓN DE MERCADOS DE ACUERDO A6 ENFO7UE!!!!!!!!!!!!8

(! Ti.os de Estudio...................................................................................................................................................20(! Estudios 9ase!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (,(!( Estudios Ad:;oc!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!((!) Estudios -u1licitarios!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!(0(!' -rue1as de Conce.to!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!(<(!0 Estudio de +ia1ilidad = Facti1ilidad!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)(!< Estudio de -osiciona"iento e I"agen!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ))

UNIDAD III....................................................................................................................................................38

DISE>O DE 6A IN+ESTI3ACIÓN..................................................................38 -laneación de la Investigación de Mercados..............................................................................................39! Necesidades de In#or"ación!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)?!( -lantea"iento del .ro1le"a @ an*lisis de la situación $antecedentes o situación 1ase%)?!) Deter"inación de o1Betivos!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!',!' ;i.ótesis!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!',

( Mtodos de reco.ilación de in#or"ación.....................................................................................................42(! El Cuestionario!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! '((!( O1servación!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ')(!) Entrevista!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! '0(!' -anel de consu"idores!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!'<

) -ro.uesta Tcnica.................................................................................................................................................48)! Universo!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! '

)!( Ta"ao de la "uestra!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!')!) Ti.os de "uestreo!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!0()!' -resentación de la -ro.uesta de Investigación de Mercados!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!0?

36OSARIO........................................................................................................................................................................63REFERENCIAS 9I96IO3RFICAS...............................................................................................................................65


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II. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA

En la e".resa cada veG es necesario to"ar decisiones con "a=or agilidad =ra.ideG de1ido a la glo1alidad de la econo"Ha! Esto .rovoca ue elconoci"iento de los "ercados = de las necesidades = gustos de losconsu"idores de1er* ser lo "*s .reciso .osi1leJ .ues una estrategia "al

to"ada .rovocar* de1ido a la din*"ica de la co".etencias ue nuestrae".resa .ierda .osiciones de "ercado con ra.ideG = .or tanto .ierda ingresos= utilidad!

Co"o ve"os el KecKo de tener ue to"ar decisiones "*s e5cientes Kace uede1a"os tener un conoci"iento .or"enoriGado de nuestro "ercado! -araKacer esto de1ere"os contar con instru"entos ue nos .er"itan llevar lain#or"ación .recisa en el "o"ento adecuado a las *reas ue necesiten esain#or"ación!

Ta"1in ser* i".ortante ver u ti.os de investigación = de estudios .ode"os

Kacer de acuerdo a las necesidades ue se .lanteen en la e".resa teniendoen cuenta los recursos ue se tengan ue e".lear = los resultados es.erados!

-or Llti"o tendre"os ue .oder .resentar una .ro.uesta a la e".resa dondese .lantee la .laneación de la investigación los "todos ue va"os a usar.ara .onerla en .r*ctica = cu*l ser* el costo de la "is"a .ara la e".resa!

De esta "anera los alu"nos tendr*n el conoci"iento .ara .oder .ro.oner a lae".resa una investigación ue le .er"ita conocer a su "ercado en el tie".o =la #or"a o.ortuna!

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UNIDAD II

SIST+MAS D+ IN,-.MACI/ND+ M+.CAD-T+CNIA

Unidad Tem#tica I0 Sistemas de in1ormación de mercadotecnia02oras Pr#cticas 02oras Teóricas 02oras Totales ,

-34etivoEl alu"no deter"inar* las caracterHsticas de un siste"ade in#or"ación de "ercadotecnia de una e".resa .araidenti5car las #uentes ue lo constitu=e!

Temas Sa3er Sa3er 5acer Ser

Siste"a deIn#or"aciónde"ercadotecnia

Identi5car las#uentes dein#or"ación del SIM/:-ri"arias internas =e2ternas:Secundariasinternas = e2ternas!

Res.onsa1ilidadCon5dencialidadO1Betividad OrganiGación;onestidad6ealtadtica

Relación delainvestigación de"ercadoscon lasdi#erentes*reas de la"ercadotecnia!

Identi5car la relaciónde la investigaciónde "ercados con lassiguientes *reas/:-u1licidad:-ro"oción:Co".ras:+entas:Desarrollo deNuevos -roductos

Clasi5car lain#or"ación de lainvestigación de"ercados .aracada una de las*reas de"ercadotecnia!

Con5dencialidadO1BetividadOrganiGación;onestidad

-rinci.alesservicios deuna agenciadeinvestigación de"ercados!

Descri1ir lasactividades uedesarrollan de lasagencias deinvestigación de"ercados!

Distinguir lasservicios ue llevaa ca1o una agenciade investigación de"ercados!

Con5dencialidadO1BetividadOrganiGación;onestidad

)


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(0 Sistemas de in1ormación de mercadotecnia 6SIM7

6as co".aHas de1en disear siste"as de in#or"ación de "ar&eting e5cacesue .ro.orcionen a los directivos la in#or"ación correcta en la #or"a correcta =

en el "o"ento correcto .ara a=udarles a to"ar "eBores decisiones de"ar&eting!

(0( Sistema De In1ormación De Mar8eting 6SIM7

Consta de .ersonal eui.o = .rocedi"ientos .ara o1tener ordenar analiGarevaluar = distri1uir in#or"ación necesaria o.ortuna = e2acta a uienes to"anlas decisiones de "ar&eting!

El SIM inicia = ter"ina con uienes usan la in#or"ación/ directores de

"ar&eting socios internos = e2ternos = otros usuarios ue necesitanin#or"ación de "ar&eting! El SIM interactLa con estos usuarios .ara determinar las necesidades de información! 6uego desarrolla la información necesaria a.artir de 1ases de datos internas de la co".aHa actividades de inteligencia de"ar&eting e investigación de "ercados! Seguida"ente a=uda a los usuarios aanaliGar la in#or"ación = .resentara en #or"a a.ro.iada .ara to"ar decisionesde "ar&eting = ad"inistrar las relaciones con los clientes! El SIM distribuye lain#or"ación de "ar&eting = a=uda a los directivos a usarla en la to"a dedecisiones!

(0& Determinación de las Necesidades de In1ormación de Mar8eting

El siste"a de in#or"ación de "ar&eting SIM sirve .ri"ordial"ente a losdirectores de "ar&eting = a otros directores de la co".aHa! Sin e"1argota"1in .odrHa .ro.orcionar in#or"ación a socios e2ternos co"o .roveedoreso agencias de servicios de "ar&eting!

Un 1uen siste"a de in#or"ación de "ar&eting .rovee un 1alance entre lain#or"ación ue a los usuarios les gustaría tener contra lo ue real"entenecesitan = lo ue es factible!

El SIM de1e vigilar el entorno del "ar&eting .ara .ro.orcionar a uienes to"anlas decisiones la in#or"ación ue necesitan .ara to"arlas! -or sH sola lain#or"ación no vale nadaJ su valor .roviene de su uso!

(09 Desarrollo de In1ormación de Mar8eting

6a in#or"ación ue se necesita se o1tiene a .artir de/ datos internosinteligencia de "ar&eting e investigación de "ercados!

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(090( ,uentes PrimariasSon todos auellos instru"entos de recolección de datos ue la e".resa utiliGae2.resa"ente .ara un o1Betivo concreto!

Fuentes Primarias Internas Son 1ases de datos nor"al"ente electrónicos de in#or"ación ue se

o1tienen de dentro de la co".aHa! 6os directores de "ar&eting .ueden acceder #*cil"ente a la in#or"ación de

una 1ase de datos interna = usarla .ara identi5car o.ortunidades =.ro1le"as de "ar&eting .lanear .rogra"as = evaluar el dese".eo!

6a in#or"ación de la 1ase de datos interna .uede .rovenir de "ucKas#uentes!

El acceso a 1ases de datos internas nor"al"ente resulta "*s r*.ido ueacudir a otras #uentes de in#or"ación .ero ta"1in .resentan algunos.ro1le"as!

-uesto ue la in#or"ación interna se reca1ó .ara otros 5nes .odrHa estarinco".leta o ser incorrecta .ara .oder to"ar decisiones de "ar&eting!

6os datos enveBecen con ra.ideG .or lo ue "antener actualiGada cualuier1ase de datos reuiere de un es#uerGo considera1le = suele tener un altocosto!

• En la actualidad Ka= "ucKas a.licaciones in#or"*ticas ue .er"iten analiGartodos los datos ue nos .ro.orcionan nuestras .*ginas e1 nuestras redessociales = nuestra di#usión en los "edios! Todo esto es lo ue conoce"osco"o 9ig Data! Entre la a.licaciones con las ue conta"os citare"os lassiguientes/

o Radian


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tienen un car*cter "i2to ado.tando "atices cuantitativos = otros.ura"ente cualitativos! Estas son #unda"ental"ente la o1servación = la.seudoco".ra o "ister= sKo..er!

Si 1ien estas tcnicas son las "*s adecuadas .ara la "a=or .arte de lasnecesidades de in#or"ación = en "ucKos casos las Lnicas .osi1les no

de1e"os desdear los datos ue =a e2isten los datos ue otros Kan .odidorecoger = ue a nosotros .ueden resultarnos Ltiles! En cualuier caso lastcnicas de recogida de datos .ri"arios son en las ue nos va"os a centrar enlas .ró2i"as unidades!

(090& ,uentes SecundariasSe re5eren a KecKos ci#ras datos = otra in#or"ación ue alguien Ka co".iladocon otros 5nes = a los ue la e".resa recurre .ara to"ar decisiones!

6os datos secundarios tienen i".ortantes ventaBas co"o ue cuando e2isten

se o1tienen con cierta ra.ideG = no cuesta de"asiado dinero o1tenerlos =a ueson datos de los ue no se dis#ruta en e2clusiva ade"*s Ka= in#or"ación ueno se .uede e2traer de otro "odo .or eBe".lo los datos censales!

AuH ca1e distinguir nueva"ente entre #uentes secundarias internas =e2ternas!

Las fuentes secundarias internasSe re5eren a los datos generados .or la .ro.ia actividad de la e".resa/volu"en de ventas .edidos 1alances .resu.uestos datos de co".etidoresdatos de .roveedores!!!

Las fuentes secundarias externasSe re5eren a los datos generados .or otros institutos de investigacióninstituciones u organiGaciones!

Sin e"1argo este ti.o de datos .lantean una serie de .ro1le"as/• En .ri"er lugar es .reciso conocer la 5a1ilidad de las #uentes

consultadas! Con la di#usión de Internet es #*cil encontrar in#or"es de.resuntos estudios de o.inión ue no rePeBan datos "etodológicos1*sicos co"o la #ecKa del tra1aBo de ca".o e".resa realiGadora delestudio o1Beto del "is"o tcnicas e".leadas .ara la recogida dein#or"ación ta"ao de la "uestra o incluso universo o1Beto de estudio!

• Ade"*s es necesario valorar el aBuste de los datos a los o1Betivos de lainvestigación! Este aBuste de1e .roducirse a dos niveles/ 7ue a.areGcatoda la in#or"ación ue necesita"os = ue las categoriGaciones seadecuen a nuestras necesidades! El INE3I = otros institutos de estadHstica.ro.orcionan datos de su"o inters .ara la e".resa sin e"1argo no


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sie".re sus categorHas o desagregaciones se adecuan a los o1Betivos ueesta"os .ersiguiendo!

