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Informe eventoplus – Los impactos de los eventos, copyright 2020. Prohibida la reproducción sin autorización.

Los impactos de los eventos

Un informe sobre el gran catalizador de la actividad

Diciembre 2020 Paula Rey – Eric Mottard


Contenido Preámbulo: qué es este informe (y por qué lo tienes que leer…) ................................................ 3 Resumen ejecutivo: una increíble navaja suiza............................................................................. 4 Editoriales por firmas invitadas ..................................................................................................... 6 Introducción: la importancia del ejercicio .................................................................................... 8

COMUNICACIÓN Y BRANDING .................................................................................................... 10 1. Presentar / lanzar un producto de forma impactante ........................................................ 10 2. Comunicar la empresa y sus valores de forma experiencial ............................................... 13 3. Generar impacto mediático y en redes, notoriedad, visibilidad ......................................... 16

4. Convencer a sus equipos/partners de sus planes de futuro ............................................... 20 MARKETING RELACIONAL Y VENTAS ........................................................................................... 23 5. Conocer a los clientes y crear oportunidades comerciales ................................................. 23 6. Estimular el punto de venta ................................................................................................ 32 7. Estimular equipos comerciales ............................................................................................ 34

Anexo: Un estudio demuestra el impacto de los eventos en el cerebro .................................... 36 8. Fidelizar y consolidar relaciones, catalizador del trabajo futuro ........................................ 37 Anexo: Una fábrica de hormonas: el impacto del face-to-face .................................................. 37 9. Generar ingresos, ser rentables en sí .................................................................................. 40

GESTIÓN DEL TALENTO ............................................................................................................... 42 10. Formar, generar conocimiento profesional .................................................................... 42 11. Mejorar la salud, formando al personal sanitario ........................................................... 45 12. Crear equipos cohesionados, generar engagement ....................................................... 51

13. Cambiar comportamientos y formas de trabajar ............................................................ 56 14. Conocer a su equipo, generar inteligencia de RRHH ...................................................... 59 15. Reclutar entendiendo la personalidad real del candidato .............................................. 61 ESTIMULACIÓN DE LA INNOVACIÓN E INVESTIGACIÓN ............................................................. 63 16. Identificar sinergias y complementariedades, lanzar proyectos de investigación ......... 63

17. Generar ideas, inteligencia colectiva, sugerencias de mejora ........................................ 65 18. Fomentar la inversión en startups y acelerar su crecimiento ......................................... 69 IMPACTO SOCIAL ......................................................................................................................... 71 19. Liderar la conversación, fomentar el debate (social / de negocios) ............................... 71

20. Sensibilizar la sociedad .................................................................................................... 73 21. Aportar a la sociedad, materializando la RSC de la empresa .......................................... 76 22. Generar empleo e impacto económico........................................................................... 79 Y además, unas declaraciones de amor por los eventos ............................................................ 82

Metodologías y tecnologías para facilitar la medición ............................................................... 84 Esto no acaba aquí ...................................................................................................................... 87


Preámbulo: qué es este informe (y por qué lo tienes que leer…) Tienes entre manos un trabajo que hemos realizado a lo largo de muchos meses y que, francamente, nos parece una reflexión y puesta en orden importantes. Queríamos comentarte unas ideas sencillas sobre este trabajo. - Es largo (un tocho, lo sabemos…), pero pensamos que cada profesional que se precie lo

tiene que leer. No estamos acostumbrados a leer muchos libros en nuestro gremio, y pensamos que sí, un profesional de eventos tiene que encontrar tiempo para leer un pequeño centenar de páginas.

- ¡Es la leche! Pues sí, perdona nuestro lenguaje. No es arrogancia: lo que hemos hecho es sobre todo recoger conocimientos de otras personas, con lo cual el mérito no es nuestro. Pero leer todo esto permite poner en orden en nuestras cabezas los múltiples impactos de los eventos, las claves de estos impactos, de forma concreta gracias a case studies. Un mapeo completo de lo que podemos conseguir con los eventos (¡casi todo!... si lo hacemos bien). Así que sin duda, vale que le dediques un par de horas, o mejor aún, que lo vayas explorando, tomando notas, completando con tus ideas.

- Es incompleto (y siempre lo será). De hecho seguirá creciendo, añadiremos casos, quitaremos otros, quizás añadiremos impactos nuevos. Este documento quiere ser una enciclopedia de lo que son y permiten los eventos. Algunos impactos están más documentados que otros, es difícil conseguir casos de todos, pero se irá completando.

- Es participativo. Si tienes una idea, un ejemplo / caso de impacto claro y documentado, por favor envíanoslo a [email protected]. Te citaremos como fuente si utilizamos este contenido. Como esta primera versión del informe, las siguientes serán colaborativas.

- No es (solo) para ti: es para que evangelices. Pensamos que este informe o más bien la manera de pensar que presenta y promueve, tiene que ayudarte a trabajar mejor, conseguir más impacto y saber explicarlo y documentarlo mejor. Pero casi más importante, te tiene que ayudar a argumentar el valor del evento y asegurar que tu organización, tu cliente, sepan aprovechar este increíble impacto. Por tanto te animamos a compartirlo con responsables de marketing, de RRHH, de compras, de innovación, dirección general. ¿Ambicioso? Creo que cuando lees este informe te das cuenta de que los eventos son una de las cosas más potentes para el éxito de las empresas.

Pero sobre todo, es un esfuerzo para que pensemos todos más en por qué estamos en eventos. Crear ‘cosas bonitas’ y ofrecer ‘experiencias impactantes’, todo esto es importante pero solo son medios y herramientas, nunca un fin. Porque el fin es como vemos en este informe, potente, precioso, y realmente importante para la sociedad, la economía, las empresas, el conocimiento, las personas.

¿Y el “evento virtual”? Las acciones de comunicación online, webinars y eventos en platós, tienen sin duda su interés como herramientas de marketing. No obstante, nos parecen ser poco comparables con el evento presencial (tienen ventajas y desventajas intrínsecos). En este informe, analizamos los eventos presenciales, por una serie de características suyas: sensoriales, realmente experienciales, interactivos con fluidez (el diálogo y debate en presencial es poco comparable con lo online), con mayor captación de atención. No es una postura ‘religiosa’, está claro que formatos online tienen y tendrán su relevancia pero analizamos aquí el evento que tiene un componente presencial.


Resumen ejecutivo: una increíble navaja suiza Lo que más tiene que cuidar nuestro sector es la conexión con el negocio, con los objetivos y las necesidades estratégicos de las organizaciones. No somos un sector de hospitalidad, de turismo, de diversión. Somos una herramienta de mejora de los resultados de las organizaciones. Y cuando miramos en este informe la conexión de los eventos con estos objetivos de las organizaciones, vemos una increíble navaja suiza. De hecho los eventos a menudo se ven como herramientas de comunicación. ¡Son muchísimo más que esto! Ayudan a las organizaciones en casi todas las etapas de su vida. Hagamos un recorrido rápido. Las organizaciones necesitan entender sus mercados, las necesidades de sus clientes – el evento permite entender sus clientes potenciales, alimentar el CRM con esta información. Y generar leads. Las organizaciones necesitan innovar, crear, generar nuevas ideas, sea para trabajar mejor o para lanzar nuevos productos – el evento permite juntar una variedad de talentos, montar sesiones de creatividad colaborativa, crowdsourcing, formatos innovadores de tipo design thinking. Estos formatos, con la comunicación de calidad, la interactividad (idea/reacción) del cara a cara, generan minas de oro de ideas. Una vez han creado productos o conceptos, las organizaciones necesitan convencer a sus stakeholders de sus planes - una presentación convincente, interactiva, con puesta en escena de los mensajes, permite crear un ejército efectivo, convencido y por tanto ser más efectivos en el desarrollo de la empresa. Necesitan después presentar sus productos a sus stakeholders, y así acelerar la penetración y el éxito de dicho producto – el evento de presentación convence, forma, identifica oportunidades, y acelera este desarrollo. Las empresas son valores ante todo. Hacer vivir estos valores (sea a clientes, empleados, prensa) en una experiencia es más convincente que cualquier declaración en la web, ¿no? Las organizaciones son marcas, que tienen que existir en la mente de sus stakeholders de forma clara, inspirante. Haber vivido una comunicación experiencial hace que los stakeholders estén más convencidos, y difundan más los mensajes de la empresa, especialmente en prensa o redes. Necesitan vender, simplemente. Ferias abiertas, ferias privadas, road shows, conferencias formativas del sector tecnológicos… son formatos muy orientados a la venta. Y muy medibles. Además, ciertos eventos son rentables en sí, sea una conferencia o un congreso médico, ayudando así a financiar a la entidad que lo promueve. Necesitan fidelizar. Y esto se hace también creando relaciones, entendiendo al otro. Es algo válido con clientes, pero también como vemos en este informe, con proveedores o partners. Somos humanos, necesitamos confianza, comprensión, para trabajar bien con el otro, entenderle, ayudarle, trabajar en modo colaborativo, constructivo y no meramente transaccional. Las organizaciones necesitan talento. Y los eventos, cuyo ADN es la experiencia y el contacto humano, son una herramienta potente, para reclutar (cada vez más eventos ponen a sus candidat@s en pruebas vivenciales en eventos para conocerles de verdad); para formar (con más atención e interactividad que delante de una pantalla). Necesitan crear equipos cohesionados y con ‘engagement’, algo que los teambuildings hacen a la perfección. Necesitan también conocer a sus equipos, el potencial y conocimiento de cada uno, algo perfectamente factible en eventos. Un tipo de impacto relacionado con el talento que tenemos que destacar es la formación médica: los eventos (congresos) son una herramienta de mejora de la salud: los congresos cada vez más se orientan a medir el impacto final de sus eventos, es decir la calidad del


cuidado en su disciplina. Y quizás esto sea, especialmente este año, un impacto más potente que cualquier otro. Los eventos, simplemente, salvan vidas. Finalmente las organizaciones son cada vez más responsables a nivel social o medioambiental. Los eventos permiten poner en escena sus compromisos, realizar proyectos solidarios (que, al implicar a sus equipos, evangelizan sobre una causa). Un tipo de impacto especialmente importante en la era de un internet cada vez más conflictivo y segmentado, es fomentar la conversación, el debate social, y así fomentar un buen entendimiento. Finalmente, los eventos son un generador de riqueza y empleo considerable. Solo los eventos profesionales (sin siquiera hablar de deportes o cultura) se estiman según Oxford Economics en 83.000 empleos directos en España, con 12.000 millones de dólares de impacto económico. Leer (incluso escribir) este informe permite darse cuenta plenamente este increíble potencial de los eventos en cada etapa de la vida de las organizaciones. Cuidado: nada de esto es fácil. Por ejemplo, no es suficiente organizar una convención para captar inteligencia de RRHH: todo el evento se tiene que concebir pensando en el objetivo, con obsesión por el resultado e integración del objetivo en TODO el proceso de concepción y planificación. Pero vale la pena: si se hace bien, los beneficios están allí. Esperamos que este informe contribuya a desarrollar esta cultura.


Editoriales por firmas invitadas Este proyecto se ha gestado en conversaciones con AEVEA, y nos parece interesante darles la palabra y entender su punto de vista sobre este tema. Hemos hecho esta propuesta de participación a dos otras asociaciones que representan colectivos especialmente destacados en temas de medición: los clientes (event managers) y los OPC. Es posible que abramos esta tribuna a otras asociaciones en las futuras ediciones, un actor cuya aportación al sector siempre nos parece interesante saludar.

AEVEA pone el foco en la medición del impacto de los eventos

Avanzar en que pueda medirse en profundidad el impacto de los eventos es crucial para hacer tangible el valor de los mismos y crecer en el reconocimiento de nuestra industria. En 2018, llevamos a cabo una labor de asesoramiento a OJD (auditora publicitaria), que consistió en analizar las distintas tipologías de eventos y los parámetros susceptibles de medición. Así, OJD ha estructurado un servicio que tiene como base el control de las métricas troncales en las tres fases del evento (pre-evento, evento y post-evento) y métricas opcionales personalizables a cada caso concreto, que le permiten certificar el evento. Llevamos dos años auditando AEVEA&CO para impulsar que la auditoría de los datos se convierta en una buena práctica en toda la industria de eventos y se siga avanzando en su profesionalización: se verifica que los asistentes al evento sean su público objetivo, cuántos de los inscritos acuden, separación por perfiles, acciones de marketing realizadas y repercusión en medios y en RRSS, encuestas de satisfacción… En 2019 se dio un paso más, midiendo biométricamente las emociones, con Goli Neuromarketing, determinando el grado de notoriedad de los patrocinadores del evento en el público asistente y el interés despertado con las ponencias. Otros parámetros medibles serían la generación de leads, el gasto de trasporte por asistente, huella de carbono, % de personal contratado en riesgo de exclusión, % de proveedores locales del evento… Andrés Virto, vicepresidente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA)

Medir para justificar, y para mejorar, pide la EMA La evaluación de los resultados en eventos es una carencia del sector para poder justificar la inversión realizada. Hoy en día, la mayoría de empresas siguen midiendo de forma cuantitativa los resultados, con encuestas fundamentalmente y sin rigor científico. Desde la EMA echamos de menos mediciones más cualitativas, mediciones de fidelización, de activación emocional, de motivación en el pre y post. Eso sí, siempre de la mano de nuestros equipos de marketing y ventas, no caigamos en el error de aislar al evento del resto de actividades de una empresa. Los eventos están integrados en la estrategia de la empresa, por lo que no hay que crear “nuevos objetivos solo para eventos”. ¿Medir por Medir? = NO La medición ha de tener un sentido, estamos en una vorágine de datos. ¿Pero nos hemos preguntado para qué queremos el dato? ¿Sabemos qué hacer luego con ellos? La tecnología y la transformación digital nos obligan a mover ficha y rápido en este sentido. No caigamos en el error de que con muchos datos los eventos tienen más sentido. ¿Medir con Sentido? = SÍ Teniendo claro qué objetivos hemos marcado y seccionando el evento en un pre/durante/post con los diferentes retornos: un evento es una experiencia; ya existen técnicas de neuromarketing que pueden ayudar en este aspecto. ¿Por qué no se avanza en este sentido? Si puedes medir puedes mejorar. Pero, ¿quién tiene las llaves para esta medición? ¿Las agencias de eventos? ¿de comunicación? ¿los event managers? ¿nuestros departamentos de marketing? ¿consultoras? ¿digital?... Rafael Grande, gerente de la Event Manager Association


Medir cuantitativamente… sin olvidar lo cualitativo, pide OPC Spain Hace ahora 3 años, la Fed OPC Spain presentaba “De los pioneros a las nuevas tecnologías”, una publicación que quería ser un homenaje a los que tuvieron la audacia de reivindicar la profesionalidad en un sector entonces incipiente y balbuceante. Hoy, asolados por una pandemia que parece poner en entredicho nuestra forma de vida y de relacionarnos, queremos recordar que aprender es siempre una experiencia compartida: hay siempre un “otro” el autor, el maestro, el coach, el compañero... Aprender es un intangible resultado de incorporar muchos elementos tangibles. Vivimos la época de las métricas, necesitamos medir todo y evaluar cuantitativamente. Con demasiada frecuencia soslayamos los aspectos cualitativos que marcan la diferencia. Medir el impacto de los eventos es una de las bazas de nuestro sector para poner en valor nuestra actividad: por ello, no pretendo banalizar su importancia, pero tampoco quiero reducirlo a una fórmula ni a la observación de unas respuestas neurológicas o físicas determinadas. La utilidad de disponer de parámetros objetivables es indiscutible pero la información “física” será siempre insuficiente y el resultado estará sesgado si no se implementa con una visión 360º. La experiencia de aprender y de vivir es un todo y es esencialmente un intangible. El evento es experiencia y su impacto es medible en lo parcial e inconmensurable en su totalidad. La experiencia como el arte es inmaterial aunque esté constituida de elementos materiales. Los eventos son manifestación de la creatividad humana que siempre ha buscado cómo transmitir, cómo comunicar y cómo relacionarse. Hay trazas de congresos , de reuniones y de ferias desde la Antigüedad. Los eventos son inmateriales y memorables para los que los viven. ¿Seguiremos poniéndolos en cuestión? Matilde Almandoz, presidenta de OPC Spain


Introducción: la importancia del ejercicio Los eventos profesionales (convenciones, congresos, incentivos, lanzamientos de producto, road shows, showrooms, actos de fidelización, conferencias y un largo etcétera) han crecido mucho en importancia y son hoy una herramienta clave de las estrategias de las organizaciones. Muchas empresas no dudan ya de su relevancia… y los utilizan como pieza clave en su comunicación, marketing, comunicación, recursos humanos. Pero el impacto de los eventos es un tema históricamente poco entendido, y la conversación / investigación / análisis sigue siendo necesario por varios motivos:

- Un evento es mucho más caro (por impacto) y complejo que otras herramientas de comunicación (ciertos medios online tienen un coste por impacto de 0,2 céntimos, un evento a menudo cuesta decenas, cientos, miles más por impacto). Por eso es clave entender por qué su impacto es, también, muchísimo mayor. Y asegurar que este impacto sea efectivamente mucho mayor que el de un zoom, un banner o un vídeo en YouTube… Obsesionarnos con el valor y el impacto es imprescindible en un mundo darwiniano.

- Un evento no tiene UN impacto único sino una variedad de ellos (una convención motiva, comunica, forma, genera ideas, etc.). Es importante entender estos impactos y aprovecharlos bien. Hay muchos tipos de utilidad del evento que todavía se aprovechan poco (por ejemplo, el análisis de los perfiles profesionales para un objetivo de RRHH, reclutamiento o gestión de carreras; o el legado local en un gran congreso) y que se pueden desarrollar.

- Un evento es un momento agradable, y por tanto siempre sospechoso de ser organizado por un motivo más de hospitalidad que de estrategia. Nuestra misión a todos es demostrar una y otra vez que un evento es un momento estratégico, responsable y de alto impacto para la empresa y la sociedad. No una fiesta.

