magazine marcas corporate - septiembre 2015

El camino ala relevancia

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DIRECTORAUNIDAD DIGITAL

María del Mar Restrepo

COLABORADORESEN ESTA EDICIÓN

Daniel Pardo, Daniel Rito,María del Mar Restrepo,María Mercedes Mesa,

Santiago Poviña .

DISEÑO EDITORIALJuan Pablo Parrado

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Daniel RitoJosé Antonio Cabrera 5671 - C1414

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atribuidos como corresponde.

A

JULAGOSEPT2015

Metas Globalesl cierre de esta edición del Magazine Corporate, los

Países del mundo, en antesala de la Asamblea Gene-

ral de Naciones Unidas, se reunían en NY para reno-

var el acuerdo global que deberá guiar los esfuerzos indivi-

duales y colectivos hacia el desarrollo sostenible.

Los 17 Objetivos Mundiales para “Erradicar la pobreza extrema, Combatir la desigualdad y la injusticia, Solucionar el cambio cli-mático” plantean para todos -Países, gobiernos, organizacio-

nes, sociedad e individuos- grandes retos y un nuevo panora-

ma temporal. El camino hacia el desarrollo sostenible es res-

ponsabilidad de todos. Ninguna empresa, por pequeña que

sea, puede ignorar la dirección hacia la cual queremos y nece-

sitamos ir, como humanidad, corrigiendo el curso para frenar

y cambiar los efectos drásticos de nuestros esquemas de pro-

ducción y consumo pasados. Hoy los efectos del calentamien-

to global son una realidad, al mismo tiempo que millones de

personas viven en pobrezas infrahumanas y las brechas so-

cioeconómicas y de género se mantienen y empeoran.

Para las marcas, estos objetivos globales deberían ser una

hoja de ruta, o bien una fuente de inspiración, que les indique

el camino a seguir, el camino a la relevancia y los corazones

de los consumidores, que les permita tomarle el pulso al pla-

neta, para mutar su propio ADN, si fuera necesario. Para

todas las industrias serán sin duda fuente de tendencias y

oportunidades de innovación que, por el bien de todos, hay

que tener en el radar. Los escépticos pueden preguntarle,

por ejemplo, a Volkswagen cuál es el costo financiero y repu-

tacional de saltarse las nuevas normas de juego.

En la era del cambio, las marcas siguen, indudablemente, en el

camino hacia la relevancia. En las siguientes páginas encon-

trará los resultados de un Ranking que refleja quiénes lo

están haciendo bien, y análisis de rebrandings de marcas

como Google y Barbie. Además, encontrará varias reflexiones

del Cuaderno de Marcas, en las que seguimos explorando la

esencia, esa fuerza motriz de las marcas, y las identidades.

CUADERNO DE MARCAS

NOTICIAS: RANKINGS Y REBRANDINGS

RANKING BRANDZTOP 100 GLOBALBRANDS 2015

24

EN LAIRRENUNCIABLEBÚSQUEDA DELLOGO PERFECTO

4DESCUBRIENDOLA MARCA QUESOMOS, Y LA QUEQUEREMOS SER

8

¿ES LO MISMO UNAMARCA CORPORATIVAQUE UNA MARCA PERSONAL?

12ME IMPORTASTÚ, Y TÚ, Y TÚ…

16

REBRANDINGDE BARBIE:UN PAR DETENNISLO CAMBIANTODO!

30 REBRANDING GOOGLE.EL ALFABETO PARA PERSONASFELIZMENTE DOMINADAS

34

CONTENIDOS

4

EN LA IRRENUNCIABLE BÚSQUEDA DEL

logo perfecto.{ Por Santiago Poviña }

5

JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS

Un logo no es un logo.

El vulgo diría que es una estructura construi-

da por forma, colores y diseño destinada a

representar a una marca u organización.

Pero sería una apreciación algo raquítica si

analizamos la evolución del mismo con el

correr de la comunicación. Algo que saben

bien los apreciados miembros de la cofradía

de admiradores de los logos.

Es innegable que dentro de esta curiosa cofra-

día, las joyas de la corona son los logos que,

además de endoesqueleto, poseen exoesque-

leto. Pero para descubrirlos, lógicamente pri-

mero hay que ir al hueso del asunto o al caracú

como dicen por esta parte sur del continente.

Para comenzar, es prioritario y justo decir que

nunca hubo ni habrá opiniones encontradas

entre estos admiradores de logos. Aman los

logos con endoesqueletos, aman los logos con

exoesqueletos, pero enmudecen, enloquecen

y babean hasta un paroxismo casi irracional

por los mixtos.

6

¿Por qué?

De manera opuesta al endoesqueleto, el

cual sostiene el logo desde adentro, un

exoesqueleto sostiene obviamente al logo

desde afuera. Los logos con exoesquele-

to presentan una caparazón que los

recubre y protege de agentes externos

abrasivos como lo puede ser habitual-

mente la competencia.

Pero como la cofradía de admiradores de

logos ya es de larga data y está formada

en su gran mayoría por expertos con

buena experiencia, van por más!

Van por los logos perfectos, que

tienen endoesqueleto y

exoesqueleto.

¿Pero, qué tienenlos logos con endoy exoesqueletoque los hace tan apetecibles?

Para entender mejor este óseo asunto,

primero repitamos la mecánica cotidiana

de los adoradores de los logos y hagamos

una vivisección comunicacional de un

logo con endoesqueleto y luego de otro

con exoesqueleto.