Entre las .rinci.ales #uentes secundarias e2ternas a .arte del INE3I• Datos de instituciones .L1licas/ El 9anco Mundial In#or"es de las

SecretarHas #ederales o estatales In#or"es "unici.ales In#or"es de otros

Institutos EstadHsticos!

• 6os in#or"es sectoriales .u1licados .or las asociaciones de e".resariossindicatos .rensa es.ecialiGada entidades 5nancieras centros deestudios econó"icos universidades etc!

En el siguiente cuadro se resu"en las #uentes de in#or"ación e2istentes encuanto a coste garantHas de la in#or"ación etc!

P.IMA.IAS S+CUNDA.IASCoste Moderado@Alto 9aBoAda.tación a los o1Betivoses.ecH5cos

Alta 9aBa

-laGos de dis.oni1ilidad En #unción de los o1Betivos En #unción del .ro.ietariode la in#or"ación

Actualidad de lain#or"ación

Total Media Q 9aBa

E2clusividad de losresultados

Total Nula

3arantHas Control "etodológico total Mu= suBeto al .restigio deuien lo .u1lica

(0909 Investigación de Mercados6a investigación de mercados es el Llti"o ele"ento ue a=uda al desarrollode in#or"ación .ertinente .ara la to"a de decisiones co".rende un .rocesosiste"*tico de diseo o1tención an*lisis = .resentación de los datos.ertinentes a una situación de "ar&eting es.eci5ca ue en#renta unaorganiGación!

Algunas co".aHas tienen sus .ro.ios de.arta"entos de investigación = otras

contratan es.ecialistas en investigación e2ternos .ara asesorar a la direccióncon res.ecto a .ro1le"as de "ar&eting es.ecH5cos = .ara realiGar estudios deinvestigación de "ercados!

Diferentes conceptos de investigación de mercados.Antigua"ente se considera1a a la investigación de "ercados co"o unareco.ilación registro = an*lisis de datos relacionados con el consu"idor = el"ercado de 1ienes = servicios!

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! Es el en#oue siste"*tico = o1Betivo .ara el desarrollo = su"inistro dein#or"ación .ara el .roceso de to"a de decisiones .or .arte de lagerencia de Mercadotecnia! $inner%! Siste"*tica .orue de1e estarorganiGada $.roceso ordenado de eta.as% en el .roceso de investigación$.ara la reco.ilación = .rocesa"iento de datos%J o1Betiva .ues de1e serneutral sin carga e"otiva en dese".eo de res.onsa1ilidades!

(! 6a Investigación de "ercado es un .roceso siste"*tico .ara lao1tener in#or"ación ue sirva al ad"inistrador .ara to"ar decisionessealando .lanes = o1Betivos! $6aura FisKer@Al"a Navarro%)! An*lisis siste"*tico de .ro1le"as construcción de "odelos =KallaGgos de KecKos ue .er"itan "eBorar la to"a de decisiones = elcontrol en el "ercado de 1ienes = servicios! $otler%!'! Recolección ta1ulación = an*lisis siste"*tico de in#or"ación re#erentea la actividad de "ercadotecnia ue se Kace con el .ro.ósito de a=udaral eBecutivo a to"ar decisiones ue resuelvan sus .ro.ósitos denegocios! $A"erican Mar&eting Association%!0! Reco.ilación registro = an*lisis siste"*tico de la in#or"ación

concerniente a la co"ercialiGación de .roductos = servicios! $;er1ert F!;oltBe%!


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O1Betiva +eraG O.ortuna Con5dencial• -34etiva: De1e ser neutral sin ningLn ti.o de carga e"ocional o

inPuencia de .arte del investigador en el dese".eo de lasres.onsa1ilidades $toda investigación de "ercados est* de5nida .aracu".lir un o1Betivo% sin e"1argo .ara ue la investigación de "ercadossea o1Betiva toda la in#or"ación ue se reco.ile de1er* resu"irse en

#or"a .recisa = concisa .ara .oder Kacer un an*lisis de resultados =.oder inter.retar dicKa in#or"ación sin incluir e"ociones e inPuencias deningLn ti.o .ara la in#or"ación sea co".ro1ada estadHstica"ente seutiliGan las "edidas de tendencia central co"o las "edias "odas ="edianas .ro"edios desviaciones est*ndar!

• era$: 6a in#or"ación derivada de la investigación de1e estar suBeta auna 1uena .laneación = reco.ilación de datos esto i".lica ue el.roceso de investigación se de1e/

o Seleccionar una "uestra ue re.resente el universo de .ersonas!o Seleccionar un .L1lico o1Betivo o .ersona a entrevistar adecuada!o 7ue Ka=a aleatoriedad!

• -portuna: De1e estar 1asada en .rogra"as de actividades = tie".os.ara ue los resultados se o1tengan a tie".o .ara la to"a de decisiones!

• Con;dencial: 6a in#or"ación resultado de la investigación de "ercadossólo se le .ro.orciona a la e".resa ue solicitó el estudio no se .uede.ro.orcionar ni vender a otra e".resa!

+4ercicio &

En 1ase a lo dicKo anterior"ente e2.ongan .or u la siguiente encuestacu".le con las cuatro caracterHsticas/

Del al 0 de Dicie"1re de (,0 I.sos:9i"sa a solicitud de Televisa realiGóuna encuesta .ara conocer cu*les eran las .re#erencias de los electores de Ta"auli.as so1re , no"1res ue se uieren .osicionar .ara la gu1ernaturadel estado! 6a "etodologHa e".leada #ue una encuesta .ro1a1ilHstica =aleatoria de cara a cara en Kogares con "uBeres = Ko"1res de Ta"auli.as de aos o "a=or! El ta"ao de la "uestra #ue de , , entrevistas! El ta"aode la "uestra i".lica un "argen de error de @: (!)) .untos .orcentuales con?0V de con5anGa!

?


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&0 .elación de la investigación de mercados con las di1erentes #reasde la mercadotecnia

A continuación vere"os la in#or"ación ue las di#erentes *reas de la e".resale estar*n solicitando a los encargados de Kacer la Investigación de Mercados!

&0( entas

• Tendencias del "ercado:industria• An*lisis de .artici.ación en el "ercado• U1icación de instalaciones .roductivas• Co".orta"iento de .recios• Estudios de diversi5cación• Co".arativos del "ercado internacional• Medición de e#ectos ecológico• Control legal de "edios .u1licitarios• Seg"entación del "ercado

&0& Desarrollo de Nuevos Productos

• -rue1a de conce.to• 6anGa"iento de nuevos .roductos• -rue1a de .roductos e2istentes• Estudio de no"1re de "arca• Investigación de diseos de e".aues• An*lisis de .roductos co".etidores• Segui"iento al ti.o de usos• Siste"a de incentivos

,

Desarrollo de

nuevos.roductos

-u1licidad

-ro"oción

+entas

Inv! deMercados

Co".ras


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90 Principales Servicios de una Agencia de Investigación de Mercados0

En el siguiente gr*5co .ode"os ver los di#erentes ti.os de servicios deinvestigación de "ercados/

A continuación .asare"os a descri1ir cada uno de los ele"entos "ostrados enel diagra"a/

90( Servicios de investigación interna:

Son los de.arta"entos de investigación ue se encuentran dentro de laco".aHa! -ueden tener un rango .ro.io = "aneBarse de "anera autóno"aJ olo ue ocurre en la nor"alidad estar integrado dentro del de.arta"entoencargado del "ar&eting!

90& Servicios de investigación e>terna:

Co".aHas inde.endientes de investigación de "ercado ue o#recen susservicios .ara .roveer los datos ue la e".resa uiere sa1er del "ercado! Esteti.o de co".aHas .ueden o#recer servicios co".letos o li"itados!

90&0( Proveedores de Servicios completos:

(


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Son auellas co".aHas ue o#recen la totalidad de los servicios .ara lainvestigación ue se est* de"andando!

SegLn el nL"ero = el ti.o de clientes ue .retendan a1arcar estos .roveedoresde servicios se dividen en/• !ervicios de agencias" co".aHas ue reLnen = venden #ondos co"unes de

datos diseados .ara cu1rir las necesidades co"unes de in#or"ación denu"erosos clientes! $Rating%

• !ervicios estandari#ados" co".aHas ue utiliGan .rocedi"ientosestandariGados .ara .ro.orcionar investigación de "ercados a variosclientes!

• !ervicios personali#ados" co".aHas ue ada.tan los .rocedi"ientos deinvestigación .ara satis#acer "eBor las necesidades de cada cliente!

• Servicios de Internet/ co".aHas ue se Kan es.ecialiGado en realiGarinvestigación de "ercados en Internet!

90&0& Proveedores de Servicios limitados:Son auellas co".aHas es.ecialiGadas en alguno de los .asos de lainvestigación de "ercados!

Entre estas conta"os con/• !ervicios de campo" co".aHas cu=a .rinci.al o#erta de servicios son sus

ca.acidades .ara reunir datos .ara .ro=ectos de investigación!• !ervicios de codi$cación y captura de datos/ co".aHas cu=a .rinci.al o#erta

de servicio es su e2.eriencia .ara convertir encuestas o entrevistas en1ases de datos .ara realiGar an*lisis estadHsticos!

• !ervicios analíticos" co".aHas ue .ro.orcionan asesorHa en el diseo de

investigaciones!• !ervicios de an%lisis de datos" co".aHas cu=a .rinci.al o#erta de servicio es

e#ectuar an*lisis estadHsticos de datos cuantitativos!• !ervicios y productos registrados de investigación de mercados/ AKora con

el a5anGa"iento del internet Ka= "ucKas e".resas ue venden so#tare.ara el aco.io de datos = .rocedi"ientos de an*lisis de investigación de"ercados!

De acuerdo a un artHculo .u1licado .or la AMAI las agencias de investigación de"ercado "*s i".ortantes son/

• AC NIE6SEN• AN6ITICA MARETIN3• 9ERUMEN 4

ASOCIADOS• 9IMSA• 9RAIN• CINCO• DE 6A RI+A

• E-SI• ESTADÍSTICA

A-6ICADA• FACTA RESEARC;• FACTUM• 3A66U-• 3!DE +I66A• I9O-E

• MARETIN3 3ROU-• MERC ANA6ISTAS DE

MERCADOS• NO+ACTION MWICO• -EARSON• -U6SO

MERCADO6Ó3ICO• 7UA6IMERC

)


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• ESTUDIOS DEMERCADO

• NFASISIN+ESTI3ACIÓN DEMERCADOS

• E-I 3RU-O

• IDM• INDEMERRC• INRA

• SE3MENTA• TAR3ET• TOSC;I!

+4ercicio <

9uscar en Internet in#or"ación so1re la estructura de una agencia deinvestigación e identi5car las actividades desarrolladas en cada uno de losde.arta"entos ue la integran!

