los problemas de comunicación de la carne en el país de ... · en el exterior cuando no estaba...

La pantalla insomne – 2ª edición (ampliada) Universidad de La Laguna – abril de 2016

ISBN-13: 978-84-16458-45-5 / D.L.: TF-162-2016 / DOI: 10.4185/cac103 Página | 1881

Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#103

Los problemas de comunicación de la carne

en el país de la carne

Lic. Luis P. Fontoira Hollmann - Universidad del Salvador (Argentina) -

[email protected]

Resumen: La Argentina es reconocida internacionalmente por la calidad de su

carne vacuna. La imagen del país estuvo asociada históricamente a la figura

del “gaucho”, la pampa y los asados. De hecho, la carne vacuna sigue siendo

el componente central de la dieta de los argentinos. En ese contexto, en 2001

se creó el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina, un ente

dirigido por los ganaderos y las cámaras de la industria frigorífica. Sin embargo

la nueva marca “Carne Argentina” debió enfrentarse a escenarios de crisis

permanentes en la última década. La tensión entre la demanda interna y la

externa motivaron el cierre de las exportaciones, otras medidas

intervencionistas por parte del Gobierno Nacional y un cambio abrupto en la

comunicación sectorial: ¿Qué y cómo comunicar cuando no estaba permitido

exportar o cuando estaba mal visto hablar sobre las bondades de la

exportación? ¿Cómo comunicar cuando ni siquiera se podía utilizar la imagen

de un tradicional “bife” sin que el gobierno amenazara con intervenir el

Instituto? ¿Qué y cómo comunicar para preservar la existencia de un nuevo

ente de promoción que estaba presionado para guardar silencio? ¿Cómo

promocionar lo que no se puede mostrar ni mencionar? Comunicación de crisis

y gestión estratégica.

Palabras clave: Comunicación de crisis; gestión de marca; comunicación

corporativa; intangibles; gestión estratégica; medición de la comunicación.

1. Introducción

La Argentina es reconocida internacionalmente por la calidad de su carne

vacuna. La imagen del país estuvo asociada históricamente a la figura del

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]




gaucho, la pampa y el asado. La carne vacuna fue y sigue siendo el

componente central de la dieta de los argentinos.

En ese contexto de tradición ganadera y, después de experiencias que se

discontinuaron en el tiempo, a fines de 2001 se creó el Instituto de Promoción

de la Carne Vacuna Argentina, un ente de derecho público no estatal dirigido

por los productores ganaderos y las cámaras de la industria frigorífica.

Pese a los buenos augurios y un mundo cada vez más demandante de

proteínas rojas, la nueva marca “Carne Argentina” debió enfrentarse, casi

desde el mismo momento de su creación, a escenarios de crisis continuas a lo

largo de la última década.

La tensión entre la demanda interna y la externa y los aumentos de precios –

entre otros factores- motivaron en 2006 el cierre de las exportaciones por parte

del Gobierno Nacional, un llamado oficial a “no comer carne”, una seguidilla de

medidas abierta o solapadamente intervensionistas y un enfrentamiento –que

se fue agravando a lo largo de los años- entre el sector público y el privado.

La situación motivó, en definitiva, un cambio abrupto en la estrategia de

comunicación por parte de los productores de carne: ¿Qué y cómo comunicar

en el exterior cuando no estaba permitido exportar? ¿Qué comunicar dentro del

país cuando ni siquiera se podía utilizar la imagen de un tradicional “bife” sin

que el gobierno amenazara con intervenir el Instituto? ¿Cómo promocionar lo

que no se puede mostrar ni mencionar? ¿Cómo defender públicamente las

bondades del sistema productivo si, de acuerdo a sondeos y encuestas cuali y

cuantitativas, eran absolutamente desconocidas por la opinión pública?

Este escenario crítico motivó entonces la puesta en marcha de un protocolo de

crisis y una nueva gestión estratégica de la comunicación sectorial.

2. La Argentina Ganadera

La República Argentina es reconocida internacionalmente por la calidad de su

carne vacuna. El asombroso desarrollo natural de la ganadería en este rincón

del sur del mundo y la extraordinaria fruición carnívora de sus habitantes fueron

-y son- dos de los componentes principales de lo que hoy se denomina en




marketing “Marca país”1, mucho antes de que existiera el marketing como

disciplina e incluso antes de que el país fuera tal.

Las primeras vacas llegaron al Virreinato del Perú en 1556 y la compatibilidad

entre el “nuevo” ganado y la tierra fue tal que se calcula que en el siglo XVIII la

pampa ya albergaba unos 40 millones de cabezas de ganado.

En el libro “El ADN de la Carne Vacuna Argentina”2 se consigna una curiosa

descripción del fenómeno por parte del Padre Lozano3, viajero de comienzos

del siglo XVIII:

“… las dilatadas llanuras se hallan recorridas por inmensas vacadas

de treinta a cuarenta mil cabezas, y el infeliz pasajero a quien acaece

dar en medio de ellas, se detiene a veces muchos días, para poder

desembarazarse de esta innumerable muchedumbre que le cierra el

camino, llenando por todas partes la superficie de la tierra…”.

(Acuña, 2013:20)

No es de extrañar, entonces, que la dieta de los habitantes estuviera

compuesta casi exclusivamente por carne de res. Concolorcorvo o Calixto

Bustamante Carlos Inca4, cronista vocacional del siglo XVIII, consignó sobre los

gauchos5:

"Muchas veces se juntan de éstos, cuatro, cinco y a veces más con

pretexto de ir al campo a divertirse, no llevando más prevención para

su mantenimiento que el lazo, las bolas y un cuchillo. Se convienen

un día para comer la picana de una vaca o novillo; lo enlazan,

derriban y bien trincado de pies y manos, le sacan, casi vivo, toda la

rabadilla con su cuero, y haciéndole unas picaduras por el lado de la

1 Roberto Occhipinti asegura que la Marca País “Es el estudio y determinación de los distintos

valores diferenciales de una nación, región, o ciudad, con el objetivo de posicionar productos, servicios, lugares, etc., por medio de una estrategia que se base en esta relación origen-producto o servicio”. (Occhipinti, Roberto; “Marca País”; p. 21). 2 “El ADN de la carne argentina. Elementos de la ganadería nacional”, Segundo Acuña,

Primera edición: julio de 2013, Asociación Bonaerense de Periodistas Agropecuarios (ABOPA). 3 El sacerdote jesuita Pedro Lozano, fue cronista de la Orden en la provincia jesuítica del

Paraguay desde 1730. 4 Nacido en el Cuzco, fue autor de “El lazarillo de ciego caminantes, desde Buenos Aires hasta

Lima”. 5 Canfield, Martha (2009). Literatura hispanoamericana: historia y antología. Tomo 1. Literatura

prehispánica y colonial. Editore Ulrico Hopli Milano.




carne la asan mal y medio cruda se la comen, sin más aderezo que

un poco de sal, si la llevan por contingencia". Canfield (2009: 242)

La pasión carnívora, lejos de atemperarse con el paso de los años, se

transformó casi en una obsesión nacional. Pablo Mantegazza, en su escrito

“Carne asada y puchero”, de 1858, aseguró que

“el verdadero gaucho no vive sino de carne, guisada o hervida; de la

primera sobre todo, que, con el nombre de asado, constituye su plato

predilecto y sin el cual no se sentaría a la mesa. (…) Muchísimos

argentinos han vivido y aún viven muchos meses y años de carne

sola, por lo que no debe asombrar, que, reducidos a este único

régimen, devoren una cantidad enorme. No es raro ver a un grupo de

cuatro o seis personas despacharse, en un abrir y cerrar de ojos, un

ternero de un año. (…) En honor de la cocina de esos países diré

que un asado con cuero, esto es, un pedazo de asado cubierto aún

con la piel velluda y tostado sobre las brasas, es uno de los bocados

más sabrosos del mundo...”6.