- Los eventos son una herramienta de comunicación reciente todavía, su impacto queda cada vez más claro pero es un campo todavía a trabajar. Tenemos que construir entre todos esta ciencia del impacto de los eventos – para demostrar y para mejorar.

Veremos en este informe varios tipos de utilidades de los eventos profesionales, por qué tienen este impacto, ilustrando estos mensajes con citas o casos. Este documento es por esencia un “work in progress”, un proceso de documentación que queremos que siga mucho más allá de esta publicación inicial. Esperamos incluir vuestras aportaciones, casos, opiniones… Cualquier persona puede aportar sus ideas a [email protected] o pedirnos a este email una conversación telefónica.

Presentamos aquí muchos impactos diferentes, los agrupamos de forma simplificadora pero que podrá ayudar al lector: comunicación y branding; marketing relacional y ventas; gestión del talento, estimulación de la innovación; impacto social.

mailto:[email protected]


FAMILIA 1: COMUNICACIÓN Y BRANDING

1. Presentar / lanzar un producto de forma impactante

El evento es el ‘bautizo’ perfecto de un nuevo producto: forma a los que los venderán, convence a quien los comprarán, concreta y difunde su posicionamiento y valor añadido, y

así acelera su desarrollo comercial.

Impacto Un producto nuevo suele suponer un proceso, y un evento, de lanzamiento. En este momento vital de la vida de cualquier producto, el evento de lanzamiento permite una riqueza de comunicación sobre el producto, que hace que el evento sea difícilmente insustituible por otro canal. El público puede ser interno (fuerza comercial), o externo (prensa o clientes o distribuidores)… es decir al final todos los colectivos que tienen que entender, poder explicar y, sobre todo, estar convencidos del producto. Un asistente a un evento de presentación bien hecho sale “plenamente formado” sobre el producto, su posicionamiento, sus características, sus valores, y si se trata de una presentación interna, su estrategia y plan de lanzamiento. Su fuerza de comunicación es incomparable, por los múltiples formatos que se pueden combinar y por la mayor atención que la gente presta en eventos presenciales (ver a continuación “por qué / cómo”). Otro impacto del evento es hacer entender la importancia del lanzamiento, su relevancia para la empresa que decide “parar e invitar” a sus colectivos importantes. Un producto nuevo que no tuviera su evento se vuelve en seguida menos relevante (Apple sabe algo de este fenómeno…). Y su carácter de “evento”, su naturaleza excepcional, le convierten en una gran manera de maximizar la publicación del lanzamiento en los medios. Un producto importante merece un evento importante. Finalmente, el lanzamiento es una forma de ya empezar a activar la venta del producto, sea en un lanzamiento interno donde se puede pedir al equipo de ventas que piense en clientes potenciales, o si es un evento con clientes o distribuidores, donde se podrá, de manera más o menos formal en los contactos, entender el potencial de venta del producto, o incluso tomar pre-pedidos. Acelera la penetración del mercado. Los eventos de presentación más sofisticados pueden incluso presentar los mensajes clave sobre el producto (características, posicionamiento, estrategia comercial…), y tener en directo el feedback de los que lo tendrán que vender, y así poder reorientar los mensajes o la forma de venderlo, o aclarar dudas en directo.

Por qué / cómo El evento de presentación de producto tiene varias ventajas: - El tiempo: la empresa dedica horas a explicar y hacer vivir un producto, con (si el evento

está bien montado a nivel de interés y ritmo), plena atención del target, sea interno o externo. Un tiempo incomparable con cualquier otro medio en la era de la distracción permanente.

- La interactividad: los asistentes están allí, se pueden aclarar dudas en cualquier momento, se observa y sondea a los participantes. Incluso se sienten parte del lanzamiento. De hecho, aprovechando el “efecto Ikea” y nuestro apego a todo lo que hemos ayudado a crear, un lanzamiento que implique, sondee, pida ideas a los asistentes les hará considerar el producto como su bebe, y apoyarlo siempre.

- La posibilidad de combinar varias maneras de comunicar: un evento combina una presentación técnica por el product manager, un vídeo inspiracional, testimonios (por


ejemplo de un sociólogo explicando el encaje del producto con la sociedad actual), preguntas & respuestas, cuestionarios en directo para ver si el mensaje está entendido, juegos y quizzes (la gamificación, ¡recurso cada vez más frecuente en eventos!), además de que todo el entorno, la decoración, el tono del evento… materializan el posicionamiento deseado. Hablamos de una inmersión en el producto.

- … y sobre todo, es la única manera de hacer probar y tocar el producto, en muchos casos, sea un coche que se conduce, una bebida que se prueba, o un fam trip que hace experimentar el destino. La presentación experiencial es la que impacta, y la más real.

Cómo se mide / demuestra

El tipo de valoración dependerá de los objetivos del evento, del producto, y del público objetivo, pero aquí unos ejemplos: - Clipping de prensa o presencia en redes sociales. - Para eventos internos, valoración del equipo comercial, que puede contestar a un

cuestionario de valoración y test de conocimientos sobre el producto, su posicionamiento, o sobre la utilidad del evento para entender el producto.

- Oportunidades comerciales identificadas por el equipo comercial como consecuencia del evento justo después del evento.

- (Si evento interno) Intensidad de actividad comercial después del evento: ¿el equipo sale disparado a vender? Se ve analizando la actividad según el CRM, los productos que han propuesto, la intensidad de contactos.

Se puede analizar también el éxito comercial del producto en el mercado, pero entonces muchos factores entran en juego y es muy difícil aislar el impacto del evento.

Las burbujas lifestyle de Solán de Cabras se viven en un evento (agencia: ACCIONA Ingeniería Cultural)

El objetivo para la marca era lanzar su agua con gas con originalidad, un nuevo producto en una categoría de moda y llena de competidores. Era primordial mantener la iconicidad de la marca y su talante premium, pero diferenciarse con un evento rompedor, apoyándose en los atributos del producto: "un agua atrevida como su toque ligero y crujiente de gas". Era necesario además añadir emoción, entretenimiento y gastronomía, ofrecer un patrón de consumo para el producto, reforzar los valores de marca; naturaleza y bienestar y poner en valor sus territorios: gastro y arte.

La agencia desarrolló una experiencia inmersiva y con el concepto de “un clásico reinventado”, creó un minigolf de estética vanguardista, ligando cada hoyo a un atributo del producto. Cinco hoyos representaban en sus formas los atributos del producto: Flavour Blaster era una burbuja de humo aromática sobre el producto. Danza Aérea, bajo el concepto elegante sobre el que basa el producto. Y un catering basado en un I+D con formas y texturas en concordancia con Solán de Cabras Gas que fue materializado por Ramón Freixa. Finalmente, un DJ pinchaba clásicos reinventados. Y a nivel de staff, un look de golfistas reinventados.

La agencia comenta: “La embajadora de marca Ariadne Artiles trasladó los mensajes de una forma creíble y generó muchos impactos en prensa lifestyle al ser un personaje relevante y mediático. Igualmente se contó con una selección de influencers, permitiendo crear un


contenido digital creíble, integrado en sus comunicaciones. Con el evento, se ha conseguido alcanzar un target clave para la marca. El pool de celebrities ha generado muchos impactos en prensa con una asociación positiva hacia la marca y el nuevo lanzamiento. El impacto en PR ha sido 174 veces lo invertido. Una acción altamente rentable a nivel visibilidad y notoriedad”.

Un evento ayuda a un lanzamiento de récord para Dom Perignon (agencia: Cow Events)

Dom Perignon quería presentar una nueva añada de su espumoso más legendario a sus clientes VIP de toda Europa: 150 celebrities, chefs Michelin, dueños de hoteles y restaurantes, autoridades... Debía ser un evento único, confidencial y concentrado en una experiencia de antología. El lema del nuevo champán era "Bajo las Estrellas" por su mezcla de burbujas, tierra y cielo.

En día y medio (rotación doble de 75 invitados), los invitados llegaron en sus vuelos (jets privados o transporte exclusivo) a Tenerife, donde recibieron el trato más exclusivo. La comida se realizó en una platanera salvaje sobre la que se instaló un servicio de estrella Michelin. El broche de la experiencia fue una cata en el observatorio del Teide en el momento que caía el sol para, de ahí, descubrir un domo de 16m de diámetro y 8m de altura, transparente y que permitía cenar bajo las estrellas el menú que Paco Roncero cocinó en directo en una vajilla y mesa volcánicos diseñados en exclusiva para el evento. Todo ello a 3.000m de altitud.

El evento se considera el más notorio que la sede española del grupo ha realizado en Europa, y tuvo tanto impacto que se repitió en el observatorio de Hawái para sus clientes norteamericanos. El champán fue adquirido por todos los negocios de hostelería cuyos representantes acudieron a la presentación, convirtiéndose en la añada más vendida de 2019.

La presentación de Hilti genera leads (agencia: CWT)

Hilti quería presentar a sus clientes sus nuevos servicios de Ingeniería BIM para proyectos de construcción. Necesitaba un evento que transmitiese innovación y tecnología y posiciónese a Hilti como líder. Asimismo, por primera vez, Hilti presentaba una herramienta no física.

¿El evento? Consistió en presentación de la empresa y de la importancia de este servicio a través de instituciones que la acreditan como el Ministerio de Fomento. A continuación, presentación de su potencial con contenidos AV potentes, en una gran pantalla LED apoyada por proyección en las paredes laterales y un table mapping. La presentación se dirigía por una pantalla táctil con una aplicación que permitía acompañar con movimientos de la mano la presentación: cada ponente elegía las animaciones o modelados tridimensionales acorde a su discurso. Finalizaron con un cóctel-networking para aprovechar el impacto… ¡y vender!

Ante la imposibilidad de ver el producto, el montaje audiovisual era la forma de trasladar el mensaje de innovación y tecnología, con un efecto inmersivo donde los asistentes se sorprendieron con recursos 3D y efectos de realidad aumentada en las paredes y en sus mesas a través del mapping. Esto consiguió que los delegados comerciales pudiesen ir cerrando acuerdos verbales con los asistentes. Se superaron las expectativas de leads. El cliente comenta: “el ROI para nosotros fue claro, uno de los eventos más rentables de nuestra historia, lo demuestran nuestras cifras 6 meses después: 15 proyectos BIM tras el evento, 23 entrevistas/oportunidades, el 100% de los 15 proyectos se tradujeron en venta de servicios BIM Hilti, con 600k€ de venta adicional”.


2. Comunicar la empresa y sus valores de forma experiencial Una organización es un conjunto de valores, una cultura… de hecho, cada vez más expertos

en management ven los valores como una clave o como LA clave para su éxito duradero. Los eventos comunican estos valores a sus empleados y stakeholders, y aseguran que se

escuchen, se entiendan y se vivan en primera persona.

Impacto Las marcas ya no son productos, sino experiencias y valores. Y experiencias y valores no se comunican en un texto, ni siquiera en un discurso. Los clientes (y clientes internos, es decir los empleados o semi-internos como los distribuidores) tienen que entender la empresa / marca / producto de forma concreta, experiencial, real. En esto, el evento es la forma de comunicación más real. Más allá de la prueba de producto (ineludible en el sector de automoción por ejemplo), vivir los atributos y valores de la marca de forma inmersiva durante unas horas o días permite entender una empresa. Si las empresas son valores y experiencias, su marketing tiene que hacer vivir estos valores y experiencias. Es lo que les lleva a cada vez más mostrarse, hacerse vivir… en eventos. “Una de las formas de que tu marca permanezca y se fortalezca es organizando eventos”, nos recuerda Fernando García Baladía, event manager de Banc Sabadell.

Por qué / cómo

Una comunicación escrita o en vídeo explica y enseña algo, que no puede ser muy largo o complejo, y que se comunica de forma rápida. Y que se recuerda poco. A diferencia, el evento utiliza todo un abanico de herramientas de comunicación que permiten concretar el mensaje, hacerlo vivir de forma real, sensorial, completa y participativa. Todo comunica en un evento, no solo las palabras del speaker y los vídeos, sino de forma más general, todo forma parte de la experiencia y materializa una identidad de empresa: la decoración, un artista, la gastronomía, el venue, las actividades, la música, el tipo de montaje… Todo hace vivir la empresa y sus valores.

Pero quizás la clave de los eventos es el contacto humano: los valores no son algo abstracto: son comportamientos y actitudes de las personas, que son lo que se ve en un evento. El diálogo entre personas, el intercambio de opiniones, es especialmente importante a la hora de entender valores y culturas, como vemos en el caso BBVA.

Otra ventaja del evento es su autenticidad. Como nos decía en una entrevista Pablo Alzugaray, “en un evento la empresa es ella misma, se vuelve persona”: el hecho de que el evento agrupe a personas que hablan mirándose a los ojos hace que el ADN de la empresa sea mucho más real. Lo que leemos o vemos es sospechoso de ser artificial. La experiencia, que incluye interacción con el organizador, el hecho de hablar con él, vivir sus valores… es real, creíble. En un evento la empresa se vuelve “persona”, más real que en cualquier otro soporte.


Este hecho de vivir la marca y el mensaje se miden especialmente con encuestas post-evento:

- pidiendo de forma espontánea que los asistentes expresen lo que significa la empresa o marca o producto para ello (lo cual puede dar lugar a una nube de palabras por ejemplo, o que cada uno exprese en unas palabras su percepción de la empresa).


- pidiendo valorar la empresa/marca/producto siguiendo una serie de atributos que se querían comunicar en el evento (cuestionario cualitativo).

El Values day de BBVA conecta a 82.000 empleados (agencia: Grow)

BBVA, una organización con presencia en 19 países, buscaba conectar y aportar valor a todos sus empleados. Parece ser que la idea surgió de ellos. Se trataba de tener un día de orgullo, un día para celebrar los valores de la compañía, pero con un objetivo estratégico: interiorizar, vivir y ponerlos en práctica. El resultado es un evento simultáneo, diez países conectados el mismo día. Las actividades que se desarrollaron permitieron obtener ideas y generar nuevos planes de acción. El evento estuvo perfectamente integrado en la estrategia de comunicación de la compañía, siendo un elemento de cohesión importante entre los empleados.

Se diseñaron dos canales: digital y físico. El plan de contenido respondió a tres patas. Por un lado los talleres, donde se realizaron actividades y se recogió el feedback de los empleados; por otro, las charlas desde Madrid, difundidas en todas las geografías; por otro, las actividades lúdicas. El evento también supuso visibilidad: permitió reconocer el valor que están aportando algunos miembros con una entrega de premios que los ganadores recogieron personalmente del presidente y consejero delegado en Madrid.

Tras el Values Day 2019 se realizó una encuesta a toda la plantilla, recibiendo hasta hoy más de 8.200 respuestas. Ángel Hernández, culture discipline leader del banco, cuenta que “el Values Day refuerza el concepto de Globalidad” y explica unos resultados: - El 89,2% de los empleados han comprendido el objetivo del Values Day - El evento potenció el OneTeam, se ha creado un sentimiento de equipo entre Servicios

Centrales y Redes Comerciales. - Facilitó la comprensión del propósito, vinculando la práctica de los comportamientos con

la generación de oportunidades/impacto en los clientes y en la sociedad. - Se contó con una alta participación en el Taller de Valores. Este feedback será ordenado

para entregar conclusiones a los empleados y para crear los planes de acción.

¿Y qué piensan los empleados? “El Values Day ha sido una experiencia positiva para todos, nos ha dado la oportunidad de compartir trabajando los valores del grupo para fortalecerlos”. (Venezuela, CIB). “Que se siga celebrando este día. Es muy relevante realizar una reflexión de cada año sobre nuestros valores aunque los vivamos todos los días”. (México, Engineering & Organization).

Cisco hace experimentar a 18.000 profesionales su marca y soluciones en Barcelona (agencia: George P. Johnson) Tenemos que confesar que este macro evento hubiera podido caber en cualquier objetivo (formativo, comercial, de talento...) pero nos parece ser una puesta en escena del conocimiento, del valor añadido, de los valores de la empresa muy potente. ¿El objetivo? Aunque se vendieran entradas, el objetivo era ofrecer a los participantes formación, experiencia y engagement con la marca Cisco, nos cuenta Bonny Shapira, responsable de


eventos EMEA del gigante tecnológico. Una gran acción de comunicación y demostración del ‘thought leadership’. Y de paso ofrecer a los profesionales (clientes, desarrolladores…) una experiencia formativa de primer nivel. No obstante, según Bonny, “por muy importante que sea la formación, casi más fuerte es la parte humana y los contactos que se hacen in situ”. Entre las actividades, podemos citar el meeting village cuyo diseño evocaba una selva, con un entorno para reuniones, una zona tranquila para que la gente pueda sentarse y hablar. “En esta zona se aceleran las relaciones de negocio”, comentaba Bonny. En la exposición de partners, más de 130 empresas demostraban sus soluciones, con stands potentes, muchos de los cuales incluyen miniespacios de formación, demos y hospitality. El hall del “Hub” incluía una decoración sorprendente con grandes marshmallows que daban un toque fresco al evento y ofrecía actividades como los walk-in labs, puestos de formación a medida, labs de 30-45 minutos con ayuda de los especialistas de Cisco. La zona de desarrolladores era “un evento en sí mismo”, con workshops de 10 a 50 personas en un formato abierto sin paredes. En el Cisco Customer Experience (CX), los asistentes aprendían sobre las soluciones de experiencia del cliente y en el Technical Solutions Clinics, expertos de Cisco CX ofrecían ayuda para solucionar dudas sobre aplicaciones de Cisco. Finalmente, Capture the flag es un juego muy popular en eventos de seguridad, donde la gente forma equipos y juega para defender una empresa ante ataques informáticos. Una gamificación que funciona: “¡Algunas personas se pasaron de seis a ocho horas jugando!”.

