los medios de comunicación. la literatura y los medios · ofrece una bebida refrescante que...
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Los medios de comunicación. La literatura y los medios
Imagen de Tau Zero en Flickr bajo licencia CC
El último tema del bloque, que habitualmente dedicamos a conocer alguna época de nuestra literatura, va a tener en esta ocasión una relaciónespecial con los medios de comunicación por las siguientes razones:
Desde el siglo XVIII, algunos autores comenzaron a publicar obras literarias en la prensa .
Existe una especial relación entre la publicidad y la literatura . Conocer los recursos literarios nos ayudará a entender algunosaspectos de la publicidad y, al mismo tiempo, los ejemplos extraídos de la publicidad pueden servirnos para entender mejor estosmismos recursos literarios.
Muchas obras literarias se han adaptado a la televisión. En este tema nos ocuparemos especialmente de la relación entre las novelasdel siglo XIX y sus correspondientes series televisivas .
De todas estas relaciones hablaremos en este tema. así que, antes que nada, demos paso a publicidad.
1. La publicidad en televisión
El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad
R. Guerin
En el vídeo que acabas de ver, se exagera sobre una práctica muy habitual en la ficción audiovisual. ¿Te has fijado que en muchas series ypelículas aparece siempre casualmente un mismo producto? Puede ser que el personaje protagonista exhiba unas zapatillas de una marcaconcreta o que sobre la mesa del desayuno aparezca una determinada marca de leche. ¿Crees que están ahí por casualidad? Como pista, tediremos que la presencia de estas marcas cuesta unos cuantos miles de euros...
Ya lo hemos visto: la publicidad es considerada por muchos como la propia esencia de la televisión. Sigamos el siguiente razonamiento:
1. La televisión es un servicio, pero también un negocio.
2. La rentabilidad del negocio se relaciona directamente con el nivel de audiencia.
3. Mientras más audiencia tenga un programa más valor tendrán los anuncios que se inserten en él.
4. El gran enemigo de la publicidad es el zapping .
5. Para evitar los estragos del zapping las televisiones tienen que ingeniar estrategias que retengan a los espectadores.
6. La publicidad termina condicionando toda la programación y la esencia misma de algunos programas.
Imagen de paskalarla en Flickr bajo licencia CC
La estrategia publicitaria de la que hablábamos consiste en situar elproducto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los bloquespublicitarios. Se conoce con el nombre de emplazamiento de producto(en inglés, product placement ). Así el anunciante evita la saturación y elzapping , al mismo tiempo que encuentra una nueva línea de financiación
que repercute a favor del medio. Pero claro, cuando se nos habla depublicidad en televisión, seguro que es otra cosa lo que se nos viene a lamente. Veamos cuáles son las distintas posibilidades que nos ofrece elmedio:
• El spot. Es la forma más tradicional. Se sitúa en los bloquespublicitarios de la parrilla de programación y dura generalmente entre 20 y25 segundos.
• Publirreportaje. Similar al anterior, pero de mayor duración (de uno atres minutos).
• Patrocinios. Normalmente incluyen un mensaje al inicio y al final delprograma, aunque el mensaje también puede incorporarse al contenido delprograma.
• Telepromociones. Espacios dedicados a la promoción de un producto oservicio durante el desarrollo de un programa. Puede adoptar forma deconcurso e incluir la participación de la audiencia.
• Sobreimpresiones. Inserción en pantalla de la marca, el eslogan ocualquier elemento publicitario. El espectador lo ve mientras mira el programa.
• Emplazamiento de producto. Ya lo conocemos, no hace falta que te lo expliquemos de nuevo. Añadiremos sólo que puede serpasivo (cuando el producto únicamente forma parte del decorado) o activo (los personajes se refieren explícitamente al producto o lo
manipulan).