Al observar el endoesqueleto de un logo,

lo primero que notaremos es que esta

estructura interna no solo le da soporte al

mismo sino que además le da forma y pro-

tege sus partes vitales más importantes.

Observamos atentamente que valores,

visión y rasgos de una marca conforman

el endoesqueleto, que todo buen logo

que se jacte de exitoso debe tener. Los

mismos fueron formándose orgánica y

conceptualmente alineados para conte-

ner y proteger la parte más vital de una

organización: su esencia.

Bien por ellos. Y por aquellos adoradores

iniciados que admiran este tipo de logos.

Pero es de destacar que otra corriente de

admiración, dentro de los principiantes

de la cofradía, se rompe los huesos por los

logos con exoesqueletos.

7

ENTONCES,QUÉ TIENENESOS LOGOS PERFECTOS?Ante todo, todo lo que un logo quiere y debe tener.

Estructura, músculo, resistencia y movilidad, si obser-

vamos sólo las ventajas funcionales.

Los logos con endo y exoesqueleto tienen mayor

soporte estructural en su función comunicacional y

una gran protección de marca en su exposición comu-

nicacional.

Siguiendo con el bisturí conceptual des-

cubrimos lo que todo logo, que se

precie de tener este sistema

mixto, debe tener.


En su endoesqueleto: Una podero-

sa esencia de marca formada de arriba

hacia abajo y de adentro hacia afuera. Gran

flexibilidad y elasticidad para sostener y

proyectar exitosamente a cualquier orga-

nización. Desarrollando finalmente en su

tuétano, una arquitectura consistente con

la visión de futuro.

En su exoesqueleto: Una protección

consolidada en un ecosistema vital en 360

grados, que implique un sistema verbal y

visual correctamente implementado, tanto

en manuales o libros de marcas como en

todos los puntos de contacto de la marca,

ya sean espacios físicos, virtuales, etique-

tas, puntos de venta, eventos, exposicio-

nes, catálogos, publicaciones etc. Además

de un sólido programa de Guardianes de

marca.

Un logo con endo y exoesqueleto comuni-

cacionales bien formados, es un logo

saludable, potente y que deja huella por

donde camine.

Un logo así tiene todo lo que necesita una

marca para sobrevivir y ser exitosa en su

mercado.

Finalmente, como bien dicen los amantes

del lunfardo de la cofradía: “a un logo así se

le nota mucho calcio organizacional”.

Y aunque hubo varios intentos de descali-

ficar los resultados logrados por esta

cofradía de admiradores de logos, rescata-

mos la frase que tienen permanentemente

colgada en su sala de reuniones, sólo nos

resta decir: a otro perro con ese hueso.

8

Y LA QUE QUEREMOS SER.

{ Por Daniel Rito }

Descubriendola marca

que somos,

9


El día en que nacieron los Arquetipos.

Los arquetipos nacieron como una res-

puesta a los interrogantes que surgieron al

analizar la integridad del ser humano, su

consciente y su inconsciente.

Originalmente enunciados por C. Jung y

amalgamados por Carol Pearson funda-

mentándose en la base del trabajo de Cam-

pbell sobre la travesía del héroe, se definen

primero 6 y luego 12 arquetipos que exis-

ten en todo ser humano, sólo que cada uno

de ellos tiene diferente intensidad y evolu-

ción a lo largo de nuestras vidas.

Es más, la travesía de cada arquetipo, su

desarrollo, pasa por diferentes etapas de

acuerdo a las circunstancias que vivimos.

¿Y a mi qué?

Pero ¿para qué nos sirven los arqueti-

pos cuando hablamos de Marca Perso-

nal o Corporativa?

Son relevantes porque todo mejor

conocimiento de uno mismo contribu-

ye a ganar en autenticidad y libertad. Y

este es el pilar fundamental para mejo-

rar nuestra comunicación. Y con ella la

aceptación y el respeto de aquellos que

buscan lo que soy.

Claro que nada de esto es posible sin la

decisión propia -ya sea por voluntad o

necesidad- de transitar este camino de

autoexploración.

EL INOCENTE:busca ser feliz.

10

EL HUÉRFANO:busca pertenecer

a un grupo.

EL AMANTE:busca estar en relación con las

personas, el trabajo y el entorno que le rodea

EL BIENHECHOR:ayudar a los demás.

EL GUERRERO:busca superarse a sí mismo y

mejorar el mundo con sus actos.

EL CREADOR: busca darle forma a

una visión.

EL DESTRUCTOR:busca derrocar lo que no

funciona.

EL EXPLORADOR:busca experimentar la vida

plena, un mundo mejor, más auténtico.

EL GOBERNANTE:busca crear una familia o comunidad próspera

y exitosa.

EL BUFÓN:busca pasar un

buen rato.

EL MAGO:busca hacer que los sueños

se hagan realidad.

EL SABIO:busca utilizar su inteligencia

para entender el mundo.

Es bastante probable que usted pueda ver, a simple

vista o de forma intuitiva, un reflejo suyo o de su Orga-

nización en los siguientes arquetipos. Pero para poder

identificarlos con precisión, se requiere convalidarlos

a través de una dinámica de análisis profunda.

Inicialmente se hablaba de estos 6: El inocente, el

huérfano, el buscador, el guerrero, el mártir y el mago.

