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MADRID: MODELO DE GESTIÓN DE ENTIDADES FINANCIERAS

Análisis de la Gestión de la Cadena de Valor

Agenda

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Resumen Ejecutivo

Introducción

Objetivos del documento

La Cadena de Valor

Madrid como ventaja competitiva

Análisis de las etapas de la cadena de valor

Metodología utilizada

Conclusiones

Notas

Resumen Ejecutivo

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• Perspectiva Local: Análisis correspondiente a las ventajas competitivas obtenidas por una entidad que se establezca en Madrid para hacer negocios y aprovechar el mercado local existente.

• Perspectiva Global: Análisis correspondiente a las ventajas competitivas que podría obtener una entidad que centralizara ciertos procesos administrativos y de soporte en Madrid, con el objetivo de prestar dichos servicios a toda la estructura multinacional de la entidad. En este caso, el negocio de dicha entidad sería local o global, aunque ejecutado (soportado), en su totalidad o en parte, desde Madrid.

A continuación se presenta un resumen de las conclusiones obtenidas en base a los aspectos considerados para cada perspectiva.

En el presente documento, se ha analizado la propuesta de valor que puede aportar Madrid como posible receptor de las actividades contenidas en la cadena de valor del Sector Financiero, de forma que puedan extrapolarse ventajas competitivas de la región a la hora de posicionarse como un centro financiero de referencia internacional.

Tras analizar en profundidad los argumentos y aspectos considerados, se concluye que Madrid puede aportar un valor diferencial evidente en la ejecución de ciertas

actividades relacionadas con la cadena de valor (genérica) de una entidad financiera o aseguradora desde las dos perspectivas consideradas en el análisis:

Resumen Ejecutivo Perspectiva Local

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Desde la Perspectiva Local del análisis, las actividades donde Madrid puede aportar un mayor valor son aquellas que presentan:

• Un uso masivo de recursos humanos adecuadamente cualificados. Madrid facilita el acceso a recursos humanos cualificados en la ejecución de distintas fases de la cadena de valor. En las etapas donde esta necesidad de recursos sea mayor, más valor diferencial aportará Madrid.

• Se necesita el acceso a proveedores especializados y de nivel. Madrid proporciona el acceso adecuado a los distintos proveedores necesarios para la realización de las diversas tareas definidas, con distinto grado de especialización y con experiencia en el sector.

• Se pretende explotar el mercado local. Madrid se presenta a las entidades financieras como un atractivo mercado, según el análisis realizado, siendo uno de los principales focos de desarrollo a nivel nacional y europeo y constituyendo además, un punto de acceso inmejorable a otros mercados tales como el latinoamericano o el mediterráneo.

• Se desea acceder a unos costes más competitivos para tareas con un uso intensivo de recursos. En comparación con los países de su entorno socio-económico, España, en general, tiene unos costes más competitivos, lo que implica directamente unos costes operativos menores y un mayor beneficio para las entidades que se decidan a ejecutar actividades en la Comunidad de Madrid.

De esta forma, estas actividades donde Madrid aporta mayor valor son: Estudio de las Necesidades del Cliente, Tecnología, Gestión Administrativa, Distribución Multicanal, Gestión de Riesgos y Servicio al Cliente.

Resumen Ejecutivo Perspectiva Local

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Estrategia

Gestión administr

ativa

Estudio necesidade

s del cliente

Innovación /

Desarrollo de

productos

Tecnología /

Desarrollo y

mantn. de SI

Marketing y Venta

Distribución

multicanal

Gestión de

riesgos

Servicio al cliente Postventa

Front

Back

Fuera de Madrid

Madrid

Resumen Ejecutivo Perspectiva Global

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Para la Perspectiva Global del análisis realizado en relación a la aportación de valor diferencial de Madrid en la ejecución de tareas definidas en la cadena de valor presentada, se puede concluir que dicho valor es mayor y más diferencial en relación a otros centros financieros en la realización de tareas que requieren:

• Acceso a recursos humanos cualificados y especializados en la ejecución de diversas actividades de la cadena de valor, tales como las funciones tecnológicas de soporte y las actividades administrativas.

• Acceso a proveedores especializados. Madrid proporciona proveedores de ámbito nacional y global para las tareas definidas en la cadena de valor.

• Acceso a costes competitivos, en relación a los países del entorno. Este factor, presente en todas las actividades a realizar en Madrid, será más determinante cuanto más intensiva sea dicha actividad en el uso de recursos propios de la Comunidad, como los recursos humanos o las oficinas.

De esta forma, las actividades donde Madrid aporta mayor valor son: Tecnología y Gestión Administrativa.

Adicionalmente, Madrid aporta una exitosa experiencia en otras actividades de la cadena de valor con ejemplos de referencia a nivel internacional tanto en banca como en seguros que puede ser exportable a otros mercados.

Resumen Ejecutivo Perspectiva Global

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Estrategia

Estudio necesidade

s del cliente

Innovación /

Desarrollo de

productos

Marketing y Venta

Distribución

multicanal

Gestión de

riesgos

Servicio al cliente

Postventa

Front

Back

Fuera de Madrid

Madrid

Gestión administr

ativa

Tecnología /

Desarrollo y

mantn. de SI

Agenda

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Resumen Ejecutivo

Introducción


La Cadena de Valor




Conclusiones

Notas

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Madrid Centro Financiero es una asociación cuyo fin principal es desarrollar la actividad del sector financiero y promover la Comunidad de Madrid como centro financiero internacional.

La Asociación pretende impulsar proyectos de promoción internacional con el objetivo de ser un líder europeo y que hagan de la región una fijadora de tendencias, en colaboración con las asociaciones existentes.