• Bartering . El anunciante interviene en la producción del programa, de hecho proporciona a la cadena un programa elaborado ydispuesto para su emisión. Digamos que el anunciante facilita una producción gratis y, a cambio, la televisión cede su espacio.
Con tantas posibilidades, no es raro que uno encienda la tele y encuentre publicidad por todos lados.
En la siguiente página podrás encontrar mucha información sobre la publicidad y sus características. Procede de este proyecto del Ministerio deEducación: http://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/publicidad/index.html
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Inicio > Publicidad > Introducción
Realiza a continuación estas actividades. Si tienes dudas, consulta en los enlaces proporcionados más arriba:
Lee las afirmaciones y escribe en los huecos de la derecha el tipo de publicidad que crees que representan. Puedes ayudartedel banco de palabras:
Actividad de Espacios en Blanco
les ofrece este
partido.
2. Un anuncio de
tres minutos.
3. Un envase de
galletas situado
estratégicamente
en una película.
4. La
presentadora de
un magazine
interrumpe su
programa y nos
habla de una
marca de
productos para
la limpieza para
el hogar.
5. Un anuncio de
20 segundos.
de 15 minutos.
Banco de palabras: Bartering - Emplazamiento de producto - Patrocinio - Publirreportaje - Spot - Telepromoción
Enviar
Pero debes estar atento a los engaños de la publicidad. Observa el siguiente vídeo:
2. El spot publicitario
En 20 segundos, o incluso menos, tiene la obligación de atraer nuestra atención, seducirnos y, sobre todo, hacernos desear lo que nospresenta, e incluso crearnos la necesidad de poseerlo. ¿De qué estamos hablando? ¿Será algo relacionado con el sexo? Pues en muchosaspectos, sí... Se trata del spot publicitario (el anuncio de toda la vida, para entendernos).
¿Crees que eres una persona que se deja influir por la publicidad? Lee el texto siguiente, y después hablamos:
¿Por qué solemos admitir que nos influye una película o una conversación y no, en cambio, un anuncio? ¿Acaso porqueestamos en guardia permanente? Sí, claro; pero eso el publicitario también lo sabe y, por ello, juega con ventaja: elpublicitario sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está. Y en estecreer-estar-pero-no-estar reside su oportunidad; esa oportunidad que casi siempre aprovecha.
Miguel A. Furones. El mundo de la publicidad
Verdadero Falso
Después de leer el texto, responde "verdadero" o "falso"
1. El autor sostiene que estamos en guardia y por eso la publicidad difícilmente nos influye.
2. El publicitario se aprovecha de que nosotros creemos estar preparados contra la publicidad, pero en realidad no loestamos.
Pregunta Verdadero-Falso
En principio, sigamos una máxima: nada de lo que veamos u oigamos en un spot publicitario está ahí por casualidad, aunque solosea por un motivo: los anuncios valen mucho dinero; es mucho dinero el que hay en juego y tienen muy poco tiempo para convencernos.
Para ser capaces de convencer, los publicitarios, a lo largo de décadas de historia, han aprendido de la psicología del consumidor, de losmedios de comunicación masiva, de la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y de todos aquellos campos queles permitieran conseguir sus objetivos de persuasión. Además de intuición y experiencia, cada vez usan más el estudio y la investigación.
Imagina que estás en tu casa con la tele puesta y ves el siguiente spot:
Nieve, curvas imposibles, una obra sin razón, jabones, una vaca sorda, carteles sin comprensión, superhéroe herido, rocas en reproducción,ciclistas que distraigan, Richard Clayderman en su piano sin control... y una maratón... ¿Pero esto qué es? Alguien podría pensar que en laagencia de publicidad se han vuelto locos. Ya. Lo cierto es que en 2007, año en que se emitió este anuncio el Renault Megane fue el cochemás vendido. Alguna culpa de ello tendrá este disparatado anuncio, ¿no crees?