Ahora tenemos una lista más completa -y compleja-

de 12 Arquetipos:

LOS 12 ARQUETIPOS

11

Alinear para construir la Marca

En la maravillosa travesía de construir una

marca, descubrir su origen, su ADN, consti-

tuye una intensa tarea de descubrimiento

que nadie sino la propia persona o empre-

sa, puede realizar.

Pero hacerlo solo es muy difícil y es poco

probable llegar a buen puerto si no se tiene

experiencia. Para lograrlo, es necesaria una

experimentada guía o metodología que

lleve a una Organización a amalgamar sus

deseos, visiones, percepciones del entorno.

Y sobre todo, cuál es su Esencia. Lo ante-

rior vale tanto para las personas como para

las empresas.

Si se quiere cumplir con sus objetivos, éstos

tienen que estar alineados con todo su ser.

Sin embargo, la travesía de cualquier héroe

tiene derivas, errores o fallos de rumbo.

Nosotros los llamamos “gaps”. Para corre-

girlos o para ser más asertivos, la condición

de triunfo es que sepamos analizarnos de

arriba hacia abajo, de adentro hacia afuera

y con una mirada de 360°.

¿Queremos descubrir la marca que somos?

Bienvenidos los arquetipos a nuestra coti-

diana vida comunicacional!

Los arquetipos pueden ser una herramien-

ta que nos ayude a la hora de identificar

nuestra esencia y a la hora de proyectarla,

para que sea reconocida por nuestros gru-

pos de interés.


12

¿Es lo mismouna marcacorporativaQUE UNA MARCA PERSONAL?

{ Por Daniel Rito }

13


Nuestra primera respuesta, por reflejo, tendería a decir que no. Perono es tan así. ¿O sí?

Veamos:

Ambas deberían definir la esencia, eso

que las hace diferenciarse ante sus pares.

Pero sus complejidades son distintas.

Una marca personal nos habla de una uni-

cidad física. Y esa unicidad física tiene, de

manera inmanente, una personalidad. Y

esta no cambia. Se amortiguan o resaltan

algunos rasgos. Es esta unidad, compleja y

en permanente desarrollo, la que se ade-

cua de acuerdo a su vocación, imprimien-

do actitudes y un carácter que se transfor-

ma en su marca.

Así entendida, la marca personal guarda

una directa relación con el llamado de esa

persona que busca responder a la pregun-

ta ¿para qué estoy acá? Y esto interpela

para dar una respuesta, tanto en la vida

profesional como en la privada.

14

¿Podemos decir que, análogamente a una persona física, una Empresa tiene una personalidad?

Definitivamente sí. Pero como un organismo

vivo que se desarrolla, sus partes constituti-

vas (las personas) son las que van definiendo

esa personalidad. En este caso no es inma-

nente a la empresa. Parece, actúa como si lo

fuera, pero no lo es.

Es por esto que, a diferencia de la marca per-

sonal, cuando se trata de una marca corpora-

tiva, una nueva generación de dirigentes, o

tan solo un cambio de líder puede hacer cam-

biar, de manera completa, su personalidad y,

con esto, debilitar irremediablemente su

marca. Porque cambia la esencia de la Orga-

nización y la marca ya no es capaz de reflejar-

la y transmitirla a todos los grupos de interés.

15

A menos que…

Para que esto no ocurra, o para disminuir

este riesgo, son necesarias una definición

fundacional y dos actitudes medulares.

Por un lado, una definición de esencia

abarcadora de la realidad consustancial

de ese grupo humano: los que forjan su

destino a partir de una visión, los que cola-

boran en esa aventura a partir de una

comunión de visión, desde adentro o

desde afuera. Una definición de esencia

que enganche su razón de existir con

aquellos que son servidos.

Y por el otro lado, las dos actitudes medu-

lares que son: la capacidad de enamorar y

contagiar la pasión para cumplir su razón

de existir, y la excepcional capacidad de

adaptarse y ser permeables a las cambian-

tes circunstancias que nos rodean.


16

esde hace algunos años, no

muchos, definir con mayor

precisión a quién y cómo le

hablan, ha sido la preocupación prin-

cipal de las marcas. Los estrategas

de mercadeo utilizan una herra-

mienta bastante sofisticada que se

llama “segmentación” y que conside-

ra diferentes variables: geográficas,

demográficas, psicográficas y de

conducta. La segmentación se trata

de agrupar a los individuos en gru-

pos homogéneos y estables para

diseñar comunicaciones de marca

relevantes para cada uno.

Los administradores públicos,

muchas veces sin proponérselo, con-

tribuyen a encontrar respuestas a las

necesidades de segmentación de los

“marketeros”. En Colombia, por

ejemplo, para definir las tarifas de los

servicios públicos se aplica un siste-

ma de “estratos” que agrupa a las

personas por la calidad de sus vivien-

das y el entorno, barrio o sector en el

que viven. Si bien la iniciativa estaba

basada en un principio sano (que los

más ricos subsidiaran a los más

pobres), en la práctica tuvo un efecto

discriminatorio y socialmente exclu-

yente. Además, estos estratos no

coinciden necesariamente con esti-

los de vida, hábitos o gustos de un

determinado grupo social.