'


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UNIDAD II

TIP-S D+ IN:+STIGACI/N ?D+ +STUDI-

(0 UnidadTem#tica

II0 Tipos de investigación @ de estudio

&0 2oras Pr#cticas (,90 2oras Teóricas ,


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(0 Tipos de Investigación

(0( Clasi;cación de la Investigación de Mercados de acuerdo alProceso de Toma de Decisiones

6a investigación de "ercados se .uede clasi5car en investigacióne2.loratoria investigación conclu=ente investigación de "onitoreo deldese".eo en el .roceso de la to"a de decisiones eta.a en la cual senecesita la in#or"ación!

(0(0( Investigación e>ploratoriaEsta es a.ro.iada en las eta.as iniciales del .roceso de toda la to"ade decisiones usual"ente esta investigación est* diseada .ara o1tenerun an*lisis .reli"inar de la situación con un "Hni"o de costo = detie".o!

El diseo de la investigación se caracteriGa .or la Pe2i1ilidad .ara sersensi1le a lo ines.erado = descu1rir otros .untos de vista no identi5cados.revia"ente! Estos inclu=en las #uentes secundarias de in#or"acióno1servación entrevista con e2.ertos entrevistas de gru.os cones.ecialistas e Kistorias de casos!

6a investigación e2.loratoria es adecuada en situaciones dereconoci"iento = de5nición del .ro1le"a ta"1in .uede ser Ltil .ara laidenti5cación de cursos alternativos de acción!El o1Betivo consiste en a".liar la es#era de alternativas identi5cadas conla es.eranGa de incluir la "eBor alternativa en el conBunto a evaluar!

Es adecuada cuando los o1Betivos de la investigación inclu=en/% la investigación de .ro1le"as u o.ortunidades(% el desarrollo de una #or"ulación "*s .recisa de un .ro1le"a uo.ortunidad vaga"ente identi5cada)% la o1tención de una .ers.ectiva con relación a la e2tensión delas varia1les ue o.eran en una situación'% el esta1leci"iento de .rioridades de acuerdo con la i".ortancia.otencial de diversos .ro1le"as u o.ortunidades0% el logro de una .ers.ectiva de la gerencia = del investigadorcon res.ecto al ti.o de situación .ro1le"a


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co".rende los o1Betivos de la investigación = necesidades de in#or"aciónclara"ente de5nidos

Con #recuencia se redacta un cuestionario Bunto con un .lan #or"al de"uestreo! De1e ser evidente ue la in#or"ación ue se va a recolectarest relacionada con las alternativas en evaluación! 6os .osi1les en#oues

de investigación inclu=en encuestas e2.eri"entos o1servaciones =si"ulación!

Est* diseada .ara su"inistrar in#or"ación con "iras a la evaluación decursos alternativos de acción! Esta .uede su1dividirse en investigacióndescri.tiva e investigación causal!

Investigación descriptiva"Una .arte i".ortante de la investigación se inclu=e en el .ri"ero de loso1Betivos la descri.ción geogr*5ca de las caracterHsticas de los#enó"enos de "ercadeo = la deter"inación de la #recuencia con ue se

.resentan!Con #recuencia la investigación descri.tiva a1arca de u "anera estar*nasociadas las varia1les de "ercadeo ue se van a utiliGar!Una e#ectiva investigación descri.tiva se caracteriGa .or la enunciaciónclara del .ro1le"a de decisión o1Betivos es.ecH5cos de la investigación =necesidades de in#or"ación detallada! Se caracteriGa ade"*s .or undiseo de investigación cuidadosa"ente .lanteado = estructurado!

Investigación causal"El .roceso de la to"a de decisiones reuiere sa1er las causas = e#ectosue Ka= .resentes en el siste"a de "ercadeo donde se desenvuelve! 6a

investigación causal est* diseada .ara recolectar evidencias acerca deestas relaciones! Este ti.o de investigación reuiere un diseo .laneado =estructurado ue no sólo "ini"ice el error siste"*tico = "a2i"ice lacon5a1ilidad sino ue ta"1in .er"ita conclusiones raGona1le"ente noa"1iguas so1re la causalidad!

6a investigación causal es adecuada dados los siguientes o1Betivosde la investigación/ %co".render cuales varia1les son la causa de loue se .redice $el e#ecto%J en este caso el centro de atracción est* enla co".rensión de las raGones .or las cuales suceden los KecKosJ (%co".render la naturaleGa de la relación #uncional entre los #actorescausales = el e#ecto ue se va a .redecir!

(0(09 Investigación de monitoreo del desempeoUna veG seleccionado el curso de acción e i".lantado el .rogra"a de"ercadeo se reuiere la investigación de "onitoreo del dese".eo .arares.onder a la .regunta Xu est* sucediendoY! El "onitoreo deldese".eo es el ele"ento esencial necesario .ara controlar los.rogra"as de "ercadeo de acuerdo con los .lanes! 6a desviación del.lan .uede ser consecuencia de una eBecución ina.ro.iada del .rogra"ade "ercadeo =@o ca"1ios no .revistos en los #actores situacionales!

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Su"inistra in#or"ación relacionada con el "onitoreo del siste"a de"ercado! Este es un ele"ento esencial en el control de los .rogra"asde "ercadeo de acuerdo a los .lanes! El .ro.ósito de esta investigaciónes el de sealar la .resencia de .ro1le"as u o.ortunidades .otenciales!

6os o1Betivos de la investigación de "onitoreo del dese".eo son"onitorear e in#or"ar ca"1ios % en las "ediciones del dese".eotales co"o las ventas = .artici.ación de "ercado .ara deter"inar si los.lanes est*n logrando los o1Betivos deseosJ (% en los su1Betivos talesco"o niveles de conoci"iento = co".rensión .enetración de ladistri1ución = nivel de .recios .ara deter"inar si el .ro1le"a de"ercadeo est* siendo i".lantado de acuerdo con los .lanesJ = )%en lasvaria1les situacionales co"o actividad co".etitiva condicioneseconó"icas = tendencias de la de"anda .ara deter"inar si el cli"asituacional se Ka1Ha .revisto cuando se #or"ularon los .lanes!

EBercicio Deter"ina el ti.o de investigación realiGada .ara cada uno de los casose2.uestos = .or u es ese ti.o/! Ti.o de investigación/ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ Caso/ Una e".resa audita las ventas generadas durante el "es de octu1redes.us de Ka1er lanGado una ca".aa .ro"ocional!(! Ti.o de investigación/ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ Caso/ Se realiGan sesiones de gru.o $Focus grou.% con consu"idores de cereal.ara detectar el .ro1le"a del .or u Kan dis"inuido el consu"odel .roducto!)! Ti.o de investigación/ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ

Caso/ Se evalLa dos videos .ara seleccionar la .u1licidad de una e".resa serealiGar* una .rue1a co".arativa = los resultados se .u1licar*n en .orcentaBesgenerando conclusiones = .ro.uestas del video ganador en la .rue1a!

(0& C"ASI,ICACI/N D+ IN+STIGACI/N D+ M+.CAD-S D+ ACU+.D- A"+N,-BU+

6a investigación de "ercados de acuerdo al en#oue se clasi5ca en cuantitativa= cualitativa

(0&0( Investigación cuantitativa-ro.orciona in#or"ación ue .uede ser "edida estadHstica"ente! El diseo deesta investigación i".lica la ela1oración de un #or"ato o cuestionario.reesta1lecido donde los resultados .uedan ser .ro=ectados al universo deestudio!

Las t&cnicas cuantitativas aportan una serie de venta'as"! A1arcan gran cantidad de in#or"ación = .er"iten .oner en relación grannL"ero de varia1les de.endientes e inde.endientes!


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(! Son #*cil"ente analiGa1les .ara uien .osee una 1ase estadHstica su5ciente!)! El desarrollo de las encuestas online = tele#ónicas Ka contri1uido de "aneranota1le a reducir los .laGos de eBecución de los estudios sin ue su.onga una"er"a en la calidad de los "is"os!

!us inconvenientes son"

! 7ue son cientH5cas en la "edida en ue son v*lidas = 5a1les!(! Sus datos sólo son e2tra.ola1les si la "uestra es re.resentativa de la.o1lación o1Beto de estudio!)! DeBan de lado las inter.retaciones .ersonales!'! Son "todos "u= cerrados!

(0&0& Investigación cualitativa-ro.orciona in#or"ación acerca de las "otivaciones inKi1iciones

.ensa"ientos senti"ientos e"ociones = sus reacciones Kacia deter"inados

.roductos o servicios los instru"entos de recolección de in#or"ación son lasguHas de tó.icos guHas de o1servación!

6la"ados ta"1in estudios "otivaciones estudian los verdaderos "otivosinternos del consu"idor .or lo ue lo orillan a la co".ra!

Desde el .unto de vista del *"1ito "otivacional .sicológico en el "ecanis"ode co".ra de cualuier .roducto e2iste un conPicto entre las "otivaciones =los #enó"enos .sicológicos en la "ente del consu"idorJ asH cuando las"otivaciones su.eran a los #renos se ro".e el euili1rio en la "ente = el suBeto

se orilla a la co".ra o viceversa cuando los #renos su.eran a las "otivacioneslas .ersonas no co".ran!

Las venta'as de las t&cnicas cualitativas radican en (ue"! Nos .er"iten introducirnos en el nivel "ental en el ue se to"an lasdecisiones! Algo #unda"ental en Mar&eting!(! Recogen in5nidad de "atices se .uede acceder a las raGones .ro#undas .orlas ue los individuos actLan = .iensan!)! Estudia la totalidad del #enó"eno!

Desventa'as"

! Son "todos largos = a veces di#Hciles!(! No .retenden e2tra.olar resultados/ no se 1usca re.resentatividad "uestralsino de discursos! Tratan de recoger las o.iniones di#erentes = sus "otivaciones .ero no se.uede concluir con ellas cu*l es el discurso "a=oritario en el colectivo aestudiar!)! No son co".ro1a1les .or "todos estadHsticos!

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El KecKo de ue las "otivaciones no sean reveladas #*cil o e2acta"ente .or losconsu"idores cuando se les a.lican interrogatorios directos Kace ue losinvestigadores "otivacionales se valgan de recursos de la .sicologHa clHnica! Ta"1in en los Llti"os aos se est*n a.licando tcnicas de la NeurologHa .aratrata de ver #Hsica"ente co"o a#ectan las "otivaciones al consu"idor!

6a investigación cualitativa cu1re as.ectos ue no cu1re la investigacióncuantitativa! 6os resultados de a"1os ti.os de la investigación no sonree".laGa1les sino co".le"entarios!

Con la investigación cualitativa se conocer* el .or u de la reacción de losconsu"idores! 7ue stos sean "ucKos o .ocos se deter"inar* a .osteriori atravs de una investigación cuantitativa!

6a investigación cualitativa enriuece el diseo del instru"ento a utiliGar enuna #ase cuantitativa! 6as tcnicas cualitativas son #unda"entales en lainvestigación e2.loratoria cu=os 5nes son/ ca.tar la naturaleGa e2acta del

.ro1le"a e identi5car las varia1les "*s i".ortantes .ara reconocer cursos deacción alternativos = .istas idóneas .ara tra1aBos ulteriores!