Paralelamente se desarrolló en el país una gigantesca industria (saladeros,

luego frigoríficos) que ubicó a la Argentina entre los principales jugadores del

mercado internacional de carnes, con distintos avatares sociales, políticos y

económicos que tendrían a la carne vacuna como protagonista excluyente de la

historia nacional.

De hecho, el primer “cierre” a las exportaciones de carne se produjo en 1817,

cuando el Director Supremo de las por entonces Provincias Unidas del Río de

la Plata, Don Juan Martín de Pueyrredón7, clausuró los mataderos ante el

clamor popular por la escasez y carestía de las carnes. Por entonces

solamente se exportaba cuero y tasajo para la alimentación de esclavos y

presos en Centroamérica.

6 Cita del artículo “Historia del asado argentino, el maná de las pampas”. Luis Fontoira. Revista

Integración número 25 (septiembre de 2012). Págs. 58 a 61. 7 Fue Director Supremo de las Provincias Unidas del Río de la Plata entre 1816 y 1819.




De ahí en adelante la carne tuvo una incidencia directa en las decisiones

políticas de todos los gobiernos, que podían ser probos o no, legítimos o no,

democráticos o de facto, pero nunca permitirían que el humor social se

distorsionara por la carencia o el precio de la carne y, mucho menos, que el

tema llegara a la portada de los periódicos, como explicó un trabajo de la

empresa TNS-Gallup en 2005:

“También explica el fuerte impacto social y psicológico de medidas

que adoptaron distintos gobiernos en algunos momentos de la

segunda mitad del siglo XX: los recordados períodos de veda, en

orden a limitar por vía de restricciones la venta de carne, ya sea en

carnicerías, mercados o restaurantes. Tales medidas no solamente

tenían un efecto antipopular, sino que llevaban a que los

consumidores buscaran formas de eludirlas, aun en aquellas épocas

en que la tecnología de los freezers no se había expandido tanto

como en nuestros días”8. (TNS-Gallup: 18).

De acuerdo al sondeo de mercado de alcance nacional nacional realizado por

la mencionada TNS-Gallup en 2005, en el 91% de los hogares argentinos se

8 El consumo de carne en la Argentina. Documento de trabajo N°2 elaborado por TNS Gallup

Argentina para el IPCVA. Buenos Aires, Argentina (TNS-Gallup: 18).




consumía carne vacuna habitualmente, en el 8% se comía esporádicamente y

solamente un 1% no era consumidor.

Para graficar los lazos históricos entre los argentinos y la carne vacuna

podemos recordar el memorable texto “El Matadero” –primera manifestación

del romanticismo literario en el Río de la Plata-, en el que Esteban Echeverría9

presentó una oscura y sangrienta alegoría entre el país y una precaria,

desabastecida y brutal playa de faena de la ciudad de Buenos Aires. En ese

mundo, despiadado y violento del cuento de Echeverría, los carniceros que

trabajan en el matadero son los mazorqueros –fuerza de choque- de Rosas10.

Cuenta Echeverría:

“El primer novillo que se mató fue todo entero de regalo al

Restaurador, hombre muy amigo del asado. Una comisión de

carniceros marchó a ofrecérselo a nombre de los federales del

matadero, manifestándole in voce su agradecimiento por la acertada

providencia del gobierno, su adhesión ilimitada al Restaurador y su

odio entrañable a los salvajes unitarios, enemigos de Dios y de los

hombres”. (Echeverría, 1871: 6 y 7)

La industria y el consumo de la carne, en definitiva, motivaron a lo largo de la

historia denuncias, acusaciones, enfrentamientos, extrañas medidas

gubernamentales (por ejemplo, días en los que estaba vedada la compra de

carne vacuna) y negocios -y negociados- que incluso motivaron hechos

luctuosos11 y fueron sustento de enormes movilizaciones políticas12.

9 José Esteban Antonio Echeverría Espinosa (Buenos Aires, Virreinato del Río de la Plata, 2 de

septiembre de 1805 - Montevideo, Uruguay, 19 de enero de 1851) fue un escritor y poeta argentino, que introdujo el romanticismo en su país. Perteneciente a la denominada Generación del 37, es autor de obras como Dogma Socialista, La cautiva y El matadero, entre otras. El Matadero fue publicado después de su muerte, en 1871. 10

Juan Manuel de Rosas (Buenos Aires, 30 de marzo de 1793 – Southampton, Gran Bretaña, 14 de marzo de 1877) fue conocido como “El Restaurador de las leyes”. En 1829 fue proclamado gobernador de la Provincia de Buenos Aires. Entre 1835 y 1852 fue el principal caudillo de la por entonces Confederación Argentina. 11

El 23 de julio de 1935, Lisandro de la Torre, Senador por Santa Fe, denunciaba en la cámara las consecuencias del pacto Roca-Runciman, firmado en 1933, que había permitido un enrome negociado por parte de los frigoríficos ingleses en el país. Un matón a sueldo contratado por el gobierno intentó asesinar a de La Torre pero sus disparos hirieron de muerte a uno de sis colaboradores, el tambièn Senador Enzo Bordabehere, quien fallecería horas más tarde.




3. La creación del IPCVA

A mediados de la década del 1990 los distintos actores de la cadena de

ganados y carnes impulsaron la creación de un instituto que se encargara de

promocionar formalmente la marca “Carne Argentina” y que tuviera como

objetivo principal fomentar el consumo de carne vacuna dentro y fuera del país.

Finalmente, en 2001, se sancionó la Ley 25.507 que le dio origen al “Instituto

de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”, un ente de derecho público no

estatal –figura inédita en el país- dirigido por representantes de las cuatro

entidades agropecuarias13 y las cámaras de la industria frigorífica, con un

directorio de ocho miembros en el que el Estado Nacional solamente posee un

lugar.

De acuerdo a la ley mencionada, “serán tareas prioritarias del Instituto

promover el aumento del consumo local de carne vacuna y el fomento de las

exportaciones cárnicas, contribuyendo a aumentar la competitividad de las

empresas del sector ganadero e industrial”.

Para el cumplimiento de sus tareas, la ley creó el” Fondo de Promoción de

Carne Vacuna Argentina”, conformado por aranceles que aportan los

ganaderos (70% del total) y los frigoríficos (30%) por cada animal destinado a

faena.

Esa recaudación se realiza a través del Estado pero los fondos son

administrados por el Consejo de Administración del Instituto, que siempre es

presidido por las entidades que representan a los productores ganaderos.

Aunque la ley se sancionó a fines de 2001, recién fue reglamentada en 2003 y,

por desavenencias en la constitución de la nueva entidad, hasta mediados de

2004 no se conformaron los equipos técnicos.

La tarea de promoción, especialmente en el exterior del país, comenzó a fines

de ese año y continuó vigorosamente durante el 2005, uno de los años en los

que más carne se exportó en la historia argentina (25% del total producido14).

12

La masiva movilización que catapulta al poder a Juan Domingo Perón, el 17 de octubre de 1945, fue iniciada, fomentada y protagonizada en gran parte por los obreros de los frigoríficos. 13

Sociedad Rural Argentina, Confederaciones Rurales Argentinas, CONINAGRO y Federación Agraria Argentina. 14

Datos del IPCVA (www.ipcva.com.ar).




En esos primeros meses de funcionamiento de la entidad se trabajó en los

“cimientos” de la nueva comunicación sectorial:

-Se delineó la identidad visual. Se creó formalmente la marca “Carne

Argentina” y los distintos logotipos (IPCVA, Carne Argentina y Argetine Beef).

-Se desarrollaron los primeros mensajes destinados al mercado externo.

-Se puso en marcha el marketing ferial para la participación en eventos

internacionales.

-Se crearon páginas web, un boletín institucional, cuadernillos, videos técnicos

y promocionales, material P.O.P. para la participación en eventos, etc.

En definitiva, esa comunicación primigenia, basada en la tradición ganadera

argentina y en el know how de entidades similares que habían existido años

antes15, estuvo orientada mayormente a la difusión de las bondades de la carne

“natural” de la Argentina en los principales mercados del mundo.