Imagen de brizzle born and bred
en Flickr bajo licencia CC
Para llegar aquí ha habido un trabajo previo de planificación. Ten en cuenta que el anuncio no es unproducto aislado e independiente: forma parte de una campaña publicitaria. ¿Qué diferencia hay entreuna campaña y un anuncio? Te lo explicamos de la forma más breve:
La campaña es algo más amplio: engloba todo el conjunto de actividades coordinadasencaminadas a conseguir un fin publicitario. ¿No te has preguntado nunca por qué se repiten tantolos anuncios? Existen campañas intensivas, que consisten en repetir mucho un anuncio en undeterminado período de tiempo.
El anuncio es el mensaje publicitario concreto, en nuestro caso, el spot que hemos visto en latele. Para valorarlo en su justa medida, podemos fijarnos dos aspectos: los elementos que locomponen y las técnicas o estrategias publicitarias que se han usado. Empecemos hablando de lasestrategias:
El anunciante se plantea las siguientes preguntas:
¿Qué decir? Es el mensaje básico.
¿Cómo decirlo? Es la manera en que se va a contar el mensaje.
¿A quién decírselo? El público al que va dirigido.
¿Cuándo decirlo? El momento elegido para que el público lo vea.
¿Dónde decirlo? El soporte en el que irá el anuncio. En nuestro caso, hablamos de anunciospara televisión.
¿Verdad que recuerda a las 6 W de la noticia?
Contestando a estas preguntas el publicista diseña una estrategia para la campaña o el anuncio. La contribución de la publicidad a unamarca será eficaz si es capaz de asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un pasoimprescindible es el estudio de los atributos del producto. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear elmensaje.
Diferenciarse es hoy una necesidad debida a dos características del mercado:
• La enorme competencia
• La poca diferencia existente entre los productos.
Fíjate en los anuncios siguientes:
Aquí también puedes verlos:
Spot 1 Spot 2
Ambos intentan vendernos un yogur, pero cada uno pone el acento en un aspecto diferente: mientras el primero nos vende salud, el otro nosofrece una bebida refrescante que además es propia de la juventud e incluye una oferta.
Esto es lo que se conoce con la expresión USP ( Unique Selling Proposition ), es decir, propuesta única de ventas, que básicamente consisteen lo siguiente: aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributoprincipal . Esta técnica se basa en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.
Imagen d e brizzle born and bred en Flickr bajo licencia CC
En los puntos siguientes verás otros elementos que ayudan a diferenciar a hacer reconocibles las marcas: el eslogan y el logotipo .
2..1. ¿Reconoces estas marcas?
El logotipo es uno de los elementos fundamentales que se encargan de transmitir los valores de una marca o producto. Para que te hagas unaidea de su importancia, mira las letras que componen el siguiente mensaje, a ver cuántas marcas eres capaz de reconocer:
Imagen: Elaboración propia.
Si has sido capaz de reconocerlas, eso quiere decir que los diseñadores del logotipo consiguieron su objetivo.
Un logotipo debe cumplir las funciones siguientes:
Identificación . Quien lo vea podrá identificar de qué se trata.
Diferenciación . Debe eliminar confusiones con otras marcas.
Memoria . Sirve para recordar la marca con facilidad.
Asociación . Se asocia rápidamente al producto u organización a la que representa.
Los encargados de crear un logotipo no son exactamente los publicistas, sino más bien los diseñadores gráficos. A lo largo de la historia han idoevolucionando y actualmente se impone una cualidad: la simplicidad conceptual y formal.
2.2. El eslogan
Imagen de _hadock_ en Flickr bajo licencia CC
Seguro que recuerdas esta pregunta y eres capaz de asociarla a una marca de coches. Es normal, es una pregunta pensada para que larecuerdes. En realidad, no es una pregunta: es un eslogan.
¿Pero en qué consiste exactamente un eslogan?
Se trata simplemente de un aforismo, sentencia o máxima referidoal producto o la marca. Cumple dos funciones:
Captar la atención
Provocar una asociación entre la marca y su ventajaprincipal.