ME IMPORTAS

tú, y tú, y tú…{ Por Daniel Pardo }

17


ME IMPORTAS

tú, y tú, y tú…{ Por Daniel Pardo }

Del mismo modo, pertenecer a un

grupo etario en particular no garan-

tiza comportamientos homogé-

neos. Todos hemos oído hablar del

síndrome de Peter Pan, referido a

algunos ejemplares masculinos de

25, 30 o más años, que se niegan a

crecer y adoptan conductas adoles-

centes. Por otro lado, hay personas

que pasan de los 40 y nos llaman la

atención porque su apariencia

–vestimenta, actitud, preferencias-

no coincide con lo esperado para su

edad. En Colombia, de nuevo, les

llaman jocosamente “cuchibarbies” y

“cuchikents” y aunque muchos pue-

den pensar que son comportamien-

tos aislados, las exigencias que plan-

tea el paradigma del “individuo exi-

toso” han movido a las personas a

buscar todo tipo de fórmula para

conservar una buena apariencia

física por más tiempo, lo cual hace

que los “cuchis” ya no sean un fenó-

meno aislado sino todo un grupo

que comparte conductas, intereses

y hábitos.

Pero lo que más dificulta que una

marca se comunique con su públi-

co de la manera adecuada, es la

extraordinaria diversidad que pro-

duce la agitación de una sociedad

hipercomunicada e igualmente

diversa.

18

La manifestación más visible de esta diver-

sidad cultural que caracteriza a nuestros

tiempos, la constituye un fenómeno que

data por lo menos del siglo XVIII: las tribus

urbanas.

La Antropología, la Sociología, las Ciencias

de Comunicación e incluso la Psicología,

han estudiado este fenómeno de las tribus

urbanas y finalmente coinciden en definirla

como agrupaciones de adolescentes y jóve-

nes en un espacio social excluyente, con

reglas, mitos, comportamientos y estética

De los petimetres a los neohippies.

19


específicos, a las que cada individuo decide

adherir y que le permiten reafirmar su iden-

tidad y construir su imagen. En otras pala-

bras, una manifestación cultural. Y a pesar

de que a algunos les duela, las tribus no son

un invento de este siglo.

En la España de Goya, este pintor identifica-

ba en su obra “La Maja Vestida” unas de las

tribus de aquel momento. Majas y Majos,

Donlindos, Petimetres, Chisperos y Mano-

los habitaban los diferentes barrios madri-

leños del 1800.

Dos siglos y medio después, en los Estados

Unidos de la posguerra, surgió otra tribu

como respuesta a una sociedad radicalmen-

te conservadora que rechazaba todo lo que

le fuera ajeno a su status quo, llámese moda,

lenguaje o raza: los rebeldes sin causa.

Nombres como James Dean, Marlon Bran-

do y Steve McQueen se volvieron emblemá-

ticos de esta tribu que aún hoy sigue siendo

recordada.

Otra guerra, la de Vietnam, generó una de

las tribus más influyentes, universales y per-

durables de todos los tiempos: los hippies.

Forjadores de una auténtica revolución

social con capacidad para mutar y, oh sor-

presa, presentarse hoy ante nosotros vital y

renovada.

20

…y aparecieron frente a todos nosotros, como si fueran el primer hombre y la pri-

mera mujer, moviéndose como si flotaran, mirando todo con la inocencia del que

lo hace por primera vez y, al mismo tiempo, con la urgencia de definir las cosas

que los rodean desde su propia e individual conciencia.

La piel morena de ella contrastaba con el vestido “vintage” estampado de flo-

res. Su pelo suelto y sin cepillar se movía alegre con la brisa vespertina; cubría

sus pequeños pies con unas ligeras alpargatas que lucían bordada una leyenda:

“Be cool”.

Él, en cambio, usaba el pelo corto y bien arreglado pero con una barba muy

abundante, al estilo náufrago. Llevaba un par de jeans bastante ajustados y algo

gastados y unas Converse de color. Debajo de su camisa a cuadros de Aber-

crombie asomaba una camiseta en la que se alcanzaba a leer “Early adopter”.

Se detuvieron cerca, apenas a unos pasos de donde yo estaba. El hombre metió

con urgencia su mano derecha en el bolso que llevaba cruzado. Al cabo, comen-

zó a sacar algo muy lentamente, como si el objeto encontrado fuera muy delica-

do o, por el contrario, le pesara. Por fin, su mano, sospechosamente oculta por

interminables segundos, asomó portando unas enormes gafas de sol.

Un rayo de luz que estalló sorpresivamente en una de las vitrinas de Starbucks

me cegó por un instante. Cuando volví a ver con claridad, la pareja salía de la

tienda llevando cada uno un gran vaso de café. Sin duda estaban listos para la

aventura personal de vivir cada día sabiendo que podían ser fieles a sus princi-

pios sin renunciar al sistema entero que estaba allí para servirlos.

los hippies del siglo XXI.

Hipsters:

21


Como en esta descripción novelada, cientos de miles

de jóvenes y adultos jóvenes andan por el mundo

sabiéndose parte de la tribu urbana heredera del

hipismo sesentero: los hipsters o neohippies.

Informal, aventurero, buscador, medio rockero; apa-

sionado por el arte, la música y el cine “indie”; adopta-

dor temprano de la tecnología; estéticamente libre. El

“hipster” es la evolución casi perfecta del hipismo al

pragmatismo. En vez de sentir que debe enfrentarse

al sistema, lo acepta como inevitable y entiende que

puede servirse de él. Y marcas como The Gap, Ameri-

can Eagle, Abercrombie & Fitch, y Hollister, entre

muchas otras, ya están dispuestas a servirlos.