Paralelamente, dentro del país, con el convencimiento de que no hacía falta

promocionar el producto entre los argentinos porque se trataba de un mercado

lo suficientemente “maduro”, conformado por los principales consumidores del

mundo16, la comunicación estuvo mayormente dirigida hacia dentro de la

cadena productiva, explicando a los productores e industriales las acciones que

llevaba a cabo el Instituto y difundiendo investigaciones científicas inéditas que

se financiaban desde el IPCVA.

4. El año de la crisis

El 2006 había comenzado con grandes expectativas para el sector y el IPCVA

pero la catástrofe estaba a la vuelta de la esquina, presagiada por titulares de

los diarios que anunciaban una y otra vez el aumento sostenido del precio de la

carne vacuna en el mercado interno.

En marzo de ese año, justo en momentos en que el IPCVA se encontraba

participando en la Feria “Alimentaria Barcelona” de España, el Presidente

Néstor Kirchner, anunció el cierre de las exportaciones, golpeando duramente

el funcionamiento del aparato productivo y disparando al corazón del flamante

Instituto de promoción.

15

Por ejemplo, la Junta Nacional de Carnes (disuelta a principios de los ’90). 16

Casi 62 kilogramos por habitante por año, de acuerdo a datos publicados por el IPCVA.




Las medidas gubernamentales que siguieron al cierre de exportaciones

empeoraron la situación: el gobierno propuso un “boicot” a la carne vacuna y

comenzó a intervenir directa o indirectamente sobre el mercado a través de la

Secretaría de Comercio Interior. Se sucedieron, a lo largo de los años

siguientes, otras medidas agresivas hacia el sector al que se acusó desde el

aparato de comunicación estatal de estar conformado por lo más rancio de la

“oligarquía vacuna”17, un concepto erróneo, extemporáneo y anacrónico pero

simple y efectivo, basado en prejuicios firmemente instalados en el inconciente

colectivo.

En ese contexto, el IPCVA debió reconvertir rápidamente su comunicación y

diseñar una nueva estrategia ante la crisis, no solamente para lograr la

idoneidad en su mensaje sino para garantizar su continuidad, puesta en jaque

17

El concepto fue acuñado a principios del siglo XX, cuando algunos grandes terratenientes tenían una gran influencia sobre el poder político del país. El concepto fue retomado en distintos libros de la década del ’60 y ‘70 que describían la estructura de poder en la Argentina como un “eje del mal” cuya aleación era el imperialismo más la oligarquía terrateniente. Las principales características de la oligarquía terrateniente eran – bajo la lente de aquella época – la concentración de las tierras de la pampa húmeda, la ganadería extensiva (no más de 2 vacas por hectárea) y la renta diferencial consistente en la distancia entre el costo de producción de un novillo y los precios internacionales. La otra característica que se atribuía a la oligarquía terrateniente era la de ser una clase capitalista, pero no burguesa, puesto que no reinvertía en la reproducción del capital sino que consumía la renta en servicios y objetos suntuarios. El concepto es absolutamente erróneo en la actualidad ya que la ganadería está compuesta por dos tercios de productores de escala mediana y pequeña.




por el gobierno y por los propios actores del sector que se preguntaban para

qué existía un instituto de promoción cuando no se podía promocionar.

Lo primero que se decidió, ante un humor social que parecía acompañar

gustosamente las acciones del gobierno sobre el sector, fue diseñar un extenso

y profundo cuestionario para conocer con rigor científico qué sabían los

argentinos sobre la carne vacuna y su proceso productivo, qué pensaban sobre

lo que estaba ocurriendo y, en definitiva, cuál era el imaginario colectivo sobre

uno de los elementos centrales de la llamada “argentinidad”. Para esa tarea se

contrató a la empresa TNS-Gallup que diseñó un extenso cuestionario cuali y

cuantitativo que fue realizado a más de mil personas en todo el país.

Los resultados del sondeo –que, aunque parezca mentira por la propia

idiosincrasia carnívora del país, era inédito en la historia argentina- fueron tan

sorprendentes como alarmantes: la mayoría de los argentinos no sabían

absolutamente nada sobre ningún aspecto relacionado con el proceso

productivo de la carne vacuna. Además, presentaban una serie de prejuicios

hacia el sector, tenían muy mala imagen de los productores, los industriales y

otros actores de la cadena productiva, estaban convencidos de que las vacas

eran un “bien social” y, por eso mismo, en líneas generales apoyaban las

medidas intervencionistas del gobierno. Todo esto, además, agravado por el

hecho de que los argentinos presumen de ser expertos en carne vacuna (así

como habitualmente en la Argentina se sostiene que hay cuarenta millones de

técnicos de fútbol, el sector también descubrió que había cuarenta millones de

expertos en carne vacuna que desconocían absolutamente todo sobre el

producto y el proceso productivo).

Algunos ejemplos de la muestra –“extrañamente” uniforme en los diferentes

segmentos sociales y etarios de todas regiones del país-, eran especialmente

complejos, empezando por la propia imagen pública del sector.




11

4%

4%

3%

1%

1%

41%

55%

42%

23%

33%

23%

16%

27%

34%

31%

4%

3%

4%

8%

5%

28%

22%

25%

35%

30%

Productores

Carniceros

Super/ hipermercados

Consignatarios de hacienda:

intermediarios entre el

productor y el comprador

Frigoríficos

MUY BUENA BUENA MALA MUY MALA NS/ NC

Imagen de distintos grupos relacionados a la carne vacuna Le voy a pedir que me diga cuál es la imagen general que Ud. tiene de cada uno de los grupos relacionados a la carne

vacuna que le voy a mencionar, indicando si es muy buena, buena, mala o muy mala. Empecemos por....

Base: Total población nacional adulta

También, de acuerdo al estudio, la mayoría de los argentinos pensaba que la

carne que se exportaba era de mejor calidad que la que se consumía en el país

(cuando se trata de la misma carne) y que se enviaba al exterior la mayor parte

de la producción y solamente quedaban los “saldos” en los mostradores de las

carnicerías nacionales (siendo que el promedio histórico siempre fue de 80%

de consumo interno y 20% de exportaciones).

17

Percepción de la calidad de la carne vacuna que se exporta

con relación a la que se consume internamentePor lo que Ud. sabe o imagina, la calidad de la carne vacuna que se exporta es...

Mejor que la que

se consume en

el país

73%

Igual que la que

se consume en

el país

15%

Ns/ Nc

8%Peor que la que

se consume en

el país

4%





19

3%

20%

25%

12%

41%

HASTA 25%

26% - 50%

51% - 75%

76% - 100%

Ns/ Nc

Percepción acerca del porcentaje

de carne vacuna que se exporta Por lo que Ud. sabe o imagina, considerando que el total

de la producción de carne vacuna argentina es 100%, qué porcentaje se exporta?


4 de cada 10 argentinos cree que más de la mitad

de la producción argentina de carne se exporta

Otro aspecto central que arrojó el sondeo de opinión fue el desconocimiento de

los tiempos del proceso productivo (3 años, como mínimo) con más de un 80%

de los encuestados que aseguraban no conocerlo y unos pocos que lo

emparentaban con procesos mucho más veloces y económicos, como los del

cerdo o el pollo. Además, los consultados aseguraban desconocer la cantidad

de empleo que generaba el sector directa o indirectamente (se estima que más

de dos millones de personas trabajan en algún puesto relacionado con la

producción de carne).

El “boicot” del gobierno había impactado en la opinión pública, como demostró

el estudio. Para la mayoría de los encuestados, el aumento de precios estaba

directamente relacionado con la exportación de carne y, lógicamente, los

frigoríficos exportadores eran los principales responsables, con casi un 30% de

menciones.