La investigación cualitativa sirve para"• Detectar nicKos en el "ercado aLn ine2.lorados!• Detallar las caracterHsticas de nuevos .roductos!• Indagar la i"agen = .osiciona"iento de un .roducto en el "ercado!• Descri1ir la i"agen "*s desea1le .ara un .roducto dado!• Delinear la "anera de co"unicar el conce.to del .roducto!•

Detectar tendencias = actitudes de los consu"idores!• AKondar en las caracterHsticas e2trHnsecas intrHnsecas = organol.ticas

de .roductos de consu"o!

-or su naturaleGa cualitativa! EvalLa "eBor ue cualuier otra Kerra"ienta deinvestigación las actitudes = res.uestas de los consu"idores #rente a/

• -ac&aging!• Ca".aas -u1licitarias $-re:Co.= = -ost:Co.=%!• Conce.tos!• Mi2 de .roductos•

No"1res!• Marcas!• Res.aldo e".resarial!

Las t&cnicas utili#adas en los estudios cualitativos ó motivacionales son"• Entrevistas de .ro#undidad!• Sesiones de gru.o!• O1servación directa!

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• De la neurologHa se Kan to"ado el electroence#alogra"a el segui"ientodel "ovi"iento ocular = el electrocardiogra"a entre otros!

+4ercicio &06ee detenida"ente el caso .r*ctico de investigación = contesta las siguientes.reguntas!

a% Nacional -anel Consu"er realiGa un segui"iento de co".orta"iento deco".ra de .roductos enlatados con una "uestra re.resentativa de 0,,Kogares en el D!F! el registro se realiGa en Kogares se"anal"ente ="ensual"ente la in#or"ación se .resenta en #or"a descri.tiva .or categorHasde .roductos esta in#or"ación sirve .ara a=udar a las tiendas detallistas aco".render ue .roductos se est*n co".rando .or ti.os de .resentacionescuanto co".ran donde co".ran .er"ite evaluar ta"1in la .artici.ación de"ercado .or cada una de las "arcas!

1% -ara conocer los nuevos sa1ores ue la e".resa 3a"esa uiere introduciren sus galletas se realiGó un Focus 3ru. con .ersonas!

!X 7u ti.o de investigación se realiGa cuantitativa ó cualitativaY ZZZZZZZZZZZZZZZZ (! E2.lica .oru la clasi5caste asH ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ

&0 Tipos de +studio

&0( +studios ase

&0(0( De;niciónSon los estudios "*s co".letos ue se Kacen =a ue .ro.orcionan in#or"aciónso1re todos los as.ectos relativos a un .roducto o servicio $.er5l delconsu"idor consu"o K*1itos "arcas etctera%! Estos estudios #uncionanco"o una #otogra#Ha total del "ercado to"ada con lente [gran angular[ ue.er"ite o1servar distintas .ers.ectivas del "ercado! Se realiGan cuando nodis.one"os de in#or"ación .revia so1re un "ercado en concreto! 4 se Kacen.ara nutrir a cualuier estudio estratgico sea de entorno calidad etctera!

&0(0& +structuraEl o1Betivo general de un estudio de 1ase es conocer la situación del .roducto o"ercado a investigar! Este o1Betivo general se .uede concretar en lossiguientes .untos $ue o1via"ente de1ere"os ada.tar a cada caso concreto%/

! An*lisis del .roducto @ servicioa! Descri.ción del .roducto @ servicio 1*sico es.erado e ideal!1! De5nición de .roductos si"ilares sustitutivos = co".le"entarios!

(


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c! Ma.a de la categorHa de .roductos @ servicios descri1iendo en uese .arecen o se di#erencian unos de otros = co"o est*n agru.ados!

(! An*lisis de la co".etenciaa! -orcentaBe de .artici.ación del "ercado de cada una de las "arcas

co".etidoras!1! Nivel de conoci"iento de dicKas "arcas .or .arte de los usuarios o

consu"idores!)! -er5l de las .ersonas ue intervienen en el .roceso de co".raa! Esta1lecer el "a.a de las .ersonas ue intervienen en el .roceso!1! Roles de co".ra de cada una de las .ersonas!c! Atri1utos relevantes evaluados .or cada uno de ellos en el .roceso

de co".ra!'! Co".ra del .roducto @ servicio

a! -roceso de co".ra!1! 6ugares de co".ra!c! Frecuencia de co".ra!d! Cantidad co".rada .or cada acto de co".ra!

e! For"atos Ka1ituales de co".ra!#! Elasticidad del .recio!

0! Uso @ consu"o del servicio o .roductoa! Motivos = #renos al uso o consu"o!1! Ocasiones de uso o consu"o!c! Cantidad consu"ida!d! Frecuencia de uso o consu"o!e! For"a de uso o consu"o!#! 6ugar de uso o consu"o!

estratgica!c! Estudio de .re#erencia so1re las estrategias de co"unicación de la

co".etencia = el nuestro!d! Nivel de inversión .u1licitaria del sector!

Esta lista .odr* tener algunas varia1les .ero no se centrar* en Lnico as.ectosino ue tratar* de agru.ar a la "a=orHa de ellos .ara dar esa visión glo1al ue1usca"os!

&0(09 enta4as e inconvenientes de esta técnica

+entaBas/• -er"ite una i"agen co".leta de la situación de nuestro entorno• Estare"os .re.arados .ara dar una res.uesta a todas las contingencias

ue se nos .resenten!• -odre"os dar un "eBor servicio o .roducto "ini"iGando los costos de

introducción = "a2i"iGando la utilidad!

((


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DesventaBas/• Al ser un estudio tan co".leto se reuiere 1astante tie".o .ara Kacerlo

.or lo ue no nos .er"ite soluciones r*.idas = *giles!• El KecKo de ue sea tan co".leto ta"1in i".lica un alto costo ue a

veces no .oda"os asu"ir!

&0& +studios Ad2oc

Son estudios es.eciales donde se crean "etodologHas de acuerdo a lasnecesidades de in#or"ación de la e".resa ue desea Kacer la investigaciónson los lla"ados cKalecos o traBes a la "edida!

En esta categorHa est*n los estudios de satis#acción censos estudios deo.inión .u1lica .re:electorales!

Una tcnica "u= utiliGada en investigación de "ercados donde se usa el"todo de o1servación es la tcnica de SKo..er $su.usto cliente ó "ister=sKo..er%

&0&0( "os s5oppers% mister@ s5opper o cliente misterioso

! AntecedentesReal"ente es di#Hcil encontrar alguna literatura so1re la tcnica de los sKo..ersen algLn li1ro .ro1a1le"ente .or ser una tcnica utiliGada en .ocas ocasiones= .ara situaciones "u= es.ecH5cas ade"*s de toda la co".licación ueinvolucra su uso!

Se dice de acuerdo con algunos es.ecialistas ue la tcnica de sKo..er ue enes.aol lla"are"os [co".rador su.uesto[ nace con las grandes tiendasde.arta"entales de los Estados Unidos =a ue al contratar .ersonal = darlesuna ca.acitación no Ka1Ha una #or"a real de evaluar su a.rovecKa"iento"ediante el dese".eo de los e".leados!

Ante sta situación se contrata1a a gente aBena a la e".resa .ara ue.udiera "ediante la o1servación evaluar a los di#erentes vendedores de .isoo1via"ente Kacindose .asar .or un su.uesto co".rador! En ese entonces sedice ue la ca.acitación dada indica1a ue a cualuier .ros.ecto ue llegara sele de1Ha o#recer de la .renda "*s cara a la "*s 1arata!

Con la evaluación realiGada .odHan Kacer los ca"1ios necesarios a sus.rogra"as de ca.acitación asH co"o incentivar o castigar a uienes des.usde una segunda ca.acitación no cu".lHan con los o1Betivos .lanteados de la"is"a!

El uso de los sKo..ers continuó .ara evaluar a "*s gente las de"ostradorascaBeros #uncionarios vendedores de di#erentes ra"os = aLn .ara indagar so1re

()


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la co".etenciaJ Ko= en dHa algunas de las e".resas ue "*s usan dicKatcnica son los 9ancos = Koteles de cinco estrellas aunue estos Llti"osreal"ente convierten al sKo..er en un Kus.ed lo ue les .er"ite realiGar unaevaluación a detalle de di#erentes .untos!

(! O1Betivo !• El sKo..er tiene co"o o1Betivo el o1servar una deter"inada situación sin

inPuir de ninguna #or"a en la actitud nor"al de la .ersona a evaluar!• Dentro de sus o1Betivos .uede estar co"o =a lo "enciona"os el evaluar

un curso de ca.acitación!• Ta"1in se .uede evaluar la actitud del .ersonal en cuanto a la atención

a un cliente!• Es nor"al Ko= en dHa Kacer una evaluación de la velocidad = atención

dada a la clientela!• Con dicKa tcnica .ode"os evaluar a nuestra co".etencia en di#erentes

as.ectos = co".ararla con nuestros e".leados .recios .olHticas

co"erciales etc!• Otra situación es a.rovecKar los sKo..er .ara o1tener in#or"ación de la

co".etencia en cuanto a .recios cotiGaciones nuevos .roductosalgunos .lanes accesi1les etc!

)! Descri.ción de la tcnica !).* Determinación del per$l del comprador

• Es #unda"ental antes de utiliGar la tcnica deter"inar el .er5l delco".rador real con la idea de .oder utiliGar la in#or"ación .ara .er5lar anuestro sKo..er = Kacer su actuación lo "*s real .osi1le!

• 6o anterior es "u= i".ortante =a ue si el sKo..er no llena los reuisitos

de un co".rador nor"al el vendedor o la .ersona ue lo atiende .odrHaca"1iar su actitud!

• Es de su"a i".ortancia ar"ar una Kistoria al sKo..er .ara .odercontarla en caso de .reguntas evitando ue el vendedor .ueda detectarue le est*n diciendo "entiras = ca"1iar su actitud!

• 6a Kistoria .er"ite ta"1in estandariGar el .a.el de los sKo..ers =a uede.endiendo de lo ue le digan al vendedor o #uncionarios es su reacción= si no lo estandariGa"os .odrHa"os tener evaluaciones "u= di#erenteslo ue no servirHa .ara el an*lisis!

• Es "u= i".ortante de5nir ante u situaciones el sKo..er .uede

intervenir .ara o1tener la in#or"ación o .oder detectar losconoci"ientos del o1servado!• Algunos es.ecialistas indican ue el sKo..er es co"o una "entira ue

crece = crece =a ue con#or"e le van .idiendo in#or"ación tendr* uereaccionar .ara no ser detectado!

• En algunos casos es.ecH5cos se reuiere de "andar a i".ri"ir tarBetasde .resentación aluilar o5cinas o contratar eBecutivos de algunase".resas ue se .resten a dicKa actividad!

('


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• Se tendr* ue disear un #or"ato conteniendo toda la in#or"ación uereueri"os se evalLe .ara ue el sKo..er la "e"orice =a ue no la.uede llenar en .resencia del o1servado en ocasiones se .uede a=udarcon un .a.el o con la "is"a in#or"ación ue el o1servado le.ro.orciona!