¿Indicadores? Cisco sigue la generación de leads y del desarrollo de las oportunidades que han identificado, pero el evento no tiene objetivo de conseguir leads: “Casi todos son ya clientes, pero cuando salen, se sienten más conectados aún a nivel emocional”, cuenta Bonny. “El logro es muy difícil de medir, pero cuando hablas con nuestra fuerza de ventas, todos dicen que Cisco Live les ayuda a generar negocios o acelerarlos”. Otra aportación del evento es que el cliente aprende mucho más sobre las soluciones de Cisco y por tanto puede trabajar mejor con ellas, un elemento de fidelización clave.

Pero si quieres cifras, he aquí una: el Net Promoter Score de partners y clientes subió de 65 antes del evento a 75 después, un cambio potente. El evento era también una oportunidad de generación de contenidos para prensa y aprovechaba la parte online, con un live broadcast de algunas sesiones y otras que se pusieron online una semana después. Tras el evento, se realizó una encuesta con los asistentes: El 90% de ellos dicen “I loved it” o “I loved it very much”. Un comentario de asistente dice incluso “He aprendido más en esta semana que en todo el año”. No olvidemos que “the brand is the experience created every time we interact with our customer”, nos recuerda Bonny. Cisco Live es una interacción mayúscula de Cisco con su comunidad de clientes y partners.


3. Generar impacto mediático y en redes, notoriedad, visibilidad Las marcas tienen que ser visibles en las retinas y mentes de sus clientes; los eventos generan imágenes, experiencias, emociones (además de excepcionalidad) y son el producto perfecto

para difusión en prensa y viralidad en redes. Una comunicación además auténtica y vivencial.

Impacto

Siempre los eventos han captado la atención pública, por su carácter excepcional. Pero este poder de difusión hacia la gente que no asiste al evento se ha multiplicado en la época de las redes sociales, tanto que agencias comentan que ciertos eventos se organizan primordialmente para este objetivo de difusión “hacia fuera”. Y por la puesta en escena de la marca (posicionamiento, valores, elementos gráficos, productos) que es un evento, lo que sale en redes suele ser un contenido visual, inspirante, o que transmite el entusiasmo de la gente que está presente en el evento. Hoy, enviar su mensaje vía redes a millones de personas podría valer tanto o más que el impacto que se consigue en los asistentes.

Esto es el impacto nuevo. El de siempre, el hecho de ayudar a que los medios transmitan la noticia de la empresa, sigue importante. A pesar de agendas apretadas de los periodistas, la presentación a prensa sigue siendo ineludible, para transmitir que la noticia es importante y merece presentación oficial, para permitir preguntas y aclarar dudas, para estrechar la relación y así poder ser vistos con más atención por los periodistas en un mundo de saturación total, y para transmitir con todo el poder de la comunicación directa (voz, body language, y posiblemente puesta en escena / decoración). La presentación a prensa ayuda a salir publicados… aunque el periodista no acuda.

Por qué / cómo

- El carácter excepcional del evento hace que atrae más la atención del periodista: si una marca organiza un evento para comunicar algo, será que este algo será relativamente importante. El evento de por sí, da más relevancia a la noticia (aunque sin quitar la necesidad de relevancia de la noticia para el periodista).

- El evento permite la generación de imágenes divertidas, viralizables, puesto que el evento supone actividades originales o impactantes en un entorno/decoración cuidados. Una noticia así tendrá más protagonismo por incluir imágenes tomadas en el mismo acto.

- El orgullo de haber estado en el evento estimula que la gente publique fotos y vídeos en redes, comunicando al mundo que han estado viviendo la experiencia. ¡La perspectiva de los likes hace milagros!

- Para prensa, el evento permite captar su atención y hacerle entender el mensaje, producto, noticia de forma mucho más efectiva (por su carácter excepcional, por la posibilidad de hablar con los directivos de la empresa, por la atención del periodista que se puede conseguir en un evento mejor que enviando una nota de prensa).

Cómo se mide / demuestra - Clipping de publicaciones en prensa. - Seguimiento de redes sociales (uso de hashtag).


- OJD ha lanzado un servicio de auditoría de asistencia y difusión (en redes, mailings, prensa…) de los eventos, que permite al organizador tener cifras certificadas de difusión en medios, además de asistencia a los eventos. Una medición completa y auditada.

- Share of voice. Según IDE Marketing, “poniéndonos en el supuesto de que la conversación sobre conciertos en Twitter en Julio es de 1.000 tuits, y que nuestra marca está presente en 250 de ellos, nos da un Share of Voice del 25%. Para saber si el dato es positivo o negativo, lo comparamos con las participaciones de otros conciertos de la competencia en ese mismo periodo y con la misma segmentación.”

- Trascendencia de influencers (cuyo impacto final se verá en las cifras de difusión en redes). - Periodistas que acuden y difunden: cuántos, de qué medios, con qué audiencias. Crear

relación con periodistas que han venido a un evento tiene un valor para el futuro más allá de lo que publiquen de esta noticia en concreto.

Benefit viraliza sus productos estrella (agencia: El Baúl de las Piqué) La firma de belleza Benefit deseaba presentar dos de sus productos en Madrid y ofreció a prensa e influencers toda una experiencia inmersiva, interactuando con la marca y sus responsables, y descubriendo los nuevos productos de una forma experiencial. Transformaron Milk Studio en un espacio teñido de rosa donde montaron un corner con una cafetería replica de los años 60, muy pin up, donde las influencers tuvieron su momento foto. En el otro lado, instalaron un juego: se trataba de un mueble tipo barra con una azafata que ofrecía tartas (de mentira) para lanzar e intentar dar en las caras sonrientes que, al acertar, se transformaban en imágenes de producto. Un paralelismo entre las características de Booing, que es “cakeless” (del inglés, que no hace grumos ni se cuartea) con las tartas que se tiran. Por supuesto no faltó mucho producto en exposición y una zona para hacer presentaciones y demostraciones de los productos por los responsables de la marca. Asistieron más de 40 periodistas (Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Marie Claire…) y hubo repercusiones en todas estas revistas. También asistieron 45 influencers (de beauty, lifestyle…). Se consiguieron más de 120 repercusiones en stories durante la fiesta. Jaime Ibañez, PR y Influencer Responsible de la marca, comentó: “fue un éxito, tanto de convocatoria como de montaje, ya que el equipo de El Baúl de las Piqué supo captar la esencia de Benefit, una firma con un ADN muy especial”.

Los Premios Platino invaden los medios (agencia: Inusual Events)

Los Premios Platino del Cine Iberoamericano se han convertido en un símbolo de la unión y del apoyo al cine iberoamericano, y en una herramienta de promoción internacional del cine y audiovisual de habla española y portuguesa, mejorando los canales de distribución y dando a conocer obras que, de otra manera, no saldrían a la luz.


El objetivo es unificar y promocionar el mundo audiovisual ibérico y latinoamericano, además de fortalecer su desarrollo. El público que acude a la gala está conformado por cineastas, productores, actores, actrices, guionistas, distribuidores, figuras públicas de los gobiernos, medios, etc. La estrategia del evento es ofrecer una experiencia diferente a los invitados y así tener repercusión a nivel internacional.

El evento se ha venido realizando en diferentes ciudades de España y Latinoamérica e incluye actuaciones musicales, monólogos, videos, etc. También se realizan eventos previos a la gala: fiesta pre-evento, actividad exclusiva con el Circo del Sol, celebración dedicada al Premio de Honor, mercado de cine iberoamericano, junkets de prensa, actividades turísticas…

“La última edición ha generado más de 110 millones de dólares de equivalente impacto publicitario. Es un evento con un fuerte interés mediático que ha sido cubierto en 2019 por más de 350 medios acreditados, de más de 120 países, generando más de 113.000 noticias, con una audiencia potencial de millones de telespectadores. En cuanto a las redes sociales, se consiguieron más de 3,7 millones de impresiones en Instagram, Facebook y Twitter, y el evento consiguió ser trending topic mundial”, nos comentan desde la agencia.

Deep House, la fiesta submarina WOW de Desperados, provee datos científicos y una difusión impresionante (agencia: Jack Morton) La agencia concibió una experiencia realmente extraordinaria: montaron una pista de baile en el fondo de la piscina más profunda del mundo, en Venecia, para demostrar en esta activación de Desperados que las experiencias únicas tienen un efecto positivo en los asistentes y llegan a impactar a todo el mundo. Junto al productor de Elrow y los DJs Peggy Gou and Artwork, crearon la Deep House, un experiencia multisensorial que se utilizó como “campo de pruebas” para medir la creatividad y el estado de ánimo de los participantes antes y después de entrar en la Deep House. Y se lo tomaron muy en serio: el Dr. Daniel Richardson, psicólogo del University College de Londres, llevó a cabo las pruebas que concluyeron que se había producido una elevación del 27% en el estado de ánimo y un aumento del 30% en la creatividad de los asistentes a la fiesta. ¡La mejor noticia del año! ¿Y el impacto mediático? - 780 millones de impactos potenciales vía los contenidos editoriales conseguidos. - 765.000 interacciones activas con el contenido publicado. - Aumento del 981% del engagement con la marca Desperados en sus canales propios. - 203 posts publicados por influencers que generaron 760k interacciones y un alcance de

hasta 12,4 millones de seguidores. - 578k visualizaciones de vídeos de los DJ vía sus canals propios.

El BMW Vision iNEXT World Flight presenta el futuro de la movilidad (agencia: VOK DAMS) Este evento único tuvo lugar en cuatro ciudades (Múnich, Nueva York, San Francisco y Beijing) para presentar la visión de la movilidad futura de BMW Group. El espacio del evento: un Lufthansa Cargo Boeing 777F, un lugar desafiante para llevar a cabo un evento. En cada destino, 100 representantes de los medios fueron invitados a experimentar esta puesta en


escena del innovador modelo y del futuro del Grupo BMW. Tras levantarse una pantalla, los invitados entraron en una habitación decorada en la que podían ver el producto. Se cambió completamente la forma del túnel del interior del avión, bañándolo con elementos técnicos. El suelo era una pantalla led, las paredes estaban incrustadas de luces o cubiertas con pantallas. En el centro, la estrella, el coche resaltado por un espectáculo de luces. El grupo se dividió en grupos para una experiencia más personalizada: algunos pudieron disfrutar de un salón con exhibiciones que mostraban partes del automóvil; otros podrían disfrutar de una charla de diseño de interiores junto al automóvil y experimentar sus materiales y características. Finalmente otros tuvieron oportunidades de realizar una entrevista. En total el evento duró una hora. Al tratarse de un coche conceptual no había necesidad de probarlo, solo verlo y entenderlo (¡y soñar!). Asistieron 400 periodistas y fue todo un éxito en medios como cnet, forbes, Bild, Auto Bild, Spiegel, con 28 millones de impactos, 60.822 interacciones en redes sociales y un alcance de 42 millones de personas.

Diageo pone el Inconfundible Tanqueray en todas las redes (agencia: Globally – Newlink) El objetivo era trasladar la campaña ‘Inconfundible Tanqueray’ a una experiencia física que resaltase el sabor y la calidad de esta ginebra de una manera emocionante, elegante y glamurosa, coincidiendo con la campaña de Navidad. También se buscaba construir el status premium de Tanqueray No. TEN a través de asociaciones culturales y partnerships. Se desarrolló una experiencia inmersiva para promover el sabor de Tanqueray No. TEN, que un selecto grupo de tastemakers e influencers pudieron descubrir con los cinco sentidos, a través de dos tecnologías: con ‘Head vs Heart’, midieron la reacción de las ondas cerebrales ante ciertos estímulos para determinar el gin-tonic que mejor se adaptaba a los gustos de cada uno; y con grabación holofónica, explicaron de una manera estimulante los sentidos que se activan cuando recordamos un momento de nuestras vidas, privando del sentido de la vista. También establecieron una alianza con la revista AD y la interiorista Patricia Bustos, además de una cuidada selección de invitados para maximizar la repercusión. ¿Resultado? 16,3 millones de impactos de visibilidad, 427 publicaciones (343 SM clips y 84 media clips), +335.000 de engagement, 2,17% de engagement, y +2,2 millones de PR Value. Según Elena Santamaría, Senior C&E Manager Diageo, “Inconfundible Tanqueray fue una colaboración exitosa con las figuras más relevantes del sector del diseño como la revista AD y la interiorista Patricia Bustos. La incorporación de la tecnología sensorial más avanzada dio como resultado una amplificación en medios y redes nunca vista para Tanqueray No. TEN”.


4. Convencer a sus equipos/partners de sus planes de futuro

Un plan de empresa tiene que convencer a equipos, distribuidores. El evento permite explicarlo bien, argumentarlo combinando ponencias, pruebas, experiencias, escuchar

reacciones e incluso consiguiendo ideas de mejora y de potencial comercial.

Impacto

Una empresa tiene que tener un plan concreto y convincente… pero cómo este plan se comunica es esencial para tener a bordo a los que tendrán que ejecutarlo. Un plan es algo complejo de explicar, pero sobre todo que requerirá una mezcla de racionalidad (entendimiento de los diferentes puntos del plan) y de emoción (percepción de un plan potente, coherente, ‘entusiasmante’, visión de futuro, y por tanto ganas de subirse a bordo).

Nadie quiere ‘subirse a bordo’ de una mera lista de puntos bien pensados… sino que hace falta entender un gran proyecto, y esto no se comunica en un memorándum, mail o incluso vídeo: se tiene que poner en escena, presentar con claridad, integrando diálogo o debate. Y

Aquí entra el evento, que pone en escena los objetivos y las acciones de forma convincente y experiencial, permite aclarar dudas y quizás más importante de todo, hace que los participantes se vean como parte importante de dicho plan. No consigues que la gente se sienta importante enviándoles un email…

Por qué / cómo

Un plan en papel es aburrido y frío – cuesta mucho hacer creer en un proyecto de futuro si no se comunica en vivo, de forma directa. Ponerlo en escena de forma experiencial y participativa en un evento permite varias cosas: - Transmitir su importancia: la marca organiza un evento para lanzar algo importante y

hacerlo bien. El mero hecho de hacer un evento confiere mayor relevancia al plan. Jugar con puesta en escena (pues sí, algo de montaje técnico impactante ayuda) permite dar esta relevancia al plan y esta impresión de potencia.

- Explicarlo de forma completa: explicar el análisis de mercado, las tendencias sociales o de mercado que tiene en cuenta y así mostrarlo como algo relevante y coherente en el contexto actual y bien pensado.

- Integrar la necesaria formación: talleres de venta o de servicio al cliente, explicación de los argumentos…

- Mostrar una empresa integrada detrás de este plan: ventas, marketing, servicio al cliente… explican cómo se han preparado para que el plan sea exitoso. Se demuestra así algo bien pensado y plenamente coherente.

- Reunir al equipo, el “ejército” que tendrá que realizar el plan, y asegurar con ellos un espíritu de equipo, un buen entendimiento personal, permite que toda la organización esté plenamente a bordo.

- Finalmente, somos emociones. Una puesta en escena impactante, posiblemente con medios técnicos potentes, sugiere fuerza y entusiasmo y esto permite cargar las pilas, hacer que el equipo sienta una organización fuerte, lista para implementarlo. La fuerza de la puesta en escena y de la decoración, la coherencia de toda la experiencia hacen que el plan emocione, convenza.


Cómo se mide / demuestra - Sondeo sobre la percepción del plan, si se ve como convincente (en directo en el evento o

en sondeos post-). - Aportaciones de los invitados: ¿proponen ideas adicionales, consejos para que la

implementación sea exitosa? El evento es una oportunidad de captar elementos complementarios que concretarán y completarán el plan.

- Actitud post-evento: ¿los participantes se muestran implicados? ¿Proponen más ideas, lanzan las acciones definidas con entusiasmo? Si son comerciales, ¿llaman y visitan para explicar los nuevos productos (esto se puede medir por la actividad en el crm)?

Colgate convence a sus distribuidores de sus planes de futuro (agencia: Momentum)

Colgate quería reunir a sus mejores clientes (retailers) para compartir con ellos sus próximos lanzamientos. La tercera edición de este encuentro tenía un objetivo muy concreto: demostrar cómo la innovación marcará la estrategia de Colgate-Palmolive. Se creó THE LAB, un espacio interactivo donde a través de diferentes áreas, Colgate pudo trabajar con sus clientes. Gracias a un ciclorama interactivo, la marca mostró las innovaciones de sus próximos lanzamientos, para luego dar paso al laboratorio, donde poder experimentar con las fórmulas de sus nuevos productos y vivir de primera mano sus resultados. Una jornada muy especial, donde Colgate y sus clientes construyeron una relación para el futuro.

Fueron siete días de evento personalizado para cada cliente. Más de 100 clientes y cinco retailers pasaron por el espacio, viviendo de primera mano las innovaciones del grupo. Y a nivel cualitativo, hubo mucha generación de "engagement" con los clientes para afianzar su relación comercial, y consolidación de acuerdos futuros entre marca y clientes.

Vodafone entusiasma a sus distribuidores (agencia: RPA Marketing y Comunicación)

El objetivo de la convención de ventas CBU 2018 VODAFONE era reunir a los gerentes y compartir con ellos estrategia, modelo y pasos de la compañía. Trasmitirles que Vodafone es la mejor apuesta, generarles confianza en la marca, motivarles y divertirles.

Se optó por una tematización con contenidos de televisión, películas y series de HBO, trabajando en un hilo conductor que armonice todo el evento con las funcionalidades de Internet of Things 'V by Vodafone'. Se tematizó el evento bajo series de HBO: Juego de Tronos, El Cuento de la Criada y Westworld. Todo ello bajo el claim 'Vodafoneworld: Are you Ready?'. La invitación ya suponía cierta inmersión gracias a la Realidad Aumentada y el día del evento, se les entregó atrezzo para mimetizarse con la temática. Se contó con María Castro como MC, caracterizada como uno de los personajes de Westworld y se introdujo cada ponencia con actores caracterizados del resto de series junto con una funcionalidad de V by Vodafone relacionada con su área de expertise. Después, cena de la mano de Nalaya Brown y, para rematar un concierto de Hombres G.