En el marco de dicho impulso, se han creado distintos grupos de trabajo, con el fin de realizar un estudio del posicionamiento de la Comunidad de Madrid como centro financiero internacional. Este estudio de posicionamiento se aborda desde las siguientes perspectivas:

• Promoción

• Legislación y regulación

• Mercados

• Infraestructuras

• Gestión de la Cadena de Valor

• Gestión del talento y el conocimiento

• Productos y Servicios Financieros

Agenda

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Resumen Ejecutivo

Introducción


La Cadena de Valor




Conclusiones

Notas

Objetivos del Documento

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El presente documento desarrolla el contenido del análisis de Madrid Centro Financiero Internacional desde la perspectiva de la Gestión de la Cadena de Valor.

Se analiza la propuesta de valor que puede aportar Madrid como posible receptor de las actividades contenidas en la cadena de valor, de forma que puedan extrapolarse ventajas competitivas de la región a la hora de posicionarse como un centro financiero de referencia internacional.

El análisis comienza con la presentación de la Cadena de Valor propuesta para el análisis de dichas ventajas competitivas.

Una vez definida claramente la cadena de valor que será objeto de análisis, se detalla, para cada

actividad de la misma, el aporte de valor de Madrid en la posible ejecución de la misma. Esta ejecución se ha separado en dos perspectivas distintas:

• Por un lado, se analizan las ventajas obtenidas para una entidad financiera (bancaria, de inversión o aseguradora) que quiera aprovechar las oportunidades de negocio del mercado madrileño estableciéndose en busca de nuevo negocio.

• Por otro lado, cabe la posibilidad de atraer entidades a establecerse en Madrid no necesariamente para la realización de negocios en la Comunidad o en España, sino buscando la ubicación idónea para la ejecución de ciertas actividades de su cadena de valor con independencia de la ubicación real de la prestación del servicio al cliente. En este sentido, Madrid se posicionaría como centro de prestación de servicios “internos” o “de soporte” en la cadena de ejecución financiera.

Objetivos del Documento

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De esta forma es posible analizar las ventajas exactas que brindaría Madrid según el interés y objetivos de la entidad en su establecimiento en la Comunidad. Así, en el presente documento, y para cada eslabón de la Cadena de Valor, se distinguirán aquellas partes del análisis:

• Comunes: detalles independientes de los objetivos de las potenciales entidades al establecerse en Madrid, por lo que aplicarían a los dos perspectivas definidas.

• Perspectiva Local: Análisis correspondiente a las ventajas competitivas obtenidas por una entidad que se establezca en Madrid para hacer negocios y aprovechar el mercado local existente.

• Perspectiva Global: Análisis correspondiente a las ventajas competitivas que podría obtener una

entidad que centralizara ciertos procesos administrativos y de soporte en Madrid, con el objetivo de prestar dichos servicios a toda la estructura multinacional de la entidad. En este caso, el negocio de dicha entidad sería local o global, aunque ejecutado (soportado), en su totalidad o en parte, desde Madrid.

Por último, se detallan las conclusiones derivadas del análisis realizado según la cadena de valor definida en el presente documento.

Además, se añade una breve descripción de la metodología utilizada para generar el presente análisis.

Por claridad en la exposición de los conceptos, se ha preferido agrupar todas las notas aclaratorias y fuentes de datos estadísticos (subíndices) al final del documento en forma de anexo, con el objeto de poder añadir las explicaciones oportunas sin perjudicar la legibilidad del resto del documento.

Agenda

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Resumen Ejecutivo

Introducción


La Cadena de Valor




Conclusiones

Notas

La Cadena de Valor Origen

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La cadena de valor es descrita y popularizada por Michael Porter en 1985, en donde analiza la gestión empresarial y cómo realizar una planificación estratégica para agregar valor a un producto o servicio minimizando los costes, para otorgar una mayor rentabilidad.

La cadena de valor es principalmente una forma de analizar la actividad empresarial, mediante la cual se descompone una empresa en las actividades que la conforman (diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos), tratando de identificar los focos de ventajas competitivas (aumentado así los beneficios del consumidor) en aquellas actividades generadoras de valor.

La cadena de valor de una empresa y la forma en que desarrolla sus actividades individuales son un claro reflejo de su historia, estrategia y enfoque de desarrollo de dicha estrategia.

Una cadena de valor está constituida por Actividades Principales y por Actividades de Soporte.

• Actividades Principales (o primarias): Referentes al desarrollo del producto, logística tanto interna como externa, comercialización y servicio de post venta.

• Actividades de Soporte (o de apoyo): como son la infraestructura de la empresa (financiación, planificación, relación con los inversores), gestión de recursos humanos (reclutamiento, capacitación), desarrollo de la tecnología y compras.

Es decir, la cadena de valor ayuda a determinar las actividades que permitan generar una Ventaja Competitiva dentro de la industria, lo que permite obtener mayores utilidades y ser sostenible en el tiempo.

La Cadena de Valor Origen

La Cadena de Valor genérica de Porter, válida para cualquier industria, es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor.

Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan.

Actividades de Soporte

Actividades Principales

Abastecimiento

Desarrollo Tecnológico

Recursos Humanos

Infraestructura de la Empresa

Logística Interna

Operaciones Logística Externa

Marketing y Ventas

Servicios

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La Cadena de Valor Sector financiero y asegurador

Para el sector financiero y asegurador, se podría definir la siguiente cadena de valor:

Estudio necesidades del cliente

Innovación / Desarrollo de productos

Marketing y ventas

Distribución multicanal

Servicio al cliente

Postventa

Intervención, Contabilidad y Control de Gestión

Organización y bienes de Gestión de Inmuebles Comunicaciones y relaciones externas Gestión de la calidad

Gestión financiera

RRHH

Servicios legales y Gestión del contrato Auditoria Cumplimiento Normativo Gestión del Outsourncing Tecnología / Desarrollo y Mantenimiento SI (Sistemas de Información) Gestión de Clientes y CRM Gestión de proveedores

Estrategia

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La Cadena de Valor Cadena de valor definitiva

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Para el análisis a realizar en el presente documento, se han seleccionado aquellas actividades de soporte consideradas más significativas y que mayor peso tienen en el valor agregado del producto financiero resultante de todo el proceso.