38

43%

29%

18%

18%

15%

12%

10%

10%

8%

2%

1%

2%

15%

Por las exportaciones

Porque hay inflación y aumentan todos los precios

Porque los productores no quieren resignar márgenes

Porque los frigoríficos no quieren resignar márgenes

Porque la carne tiene un valor más alto en el resto del mundo

Porque los supermercados no quieren resignar márgenes

Porque hay más demanda interna

Porque los carniceros no quieren resignar márgenes

Porque hay poca oferta interna

Por cuestiones climáticas

Por cuestiones estacionales

Otras

NS/NC

Razones de aumento de precios de la carne¿De las siguientes razones que otras personas nos han mencionado como causas

de la suba del precio de la carne vacuna, con cuáles está Ud. de acuerdo? MULTIPLE


No quieren resignar

márgenes: 31%




41

29%

17%

13%

11%

5%

4%

3%

1%

1%

1%

1%

14%

Los frigoríficos que exportan

El Gobierno

Consignatarios de hacienda: intermediarios entre el producto

Los ganaderos

Los matarifes

Los hiper y supermercados

Los frigoríficos que venden en el mercado interno

Los carniceros

Los transportistas de ganado

Los consumidores

Otros

NS/NC

Principal responsable de la suba

de precios de la carne vacuna En su opinión, ¿quién es el principal responsable de la suba de los precios de la carne vacuna?

MOSTRAR TARJETA – SOLO UNA RESPUESTA


Ese estudio de opinión de alcance nacional se complementó con una

“Encuesta de líderes” –comunicadores, actores, periodistas, políticos,

gremialistas, jueces y distintas personalidades capaces de influenciar con sus

opiniones sobre un determinado segmento social- que arrojó resultados aún

más preocupantes. Fueron 200 casos cualitativos que demostraron que el nivel

de desconocimiento entre los líderes era aún mayor al de la media nacional.

En definitiva, el IPCVA se enfrentaba a un escenario muy complejo, de

desconocimiento total y absoluto de un sector que, sin embargo, representaba

–y representa- una enorme incidencia social, política y económica en el país:

“Finalmente, no podemos dejar de resaltar que se puede decir que la

cría de ganado vacuno nos hace trascender nuestras fronteras. El

gaucho es para nosotros un emblema nacional, forma parte de

nuestras raíces y de nuestra historia como país. El empleo generado

por el sector ganadero promueve y consolida el arraigo de las

poblaciones rurales a sus lugares de origen y permite sostener las

tradiciones e idiosincrasia de nuestra ruralidad, frente a alternativas

que favorecen el desarraigo, el despoblamiento y la migración hacia

las grandes urbes en búsqueda de empleo. A esto hay que sumarle a

la industria frigorífica que promociona y vende nuestras carnes y

posibilita que la Argentina sea reconocida en todo el mundo.




Nuestras carnes son sinónimo de Argentina frente a los millones de

habitantes del mundo que han tenido la oportunidad de comer un

gramo de ellas, de la misma manera que el champagne se identifica

con Francia y los Mercedes Benz con Alemania. La carne es símbolo

de Argentina. La carne ha sido y tiene la posibilidad de volver a ser

un símbolo de nuestro país. Es, además, un fuerte dinamizador

económico”18. (Schiariti, 2015: 12)

El sector productivo más importante del país era prácticamente “invisible” a los

ojos de los argentinos, sus principales consumidores y beneficiarios, y a los

ojos de los medios de comunicación, que priorizaban a otros sectores de

mucho menor impacto en la economía del país –como el automotriz- a pesar de

que:

“Sólo como referencia debemos decir que la industria frigorífica es de

las industrias que genera más ocupación de mano de obra indirecta,

creando cinco puestos de trabajo por cada uno ocupado en forma

directa. Desde el punto de vista económico, el sector tiene una

enorme importancia relativa que es desconocida no sólo por muchos

de los actores que lo componen, sino también para la mayoría de los

funcionarios políticos que solamente se interesan por los precios de

la carne en el mostrador, ignorando las más de las veces el proceso

biológico, temporal y productivo complejo necesario para transformar

un ternero en un bife que se exhibe en el mostrador de una

carnicería. (…) ubican a nuestro sector por encima de muchos

sectores que tienen más prensa que el nuestro y que reclaman con

mayor éxito una atención preferencial por parte de los funcionarios

políticos”19. (Schiariti, 2015: 11)

18

La máquina de picar carne. Crónica de los avatares y las desventuras de la producción de carne en la Argentina y propuestas para los próximos años. Editorial Dunken. Buenos Aires. Miguel Schiariti (2015: 12). 19

La máquina de picar carne. Crónica de los avatares y las desventuras de la producción de carne en la Argentina y propuestas para los próximos años. Editorial Dunken. Buenos Aires. (Miguel Schiariti (2015: 11).




5. Gestión de crisis

Con ese escenario y las encuestas sobre la mesa, desde el IPCVA se decidió

contratar a la empresa Nueva Comunicación20, especializada en gestión de

crisis.

Allí comenzó un largo proceso –que continúa en la actualidad- cuyo puntapié

inicial fue definir una nueva estrategia de comunicación y desarrollar un manual

de crisis. El trabajo se estructuró de la siguiente manera:

-Evaluación de riesgos: identificación de situaciones sensibles y procesos de

vulnerabilidad.

-Proyección de escenarios: construcción de escenarios probables y

susceptibles de causar daños.

-Identificación de stakeholders y públicos: definición y establecimiento de

públicos prioritarios y secundarios para la comunicación.

-Capacitación de voceros.

-Creación de un comité de crisis.

-Elaboración de planes de contingencia: establecimiento de acciones a tomar,

recursos a utilizar y procedimientos para asegurar las operaciones clave.

Se decidió, en un primer momento, definir una serie de muy conceptos básicos,

concretos y sencillos, que sirvieran para comenzar a atacar el desconocimiento

con campañas de comunicación –formales e informales- y diversas acciones

que tenían como sustento la máxima de que “nadie defiende lo que

desconoce”. El sector debía darse a conocer de una forma amigable,

informativa y sin confrontar, por el mismo espíritu educador de la acción pero

también por los peligros que podría conllevar enfrentarse o contradecir el

discurso gubernamental.

Estudiando en profundidad los resultados del sondeo se decidió entonces

trabajar comunicacionalmente sobre tres aspectos básicos:

-El tiempo que requiere el proceso productivo de la carne vacuna (que implica,

en gran medida, el diferencial de precio con respecto a otras carnes).

20

Trabajó con importantes empresas, entidades y entes gubernamentales, como los bancos HSBC, Standard Bank, Citi, comunas como la de Bariloche, empresas como LAPA, Frigorífico Paladini, Autopistas del Sol y Edesur.




-El porcentaje de carne que se exportaba en relación al que se consumía

dentro del país.

-La cantidad de argentinos que trabajaban directa o indirectamente

relacionados a la producción de carne vacuna.

6. Primera campaña educativa

Con estos tres conceptos se diseñó una primera campaña publicitaria cuyo

slogan –que se mantendría en el tiempo- fue “Saber lo que consumimos es

valorar lo que producimos”.

Una de las curiosidades comunicacionales de esta primera “campaña

educativa” fue que obviamente se refería a la carne vacuna pero sin mostrar

carne, para que el gobierno no pudiera acusar al IPCVA de estar exacerbando

el ya de por sí desaforado consumo interno con la posible suba de precios que

podría desencadenarse.

Se desarrollaron entonces tres spots para televisión y radio y tres piezas

gráficas para su publicación en diarios y revistas de alcance nacional. Todos

los materiales eran muy sencillos desde su concepción y estaban basados en

la clásica pregunta publicitaria “¿Sabía usted…?”, seguida por tres

afirmaciones simples. Los spots, de 20 segundos de duración, estaban

compuestos por un traveling corto, en suave picado, que comenzaba

mostrando un plano general de rodeo vacuno y finalizaba con un primerísimo

primer plano del cuero de un animal que servía como contraste para la

aparición de la pregunta en cuestión, sobreimpresa en pantalla.

