los retos en la comercialización de la mandarina a nivel local

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Preparado para:

Los retos en la comercialización de la

mandarina a nivel local

X Seminario Internacional de Cítricos 2019

9 de abril del 2019

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2

Situación actual

En los últimos años la producción creció a un ritmo de 8% anual, impulsada por

las exportaciones, sin embargo el resto no termina de ser consumido localmente

3 (1) En base a las proporciones de volumen de las variedades de mandarina en el mercado mayorista en Lima.

(2) Considera las importaciones de mandarinas y tangelos. (3) CPF concentra alrededor de 50 empresas.

Fuente: MINAGRI (Boletín Estadístico de Agro Mensual, Veritrade, ENAHO. Elaborado por APOYO Consultoría

69%

25%

24%

75%

2015 2016

454

76%

31%

2017

31%

69%

2018e

570

517 521

+7.9%

TCPA

2015-2017

(%)

PERÚ: EVOLUCIÓN ANUAL DEL VOLUMEN DE PRODUCCIÓN

DE MANDARINAS Y TANGELO POR TIPO DE CANAL DE

VENTA

(2015-2018e, miles de toneladas)

Exportaciones(2) Mercado Local

+15.7%

+5.0%

Merma (30,000)

Industrialización (15,000)

Restaurantes y otros (10,000)

No consumido (~45,000)

PERÚ: CONSUMO Y NIVEL DE ABSORCIÓN

(2017, Toneladas)

521

100

160

261

Resto Consumo

estimado

Producción Exportación

El precio de la mandarina ha caído en los últimos dos años, la caída ha sido más

pronunciada en el mercado interno

4

Fuente: Minagri y Veritrade

Elaborado por APOYO Consultoría

1.79 1.93

1.77 1.57

3.52

4.05 4.02 3.81

2015 2016 2017 2018

-3%

-10%

EVOLUCIÓN DEL PRECIO MAYORISTA Y DEL PRECIO

DE EXPORTACIÓN DE MANDARINAS

(2013-2018, S/. por Kg)

Precio promedio mayorista Lima Precio promedio exportación

MERCADO MAYORISTA DE LIMA: EVOLUCIÓN DE

PRECIOS DE MANDARINAS POR VARIEDAD

(2013-2018, S/. por Kg)

Variedad TCPA

‘16-‘18 (%)

Murcott -13%

Malvácea -17%

Satsuma -5%

Kori -8%

Tangerina -1%

2.18

2.69

2.29

2.04

0.95 1.01 0.99 1.00

2015 2016 2017 2018

1.26

1.30 1.68 1.04

Malvácea

Murcott(1) Tangerina

Satsuma Kori

2X 2.4X

La comercialización local no logra absorber la cantidad producida de mandarina por

tres razones: ritmo de consumo , limitados canales y limitado control de calidad

5 Fuente: Entrevista a productores, exportadores y mayoristas.


Consumo directo

de mandarina

(Consumo)

Canales de

comercialización local

(Canal - producto)

Calidad

de mandarina

(Productor)

1 2 3

LIMITANTES O RETOS DE LA COMERCIALIZACIÓN EN EL MERCADO LOCAL

6

Reto 1: Consumo limitado

El consumo de mandarina se estima que crece a un ritmo de 3% anual,

mientras las ventas en el principal mercado en Lima no crece

7 (1) En base a las proporciones de volumen de las variedades de mandarina en el mercado mayorista en Lima.

(2) Considera las importaciones de mandarinas y tangelos. (3) CPF concentra alrededor de 50 empresas.

Fuente: MINAGRI (Boletín Estadístico de Agro Mensual, Veritrade. Elaborado por APOYO Consultoría

PERÚ: ESTIMACIÓN DEL CONSUMO DE MANDARINA

ANUAL


13% 16%

84%

2015

73

2016

15%

87% 85%

2017

72

14%

86%

2018

78

70

-7% 0% -4%

Mercado Modelo de Frutas Mercado No. 2 de Frutas

LIMA METROPOLITANA: VOLUMEN DE MANDARINAS

DE LOS PRINCIPALES MERCADOS MAYORISTAS

(2015-2018, miles de toneladas, %)

TCPA

2015-2018

(%)

-8.9%

-2.6%

247 254

261 270

2015 2016 2017 2018e

+3.0%

1

5.0%

Producción al mercado local

El consumo per cápita crece a un ritmo menor, sin embargo posiciona a Perú

entre los principales consumidores de mandarina

8

PERÚ: CONSUMO PER CÁPITA Y CONSUMO ANUAL DE

MANDARINA (1)

(2015-2017, kg/habitante)

(1)Estimado a partir de la ENAHO

(2) Estimado como consumo aparente de Fao Stat: producción + importación – exportación / población total del país.

