manejo comunicacional de escenarios de crisis - felipe risopatron

Manejo comunicacional de escenarios de crisisescenarios de crisis

Encuentro de profesionales de obra10 de Julio 2008

Felipe Risopatrón E.

Contenidos:Contenidos:

1 Los nuevos escenarios que amenazan a las empresas

2Por qué ocurren las crisis, cómo podemos prevenirlas, buenas prácticas empresariales

3 Gestión comunicacional en tiempos de crisis



2Porque ocurren las crisis, cómo podemos evitarlas, buenas prácticas empresariales

3Aspectos legales en el manejo de situaciones de crisisde crisis

Nuevos escenariosNuevos escenarios

• Vivimos tiempos de grandes cambios en el ámbitolíti ó i i l lt lpolítico, económico, social y cultural.

• Hoy las empresas están cada vez más expuestas aljuicio y escrutinio público. Nadie ni nada está exento dela mirada de la opinión pública y nadie está impunela mirada de la opinión pública y nadie está impune.

Nuevos escenariosNuevos escenarios• Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugary cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda pública. Fragmentación del poder.

• El nuevo rol de la opinión pública: las encuestas yestudios de opinión mandan. Estamos plagados deestudios encuestas sondeos rankings que alcanzan altaestudios, encuestas, sondeos, rankings que alcanzan altavisibilidad a través de la prensa.

Nuevos escenariosNuevos escenarios• La prensa se nutre de los conflictos, escándalos ycrisis para vender más Los noticiaros de TV andan acrisis para vender más. Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas.

• Una prensa que fiscaliza, instala los temas en laagenda pública y no da tregua en sus denuncias eagenda pública y no da tregua en sus denuncias eindagaciones.

Nuevos escenariosNuevos escenarios

• Parlamentarios fiscalizadores que buscan figuraciónúbli t é d l dipública a través de los medios.

• Expansión de los conflictos y las crisis, magnificadospor la prensa, especialmente la televisión: la denunciacapta un alto ratingcapta un alto rating.

Nuevos escenariosNuevos escenarios• Los temas de la agenda pública y medial soninstalados por otros actores en especial losinstalados por otros actores, en especial, losmedios de comunicación.

• El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan, manifiestan y hacen valer sus derechos.

Nuevos escenariosNuevos escenarios• Nuevas tecnologías: todos somos fuente de noticias,todos podemos llegar a los medios de comunicacióntodos podemos llegar a los medios de comunicación(cámaras digitales, cámaras ocultas, show frente a losmedios).

• La revolución de Internet como medio de denuncia y• La revolución de Internet como medio de denuncia ycomunicación ciudadana: mails, webpage, blogs,fotologs, facebook, youtube, google, etc.fotologs, facebook, youtube, google, etc.

Nuevos escenariosNuevos escenarios• Las empresas están cada vez más expuestas alescrutinio público y son permanentemente fuente deescrutinio público y son permanentemente fuente denoticias.

• La relación con los medios de comunicación setransforma en un tema estratégico para las empresastransforma en un tema estratégico para las empresase instituciones, tanto del sector público como privado.

Nuevos escenariosNuevos escenarios• Para las empresas, ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalescumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes: la necesidad de buscar una nueva relacióncon su entorno.

• La gestión de relaciones armoniosas con losmúltiples stakeholders que se vinculan con lap qempresa pasa a ser un tema central.

La sociedad del riesgo• Nos guste o no, la expansión de los conflictos y las

crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea p qnuestra gestión corporativa y comercial.

• Por ejemplo hoy cualquier proyecto energéticoPor ejemplo, hoy cualquier proyecto energéticotendrá que lidiar con las autoridades, CONAMA,grupos ambientalistas, municipios, comunidadeslocales los medios etclocales, los medios, etc.

La sociedad del riesgo

La televisión sigue siendo el gran canal por el cual se informa la mayoría de los chilenos, los medios escritos y los líderes de opinión.

La sociedad del riesgo

• En este entorno complejo, ¿Qué pueden hacerl li d l t lllas empresas para salir adelante y llevar acabo sus negocios en forma sustentable en losámbitos económico social y ambiental?ámbitos económico, social y ambiental?

Ojo, las cosas ya no son como antes



2Por qué ocurren las crisis, cómo podemos evitarlas, buenas prácticas empresariales


Las crisis son inevitables

EXISTEN DOS TIPOS DE EMPRESAS U ORGANIZACIONESORGANIZACIONES

Las que han pasado por una crisis

Las que pronto lo harán

¿Qué es una Crisis?

Cualquier evento o incidente que amenaza laCualquier evento o incidente que amenaza la

imagen o el normal funcionamiento de una compañía o

negocio, y que tenga el potencial de generar publicidad

negativa o prensa adversa para la institución, de g p p ,

provocar una amplia cobertura de los medios de

comunicación locales o nacionales y de tomar uncomunicación, locales o nacionales, y de tomar un

tiempo extraordinario por parte del staff gerencial para

enfrentarlo.