Maite Mezquita (responsable de trade marketing de Vodafone) comenta un 100% de sentimiento positivo en las interacciones en redes sociales por los asistentes, un alto ratio de satisfacción de los asistentes en la encuesta post-evento, destacando la tematización, guionización y puesta en escena de la convención. Finalmente, una mejora en las relaciones Vodafone-HBO tras impulsar su contenido en la tematización e hilo conductor de la convención.

BP renueva sus acuerdos con distribuidores tras un evento (agencia: beon. Worldwide)


El público objetivo eran las 600 estaciones de servicio BP en España y Portugal, a las que había que explicar la situación de la empresa, sus objetivos y planes de futuro en un contexto que giró en torno a los buenos resultados de los últimos años. El primer objetivo era conseguir todos los contratos firmados para los próximos dos años con las estaciones de servicio, y el segundo fue transmitir confianza en el futuro de la energía y las capacidades de BP para liderar los cambios necesarios. El claim del evento: 'Next. Lo mejor empieza ahora'.

beon. Worldwide ideó una escenografía impactante que transmitió diferentes mensajes durante las presentaciones en las que se habló de presente y futuro. Se eligió un venue con dos auditorios para poder cruzar de uno a otro, a través de túneles, simbolizando el paso al futuro:"Next". La música que se oía en el túnel motivaba a los asistentes a seguir adelante para descubrir, al otro lado, un escenario sorprendente y futurista. Entrevistas, mesas redondas, monólogos cómicos, elevator pitch y video storytelling, así como presentaciones creativas y dinámicas, constituyeron la parte más atractiva de la convención. Tras tres horas de celebración, una cena de gala fue el colofón que cerró el evento.

¿Resultados? Todos los distribuidores firmaron nuevos contratos en un periodo de dos años. La agencia añade que “la creatividad de la escenografía, con un cambio a un escenario más futurista, generó el impacto deseado. Ese cambio generó que también el ritmo de la convención fuera más dinámico, innovador y sorprendente, logrando los objetivos.”

Michelin convence a su fuerza de ventas con un evento lleno de competición (agencia: Metacción)

Michelin es el proveedor oficial de neumáticos para Formula E, MotoGP, etc., por lo que la competición es parte de su ADN. En este evento, el concepto era “competition” y todo giraba alrededor de esta idea para inyectar el espíritu del ganador de un Gran Premio a los empleados de ventas.

El público: 300 empleados de la fuerza de ventas de Michelin planificando la competición del mercado de neumáticos para 2019. Se conceptualizó el evento creando un espíritu de competición (podium en escenario, coche DTM, Audi LeMans entre el público, Alex Crivillé, Circuito Led E-Karting, VR en Trailers Hospitality, Slot gigante...). Cada juego era puntuado en directo a través de la app de la convención.

Los comentarios de los clientes fueron, por ejemplo: “Vivimos estos dos días en un auténtico circuito" o "se contagió totalmente el espíritu de un equipo de competición".


FAMILIA 2: MARKETING RELACIONAL Y VENTAS

5. Conocer a los clientes y crear oportunidades comerciales Un evento no es una mera herramienta para comunicar a una audiencia: es una oportunidad para escuchar lo que piensan, quieren los clientes potenciales y stakeholders. Con tecnología,

la empresa consigue leads y un conocimiento íntimo de sus clientes potenciales.

Impacto

Es una de las palabras que más salen en briefings: el anglicismo “leads” u oportunidades comerciales. Porque un evento es una forma muy eficiente de captar datos: no solo datos de contacto, que se pueden conseguir desde el registro hasta acciones de captación de datos integradas a la experiencia (un sorteo, o un tótem para tomar y difundir en redes sociales fotos divertidas a cambio de dejar sus datos), sino datos cualificados, de interés comercial o de características del consumidor, que enriquecerán el CRM de la empresa y permiten conocer mejor a su público.

De hecho muchas empresas de tecnología tienen parámetros muy claros de captación de leads: “tenemos que conseguir leads que suponen 20 veces el coste del evento”, nos decía una, una exigencia que muestra el poder del evento. Y pensemos que aunque no se venda a este cliente, la información está captada y permite que el CRM tenga datos muy valiosos sobre los diferentes tipos de clientes, útiles para el futuro de la relación comercial. Information is power!

Por qué / cómo

- Aquí entra la tecnología. Integrar una estrategia de CRM en el proceso de organización permite que lo que se comunica en el evento sea integrado al perfil del asistente en el CRM de la empresa: si hago una formación y el cliente asiste, lo puedo incluir en su ficha; puedo pedirle que valore tal o cual demo (y ver en el CRM si ha salido convencido, con un sistema de encuestas integradas a la app del evento); permitirle pedir desde la app más información sobre tal producto (petición que entrará al CRM para su seguimiento comercial. En esto, integrar al departamento de CRM desde el briefing permite integrar sus necesidades y las oportunidades de captación de ‘market intelligence’ en todo el diseño, algo que cada vez más empresas hacen especialmente en el sector de automoción.

- Idealmente, todo el evento está pensado para su rentabilización en oportunidades comerciales: a quién invito, qué información le pido en el registro, cómo le identifico y cuido in situ, qué demos y formaciones le ofrezco, cómo mido su satisfacción o interés, cómo organizo el seguimiento post-evento. Este enfoque total es importante para no caer en el evento de hospitalidad donde se quiere meramente agradar a los asistentes. Esta definición de datos a captar se integra a todo el evento y el tracking de la actividad in situ de los participantes

- La alimentación del CRM es facilitada por la naturaleza ‘completa’ del evento: el asistente dice antes del evento sus necesidades (registro), y una vez en el evento, vive una experiencia (formación, demos, conversaciones), y en este mismo proceso expresa sus intereses, puede pedir más información. Es mucho más relevante poner en el CRM necesidades expresadas por un asistente que ha estado con nuestra marca 20 minutos en


una feria viendo una demo de un producto que le interesa, que un click rápido en una web.


Lo ideal sería una medición total con CRM incluyendo: informe comercial por cada asistente con sus intereses de venta previos (encuestas), interacciones en el evento (pantallas, encuestas, preguntas, votaciones, detección de zonas…) y a partir de ahí trazabilidad de ventas vinculada al evento (oportunidades comerciales solicitadas a raíz del evento, propuestas comerciales asociadas al evento y evolución de esas ventas). También entra aquí la alimentación del CRM por el equipo comercial, algo que muchas empresas confiesan que es complicado… pero que otorga mucho más valor al evento.

En una feria con stands (tipo MWC) se puede medir la generación potencial de leads: - número de visitantes al stand - encuesta después de la visita al stand, donde se analiza el poder de decisión, el

presupuesto disponible o las necesidades comerciales. Revela los antecedentes, los motivos y el comportamiento de los visitantes.

- encuesta empleados del stand. - análisis de datos internos y valoración interna. - modelos más demandados. - % NPS (lealtad de los clientes). - cantidad de tests/pruebas realizados. - catálogos solicitados.

Estos datos se pueden captar por encuestas de satisfacción directamente vinculadas a CRM, por pulseras con microchip para conocer información comercial.

Según la empresa de apps evenTwo, “al llevar un registro de los contactos, los eventos a los que está invitado, aquellos a los que ha confirmado asistencia y, dentro del evento, cuándo ha accedido e incluso a qué hora ha accedido a cada sala. Esos datos luego se pueden trabajar o vincular a nivel comercial”. Permite: - realizar cuestionarios con preguntas para cruzar a posteriori datos con el área comercial y

captar leads post-evento. - diseñar experiencias para conseguir de los asistentes sus necesidades, intereses, qué

esperaban de la empresa, qué era interesante para ellos respecto al producto. - cuantificar quién otorga el doble consentimiento (es decir la doble confirmación de admitir

cualquier servicio que necesite los propios datos de correo electrónico según la RGDP) a raíz del evento para nutrir así la base de datos.

- realizar venta en directo en el evento.

SAP mide todo un customer journey y comprueba así el poder del evento

Fernando Sánchez-Mayoral, director de Global Events de la marca, comenta: “tenemos un sistema integrado de gestión y conocimiento del customer journey. Los procesos del negocio, integrando el departamento comercial y de marketing, en muchos eventos y muchos países, gestionan indicadores como número de personas, interacciones con cada persona a lo largo del “journey”, calidad de los contactos, acciones de seguimiento, leads generados”. Y añade: “alguien va al evento, dice estar interesado y se pone a hablar con nosotros. Al final se convierte en cliente o no. Medimos:


• de esos contactos quién está interesado en seguir hablando para posible adquisición, • cuáles se convierten en oportunidades de negocio, • qué oportunidades de negocio finalmente se cierran”. Además de la generación de leads, se sigue la aceleración de leads, o el hecho de que un cliente ya identificado como potencial venga al evento y por tanto conozca mejor los productos y hayan tenido un contacto comercial que facilitará la venta. “Imagínate un comercial negociando un contrato con un cliente, le invita a un evento con expertos de SAP para explicarles o hacer un plan de proyecto, y en el evento se ayuda a acelerar el cierre de la compra”. “Esta utilización de los eventos para acelerar leads nos hace ahorrar costes. Inviertes en el evento y en llevar al evento al cliente, a los expertos y a los ejecutivos. Midiendo, se demuestra que al invertir en eventos ahorramos en el proceso de venta, porque concentramos todo el conocimiento que tenemos en este momento, y traemos a los clientes para que hablen con la gente de SAP y tomen una decisión, en lugar de múltiples viajes para que cada comercial hable con cada cliente. Eso es una forma de calcular el ROI del evento: cómo contribuye el evento, a pesar de la inversión que supone, a ahorrar costes en el proceso de marketing y ventas, porque el evento concentra muchas oportunidades de comunicación, mucho conocimiento y muchas soluciones. Por lo general solo se piensa en medir el negocio que generó, pero no el negocio al que has ayudado a acelerar y los costes que has ahorrado, sobre todo costes de viajes, gracias al evento”.

El Driving experience de Volkswagen monitoriza todos sus impactos (tecnología: Yumiwi) Son eventos en los que tanto clientes como potenciales se acercan a circuitos para aprender a conducir, a responder en situaciones de riesgo y a sacar todo el potencial de los coches. Una puesta en valor no solo del coche sino de la conducción, acompañado por un equipo de pilotos profesionales que logran hacerte sentir como un piloto con tu propio equipo. Con tecnología y estrategia de medición de Yumiwi, se introdujo una mecánica de identificación basada en RFID, una pulsera con chip que permite tener el control de lo que hacen, en qué participan, mandarles su recuerdos fotográficos o entregarles información relevante sobre vehículos de su interés. Todo el contenido generado va a su espacio personal. Según cuenta Bárbara Santos, responsable de eventos y patrocinios de Volkswagen y coordinadora del Volkswagen Driving Experience, “el objetivo de este programa es, aparte de que el cliente disfrute, aportar nuestro grano de arena en seguridad vial y en una conducción más segura. Pero además, nos mueve el hacer más fácil la vida a nuestros clientes o a los que se acercan a nosotros porque les interesa la marca. Y esta motivación se concreta en una estrategia de gestión de datos que además de ayudarnos a conseguir que la relación con nuestros clientes sea todo lo personalizada que el cliente desea, que podamos concluir con resultados cuantificables que nos ayuden a medir el impacto de lo que hacemos en el evento. Las encuestas de satisfacción nos ayudan a analizar y mejorar, y detectar el interés de compra


nos ayuda a facilitar la gestión para que si es el caso, sea la concesión la que contacta con el cliente. Son solo ejemplos de cómo la gestión de esta información nos ayuda a ofrecer lo que el cliente espera, y a tener resultados cuantificados para defender internamente el valor que aportan este tipo de acciones, más allá de algunos intangibles como generar emoción de marca”. En este evento, uno de los objetivos era incrementar el ratio de respuestas de las encuestas ya que es ahí donde se detectan los leads. Se hace con una encuesta antes de irse y de ir a por su regalo. Los datos son enviados en tiempo real al CRM de Volkswagen gracias a una integración de sistemas. Menos de 24h tras el evento se prepara un informe en función de los objetivos, midiendo entre otros: - Total de convocados y confirmados, y porcentaje de asistencia. - Perfil demográfico: género, edad y código postal. - Satisfacción en las valoraciones: tanto de las partes teóricas como de las prácticas. - Cantidad de leads obtenidos y su previsión en intención de compra. - Modelos más demandados. - Porcentaje NPS (Net Promoter Score, lealtad de los clientes). - Cantidad de pruebas realizadas, número de fotos tomadas, catálogos solicitados… Estos datos dan la visión real de lo que ha pasado, el interés que suscita y el valor que pueden aportar los eventos, y el área de eventos se reafirma como un área estratégica que aporta valor y alimenta no sólo al área de eventos sino a marketing en general, a publicidad y a CRM.

BMW nutre de leads su CRM y completa su inteligencia de mercado

“Tras un evento, el departamento de CRM de BMW calcula la tasa de ´conquista` del evento que nos refiere los posibles conquistados versus clientes fieles. Además con la GDPR, los eventos son una forma de nutrir nuestra base de datos de manera sencilla y por eso observamos y cuantificamos quién nos da el doble consentimiento y nos cede sus datos”, dice Ainhoa Cea (jefa de eventos y patrocinio de BMW Group España). “En BMW, los eventos juegan un rol más allá de una generación de experiencias pues son parte de la estrategia y del marketing mix. Son plataformas de activación que en la mayoría de los casos están enfocadas a nuestros clientes internos, nuestra red de concesionarios quienes invitan al cliente final. ¿Y por qué los concesionarios confían año tras año en los eventos que hacemos? Porque aumentan considerablemente el número de leads que canalizamos a través del equipo de CRM y que se traducen en clientes muy cualificados una vez llegan al equipo comercial. De ahí la importancia del análisis y medición post-evento”. “Solemos medir el ROE (Return on Experience) a través de encuestas de satisfacción que puntúan la inmediatez del evento. Y cuando organizamos un evento, nos preguntamos: ¿Qué cambio de actitud en los asistentes queremos conseguir? Junto con ello, establecemos los KPI´s. Cada vez más la tecnología e innovación juegan un papel fundamental. El enfoque de conquista será uno de los ejes esenciales en el 360º del evento. Gracias a todos los eventos de lanzamiento, deportivos y de circuitos que realizamos, conseguimos un alto porcentaje del volumen total de leads de la compañía. Por este motivo, los eventos, además de ser emociones, experiencias, sentimientos y adrenalina, también son plataformas de generación de nuevos clientes a corto, medio y largo plazo. Esto último es el dato clave y mayor KPI de medición de nuestros eventos”. Álvaro Masso, Brand Experience & CRM manager en BMW Motorrad España.


Dell desencadena acciones comerciales con los eventos

“El evento es la mejor herramienta en marketing B2B para detectar oportunidades comerciales. Asociamos ventas a eventos porque hacemos un seguimiento de la oportunidad comercial desde que se genera en el evento y se envía al equipo comercial hasta la venta real, de esta manera cerramos el circulo y demostramos el retorno de la inversión en los eventos. El uso de herramientas de CRM nos permite hacer este seguimiento y aprender del efecto que cada tipo de actividad de marketing tiene en la generación y maduración de

oportunidades comerciales. De esta manera podemos demostrar que los eventos destacan sobre otro tipo de acciones en la detección de leads”. Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de Dell Technologies.

Telefónica capta leads en eventos

Álvaro Escobar, event manager de la empresa, nos confirma que captan leads post-evento porque realizan cuestionarios el día D que luego cruzan con el área comercial para actuar desde este departamento.

EY sigue los leads hasta el desarrollo del negocio

Elena Merino, associate director brand and marketing en EY, nos confirma la rentabilidad de los eventos para la compañía: realizan un seguimiento de leads a raíz del evento. Primero desde el departamento de marketing hasta la oportunidad, y desde la oportunidad hasta el departamento de desarrollo de negocio.

¿Qué se puede medir en una feria? (empresa de medición Fair Control)

Fair Control realizó, para un cliente de tecnología expositor en MWC 2019, una observación combinada de los resultados que proporcionó respuestas a las siguientes preguntas:

- Número de visitantes del stand. - Estructura (grupo objetivo) y necesidades comerciales de los visitantes del stand. - Número de conversaciones / reuniones de expertos celebradas. - Calidad de las conversaciones realizadas. - Potencial de conversación no utilizado y potencial de generación de leads no utilizado.

Jakov Cavar de Fair Control comenta: “aunque el cliente había logrado alcanzar el objetivo de generación de leads, los resultados de nuestro estudio hicieron que este hecho se desvaneciera en un segundo plano. El análisis de las fuentes de datos combinadas mostró que, debido a la alta frecuencia de visitantes al stand, la alta proporción de grupos objetivo y el desempeño del personal del stand, el número de conversaciones mantenidas con los visitantes fue cinco veces mayor que el objetivo original para generar contactos. Estos resultados mostraron el Mobile World Congress como una plataforma muy relevante y con un alto


potencial de generación de demanda para nuestro cliente”. El evento aporta mucho más que los leads…

Zurich se va de gira y fomenta el negocio

“Hicimos una competición de karting nacional por todas las ciudades en vez de hacer una convención grande. En el propio karting hubo negocio, entre el equipo de Zurich y los corredores, y allí extendieron sus contratos. Se fomentó el negocio con Zurich y los corredores de ese evento, que siguieron apostando por Zurich”, dice Marga González, event manager de Zurich.

Los equipos comerciales de Sage valoran lo eventos como herramienta, y los demandan

En Sage se mide la generación de leads de los eventos, y se hace un seguimiento posterior, ya que su concepción está directamente relacionada con los objetivos de la compañía. Este dato no solo contribuye a la generación de posibles ventas, sino que enriquece la base de datos.

Además, ésta medición se combina con otros KPIs como impacto en RRSS, en medios, así cómo encuestas de satisfacción, NPS, tanto a los asistentes externos como a los internos. En este sentido, es importante validar que el evento ha cumplido con su objetivo, por lo que es importante preguntar a la red de ventas y otros perfiles involucrados en el evento, si ha contribuido a fijar sus objetivos. Todos estos datos nos ayudan a tomar decisiones.