La segunda curiosidad de esta primera campaña publicitaria fue el cambio que

debió realizarse a uno de los spots después de la realización de los focus

groups que se contrataron con TNS-Gallup, previos a la emisión masiva.

Ocurrió que el spot en el que se afirmaba que la exportación era solamente el

20% del total producido no resultaba creíble para los consultados. Fue así

como se invirtió la frase en cuestión, quedando de la siguiente manera: ¿Sabía

Ud. que el 80% de lo que se produce se consume acá?

Con esa modificación, la campaña se emitió en los últimos dos meses del

2006, con una inversión importante para el sector pero moderada en términos

publicitarios. El plan táctico, diseñado por Nueva Comunicación y compulsado




entre Centrales de Medios para la compra de espacios, fue multitarget y masivo

(con un 80% de inversión en TV abierta), buscando llegar a la mayor cantidad

de población de todos los segmentos socioeconómicos del país. La mayor

inversión publicitaria se realizó en Capital Federal y Provincia de Buenos Aires,

aunque también se abarcaron otras plazas como La Pampa, Entre Ríos,

Córdoba y Santa Fe.

Spot 1. Locutor en off: “¿Sabías que criar una vaca para el consumo lleva casi

tres años y el trabajo de productores, técnicos y profesionales? Saber lo que

consumimos es valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la Carne

Vacuna Argentina”.

Spot 2. Locutor en off: “¿Sabías que la carne genera más de dos millones de

puestos de trabajo, desde peones y empleados de frigoríficos hasta

carniceros? Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos. Instituto

de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”.

Spot 3. Locutor en off: “¿Sabías que el 80% de la carne que producimos se

consume acá y que somos los primeros consumidores del mundo? Saber lo

que consumimos es valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la

Carne Vacuna Argentina”.

Esta primera campaña se complementó con reuniones en off con periodistas,

comunicadores y líderes de opinión, en las que se les brindó información sobre

el sector, su relevancia económica y social y los problemas por los que




atravesaba. También se realizó un convenio con la revista “Genios” -la más

importante entre las que están destinadas al público infantil- mediante para la

publicación de distintas historietas en las que se explicaba el proceso

productivo y se informaba la relevancia del sector para el país.

Después de la primera campaña educativa se realizó un post testeo –

nuevamente a cargo de la empresa TNS-Gallup- que arrojó muy buenos

niveles de impacto, recordación y entendimiento, de acuerdo a la inversión

realizada. La recomendación de la encuestadora, así como también la de

Nueva Comunicación, fue profundizar el mensaje y aumentar la inversión para

una segunda campaña que se realizaría al año siguiente.

Recomendaciones

MANTENER Y REFORZARMEJORAR Y

DESARROLLAR

ME

DIO

S D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

NE

ST

ÉT

ICA

Y C

ON

TE

NID

OS

Formato de campaña

“educativa”

Tono informativo

Piezas cortas

Slogan

Claridad de los mensajes

Datos estadísticos

Mayor presencia en los medios más

masivo

Incluir folletos educativos entre los medios de

comunicación utilizados

Campañas en los colegios, incluir a los

chicos en el target

Fuerte presencia televisiva

Presencia en los medios de mayor

penetración

Seguir comunicando los aspectos de la

producción e industrialización desconocidos para

la población para aumentar la sensación de

“aprendizaje”




7. Segunda Campaña educativa (2007)

Con los mismos preceptos y objetivos del año anterior –en un contexto cada

vez más hostil entre el Gobierno Nacional y los productores- desde el IPCVA se

decidió desarrollar una segunda campaña educativa para la cual se destinó un

presupuesto mayor.

Se buscaría, nuevamente, generar una acción multitarget pero que penetrara

especialmente en los grandes centros urbanos, aquellos en los que más

impactaba el mensaje del gobierno y en los que se registraba mayor índice de

desconocimiento sobre el sector. Asimismo, con el convencimiento de que

había que comenzar a educar “desde abajo” y que los hogares son muy

permeables a la comunicación que reciben los más pequeños, por primera vez

se diseñó una línea de comunicación específica para niños.

Para esta campaña publicitaria, que tuvo una duración de casi tres meses, se

desarrollaron -con la empresa Nueva Comunicación- dos spots televisivos, tres

spots radiales, dos aplicaciones gráficas para diarios y revistas, diseños

específicos para vía pública y dos spots para niños que se complementaron

con folletería, merchadising y material P.O.P.

La idea de los nuevos spots, de 25 segundos de duración, era insistir sobre los

mismos conceptos definidos en 2006 pero buscando que el mensaje impactara

mayormente en las clases medias urbanas, incorporando al lenguaje

publicitario elementos de la vida cotidiana que servirían como contraste para

explicar algunas cifras del sector. Con ese criterio, los spots evolucionaron

hacia una estética y a una narración más modernas y publicitarias, sin por ello

dejar de lado que debía tratarse de un mensaje muy sencillo y claro.

-Spot 1 – “Parrilla” (Voz de hombre, coloquial): “Para construir una parrilla te

lleva… cuatro días. Para hacer el fuego tardás unos veinte minutos, más o

menos… Ahora, ¿sabías que producir el asado que vas a cocinar tarda tres

años? Locutor: Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos.

Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”.




-Spot 2 – “Milanesas” (Voz de mujer, coloquial): “Para ir a comprar carne y

hacer milanesas necesitás una persona, y cuando vienen los amigos de tu hijo

a comer, preparás para seis. Ahora, ¿sabías que los puestos de trabajo que

genera la carne son dos millones? Locutor: Saber lo que consumimos es

valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna

Argentina”.

Las piezas gráficas, mucho más sencillas e institucionales, fueron pautadas en

revistas de circulación masiva y cartelería en vía pública, ubicada en los

accesos a la Ciudad de Buenos Aires y en otras ciudades del país, como

Rosario, Córdoba y Mendoza, las más populosas después de la Capital

Federal.

8. Campaña niños

Para la campaña destinada específicamente a los niños se desarrollaron dos

breves spots animados que fueron emitidos en los canales de cable específicos

(Cartoon Network, Nickelodeon, Discovery Kids, etc.), acompañados por

folletería y material P.O.P. que se entregaba en los eventos en los que

participaba el IPCVA. Para esta campaña se creó un personaje animado, un

niño –bautizado tiempo después como “Asadorito” en un concurso que se

realizó en la Exposición Rural de Palermo, la más importante del país-, cuya

vestimenta combinaba elementos urbanos y campesinos.




Los spots comenzaban con un sonido similar a un mugido (“Muuuuuuuu”) que

se complementaba con una frase: “Muuuuuuucha gente trabaja con la carne

vacuna”. El personaje animado completaba la idea: “¿Sabías que más de dos

millones de personas trabajan con la carne vacuna? Saber lo que consumimos

es valorar lo que producimos”.

Spot 1: (voz en off) “Muuuuucho tiempo tarda una vaca en criarse”. (Personaje

animado) “¿Sabías que la crianza de una vaca tarda tres años? Carne

Argentina: Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”.

Spot 2: (voz en off) “Muuuuucha gente trabaja con la carne vacuna”. (Personaje

animado) “¿Sabías que en toda la producción de carne trabajan dos millones

de personas? Carne Argentina: Saber lo que consumimos es valorar lo que

producimos. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”.




La campaña publicitaria de 2007 tuvo muy buenos resultados de acuerdo al

post testeo de la empresa TNS-Gallup, con una alta recordación entre los

adultos (especialmente los spots de la TV) y un altísimo impacto entre los

niños.

Base: Total de entrevistadosn=400

30,8

69,2

SI NO

Recordación de piezas publicitarias sobre la carne

Respuesta a pregunta directa (*).

65,7

34,3

SI NO


Recordación efectiva de al menos una pieza publicitaria.

(*) ¿Te acordás haber visto hace poco alguna propaganda sobre la CARNE?

Base: Entrevistados que recuerdan al menos una pieza publicitaria.

n=263.

65,7% del total de entrevistados.

Promedio de piezas publicitarias recordadas: 1,7 por entrevistado.