Características de una Crisis

SorpresaSorpresa

Urgencia

Desestabilizadora

CaóticaCaótica

Incierta

Emocional

V l bilid dVulnerabilidad

Acoso externo

Características de una crisis

Diagnóstico erróneo

Información insuficiente

Escalada en el flujo de eventos

Pérdida de control y pánico

Parálisis o mentalidad de “sitio”Parálisis o mentalidad de sitio

Enfoque de corto plazo

Intenso escrutinio externo

Definiciones básicas

•• RiesgoRiesgo (o flanco vulnerable)Toda actividad proceso evento o situación que presenta posibilidadesToda actividad, proceso, evento o situación que presenta posibilidadesreales de generar un incidente o emergencia, pero es controladooportunamente a nivel interno.

•• EventoEvento (o incidente)Todo evento, hecho o situación inesperada que genera tensión interna yexterna, afecta la salud de las personas o la normalidad de nuestraactividad o servicio, puede escalar a niveles mayores y amenaza conconvertirse en una crisis.

•• CrisisCrisis (o escalamiento de hechos)Todo evento, hecho o situación inesperada que genera alarma pública,demanda una gran cantidad de tiempo del staff ejecutivo, genera una altatensión interna, puede amenazar la salud o la vida de personas y alcanza

li b t duna amplia cobertura de prensa.

Las fases de una crisis

Fase preliminar: Ocurre un incidente y surge el conflictoFase preliminar: Ocurre un incidente y surge el conflicto

Fase aguda: Estalla la crisis

Fase crónica: La inestabilidad se estabiliza

Fase postraumática: Reestableciendo el equilibrio

Fase posterior: Vuelve la calma y aprendemos la lección

nsid

adIn

te

Tiempo

Gestión de riesgos de crisis

IN • Amenaza= real, estamosIncidentesCrisis

NTEN

SI Amenaza= potencial• Amenaza= real

C i i t i t

Amenaza real, estamos en problemas

• Conocimiento= amplia exposición interna y

Riesgos

IDA

D D

Amenaza potencialConocimiento= listado de riesgos o flancos por área de operación

• Conocimiento= interno y externo

• Acción= tratar el incidente

p yexterna

• Acción= respuesta urgente y oportunaEL TR

A

Acción= estar siempre alertas y ejercer controlComunicación= pasiva

con la seriedad y rapidez que se merece

• Comunicación= proactiva,

• Comunicación= reactiva y proactiva, relaciones con los mediosATA

MIEN

Consecuencias= un manejo adecuado por parte de los

bl d

Comunicación proactiva, evitar que escale, vigilancia de medios

• Consecuencias= puede

• Consecuencias: publicidad negativa, prensa adversa, daño en imagen y confianza de la marcaN

TO responsables puede prevenir que un riesgo se transforme en una crisis

• Consecuencias= puede escalar y generar cobertura de prensa adversa

confianza de la marca, posibles pérdidas económicas

EXPOSICION PUBLICA DE LA AMENAZA


Probables escenarios de crisis para inmobiliarias y empresas constructoras:

• Accidente, muerte de trabajadores, heridos, conmoción públicaconmoción pública

• Descontento de los propietarios de las viviendas

• Problemas laborales, huelgas

• Denuncias y conflictos con los vecinos• Denuncias y conflictos con los vecinos

• Otros conflictos


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2Porque ocurren las crisis, cómo podemos evitarlas, buenas prácticas empresariales


Objetivos de una Comunicación en Crisisj

Hacerse cargo del incidente y dar la cara en formaoportuna y efectiva a nombre de la empresa.

Minimizar los posibles efectos negativos queMinimizar los posibles efectos negativos quepueda tener la crisis para nuestra empresa.

Restaurar la credibilidad y confianza en la empresai d iy proteger sus activos de imagen.

Comunicación en escenarios de crisis

Desde el punto de vista COMUNICACIONAL, el manejo eficaz de una crisis …

… es el arte de proteger los activos de imagen y es e a te de p otege os act os de age yreputación de nuestra empresa y marca corporativa …

… y lograr en el corto plazo que la crisis deje de ser i iuna crisis.

Comunicación en escenarios de crisis

Considerando que en la mayoría de los casos, lasConsiderando que en la mayoría de los casos, las crisis son inevitables, el tema clave es la

administración de la crisis.administración de la crisis.

Cómo manejamos comunicacionalmente una crisisCómo manejamos comunicacionalmente una crisis para reducir la incertidumbre, informar eficaz y oportunamente a nuestros públicos de interésoportunamente a nuestros públicos de interés

y demostrar control de la situación.y de ost a co t o de a s tuac ó

Los tres factores claves

1.- Un buen diagnósticog

2.- Un buen vocero

3.- Un buen discurso

4.- Una buena gestión de medios

Cómo estar mejor preparados para enfrentar comunicacionalmente escenarios de crisis

1.- Tener identificados los escenarios más probables de crisisp

2.- Tener suficiente capital de confianza y reputación acumulado

3.- Constitución de un comité de crisis

4.- Selección y entrenamiento de voceros4. Selección y entrenamiento de voceros

5.- Preparación de mensajes

6.- Tener establecida una buena relación con los medios

7 - Tener un manual o instructivo de manejo de crisis actualizado7. Tener un manual o instructivo de manejo de crisis actualizado