Pilar Jiménez, Event Manager de Sage Iberia hace referencia a que “los eventos son imprescindibles, son la mejor herramienta de comunicación y son demandados por parte de los equipos de ventas, ya que todo tu funnel puede ser impactado con un evento que responda a sus necesidades. En función del tipo de evento y la estrategia, el evento puede generar una venta directa, y en otras ocasiones el evento tiene un % de contribución integrado dentro de una campaña de marketing 360”.

Tecnocim entiende mejor a sus clientes gracias a los eventos (agencia: Limón y Menta)

En este evento VIP B2B de inauguración de un espacio de formación de Tecnocim, se diseñó una experiencia para conseguir de los asistentes sus necesidades, intereses, qué esperaban de la empresa, qué era interesante para ellos respecto al producto, e incluso se consiguieron ventas in situ, 2 productos de precio medio 28.000 euros. Héctor Soler, CEO de Tecnocim: “hasta ahora íbamos ciegos: los eventos que realizábamos no nos aportaban datos, métricas ni resultados. Desde que aplicamos medición en nuestros eventos estamos convencidos de que el evento es una de las herramientas más potentes dentro de nuestras acciones comerciales y de marketing”.

El digital detecta leads, el evento crea la relación profesional, para Software AG

“Medimos leads, concretamente marketing qualified leads (datos de contactos verificados, targetizados dentro del sector). Mi concepto de venta es complejo: con la parte digital puedo detectar leads, contactos… pero trabajar mis leads con una relación profesional solo lo puedo conseguir con eventos, cara a cara, saber qué problemas tienen y como fabricante cómo puedo ayudarles. La actividad digital es complementaria a la relación profesional entre las personas y más aún en la cultura española. Las conversaciones face to face son las que permiten generar


oportunidades. Los eventos en Software AG tienen mucho valor porque son ese punto de encuentro que necesitamos con las personas con las que deseo hablar.” Y sentencia con un dato: “de un evento pequeñito saco 10 qualified leads”, comenta Belén Ruiz-Beato, directora de marketing de Software AG.

Las personas compramos a personas, nos recuerda NetApp

“En una cultura como la nuestra, en la que son tan importantes las relaciones personales, los eventos presenciales son esenciales. Llevamos muchos años siguiendo la ola del marketing digital, aprovechando las oportunidades que nos ofrece en cuanto a personalización, análisis, inmediatez, capacidad de formación e información, o interacción. Pero nunca llegará a sustituir el valor que aportan los encuentros físicos, centrados en establecer una relación personal y de confianza con los interlocutores que componen nuestro ecosistema. Las personas compramos a otras personas. No solo tenemos que tener en cuenta las métricas de leads generados, oportunidades detectadas, y operaciones ganadas, generadas o influenciadas por un evento. El impacto cualitativo, tanto de refuerzo de la marca como de las relaciones personales, es el más importante. No es fácil medir este impacto, pero marca la diferencia en un plan de marketing”, nos cuenta Estela Mosteiro, directora de marketing de NetApp.

Los eventos permiten a Oracle crear el entorno en el cual generar relaciones de confianza

“No diseñamos los eventos pensando en acciones de generación de demanda en términos de volumen, sino como acciones estratégicas de aceleración de negocio y generación de engagement con clientes con los ya tenemos una relación creada. En nuestro caso los ciclos de venta son largos y en la mayor parte de los clientes, las cuentas a las que nos dirigimos con estas acciones más estratégicas, tienen ya un seguimiento minucioso tanto a nivel comercial como desde marketing. Siendo así, nuestras métricas no pasan tanto por ser KPIs cuantitativos como sí cualitativos, pero en ningún momento dejamos de lado el ROI. Nuestro plan se diseña de manera local, 100% alineado con las necesidades del negocio, validado por la dirección de ventas pero sobre todo, prestando atención a los detalles, empatizando con nuestros clientes y buscando ofrecer ´experiencias transformadoras`. Por ello, los responsables comerciales destacan el valor de nuestras acciones dado que les ofrecemos un contexto en el que pueden interactuar con sus clientes de una manera más cercana y eso contribuye a generar relaciones de más calidad e incluso de confianza”, nos comenta Mónica Pérez de Oracle.

Telefónica hace tracking de sus visitantes en el MWC (Domestic Data Streamers con la agencia SOMOS EDT) Se introdujo una tecnología en el stand que consistió en ofrecer a cada visitante una tarjeta NFC con la que podía activar las demos que el board de Telefónica había decidido estratégicamente exponer ese año. Se convirtió así la experiencia del stand en un espacio de diálogo a través del cual se pudo medir cuánta gente se acercó al stand, cuánto tiempo dedicaron a cada demo, cuál era el motivo por el que acudían… “Mediante las tarjetas NFC, la generación de una base de datos cruzados sobre la relación de cada asistente con el stand y la respuestas a las preguntas, pudimos entender la distancia que había entre el planteamiento estratégico de la compañía en cada una de sus apuestas tecnológicas y la percepción de la gente. De esta forma empezamos a medir el impacto del


evento no en cuanto a convencimiento o ROI sino en algo mucho más trascendente, cuán alineada estaba la estrategia de cada una de estas tecnologías con la audiencia general del MWCBarcelona 2019”. “Esta información no se consigue de cualquier forma: se recoge a cambio de algo, en este caso una experiencia gamificada, en la que el usuario podía comprender su información en relación con lo que los demás piensan. Al final de la interacción se ofrecía a los usuarios una visualización sobre sus respuestas en relación a los demás. El futuro de la medición de los eventos pasa por tener diálogos abiertos que, junto al uso de la tecnología, pueden llegar a conclusiones verdaderamente útiles y medibles para un board de marketing”, comentan desde DDS.

Adecco entiende los perfiles de los universitarios (y les aporta valor) gracias a la neurología (agencia: Madison)

La medición se puede hacer por sondeos declarativos pero sabemos que estos tienen límites. Medir las reacciones en el cerebro del público aporta una fiabilidad mucho mayor. Lo ha hecho Madison para Adecco: mediante un dispositivo con sensores que captan las ondas cerebrales, para saber las partes más activas del cerebro ante la exposición de ciertos estímulos (vídeos y preguntas), pudieron trazar el perfil del estudiante, midiendo habilidades sociales y laborales como empatía, liderazgo, trabajo en equipo, negociación… Al mismo tiempo, se conoció el posicionamiento de la empresa y se pudo ver cómo alinear la estrategia respecto a eso. Una manera de aportar valor a los participantes (que conocen mejor su propio perfil psicológico) y de entender de forma muy fiable las opiniones que tienen acerca de Adecco. Por cierto, obtiene un nivel de conocimiento global de marca notable y se posiciona en el primer lugar en el ranking de notoriedad de marca entre las consultorías de RRHH. Esta acción fue el eje de un roadshow que se realizó en nueve universidades y generó una experiencia positiva en los estudiantes, una emoción, una vinculación diferente con la marca, y consiguió notoriedad gracias a la comunicación viral conseguida al ser compartida por muchos de los estudiantes (participaron unos 3.200 estudiantes). Tuvieron más de 1,5 millones de impactos a través de todos sus canales y RRSS.

Pascual alimenta su base de datos de stakeholders “A través de los eventos, acciones en punto de venta y ferias, estamos construyendo nuestro modelo de marketing relacional tanto para clientes como para consumidores. Este nuevo modelo relacional tiene como objetivo trasladar nuestra propuesta de valor en todos los canales de contacto que tenemos con ellos. Por ello, los eventos corporativos y de nuestras marcas son un excelente vehículo para llegar de forma directa al cliente, por ejemplo, de hostelería y conseguir fidelizarlos con iniciativas y proyectos como nuestra web B2B Pascual Profesional. A través de una comunicación segmentada podemos llegar a ellos de una forma más eficaz, conocerlos mejor, llevar el control de las ventas y medir la rentabilidad de nuestras acciones. Para llegar a este punto, hemos hecho un gran análisis en toda nuestra base de clientes y los hemos segmentado estratégicamente para entender sus necesidades y ofrecerles contenido de valor que apoye a su negocio. También invitamos a los grupos de interés a visitar nuestra fábrica, tras rellenar formularios que nos permiten enviarles información segmentada para que se den de alta en la web. Una vez allí, hacemos la misma medición. Con los patrocinios operamos de una forma similar, en


este caso la BDSU es de consumidores y la medición de compra es más complicada pero realizamos acciones de seguimiento para saber sus preferencias de compra. En Pascual estamos realizando cerca de 250 eventos/acciones y con este nuevo modelo de marketing relacional hemos logrado un aumento de pedidos y de ventas de un 15%”, cuenta Eduardo León, responsable de eventos de Pascual.


6. Estimular el punto de venta

Llevar al consumidor al punto de venta es la primera clave del mundo retail. Y para ello las marcas y centros comerciales tienen en los eventos un elemento de atracción, de

comunicación, de experiencia de marca… hasta la conversión en resultados.

Impacto - El evento permite estimular las visitas de compradores de un tipo específico al punto de

venta, por la experiencia que ofrece y por el motivo de comunicación que da. - El ser humano son costumbres… el evento permite hacer que los consumidores vean el

centro comercial o punto de venta como un entorno natural en su vida, un sitio familiar, al cual tendrá ganas de vender.

- El evento en punto, tras ofrecer una experiencia atractiva, relajar y animar al consumidor, le da la opción de pasar a la compra. El punto de venta combina así el tráfico de gente, la oportunidad de comunicación y experiencia de marca, y la conversión en ventas in situ.

- El evento permite también realizar una acción de captación de datos (danos tus datos para participar en tal sorteo, hacer tal taller).

- Permite también generar viralidad, si la acción concebida es atractiva, “instagrameable”. - Finalmente, otro impacto claro para el futuro: en la lucha por la relevancia del punto de

venta comparado con el e-commerce, el evento se afirma como una herramienta clave de atractividad del punto de venta físico. Y este atractivo quedará más allá del impacto en ventas, siendo un argumento de conexión con la marca que ayudará también a generar ventas en e-commerce.

Por qué / cómo - Simplemente el carácter de “entertainment” del evento le hace una herramienta de

atracción efectiva (taller lúdico para niños, concurso, presencia de una personalidad local, etc.). Convierte el punto de venta en mucho más, un sitio donde “pasan las cosas”.

- El tipo de experiencia que se ofrece es en sí una herramienta de segmentación potente: organizar un taller de belleza con una marca de cosmética atraerá un público de jóvenes mujeres interesadas en la estética, como ejemplo.

- El punto de venta está al lado de la experiencia (en el caso de un centro comercial) o en el mismo sitio (tienda). Los artículos y las cajas registradoras

Cómo se mide / demuestra Este tipo de evento es especialmente medible, teniendo en cuenta que los puntos de venta tienen herramientas de medición muy efectivas. - Tráfico de visitantes al punto de venta. - Ventas realizadas comparado con un día comparable.

Un evento lleva al consumidor al centro comercial Torrecárdenas (agencia: Grupo Abbsolute) Bogaris Retail y CBRE pidieron un evento de inauguración para atraer el mayor flujo de gente posible a este nuevo centro comercial. La propuesta de la agencia fue inspirarse en el hecho de que Almería ha sido escenario de multitud de películas, en las que los propios almerienses han actuado como secundarios. La idea: llenar de glamour la ciudad y hacer sentir a la gente como estrellas de Hollywood. Y lo hicieron a lo grande, con la alfombra roja más larga del mundo y un Paseo de la Fama que comenzaba en la Plaza de la Catedral y terminaba en la puerta del CC Torrecárdenas. 6,3km de alfombra, conformada como una sola pieza. Esta especie de ‘hilo rojo’ (según la leyenda


oriental las personas destinadas a conocerse están unidas por un hilo rojo invisible) conseguía de una forma emocional, además de visual, unir el nuevo espacio con la ciudad. Apelaba también al sentimiento de pertenencia a la ciudad para unirse y conseguir un récord Guinness. El evento en datos: 5.333 inscripciones en la web del evento con 20.881 visitas a la landing, 2.410 personas con dorsales que realizaron el recorrido, más de 2.700.000 impresiones en redes sociales, más de 800.000 en otros canales digitales segmentados en Almería y 11.129 nuevos usuarios en medios sociales

Givenchy combina experiencia y tráfico al punto de venta (agencia: El Baúl de las Piqué)

Toda una acción de trade marketing en el centro comercial La Vaguada en Madrid que sumergía a los visitantes en el último spot de la fragancia L´Interdit. ¿Cómo? A través de un stand de 100m2 cuyo interior se articulaba en torno a un espacio central que era una réplica del túnel del anuncio. El espacio sirvió de escenario para que público e influencers mostraran su mejor versión a través de una dinamización basada en la fotografía y la viralización en Instagram. Fotógrafos profesionales ofrecían una sesión de fotos aprovechando los escenarios y

bodegones de producto repartidos por el stand, y el espacio se aprovechó para realizar sesiones de formación con la red de ventas y, por supuesto, para realizar pruebas de producto.

La puesta en escena, el branding y diseño del stand pensado para llamar la atención (incluso con difusores que impregnaban el ambiente con la fragancia), una prueba de producto muy “chic” y el atractivo de la dinamización, tuvieron su resultado: 183 publicaciones en Instagram; 3.000 tickets entregados para canjear por muestras en las tiendas del centro comercial que participaban en la acción, de las cuales se redimieron el 46%.


7. Estimular equipos comerciales

Cualquiera que ha vivido una buena convención lo ha experimentado: es un evento mágico por su capacidad de cargar las pilas del equipo comercial, darle un plan claro, convencerle y

crear esta adrenalina y confianza que les permite comerse el mundo. Y salir a vender.

Impacto

Este punto está muy relacionado con el “Crear equipos cohesionados, generar pertenencia, motivar”: muchos eventos, convenciones especialmente, motivan equipos, un elemento clave para estimular las ventas. Pero más allá de la motivación del equipo, el evento tiene un impacto concreto en los resultados comerciales:

- o bien porque el evento prepara el equipo a vender mucho y bien (la convención, típicamente), gracias a una combinación de formación, presentación de los productos, motivación del equipo,

- o bien porque el evento es un premio a quien consigue sus objetivos (el viaje de incentivo, típicamente), donde el evento es tan motivador que la perspectiva de participar anima los comerciales y sus directores a “darlo todo”.

No explicamos aquí el detalle del por qué / cómo, puesto que esta explicación requiere una combinación de varios otros impactos que explicamos en este informe (formación, presentación de planes, motivación equipo…). Pero te explicamos unos casos que ilustran muy bien la fuerza del evento para simplemente, subir ventas. El viaje de incentivo es famoso por ser un evento que generalmente “se paga solo”, al traer ventas adicionales.

Herbalife Nutrition conecta, motiva, mueve a sus distribuidores

“Los eventos son la máxima expresión de comunión entre una empresa y sus colaboradores. La celebración de los éxitos alcanzados y los retos a afrontar, y superar, juntos. Estar en un evento de Herbalife Nutrition es una oportunidad para que los distribuidores independientes se inspiren con las historias de éxito de los líderes en el negocio. Una oportunidad para formarse y conocer los próximos productos. Pero también son una fuente de información vital para la compañía. Son el nexo de unión entre la empresa y sus clientes y colaboradores. El escenario ideal para medir el grado de satisfacción con la marca.

Hay una relación proporcional entre el volumen de las ventas y el número de distribuidores que asisten a nuestros eventos. El crecimiento que Herbalife España está registrando en los últimos años coincide con la mayor promoción de los mismos. Por ejemplo, nuestro evento más importante, el Evento Nacional, se celebra cada año en febrero. Asisten distribuidores independientes de todo el país. Y el número de asistentes es uno de los indicadores del estado de salud del negocio. En el Evento Nacional de 2019, el número de asistentes aumentó más de un 25%. Y España cerró el 2019 con un crecimiento de dos dígitos en sus ventas. Este dato sirve para ponderar el peso de los eventos. Una empresa como Herbalife Nutrition no se entendería sin sus eventos. Nuestro negocio está basado en las relaciones personales, en el apoyo mutuo, es un negocio de personas, para personas.” Javier García Blanco, coordinador de Soporte y Estrategia de Ventas de Herbalife Nutrition.

Más de un 22% de incremento del esfuerzo según IDE Marketing


Según Alberto Mestre, route planner y director de estrategia de IDE Marketing (empresa especializada en estimulación de resultados y planes de comunicación para incentivos), “grandes eventos y viajes de incentivo como parte inherente al programa de engagement de público interno o redes comerciales, llevan según nuestra experiencia a mejoras en el desempeño del 22% de media, llegando hasta el 44% en aquellos con más de un año de duración”. ”Por otro lado, los programas de motivación e incentivación dirigidos a cliente final generan incrementos de contribución y venta superiores al 10% en la comparativa, así como mejoras en las tasas de abandono por encima del 20% de media”.

Oriflame Cosmetics comprueba el impacto en ventas de su incentivo (agencia: beon. Worldwide)

“En el mercado de la venta directa se puede analizar el impacto de un evento así: cuando se anunció el destino Madrid, las ventas del primer trimestre aumentaron un 9% y, una vez pasado el evento, en el segundo trimestre, las ventas incrementaron hasta un 12%. Analizando estos incrementos se puede apreciar el impacto de este evento. De hecho, el incremento de las ventas ha sido mayor que en otros destinos anteriores”, nos comenta la agencia beon. Worldwide, organizadora de los incentivos de la marca.