).+ ,b'etivos especí$cos.Algunos de los o1Betivos es.ecH5cos de dicKa "etodologHa son los siguientes/

• Evaluación de la atención!• Evaluación de la .resentación!• Evaluación de los conoci"ientos!• Argu"entos de venta!• Intentos de cierre de venta!• Intentos de venta cruGada!• -recios = cotiGaciones!• Condiciones de venta!• Nivel de res.uesta ante lla"ados de atención!• Reacción ante ciertas .eticiones!• Ra.ideG en el servicio!• Evaluación de conoci"ientos de nuevos servicios o .roductos!

NOTA/ 6a tcnica se adecua a las di#erentes necesidades de in#or"ación ue sereuiera .or lo ue sus o1Betivos .ueden variar en "ucKo de un estudio a otro!

).) Evaluación comparativa.Una de las ventaBas del sKo..er es ue se .uede realiGar a la co".etencia loue .er"ite Kacer co".araciones en cuanto a la e5ciencia del .ersonal de una

e".resa = sus .rinci.ales co".etidores!'! MetodologHa !-.* Pblico ,b'etivo.

• +endedores de todo ti.o!• De"ostradoras de cualuier .roducto• Funcionarios de atención al .L1lico!• Situaciones "u= es.ecH5cas ue .uedan ser o1serva1les!

-.+ /ama0o de la muestra.Dado ue se trata de un estudio ue evalLa "ediante la o1servación las

actitudes de ciertas .ersonas o gru.os contiene "ucKa in#or"ación de ti.ocualitativo sin e"1argo se de1e intentar realiGar una "uestra cu=osresultados .uedan ser tratados estadHstica"ente .or lo tanto se tendr* uetra1aBar la "uestra de acuerdo a las varia1les ue .uedan inPuir en elco".orta"iento nor"al de los o1servados .or eBe".loJ .ense"os en unaevaluación de las caBeras de un 9anco las varia1les ue .ueden incidir en losresultados son las siguientes/

• 6a u1icación de la sucursal $industrial residencial "i2ta%!

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• El Korario de tra1aBo!• El dHa de la se"ana!• 6os dHas cercanos a la uincena!• 6os venci"ientos de inversiones!• El ti.o de 5la!

6os anteriores son los "*s i".ortantes sin e"1argo de.endiendo de lassituaciones a evaluar se tendr*n ue vigilar las di#erentes varia1les ue.udieran inPuir en los resultados!

Un as.ecto ue .uede inPuir en los ta"aos de "uestra es el .er5l delSKo..er =a ue entre "*s es.ecialiGados es "ucKo "*s caro lo cual "ucKasveces li"ita las "uestras!

-.) Personal paciente.6as .ersonas seleccionadas .ara realiGar el sKo..er tendr*n ue .asar .or una

ca.acitación tanto teórica co"o .r*ctica ue les .er"ita entender el sentidoestricto del estudio sin e"1argo aunue =a lo Ke"os "encionado alseleccionar al sKo..er ste de1e llenar los reuisitos del .er5l del co".rador.or lo tanto su actitud va a ser la nor"al ante el vendedor .or eBe".lo siuisira"os evaluar a una de"ostradora de cos"ticos lo ideal serHa "andarco"o sKo..er a una "uBer ue nor"al"ente co".re cos"ticos = de.re#erencia lo Kaga en las tiendas ue uere"os evaluar!

Con lo anterior garantiGarHa"os ue la de"ostradora no va a ca"1iar suactitud dado ue tiene en#rente a una clienta .otencial lo cual nos .er"itir*Kacer una evaluación correcta!

-.- 1n%lisis.El an*lisis en este ti.o de estudios co"1ina las tcnicas cuantitativas =cualitativas =a ue los co"entarios de los sKo..ers enriuecen "ucKo elin#or"e sin e"1argo es necesario Kacer algunos an*lisis estadHsticos so1retó.icos es.ecH5cos .ara ue el re.orte tenga el valor de1ido!

Es i".ortante sealar ue en ocasiones no se reuiere de una "uestra grandesie".re ue el sentido del estudio no lo a"erite .or eBe".lo en el caso desolicitar cotiGaciones de un deter"inado eui.o uiG*s con tres o cuatro sea"*s ue su5ciente = ello .er"itir* Kacer el an*lisis co".arativo!

-or el ti.o de re.orte = los ta"aos de "uestra no se .ueden e#ectuar an*lisisso5sticados "*s 1ien .ueden ser .ro#undos = conclu=entes!

+4ercicio )Instrucción!! Solicitar a los alu"nos ue 1usuen en Internet un artHculo ue Ka1le so1relos estudios Ad:;oc .ara entregar .or escrito!(! Co"entar los artHculos en clase = entregar un resu"en!

(


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+4ercicio ESolicitar al alu"no investigue algLn eBe".lo de estudio 1ase = lo lleve a clase.ara co"entarlo!

&09 +studios Pu3licitarios

6os estudios .u1licitarios son auellos ue se realiGan .ara investigar las.re#erencias del .L1lico res.ecto a la .u1licidad ue va=a a realiGar o ue Ka=arealiGado una deter"inada "arca .roducto o sector!

&090( +l PretestSon las .rue1as a las ue se so"ete un "ensaBe .u1licitario una veG conce1ido= antes de la di#usión ante el .L1lico en general se "ide/

• El recuerdo inmediato2 a corto pla#o" la ca.acidad del anuncio .ara uesu contenido 1*sico sea recordado al .oco tie".o de Ka1erlo visto!

• La credibilidad del contenido es decir si el "ensaBe es ace.tado .or la.o1lación o1Betivo!

• La comprensión2asimilación del mensa'e. Si el .L1lico inter.reta de la"anera deseada el contenido del anuncio!

• Identi$cación del producto o marca asociación del producto o marca conel mensa'e. Si se Kace una correcta identi5cación de la "arca!

• La preferencia general nivel de agrado ue el anuncio suscita en el.L1lico en general!

A travs de estas .rue1as .ode"os antici.ar el 2ito o #racaso de la .u1licidad"edida = Kacer los aBustes necesarios .ara ue el lanGa"iento sea un 2ito!

&090& +l PostestSon los estudios ue se a.lican a la .o1lación una veG ue se .u1licaron losanuncios! Con estos estudios .odre"os indagar so1re/

• 3ivel de penetración de la marca o el producto" Mide la notoriedadalcanGada .or el "ensaBe .u1licitario en tr"inos de la "arca o del.roducto!

• !u reconocimiento y recuerdo" Se Kacen .rue1as a unos deter"inadosdHas del anuncio $nor"al"ente dHa una se"ana un "es% = se vecuanto = con u .recisión recuerda el anuncio el .L1lico o1Betivo!

• La modi$cación en las actitudes 4acia la marca o entidad/ Se co".ara lo

ue .ensa1a el .L1lico so1re el .roducto antes = des.us del anuncio! Deesta "anera se .uede ver el i".acto del "is"o!

• El incremento de ventas imputables a la campa0a reali#ada" Se co".aranlas ventas antes = des.us de la ca".aa tratando de de.urar eventose2ternos ue .udieran inPuenciar!

&0909 2erramientas utili$adas-ara "edir la e5cacia de las ca".aas utiliGa"os di#erentes Kerra"ientastanto de ti.o cualitativo co"o cuantitativo!

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Las 4erramientas cualitativas Nos dan una in#or"ación "*s .ro#unda recoge los senti"ientos internos de las.ersonas so1re la .erce.ción glo1al o .arcial de los "ensaBes .u1licitarios =

las connotaciones ue los "edios .ueden suscitar! Esta in#or"ación larecoge"os "ediante gru.os de discusión!

Las t&cnicas cuantitativas o1tene"os as.ectos es.ecH5cos de la .erce.ción delos "ensaBes .u1licitarios a travs de una encuesta 1ien .ersonal tele#ónica uonline!

C56 7Customer 5elations4ip 6anagement8"En la actualidad la re.ercusión de las ca".aas se e2tiende .or toda la red!-ueden ser o1Beto de co"entario en #oros 1logs Face1oo& Titter\ -or ello.ara "edir la e5cacia real de nuestras ca".aas de1e"os conocerlos!

;a= una serie de so#tare ue actLan de "anera activa en nuestra relación conlos clientes = nos .ro.orcionan datos ue nos .er"itan to"ar decisionesres.ecto nuestras ca".aas incluso Kaciendo ca"1ios de "anera auto"*tica!

&0< Prue3as de Concepto

6as .rue1as de conce.to evalLan la "ar&eti1ilidad @ co"ercia1ilidad de unaidea o de un .roducto antes de su .roducción!

El o1Betivo de la .rue1a de conce.to es valorar el conce.to de .roducto antesde co"enGar su desarrollo a nivel tcnico @ #Hsico = de esta "anera evitar costosen caso de ue Ka=a ue Kacerle ca"1ios!

A continuación vere"os los di#erentes as.ectos ue de1e cu1rir una .rue1a deconce.to/

&0


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En general la descri.ción del conce.to se .uede .resentar 1ien co"o una listade .ala1ras o #rases 1ien de "anera narrativa $te2to%!

• 6istado de .ala1ras@#rases lo usare"os .ara ver có"o reacciona el.L1lico ante las caracterHsticas atri1utos o sensaciones ue .retende"osue .ro.orcione el conce.to!

• 6as #ór"ulas "*s narrativas .or otra .arte se .re5eren a la Kora de.untualiGar "eBor en connotaciones i".ortantes!

6a descri.ción del conce.to de .roducto de1e destacar todos los atri1utos @caracterHsticas relevantes del .roducto es decir todos los rasgos #unciones =ventaBas es.ecH5cos del .roducto $asH co"o los reuisitos si #uera o.ortuno%!

6os rasgos de1en incluir caracterHsticas estticas $#or"a% co".onentes ="ateriales $eB! Ingredientes% caracterHsticas es.ecH5cas de #a1ricación.recio servicios etc!

6a #unción e2.lica có"o actLa el .roducto = .ara u sirve! 6adescri.ción del .roducto e2.lica la@s di#erencia@s con otros .roductos =có"o sus di#erencias 1ene5cian al consu"idor =a ue la decisión deco".ra se 1asar* $es.era"os% en las ventaBas ue el .roducto .ro"ete!

6as ventaBas o 1ene5cios re5eren a usos es.eciales satis#accionessensoriales .lacer general = ventaBas econó"icas! De1ere"os destacarauellas ventaBas ue otros .roductos no .uedan o#recer!

EBe".lo de descri.ción te2tual de conce.to/! THtulo del conce.to $=@o categorHa de .roductoJ o.cional/ "arca etiueta

origen%EBe".lo/ -roductos c*rnicos escandinavos

(! Idea de .roducto Reco.ilación ordenada de atri1utos $sensoriales desalud #uncionalidad = otros as.ectos del [email protected]% de acuerdo asu i".ortancia al descri1ir la idea del conce.to!EBe".lo/ -iense en una nueva ga"a de .roductos de cerdo ins.irados enla cocina escandinava! 6os condi"entos de origen local tales co"o aBossalvaBes 1a=as = raHces a.ortan a las co"idas un caracterHstico sa1or alNorte! Ade"*s del sa1or es tradición .rocesar los .roductosaKu"*ndolos sal*ndolos etc!6a cocina escandinava se caracteriGa .or la sencilleG .ureGa = #rescurade sus ingredientes ali"entarios! 6as sugerencias de .re.aración en ele"1alaBe del .roducto .er"iten al consu"idor dis#rutar de la e2.erienciadel verdadero sa1or escandinavo!