La recomendación de la empresa, nuevamente, fue profundizar la acción de

comunicación habida cuenta de que el desconocimiento y los prejuicios

históricos –constatados en el sondeo del año anterior- no podían ser revertidos

en el corto plazo: si la acción se discontinuaba, la opinión pública regresaría

rápidamente al status quo anterior.

Asimismo, las reuniones informativas con comunicadores y el mismo impacto

de la campaña comenzaron a dar frutos mediáticos de gran importancia para el

sector.




9. El año del conflicto (2008)

El 2008 trajo malas noticias para la estrategia comunicacional que había puesto

en marcha el IPCVA. El gobierno, que había endurecido su postura hacia el

sector agropecuario, comenzó a dictar nuevas medidas intervencionistas –

especialmente sobre el mercado de granos- y a profundizar su discurso “anti

agropecuario”, tomando al “campo” como su enemigo político. Esta situación

derivó en un enorme conflicto de alcance nacional, con cortes de rutas,

marchas, actos multitudinarios y situaciones de violencia que estuvieron a

punto de hacer perder la gobernabilidad del sistema. Con el país convulsionado

al extremo, todo el sector se sumergió en una gran crisis comunicacional cuyo

emergente fue la conformación de la “Mesa de Enlace de Entidades

Agropecuarias” (unión de las cuatro entidades gremiales del sector), que

llevaron adelante el reclamo público.

2008EL AÑO DEL CONFLICTO

En ese contexto, dado que el IPCVA es un organismo exclusivamente técnico y

con participación estatal, la recomendación que emanó del comité de crisis y de

los consultores de Nueva Comunicación fue la de suspender toda acción

mediática o pública, priorizando la preservación del Instituto, no solamente

porque el conflicto se había trasladado hacia otras esferas sino además porque

el propio Estado comenzaba a presionar fuertemente sobre el IPCVA.

No obstante, para no perder la impronta comunicativa de los dos años

anteriores, se comenzó a trabajar en el diseño de una acción específica que,

sin entrar en definiciones académicas, guardaba alguna relación con el

concepto la responsabilidad social empresaria.

Esta acción –que por su propia naturaleza “responsable” no podría presentar

ningún tipo de crítica ni oposición por parte del gobierno- le permitiría al IPCVA

seguir trabajando para mejorar la imagen de los productores de carne aún en

un momento muy convulsionado.




Fue así como se diseñó la “Primera Campaña de Prevención del Síndrome

Urémico Hemolítico (SUH)21” conjuntamente con la Fundación CANI (Cultura

Alimentaria para una Nutrición Inteligente, Responsable y Segura)22, dirigida

específicamente al público infantil y a sus padres. Para el diseño de la

campaña se retomó el personaje animado creado en 2006, desarrollándose

cuatro spots de TV con recomendaciones específicas para evitar el SUH, una

enfermedad que presenta gran incidencia en la Argentina, especialmente entre

los más pequeños. Estas recomendaciones no estaban referidas solamente a

la carne vacuna sino que también abarcaban otros aspectos, como la higiene,

la contaminación cruzada y la cadena de frío.

Con el objetivo de mantener la coherencia en el mensaje y relacionarlo

subrepticiamente con el slogan de las campañas anteriores, el claim utilizado

para la campaña fue “Saber cómo cuidarnos es valorar lo que somos”. El plan

táctico, en este caso, fue tan específico como el target. Los comerciales se

emitieron únicamente durante tres meses en los canales de cable

especialmente dedicados a los niños.

Asimismo, se diseñaron láminas para escuelas y folletería específica para

eventos.

21

El Síndrome urémico hemolítico (SUH) se caracteriza por insuficiencia renal, anemia hemolítica, trombocitopenia y defectos de la coagulación. Es la consecuencia de toxinas bacterianas que producen lesiones en los pequeños vasos sanguíneos que afecta fundamentalmente al riñón, pero también puede afectar al sistema nervioso central y al aparato gastrointestinal. Este síndrome es más común en los niños y se presenta frecuentemente después de una infección gastrointestinal (entérica), usualmente causada por una cepa específica de la bacteria Escherichia coli (Escherichia coli O157:H7). 22

La fundación fue creada por la periodista argentina Nancy Pazos, uno de cuyos hijos padeció de Síndrome Urémico Hemolítico.




10. Campaña Carne Argentina (2009)

En 2009, cuando el conflicto entre el campo no había terminado pero sí había

bajado en sus niveles de intensidad, los propios aportantes del instituto –

especialmente los ganaderos, que se sentían incomprendidos y subvalorados

por la sociedad en su conjunto- solicitaron que el IPCVA retomara las

campañas educativas. Esta idea se manifestaba recurrentemente en los

seminarios y las jornadas que había comenzado a organizar el Instituto en todo

el país, como parte de la propia reconversión de su plan de trabajo. Incluso,

varios dirigentes sugirieron que esta vez se debía buscar una nueva estética de

gran impacto social, diferenciando la nueva comunicación de los cánones

tradicionalistas del mensaje agropecuario.

Con ese objetivo se diseñó la campaña “Carne Argentina, la mejor carne”, que

ya desde el nombre apelaba a aspectos menos racionales y más emotivos. La

nueva acción, que tuvo como eje un spot de casi un minuto de duración,

también se proponía presentar una nueva estética, mucho más moderna,

emparentada a las campañas de productos masivos pese a tratarse de una

comunicación de posicionamiento sectorial. Con esos preceptos, teniendo en

cuenta que iba a ser una acción multitarget pero que pretendía impactar

fuertemente en los centros urbanos, se decidió trabajar sobre un jingle que

apelara a la emotividad que despiertan en los argentinos los intangibles

vinculados a la marca “Carne Argentina” (“patria”, “orgullo, “lo nuestro”, de

acuerdo a los sondeos de TNS-Gallup).




Después de trabajar arduamente con especialistas en el tema, coordinados por

Nueva Comunicación, el jingle, muy “pegadizo”, estructurado sobre una

melodía pop-rock, estuvo listo: “En el campo, en la ciudad, hay mucha gente

trabajando para juntar a los amigos en el gran asado argentino. La familia, que

te espera cada noche con la cena y esa carne está tan buena, son las cosas

que nos quedan… Carne argentina, la mejor carne, carne argentina, la mejor

carne”.

Con ese jingle como base se desarrolló el spot televisivo, que presentaba una

sucesión de tomas de muy alta calidad compositiva y una narración interna

propia del cine. Por primera vez se mostraba carne (aunque nunca en primeros

planos sino como “telón de fondo”), asados, familias compartiendo la mesa y

mucha gente del sector trabajando (productores, veterinarios, frigoríficos,

carniceros, etc.). A manera de refuerzo de las campañas anteriores, la

publicidad incluía unos pocos sobreimpresos: “Un vacuno necesita tres años

para su consumo”, “Requiere alimentación, inversión y cuidados sanitarios”, “El

85% de la carne que producimos se consume acá23”, “La carne vacuna le da

trabajo a más de 2 millones de personas”. Para el cierre del spot se retomó el

slogan “Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”.

La realización de este spot generó controversias dentro del mismo IPCVA –un

organismo colegiado- ya que algunas de las autoridades de la ya mencionada

“Mesa de enlace de Entidades Agropecuarias”, acostumbrados a una

comunicación mucho más formal y tradicionalista, consideraron que el género

23

No se trata de un error si se compara la cifra con la campaña del año 2006. La exportación había descendido un 5%, situación que se incrementaría en los próximos años, llegando a exportar solamente el 6% en 2015.




musical no era el apropiado para transmitir el mensaje del campo y que debía

utilizarse una canción con melodía folclórica.