De esta forma, la cadena de valor objeto del estudio será la siguiente:

En el capítulo de Análisis de las etapas de la cadena de valor se describen, de forma breve, las tareas que se comprenden en actividades finalmente consideradas en el análisis a realizar.

Estrategia

Tecnología / Desarrollo y mantenimiento de SI Gestión Administrativa

Gestión de riesgos

Estudio necesidades del cliente

Innovación / Desarrollo de productos

Marketing y ventas

Distribución multicanal

Servicio al cliente

Postventa



La Cadena de Valor Cadena de valor definitiva

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Teniendo en cuenta la proximidad de estas actividades con el cliente, la cadena de valor propuesta podría representarse de esta forma:

Estrategia

Estudio necesidade

s del cliente

Innovación /

Desarrollo de

productos

Tecnología /

Desarrollo y

mantn. de SI

Marketing y Venta

Distribución

multicanal

Gestión de

riesgos

Servicio al cliente

Postventa

Front Office

Back Office

Gestión Adminstr

ativa

La Cadena de Valor Adecuación a los distintos modelos de negocio

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Tal y como se comentó en la introducción del presente documento, existen dos aproximaciones posibles a la hora de analizar la Cadena de Valor propuesta, dependiendo del modelo de negocio que plantee la entidad:

• Perspectiva Local: La entidad “proveerá servicios y productos” desde Madrid para el mercado local, ya sea en la propia comunidad o en España.

• Perspectiva Global: La entidad “proveerá servicios y productos” desde Madrid para el mercado internacional (mercado local incluido) donde la entidad tenga intereses.

A continuación se muestran dos modelos de negocio distintos en base a las perspectivas definidas, lo que

permite una mejor adecuación a los objetivos de las entidades. Estos modelos se basan en la combinación más adecuada de actividades propuestas para realizar en Madrid y de actividades a realizar fuera de Madrid, bien en la ubicación de origen de la entidad o en la ubicación del mercado destino de la producción realizada.

Criterios de selección: A la hora de considerar una etapa de la Cadena de Valor como propuesta para su realización en Madrid o fuera de Madrid, se ha considerado el valor que aporta Madrid en la ejecución de las tareas que conforman dicho eslabón y la posibilidad de convertir ese valor en una ventaja competitiva para la entidad.

Agenda

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Resumen Ejecutivo

Introducción


La Cadena de Valor




Conclusiones

Notas

Madrid como ventaja competitiva Entorno socio-económico

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En el presente capítulo se repasarán, de forma breve, aspectos diferenciadores de Madrid en relación al establecimiento en la Comunidad de una entidad financiera.

Ayudas y colaboración en el establecimiento. La captación de capital inversor extranjero en España y particularmente en Madrid ha sido una constante en los últimos tiempos. Prueba de ello son las distintas iniciativas que facilitan y apoyan dichas inversiones, tales como:

• Interes Invest. Es una Agencia de Promoción de la Inversión Extranjera, que forma parte del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio español. Su objetivo es atraer, promover y mantener la inversión extranjera en España. Además provee de información sobre ayudas para inversiones, incentivos, tasas, legislación y procedimientos administrativos.

• Cámara de Comercio de Madrid. Es un Órgano consultivo que representa, promueve y defiende los intereses generales de los agentes económicos de la región, y presta numerosos servicios a las empresas que ejercen su actividad en la Comunidad de Madrid. Servicios relacionados con el comercio interior y exterior, creación y desarrollo de empresas, formación, innovación y competitividad y oficinas territoriales.

• Promomadrid. Empresa pública, creada en 2004, con la finalidad de promocionar y desarrollar internacionalmente la Comunidad de Madrid desde el punto de vista económico. PromoMadrid está adscrita a la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid. Tiene como objetivo apoyar a las empresas madrileñas en sus procesos de internacionalización, atraer y retener la inversión extranjera y llevar a cabo todas aquellas acciones que tengan como fin la mejora de la presencia, percepción y valoración de esta Comunidad, sus empresas, instituciones y su patrimonio cultural y económico.


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Madrid acoge a la mayoría de las compañías internacionales establecidas en España. Del mismo modo, muchas de las mayores empresas nacionales tienen sede, delegación o, incluso en bastantes casos, su origen en la ciudad.

A la hora de captar inversión foránea, es especialmente importante contar con un entorno socio-económico adecuado que favorezca dicha implantación. A continuación se muestran, de forma breve, las principales aportaciones de valor que ofrece la Comunidad de Madrid a las entidades financieras que decidan hacer negocios y/o proveer servicios y productos en la región.

Desde el punto de vista de la Cadena de Valor presentada y las distintas perspectivas de modelo de negocio, estas ventajas son comunes a todas ellas, puesto que son consustanciales a España y a la Comunidad de Madrid en particular.

• Mercado objetivo. España presenta un mercado objetivo de 46 millones de personas (enero de 2008), de las que Madrid acoge casi a un 14%. Según estos datos del INE, el 51,23% de la población de la Comunidad de Madrid reside en el núcleo urbano de Madrid y un porcentaje superior considerando el área metropolitana de la ciudad (Madrid y los 23 municipios adscritos). De esta forma, el área metropolitana de Madrid, con más de 4,5 millones de habitantes, se sitúa como el tercero de la UE tras Londres y París.

• Evolución demográfica. Las previsiones según el INE para el año 2018 auguran que la Comunidad de Madrid seguirá aumentando su población aunque de una forma moderada. Pasará de tener 6.189.267 de residentes a tener 6.806.799 pero la concentración de la población se mantendrá básicamente en su actual distribución.