22

Independientes, escépticos, críticos de las

instituciones, apolíticos, egoístas, progre-

sistas, creativos, ecológicos, bohemios, de

todas las clases socioeconómicas, amantes

de las redes sociales…

La estructura tribal de la sociedad

moderna es tan compleja -y diver-

sa- como los individuos que

la componen: Floggers,

Manolos, Emos, Darks, Pati-

lludos, Sopaipillas, Góticos,

Flower Boys, Faranduleros,

Cuchis, Bikers, Skaters,

Cumbieros, Rollingas, Meta-

leros, Punks, Otakus, Topos,

Chisperos, Hipsters, Donlindos,

Majos, Petimetres, Neonerds, Indies,

Twees, Lolitas, Pokemones, Metrosexuales.

Pretender que todos los jóvenes piensan

igual es tan absurdo como creer que todos

los chinos son iguales. Querer ser la cerve-

za para todos o el champú universal, es una

¿Tener públicos de interéso el interés de los públicos?

ilusión. Decir que nuestro servicio o pro-

ducto es “lo que tú necesitas”, es apenas un

anhelo. No existe “el mercado”, o al menos

no de la manera en que lo hemos venido

definiendo los últimos 50 años. Existen las

personas. Y estas se reúnen en pequeñas y

grandes tribus que a su vez, forman

comunidades culturales mayores.

Todos con sus ritos, creencias

y valores. Aplicar recetas

“probadas” en otros países

sólo porque estos compar-

ten la etiqueta de “emergen-

tes”, es el camino seguro al

fracaso.

Como quiera que se den por lla-

mar estas nuevas asociaciones espon-

táneas y globales de individuos, el enorme

desafío para las marcas del siglo XXI es

encontrar el camino al corazón de estas

tribus. La posición creíble y el discurso

relevante y honesto que, al final, convierta

cada marca en un Tótem Sagrado.

23


Como en esta descripción novelada, cientos de miles

de jóvenes y adultos jóvenes andan por el mundo

sabiéndose parte de la tribu urbana heredera del

hipismo sesentero: los hipsters o neohippies.

Informal, aventurero, buscador, medio rockero; apa-

sionado por el arte, la música y el cine “indie”; adopta-

dor temprano de la tecnología; estéticamente libre. El

“hipster” es la evolución casi perfecta del hipismo al

pragmatismo. En vez de sentir que debe enfrentarse

al sistema, lo acepta como inevitable y entiende que

puede servirse de él. Y marcas como The Gap, Ameri-

can Eagle, Abercrombie & Fitch, y Hollister, entre

muchas otras, ya están dispuestas a servirlos.

24

Top 100 GlobalBrands 2015{ Por María del Mar Restrepo }

RANKING BRANDZ

n una década que lleva publicándo-

se el Ranking BrandZ Top 100 Global Brands, el valor de marca ha aumen-

tado un 126% -a 3,3 trillones de dólares-.

Una década que estuvo marcada, sin duda,

por los efectos de la crisis económica glo-

bal que impactó todas las industrias y to-

dos los mercados y que hoy, combinada

con el potente auge de la vida digital y el

cambio tecnológico, de las redes sociales,

las actitudes de las nuevas generaciones

(Millennials) ante el consumo, el trabajo, la

vida, y obviamente las marcas, da paso a

una nueva era: la ‘era del cambio‘, la de la

sostenibilidad, la del valor de marca y las

marcas sostenibles y responsables, la de la

economía colaborativa y nuevos modelos

de producción-consumo-oferta-demanda,

una era digital pero a la vez profundamen-

te social e (inter)personal, en la que cons-

truir y mantener valor de marca es una ta-

rea hercúlea pero a la vez humanizante.

E

25

JULAGOSEPT2015NOTIC IAS: RANKINGS Y REBRANDINGS

Este es publicado cada año por Millward

Brown, compañía internacional de inves-

tigación de mercados.

Como hemos visto en pasadas ediciones, a

diferencia de otros rankings de corte más

financiero, el Ranking BrandZ tiene un en-

foque más amplio que se centra en los

consumidores, combinando una intensiva

investigación de los consumidores con un

análisis financiero riguroso. Su metodolo-

gía cubre alrededor de 3 millones de con-

sumidores y más de 100,000 marcas en

50 países.

El Ranking BrandZ mide, por un lado, el

Valor de Marca a partir del Valor Finan-

ciero, que se refiere a la proporción de in-

gresos que son atribuibles a una marca, y

por otro lado, la Contribución de Marca

(Brand Contribution), que es una estima-

ción del porcentaje del valor de marca que

es impulsado por la marca en sí.