Fuente: ENAHO, FAO Stat. Elaborado por APOYO Consultoría

8.07 8.20 8.25

10.89 10.95 10.89

2015 2016 2017

1.6% 0.6%

16.4

12.1

9.6

8.3

7.3

5.5

4.9

3.8

3.3

3.2

3.2

1.6

Mexico

Brasil

Marruecos

Argentina

China

Perú

Paraguay

Francia

Colombia

Australia

EEUU

Ecuador

PERÚ: CONSUMO PER CÁPITA Y CONSUMO ANUAL DE

MANDARINA(2)

(2016, kg/habitante)

Perú

Lima

En el 2016, Perú fue el segundo país de la región con

mayor consumo de mandarina per cápita

1

La costa representa 70% del consumo en Perú, el crecimiento del consumo es

impulsado principalmente por la costa fuera de Lima y por la sierra

9 Fuente: Estimación realizada utilizando la ENAHO de la pregunta “¿En los últimos 15 días obtuvo mandarina?”.


PERÚ: CONSUMO ESTIMADO POR ZONAS


PERÚ: CONSUMO ESTIMADO POR ZONAS

(2017, %)

Lima:

Per cápita:10.9 kg

Consumo: 110,000 TM

Selva:

Per cápita:3.5 kg

Consumo: 14,450 TM Costa Norte:

Per cápita: 8.7 kg

Consumo: 40,700

Costa Centro:

Per cápita: 11.9 kg

Consumo: 25,090 TM

Costa Sur:


Consumo: 6,900 Sierra :


Consumo: 63,800TM

28.1%

6.0% 8.7%

43.8%

22.7% 21.4%

26.2%

2015

43.3%

2016

5.5%

24.5%

27.9%

42.1%

2017

247 254

261

Selva Sierra Costa Lima

TCPA

-18%

10%

6%

1%

1

El primer reto presenta un limitante y una oportunidad a evaluar

10 Elaborado por APOYO Consultoría

1

Consumo per cápita de los

mayores en la región y en el

mundo

Oportunidad de mejorar

abastecimiento y evaluar la

posibilidad de incrementar

consumo en la costa

norte y en la sierra

LIMITANTE OPORTUNIDAD

16.4

12.1

9.6

8.3

7.3

5.5

4.9

3.8

3.3

3.2

3.2

1.6

Perú

11

Reto 2: Descentralización de la mandarina y nuevos mercados para la mandarina

En Lima la venta de mandarina está concentrada en los mercados

12

78%

70%

79%

82%

80%

15%

8%

0%

5%

D

Total

1%

C

A/B

3%

E

100%

100%

100%

100%

100%

LIMA METROPOLITANA: CONSUMO DE MANDARINA

POR NSE Y CANAL

(Julio 2018, %)

Mercados

Supermercados Frutero de carretilla

Triciclo ambulante

Bodegas

Otro(1)

(1) Makro, Regalos, Otros.

Fuente: Kantar World Panel (Julio 2018) “Link-Q Mandarinas”.


24%

38%

30%

8%

C

A/B

D

E

LIMA METROPOLITANA: CONSUMO DE MANDARINA

POR NSE

(Julio 2018, %)

1,382

2,255

1,808

367

Toneladas

5,812 Total

En Julio del 2018, el NSE C y D

concentraron el 68% del consumo en Lima

2

En Lima, el 67% del consumo de la mandarina atraviesa el canal mayorista, y a

nivel nacional el 28%

13

LIMA: CONSUMO DE MANDARINA

(2017, miles de toneladas, %)

Fuente: MINAGRI, estimación realizada por APOYO Consultoría de la ENAHO y ventas de mercado mayorista del MINAGRI.


PERÚ: CONSUMO INTERNO DE LA MANDARINA

(2017, miles de toneladas, %)

Mercado No.

2 de Frutas

No Mayorista

63

Consumo

mandarina Lima

Mercado Modelo

de Frutas

10

110

37

El 67% del

consumo de la

mandarina

atraviesa el canal

mayorista

(formalmente)

261

151

73

37

Consumo interno Mayorista Lima Otros Lima Mayoristas y

supermercados

resto del Perú

28% del

consumo interno

pasa por el

mercado

mayorista de

Lima.

2

.

Los agentes de la cadena de comercialización cumplen un rol y asumen riesgos

diferentes en el proceso

14 Fuente: MINAGRI, entrevistas a productores, empacadoras, mayoristas, minoristas y supermercados (Supermercados Peruanos), fotos extraídas de google, del MINAGRI, andina.pe.