- 23 -

Migraciones. Madrid ha sido históricamente una región de gran atractivo para el resto de comunidades de España y para inmigrantes extranjeros. Esta tendencia se ha acrecentado en los últimos tiempos.

Mercado empresarial. Según el INE el 15,17% de las empresas activas españolas según el sector económico se encuentran en la Comunidad de Madrid. Madrid es la región española con mayor densidad de empresas.

PIB per Cápita. Madrid se sitúa en las primeras posiciones de España, pudiéndose considerar según los datos del INE del 2008, la segunda región española más rica después del País Vasco.

PIB. El crecimiento y la baja volatilidad del PIB indican la fortaleza y la estabilidad de la economía respectivamente, siendo uno de los primeros indicadores analizados por los inversores. La Comunidad de Madrid es la segunda región de las áreas metropolitanas de Europa Occidental debido al incremento significativo del PIB de los últimos cinco años, según un estudio de Deloitte* que consideró los siguientes factores:

Índice de centros financieros (100: positivo. 0: negativo)

• Nivel de PIB.

• PIB per cápita.

• PIB de la región.

• Crecimiento del PIB.

• Crecimiento medio del PIB en los últimos 5 años.

• Tendencia de crecimiento del PIB .

• Volatilidad del PIB.

• Tendencia de volatilidad del PIB .

(*) Este estudio ha sido realizado justo antes de la crisis actual, por lo que estos indicadores han podido verse afectados gravemente por la situación financiera global actual.


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Estabilidad política y social. La inestabilidad de las relaciones internacionales de un país puede afectar negativamente a los mercados financieros. España mantiene buenas relaciones internacionales con los países de su entorno, Latinoamérica, USA, Oriente Medio, Asia y obviamente el resto de países pertenecientes a la Unión Europea.

Disponibilidad de oficinas. El desarrollo de un centro financiero global requiere la disponibilidad de espacio de oficina con costes razonables. Madrid está reforzando su infraestructura con la construcción de nuevos complejos financieros que mejorarán su oferta en este tipo de espacios.

Transporte / comunicaciones. La infraestructura de transporte facilita el acceso al centro financiero, además de ser un eje dinamizador del comercio interior y exterior. Madrid tiene algunas de las infraestructuras de transporte más avanzadas del mundo (red de metro, Calle 30, aeropuerto de Barajas…) y continúa mejorándolas con importantes inversiones públicas y privadas. El aeropuerto de Barajas es el principal hub de destinos a Hispanoamérica.

Marco regulatorio español. España presenta un entorno normativo y mercantil moderno y homologable al de los países de nuestro entorno. Se han realizado cambios en el ordenamiento jurídico encaminados a la reducción y simplificación de trámites administrativos para favorecer la inversión extranjera.

La globalización de la economía hace que la seguridad jurídica en los negocios sea un factor fundamental en el desarrollo de un país, por lo que es uno de los aspectos más valorados por las entidades a la hora de expandirse en el exterior.


- 25 -

España cuenta con un sistema judicial independiente y moderno, entre cuyas ventajas puede destacarse el menor coste de los procesos judiciales en comparación con otros países de nuestro entorno. Es de destacar el buen funcionamiento de los juzgados de lo mercantil de reciente creación.

Fiscalidad. Este es uno de los aspectos determinantes para el inversor extranjero. En Europa, esta materia no está unificada, por lo que los distintos países tienen sus propios criterios impositivos. El sistema tributario español cuenta con una de las Agencias Tributarias más avanzadas del mundo, pionera en el uso de las nuevas tecnologías en su gestión y relación con el contribuyente (permite, por ejemplo, la información tributaria en otros idiomas, tales como el Inglés, Alemán y el Francés). Caben destacar las recientes reformas en la materia, como por ejemplo:

• Reducción del tipo del Impuesto sobre Sociedades hasta el 30%.

• Simplificación del cálculo del IRPF.

• Rebajas en los tipos aplicables a contribuyentes no residentes a los que no les sea aplicable un convenio de doble imposición.

Destacable es también la deducción por reinversión de beneficios extraordinarios o por actividades de I+D+I, así como la posibilidad de amortizar fiscalmente el fondo de comercio financiero y el régimen de consolidación fiscal.


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Sociedad de la información. Son destacables las iniciativas públicas para lograr el desarrollo de la sociedad de la información y el impulso de la Administración Electrónica. España ha tenido un crecimiento relevante en el acceso a la tecnología y la banda ancha, en particular gracias a ambiciosos planes como el Plan Avanza e Ingenio 2010.

Existencia de clústeres. Existen concentraciones empresariales en determinadas ubicaciones geográficas en las que coexisten centros de investigación, universidades y escuelas superiores que facilitan la necesaria colaboración entre Universidad, centros tecnológicos y empresas. En Madrid, concretamente, cabe destacar los siguientes sectores estratégicos para la región:

• Clúster aeronáutico, en el sur de la Comunidad de Madrid, principalmente por el negocio generado por EADS/Airbus y las industrias auxiliares del sector. Este sector realiza una inversión del 14% en I+D y es el cuarto de la UE en volumen de empleo tras Alemania, Francia y Reino Unido.

• Sector de automoción. Emplea, entre trabajadores directos e indirectos, algo más del 10% de la población activa de España (20% de las exportaciones de España), convirtiendo a España en el tercer fabricante europeo tras Francia y Alemania y el séptimo mundial.

• Sector farmacéutico y de biotecnología. Se consolida como el quinto mercado más importante

del continente en volumen de ventas y generación de empleo.