)! In#or"ación .ara el Co".rador In#or"ación co".le"entaria al .roducto$.auete de un ta"ao concreto dis.oni1ilidad del .roducto = u1icacióndel .roducto en el .unto de venta%EBe".lo/ Un .auete contiene 0,,g $ideal .ara dos raciones%! 6os.roductos escandinavos se venden en tiendas seleccionadas

'! Descri.ción te2tual/a. Descripción de las características fundamentales 7listado de

palabras frases8"

(?


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-roductos de cerdo de gran calidad ins.irados en la cocinaescandinava

Con condi"entos = raHces regionales -rocesados de #or"a tradicional co"o aKu"ados o salados Inclu=en sugerencias de .re.aración -auete de 0,,g dis.oni1le en tiendas seleccionadas

b. Descripción narrativa9formali#ada"-iense en una nueva ga"a de .roductos de cerdo ins.irados en lacocina escandinava! 6os condi"entos regionales tales co"o el aBosalvaBe 1a=as = raHces a.ortan a las co"idas el caracterHstico sa1oral Norte! Ade"*s del sa1or es tradición .rocesar los .roductosaKu"*ndolos sal*ndolos etc!6a cocina escandinava se caracteriGa .or la sencilleG .ureGa =#rescura de sus ingredientes ali"entarios! 6as sugerencias de.re.aración en el e"1alaBe del .roducto .er"iten al consu"idore2.eri"entar el verdadero sa1or escandinavo! Cada .auetecontiene 0,,g $ideal .ara dos raciones%! 6os .roductos ali"entarias

escandinavos se venden en tiendas seleccionadas!c. Descripción narrativa9atractiva 7embellecida8"

]SencilleG .ureGa = #rescura^ Dis#rute de la nueva ga"a de.roductos de cerdo de gran calidad ins.irados en la cocinaescandinava! El "aravilloso sa1or del norte en su "esa conaKu"ados salados = otros condi"entos tradicionales! 6assugerencias de .re.aración garantiGan el verdadero sa1orescandinavo! Cada .auete es ideal .ara dos raciones! Sólo a laventa en una selección de tiendas! ]-ru1elos =a^

5epresentación visual 7es(uemas im%genes8

6as re.resentaciones visuales nos .ueden a=udar a co"unicar "eBor algunascosas! 6a "a=orHa de las veces .ode"os a.licar el dicKo de una i"agen vale"*s ue "il .ala1ras .ues a "enudo el as.ecto .uede ser el deter"inarteLnico de la decisión de co".ra!

Sin e"1argo de1e"os tener cuidado con las i"*genes ue utilice"os cuando.revea"os ue el .roducto 5nal sea di#erente $tenga un as.ecto di#erente% desu conce.to! Tene"os ue recordar ue los encuestados evalLan el conce.toen la eta.a actual de desarrollo del .roducto = las re.resentaciones visualessie".re a#ectar*n las valoraciones de los encuestados so1re el resto decaracterHsticas del conce.to sus rasgos #unciones = ventaBas@1ene5cios!

EBe".lo/ -errito caliente recin KecKo!

),


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:n prototipo de producto real 7muestra8Cuando usa"os "uestras del .roducto real #acilita"os la evaluación desde las.rue1as de conce.to Kasta el desarrollo del .roducto! Usted .uede ignorar lasotras o.ciones .ara la descri.ción del conce.to si tiene la .osi1ilidad de crear

.rototi.os .ara cada idea! Esto es es.ecial"ente i".ortante cuandointervienen otros sentidos a .arte de la vista co"o el tacto $eB! Asiento de .iel%el gusto $eB! Ali"entos% el ol#ato $eB! -er#u"es% el oHdo $eB! Co"o cierra la.uerta de un auto%Sin e"1argo destinar recursos $tie".o = dinero% al desarrollo de .roductosincluso si se trata solo de los .rototi.os .uede no ser #acti1le .ara todas lasideas de .roducto ue este"os valorando! Final"ente ta"1in se .ueden utiliGar diseos co"o auH arri1a ueco"1inan estH"ulos/ .or eBe".lo una descri.ción de lo esencial Bunto a unai"agen! De esta "anera au"entare"os la co".rensión del encuestado! SóloutiliGare"os i"*genes del conce.to del .roducto cuando no es.ere"os ueKa=a ca"1ios signi5cativos en su as.ecto 5nal!

&0


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se2o edad estado civil nL"ero de "ie"1ros en el Kogar lugar de residencianivel de estudios .ro#esión e ingresos!

Descri1ire"os de "anera un .oco "*s a".lia la i".ortancia de los usuarioslHderes = los usuarios 5nales .ara nuestras .rue1as de conce.to!

:suarios líderesSe de5nen co"o innovadores en el ciclo de vida del .roducto! Son los .ri"erosen co".rar los nuevos .roductos = .or consiguiente en di#undir su e2istenciaentre gru.os "*s a".lios de consu"idores! 6os usuarios lHderes son ta"1intolerantes con #allos tcnicos o .eueos .ro1le"as ue .ueden surgir encualuier .roducto de reciente incor.oración al "ercado = est*n dis.uestos ai".rovisar soluciones a esos .ro1le"as!

:suarios $nales proveedores y vendedoresAunue los usuarios 5nales $consu"idores% sean los .re#eridos a la Kora dedirigir las .reguntas de las .rue1as de conce.to ta"1in gru.os "*s

.eueos = .ersonas individuales .ueden .ro.orcionar in#or"ación "u=valiosa!

6os gru.os de "uestra Q#ocus grou.s: $vase identi5cación de o.ortunidades%.or eBe".lo .ueden ser un atractivo "todo .ara o1tener esa in#or"ación enuna eta.a inicial!

Ta"1in los otros agentes en la cadena de su"inistro diga"os de un lado los.roveedores = del otro los vendedores tienen una gran i".ortancia en las.ri"eras eta.as de desarrollo del .roducto! 6os .roveedores .ueden decirle loue es tcnica"ente .osi1le "ientras ue los vendedores .ueden in#or"arle

de lo ue se valora "*s en el "ercado!

&0


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Algo interesado Interesado Mu= interesadoX-or uY \XCu*nto le gusta el .roductoY Indi#erente

6e gusta 6e gusta "ucKoX7u cree ue es lo "eBor de este .roductoY \X7u cree ue es lo .eor de este .roductoY \Usted en la actualidad co".ra\ $"arca W%! XCó"o co".ararHa este .roductocon el ue usted co".raY No "u= 1ien ;asta cierto .unto Igual de 1ueno Un .oco "eBor MucKo "eBor

X-or uY \I"agin"onos ue el .roducto =a est* a la venta .or ZZZZZZZ! XSerHa este .reciointeresante .ara ustedY Nada interesante -oco interesante Algo interesante Interesante Mu= interesanteSu.onga ue el .roducto =a est* a la venta!XCu*nto cree ue de1erHa .agar .or lY\X-or uY \

X7u ca"1iarHa del .roductoY

&0= +studio de ia3ilidad @ ,acti3ilidad0

&0=0( Concepto de +studio de ia3ilidadSegLn el diccionario de la Real Acade"ia Es.aola +ia1ilidad/ cualidad devia1le +ia1le/ 7ue .or sus circunstancias tiene .ro1a1ilidades de .odersellevar a ca1o!SegLn 9aca/ es la .osi1ilidad ue tiene un .ro=ecto .ara ser eBecutado =o.erado de tal "anera ue cu".la con su o1Betivo!

Es un conBunto de actividades ue se llevaran a ca1o .ara deter"inar lascondiciones = los recursos o dis.oni1ilidades ue de1en conPuir .ara realiGar el.ro=ecto = solucionar el o los .ro1le"as ue se 1usca atender

6a de5nición destaca el KecKo de ue .ara realiGar un .ro=ecto con 2ito$solucionar el o los .ro1le"as% se reuiere ue conPu=an en el .ro=ecto = ensu entorno una serie de condiciones "ateriales = Ku"anas .or tanto analiGar

))


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lo ue se reuiere $rendi"iento% = lo ue e2iste $dis.oni1ilidades% .ara eBecutarel .ro=ecto de #or"a idónea constitu=e el eBe central del estudio de via1ilidad

&0=0& Tipos de ia3ilidad6a via1ilidad est* con#or"ada .or/ as.ectos tcnicos socioeconó"icosa"1ientales e institucionales!

;iabilidad /&cnica.-er"ite deter"inar la calidad = coKerencia de la in#or"ación relacionada con elo1Betivo "is"o del .ro=ecto sus .lantea"ientos 1*sicos la di"ensión de lasvaria1les ue intervienen soluciones = actividades!

Cuando se realiGa la evaluación se de1e revisar la identi5cación de la situaciónlas alternativas tcnicas .ro.uestas las actividades = los costos

Se de1en considerar cuatro as.ectos/ 6a utiliGación de un nuevo siste"a .uede ser de"asiado co".leBo .ara los

usuarios de la organiGación o los o.eradores del siste"a! Este nuevo siste"a .uede Kacer ue los usuarios se resistan a l co"oconsecuencia de una tcnica de tra1aBo "iedo a ser des.laGado u otrasraGones! Un siste"a nuevo .uede introducir ca"1ios de"asiado r*.idos ue no.er"ita al .ersonal ada.tarse a l = ace.tarlo! 6a .ro1a1ilidad de o1solescencia en el siste"a! Ca"1ios antici.ados en la.r*ctica o .olHticas ad"inistrativas .ueden Kacerse ue un nuevo siste"a seao1soleto "u= .ronto!

;iabilidad !ocioeconómica.

De1ere"os evaluar las caracterHsticas econó"icas culturales = sociales delconte2to del .ro=ecto con el 5n de deter"inar si el .ro=ecto genera 1ene5cios= sH su valoración se encuentra en rango ace.ta1le!

De1ere"os evaluar el i".acto econó"ico del .ro=ecto a nivel regional o localJlos e#ectos sociales so1re los gru.os de .ersonas a#ectadas = co"o el entornocultural .uede a#ectar so1re l!

;iabilidad 1mbientalSe relaciona al an*lisis de i".acto a"1iental co"o las "edidas .lanteadas.ara su "itigación .revención o co".ensación segLn sea el caso!

Estos criterios se a.lican es.ecial"ente a los .ro=ectos ue involucran o1rasue tienen relación con in#raestructuras = ue .ueden generar i".actos en ela"1iente tanto .ositivos co"o negativos!

;iabilidad Institucional.Se re5ere al an*lisis de los "ecanis"os de eBecución .ro.uestos en el .ro=ectoJla evaluación de la ca.acidad institucional .ara su eBecución o.eración =segui"iento de los .ro=ectos!