Anexo: Un estudio demuestra el impacto de los eventos en el cerebro Para demostrar el valor de los eventos en vivo, cinco organizadores de eventos (EventBranche.nl y sus partners RAI Amsterdam, DPG Media, D&B Eventmarketing y Party Rent Group) encargaron a la agencia holandesa de neurociencia Neurensics una investigación, analizando el cerebro de asistentes a la feria comercial Huishoudbeurs 2020. Los científicos equiparon a un grupo representativo de 24 asistentes a la feria Huishoudbeurs 2020, con el dispositivo médico NIRS (Near Infra Red Spectography) que registra la valoración inconsciente de lo que observan. Además aquellos momentos de contactos con expositores se grabaron en video. La compilación de estas imágenes que representaron la visita a la exposición, con la bienvenida, una presentación de producto y un cierre con ofertas a un segundo grupo de 24 personas, les permitió realizar una investigación de la experiencia del evento, de lo que habían experimentado interiormente los asistentes a través del reflejo de sus emociones, expresión corporal y cerebro, pues la Universidad de Amsterdam se encargó de medir las emociones activadas en el cerebro con un escáner de resonancia magnética. El resultado: más actividad en el cerebro y, por tanto, más huella en él. Martin de Munnik, cofundador de Neurensics, concluye: “durante un evento en vivo un área especial en el cerebro se activa, lo que no ocurre (o mucho menos) cuando únicamente se visualiza un video”. Es decir, la energía que usa el cerebro es mucho mayor en un contacto personal y directo porque llega a involucrarse al máximo. En esto concuerda Sjoerd Weikamp de EventBranche.nl que añade: “en un evento, en comparación con un vídeo o cualquier anuncio, el asistente está buscando información conscientemente”. Los científicos lo denominan “lean-in”, lo que viene siendo un procesamiento de la información de forma proactiva, intensa, se puede hablar literalmente de una inversión que hace el cerebro para recopilar esos estímulos y conocimientos. Esto puede explicar por qué el efecto de la publicidad en las ventas cuesta tanto y la asistencia a un evento conduce rápidamente a una actitud positiva o ventas. Con un contacto en vivo, el cerebro se implica mucho más activamente para procesar los mensajes.

https://www.eventbranche.nl/neuroresearch-on-live-communication/


8. Fidelizar y consolidar relaciones, catalizador del trabajo futuro Somos humanos y antes de empresas, son personas que hacen negocios con personas. Y si se conocen, se fían uno del otro, todo fluye mejor, sea para una petición de flexibilidad, rapidez o de colaborar en solucionar un problema juntos. Haber vivido experiencias juntos permite

crear esta relación de partnership tan importante. Sea con clientes, proveedores, o partners. Impacto Este impacto, que a menudo no se pone entre los objetivos de los eventos donde se buscan métricas más concretas (difusión, ventas, leads…), es absolutamente esencial y se aplica tanto para eventos internos como externos. Simplemente viene del hecho de que conocerse permite aprender de los demás (que a menudo comparten las mismas problemáticas que nosotros) y sobre todo crear relaciones que permitirán trabajar mejor mañana, colaborar, ayudarse, aconsejar un contacto o una oportunidad. Así que más allá de posibles oportunidades comerciales directas u objetivos de formación o comunicación, el evento tiene este enorme ventaja de aportar a los asistentes una serie de relaciones, no de meros datos de contacto sino de personas en las que apoyarse o con las cuales colaborar. Una inversión esencial en el futuro, cuyos resultados no se pueden ver o prever en el momento de celebración del evento. Este impacto consiste, simplemente, en convertir a los participantes en el evento, en un conjunto de aliados, de partners, de personas con las que mañana será más fácil trabajar. Por qué / cómo - Como seres humanos, nos fiamos de personas que conocemos. Y vivir una experiencia

juntos permite conocer al otro, incluso crear nexos profundos. Los asistentes a un viaje (de incentivo por ejemplo) o a un evento con componente de experiencia de grupo importante se sienten casi íntimos. Ver la caja para unos elementos científicos del impacto de vernos para generar relaciones y confianza… y lo que esto aporta a las organizaciones.

Anexo: Una fábrica de hormonas: el impacto del face-to-face Muchos estudios han demostrado el impacto de las conexiones sociales sobre muchos aspectos de nuestra vida, desde la felicidad hasta la salud y longevidad. Detrás de esto, están unas reglas puramente químicas: cuando experimentamos sensaciones de conexión humana, nuestro cerebro genera varias hormonas (dopamina, testosterona, oxitocina, entre otros). Repasamos rápidamente unos impactos de la conexión en nuestros cerebros. - Las relaciones generan oxitocina. Varios estudios como el “Social Reward Requires

Coordinated Activity of Nucleus Accumbens Oxytocin and Serotonin” de la Universidad de Stanford, muestran que la oxitocina (conocida como la "hormona del amor" por su papel en el vínculo madre-hijo y los vínculos sexuales) está también involucrada en una gama más amplia de conexiones sociales: la oxitocina liberada a través de cualquier conectividad social desencadena la liberación de serotonina, que genera un sentimiento de felicidad.

- La confianza es esencial para el éxito de las organizaciones. El neuroeconomista Paul Zak ha investigado la importancia de la confianza y construido un modelo matemático mostrando la relación entre confianza y retorno económico. Y en 2016 un global CEO survey de PwC demostró que el 55% de los CEO piensan que una falta de confianza es una amenaza en el crecimiento de sus organizaciones.

- … y el contacto genera confianza. La oxitocina ha sido objeto de un intenso escrutinio por su papel en la confianza entre las personas. Es una hormona que genera precisamente cariño, cercanía… e in fine la confianza entre humanos. Nos fiamos mucho más de alguien con quien hemos pasado tiempo físicamente.

http://www.pwc.com/gx/en/ceo-survey/2016/landing-page/pwc-19th-annual-global-ceo-survey.pdf


- … y buena relación. Libby Sander (profesora de comportamiento de las organizaciones en la Bond University) y Oliver Bauman (profesor de psicología en la misma) comentan que “las reuniones en persona no son solo sobre el intercambio de conocimientos; también son rituales importantes que nos hacen sentir cómodos y son esenciales para construir una buena relación. También son mecanismos importantes para la comunicación de actitudes y sentimientos entre socios comerciales y colegas”.

- La comunicación informal es importante. Según los mismos autores, “a menudo nos encontramos con personas en el camino a una reunión para ponernos al día o discutir nuestras opiniones antes de entrar. Tomamos un café y el simple hecho de mudarnos a una sala diferente es energizante. Además, caminar mejora la creatividad, resaltando la importancia de las discusiones mientras camina hacia las reuniones, se mueve durante la reunión y realiza las ahora populares reuniones de pie”. Llámese serendipity o comunicación informal en movimiento: hay un tesoro que está detrás del número creciente de oficinas (Apple es un ejemplo) concebidas para fomentar las interacciones no planificadas, de las que salen ideas, relaciones… Exactamente lo que pasa en eventos.

- La oxitocina desempeña otras funciones importantes, como mejorar el estado de ánimo y mejorar nuestra capacidad para aprender y recordar. También se ha demostrado que un mayor contacto social reduce el cortisol, el químico que se libera cuando estamos bajo estrés.

- Las conexiones sociales disparan la productividad. "Las conexiones de la vida real, de las que hemos evolucionado para beneficiarnos a lo largo de muchos milenios de evolución, no pueden ser reemplazadas por mensajes de texto", dice la psicóloga Susan Pinker. Un mayor contacto social no solo mejora nuestro estado de ánimo, sino también nuestra productividad. En un estudio, 25.000 agentes de call centers se dividieron en dos grupos: uno que tomaba descansos solos y otro con sus compañeros. Aquellos que podían socializar durante 15 minutos mostraron un aumento del 20% en el rendimiento. Vernos, una buena inversión…

Cómo se mide / demuestra - El informe post-evento puede incluir el número de reuniones realizadas en el evento,

posiblemente diferenciando la reunión breve, la reunión a fondo, y otras actividades compartidas en el evento (por ej una actividad lúdica), tres tipos de contactos que tienen niveles diferentes de profundidad y generación de confianza.

- Es complicado realizar una medición científica de la profundidad de la relación creada… pero se pueden seguir ejemplos de colaboraciones futuras, o muestras de ayuda que los asistentes se han aportado entre ellos. Ejemplos de éxito (relaciones creadas, y cómo esto ha permitido mejorar el trabajo en la empresa o dinamizar una captación de cliente) no son exhaustivas pero sí, son elementos ilustrativos interesantes. Dos meses después del evento, preguntar por estos ejemplos es un ejercicio interesante.

Mercedes Benz Financial Services estrecha la conexión con 25 grandes clientes (agencia: Nuba)

Tras este evento donde la marca invitaba a 25 grandes clientes, gerentes y propietarios, la agencia nos comenta que “los invitados comentaron lo valioso que había sido para ellos compartir con colegas del sector momentos inolvidables durante el viaje que les ayudarán a estrechar lazos personales y profesionales entre ellos y con los representantes de MBFS.”


Las agencias de Travel Advisors invitan a sus proveedores

A eventos, las organizados han siempre tendido a invitar a clientes. ¿Y si invitáramos a nuestros proveedores? Es lo que hace la asociación de agencias de viajes independientes Travel Advisors cada año en su “Encuentro entre Amigos”, un evento de dos días al que invitan a hoteles, compañías aéreas, rent-a-car. ¿Invitar a las empresas a las que todo el año, ya compramos cosas? Pues es según Travel Advisors una excelente acción. Las agencias no necesitan proveedores sino partners, necesitarán flexibilidad, entendimiento, confianza de sus proveedores. Y esta confianza, esta relación humana que permite tomar el teléfono y comentar un problema, se crea en este evento mejor que de cualquier otra manera. Su director general nos recuerda que para la asociación, "el customer centric va más allá de lo que se suele interpretar como el cliente o el personal interno: consideramos nuestros partners (proveedores preferentes) también como clientes pues también se les tiene que seducir, en especial, si queremos hacer eventos con alma" y en esto compartir momentos con ellos en este viaje consolida mucho la relación y facilita el trabajo futuro.


9. Generar ingresos, ser rentables en sí

No podemos obviar aquí un impacto clave de los eventos: bien hechos, ofrecen una experiencia (formativa, de cultura, de ocio…) que los asistentes pagan por vivir. Y sponsors pagan por alcanzar de forma experiencial a una comunidad concreta. Esto es rentabilidad.

Impacto

Un evento no tiene que ser un gasto o una inversión: puede ser un negocio en sí. Generar ingresos de ticketing/inscripciones, de sponsoring, de venta de stands, de derechos de difusión… Esto hace que eventos como los congresos sean una pieza importante de los ingresos de las sociedades médicas. También esta dimensión económica a veces completa otro objetivo. Una gran conferencia organizada por una empresa de tecnología tiene ante todo un objetivo de generación de leads y de proyección de liderazgo tecnológico… pero es un evento de pago y entre sus métricas está el número de ventas de entradas o de stands en su zona de exposición.

Lo mismo pasa (y es una evolución reciente pero importante) en algunos eventos de marca. Eventos como Casa Corona, BeefeaterXo, Abbsolut Manifesto, son eventos de marca, pero donde las entradas se compran. Una manera de ayudar a financiar el evento… pero también de asegurar que la experiencia que se ofrece sea plenamente relevante para el target. Tan relevante que pagan por recibir un mensaje de marca, es el concepto de “experiences worth paying for”. Potente, ¿no?

Por qué / cómo

- Un evento es un momento que (si bien pensado) aporta valor (de diversión, de formación, de conexiones) a los participantes y como tal, puede generar ingresos de inscripción. Muchos eventos se ven como promocionales y por tanto gratuitos, pero cobrar es una forma de dar más valor a su contenido, más compromiso de participación al asistente, y de forzarnos a aportar un valor real. De hecho incluso marcas de gran consumo empiezan a ofrecer experiencias de pago (ej: Beefeater XO, Abbsolut Manifesto, Casa Corona…) cobran la participación, no necesariamente para ganar dinero sino para dar valor a la experiencia. Lo mismo pasa en tecnología, donde un profesional paga por asistir a un evento como Cisco Live!

- Otro valor del evento es congregar un público específico, a menudo un colectivo profesional o social dado, y esta especialización, esta hiper-segmentación, lo hace atractivo para un posible sponsor.

- Otros ingresos posibles son los derechos de imagen, derechos de difusión del evento (en medios, o posiblemente por registro online para acceder al contenido).


- Ingresos conseguidos, y margen tras deducir los gastos (ROI financiero). - Proyectos que se financian con el dinero recaudado.


Las sociedades médicas realizan sus actividades gracias a los congresos

Los congresos permiten por ejemplo a la Sociedad Española de Cardiología financiarse. Su director Carlos Campo-Cossío nos comenta que son “una de las principales fuentes de ingresos de la Sociedad, necesaria para realizar proyectos sin financiación”. Otro ejemplo es la Sociedad Española de Neurología, cuyo gerente Jorge Matías Guiu explica su modelo de financiación, sobre ingresos generados durante el congreso y no sobre inscripciones. Participar en el evento es gratuito pero “se facturan aproximadamente sobre 2 millones de euros en costes de stands, hoteles y F&B”. Cuando un asistente come o cena en el hotel instaurado como espacio de la SEN, deja un porcentaje a la sociedad. A pesar de que el porcentaje sea limitado, la

recaudación es alta porque cuenta con casi 4.000 asistentes. Una gran agrupación de personas permite generar ingresos importantes.

La carrera de la Fundación Unoentrecienmil contra la leucemia infantil recauda fondos (Fundación Unoentrecienmil y agencia Innuba)

“La vuelta al cole” contra la leucemia infantil es una campaña anual. Integra una carrera que se desarrolla a la vez en toda España el último viernes de octubre. Los alumnos de los colegios (públicos, privados, concertados, escuelas de adultos, de idiomas, música…) aportan un euro simbólico y reciben su dorsal. Además Unoentrecienmil imparte charlas informativas en varios centros de España. Además de aumentar la concienciación por toda la geografía española, el objetivo era cubrir una beca anual de 100.000 euros. Se consiguió recaudar 572.000 euros, lo que permite abordar proyectos de la Fundación así como otros proyectos que abren nuevas vías de investigación. Todo esto con una inversión de 670 euros, ya que los gastos de producción estaban cubiertos con los patrocinadores del proyecto.


FAMILIA 3: GESTIÓN DEL TALENTO

10. Formar, generar conocimiento profesional

La buena formación es colectiva, participativa, activa. Por esto aunque todo el conocimiento del mundo esté en internet o se pueda poner en un vídeo, la estimulación del cerebro, la

atención, la interactividad de los eventos y su dimensión experiencial le dan un valor único.

Impacto

Las mejores charlas del mundo están en internet, a menudo gratuitas. Así que… ¿la formación profesional se tiene que hacer todavía en eventos? Así se ha hecho siempre y por mucho que permitía internet, está claro que la buena formación no es la escucha de un ponente (por mucho que se complete con pequeños cuestionarios online) sino un conjunto de acciones que veremos ahora. El impacto de un evento de formación es simplemente crear equipos que entienden los conceptos o métodos y han tomado tiempo de interiorizarlos y ver cómo se aplicarán. Un impacto esencial en la era de la guerra del talento y del cambio permanente que requiere actualizar los conocimientos del equipo.

Por qué / cómo

La formación en vivo permite combinar muchos elementos: la voz del presentador o los ponentes, su lenguaje corporal, su interacción visual con los asistentes (un contacto visual implica mucho más al asistente)… pero sobre todo permite una gran implicación de los asistentes para absorberlo: pueden debatir, pensar cómo lo aplicarán, compartir ideas nuevas al respecto. Es cierto que para ello, los eventos tienen que adaptar sus formatos, ir más allá de la presentación pura (que se podría seguir en internet y que ha sido demasiado frecuente en eventos de empresa y congresos) e incluir debates, trabajos en grupo, sondeos por la app del conocimiento generado, e incluso recogida de propósitos sobre cómo aplicar estos conocimientos. El movimiento de meeting design, que ha supuesto un enfoque obsesivo en el objetivo de comunicación / formación del evento y la utilización de formatos innovadores, más interactivos, más orientados a que el público sea activo, ha supuesto una gran mejora de los eventos en este sentido.

Otra ventaja del evento presencial es el hecho de focalizar la atención del alumno en el contenido, algo más complicado si tiene una pantalla y no un profesor delante. Estar en una sala cerca de un ponente limita distracciones, un enemigo claro de la formación hoy en día. Un trabajo de investigación de Xiang Xiao y Jingtao Wang de la Universidad de Pittsburgh analiza que “los cursos MOOC (massive online open courses) permiten acceder a material formativo de calidad cuando y como los alumnos quieran, pero comparado con la tradicional clase, los alumnos están sometidos a más distracción y tienen más tendencia al multitasking” y estudian que “la división de atención tiene un impacto negativo significativo en los resultados de la formación”.

Finalmente, y muy importante, al organizar un evento formativo, la empresa muestra su compromiso con la formación y mejora profesional de sus equipos, algo que no pasa cuando pide leer 3 PDFs y ver un vídeo en YouTube. Organizar una formación transmite que la empresa se toma en serio la mejora profesional de sus equipos.



- Encuestas de aprendizaje o tests durante el evento o al final (mejor aún con gamificación para asegurar el engagement de los participantes).

- Observación de la app para ver si ha habido generación de contenido e ideas. En esto, la app tiene que incluir opciones de aportación de ideas, comentarios, formas de aplicar el conocimiento, más allá de la pura valoración de la calidad.

- Análisis / recogida de la aplicación a posteriori de los conocimientos transmitidos.

- Seguimiento con los participantes semanas después del evento para hacer balance de lo que se ha comentado o no. Este seguimiento no se suele hacer pero es vital si la formación pretende realmente cambiar los comportamientos.

La conferencia europea de MPI EMEC 2019 da lugar a un seguimiento del aprendizaje

Según los organizadores, el aprendizaje se midió en la encuesta: “el 79% aplicó cosas que experimentaron / aprendieron en EMEC19 en los eventos que organizan / apoyan”.

La Convención Ford Focus 2018 mejora las técnicas de venta (agencia: Glow)

Tras esta convención, el 90% de los empleados de la red de ventas afirmó que “el evento les ha ayudado a mejorar sus técnicas de venta”. Se multiplicó por 13 el nº de demostraciones realizadas en concesionarios, y el Focus se convirtió en líder de ventas del Segmento C. Una mezcla de impacto de motivación y de formación profesional que sin duda consiguió su objetivo.

