los retos de la administración turística frente a los cambios del entorno
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Ponencia sobre marketing turístico impartida en el foro "el observatrorio de los estrategas " sobre marketin turístico y redes sociales.TRANSCRIPT
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El reto de la promoción institucional frente a los
cambios del entorno.
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El reto de la promoción institucional frente a la revolución del entorno.
“sólo existen dos clases de organizaciones, las rápidas y las muertas”
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El camino en 3 fases.
Nudo;El despliegue de incógnitas
El inicio; La transformaciónActores de cambio.
Desenlace;La gestión del cambio,
Conclusiones.
REVOLUCIÓN
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Palancas de cambio
OTA
Low CostInternet
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NOC
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1997
1999
1995
1995-97: inicios del Low Cost
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2000-2002: expansion en Reino Unido
2002
2002
2002
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2003-2008 el boom del Low Cost
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• Lowcost
– Crecimiento lowcost últimos cinco años de 450%.
– Crecimiento anual de los líderes en torno al 65% anual.
– Las LCC ya suponen un 40% del total de vuelos que traen turistas a España-
Actores de cambio en el sector viajesPenetración de Internet y crecimiento de las
lowcost.
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OTA
Low CostInternet
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Penetración Internet
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Como reservarán su viaje en 2009. Ipsos Public Affairs y Europe Assistance. Barómetro Vacaciones de los Europeos 2009
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La lucha por el TOP TENGoogle eyetracking 2009
Ranking Orgánico
Rank 1 – 100%Rank 2 – 100%Rank 3 – 100%Rank 4 – 85%Rank 5 – 60%Rank 6 – 50%Rank 7 – 50%Rank 8 – 30%Rank 9 – 30%Rank 10 – 20%
Publicidad
1 – 50%2 – 40%3 – 30%4 – 20%5 – 10%6 – 10%7 – 10%8 – 10%
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Influencia y beneficios
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Que se entiende por 2.0
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Valoración usuarios Fotos, video, twitter
Comunidades de viajesBlogosfera
Reputación Online
Fuente: Tirso Maldonado
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La escucha activa. INVATTUR.1era INCÓGNITA. Monitorizar mi reputación.
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Fuente: estudio ipsos consulting
• Cerca de cuarenta millones de Europeos no compraros un producto o servicio exclusivamente por algún comentario individual en Internet.
• Uno de cada cinco Europeos han cambiado radicalmente su opinión sobre los productos o servicios de una compañía tras haber leído comentarios de clientes en blogs.
• Sesenta millones de Europeos prefieren comprar un producto o servicio si han leído comentarios positivos en Internet.
• Los Blogs han cambiado radicalmente veinticinco millones de opiniones de la gente a cerca de algún producto o servicio
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Y no es una broma…• Valenciaestademoda.com• El caso “Dell HELL”
– En Junio 2006, Jeff Jarvis escribe sobre su Note book Dell. Mal servicio post-venta y mala calidad. Después de Guardian, The Washington Post,…..etc….Ventas se atascan, baja en el valor de las acciones.
• Ejemplo Vichy:– Francia mayor aceptación Blogging en Europa. Vichy (loreal) lanza
estrategia nueva, crea personaje llamado Claire y la hace Bloggera.– En dos horas fue identificado como lenguaje manipulado. Vichy tuvo
que pedir perdón publicamente
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OTA
Low CostInternet
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Actores de cambio en el sector viajesPenetración de Internet y crecimiento de las lowcost.
Los proveedores ganan terreno.
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Mercado europeo turístico online (Ocio/mercado desintermediado)Crecimiento por segmento (€M). Horizonte 2006-2010
PhoCusWright’s European Online Travel
OTA: Agencias de viajes Online
Líneas Aéreas
Touroperadores
Transporte ferroviario
Hoteles
Coches de alquiler
Leyenda:
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A la hora de elegir lo que cuenta es….
Importante pero relativo
Precio
Confianza
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Admon.
Admon local
Admon.provi TT.OO
AA.VV
PPTO
20 %
80 %
push
pull
Publicidad-rrpp-prensa-ferias público-marketing directo-internet…….
Ferias-famtrips-workshops-p.destino
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ota
TT.OO
aavv
L.C
AsocicionesAdmon.
Admon local
Admon.provi
comarketing-copilotajeInfiel
Innovador
Informado
Impaciente
ilusionado
No ppto
No copilotaje
No m.júrídico
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Un primer reto
• Identificar oportunidades.– Por cuota, por producto, por mercado nuevo, por
rentabilidad, por posicionamiento de marca…..
• Controlar la marca.• Garantizar la sinergia y la economía de escala.• Métrica. ROI.• Seguimiento y construcción dinámicas a L.P
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Complejo mapa de marcas.
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Gestión no diferencial.Dinámicas de promoción institucional.
Documentación promocional para los consumidores: 91 %
Organización de viajes de familiarización para la prensa: 91 %
Muestras y ferias del sector: 91 %
Relaciones públicas y relaciones con los medios: 85 %
Documentación promocional: 85 %
Publicidad: 76 %
Convenciones/eventos: 74 %
Anuncios y publirreportajes en prensa: 83 %
Asistencia a ferias abiertas al público: 83 %
Asistencia a ferias profesionales: 83 %
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Denominador común….la obsesión por la web 2.0.
100%
¡cuidado proporción!
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Gestión estrategia on-line
9M visitas año.
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Invirtiendo la estrategiaRedefinición del mix pull-push
– Evoluciono esfuerzo en trade;
– Ferias– Presentaciones a TT.OO– workshops
– Subo esfuerzo en consumidor final.– Publicidad– Below the line– Marketing de guerrillas: (evente
marketing)– On-line (SEO,SEM,SMM)
Comarketing
Congresos prescripción
Estimular demanda
Ttoo-aavv
proveedor
OTA
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Un segundo reto. Ordenar la partida de pinball. INVATTUR.
Otas
IDS
TTOO
Redes sociales
Publicidad
Sector
Below the line
Influenciadores
Blogs
Centrales Reservas
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Busqueda de mayor retorno
“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa”
Craig David – Director General Creativo de JWT
SEO
SMM
SEM
70%
30%
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Búsqueda de mayor retorno
“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa”
Craig David – Director General Creativo de JWT
SEO
SMM
SEM
30%
70%
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Enfoque de nuestra estrategia 2.0
Estudios. Escuchar conversaciones en la red (reputación on-line)
Promociones en canal YouTube Blogs corporativos segmentos Creación de redes sociales Estrategias de marketing viral Advergaming Usabilidad-persuabilidad-eyetraking
www.comunitatvalenciana.com
Programa e-marketing
Programa 2.0
Aumentar la competitividad del sector en internet
SEO
SMM
SEM
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El viajero del siglo XXI
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Completar el círculo virtuoso
Inspirar Reservar Viajar Compartirrecuerdos
Planificar Comparar
Un tercer reto
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Muchas gracias por su atención.