los retos del cmo actual y el "viejo" arte del story telling - alexander henao, educa...

Alexander Henao - LatinCMO 2015

AlexanderHenao|Storytelling|La3nCMO2015


Qué es storytelling? •  Es el acto de transmitir relatos valiéndose del uso de palabras y/o imágenes, normalmente utilizando la

improvisación y distintos adornos estilísticos. Las historias o narraciones se han compartido en todas las culturas como

medio para entretener, educar, mantener la cultura o inculcar un sistema de valores.

•  Es una técnica de comunicación, una técnica narrativa basada con contar pequeñas historias con un único

fin: el entretenimiento. Su eficacia está en la capacidad que los seres humanos tenemos para recordar estas

pequeñas historias mejor que otros recursos.

•  Es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En

Marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a

través de una historia con su personaje y su trama.

•  Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes

la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello.

•  No es más que una idea clave convertida en historia con la intencionalidad de fomentar el recuerdo de

esa idea entre la audiencia. Este hecho se consigue porque el método Storytelling implica una comunicación

bidireccional y cómplice entre narrador y audiencia que fomenta la imaginación activa de esta última.


Por qué hablar aquí de storytelling?, si…

•  “lo interesante ahora es lo móvil digital. Si no anda en IOS y Android no me sirve”

•  “no dice VIRAL, no debe ser muy importante”

•  “por mi posición, estoy lejos de la gestión de esos temas. No al micro-management!”

•  “lo importante es entregar los números”

•  “mi preocupación más importante debe ser la estrategia”

•  “esto es muy básico…, está fuera de mi radar”


1.  Una preocupación personal ß à Los fundamentos de la práctica del

mercadeo

Varias razones para hablar de storytelling

VS



2. Nuestra razón de ser!!!


Bernardette Jiwa

“Marketing is the art of telling a story that moves people to act. Marketing is no longer a tool used to sell stuff. It’s about finding ways to create meaning and make people feel something, rather

than making them do what you want them to do in the short term.” h=p://thestoryoBelling.com/about/

Arianna Huffington“People think in stories, not statistics, and marketers need to be

master storytellers.” h=p://www.marke3ngprofs.com/ar3cles/2013/11036/arianna-huffington-marke3ng-megatrends-vocus-conference



3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correcta

STORYTELLING ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE MERCADEO

ESTRATEGIA DE NEGOCIO



3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correcta

Source:McKinseyConsumerJourney


Relación con el usuario

Key Driver

Visibilidad

Disponibilidad / Accesibilidad

Performance de producto

Precio accesible

Percepción de Imagen de Marca

Percepción de Imagen de Marca

Conocimiento

Prueba

Repertorio

Regularidad

Lealtad

Consideración


¿QUÉ SON LAS MA CAS?


SÍMBOLOS

REFERENCIAS DIFERENCIADORES

IDENTIFICADORES SIST. DE NAVEGACIÓN

ÍCONOS

EXPERIENCIA CONECTORES

MODULADORES


MARCA ES ALGO QUE CREA UNA CONEXIÓN EMOCIONAL

MÁS ALLÁ DE LA RACIONALIDAD DEL PRODUCTO


LAS MARCAS SON SISTEMAS DE CREENCIAS


SISTEMAS DE CREENCIAS DONDE A VECES NO SE NECESITAN PALABRAS


Y QUÉ TIENEN EN COMÚN LAS MARCAS Y LAS HISTORIAS?


DARLE SENTIDO AL MUNDO ENTENDER EXPERIENCIAS DE VIDA

LIDIAR CON DILEMAS SUPERAR DIFICULTADES

LAS HISTORIAS AYUDAN A LAS PERSONAS A…


SISTEMAS DE CREENCIAS QUE FUNCIONAN COMO MARCOS DE REFERENCIA

PARA FACILITAR LAS ELECCIONES QUE HACEMOS…

LAS HISTORIAS SON


…Y ESO ES EXACTAMENTE LO QUE HACEN LAS MARCAS


MARCAS E HISTORIAS SON SISTEMAS DE CREENCIAS


¡¡ LAS MARCAS SON HISTORIAS !!


¿DE QUÉ SIRVEN ESTAS HISTORIAS?


¿Semejanzas?

¿Diferencias?


Gap de Precio

HISTORIA / MARCA


LAS MARCAS / HISTORIAS

•  REDUCEN ELASTICIDAD

•  CREAN VALOR PRECIO – DISTRIBUCIÓN - SERVICIO - LEALTAD


IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA

DEL MERCADEO ESTRATÉGICO DE MARCAS



DEL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS



DEL STORYTELLING


CREAR IN-ELASTICIDAD

STORYTELLING ES SOBRE

TAKE-AWAY


DONDE NACE EL PODER

PARA CONVERTIRSE Y/O ALIMENTAR

DE UNA HISTORIA

A UNA MARCA?


ACOPLAMIENTO NEURAL Una historia activa partes

del cerebro que le permiten al escucha

asimilar la historia como parte de sus propias ideas

y experiencias

REFLEXIÓN Los escuchas no solo

experimentan actividad cerebral similar entre

ellos, sino que se alinean con el storyteller

DOPAMINA El cerebro libera

dopamina al sistema nervioso cuando vive

experiencias de alta carga emocional,

facilitando su recuerdo con gran precisión

ACTIVIDAD CORTEX Al procesar hechos, dos áreas

del cerebro se activan – Broca y Wernicke. Una historia

bien contada puede activar muchas otras áreas,

incluyendo la corteza motora, corteza sensorial y frontal.