- 27 -

Disponibilidad de mano de obra cualificada. España, en los últimos tiempos, no solo se ha igualado a los países de su entorno en materia de educación, sino que, en algunos casos, está por encima de ellos. Esto permite que pueda considerarse, de forma clara, como ventaja competitiva el acceso a unos recursos humanos cualificados. Algunas cifras que corroboran dicha información:

• Según datos del Ministerio de Educación y Ciencia (2005), un 40% de españoles entre 25 y 34 años ha obtenido un título en enseñanzas superiores, porcentaje superior a la media de la OCDE (32%) y de la UE (30%).

Agenda

- 28

Resumen Ejecutivo

Introducción


La Cadena de Valor




Conclusiones

Notas

Análisis de las etapas de la Cadena de Valor Introducción

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Identifica la actividad

Describe las tareas principales realizadas por la actividad estudiada

Clasifica la actividad según sea actividad de Soporte o actividad Principal

Sitúa en la cadena de valor la actividad estudiada

Identifica la actividad

Aspectos referidos a la Perspectiva Local

Aspectos referidos a la Perspectiva Global

Clasifica la actividad según sea actividad de Soporte o actividad Principal

Sitúa en la cadena de valor la actividad estudiada

Aspectos considerados en la evaluación de la actividad estudiada

Aspectos que aplican a ambas perspectivas: Local y Global

Formato de las fichas descripticas (resumen) de las etapas de la Cadena de Valor:

Actividad

Análisis de las etapas de la Cadena de Valor Resumen de la actividad

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Estrategia Soporte Tip

o

Tare

as

Pri

nci

pale

s

Según la cadena de valor analizada en este documento, la actividad de Estrategia queda encuadrada como actividad de soporte. Aún así, es una de las actividades más importantes a realizar por una entidad, puesto que determinará la dirección estratégica de la compañía a lo largo del tiempo, más allá de las decisiones tácticas del día a día. Las principales tareas que implica esta función son:

• Planificar y gestionar la estrategia de la entidad en el medio y el largo plazo

• Gestionar el gobierno corporativo

• Establecer estrategias corporativas y preparar planes estratégicos

• Definir un plan de negocios

• Evaluar oportunidades estratégicas en alianzas o adquisiciones

• Gestionar y mejorar el rendimiento del negocio

Actividad


- 31 -

Estrategia Soporte Tip

o

Asp

ect

os

Co

nsi

dera

do

s

• Dependencia de la función estratégica de los órganos de gobierno de la entidad (Comité de Dirección)

Estrategia Análisis de los aspectos considerados

- 32 -

Según la cadena de valor analizada en este documento, la actividad de Estrategia queda encuadrada como actividad de soporte. Aún así, es una de las actividades más importantes a realizar por una entidad, puesto que determinará la dirección estratégica de la compañía a lo largo del tiempo, más allá de las decisiones tácticas del día a día.

Por sus propias características, no es una función externalizable (no se puede dejar la dirección estratégica de una compañía en manos de un tercero), por lo que su ejecución queda, indefectiblemente, ligada a la propia gestión de la entidad y por tanto, en manos de su Comité de Dirección.

Debido a esta dependencia entre la estrategia y el Comité de Dirección de la entidad, no se propone, desde el punto de vista de ganancia de valor, la ejecución en Madrid de las tareas de la esta actividad de la cadena de valor. La realización de las tareas propias de esta actividad deben estar lo más cerca posible

de los órganos de gobierno de la entidad.

Actividad


- 33 -

Estudio de las necesidades del cliente Principal Tip

o

Tare

as

Pri

nci

pale

s

Los servicios financieros, al igual que cualquier otra actividad productiva, han de adecuarse a las necesidades de los clientes destinatarios de dichos servicios. Esta actividad de la Cadena de Valor se encarga del conocimiento de los clientes y sus necesidades:

• Comunicar e interactuar con clientes para entender y calificar sus necesidades.

• Identificar oportunidades de servicio adicionales.

• Identificar necesidades sobre el catálogo de productos, actual o futuro.

• Identificar clientes potenciales y sus requerimientos para hacer negocios.

Actividad


- 34 -

Estudio de las necesidades del cliente Principal Tip

o

Local Global

Asp

ect

os

Co

nsi

dera

do

s

• Acceso a proveedores cualificados y solventes en materia de estudios de mercado.

• Acceso a recursos humanos especializados en Marketing.

• Acceso a proveedores cualificados y solventes en materia de Servicios de CRM (Customer Relationship Management).

• Acceso a proveedores cualificados y solventes en materia de Servicios de BI (Business Intelligence).

• Acceso a recursos humanos con alto conocimiento del sector financiero y asegurador.

Estudio de las Necesidades del Cliente Análisis de los aspectos considerados

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Los servicios financieros, al igual que cualquier otra actividad productiva, han de adecuarse a las necesidades de los clientes destinatarios de dichos servicios. Esta actividad de la Cadena de Valor se encarga del conocimiento de los clientes y sus necesidades.

Para poder adecuarse correctamente a dichas necesidades, es necesario tener conocimiento de las mismas. Este conocimiento puede ser adquirido de diversas formas:

• Encuestas a los clientes

• Estudios de mercado

• Feedback de la red comercial

• Experiencia sectorial

• Otros

En este sentido, el establecimiento en Madrid de las actividades relacionadas con el estudio de las necesidades del cliente a través de los mecanismos enumerados anteriormente se puede beneficiar de la capacidad y adecuación de Madrid en relación a los siguientes aspectos:


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El mercado español de investigación de mercados y opinión está suficientemente desarrollado para cubrir las necesidades que cualquier entidad en relación al análisis de mercados, realización de encuestas, análisis de posicionamiento, imagen, impacto, etc. Es el quinto de Europa por volumen de facturación, detrás de Reino Unido, Alemania y Francia y casi a la par que Italia con 730 millones de dólares 1.

Estas empresas operan tanto en el mercado nacional como en el global, contando con un 23 % de facturación a empresas con sede en el extranjero. La mayor parte de ellas tienen su central o una sede en Madrid, puesto que es el principal mercado nacional de este tipo de estudios con el 55% de los estudios contratados.