Una convención de distribuidores del sector motor transmite conocimiento (agencia: Pret & You)

La agencia Pret and You destaca hasta qué punto la tecnología ayuda a medir este conocimiento. “Al medir la app, vemos que ha sido de extraordinaria utilidad para trabajar el engagement o perfil de los asistentes, entre otros ratios. También, durante cualquier práctica de gamificación los resultados del evento ya son visibles y es especialmente positivo para trabajar objetivos internos de la compañía, formación, engagement de equipos, etc.”.

Tecnología y gamificación en la presentación del SEAT Tarraco (coordinación Zibert & Friends, agencia logística PPLive, agencia creativa La 5ª, agencia de contenido Stagg & Friends y C14torce, car management Driving Event)

Para el lanzamiento del SEAT Tarraco, la marca organizó un evento de formación de los equipos de concesionarios a nivel mundial. La idea era ir más allá de la mera información y ofrecer una experiencia motivadora en la que pudieran experimentar la marca y llegar al fondo del potencial del coche.

No participaba quien quería: los concesionarios realizaron una formación online previa que incluía un test para validar que hubieran adquirido los conocimientos necesarios. Una forma de implicarles y motivarles, además de optimizar el tiempo y de maximizar el impacto de la misma.


Durante seis semanas, PortAventura Convention Centre acogió 240 asistentes por día. Cada grupo empezaba con una presentación del objetivo de venta del nuevo SUV, antes de dividirse en grupos para los workshops estáticos y dinámicos. Recibieron un móvil que les identificaba con tan solo acercarlo a su acreditación y les permitió seguir todo el programa y el contenido en su propio idioma. Luego, cada estación de la formación incluía un check-in point, por lo que se sabía quién había realizado qué prueba. Gracias a este teléfono y varios retos para medir su conocimiento en cada estación, los comerciales fueron acumulando puntos por cada actividad e incluso pudieron retarse entre ellos. Los que ganaron consiguieron un viaje con su familia. Por otra parte, apelar a la competición permitió no solo la implicación de los participantes en la formación, sino también el seguimiento y la medición por parte de la marca sobre la eficacia del aprendizaje.

En la primera planta se organizaron workshops estáticos, que explicaban el Tarraco de una forma experiencial a través de un formato escape room, donde cada grupo debía recoger indicios en el interior de los coches. Un engagement que se vio, con los comerciales corriendo de un coche a otro, escaneando con los móviles para conseguir los puntos de cada prueba. Otro reto consistió en manejar minicoches en un pequeño circuito, lo que les permitía entender la dificultad de aparcar sin la ayuda de un sistema de estacionamiento. En otra prueba, en unas mesas táctiles, y en grupos de 4 a 5 personas, descubrían las características del modelo y debatían sobre ellas. ¡Formación experiencial, interactiva, y medida!


11. Mejorar la salud, formando al personal sanitario

La formación médica continua se hace principalmente en congresos: permiten conocer los últimos avances, compartir con sus pares y speakers, tener acceso al último conocimiento. Con un resultado que miden cada vez más sociedades: el impacto en la salud del paciente.

Impacto

Este punto incluye todos los del punto previo (sobre formación profesional en general)… pero lo analiza teniendo en cuenta la importancia y especificidad de la formación de los sanitarios, que tienen que actualizarse de forma continua. De esto depende la salud de todos. La formación médica continua se hace especialmente en congresos, y combina varias dimensiones específicas: el intercambio de conocimientos entre médicos, que comparten sus problemas y soluciones personales (a menudo más real que lo que puede enseñarles un gurú), y la complejidad de los conocimientos a transmitir, que requiere una formación detallada, combinando teoría y práctica (e incluso experiencias prácticas).

Por qué / cómo

El congreso permite una variedad increíble de maneras de formar: por supuesto las presentaciones de especialistas, pero también la presentación de trabajos de investigación (posters y charlas), los debates con el ponente, las sesiones de trabajo o solución de casos médicos, las operaciones en directo (vía streaming a la sala), y formatos nuevos que han aparecido en los últimos años, como la gamificación. De hecho, sociedades como las de Neurología o de Cardiología realizan concursos entre hospitales, con puntuación y entrega de premios, un formato que fomenta un trabajo en grupo con pleno ‘engagement’ de los participantes.

Pero sobre todo el conocimiento viene en gran parte del intercambio con otros profesionales que comparan sus aprendizajes, debaten y adaptan estos conocimientos a su actividad y así los hacen más concretos. Una inmersión con otros médicos en dos días de formación, resolución de casos, debates en grupo… sigue siendo el método imbatible de formación de médicos.

Se consigue de esta forma un conocimiento científico especialmente útil de cara a cuidar de los pacientes. Por esto (salvo en momento de pandemia…), la actividad de congresos sigue creciendo, aunque todo el conocimiento esté disponible online.


- Encuestas de medición del aprendizaje con el objetivo de llegar al “patient outcome” (o mejora en la salud de los pacientes).

- Propuestas científicas presentadas en el congreso respecto a pasadas ediciones (posters, presentaciones…).

- Contenido publicado a posteriori. - Actualización en metodología y procesos médicos llevados a la práctica diaria a posteriori. - Medición de la generación de contenido e ideas recogida en la app.


Los cardiólogos se forman en congresos

“Se asegura y se confirma la actualización de los conocimientos: patologías, tratamientos, procesos asistenciales, gestión, fármacos y dispositivos. Surgen iniciativas, nuevos proyectos de investigación en red y colaboración, nuevas técnicas, rotación de profesionales en otros centros…”, Carlos Campo-Cossío, director de la Sociedad Española de Cardiología.

Roche pone en común el conocimiento en eventos

“Necesitamos esa parte de ponerlo en común, de que reciban un mensaje único porque nuestros eventos muchos van de la aplicación del fármaco o de datos. Y eso el evento físico nos lo permite. Nos permite traer ponentes del extranjero que son referentes, que son los que investigan, y acercar la novedad del dato y las investigaciones que se están llevando a cabo.” Laura Manjon, event manager en Roche.

Kenes recuerda el papel esencial del evento en la formación

“Los eventos son muy importantes para difundir conocimiento, más aún en el sector de la medicina, donde continuamente hay avances. Ir a un congreso es la vía más eficiente para darles información de calidad en poco tiempo. Además es un sitio de reunión donde se hacen muchos contactos, por ejemplo profesores que buscan colaboración para hacer investigaciones… A raíz de los eventos surgen proyectos.

Pueden aplicar la información al día siguiente; con sus pacientes cambian la forma en la que trabajan gracias a lo que aprendieron en el congreso, lo cual tendrá resultados en el trato al paciente. De hecho, hay modelos de medición de congresos donde lo más importante no es un objetivo financiero, sino el “patient outcome”, la mejora en la salud de los pacientes. El objetivo final de estos congresos es mejorar la salud de los pacientes y así lo medimos.” Rosa Garriga, meeting architect en Kenes Group.

Todo un ecosistema médico mejora en el congreso de la SEPA Según el director de la SEPA (sociedad española de periodoncia) Javier García-Die, su congreso anual “sirve de catalizador de la estrategia de la entidad. La divulgación del conocimiento en el mundo de la salud bucal se articula atendiendo a todos los grupos de interés de SEPA: - profesionales interesados en actualizar sus conocimientos - ponentes y expertos con capacidad para transmitir casos clínicos - empresas del sector bucodental necesitadas de identificar certezas para el desarrollo de

sus productos y servicios - medios de comunicación especializados - instituciones y reguladores de la odontología y el mundo sanitario”.

En el congreso, todo este ecosistema de actores complementarios se pone así al día, comparte innovaciones y soluciona sus problemas. Siguiendo con la idea de segmentación y complementariedad, el congreso se estructura en cinco áreas: SEPA Periodoncia (dentistas especializados), SEPA Interdisciplinar (práctica clínica), SEPA Higiene (higienistas dentales y auxiliares, dentistas jóvenes), SEPA Gestión


(mejora empresarial y viabilidad de la clínica dental) y SEPA Digital (digitalización de las consultas), además de una exposición comercial. El evento contó en 2019 con 6.292 inscritos, de 69 países, 220 ponentes, 260 comunicaciones científicas presentadas y 120 empresas participantes en ExpoPerio. En resumen, un espacio de formación continuada e interacción comercial, que también se implica con la comunidad, aportando actividades de impacto para la sociedad a través del Simposio Alianza por la Salud Bucal y General, de charla con pacientes y de la campaña de sensibilización Cuida tus Encías. ¿La importancia del congreso? Es según una encuesta entre los socios de SEPA, realizado por la Universidad de Alicante, un momento de formación y mejora profesional esencial: - el 80% destacan la importancia de su sentido

de pertenencia a la entidad y su asistencia a los congresos como un elemento de potenciación y refuerzo de su actividad, además de permitirles estar en contacto con otros colegas con idénticas inquietudes profesionales

- además del nivel científico del congreso y del valor que aporta a su currículo, destacan el aprendizaje experimentado por la puesta en común en la comunidad de la que se sienten parte expresada en su participación en el congreso

- el 63% destacan como ventaja principal de su pertenencia a la sociedad las ventajas que obtiene de las empresas patrocinadoras en la exposición comercial del congreso

- el 60% resaltan la importancia de la formación práctica con talleres clínicos - otro eje valorado por el 98% de los asistentes al congreso es la posibilidad de que todo el

equipo de salud bucal que forma una clínica dental disponga de formación continuada en el encuentro científico anual de SEPA.

“El Congreso de la Salud Bucal es un punto de referencia global y de fortalecimiento de Sepa como una marca reconocida en la divulgación y formación continuada de los profesionales de la salud bucal”, comenta Javier. Un congreso con impacto social importante.

Eventos que salvan vidas: el CEO de ESTRO nos habla del impacto de los congresos

Alessandro Cortese dirige ESTRO (Sociedad Europea de Radioterapia y Oncología) y ha puesto una nueva noción en el centro de su estrategia de eventos: el legado local, o cuánto se beneficiará la ciudad anfitriona del congreso, medido por la mejora de la salud de sus ciudadanos. Simple, pero enorme; podría ser el modelo del congreso del futuro. Según Alessandro, hablamos de miles de vidas salvadas al año, solo en el destino sede del congreso (sin contar los beneficios de la profesionalización de los asistentes de todos países). Celebrará su próximo congreso europeo en Madrid, poniendo en aplicación esta noción.

Has hecho del legado un componente central de vuestra estrategia de reuniones, ¿cómo lo definirías?


Para nosotros, el legado está en un nivel más allá de la estrategia, es visión. Es central en nuestra forma de concebir, planificar nuestros congresos y seleccionar el destino. Intentamos convertir esta visión en un resultado medible y definir cómo podemos mejorar el resultado para los pacientes, que son los beneficiarios finales del trabajo de nuestros miembros.

Déjame explicarte: tienes pacientes con cáncer y hay una brecha entre el tratamiento óptimo (según la evidencia científica) y la terapia real que reciben. Es algo que medimos en cada país. En términos generales, el 50% de los pacientes con cáncer necesitarán radioterapia en alguna etapa de su tratamiento, y solo 3/4 de estos pacientes la reciben. El resultado de esta imperfección es que mueren alrededor de 300.000 personas al año en Europa, lo que podría evitarse si se cerrara la brecha.

Hemos realizado estudios para saber por qué existe esta brecha. No es una simple explicación causal; varios factores interactúan, de manera diferente en cada país. La brecha puede verse afectada por:

- la falta de equipo disponible,

- la falta de personal calificado (médicos y enfermeras),

- la falta de vías de derivación para el paciente (un paciente no es derivado a radioterapia cuando debería hacerlo por otros profesionales médicos),

- las creencias del paciente, la falta de conocimiento y concienciación sobre el beneficio clínico de la radioterapia.

Hacemos un seguimiento de cómo nuestra actividad impacta en estos 4 pilares y planificamos nuestro congreso para trabajar en ellos en el país sede (por ejemplo, cómo ayudar a que mejores máquinas estén disponibles, cómo formar a los profesionales de la salud, cómo definir protocolos multidisciplinares para que las personas sean referidas adecuadamente, etc.). Y para saber si nuestros congresos tienen un impacto, medimos la brecha entre la utilización óptima de la radioterapia y la real, en el país (o región) anfitrión. Lo medimos antes del evento y un año después, además de un seguimiento en los años siguientes.

Por ejemplo, para nuestro próximo congreso en Madrid, en España el equipamiento ha mejorado gracias, entre otras razones, a una donación privada importante, por lo que ahora la formación de médicos es el tema más urgente. Así, en colaboración con la sociedad local (SEOR), mediremos el número de vocaciones de los estudiantes de medicina que elegirán la radioterapia, lo que nos lleva a realizar, por ejemplo, campañas en las facultades de medicina. También seguiremos el cambio de conocimiento de los pacientes sobre el tratamiento (cuánto saben antes y después del congreso); para ello realizaremos campañas en los medios, crearemos y promocionaremos un sitio web sobre radioterapia, además de sensibilizar a otros profesionales médicos sobre esta disciplina… Estos son solo ejemplos pero ayudan a entender cómo concebimos nuestro congreso como catalizador de cambio.

En base a estas métricas, ¿qué impacto puede lograr un congreso como el tuyo?

El congreso es parte de la estrategia de la sociedad y apoya su visión y el propósito último que representa la métrica clave: cuánto reducimos la brecha entre la situación actual y lo que sucedería si logramos tratamientos óptimos. Si no hacemos nada, la brecha suele mejorar a una velocidad determinada; pero donde celebramos un congreso, vemos que la brecha se cierra más rápido, con una mejora significativa en los años posteriores al congreso. Las observaciones iniciales y la recopilación de datos nos llevan a creer que al catalizar la atención


sobre estos cuatro factores en un evento e implicar a las partes interesadas, contribuimos a salvar miles de vidas.

Las observaciones iniciales nos llevan a creer que al catalizar la atención sobre estos cuatro factores en un evento e implicar a las partes interesadas, contribuimos a salvar miles de vidas

Más allá del país anfitrión, ¿analizas el resultado del congreso en otros mercados? ¿Podemos suponer que mejora el tratamiento en los mercados cuyos médicos asisten a su congreso?

Es difícil conseguir este tipo de cifras ya que el proceso es complejo: la gente publica investigaciones y en algún momento se consolidan estas investigaciones en pautas que definen cómo se debe tratar a los pacientes. El congreso ayuda educando a los médicos y los forma para mejorar la atención en sus centros. El congreso ayuda a que el médico sea competente para comprender e implementar los últimos avances científicos. Pero convertir esto en un resultado medible para el paciente es complejo.

Como ejemplo, hacemos un seguimiento de datos como cuántas personas de un determinado centro o país vienen al congreso, y luego cuántos artículos son publicados por ellos. Hacemos un seguimiento de esto a lo largo del tiempo y sin duda es un valor añadido del congreso, lograr que los médicos investiguen más, conecten con otros médicos para investigar y difundan sus conocimientos.

¿Realizas un seguimiento de la actividad en el congreso (asistencia a sesiones, opiniones de los delegados, aprendizaje absorbido)?

Claro, realizamos encuestas y seguimos datos, viendo cuánto tiempo pasa cada asistente en cada sesión. Pero rastrear cuánto han aprendido es muy complejo y depende de la situación en sus centros. Finalmente, como para todos los congresos, también se puede medir el gasto de los delegados, el impacto económico directo, la contribución a los puestos de trabajo, pero este no es el objetivo central de un evento como este.

Sin embargo, nuestra industria a menudo se centra más en las camas de hotel que en los resultados sanitarios...

Sí, y esto podría matar nuestra industria, si no se nos ocurre otra narrativa. Nuestra industria no está en el negocio de llenar hoteles, sino de mejorar la sociedad y la economía, con un enfoque ideal en los beneficiarios finales, los ciudadanos de una ciudad o país que alberga un congreso. En nuestro caso, trabajamos en salud e intentamos mejorar el resultado para los pacientes en la ciudad sede del evento y más allá. Si no articulamos una historia diferente del impacto relacionado con el turismo, nuestra industria sufrirá. Las cuestiones de sostenibilidad serán otro desafío; si no nos enfocamos en lo que logramos en términos de salud, será difícil explicar por qué los congresos son necesarios e importantes.

Necesitamos otra narrativa. Nuestra industria no está en el negocio de llenar hoteles, sino de mejorar la sociedad y la economía, con un enfoque en los pacientes

¿Diferentes partes interesadas, diferentes prioridades?

Existe una brecha entre los clientes de las reuniones y los proveedores. Necesitamos construir algo común, proactivo y significativo. El desafío estratégico de nuestra industria es que está


principalmente impulsada por los proveedores, y su agenda puede arriesgarse a centrarse en cuestiones de corto plazo en lugar de una visión a largo plazo basada en un propósito. La mayoría de los destinos consideran los eventos como parte del turismo, algo lógico ya que muchos se financian con impuestos hoteleros… ¡pero como clientes/promotores de las reuniones, no estamos en turismo! Sin embargo, algunos destinos y otros actores están cambiando, y esto será una ventaja competitiva clave para los destinos que adopten una visión de .colaboración basada en el propósito de las asociaciones. Aquellos que se posicionen bien cosecharán los beneficios. Una vez has estado allí (pensando en resultados más que en camas de hotel), no hay vuelta atrás. Cuidado, no es exclusivo: el beneficio a corto plazo y la visión a largo plazo deben coexistir. El desafío actual es agregar propósito a los objetivos comerciales. Soy optimista en general de que esto pueda suceder en los próximos años.

Existe una brecha entre los clientes de las reuniones y los proveedores. Necesitamos construir algo común, proactivo y significativo.

¿Podría esta crisis estimular esta forma de trabajar? ¡Nunca desperdicies una buena crisis!

Sí, podemos utilizar la urgencia de la crisis para impulsar el cambio. Es un momento en el que prestar extrema atención a las necesidades de los clientes / promotores de los congresos y pensar en un modelo sostenible para cuando todos volvamos. Si nos enfocamos en el panorama general, el legado, el significado del evento, los congresos se reanudarán más rápido y los hoteles se llenarán. Si nos centramos en el corto plazo, paradójicamente, no se llenarán. No hay captura de valor sin creación de valor primero.