Productor

PRINCIPALES AGENTES EN LA CADENA DE COMERCIALIZACIÓN DE LA MANDARINA

Empacadora

Procesadora local

Mayorista

Minorista

Supermercados

• Exportación y mercado local

• Solo mercado local

• Autoconsumo

• Enfocadas en

exportación

• Cercanas a zonas de

producción

• Enfocadas en mercado

local

• Cercanas a mercados

mayoristas

• Principal abastecedor

de fruta

• Discrimina precios

según color y tamaño

• Principal espacio de

venta de fruta al

público

• Margen estable

definido

• Requerimientos

específicos en empaque

• Se abastecen de

productores y

acopiadores

2

El rol del mayorista es muy importante en la comercialización de la mandarina

en el país, se encarga del transporte, procesamiento y de la venta

15 Fuente: entrevistas a mayoristas.


MAYORISTAS: PRINCIPALES ACTIVIDADES

TRANSPORTE

REPROCESAMIENTO

COMPRA Y VENTA

MANEJO PUESTO DE VENTA

DESARROLLO DE CLIENTES

ESTABLECE PRECIOS

Realizan el transporte de manera propia o lo

tercerizan con transportistas que le llevan la fruta

de la procesadora al mercado.

• Realizan un reprocesamiento a la fruta del

saldo de exportación que no califica para el

mercado local y la amoldan a los estándares

locales.

• Realizan una categorización de la fruta en

base a las variedades, calibres y color.

Realizan la compra de altos volúmenes y realizan

la venta a una gran cantidad de diversos

minoristas.

Los mayoristas alquilan los puestos en los

diversos mercados. Aproximadamente el costo

de alquiler ronda entre S/. 4,000 – S/. 5,000.

Realizan constantemente el desarrollo de clientes

en el canal minorista e intermediarios

(acopiadores).

Aplican una discriminación de precio en el

mercado según características de la fruta.

Costo por Kg:

~S/. 0.08

Costo por Kg:

~S/. 0.10

Costo por Kg:

~S/. 0.17

ACTIVIDADES QUE REQUIEREN UN COSTO ACTIVIDADES QUE REQUIEREN TIEMPO

2

Perú consume la mandarina como fruta fresca, otros países han desarrollado

productos sobre la base de la mandarina

16

15,259

3,728

2,184

2,166

1,279

1,230

371

225

139

Sudáfrica

Brasil

USA

Unión

Europea

Costa Rica

México

Argentina

China

Israel

INDUSTRIALIZACIÓN DE FRUTAS CÍTRICAS POR PAÍS (1)

(Miles toneladas, % del total de producción, 2016-2017)

(1) Considera los principales países que industrializan la fruta cítrica (2) 77 mil toneladas de mandarina procesadas

Fuente: FEDERCITRUS (Argentine Citrus Federation), Ciencia y Tecnología de Alimentos de México.


75%

53%

29%

n.d.

39%

4%

14%

70%

24%

6% de la fruta cítrica

industrializada es

mandarina (2)

Cítricos destinados a la

industria del total de

producción (%)

• Zumos

• Jugos

• Cáscara

• Conservas (mermelada, confitura)

• Licores extraídos de la corteza

• Aceites esenciales

• Bebidas refrescantes

¿POR QUÉ ÉSTOS PAÍSES DECIDIERON INDUSTRIALIZAR?

PRINCIPALES USOS INDUSTRIALIDEZ DE LA MANDARINA

Altos volúmenes de producción de cítricos promueven

recurrir a la industrialización para generar un mayor valor

agregado.

Permite mantener el precio en momentos de sobreoferta.

La industrialización de cítricos se concentra en la naranja, el

limón y luego la mandarina.

2

El segundo reto limitado por la costumbre de comprar en el mercado y enfocado

en consumo directo y la oportunidad de desarrollar canales y mercados


2

Costumbre de

comprar fruta en

el mercado

Oportunidad de buscar nuevos

canales


78%

70%

79%

82%

80%

Total

A/B

C

D

E

Solo consumo

directo de

mandarina

Oportunidad de buscar nuevos

mercados (industrialización)

18

Reto 3: Calidad de la mandarina en el mercado local

La ventana de exportación de la mandarina y el tangelo es muy corta, se

concentra en tan solo cuatro meses: Mayo, Junio, Julio y Agosto

19

PERÚ: EXPORTACIÓN DE MANDARINA Y TANGELO

(Meses 2016 – 2018, Miles de toneladas)

Jun.-

17

47

20

May.-

16

Jun.-

16

Jul.-

16

17

May.-

17

Jul.-

17

1 1 0

Ago.-

17

30

May.-

18

Jun.-

18

Jul.-

18

0

Ago.-

18

Dic.-

18

Mes/

Año

6

18

41

11

0

13

0 0 1

9

18

47 48

18

Ago.-

16

0

48

0 0

15

1

24 24

1 0

Fuente: Veritrade.


• El 83% de las exportaciones se concentran entre mayo y agosto.

• La calidad durante la ventana de exportación es baja ya que mucha de la mandarina que se queda en el mercado local contiene

manchas y estéticamente es mal percibida por el consumidor.