El sector financiero, aunque no es el principal cliente de este tipo de empresas (el 41% de la facturación recae en empresas del sector de bienes de consumo), tiene suficiente presencia como para contar con suficientes experiencias específicas en el mercado español.

Las principales empresas, según su volumen de facturación en 2007, son:

Acceso a proveedores cualificados y solventes en materia de estudios de mercado.

• TNS

• GRUPO GFK

• IPSOS

• MILLWARD BROWN SPAIN

• SYNOVATE

• RESEARCH INTERNATIONAL

• ADVIRA BEYOND RESEARCH

• ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN


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Uno de los aspectos críticos en esta fase de la Cadena de Valor, es la capacidad de las organizaciones de explotar los datos de los clientes contenidos en sus sistemas de información, es decir, convertir estos datos en información útil y necesaria para incrementar las ventas de los servicios. Madrid puede proporcionar capacidades necesarias para la ejecución de estas funciones:

• Existen suficientes proveedores de servicios de CRM (Customer Relationship Management) y de explotación de BI (Business Intelligence) que permiten garantizar una ejecución adecuada de esta actividad. IBM, Microsoft, Oracle, SAP, SAS y otras empresas tienen oficina y capacidad de ejecución en la Comunidad de Madrid, tanto para el mercado local como para el desarrollo de trabajos en el extranjero.

Acceso a proveedores cualificados y solventes en materia de servicios CRM (Customer Relationship Management) y BI (Business Intelligence).


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• Además, la ciudad dispone de una amplia oferta de centros de estudios superiores de marketing y de agencias destacadas a nivel internacional 2, lo que permite el acceso a recursos con la suficiente preparación y especialización en estas tareas.

Otra forma de conocer las necesidades de los clientes es el propio conocimiento del negocio y del sector que pueden tener:

• Profesionales del sector financiero y asegurador. En Madrid ya existe un gran número de entidades financieras y aseguradoras que permiten el acceso a una gran base de conocimientos y experiencias.

• Consultores con experiencia en proyectos del sector financiero y asegurador. Del mismo modo, por el alto número de empresas del sector ya establecidas en Madrid, existe un gran número de profesionales dedicados a la consultoría con una alta especialización en el sector financiero y asegurador, lo que permite el acceso a este tipo de recursos, bien para tareas o proyectos realizados como personal externo o como fuente de recursos para su incorporación.

Este factor considerado será más determinante para el desarrollo del mercado local que para el global, ya

que, en general, los recursos experimentados centrarán su conocimiento, sobre todo, en el mercado local donde han desarrollado su labor profesional.

Acceso a recursos humanos especializados en Marketing.

Acceso a recursos humanos con alto conocimiento del sector financiero y asegurador.

Actividad


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Innovación y Desarrollo de Productos Principal Tip

o

Tare

as

Pri

nci

pale

s

Tras conocer las necesidades de los clientes en relación a productos financieros y de seguros, es necesario, en muchos casos, desarrollar dicho producto o servicio.

El sector financiero y de seguros es un sector dinámico en relación a la creación e innovación de sus productos. Sobre todo, ha de ser muy rápido a la hora de reaccionar ante los nuevos productos de la competencia con productos o servicios similares o equivalentes. Para ello, en esta actividad se realiza:

• Desarrollar estrategias de productos y servicios, buscar cambios / mejoras en los productos y servicios, buscar productos complementarios y sustitutivos, desarrollar cambios / mejoras en los productos y servicios para mejorar la oferta, lanzar cambios en productos y servicios, retirar productos y servicios existentes. Es importante que esto sea hecho de forma coordinada con el desarrollo de los canales de distribución y con la estrategia global de la empresa.

En este sentido, la realización en Madrid de las actividades encuadradas dentro de la innovación y desarrollo de nuevos productos financieros y del sector asegurador se beneficia de ciertas características de la ciudad como pujante centro financiero mundial.

Actividad


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Innovación y Desarrollo de Productos Principal Tip

o

Local Global

Asp

ect

os

Co

nsi

dera

do

s

• Acceso a recursos humanos adecuadamente capacitados y formados en el sector financiero.

• Facilidad del acceso a otros mercados por proximidad cultural e histórica.

• Acceso a red y organismos potenciadores de la innovación

• Organización de eventos de negocio e intercambio de información: convenciones, ferias y congresos.

Innovación y Desarrollo de Productos Análisis de los aspectos considerados

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Tras conocer las necesidades de los clientes en relación a productos financieros y de seguros, es necesario, en muchos casos, desarrollar dicho producto o servicio.

El sector financiero y de seguros es un sector dinámico en relación a la creación e innovación de sus productos. Sobre todo, ha de ser muy rápido a la hora de reaccionar ante los nuevos productos de la competencia con productos o servicios que cubran las necesidades de los clientes.

En este sentido, la realización en Madrid de las actividades encuadradas dentro de la innovación y desarrollo de nuevos productos financieros y del sector asegurador se beneficia de ciertas características de la ciudad como pujante centro financiero mundial.


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Tradicionalmente, España no había tenido un desarrollo importante de la cultura de la innovación y el desarrollo. Es sabido que el progreso sostenible de la sociedad actual pasa, irremediablemente, por incentivar y potenciar la innovación y el desarrollo como motores del bienestar futuro. En España, estas premisas se están haciendo realidad mediante diversas iniciativas estatales y autonómicas, que tratan de crear una red adecuada para favorecer la cultura de la innovación en nuestra sociedad.