El eslogan debe potenciar el reconocimiento de la marca y anclarse en lamemoria de la gente, dotando además de expresividad al mensaje. Por ello,debe reunir las siguientes características:
• Brevedad.
• Capacidad persuasiva.
• No ofrecer posibilidad de réplica.
Debido a la gran eficacia que se le exige, no es fácil crear un buen eslogan.Tiene que representar un acierto lingüístico y estético. Lo verás mejor en elpróximo punto. Comprobarás que los creativos de publicidad usan a menudolos mismos recursos literarios que se utilizan en la poesía .
Según el mensaje que transmiten, los eslóganes pueden ser de tres tipos, que encontrarás en la siguiente actividad:
Pregunta de Elección Múltiple
1. Un Martini invita a vivir
a) Describe la principal cualidad o ventaja del producto.
b) Incita a probar el producto.
c) Previene contra los sustitutos del producto.
2. Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo.
a) Describe la principal cualidad o ventaja del producto.
b) Incita a probar el producto.
c) Previene contra los sustitutos del producto.
3. Fabada Litoral. Auténtica.
a) Describe la principal cualidad o ventaja del producto.
b) Incita a probar el producto.
c) Previene contra los sustitutos del producto.
2.3. Los recursos literarios en la publicidad
Observa las siguientes diapositivas que presentan algunas figuras retóricas o recursos estilísticos aplicados en publicidad:
Figuras retóricas en publicidad (I) fromlourdes.domenech
Figuras retóricas en publicidad II fromlourdes.domenech
Ya en otras ocasiones hemos tenido la oportunidad de conocer algunos recursos literarios que han aparecido en diferentes textos, sobre todo enla poesía renacentista y barroca. Veremos ahora que los mismos recursos literarios no son exclusivos del lenguaje poético: la publicidadtambién los utiliza y, al ser este lenguaje publicitario mucho más cercano a nuestro mundo cotidiano, nos ayudará a entender mejor estosrecursos. Lo mejor es que lo veamos con ejemplos:
• Aliteración (o repetición de sonidos o letras)
"Mami, mi Milka".
• Paronomasia (uso de palabras fonéticamente muy similares)
"El que sabe, SABA".
• Rima (repetición de sonidos finales de las palabras a partir de la última vocal acentuada)
"Sidra El Gaitero
famosa en el mundo entero".
• Anáfora (o repetición de palabras al comienzo de varias unidades sintácticas o versales):
"Las cogen todas. Aunque estén fuera de la zona de cobertura. Aunque estén desconectados. Aunque usted no pueda o noquiera contestar" (teléfonos móviles TSI).
• Paralelismo (o repetición de palabras, pensamientos y estructuras en varias unidades sucesivas):
"El placer de conducir.
El placer de viajar" (Nueva guía BMW).
• Dilogía (o empleo de una palabra con dos sentidos diferentes a la vez):
"Regalo de Reyes" (anuncio del Peugeot 106 con ocasión de las fiestas navideñas).
• Antítesis (o contraposición de ideas):
"Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla" (Nissan Micra).
• Paradoja (o unión de ideas antagónicas):
"Un poco de Magno es mucho".
• Hipérbole (o exageración ponderativa):
"Fulminamos los precios" (Alcampo).
• Símil (o comparación):
"Sol-Thermic, como el calor del sol".
• Metáfora (o cambio de sentido de una palabra basado en relaciones de semejanza):
"Oro caribeño" (ron añejo Cacique).
• Metonimia (con esta denominación, en la que incluimos también a la sinécdoque, designamos los cambios de sentido basados enrelaciones de contigüidad): "Parker. La escritura".
• Sinestesia (mezcla de términos referidos a sentidos distintos):
"Todo sabor. Trident. Sabor extralargo".