Si bien se les explicó que el spot ya había sido testeado exitosamente por la

empresa TNS-Gallup, se decidió desarrollar un nuevo jingle con ese mandato

para luego volver a testear la pieza. Se trabajó, entonces, en dos versiones

folclóricas del jingle y se realizaron focus groups. Los resultados fueron

contundentes: las publicidades con música folclórica mantenían el nivel de

agrado y comprensión pero perdían todo el impacto, a diferencia de la versión

“rockera”, que presentaba un altísimo nivel de impacto, especialmente en los

segmentos urbanos. Finalmente se optó por utilizar el spot original para la

nueva acción.

La campaña “Carne Argentina, la mejor carne” tuvo una duración de casi cuatro

meses, con una inversión publicitaria muy superior a las anteriores. El plan

táctico de medios, multitarget, masivo, con foco en las grandes ciudades,

estuvo centrado casi totalmente en TV (abierta nacional, abierta regional,

cable) y las principales radios AM y FM del país. En esta ocasión se utilizó el

mismo spot para los canales dirigidos a niños. Complementariamente también

se diseñaron algunas piezas gráficas para revistas, mucho más institucionales,

tendientes a reforzar los conceptos sobre los cuales se venía trabajando en los

años anteriores.

La campaña “Carne Argentina” tuvo un altísimo impacto en el público argentino.

Tanto es así que el jingle del spot incluso fue utilizado por distintos medios de

comunicación como base musical para segmentos que nada tenían que ver con

el IPCVA o el trabajo del sector. El impacto fue tan grande que, por ejemplo,




motivó notas periodísticas en medios de comunicación especializados en

música y “cultura joven”, como el suplemento “Sí” del diario Clarín, el de mayor

circulación en la Argentina:

El post testeo de la campaña, que estuvo a cargo de la empresa Analogías,

constató un alto nivel de recordación de la pieza publicitaria, con un 60% de

respuestas espontáneas y casi un 85% de respuestas guiadas. También fueron

muy altos –por tratarse de una pieza institucional- los niveles de agrado, interés

y comprensión.


Recordación de spots publicitarios sobre la carne

Respuesta a pregunta directa (P1).


Recordación efectiva de al menos un spot publicitario.

(P1) ¿Recuerda haber visto u oído en los últimos meses alguna publicidad sobre la carne en cualquier medio de comunicación?

Base: Entrevistados que recuerdan al menos una pieza publicitaria

n=424 / 84.8% del total de entrevistados.

Promedio de spots publicitarios recordados: 1.5 por entrevistado.




Nivel de Comprensión: Muy + Algo fácil de entender

Nivel de Interés: Mucho + Algo

Nivel de Agrado: Mucho + BastanteBase: Quienes recuerdan la pieza.

n=30260.4% del total de entrevistados

Síntesis de AGRADO, INTERÉS y COMPRENSIÓN del spot de TV

11. Campaña “Somos Muchos” (2010-2011)

Después del impacto logrado por la campaña “Carne Argentina”, en el marco

de un contexto de mucha tirantez entre el sector y el Gobierno Nacional –que

incluso ponían en jaque la continuidad de propio Instituto- en 2011 el IPCVA

decidió profundizar el contenido del mensaje publicitario. Fue así como se

comenzó a trabajar en un mensaje más específico, con condimentos políticos –

de política sectorial pero que tenía su correlato con la política nacional- que las

campañas anteriores habían evitado adrede.

Se decidió, entonces, que fuera la misma cadena de producción la que hablara

en primera persona, incluyéndose a los consumidores como el eslabón final del

proceso. Si bien se mantuvo el claim de cierre: “Saber lo que consumimos es

valorar lo que producimos”, el mensaje fue más contundente, teniendo en

cuenta los recurrentes enfrentamientos entre el sector y el gobierno: “Somos

muchos”. El cierre de la comunicación, en tanto, presentaba por primera vez

contenido político que hacía referencia a la caída del stock vacuno derivado de

las políticas oficiales hacia el sector: “Con políticas a largo plazo vamos a tener

más carne”.

El objetivo básico de la campaña multitarget fue generar conciencia sobre el

aporte social y económico de la cadena de ganados y carnes para el país.

De esta forma, el nuevo spot, mucho más complejo desde su estructura

comunicacional y una duración cercana a un minuto, presentaba a un productor

ganadero, una veterinaria, un operario de un frigorífico, un transportista, una

jefa de control de calidad de un supermercado y un consumidor, hablando en




primera persona, presentándose como una “gran familia” –los personajes

estaban emparentados entre ellos- al servicio del país.

Con una cuidadísima transición estética y una banda sonora incidental que

hacía referencia al jingle “Carne Argentina” de 2009, el nuevo spot también

presentaba un guiño humorístico, cuando el último de los personajes

aseguraba, después de la sucesión de parentescos de los personajes

anteriores, que “tenía de hijo” al otro en el marco de un partido de truco24.

Spot “Somos Muchos:

-Horacio (productor ganadero): “Hola, quería contarles que criar animales es

una tarea muy dura en la que trabaja mucha gente”.

-Cintia (veterinaria) “Hola, yo soy Cintia, la hija de Horacio, y me encargo de

que las condiciones de los animales sean las mejores”.

-Rubén (operario): “Soy el novio de Cintia. Trabajo almacenando la carne y

controlando estrictamente la cadena de frío”.

-Diego (transportista): “¿Así que conocieron a mi hermano? Yo la llevo a todos

los argentinos en tiempo y forma”.

-Graciela (Jefa de control de calidad de un supermercado): “¿Qué tal? Soy la

cuñada de Diego y desde hace años controlo la calidad de cada corte que llega

a tu casa”.

-Martín (fanático del asado): “Ella era Graciela, mi tía, y muchas personas

como ellas hacen que millones de argentinos podamos disfrutar de la mejor

carne del mundo”.

-Amigo de Martín: “¿Yo que parentesco tengo con éste? ¡Qué lo tengo de hijo!”

-Locutor: Somos muchos los argentinos que trabajamos en la cadena de carne

vacuna, por eso, con políticas a largo plazo, vamos a tener más carne. Instituto

de Promoción de la Carne Vacuna Argentina.

-Sobreimpreso: Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos.

24

Juego de naipes muy popular en la Argentina que muchas veces se juega después de haber compartido un asado.




La campaña presentó, asimismo, una aplicación gráfica, destinada solamente a

revistas y portales de internet.

El post testeo de la campaña, a cargo de la empresa Analogías, arrojó

resultados positivos en cuanto a la recordación, la comprensión y el interés

despertado por las piezas desarrolladas.

La campaña “Somos Muchos” tuvo una duración de tres meses, de acuerdo al

plan táctico desarrollado por Nueva Comunicación, pero también un efecto

“residual” en medios específicos que se mantuvo hasta mediados de 2011.




Confirmando la excelente factura técnica de la comunicación, la campaña

“Somos Muchos” recibió en 2011 el premio EIKON25 de oro en la categoría

“Relación con los consumidores”. Fue la primera vez en la historia publicitaria

argentina que una campaña desarrollada por una entidad del sector

agropecuario obtenía un galardón publicitario.

12. Campaña infantil “Carne Argentina”

Ese mismo año se retomó la línea de comunicación específica para niños.

Dado el impacto que había tenido el spot del 2009 entre los más jóvenes, se

desarrolló una pieza animada con el personaje creado en 2006 (Asadorito) en

la que se presentaba un recital en el que el niño cantaba la canción “Carne

Argentina”. En una pantalla ubicada en el fondo del escenario se podía ver la

publicidad multitarget del 2009.

Para el spot se desarrolló un nuevo jingle con la canción de la campaña “Carne

argentina, la mejor carne” en versión acústica.

25

Los premios EIKON son entregados anualmente por la Revista IMAGEN desde el 2000. El jurado de cada edición está compuesto por publicistas, comunicadores, docentes, consultores y especialistas en comunicación y marketing.




Nuevamente, el spot –pautado solamente en los canales dirigidos al público

infantil- generó un gran impacto, medido por la empresa Analogías.