Sobre el RankingBrandZ Top 100Global Brands

26

Las marcas líderes en el Ranking BrandZTop 100 Global brands en 2015:

Fuente: Millward Brown (including data from BrandZ, Kantar Retail and Bloomberg)

Brand

1

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5

6

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8

9

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13

14

15

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19

20

21

22

23

24

25

Category

Technology

Technology

Technology

Technology

Payments

Telecom Providers

Telecom Providers

Soft Drinks

Fast Food

Tobacco

Technology

Technology

Retail

Retail

Telecom Providers

Regional Banks

Conglomerate

Logistics

Entertainment

Payments

Technology

Regional Banks

Telecom Providers

Technology

Payments

Brand Value 2015 $M

246,992

173,652

115,500

93,987

91,962

89,492

86,009

83,841

81,162

80,352

76,572

71,121

66,375

62,292

59,895

59,310

59,272

51,798

42,962

40,188

40,041

38,808

38,461

38,225

38,093

Brand Contribution

4

4

4

4

4

3

3

5

4

3

5

4

2

4

4

3

2

5

5

4

5

2

3

3

4

Brand Value % change 2015 vs 2014

67%

9%

28%

-13%

16%

15%

36%

4%

-5%

19%

43%

99%

NEW ENTRY

-3%

20%

9%

5%

9%

24%

2%

35%

-8%

6%

5%

11%

Rank change

1

-1

1

-1

2

2

4

-2

-4

-1

3

9

-4

0

-3

-5

-2

4

-2

4

-5

-3

-5

-1

27


Las categorías que más crecieron fueron

las de Tecnología y Retail (24% cada una):

Este año, Apple desplazó a Google como la

marca más valiosa, con una valorización del

66% respecto a 2014. Así, Apple demues-

tra lo valiosa que es su marca y su capaci-

dad de seguir innovando y sorprendiendo,

y mantener -o aumentar- su relevancia,

presentando el esperado iPhone 6 y con un

nuevo líder que ha podido personificar y se-

guir transmitiendo los valores de la marca.

Entre las marcas de la categoría Tecnología,

la batalla continúa, como es costumbre en

este y otros Rankings de marcas. Aunque el

valor de marca de Microsoft (tercer lugar)

creció en un 26%, su valor de marca sigue

estando muy por debajo del de Google, y es

casi la mitad que el de Apple.

Las adquisiciones de Facebook (compra de

WhatsApp en 2014, por ejemplo) y sus me-

jorados esfuerzos de monetización, han he-

cho que la marca gane tracción y se man-

tenga relevante. Es la que más creció. Su

valor de marca aumentó 99% alcanzando

más de un 270% de aumento desde que

apareció por primera vez en el ranking en

2011. Apple e Intel la siguieron en el esca-

lafón de las que más crecieron.

En cuanto a Retail, la gran sorpresa es Ali-

baba, la marca asiática que ha dado mucho

de qué hablar recientemente y que seguro

seguirá siendo noticia en los próximos años.

Tras su IPO exitosa, Alibaba entró al Ran-

king y directamente se ubicó por delante de

Amazon y Walmart, anteriores líderes de la

categoría.

Para ver el Top 100, vaya a la página del Ranking BrandZ Top 100 global Brands 2015

El valor se desplazahacia la Tecnología ylas Telecomunicaciones:

Impulsado por las tendencias que

están configurando esta década, el

valor se ha desplazado de las mar-

cas de consumo a las de tecnología

y telecomunicaciones. Las marcas

de estas categorías suman el 44%

del valor total de marca del ran-

king en 2015, comparado con el

36% de hace 10 años. Mientras

que el valor de marca generado

por las de consumo descendió al

22% en esta década. Las catego-

rías de lujo y los bancos globales

también descendieron en valor de

marca.

28

Así mismo, el crecimiento se desplaza a Asia, en especial China:

Aunque el ranking sigue estando domi-

nado por las marcas norteamericanas,

17% del valor en 2015 lo aportan 21

marcas asiáticas. Seis de las siete mar-

cas que entraron al ranking este año

son de la región asiática. Entre ellas Ali-

baba y Huawei, ambas marcas ‘made in china‘. Solo hay 15 marcas de los mer-

cados BRIC este año, y 14 de ellas son

chinas, mientras que hace 10 años sólo

había una de ese país. Claramente, una

región que está aprendiendo la lección

y la importancia de construir marcas

relevantes y valiosas.

LOS NÚMEROS TAMBIÉN

CONFIRMAN POR QUÉ SON

TAN IMPORTANTES LAS

MARCAS VALIOSAS:

Millward Brown confirma que el porta-

folio de acciones de las marcas valiosas

que están en este ranking creció 102%

en esta década, generando mejores

resultados de negocio y mejores re-

sultados para sus accionistas en com-

paración con el portafolio accionario

de las marcas S&P 500, que creció

60,3%, y las del MSCI World Index, que

creció 30,3% en el mismo período. De-

muestran que es un crecimiento que

además es sostenible en el tiempo y a

pesar de las disrupciones del mercado.

"Vea esta infografía de Millward Browny más recursos sobre el Ranking"

29


Por razones como esta, entre otras, vale la pena invertir en la construcción de marcas relevantes,

especialmente en una era que estará marcada por la tecnología, la sostenibilidad y los consumidores.

Fuente: Millward Brown

30

{ Por María del Mar Restrepo }

Por fin llegó el día del Rebranding de Barbie!

Y no me refiero a un cambio en la marca, sino a un

cambio de ‘forma’ más profundo. Barbie, la rubia

e icónica muñeca que ya tiene más de 50 años

pero permanecía intocada por el paso del tiempo,

siempre con su figura, su maquillaje y sus vestidos

rosa, recibió una pequeña cirugía ortopédica que

le dio articulaciones a sus tobillos, y con ello, la

posibilidad de transformarse en una mujer que va

de tennis, valetas, Converse, o el tipo de zapatos

que quiera llevar, sin limitarse a los lindos pero in-

cómodos y torturantes tacones.