• Personificación (atribución a seres inanimados de rasgos propios de los animados):
"¡Pruébame!" (tabaco americano Gold Coast).
"Joya natural" (aceite Baena).
Ahora te toca a ti.
Escribe en los huecos los nombres de los recursos literarios usados en cada eslogan. (Cuidado, que algunos puedenrepetirse):
Actividad de Espacios en Blanco
"Zumosol. Con toda la energía del sol".
"Hoy comemos con Isabel" .
"Nuevos yogures con Frutas Chamburcy. Todo fruta".
"El mejor menaje del mundo" (El Corte Inglés).
"La Ina frío. Un rato cálido". y
"Renault Express. Un coche como una casa".
"Nuevo Yoplait con frutas. Besos de fruta".
Banco de palabras: aliteración - antítesis - dilogía - hipérbole - metáfora - paronomasia -personificación - símil -sinestesia
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3. Bécquer. El nacimiento de la poesía moderna
Para empezar este apartado, presta atención al poema recitado en el siguiente vídeo:
También puedes leer el texto aquí .
Fíjate bien: "palabras que fuesen a un tiempo / suspiros y risas, colores y notas". Estos versos pertenecen al poeta sevillano Gustavo AdolfoBécquer. A lo largo de su obra, no es extraño que este autor hable en sus poemas de la poesía misma y, en esta ocasión, expresa un deseo deque las palabras sean a su vez colores y notas. Dicho de otro modo: imagen y sonido . Puestos a imaginar: si Bécquer viviera en nuestrotiempo ¿no crees que estaría encantado de mezclar la poesía con los nuevos medios técnicos audiovisuales? En cierta forma, eso es lo quehacen los publicistas en muchos anuncios televisivos. No es extraño, entonces, que algunos publicistas recurran con frecuencia a la literatura,como podrás comprobar en este enlace :
En cualquier caso, aunque existan conexiones, debemos dejar muy claro que son dos mundos con distinta finalidad: mientras que la poesíabusca la expresión del mundo interior del poeta y persigue una emoción artística, la publicidad lo que quiere es vendernos algo. Así que demomento, ocupémonos de conocer un poco mejor a Bécquer, un poeta que no va a intentarnos vendernos nada. Seguro que los siguientesversos también te suenan:
Imagen de Rob Unreall en Flickr
bajo licencia Creative Commons
¿Qué es poesía?, dices mientras clavas
en mi pupila tu pupila azul.
¡Qué es poesía! ¿Y tú me lo preguntas?
Poesía eres tú.
G.A. Bécquer. Rima XXI
¿Qué ha querido expresar?
En otra ocasión, en un prólogo a La Soledad , libro de cantares de su amigo Alonso Ferrán, escribirá lo siguiente, distinguiendo entre dosformas de poesía:
Hay una poesía magnífica y sonora; una poesía hija de la meditación y el arte, que se engalana con todas las
Actividad de Lectura
Actividad de Lectura
palabra y huye; y desnuda de artificio, desembarazada dentro de una forma libre, despierta, con una que lastoca, las mil ideas que duermen en el océano sin fondo de la fantasía.
La primera tiene un valor dado: es la poesía de todo el mundo.
La segunda carece de medida absoluta; adquiere las proporciones de la imaginación que impresiona: puedellamarse la poesía de los poetas.
¿Cuál de las dos formas de poesía dirías que es la que Bécquer prefiere?
Gustavo Adolfo Bécquer (Sevilla, 1836 - Madrid 1870) no es estrictamente un poeta de la época romántica, ya que su producción transcurrió enla segunda mitad del XIX. Pero las características de su poesía hacen que se relacione habitualmente con este movimiento.
Nos encontramos ante un autor que a lo largo de su obra también nos da a conocer su concepto poético. Su estilo se caracteriza por ciertavaguedad, una sencillez , tan solo aparente , con la que sus poemas logran un tono íntimo, casi confidencial. Dicha naturalidad es logradapor medio de un empleo de recursos limitado pero sumamente eficiente que sustituye en sus versos a la retórica de los primeros románticos.