)'


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&0=09 Concepto de +studio de ,acti3ilidad0SegLn +arela se entiende .or Facti1ilidad las .osi1ilidades ue tiene delograrse un deter"inado .ro=ecto! El estudio de #acti1ilidad es el an*lisis uerealiGa una e".resa .ara deter"inar si el negocio ue se .ro.one ser* 1ueno o"alo = cuales ser*n las estrategias ue se de1en desarrollar .ara ue sea

e2itoso!

SegLn el Diccionario de la Real Acade"ia Es.aola la Facti1ilidad es lacualidad o condición de #acti1le! Facti1le/ ue se .uede Kacer!

&0=0< Componentes del +studio de ,acti3ilidad0Estudio de 6ercado. Tiene co"o 5nalidad deter"inar si e2iste o no una de"anda ue Busti5ue la.uesta en "arcKa de un .rogra"a de .roducción de ciertos 1ienes o serviciosen un es.acio de tie".o!

Estudio /&cnico. Tiene .or o1Beto .roveer in#or"ación .ara cuanti5car el "onto de lasinversiones = costos de las o.eraciones relativas en esta *rea!

-er"ite evaluar si el eui.o = so#tare est*n dis.oni1les = tienen lasca.acidades tcnicas reueridas .or cada alternativa del diseo ue se est.lani5cando ta"1in se consideran las inter#ases entre los siste"as actuales =los nuevos!

AsH "is"o estos estudios consideran si las organiGaciones tienen el .ersonalue .osee la e2.eriencia tcnica reuerida .ara disear i".le"entar o.erar =

"antener el siste"a .ro.uesto!

Estudio Financiero Es el an*lisis de costo = 1ene5cios asociados con cada alternativa del .ro=ecto!-ara realiGar este an*lisis de1ere"os identi5car todos los costos = 1ene5cios deaduirir = o.erar cada siste"a alternativo = se de1e esta1lecer unaco".aración entre ellos! Esto .er"ite seleccionar el "*s conveniente .ara lae".resa!

Dentro de esta co".aración se de1e to"ar en cuenta lo siguiente/• Se co".aran los costos es.erados de cada alternativa con los 1ene5cios

es.erados .ara asegurarse ue los 1ene5cios e2cedan los costos!• 6a .ro.orción costo@1ene5cio de cada alternativa se co".aran con las

ue .ro.orcionan los costos@1ene5cios de las otras alternativas .araescoger la "eBor!

• Se deter"inan las #or"as en ue la organiGación .odrHa gastar su dinero!

&0=0= Di1erencias entre +studio de ia3ilidad @ de ,acti3ilidad

)0


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Aunue la "a=orHa de las veces va"os a encontrar a"1os estudios unidos = sinKacer di#erencias si es i".ortante sealar ue aunue son co".le"entariosson di#erentes!

6a via1ilidad se centra en todos los inPu=entes ue .ueden actuar so1re el.ro=ecto = so1re los ue tene"os "u= .oca ca.acidad de alterarlos auH

estarHan los #actores "acroa"1ientales! En ca"1io la #acti1ilidad tiene ue ver"*s con los #actores "icroa"1ientales so1re los ue si tene"os ca.acidad deinPuir!

De esta "anera ve"os ue es necesario .ri"ero esta1lecer la via1ilidad del.ro=ecto = cuando esta sea .osi1le tendre"os ue seguir con la "edición de la#acti1ilidad!

&0) +studio de Posicionamiento e Imagen

Estos estudios .er"iten conocer la "anera en ue los consu"idores .erci1enlas distintas "arcas de una categorHa de .roducto deter"inada asH co"o el.osiciona"iento es.ecH5co de cada "arca segLn su asociación con diversosatri1utos relevantes .ara su evaluación!

El co".orta"iento de los consu"idores ante una deter"inada "arca del"ercado est* relacionado con la i"agen ue se Kan #or"ado de la "is"a =asea a travs de la .u1licidad del .roducto "is"o o a travs de re#erencias deterceros!

Una "anera de ver este co".orta"iento es a travs del siguiente eBe".lo! En

la siguiente ta1la ve"os tres "odelos de veKHculo con una serie de atri1utos/

+eKHculo A +eKHculo 9 +eKHculo CNL"ero de .laGas 0 0 0+elocidad "*2i"a$&"@K%

(0, (,, 0,

Consu"o $&"@l% , 0 (,3arantHa 0 aos ' aos 0 aos-recio _

0,,,,,!,,_

',,,,,!,,

_((,,,,!,

,

Di#erentes .ersonas usan di#erentes atri1utos a la Kora de elegir un reloB!

AKora su.onga"os ue conoce un dato adicional de cada "odelo $ver siguientecuadro% con esa nueva in#or"ación Xcu*l elegirHaY

)


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NL"ero de.laGas 0 0 0+elocidad"*2i"a$&"@K%

(0, (,, (,,

Consu"o$&"@l%

0 8 8

3arantHa 0 aos ' aos 0 aos-recio _ 0,,,,,!,, _

',,,,,!,,_ )',,,,!,,

6os veKHculos son los "is"os! Sus caracterHsticas #uncionales no Kan ca"1iado= sin e"1argo su decisión "u= .ro1a1le"ente Ka=a ca"1iado!

6o ue aca1a de .asar es ue su "ente Ka agregado a cada alternativa unaserie de datos ue no esta1an .resentes ue #ueron aduiridos en el .asado =al"acenados en su "e"oria = el dis.arador #ueron las "arcas!

Aunue e2isten varios "odelos .ara descri1ir el .roceso de la "e"oria uno delos "*s reconocidos es el "odelo de asociación el cual e2.lica nuestra"e"oria en tr"inos de nodos = vHnculos!

&0)0( Modelo de asociación6os nodos son re.ositorios de in#or"ación ue est*n conectados entre sH convHnculos de diversa intensidad! Cuando .erci1i"os una situación nuestra"ente activa esos vHnculos .ara traer a nuestra consciencia in#or"aciónrelevante! -or eBe".lo si en un accidente nuestro cocKe se daa in"ediata"entenuestra "ente .uede recordar in#or"ación de la aseguradora el concesionarioue nos vendió el cocKe in#or"ación ue vi"os en un anuncio so1re el nuevo"odelo del cocKe etc! Nuestra "ente Ka activado cada uno de eso nodos dein#or"ación!

El #actor ue deter"ina cu*ntos nodos se activan = en u orden es el nivel deintensidad de los vHnculos ue une a los nodos! DicKo de otra "anera cuanto"*s #uerte el vHnculo antes se activar* el nodo!

AsH cuando un consu"idor .iensa en la necesidad de un nuevo "odelo decocKe la in#or"ación ue est "*s #uerte"ente vinculada a ese cocKe en la"e"oria vendr* a la "ente .ri"ero =a sea in#or"ación de .recio estilo la

)8


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e2.eriencia .asada con "odelos si"ilares lo ue Ka escucKado so1re el"odelo en conversaciones con a"igos etc!

-osiciona"iento se de5ne de esta "anera co"o una asociación #uerte = Lnicaentre un .roducto = una serie de atri1utos es decir deci"os ue un .roductose Ka .osicionado cuando el vHnculo ue une los nodos .roducto =

atri1utos est* clara"ente esta1lecido!

De esa "anera el .osiciona"iento no es algo ue se Kaga con el .roducto esalgo ue ocurre en nuestra "ente! De1e"os recordar ue el "ar&eting no esuna guerra de .roductos sino de .erce.ciones!

&0)0& Notoriedad e Imagen-ara ue .oda"os asociar un .roducto o su "arca a una serie de atri1utos.ri"ero es necesario ue los consu"idores conoGcan la "arca = aKH es dondeentra en Buego la notoriedad/ el .orcentaBe de consu"idores ue Ka escucKadoKa1lar de la "arca!

MucKas veces se distingue la notoriedad en varias categorHas/ to. o# "ind $la.ri"era "arca ue se nos viene a la ca1eGa cuando .ensa"os en unacategorHa de .roductos% es.ont*nea $las sucesivas "arcas ue se nos vienena la ca1eGa% = guiada $son reconocidas solo cuando ve"os su logo oescucKa"os su "arca%!

El orden en ue recorda"os las "arcas es una "edida de la #ortaleGa de cada"arca en nuestra "ente! De KecKo nuestra "ente organiGa cada categorHa de.roductos co"o en una escalera donde va .oniendo las "arcas desde la "*sconocida Kasta la "enos conocida!

Algunos estudios sugieren ue rara veG recorda"os "*s de 8 "arcas .ara unacategorHa es.ecH5ca! 4 eso .ara categorHas de alta relevancia! -ara la "a=orHade las categorHas solo recorda"os una o a lo su"o dos "arcas! De esta"anera ve"os ue co"o .ara elegir = co".rar una "arca antes de1e"osconocerlaJ auellas "arcas con alta notoriedad $arri1a en la escalera de la"ente% tendr*n una gran ventaBa!

-ero la notoriedad es solo el .ri"er .aso! 6a autntica raGón .ara elegir una"arca son los atri1utos con ue est* asociada! -or eBe".lo .ode"os conocer )o ' "arcas de lecKe .ero la decisión 5nal ser* 1asada en lo ue .ense"os de

cada una de esas "arcas no solo en nuestro conoci"iento de su e2istencia! AsH entra en Buego la i"agen de la "arca ue es el conBunto de atri1utos ueasocia"os a esa "arca!

;a= tres ele"entos ue #avorecen una asociación #uerte en la "ente de losconsu"idores = ue son .or lo tanto los ele"entos ue de5nen un 1uen.osiciona"iento!

3ivel de atractivo

)


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Mide la relevancia = el deseo ue tiene el atri1uto .ara la .ersona! -or eB si.ensa"os en un cocKe Xes "*s i".ortante el consu"o de gasolina .or&iló"etro o la aceleración ,:,, &"@KY

Clara"ente son dos atri1utos distintos = .ara cada .ersona ser* "*si".ortante uno de los dos .or eso es inLtil .osicionar un cocKe .ara Bóvenes

ue 1uscan velocidad en tr"inos de 1aBo consu"o .orue ese atri1uto ser*irrelevante .ara ellos!

6a #alta de relevancia #ue una de las raGones del #racaso del 9eta"a2 #rente el+;S en la guerra de los #or"atos de cintas de video a 5nes de los 8,s cuandoSon= .osicionó ese .roducto asoci*ndolo con "eBor calidad de i"agencuando .ara los consu"idores era "*s i".ortante la duración de las cintasatri1uto ue `+C logró asociar al +;S!

3ivel de asociaciónMide la #ortaleGa del vHnculo entre la "arca = el atri1uto/ Xsi .ienso en la "arca

W con u velocidad se viene a la ca1eGa el atri1uto 4Y

-or eB si .ensa"os en Corvette r*.ida"ente lo asociare"os con .otenciaaldos con .recios 1aBos .ero si .ensa"os en 6a Argentina Xcon u atri1utosasocia"os esa "arcaY XCalidad de servicioY X-recios 1aBosY Si no la .ode"osasociar r*.ida"ente con un atri1uto entonces 6a Argentina tiene un .ro1le"a/no est* clara"ente .osicionada

3ivel de diferenciaciónMide co"o es de di#erente la asociación entre un atri1uto = una "arcaco".ar*ndolo con otras "arcas!