13. Campañas sectoriales 2012-2013

Los problemas entre el sector y el gobierno se habían profundizado en 2011 y

las autoridades nacionales comenzaron a presionar fuertemente sobre el

funcionamiento del IPCVA. Por ello, buscando preservar la subsistencia de la

entidad, se discontinuaron momentáneamente los campañas masivas,

optándose por pequeñas acciones segmentadas que operaban como

recordatorios de las acciones de años anteriores.

Fue así como se diseñaron piezas específicas cuyos slogans fueron “Carne, en

una palabra, Todos” o “Todos juntos” (continuidad del “Somos muchos), con

referencias a spots anteriores y el mismo claim que se utilizaba desde 2006:

“Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”.




Los nuevos spots se pautaron exclusivamente en espacios de comunicación

agropecuaria o segmentos agroalimentarios y la estética de dichas acciones se

utilizó en los eventos –ferias, congresos- en los que participó el IPCVA en esos

años. También se comenzó a trabajar fuertemente en las redes sociales.

Las acciones de prensa y las reuniones en off con comunicadores se

mantuvieron en el tiempo, con el objetivo de continuar explicando la relevancia

social y económica del sector para el país.

14. Medición de resultados y conclusiones

Con el objetivo de medir los resultados de las acciones de comunicación

diseñadas a partir de 2006 e implementadas estratégicamente a lo largo de los

años, en 2013 se contrató nuevamente a la empresa TNS-Gallup para repetir el

sondeo nacional cuali-cuantitativo realizado en 2006 cuando se desencadenó

la crisis del sector y, por ende, del nuevo Instituto de Promoción de la Carne

Vacuna Argentina.

La encuesta, con más de mil casos, presentó un margen de error de + 4.2%

para los totales, con un nivel de confianza del 95%.

El sondeo, en líneas generales, confirmó la efectividad de la estrategia

implementada a partir del 2006, especialmente en los aspectos referidos a la

imagen del sector, que mejoró sustancialmente.




Todos los actores vinculados al sector productivo de la carne lograron un

notable incremento de su imagen positiva en la población, con una muy buena

valoración en general.

Esta recomposición de la imagen se registró especialmente entre los dos

eslabones de la cadena que dirigen el IPCVA: productores y los frigoríficos.

Un dato curioso que arrojó el nuevo sondeo fue que la imagen mejoraba

cuando los encuestadores se referían a “productores” en vez de “ganaderos”,

quizás por el concepto –mencionado anteriormente- de “oligarquía vacuna”.

La encuesta también mostró un crecimiento en la valoración de la importancia

de la producción de carne para el desarrollo de la Argentina, especialmente

entre los hombres y en el Interior del país.

Otro aspecto que presentó una evolución positiva fue que la gran mayoría de

los argentinos consideró que la exportación de alimentos y carnes era

beneficiosa para el país. Asimismo, mejoró la percepción en cuanto a la calidad

de la carne que se consumía internamente con respecto a la que se exportaba,

uno de los aspectos que en 2006 mostraba un nivel de desconocimiento mucho

mayor.

Respecto del primer sondeo también disminuyó la proporción de encuestados

que consideraba que más del 50% de la carne producida se exportaba, aunque

este número aún está lejos de acercarse a la realidad.




Otro elemento central, referido a la dinámica del conflicto permanente entre el

campo y el gobierno, fue que en el sondeo del 2013 –a diferencia del que dio

origen a las campañas- el Gobierno Nacional figuraba para la mayoría de los

encuestados como el principal responsable de la suba de precios de la carne

vacuna.

En definitiva, el nuevo relevamiento de opinión dejó en claro que la gestión de

crisis y la comunicación estratégica, con una adecuada planificación sostenida

en el tiempo, son esenciales para el desarrollo –y, en muchos casos, la

subsistencia- de empresas y organizaciones.

Como sostienen varios autores, la comunicación debidamente planificada se

convierte en un instrumento de gestión, de negociación y de control.

El plan de comunicación permite orientar la toma de decisiones y realizar una

gestión más eficiente.

La planificación estratégica genera fuerzas de cambio pero debe ser sostenida

en el tiempo, con el mantenimiento adecuado. La comunicación bien llevada a

la práctica debe ser un proceso y un esfuerzo cotidiano. De hecho, según los

sondeos realizados, aún persiste un gran desconocimiento sobre otros

aspectos centrales del proceso productivo de la carne vacuna.

Queda en claro, en definitiva, que la comunicación estratégica es una

herramienta útil y válida par para afrontar escenarios de crisis y realizar un

control de riesgos: la comunicación es un poder que puede –y debe- ser

gestionado profesionalmente.

15-Bibliografía de consulta

-Acuña, Segundo (2013): “El ADN de la carne argentina. Elementos de la

ganadería nacional.

-Arcila Cano, Marlly; Abadía, Heiller (2012): “Comunicación estratégica y

estrategias para el desarrollo de las organizaciones”. Universidad Católica de

Pereira, Colombia.

-Fontoira, Luis: “Historia del asado argentino, el maná de las pampas”, en

Revista Integración número 25 (septiembre de 2012), páginas 58 a 61.

http://coninagro.org.ar/Revista/Integracion_03025.pdf

http://coninagro.org.ar/Revista/Integracion_03025.pdf




-González Fraga, Javier y Lara, Pablo A. (2006): “Mercado de Carne Vacuna

en Argentina: Estado de Situación y Perspectivas – El conflicto ganadero en un

contexto global”, Cuadernillo Técnico Nº 2, junio 2006, IPCVA.

-Orozco Toro, Jaime; Ferré Pavia, Carme: La comunicación estratégica de la

responsabilidad social corporativa. RAZÓN Y PALABRA, Primera Revista

Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación.

www.razonypalabra.org.mx -

http://www.razonypalabra.org.mx/N/N83/V83/20_OrozcoFerre_V83.pdf

-Pintado Blanco,Teresa; Sánchez Herrera, Joaquín (2014): “Nuevas tendencias

en comunicación estratégica”. Libros profesionales de la empresa. Business &

Marketing School.

-Raccolin, Tersa; Fernández, María Inés; Gaggero, Horacio; Quinterno, Hugo

(2012): Las penas y las vaquitas. UAI.

-Roig, Andrés (1993): La Argentina del 80 al 80: balance social y cultural de un

siglo. Universidad Nacional Autónoma de México.

-Schiariti, Miguel (2015): La máquina de picar carne. Crónica de los avatares y

las desventuras de la producción de carne en la Argentina y propuestas para

los próximos años. Editorial Dunken. Buenos Aires.

-Tiron, Eugenio; Cavallo, Ascanio (2004): “Comunicación estratégica. Vivir en

un mundo de señales”. Taurus.

-TNS Gallup Argentina (2005): “El consumo de carne vacuna en la Argentina”.

Documento de Trabajo Nº 2. Elaborado por TNS Gallup Argentina para el

IPCVA, Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina.

Breve CV Luis Pedro Fontoira Hollmann: es Licenciado en Periodismo

(Universidad del Salvador, Argentina) y realizador de cine y video. Desde 2004

es Jefe de Comunicación del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna

Argentina (IPCVA). Trabajó como consultor de comunicación en distintas

empresas y organismos gubernamentales. Conduce el programa de radio

“Maquinación” desde julio de 2005 y colabora con distintos medios gráficos y

radiales. Es editor del suplemento Agro y Alimentación del diario La Tercera.

Creó y condujo ciclos periodísticos como “Argentina Año Verde” y

“Tendencias”. Fue editor de los diarios Ámbito Financiero y El Expreso. Fue

http://www.razonypalabra.org.mx/

http://www.razonypalabra.org.mx/N/N83/V83/20_OrozcoFerre_V83.pdf




director periodístico de la revista “Misión Política”. Trabajó en otros medios

periodísticos. Fue galardonado en diversos certámenes literarios dentro y fuera

del país. Fue nominado al “Premio Tea al Periodismo Joven” (1995) y obtuvo el

premio “CAPA-Banco Galicia” a la revelación en periodismo agropecuario

(2011).

los problemas de comunicación de la carne en el país de ... · en el exterior cuando no estaba...

Documents