2016 (miles de toneladas):

• Exportaciones: 125

• Ventana: 106

• Mercado local: 106



• Ventana: 134




• Ventana: 144


3

52% 53% 43%

La calidad esperada por el consumidor interno es concebida de forma muy

distinta por cada mercado

20

ATRIBUTOS DE CALIDAD VALORADOS POR EL MERCADO EXTRANJERO Y EL MERCADO LOCAL

Fuente: Entrevistas a productores, mayoristas, minoristas y consumidores.


Atributos Consumo interno Exportación

Importancia de

atributos

1 2 3 4 5

Color Naranja o amarillo Naranja, amarillo o verde

Tamaño Mediano Mediano o grande

Sabor Dulce Ácido

Sin pepa Preferible Sin importancia

Fácil de pelar Preferible Sin importancia

1: Peor propuesta / 5: Mejor propuesta Consumidor local

Tres atributos

con diferentes

expectativas en

cada mercado

Atributos diferentes requieren de una recalibración importante luego del procesamiento para exportación

Consumidor extranjero

Si bien el atributo

sabor es igual de

importante el tipo de

sabor es diferente

3

La estética de la mandarina es importante en el mercado local y esta no logra

llegar a la calidad esperada especialmente en temporada de exportación

21 Fuente: entrevistas a mayoristas, consumidores, minoristas.


“Lo que más valoran los clientes en el

mercado local es el color. Ellos

buscan una mandarina amarilla o

naranja que una verde…y eso que el

color no afecta en nada el sabor.”

“La calidad de la mandarina entre

junio y agosto cae porque toda la

buena mandarina se la llevan

afuera y acá queda una fruta

manchada. El precio también cae

porque hay una sobreoferta.”

Mercado Mayorista de Frutas.

“Los que compran mandarina buscan

una mandarina amarilla, de

tamaño intermedio y que sea

dulce”.

“En los meses de exportación hay

mucha fruta en el mercado y la

calidad cae. Siempre nos llega la

fruta manchada en esos meses,

mientras que la mejor fruta se la

llevan al extranjero.”

TESTIMONIOS SOBRE LA CALIDAD PERCIBIDIA EN EL MERCADO LOCAL

“Los consumidores que vienen se preocupan con que la fruta

no contenga pepa. Inclusive, hay veces que vienen y solo

tengo mandarina con pepa y deciden no comprar.” (Minorista

del mercado de Surquillo No. 2)

“Nos compran mandarina siempre y cuando la vean

amarilla o naranja. Hay que veces que nos llegan

lotes verdosos y muchas veces no compran y prefieren

comprar naranja.” (Minorista del mercado de Santa Anita)

MINORISTAS

“Yo busco que la mandarina esté dulce y no tenga

pepa. Prefiero los tamaños intermedios, hay unas

mandarinas que son muy chicas o muy grandes que son

complicadas al comer.” (Consumidor en el Mercado Modelo de

Frutas)

“La mandarina tiene que estar amarilla y dulce. No me

gusta cuando está verde y ácida. Prefiero una mandarina dulce

y en lo posible que no tenga pepa.” (Consumidor en el

mercado minorista de Caquetá)

CONSUMIDORES MAYORISTAS

Mercado Mayorista de Frutas.

3

El tercer reto es entender las diferencias de preferencias entre el mercado

local e internacional y enfocar la producción a considerar estas


3

Diferentes preferencias

entre consumidor local y mercado externo

Oportunidad de mejorar la

selección de fruta luego de

enviar al mercado internacional

Importante buscar mejor “calidad”

para el cliente peruano


23

Recomendaciones para enfrentar los retos

En esta coyuntura es tarea de todos apoyar enfrentando los tres retos que nos

presenta la comercialización local

24 Fuente: Imágenes extraídas de dulcesdiabeticos.com, Sosa Ingredients, andina.pe y google.


• Potenciar distribución fuera de

Lima

• Transmitir constantemente los

beneficios de la mandarina

• Desarrollar nuevos canales:

• Canales online

• Nuevos mercados

• Canal minorista

• Buscar nuevos mercados:

• Jugo de mandarina

• Gajos de mandarina

• Mejorar la calidad localmente

• Asegurar abastecer el

mercado con mandarina de

calidad

• Mayor trabajo de selección

• Producción enfocada

localmente

Impulsar el consumo en el

mercado local

Desarrollar nuevos

canales de

comercialización local

Mejorar calidad

de mandarina

1

2

3

RETOS POR ENFRENTAR EN EL PERÚ

• Diurética

• Antinflamatorio

• Alta en vitamina C

• Trata problemas de piel

• Desintoxica y depura

25

Muchas gracias

Pablo Montalbetti, Asociado Senior de APOYO Consultoría

los retos en la comercialización de la mandarina a nivel local

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