Este pequeño cambio, en realidad toca la esen-

cia de Barbie. Cambia por completo quién es

ella, a qué aspira, hacia dónde va, y cuál es el

mensaje y el rol que transmite a sus seguidores,

en especial las niñas.

REBRANDING DE BARBIE

Un par de tennislo cambian todo!

31


Mattel, la compañía detrás de Barbie, fue cons-

ciente de esto, tras ver sus ventas caer de manera

sostenida. Se dio cuenta de que las niñas ya no

querían su muñeca fashion de siempre, sino jugue-

tes poderosos, inspiradores. Se dieron cuenta de

que Barbie perdió relevancia, y sus compradores y

públicos tienen unas expectativas y necesidades

diferentes. Sus consumidores y su entorno, obli-

garon a Barbie a reinventarse.

Como muchas otras compañías, los fabricantes de

juguetes deben ser conscientes de que lo que ha-

cen y venden tiene un gran impacto en la vida de

los niños, en la formación de su personalidad e

identidad, de sus ideas sobre la vida y los roles hu-

manos, y que tendrán un gran impacto en su desa-

rrollo al convertirse en adolescentes y adultos.

Aunque es cierto que en últimas esta responsabili-

dad recae en los padres, quienes son los encarga-

dos de educar a sus hijos, las compañías de esta in-

dustria tienen muy claro que también son los pa-

dres quienes toman las decisiones finales de com-

pra, impulsados por sus hijos. Y que cada vez esos

padres, como todos los consumidores, miran más

que el producto y el precio a la hora de comprar.

El mundo de hoy y los consumidores demandan

compañías y marcas responsables y sostenibles.

Que contribuyan a la sociedad, cada una desde su

ámbito. Que sean transparentes. Que cuiden el

ambiente. Que nos ayuden a ser mejores seres hu-

manos, a crecer, a desarrollarnos, a ser felices.

Un RebrandingResponsable, y necesario

32

Las niñas necesitan más tennis, más inspiración, más posibilidades

Las niñas, las niñas necesitan marcas y

compañías que les den poder y les ayu-

den, en todo el mundo, a superar la bre-

cha que todavía existe entre hombres y

mujeres. Que les transmitan roles posi-

tivos e incluso mensajes inspiradores.

En lugar de los ya cansados juguetes es-

tereotípicos de rol -como la ama de

casa, la mamá con los bebesitos, la prin-

cesa-, las niñas necesitan más juguetes

de ciencia, juguetes que fomenten su

creatividad, más libros, más héroes y

heroínas cotidianos y reales, con los

que puedan relacionarse.

Las niñas necesitan barbies que se

pongan tenis, que se vistan como quie-

ran y sean igual de poderosas, que sean

ejecutivas, CEOs, cirujanas, astronau-

tas, físicas, científicas nucleares, presi-

dentes, deportistas, exploradoras.

Incluso, por qué no,

Barbies solteras, Bar-

bies sin hijos, Barbies

que no buscan a Ken, sino

tal vez a otra Barbie, Barbies

de todas las razas, altas y bajitas,

gorditas y flaquitas.

En fin, se me ocurren todo un uni-

verso de posibilidades, que son un

reflejo más real del mundo que

nos rodea y en el que queremos

vivir. Los niños también necesi-

tan jugar con Barbies, así como

las niñas necesitamos (me in-

cluyo porque me siento en

contacto con mi niña interior

al escribir esto) jugar con ca-

rritos y legos y ensuciarnos

trepando árboles o jugando

fútbol…

Vea el video de la campaña ‘Like a Girl’

UN PUNTO PARA BARBIE, QUE DA SUS

PRIMEROS PASOS, LITERALMENTE, Y

PARA OTRAS MARCAS QUE

PROMUEVEN UN ROL POSITIVO!

Algo tan sencillo como unos tobillos ‘articu-

lados’, ese pequeño detalle, es un primer

paso hacia una dirección positiva, que puede

hacer que Barbie se reposicione y gane rele-

vancia para un mundo actual de niñas que no

sueñan con ser princesas perfectas, encon-

trar a su príncipe azul, o el rubio Ken, y ves-

tirse como postres con sus figuras altas y es-

beltas, irreales, y sus caras escondidas de-

trás de toneladas de maquillaje. Con este

cambio Barbie comienza a cambiar su esen-

cia y sus mensajes, aunque es sólo un tímido

comienzo.

Otras marcas como Always, con su hermosa

campaña ‘Like a Girl’ y Dove, con su ideal de

marca de ‘Real beauty’ (Belleza real), ya han

ido mucho más lejos y creo que hoy son

ejemplos a seguir para todas las marcas que

quieran reconectar su esencia con la esencia

linda y vibrante de las mujeres.

33


Larry y a Sergey se les quedó corta la

misión que imaginaron para Google:

Organizar la información del mundo, hacerla accesible y útil de forma universal. Esa

tarea gigantesca y para muchos, suficiente,

para las mentes ambiciosas de sus creadores

parece sólo el comienzo del que sin duda será

el conglomerado de mayor impacto en la vida

de las personas: Alphabet.

Con la creación de Alphabet Inc, que reem-

plaza a Google Inc, separan sus negocios en

dos tipologías: Internet, software y hardwa-

re, bajo la marca Google, y los nuevos

emprendimientos bajo diferentes marcas.

34

A

REBRANDING GOOGLE.