Se trata de una poesía perfectamente accesible para el lector, libre de los excesos metafóricos. El estado poético se logra mediante laasociación de ideas que se presentan entretejidas con haces de luz, resonancias... "cadencias que el aire dilata en las sombras". El asuntoqueda a menudo difuminado en una ensoñación lírica que revela la expresión de un sentimiento interior, una idea o un estado de ánimo queen Bécquer se presentan siempre más intuidos que afirmados. Dicho de otro modo, se trata de una poesía aparentemente sencilla yaccesible , pero que a la vez admite una lectura más profunda en la que podemos darnos cuenta de que sus poemas son también productode una cuidada elaboración .
El secreto de la profunda impresión que ha causado la poesía de Bécquer es ese saber decir, íntimo y confidencial, sin retóricas huecas nipretensiones de brillantez, intentando expresar su sentir clara y exactamente, con los mínimos elementos necesarios. Por ello estáconsiderado como el primer poeta moderno de nuestra literatura. Con el paso del tiempo se convirtió en un auténtico referente paramuchos poetas posteriores.
En la actividad siguiente tienes la oportunidad de conocer la naturaleza de su lenguaje poético en una de sus Rimas :
Rima VII
Del salón en el ángulo oscuro,
de su dueña tal vez olvidada,
silenciosa y cubierta de polvo,
veíase el arpa.
¡Cuánta nota dormía en sus cuerdas,
como el pájaro duerme en las ramas
esperando la mano de nieve
que sabe arrancarlas!
¡Ay! - pensé - ¡cuántas veces el genio
así duerme en el fondo del alma,
y una voz como Lázaro, espera
que le diga: "¡Levántate y anda!"
Después de leer el poema, elige las respuestas correctas de entre las diferentes opciones:
1. El arpa en este poema tiene un sentido simbólico. ¿Qué crees que simboliza?
a) El sentimiento amoroso.
b) La inspiración poética.
c) La mujer.
2. ¿Qué podría ser entonces la "mano de nieve"?
a) Se refiere a la llegada del invierno, que le sirve de inspiración.
Pregunta de Elección Múltiple
3. En la segunda estrofa hay un símil. Las notas dormidas en las cuerdas del arpa se comparan con...
a) El pájaro dormido en la rama.
b) La historia de Lázaro-
c) La mano de nieve.
4. "El arpa se veía silenciosa y cubierta de polvo, tal vez olvidada de su dueña, en el ángulo oscuro del salón". En laprimera estrofa Bécquer altera el orden lógico de los elementos sintácticos. ¿Recuerdas cómo se llama este recursoliterario?
a) Asíndeton
b) Hipérbaton.
c) Hipérbole
5. La exclamación que cierra el poema (¡Levántate y anda!) hace alusión al pasaje bíblico de Lázaro. ¿Por qué Bécquer haelegido esta comparación?
a) Porque Bécquer consideraba que la poesía había muerto.
b) Porque Bécquer siente la inspiración poética como algo divino.
6. La rima del poema es asonante, algo característico de su producción poética. ¿Sabes por qué elige este tipo de rima?
Le costaba mucho trabajo encontrar las rimas consonantes porque son más complicadas.
4. La literatura romántica
Al hablar de Bécquer, hemos hecho referencia a la época romántica, pero quizás no tengas claro qué quiere decir esto.
Imagen: "Caminante sobre un mar de niebla" de Caspar David Friedrich
en Wikimedia Commons (Public Domain)
Si te preguntamos sobre el sentido que normalmente das a la palabra "romántico", seguro que haces referencia a asuntos amorosos. Y algo deeso hay, no vamos a negarlo, pero el movimiento romántico engloba muchos más aspectos que lo meramente sentimental: hablamos de una