-or eB al .ensar en cocKes de.ortivos de luBo .ro1a1le"ente se nos venga a la"ente Mc6aren si .ensa"os en cocKes seguros uiG*s .ense"os en +olvo.ero si .ensa"os en veKHculos de 1aBo consu"o Xcu*ntas "arcas se nosvienen a la "enteY XCKevroletY XNissanY XTo=otaY Si todas est*n asociadas al"is"o atri1uto entonces sus ventaBas se anulan "utua"ente = est*n todas encero/ el consu"o no ser* un "otivo .ara elegir una .or so1re otra!

En resu"en una "arca 1ien .osicionada tiene una asociación #uerte con unatri1uto i".ortante = distintivo!

&0)09 Tipos de Atri3utos a medir6os atri1utos ue "edire"os ser*n de dos ti.os los relacionados con el.roducto = los relacionados con la .ersona!

Los atributos relacionados con el producto Son general"ente las caracterHsticas #Hsicas del "is"o! En el eBe".lo de losreloBes son el "aterial del 1raGalete si tiene cronó"etro si "uestra el dHa de lase"ana etc!

)?


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Los atributos relacionados con la persona Son caracterHsticas ue se rePeBan en la .ersona si 1ien son generadas .or el.roducto! En el eBe".lo de los reloBes son el estatus la ace.tación social lai"agen de de.ortivo etc!

No Ka= ue con#undir atri1utos con necesidades si 1ien est*n Hnti"a"ente

ligados!

6a di#erencia clave entre atri1utos = necesidades es ue los atri1utos son lossatis#actores es decir el o1Beto ue satis#ace las necesidades! -or eso losatri1utos residen en el .roducto "ientras ue las necesidades residen en la.ersona! 4 ta"1in es .or eso ue se .ueden crear innu"era1les atri1utos"ientras ue las necesidades son un nL"ero li"itado = vienen 5Badas deante"ano en el ser Ku"ano!

-or eB una necesidad es la sed un atri1uto de una gaseosa es el sa1or! Si 1ien.uede Ka1er "ucKos sa1ores todos satis#aciendo la sed la necesidad 1*sica Q

la sed: es una sola!

&0)0< Importancia de medir el posicionamientoEn la actualidad donde Ka= "iles de "arcas co".itiendo entre si es cada veG"*s i".ortante el .oder di#erenciarse de las de"*s .ara ello es necesario.osicionarnos en las "entes de los consu"idores logrando ue nuestro.roducto tenga una #uerte asociación en la "ente del consu"idor con unatri1uto Lnico = relevante!

',


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UNIDAD III

DIS+J- D+ "A IN:+STIGACI/N

(0Unidad Tem#tica III0 Diseo de la investigación

&02oras Pr#cticas (0902oras Teóricas ,


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Temas Sa3er Sa3er 5acer Ser

-ro.uestatcnica

E2.licar losele"entos uecon#or"an una

.ro.uesta tcnica!: Universo: Mtodo de"uestreo: Ta"ao de laMuestra: -resu.uesto

Desarrollar una.ro.uesta tcnica!

Res.onsa1ilidadO1BetividadOrganiGación

;onestidad tica

+" P.-C+S- D+ "A IN+STIGACI/N D+ M+.CAD-S

En esta unidad esta1lecere"os todo lo ue conlleva la .resentación de una.ro.uesta de investigación de "ercados teniendo en cuenta la .laneación de lainvestigación los "todos de reco.ilación de in#or"ación ue ser*n "*sconvenientes .ara el ti.o de investigación ue va=a"os a Kacer = la .ro.uestatcnica!

El desarrollo de los "todos de reco.ilación de in#or"ación los vere"os en la"ateria de Investigación de Mercados II!

( Planeación de la Investigación de Mercados

(0( Necesidades de In1ormación

En una .ri"era eta.a de1ere"os .lantear en #or"a 1reve los antecedentes de"a=or i".ortancia .ara el .roducto de estudio co"o #ecKa de lanGa"ientoevolución de sus ventas situación actual de la e".resa etc! .ro1le"a =@o loue est* generando la necesidad de in#or"ación!

Todo esto lo Kare"os a travs del Siste"a de in#or"ación de "ercadotecnia$SIM% ue tenga"os en la e".resa utiliGando las #uentes .ri"arias internas =e2ternas = las secundarias internas = e2ternas!

(0& Planteamiento del pro3lema K an#lisis de la situación%6antecedentes o situación 3ase7

Una veG deter"inadas las necesidades de in#or"ación de1ere"os identi5car el.ro1le"a ue uere"os resolver derivado de esas necesidades .or .arte de lae".resa!

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-ara de5nir el .ro1le"a = .lanearlo es conveniente estandariGar los criteriosen todos los de.arta"entos ue integran la e".resa es.ecH5ca"ente laDivisión de Co"ercialiGación Mercadotecnia Ad"inistración o *reas ue est*ninvolucradas en el .ro=ecto! -ara ello se .uede realiGar una investigación.reli"inar la cual se 1asa en la 1Lsueda de datos secundarios!

Esta investigación nos sirve .ara evitar al "*2i"o los errores = encontrarsoluciones via1les al .ro1le"a .lanteado desecKando aullas ue no sean#acti1les = evitar .rdidas de tie".os = es#uerGos!

Otro o1Betivo es o1tener conoci"ientos 1*sicos so1re el .ro1le"a a investigaren esta #ase es i".ortante e".a.arse de in#or"ación so1re el .ro1le"a una1uena "anera es 1uscar datos secundarios otra es usar estudios ue =ae2isten internos o e2ternos o in#or"ación ue =a se tenga co"o antecedente.ara ue sirvan de orientación!

(09 Determinación de o34etivos

6os o1Betivos en una investigación de "ercados deter"inan u in#or"aciónuiere o1tenerse con esta investigación de1en ser medibles y cuanti$cablesalcan#ables ade"*s de res.onder a las .reguntas u có"o = .ara udónde cu*ndo .oru = de1en ser redactados en ver1o in5nitivo!

6os o1Betivos de investigación 1uscan lograr o1tener in#or"ación nunca lograralgo estratgico!

EBe".lo/ SI NOConocer DesarrollarDeter"inar Incre"entarO1tener CrearEvaluar 3enerarDe5nirIdenti5car

6os o1Betivos de1en ser generales = es.ecH5cos

El o1Betivo general nos "arca lo ue se uiere lograr o1tener en lainvestigación = los es.ecH5cos es un desglose de o1Betivos .ara alcanGar elgeneral!

EBe".lo/3eneral

• Evaluar la e#ectividad de la ca".aa actual de as.irina e#ervescentetrans"itida en T!+! durante el .eriodo Bunio: dicie"1re de (,0 .araevaluar los resultados .u1licitarios!

')


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Es.ecH5cos/• Identi5car el conoci"iento de la "arcas de analgsicos si"ilares a

As.irina• Conocer la .artici.ación de "ercado de As.irina e#ervescente• Identi5car los ele"entos visuales = auditivos de "a=or i".acto de la

ca".aa .u1licitaria!

(0< 2ipótesis

6uego de #or"ular el .ro1le"a el investigador de1er* enunciar la Ki.ótesisue orientar* el .roceso de investigación = .er"itir* llegar a conclusionesconcretas .ara el .ro1le"a ue se est* .lanteando!

6a Ki.ótesis 1ien #or"ulada tiene co"o .rinci.al #unción encauGar el tra1aBoue se desea llevar a e#ecto! ;a="an $?8'% cita/ ade"*s ue aclaran acercade cu*les son las varia1les ue Kan de analiGarse = las relaciones ue e2istenentre ellas = .er"iten derivar los o1Betivos del estudio constitu=ndose en la1ase de los .rocedi"ientos de investigación!

-or consiguiente la Ki.ótesis es un .lantea"iento ue ela1ora el investigador a.artir de la o1servación de una realidad = to"ando en cuenta conoci"ientosteóricos .ara #or"ular una .ro.osición!EB! Si au"enta"os nuestra inversión en .u1licidad en un ,V au"entare"osnuestras ventas en un 0V

+4ercicio (Caso .r*ctico

Instrucciones! Reunir a los alu"nos en eui.os de tra1aBo(! Dar el caso .r*ctico .ara ue lo lean = analicen)! Solicitar .lanteen un .ro1le"a Ki.ótesis = o1Betivos .ara una investigaciónde "ercados!

MICL+? A+NTU.AS!

Se cree la .osi1ilidad de un convenio "ulti"illonario entre Coca Cola = altDisne=J =a ue conBunta"ente lanGaran al "ercado la lHnea Mic&e= Aventurasue consta de lecKes sa1oriGadas $#resa cKocolate = cKoco.l*tano% = 1e1idas

''


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de #rutas $naranBa duraGno "ango = "anGana% enriuecida con vita"inas ="inerales $sus .recios estar*n entre _ = _(,%!

Entre las novedades ue o#recen estas 1e1idas destaca ue sus envases ser*ne2clusiva"ente diseados .ara ue los nios .uedan ingerirlos = sostenerloscon #acilidad = ue costar*n de ( Buegos de las aventuras de Mic&e= Mouse =

sus a"igos!

M2ico ser* el .ri"er .aHs en ue se introducir*n lecKes sa1oriGadas = el ue.resente este conce.to .or .ri"era veG!

Esto se de1e a ue segLn datos estadHsticos el ',V de 1e1idas ue ingieren losnios "a=ores de ( aos son lecKe = Bugos de #rutas! lo ue re.resenta unagran o.ortunidad .ara esa nueva lHnea!

Esta e".resa est* segura ue tendr* 2ito .orue todo este conce.to englo1aun conBunto de caracterHsticas co"o sa1or valores nutricionales un envase

atractivo = so1re todo la "agia de Disne= = Coca Cola

Entre los .ro1le"as ue .resenta esta unión son/• -oder introducir estos .roductos a todos los .aHses donde est*n

.resentes!• Elegir los adecuados canales de distri1ución .ara Kacer llegar el .roducto

a los consu"idores!• RealiGar los anuncios .u1licitarios adecuados .ara una ca".aa de

.u1licidad en todos los "edios de co"unicación $televisión radiorevistas es.ectaculares entre otros%!

& Métodos de recopilación de in1ormación

-asare"os a ver algunos de los "todos "*s usados a la Kora de reco.ilarin#or"ación .ara la investigación de "ercado/

&0( +l Cuestionario

El cuestionario es la #or"a i".resa ue sirve de instru"ento .ara recolectar lain#or"ación = guiar el .rocedi"iento! -ara cu".lir la .ri"era #unción elcuestionario contiene las .reguntas = el "edio .ara registrar las res.uestas en

escala a.ro.iada! -ara la segunda #unción .ro.orciona una estructura ue.er"ite seguir la "is"a secuencia .lanear el "is"o interrogatorio = asistir sudiligencia"iento con e2.licaciones ante situaciones es.eciales!

El cuestionario .ro.orciona la estructura ue de1e cu".lir el desarrollo de laencuesta! Cuanto "*s .recisa sea la res.uesta "*s estructurada resulta laencuesta! El seguir los "is"os linea"ientos .ro.orciona "a=or o1Betividad al.roceso de recolección .ero "eno

manual investigación de mercados i

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