Los Partidos Políticos en Campaña Permanente

IV Jornadas sobre Comunicación PolíticaSegovia 10/03/2010

Julio López DíazCoordinador del Comité de Estrategia y Discurso del PSOE de Castilla y León

1. Las formas: la connotación negativa del término “campaña permanente” (I)

1. Desde el punto de vista de un partido como un todo se está continuamente en campaña.

2. Por ello, los aparatos electorales han de estar continuamente preparados.

3. Para cada cita electoral, el concepto campaña permanente se refiere a otra cosa.

4. Nadie discute la importancia de la comunicación para el líder de un partido.

5. Cada vez es más habitual el traspaso de la tarea de comunicación al tiempo de gobierno.

6. Con ello se justifica que muchas de las técnicas de la campaña electoral permanezcan durante el período de gobierno o de oposición.

1. Las formas: la connotación negativa del término “campaña permanente” (II)

1. Este fenómeno se denomina “Campaña Permanente”, con connotaciones negativas.

2. La palabra campaña alude al ejercicio deliberado de un candidato por influenciar el voto.

3. No agrada en cuanto al fondo, porque la sociedad considera se realiza en beneficio de los partidos.

4. No agrada en cuanto a las formas, porque hay una concepción tradicional de la campaña electoral, que se identifica con “molestia”.

5. Una cosa es que las herramientas del período electoral sean útiles a lo largo de la legislatura, y otra es creer que son una misma cosa.

6. Campaña permanente significa simplemente que el gobierno (o la oposición) debe tener una permanente estrategia de comunicación.

(2) El fondo: porqué es necesaria una

adecuada estrategia de comunicación 1. En el caso de un gobierno, el que esté en

“campaña permanente” no quiere decir que deje de gobernar y vaya a vivir en campaña.

2. En el caso de un presidente o de un alcalde, el hecho de que tenga bajos índices de popularidad no implica necesariamente que esté haciendo una mala gestión, sino que quizás no está comunicando de forma correcta el trabajo realizado.

3. Conclusión: tan importante como hacerlo bien es contarlo aún mejor.

(3) Las claves de toda estrategia permanente de comunicación 1. La estrategia de comunicación es diferente,

lógicamente, en función de que: Del tiempo que falte para las elecciones. Se esté gobernando, o se esté en la oposición. Ámbito nacional, del autonómico, o del local.

2. En el PSOE de Castilla y León, ya estamos diseñando intensamente la estrategia de comunicación.

3. Al menos cuatro deben ser los aspectos a cuidar por cualquier estrategia de comunicación permanente.

Canales de comunicación El mensaje El candidato El partido

(4) Canales de comunicación: mejora de la eficiencia

1. Hay que reforzar la comunicación de los medios tradicionales con otros canales.

2. Medio: Política 2.0: empleo de las TICs y de las redes sociales

3. Objetivo: No existe público en general, sino la suma de un conjunto de grupos específicos.

4. Para cada tema hay una audiencia. Es necesario segmentar a los destinatarios de los mensajes.

5. Pero la separación más relevante tiene que ver con el grado de simpatía hacia nuestro proyecto.

6. El objetivo será fidelizar a los indecisos, a los dubitativos.

(4) Canales de comunicación: Fidelización

1. Es más eficaz centrar los esfuerzos en fidelizar, que en atraer nuevos votantes.

2. La importancia de la comunid@d. Es básico constituir una relación directa con simpatizantes y afiliados.

3. La creación de este movimiento social permite contactar con los seguidores sin depender en exclusiva del filtro de los medios de comunicación tradicionales.

4. Son estos seguidores los que se encargan de difundir el mensaje, y por tanto se convierten voluntariamente en Agentes del Cambio.

5. Vivimos unos tiempos en los que la recomendación, el boca a boca, cada vez es más relevante.

(4) Canales de comunicación: Qué transmitir

1. La IDA de la conexión: Información relevante para que sientan que

es bueno que formen parte de la Comunid@d.

2. La VUELTA de la conexión: Facilitarles acceso a información más

detallada. Facilitarles canales de participación. Facilitarles que de forma espontánea

inviten a personas a la comunidad.

(5) MensajeEl fondo: la triangulación

1. El electorado indeciso no se mueve tanto por las ideologías como por los temas.

2. Ahí es donde entra en juego la triangulación, que consiste básicamente en apropiarse los temas al contrincante ofreciendo enfoques distintos.

3. Hay asuntos que tradicionalmente son percibidos como temas fuertes para un partido u otro.

4. No hay que atacar los puntos débiles del rival, sino desmontar los puntos fuertes.

(5) MensajeLas formas: la política emocional1. El programa electoral es condición necesaria, pero

no suficiente. 2. La clave es la capacidad de comunicar los

contenidos, que deben emocionar e invitar a la participación.