Como fruto de la preocupación creciente que existe por este tema, se tiene, por ejemplo, el número de Parques Tecnológicos que han nacido en los últimos años. La Asociación Internacional de Parques Científicos y Tecnológicos (IASP) aporta la siguiente definición de Parque Científico y Tecnológico:

“… es una organización gestionada por profesionales especializados, cuyo objetivo fundamental es

incrementar la riqueza de su comunidad promoviendo la cultura de la innovación y la competitividad de las empresas e instituciones generadoras de saber instaladas en el parque o asociadas a él”.

A tal fin, un Parque Tecnológico estimula y gestiona el flujo de conocimiento y tecnología entre universidades, instituciones de investigación, empresas y mercados; impulsa la creación y el crecimiento de empresas innovadoras mediante mecanismos de incubación spin off, y proporciona otros servicios de valor añadido así como espacio e instalaciones de gran calidad. Son, por tanto, una herramienta especialmente útil en la creación de la cultura de innovación que cualquier centro financiero necesita y un indicador importante que mide el esfuerzo de las administraciones por conseguir este objetivo.

Acceso a red y organismos potenciadores de la innovación.


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• Durante los últimos años España ha aumentado considerablemente su número de parques tecnológicos en las principales áreas industriales y cerca de universidades y centros de investigación. Actualmente existen 24 parques tecnológicos en funcionamiento, y otros 50 que están en desarrollo. Estos parques contienen más de 2600 compañías, 728 de las cuales son dedicadas al sector informático y de las telecomunicaciones.

Otro foco importante de innovación y conocimiento plenamente reconocido es la estructura universitaria de una región. Son las universidades quienes, junto con las empresas, deben originar conocimiento e innovación hacia el resto de la sociedad. Para facilitar este intercambio de conocimientos y experiencias y aprovechar y dar salida a los proyectos más prometedores, las Administraciones Públicas, en sus distintos niveles, han desarrollado una estructura de fomento de la relación Administración-Universidad-Empresa como base para la creación de un sólido tejido de innovación y desarrollo en el país.

• Un ejemplo de este compromiso es la OTRI (Oficina de Transferencia de Resultados de Investigación) que tiene como principal misión el promover la generación de conocimientos atendiendo a las necesidades del entorno así como facilitar la transferencia de los mismos. Entre los objetivos principales destacan el fomento de la participación de las universidades en proyectos de I+D, canalización de las ayudas de otras administraciones en la aportación de datos relevantes a las investigaciones, transferencia de los resultados a las empresas, etc.


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Como se comentaba anteriormente, España se ha subido algo tarde al tren de la innovación, pero si que es destacable la fuerza con la que lo ha hecho. En este sentido, cabe destacar el crecimiento en la inversión en I+D realizado en los últimos años, lo que refleja el esfuerzo e interés creciente de las administraciones y de las empresas en este tema.

• Según el INE, la Inversión en I+D en España, hasta 2007 presenta la siguiente evolución:


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Dentro de España, hay que destacar que una de las zonas más dinámicas respecto de la innovación y el desarrollo es Madrid:

• Según estudios del INE del 2007, la Comunidad de Madrid es la Comunidad Autónoma que más esfuerzo emplea en actividades de I+D (1,96% de su PIB, por delante de Navarra (1,92%), País Vasco (1,60%) y Cataluña (1,43%)).

• En Madrid se han creado organismos públicos para fomentar la innovación y el desarrollo en la Comunidad:

Red de Parques y Clusters de la Comunidad de Madrid. Es una herramienta

que agrupa todos los recursos tanto públicos como privados para situar la región de Madrid entre las regiones más avanzadas del mundo. Según los datos de este organismo, Madrid es una región líder, siendo la segunda región en crecimiento, por detrás de Londres; ocupa la segunda posición en cuanto a generación de empleo de alto valor añadido.

Imade (Instituto Madrileño de Desarrollo). Es un organismo encargado de:

Impulsar el desarrollo equilibrado del sistema productivo de la Comunidad de Madrid.

Favorecer la adecuación tecnológica y organizativa del tejido empresarial, con especial atención a las pequeñas y medianas empresas.

Fomentar y desarrollar la consolidación de las actividades económicas de mayor importancia estratégica para el futuro productivo de la Comunidad de Madrid.

Ranking Ciudad # Eventos

1 Viena 154

2 Berlín 123

3 Singapur 120

4 París 115

5 Barcelona 106

6 Budapest 90

Lisboa 90

8 Beijing 87

9 Ámsterdam 82

10 Madrid 77

11 Copenhague 76

12 Praga 72

Hong Kong 72

14 Seúl 70

Estocolmo 70

Bangkok 70

17 Londres 69

18 Taipéi 67


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Apoyar las actividades económicas que contribuyen a la creación y mantenimiento del empleo.

Informar y divulgar programas que puedan contribuir a la mejora de la Comunidad de Madrid.

Otra medida importante del carácter innovador de una región es su dinamismo en relación a la facilidad para el intercambio de conocimiento. Madrid puede ser una buena muestra de ese dinamismo necesario dada la destacada posición que ocupa la capital como centro de congresos, ferias y exposiciones.

Según el ranking del ICCA (International Congress & Convention Association) del 2007, España es el tercer país que más congresos, ferias y exposiciones realiza a nivel internacional. Madrid ocupa el décimo lugar en el ranking de ciudades.

Organización de eventos de negocio e intercambio de información: convenciones, ferias y congresos.

Ranking País # Eventos

1 Estados Unidos 467

2 Alemania 429

3 España 303

4 Reino Unido 281

5 Francia 255

6 Italia 250

7 Japón 215

8 Brasil 209

9 Australia 204

10 Canadá 197

11 Holanda 195

China 195

13 Australia 194

14 Suiza 175

15 Portugal 153

16 Suecia 137

17 Bélgica 124

18 Finlandia 122


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España ha mantenido, históricamente, unos fuertes lazos de unión con América Latina. Debido a esta proximidad cultural, confluyen diversos factores en Madrid que merecen ser tenidos en cuenta.