OXYTOCINA Las historias que captan atención estimulan su

producción, asociada con la confianza, formación de vínculos, empatía y generosidad

“100.000 años de evolución descrita a través de historias, han desarrollado instrucciones en el código genético

humano para pensar en términos de historias desde el nacimiento” (Pinker)


La teoría de una Buena Historia

•  Propósito

•  Conexión emocional

•  Arquetipo

•  Catalizador

•  Conflicto

•  Enfrentamiento

•  Resolución


ARQUETIPOS BÁSICOS


HISTORIAS

CONEXIÓN + EMPATÍA

CONFIANZA

VENTAS


IMPACTO DEL STORYTELLING

INTENCIÓN DE COMPRA

2X

NET PROMOTER SCORE

+33%

GREAT PLACE TO WORK

+100%

ATRIBUTOS DE MARCA

+75%

SOURCE: RESEARCH 3DACCOUNTABILITY & COOLBRANDS 2014


¿STORYTELLING EN LA ERA SOCIAL DIGITAL?


1. DEMOCRÁTICO


1. DEMOCRÁTICO

2. DIRECTO


1. DEMOCRÁTICO

2. DIRECTO

3. BIDIRECCIONAL


1. DEMOCRÁTICO

2. DIRECTO

3. BIDIRECCIONAL

4. MULTI CANAL


TRANSMEDIA STORYTELLING ES UNA

EXPERIENCIA NARRATIVA EXPRESADA

A TRAVÉS DE MÚLTIPLES PLATAFORMAS

CON LA PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA


LA HISTORIA

•  ES NARRADA POR DIFERENTES PLATAFORMAS MEDIÁTICAS

•  CADA UNA APORTA UN ELEMENTO ÚNICO Y RELEVANTE

•  CADA PIEZA MOTIVA AL RECEPTOR A BUSCAR LAS DEMÁS

LA AUDIENCIA

•  MÚLTIPLES PUNTOS DE ENTRADA A LA HISTORIA

•  PARTICIPA EN LA CREACIÓN DE CONTENIDO

¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA?



EARNED MEDIA

PAID MEDIA

OWNED MEDIA

SHARING MENTIONS

SHARES REPOSTS REVIEWS

PROMOTION PAY PER CLICK DISPLAY ADS RETARGETING INFLUENCIADORES PAGOS CONTENIDO PAGO SOCIAL MEDIA ADS

WEB PROPIETARIA WEBSITE

MOBILE SITE BLOG SITE

CANALES DE SOCIAL MEDIA

GANAR MÁS EXPOSICIÓN PARA

LA WEB PROPIETARIA CON

SEO Y PPC

IMPULSAR SHARING Y

TRÁFICO CON SEO Y BRAND

CONTENT

ESTIMULAR SHARING Y ENGAGEMENT CON PROMOCIÓN PAGA

APALANCAR MEDIA PROPIA, PAGA Y

GANADA PARA UNA ESTRATEGIA

COMUNICACIONAL INTEGRAL



PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA

BRAND

AWARENESS

BRAND

EXPERIENCE

BRAND

CONVERSATION


¿El futuro del storytelling?


ElfuturodelST??


¿El futuro del storytelling?

•  EL ARGUMENTO COMO PIEDRA ANGULAR

•  EL SUSTENTO DE LA HISTORIA POR ENCIMA DE SUS COMPONENTES

•  DE STORYTELLING A STORYMAKING

•  PARTICIPATIVA. FAN-INSPIRED. DESCENTRALIZADA. MULTISENSORIAL.

AUTÉNTICA. LA EVOLUCIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT

•  MÁS RELEVANCIA AL GÉNERO NARRATIVO

•  MENOS HÉROES Y MÁS SIGNIFICADO EN LA BASE DE LA HISTORIA


•  POSICIONAR A TRAVÉS DE LA “INFOXICACIÓN” DEL MERCADO •  ¿HISTORIAS BIEN ARTICULADAS PODRÁN AGREGAR UN VALOR DETERMINANTE?

•  ELECCIÓN DE LOS ARGUMENTOS Y GÉNEROS NARRATIVOS IDEALES •  ¿CUAL ES SIGNIFICADO LA MARCA EN LA VIDA DEL USUARIO/CONSUMIDOR?

•  MAXIMIZAR EL ROI MULTI MEDIOS GENERANDO EL ECOSISTEMA ADECUADO •  ¿CUAL ES EL MIX Y TIMING IDEAL DE CANALES Y MENSAJES PARA CATALIZAR EL BRAND LOVE?

•  FOCO EN EL FIN POR ENCIMA DE LOS MEDIOS

•  SUS MARCAS ESTABAN ALLÍ ANTES DE LAS REDES SOCIALES, ESTÁN AHORA CON ELLAS Y

SEGUIRÁN ALLÍ DESPUÉS DE ELLAS

¿Los retos del CMO y el storytelling?


PERSONAS CREEN PRIMERO EN PERSONAS

LUEGO CREEN EN SUS HISTORIAS

POR ÚLTIMO CREEN EN LAS MARCAS EN ESAS HISTORIAS

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