3. La gestión de las emociones es un vehículo decisivo para generar los sentimientos que nos permitirán transmitir de manera que se perciba un determinado mensaje en las mejores condiciones.

4. Es necesario un discurso con contenidos que apelen a las emociones. Las emociones tienen preferencia de paso.

5. La risa es la aliada natural de la política emocional. Los tristes no ganan elecciones. El poder inteligente sonríe, no amenaza.

(5) MensajeLas formas: los relatos1. Muy relacionada con la política emocional: relatos2. La apuesta por historias y relatos proporciona

muchas más posibilidades de llegar a los votantes.3. Hay que huir del lenguaje que abuse de la

abstracción, porque lo alejan de la calle. 4. Los criterios de una buena comunicación política

obedecen cada vez más a una retórica que tiene por objeto actuar sobre las emociones.

5. Y para ello se propone no ya una argumentación y programas, sino personajes y relatos, la puesta en escena de la democracia en lugar de su ejercicio.

6. Uno de los requisitos para el éxito relato es que debe apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron.

(5) El candidato1. Primera prioridad: conocimiento del candidato

Renovación del líder del partido implica como punto de partida su menor grado de conocimiento.

El primer año ha sido muy intenso en esa materia. 2. Segunda prioridad: difusión de una buena imagen

Porque una buena imagen posibilita una buena comunicación: cercanía, informalidad, autenticidad

La comunicación directa, por la sensación de cercanía, es la más efectiva.

La comunicación directa es por definición informal. La autenticidad permite mostrar al candidato como

una persona original, única.3. Tercera prioridad: dar a conocer su entorno

Es una persona como todos nosotros. Con la que es fácil identificarse.

(6) El partido1. MENSAJE: Máxima coordinación2. TRABAJO en el medio rural:

Hay que procurar que los ciudadanos que habitan en el medio rural, en los pequeños pueblos de Castilla y León, tengan la oportunidad de votar PSOE si así lo desean.

Es difícil que voten PSOE en las autonómicas, si no pueden votar PSOE en las municipales. Plan de extensión de listas

De los 2.248 municipios: 1.979 tienen menos de 1.000 hab. (88,1%). Hay 6.161 entidades singulares.

3. TRABAJO en el medio urbano: Hay muchas personas que en los grandes núcleos de

población votan PSOE en las municipales, y no votan, o votan otra opción en las autonómicas ¡en el mismo acto!

Hay que trabajar para que se identifique al candidato municipal con el autonómico.

Hay que aprovechar el tirón de nuestros alcaldes, y de un buen número de candidatos a las alcaldías

(7) DOCE Conclusiones (1-6) El término campaña permanente significa simplemente que

el gobierno (o el partido en la oposición) debe tener una permanente estrategia de comunicación.

Es imprescindible una adecuada política de comunicación, porque tan importante como hacer las cosas bien, es contarlo aún mejor.

En la estrategia de comunicación hay cuatro patas que cuidar: el canal, el mensaje, el candidato y el partido.

En lo que concierne al canal de comunicación, las nuevas tecnologías juegan un papel crucial en la estrategia de comunicación, en tanto en cuanto complementan a los medios de comunicación tradicionales.

Es más eficaz centrar los esfuerzos en fidelizar, que en atraer nuevos votantes. Es básico construir una comunid@d de votantes en torno a un partido, porque el boca a boca cada vez es más relevante.

En el mensaje, es tan importante el fondo como la forma.

(7) DOCE Conclusiones (7-11) En cuanto al fondo del discurso, no hay ideologías, hay

temas. Cuidado con la triangulación. En cuanto a las formas del mensaje, la clave es la capacidad

de comunicar los contenidos, que deben emocionar e invitar a la participación.

Es aconsejable la utilización de historias y relatos a la hora transmitir los mensajes. El discurso excesivamente racional no llega.

En cuanto al candidato, la clave es la capacidad de transmitir autenticidad y cercanía.

En lo que se refiere al partido, lo más importante es la coordinación en el discurso a todos los niveles, y reforzar las externalidades que se generan entre el candidato autonómico y los 2.248 candidatos a alcalde, ya que es una cita con dos elecciones a la vez.

(7) DOCE Conclusiones (12) Por último, subrayar la importancia que tienen jornadas

como esta, en la que los jóvenes tomáis consciencia de la importancia de la comunicación política, de su necesidad y, por tanto, de la justificación de determinadas posturas de los partidos políticos.

De esta forma, con este tipo de actos se contribuye a acercar la clase política a la gente, a los jóvenes, algo muy necesario dados los tiempos que corren en los que los políticos no estamos demasiado bien valorados por la sociedad.

MUCHAS GRACIAS

IV Jornadas sobre Comunicación PolíticaSegovia 10/03/2010

Julio López DíazCoordinador del Comité de Estrategia y Discurso del PSOE de Castilla y León