8.- Hacer simulacros en forma regular

Gestión comunicacional ante escenarios de crisis

1 E l ió d i d i i l i l ( l )1.- Evaluación de escenarios de crisis: las primeras señales (alertas)

2.- Constitución de comité de crisis

3.- Evaluación de la magnitud de la crisis: nivel de escalamiento

4.- Pasos a seguir en el manejo comunicacional de la crisis (reloj)

5 H bl h bl ?5.- ¿Hablamos o no hablamos?

6.- Decálogo del manejo comunicacional de la crisisg j

Los pasos básicos a seguir

7

4Se informa a los

empleados y gerencia

5 Se da aviso a autoridades

6Se elabora el discurso de la

isisSe elabora

comunicado y se designa vocero

p y g

3 Se evalúa la situación,

(escala la crisis ?)

autoridades crisis

8 Se difunde comunicado

a los medios 2

Se constituye comité

( )

9

a los medios de prensa

Se constituye comité de crisis

9 Vocería y gestión de

medios (conferencia, uno a uno, etc.)

1

Estalla la crisis

11

crisis

12 10

Seguimiento yevaluación11

Continúa la evaluación y gestión de medios

Cierre de la crisis evaluación(escala la crisis ?)

En síntesisDecálogo de la Comunicación en CrisisDecálogo de la Comunicación en Crisis

1.- Primero controle la emergencia y atienda a los heridos.

2 Trabaje en equipo para controlar la situación2.- Trabaje en equipo para controlar la situación.

3.- Diagnostique adecuadamente la situación.

4.- Designe un vocero entrenado para hablar con los medios.

5.- Elabore un discurso breve con tres ideas principales.

6.- Sea transparente y no oculte la información.

7.- Controle las eventuales vocerías paralelas.

8.- Informe a su gente en forma oportuna y precisa.

9.- Mantenga una coordinación permanente con las autoridades.

10.- Mantenga una política de apertura frente a los medios.

.

Claves del discurso de la crisisEn síntesisClaves del discurso de la crisisUn buen manejo comunicacional en

situaciones de crisis se demuestra en:

• Actuar rápido

situaciones de crisis se demuestra en:

• Acotar – Clarificar

• Empatizar

• Demostrar control de la situación

• Mensaje a clientes, comunidad, normalidad

• Mensaje corporativo final

En síntesis

¿Qué es lo más importante en un proceso de gestión comunicacional de una crisis?

Dar la cara con empatía y mantener elDar la cara con empatía y mantener el control de las comunicaciones para

proteger nuestros activos de imagenproteger nuestros activos de imagen.

Gestión comunicacional de la crisis

Las crisis ocurren y lleganLas crisis ocurren y llegancuando menos lo esperamos:

• Demandan una gran cantidad de tiempo

• Generan un stress en la organización

Af t t i• Afectan nuestra imagen y credibilidad

• Tienen costos económicos• Tienen costos económicos insospechados

¿Qué han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?


En las crisis nadie va a salir adefendernos, estamos solos:

P i d i d l• Prescindencia de las autoridades

• Ausencia de nuestros pares• Ausencia de nuestros pares

• Nuestros amigos toman palco

Los periodistas amigos a no• Los periodistas amigos ya no son tan amigos



Todos los grupos de interés sonimportantes, no sólo los medios:

Autoridades• Autoridades

• Municipios

L id d• La comunidad

• El gremio

• Los accionistas

• Los empleados



La improvisación en el manejo deuna crisis tiene altos costos para laempresa:p

• Imagen desgastada

• Pérdida de confianzaPérdida de confianza

• Altos costos en lareparación de lareputación

• Dificultad en retenert l ttalentos



Si bi l i i dSi bien las crisis no se puedenevitar, sí se pueden controlar yprevenir sus riesgos:

• Identificación deflancos

• Control de incidentes

• Alertas tempranas defli t l b lconflictos laborales u

otros

• Prevención de• Prevención deaccidentes



El j i i l d l i iEl manejo comunicacional de la crisisdebe ser planificado de antemano:

• Selección ySelección yentrenamiento de vocero

• Relaciones con losmedios

• Preparación dejmensajes

• Comité de crisis



L t ió ti dLa reputación corporativa ayuda aamortiguar las crisis:

• Construir relaciones deConstruir relaciones decolaboración condiferentes stakeholders

• Creación de valorcompartido

C ió d fi• Creación de confianzasmutuas

• Construcción de• Construcción dereputación corporativa



L i i l t t id dLas crisis son una excelente oportunidadde aprendizaje y cambio para la empresa:

• ¿En qué fallamos?¿En qué fallamos?

• ¿Cómo podemos prevenir quevuelva a repetirse esa situación?

• ¿Cómo mejorar nuestra relacióncon stakeholders claves?

• ¿Qué debemos revisar de nuestraética de negocios?

Có j• ¿Cómo mejorar nuestras prácticas empresariales ?



Crisis = Peligro+OportunidadCrisis Peligro Oportunidad

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