El alfabetopara personas

felizmentedominadas

{ Por María Mercedes Mesa }

is for Google

Todas las empresas tienen en común, su

capacidad de impactar la vida de las personas

y están inspiradas en propósitos superiores.

CALICO por ejemplo, trabaja en longevidad,

NEST en automatización sofisticada para

simplificar la vida en el hogar. Otras, están

creando Inteligencia artificial o desarrollan-

do aplicaciones para crear ciudades inteli-

gentes. La lista es larga y entusiasma hasta a

los más escépticos, que no creen en el éxito

cuando se tienen tantos frentes de trabajo.

En el gráfico, un resumen de la arquitectura

de marca, en el que están expresadas sólo

algunas de las compañías.

Larry y a Sergey se les quedó corta la

misión que imaginaron para Google:

Organizar la información del mundo, hacerla accesible y útil de forma universal. Esa

tarea gigantesca y para muchos, suficiente,

para las mentes ambiciosas de sus creadores

parece sólo el comienzo del que sin duda será

el conglomerado de mayor impacto en la vida

de las personas: Alphabet.

Con la creación de Alphabet Inc, que reem-

plaza a Google Inc, separan sus negocios en

dos tipologías: Internet, software y hardwa-

re, bajo la marca Google, y los nuevos

emprendimientos bajo diferentes marcas.

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Todas las empresas tienen en común, su

capacidad de impactar la vida de las personas

y están inspiradas en propósitos superiores.

CALICO por ejemplo, trabaja en longevidad,

NEST en automatización sofisticada para

simplificar la vida en el hogar. Otras, están

creando Inteligencia artificial o desarrollan-

do aplicaciones para crear ciudades inteli-

gentes. La lista es larga y entusiasma hasta a

los más escépticos, que no creen en el éxito

cuando se tienen tantos frentes de trabajo.

En el gráfico, un resumen de la arquitectura

de marca, en el que están expresadas sólo

algunas de las compañías.

Internet, Software,Dispositivos Electrónicos

InternetFamilia Google

Marcasindependientes

Biotecnología, Salud,Telecomunicaciones y Domótica

ChromeDriveMapsPlusGmailCalendar

*

*Seguramentecambiará a otra marca

36

Una casa de marcas tiene una marca institucio-

nal que puede o no ser visible para los diferen-

tes mercados y negocios. Actúa bajo marcas

muy competitivas, con promesas de valor espe-

cíficas y tiene como virtud, permitir la flexibili-

dad necesaria para que la empresa emprenda,

arriesgue, se atreva, protegiendo los activos de

marca que, como en este caso, representan el

mayor valor de la Organización.

¿Por qué crear una nueva marca institucional?

Porque tienen la determinación de seguir

participando en grandes desafíos. Pero reco-

nocen que para hacerlo de la mejor forma,

deben organizar la casa, para generar trans-

parencia. Con la movida, tranquilizan a los

críticos del management, que nunca han visto

con buenos ojos las aventuras de estos visio-

narios, argumentando que ponen en riesgo la

primera o segunda marca más valiosa del mundo.

En palabras de sus fundadores, las cosas que

parecen locas, hoy tienen billones de usuarios:

From the start, we’ve always strived to do more,

and to do important and meaningful things with

the resources we have. We did a lot of things that

seemed crazy at the time. Many of those crazy

things now have over a billion users, like Google

Maps, YouTube, Chrome, and Android. And we

haven’t stopped there. We are still trying to do

things other people think are crazy but we are

super excited about.

La mejor estrategia de marca para vestir esta visión, es sin duda la casa de marcas.

Vea en este video la evolución de la marca

Precisamente mientras escribía esta nota he

recibido dos alertas del equipo de diseño de

Google, indicando que para estrategias online,

los anuncios deben crearse con fuentes selec-

cionadas del catálogo de Google, para ganar

eficiencia.

Lo que para Google es una estrategia de

acceso universal, de democratización del

Internet, para los más crudos analistas es uno

de los pasos para conquistar los siguientes mil

millones de usuarios que están en la base de la

pirámide y que no tienen buena conexión.

37


El Rebranding que empezó desde arriba,esta semana tocó las puertas de Google.

Antes con serifas Despues sin serifas

La identidad del gigante ha sido actualizada,

nuevamente, por quinta vez en 17 años. Las

icónicas letras multicolores perdieron las

serifas y todo el sistema de identidad se está

simplificando.

Pero perder las serifas no es un tema de

forma, es de fondo. Los ingenieros de Google

afirman que al quitar las serifas y al utilizar

una fuente en SVG (Scalable Vector Graphic), el

logo ocupa menos tamaño, lo que permite que

se vea bien, sin importar el ancho de banda, ni

la velocidad de conexión.

Aunque todos sabemos el enorme poder que

como comunidad le estamos dando a Google,

cuando imagino un mundo sin Google, simple-

mente entro en crisis. Por lo que veo en las

ambiciones de sus empresas hermanas que

también quieren hacer del mundo un mejor

lugar, estaré felizmente dominada por este

alfabeto inteligente, ambicioso, que se

extenderá a todos los aspectos de la vida, no

lo dudo. Prefiero mirarlo así, que pensar en

pasarle la factura por mi humilde contribu-

ción de datos, a quienes de verdad están

cambiando el mundo.

www.corporate.la

To d o s l o s d e r e c h o s r e s e r v a d o s

magazine marcas corporate - septiembre 2015

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