Por un lado, la proximidad socio-cultural hace que España sea, en general, un punto de partida idóneo para el lanzamiento de productos en tierras iberoamericanas, tanto por dichos lazos como por el número de personas de dichas latitudes que actualmente residen en España y en Madrid. La comunidad latina es muy amplia, estando entre los principales colectivos de inmigrantes tanto en España como en Madrid. Según el INE con datos de 2007:

De esta forma, un producto desarrollado en Madrid para el mercado local puede tener probabilidades de replicar su éxito en mercados cultural e históricamente cercanos, tales como el mencionado mercado latinoamericano o los mercados portugués y mediterráneo. Para aprovechar la riqueza cultural madrileña en el desarrollo de productos, es necesario que dicho producto sea no sólo desarrollado localmente, sino que se pruebe su comercialización en dicho mercado, por lo que este aspecto considerado será menos aplicable a aquellas entidades que utilicen Madrid “solo para producir”.

Facilidad del acceso a otros mercados por proximidad cultural e histórica.

Procedencia inmigrantes en España

Procedencia inmigrantes en Comunidad de Madrid


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Por otro, existen ejemplos en la realidad económica española y madrileña que permiten conjeturar el éxito de los productos financieros españoles en Latinoamérica y Norteamérica. En la siguiente tabla se muestran algunas cuotas de mercado de importantes entidades financieras españolas en el extranjero:

País Entidad % de Mercado (2006)

Venezuela BBVA & B. Santander 20 % *

Argentina BBVA & B. Santander 13 % *

Chile BBVA & B. Santander 27 % *

Brasil B. Santander 5.2 % *

México BBVA & B. Santander 38 % *

Florida (EEUU) B. Popular (TotalBank) 3.5 % (de Florida) *

Argentina Mapfre 6,6 %

Brasil Mapfre 5,2 %

Chile Mapfre 3,4 %

Colombia Mapfre 4,1 %

México Mapfre 2,7 %

Paraguay Mapfre 13,9 %

Peru Mapfre 7,0 %

Puerto Rico Mapfre 4,3 %

Uruguay Mapfre 4,4 %

Venezuela Mapfre 7,6 %

El Salvador Mapfre 10,9 %

República Dominicana Mapfre 2,2 %

(*)Final del 2007


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Del mismo modo, pueden resaltarse las sinergias que puede presentar el desarrollo de productos en Madrid/España para su posterior comercialización en el arco mediterráneo y la península ibérica, por las mismas razones del punto anterior. En este sentido, aunque en volumen no es muy significativo, es importante como posible inicio de tendencia a desarrollar en el futuro:

A esto habría que añadir algunos éxitos fuera de las geografías mencionadas:


Italia B. Santander 1,3 %

Portugal B. Santander (Totta) 12 %

Portugal B. Popular 2,5 %

Turquia Mapfre (Genel Sigorta ) 3,2 %

Portugal Mapfre n.d.


Reino Unido B. Santander (Abbey) 2,9 %

Estados Unidos BBVA Compass 0,6%

Estados Unidos Mapfre n.d.

Filipinas Mapfre n.d.


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Como ya se comentó en la etapa de Gestión Financiera, Madrid permite el acceso a recursos suficientemente cualificados para la prestación de servicios financieros y de seguros, por lo que la innovación y el desarrollo sobre dichos servicios también queda, desde el punto de vista del capital humano, ampliamente cubierto.

Una parte importante de la innovación es la adecuada formación. En este sentido, es deseable la existencia de una suficiente oferta formativa especializada en temas financieros, de inversión, asegurador y relacionados. Esta oferta permite a las organizaciones instaladas en la ciudad, la posibilidad de que su staff esté permanentemente actualizado y formado, lo que es un requisito indispensable para la innovación y el desarrollo de nuevos productos y servicios.

• En Madrid existe una gran oferta financiera especializada:

CEF (Centro de Estudios Financieros).

CIFF (Centro Internacional de Formación Financiera).

ESCP-EAP European School of Management.

AFI (Escuela de Finanzas Aplicadas).

IEB (Escuela de Estudios Bursátiles).

Escuela de Negocios San Pablo CEU.

FEF (Fundación de Estudios Financieros).

IE (Instituto de Empresa Business School).

Etc.

Acceso a recursos humanos adecuadamente capacitados y formados en finanzas.

Actividad


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Soporte

Tip

o

Tecnología, Desarrollo y Mantenimiento de Sistemas de Información

Tare

as

Pri

nci

pale

s

Los productos y servicios a prestar a los clientes, tanto actualmente contenidos en el catálogo de servicios como los de nuevo desarrollo necesitan el soporte tecnológico adecuado para dicha prestación. Las tareas contenidas en esta actividad tratan de desarrollar este soporte, manteniéndolo en el tiempo y proporcionando los servicios tecnológicos adecuados para el desarrollo de la actividad de negocio y del resto de actividades de soporte:

• Soporte tecnológico adecuado a los procesos de negocio.

• Soporte a los cambios a realizar en el catálogo de productos y servicios de la entidad.

• Gestión de toda la infraestructura tecnológica de la entidad.

• Atención al usuario y sus incidencias respecto de los sistemas de información.

• Desarrollo y mantenimiento de los sistemas de información y comunicaciones de la entidad.

Actividad


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Soporte Tip

o Tecnología, Desarrollo y

Mantenimiento de Sistemas de Información

Local Global

Asp

ect

os

Co

nsi

dera

do

s

• Acceso a recursos humanos con la formación y capacidades necesarias para el soporte tecnológico.

• Acceso a proveedores tecnológicos necesarios para proporcionar los servicios de soporte al negocio

• Competitividad de los costes a asumir

• Acceso a oficinas y/o suelo comercial/industrial

madrid: modelo de gestiÓn de entidades...

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