12. Crear equipos cohesionados, generar engagement

Una empresa es un grupo humano, que vive su particular rutina en la oficina. Hacer que este grupo se conozca fuera del marco diario, viva experiencias impactantes juntos, paren y

piensen en su futuro común y sus planes, convierte un mero conjunto de empleados en un equipo potente, cohesionado y lleno de energía.

Impacto

Una empresa u organización es solo tan buena como su equipo es competente, unido, motivado. Y aquí entra el evento, que es el vínculo humano hecho realidad en un lugar y momento dados. Una oportunidad de compartir momentos diferentes, de dialogar, de entenderse, de conocerse como personas, de tener experiencias comunes más allá de la máquina de café. El evento permite que los miembros del equipo:

- se conozcan mejor a nivel profesional e incluso personal, - entiendan la empresa, sus planes y valores, y se sientan parte de un proyecto (el empleado

a menudo se siente desconectado o poco importante en una gran empresa, es importante que se sienta parte activa, importante de ella),

- tengan recuerdos, experiencias comunes, idealmente impactantes, de haber vivido momentos únicos, retos, experiencias memorables y por tanto tengan un patrimonio común. Patrimonio al cual se podrán referir en sus interacciones futuras. Un grupo sin experiencias comunes difícilmente es un equipo.

Gracias a mil elementos intangibles, el evento permite conectar emocionalmente la empresa con el asistente (y los asistentes entre ellos). Y por ello, cuando se acaba el día D, los asistentes son equipo, entienden la empresa y pelean por la empresa, Y en la era de las fake news, de grandes cambios sociales y de la ausencia de conversación tranquila, un evento es una oportunidad de comunicación directa, diálogo, puesta en común e incluso aclaración o solución de problemas con sus equipos. Un generador de confianza y de sentimiento de pertenencia.

Este impacto cobrará más importancia aún con el desarrollo del teletrabajo y de equipos que, gracias a la tecnología, están repartidos por el territorio. El evento es el momento en el cual conocerse y compartir, y ser equipos a pesar de no verse en la oficina cada día.

Por qué / cómo

La convención o los eventos internos son el gran momento en el cual se puede reunir el equipo, salir del día a día, parar y pensar. Unos de sus beneficios son por ejemplo:

- Que los equipos se conozcan mejor. Salir del entorno diario, olvidar la jerarquía unas horas, ser simplemente personas… es importante para conocerse mejor, y para el buen funcionamiento de un equipo humano.

- Una mayor empatía. El contacto físico genera oxitocina, “la hormona de la empatía”, algo que permite que los equipos se entiendan mejor, puedan tomar las perspectiva del otro y valorar su aportación.

- Acercar la gente que, cuando se limitan a su cargo, pueden tener malas relaciones con sus compañeros. Abraham Lincoln dijo “No me gusta este hombre, tengo que llegar a conocerle más”, ilustrando esta importancia del conocimiento personal. Un conocimiento personal más fácil de construir en un evento que en la oficina.


- Crear recuerdos comunes: en el evento se viven experiencias impactantes juntos, y se crea así un recuerdo común que ayuda a que las personas se sientan parte de un grupo, de un equipo. Y cuanto más memorable es la actividad (porque divertida, adrenalítica, o solidaria, por ejemplo), mayor y más duradero el recuerdo.

- Trabajar en solucionar malentendidos, fricciones entre el equipo que dificultan la buena marcha de la empresa. Estos temas que pueden ser tóxicos se solucionan difícilmente en la oficina y en el “día a día”. Salir, tomar el tiempo de comentar estos problemas, quizás montar un taller de design thinking para revisar formas de trabajar, permite innovar, mejorar de una forma casi imposible en el trabajo diario en la oficina.

- Comentar, vivir e integrar los valores de la empresa y cómo los aplicamos; esto se puede hacer con debate sobre la misión y cómo la cumplimos, compartiendo ejemplos que concretan estos valores. Un momento de cultura de empresa fundamental.

- Celebrar resultados, sentirse un equipo potente / ganador. La dimensión de orgullo colectivo es un ingrediente importante en muchas convenciones, una forma de cargar de energía a los equipos.

La entidad sale así de una buena convención mucho más colaborativa, más fortalecida y caminando en el mismo sentido.

Cómo se mide / demuestra La medición de algo tan intangible como la motivación es complicada, pero existen muchas indicaciones del impacto conseguido, por ejemplo: - Declaración del cliente que observa el ritmo de trabajo a posteriori – esto es cualitativo

pero el director de ventas lo siente muy bien. - Mejoras en el desempeño laboral a posteriori. - Encuestas de clima laboral, idealmente antes / después. - Incremento de ventas tras el evento. - Mejora en la tasa de rotación de la plantilla. - Declaraciones de los trabajadores sobre la convención o su percepción de la empresa y del

equipo. - Observación de cambios en el trabajo diario (mayor colaboración, más proactividad). - Participación en talleres (para comprobar si son un reclamo que cada uno elige). - Evolución del ritmo de trabajo, que se puede ver en los indicadores de llamadas a

posteriori. - Expresión de deseo de que se organicen estos eventos, por parte de equipo. - Reuniones o encuentros pactados en el evento para realizarse a posteriori. - Observar lo comentado en las redes internas.

La Cocinera y Buitoni fusionan equipos gracias a su convención (agencia: Torrents & Friends)

La Cocinera y Buitoni, dos marcas del grupo Nestlé que se gestionaban de forma independiente, deciden fusionarse para aumentar su competitividad. Las dos redes de venta, hasta ayer competidores, deben convertirse en un único equipo cohesionado y trabajar como tal. Colegas trasladados a otras divisiones, nuevos jefes, nuevo portfolio de productos, la obligada colaboración con los nuevos compañeros provenientes del, hasta ayer, competidor... Los ánimos están caldeados y le solicitan a Torrents & Friends una convención de ventas de la que resulte un único equipo unido y motivado. En 48 horas desarrollan una reunión de trabajo, visita turística y actividades en equipo. “Con un evento en un destino tan especial como Marrakech, La Cocinera y Buitoni empezaron, desde aquel mismo día, a funcionar como una


unidad con el recuerdo indeleble de la convención donde pudieron desmentir estereotipos, eliminar miedos, establecer vínculos y conocerse”.

Dell integra y crea equipo

“En los eventos internos, ya sea por grupos o en los que nos reunimos toda la compañía, se crea mucho equipo e integración. Los eventos internos son parte esencial a la hora de comunicar estrategias, formar a los equipos y celebrar éxitos. Los eventos y las experiencias que se viven en ellos como equipo son una parte muy influyente en la mejora del clima laboral de la compañía, y eso se refleja en una encuesta que tenemos cada año en todos los países. España siempre está entre los mejores países en los resultados de esta encuesta”, nos comenta Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de Dell Technologies.

Banc Sabadell une, comunica, aclara, motiva, con los eventos

“Los empleados llegan a preguntarnos cuándo vamos a volver a organizar ese evento que les unió, les ayudó a resolver un problema o les tranquilizó ante algún cambio en la empresa”, comenta Fernando García Baladía, event manager de Banc Sabadell.

EY fideliza a sus equipos

Elena Merino, associate director brand and marketing en EY, nos confirma que un reto en su sector es la rotación y los eventos sirven para mejorar la fidelidad de los equipos. Además también han calculado previamente el precio/hora que cuesta que el trabajador no realice sus funciones, y nos asegura que los beneficios de sus eventos superan ese coste.

PWC no duda de poder de conexión humana del evento

“Un evento es una ocasión única para conectar con los clientes, generar relaciones de confianza y mostrar nuestras capacidades, pero para ellos es imprescindible definir la estrategia poniendo al cliente en el centro, reflexionando sobre lo que él quiere alcanzar dedicándonos su tiempo. Y esto es igualmente válido para eventos físicos y virtuales”. Marta Colomina, managing director de marketing, RSC y Fundación PwC.

Los equipos de Zurich valoran los eventos

“Tenemos un Facebook interno que llamamos Workplace, y cuando organizamos eventos, todo el mundo habla de ellos allí. También hacemos reuniones post evento con los equipos face to face donde vemos y confirmamos que los eventos sí funcionan y que además los equipos los demandan”, Marga González, event manager de Zurich.

NetApp hace equipo de forma excepcional con los eventos “Vivimos en un ritmo frenético. El día a día nos limita la interacción que querríamos tener con nuestros compañeros. Por eso es vital parar de vez en cuando, parar y reflexionar sobre el camino andado, parar y pensar en hacia dónde queremos ir. O simplemente parar y celebrar juntos los éxitos conseguidos. Es la forma de coger aire para seguir adelante, es la recarga de energía necesaria para seguir esquivando obstáculos y venciendo barreras, innovando y


trabajando juntos con ilusión. Estos eventos internos frecuentes, celebraciones, kickoffs anuales, reuniones navideñas, actividades solidarias… son el pegamento que mantiene unidas a las grandes personas que son las que forman los grandes equipos que consiguen las grandes victorias. Esta inversión tiene un ROI sencillamente impagable”. Estela Mosteiro, directora de marketing de NetApp.

Una fiesta con toque cultural fomenta la integración con el nuevo accionista (agencia: Cow Events)

La consultora española Everis fue adquirida por el gigante japonés NTT y tras unos meses cordiales comenzaron a surgir roces culturales entre empleados y los jefes nipones aterrizados en Madrid. Para solucionar esto, se desarrollaron diversos teambuildings y hasta actividades grupales elaboradas por psicólogos, pero la situación no mejoraba. La propuesta de Cow Events consistió en juntar a todos los empleados en una macro-fiesta ambientada en el Japón más colorista que presentara al país como algo divertido y fascinante y no como un tiburón invasor. “En los 6 meses posteriores a la fiesta, la consultora ha recibido 40 solicitudes

de traslado temporal a las oficinas de NTT en Tokio (frente a 15 en los 18 meses anteriores). Se ha abierto en las oficinas de Madrid un club de manga y anime, donde los compañeros japoneses explican semanalmente sus películas favoritas a los empleados madrileños. La evaluación interna del evento fue de 9.3. El éxito de la celebración madrileña trajo una gira posterior con eventos réplica a menor escala Alicante, Salamanca y Sevilla. En palabras de la directora de márketing de Everis: ´como un bálsamo, la cosa está ahora como la seda`.”

Redken mejora su experiencia en tiendas con una convención (agencia: RPA Marketing y Comunicación)

REDKEN buscaba motivar a 360 miembros de ‘La Tribu’, que es como se hacen llamar a los miembros de la marca: formadores, clientes de peluquerías, departamentos de la marca y REDKEN Artists. Debían motivarse además de dar a conocer las novedades y nuevas tendencias de corte y color de la marca, involucrando todo con shows de peluquería y buscando un claim que hilara con el invitado estrella: un Redken Artist Internacional. Se eligió el Teatro Bankia Príncipe Pío, un espacio circense que hilaba con el claim del evento: “Color Inspired”. Desde la llegada se respiraba el look & feel de la época con unos zancudos y malabaristas, palomitas... y una puesta en escena acorde al espacio. Se dinamizaron las intervenciones de peluquería con shows de danza aérea, baile y música, dividiendo la agenda en diferentes bloques con sus happenings y shows, de la mano de una maestra de ceremonias de la marca. Los shows estaban tematizados según tendencias de peluquería de los años 20, y se cerró el evento con un cóctel temático y show en directo, seguido de una gran fiesta en exclusiva en discoteca.


En palabras de Marta Luna (Education Manager de REDKEN), el evento tuvo un 100% de satisfacción en la encuesta a asistentes. Gracias a la tematización, se consiguió trasladar los objetivos de las distintas divisiones, lo que se tradujo en una mejor atención en el punto de venta y, por tanto, experiencia de consumidor. Y se generó un ambiente inmejorable en un evento que siempre despierta grandes expectativas.

King mejora el engagement de sus equipos

“Medimos el nivel de satisfacción de nuestro cliente (interno), a través de encuestas enviadas a posteriori y enfocadas a captar la satisfacción de elementos clave de evento (contenido, localización, planificación, ejecución etc.). En el caso del contenido, también habilitamos encuestas en directo a través de la app. Sucesivamente el equipo de eventos analiza los datos vs el objetivo. Siendo eventos internos, nuestros resultados se enfocan en opiniones cualitativas y se evalúan en relación a la cultura y a los objetivos de la empresa – si el evento ha conseguido fortalecer el networking y compartir valores, aclarar objetivos, incrementar la productividad. Y los datos los capturamos y los analizamos a corto plazo (resultados de la encuesta del evento) y a largo plazo (análisis más detallado en un rango de fechas más amplio)”, dice Roberta Cerrato (Global Senior Events Manager de KING).

La membresía de MPI crece tras su conferencia EMEC 2019

El evento crea conexiones humanas… tanto que los asistentes a veces quieren mantenerse en esta ‘comunidad’. Se vio este poder de creación de espíritu de comunidad que puede tener un evento tras la conferencia europea de la asociación MPI: se ha visto un +20% de crecimiento de membresía para el Chapter holandés cuatro meses tras la conferencia.


13. Cambiar comportamientos y formas de trabajar

La gestión del cambio es una de las cosas más importantes y complicadas en empresas, en un mundo VUCA. Cambiar comportamientos requiere conectar con las personas, escucharlas,

explicar y hacer experimentar las nuevas formas de trabajar. Los eventos, especialmente con gamificación y dinámicas de grupo, lo consiguen.

Impacto La formación “técnica” es una cosa. Las formas de plantear y realizar su trabajo son otra. Cómo trabajar en equipo, colaborar mejor, estar abierto al cambio y saber adaptarse, proponer ideas nuevas y vías de mejora, y digitalizarse… todo esto son objetivos en casi todas las empresas. El conservadurismo y otros vicios (egoísmo, no colaboración, miedo ante los retos, pereza…) son formidables enemigos teniendo en cuenta la dificultad de cambiar las actitudes y comportamientos. Y esto no se cambia “por decreto” sino con experiencia. Los eventos permiten que la gente - tome conciencia de la necesidad de cambio, y del tipo de cambio a realizar, - escucharles sobre las dificultades que este cambio supone, y por tanto entender los retos

e integrarles, buscando soluciones con ellos y no para ellos, - explicar en detalle las nuevas formas de trabajar y de forma muy concreta (talleres,

debates, formaciones), - y por tanto empezar a caminar en esta nueva manera de ver las cosas. Por qué / cómo - El carácter excepcional del evento le da un peso mucho mayor que cualquier reunión en la

oficina que huele a “business as usual”. El cambio de entorno, el hecho de tomar tiempo juntos para entenderlo, compartirlo, formarse en ello… ya permite transmitir la importancia del tema.

- El evento permite aplicar un abanico de formatos: storytelling, gamificación, formatos de co-creación, de debates, sandpit… que permiten hacer vivir el mensaje de cambio y entenderlo plenamente.

- La interactividad del evento, el hecho de verse y analizar las dimensiones necesarias pero también formar, escuchar, debatir, y por tanto integrar posibles problemas y objeciones.

- Dicho esto, cuidado: el evento es una pieza fundamental en este cambio, pero nunca es suficiente. La comunicación pre-evento, su extensión tras el día D (posible plataforma online o pequeñas reuniones en la oficina), son esenciales para mantener vivo el mensaje y seguir el progreso del cambio deseado. Nunca es fácil cambiar la gente. El caso Suez a continuación ilustra este papel del evento como pieza fundamental dentro de un proceso.

Cómo se mide / demuestra - Cada tipo de cambio tendrá sus métricas propias, sea nuevos proyectos propuestos por los

participantes tras el evento, utilización de las herramientas deseadas (caso de la digitalización), colaboraciones entre departamentos realizadas. Definir antes del evento las métricas, los comportamientos exactos buscados y cómo se hará el seguimiento es esencial como en cualquier evento… pero esto ya lo sabes.

- Testimonios de los participantes sobre su aceptación de los mensajes vividos en el evento.


Suez transforma comportamientos para adaptarse al mundo VUCA (agencia: Cookie Box)

Suez Environnement, líder en el sector de agua y residuos, quiere responder de forma ágil a un entorno VUCA que requiere flexibilidad e innovación, comunicación y transparencia, situar al cliente en el centro y perseguir el compromiso de todos los grupos de interés.

Para impulsar esta estrategia en toda la organización, Cookie Box diseñó un programa dirigido, en una primera fase, a 150 managers y en una segunda, a los 700 mandos intermedios. Los objetivos eran sensibilizar sobre el impacto de la realidad VUCA y la urgencia de la transformación; reforzar la conciencia de los managers sobre su rol, entrenar en el desarrollo de competencias para este nuevo contexto; aplicar nuevas habilidades que impulsan y acompañan el cambio organizativo.

El evento ‘transversalizó’ las diferentes dimensiones del proyecto, teniendo en cuenta los ejes estratégicos.

- Despliegue de contenido orgánico: el programa estaba estructurado en retos ligados a los ejes de la estrategia. Durante su resolución, los participantes activaban comportamientos clave: curiosidad, agilidad, empatía, comunicación y transparencia, etc.

- Storytelling: la experiencia se apoyaba en la historia de una ebanistería que se enfrenta a nuevas reglas. El empresario decide cambiar su estrategia acercándose a sus clientes, empleados, competidores y otros grupos de interés de un modo diferente.

- Transmedia: enfoque combinado de business jams presenciales y una plataforma online. La historia se iba desarrollando en paralelo y como punto de referencia para la resolución de los retos que incluyen tanto la gamificación del entorno digital como juegos analógicos, materiales y otros elementos que refuerzan la memorabilidad del programa y los nuevos comportamientos a activar.

- Gamificación: la estrategia mediante la cual conectaron los motivadores de los participantes con los desafíos, de varias formas (hay a quienes les gusta cooperar, otros competir, conseguir reconocimiento…). También definieron elementos para crear el flow de la experiencia: puntos, insignias, recompensas, retroalimentación, progreso…

El desarrollo del proyecto se dividió en las siguientes etapas:

- Sesiones de co-creación con el cliente para definir objetivos, contenidos, desafíos y experiencias.

- Entrevistas a los líderes de cada eje de la estrategia para conectar los desafíos con la realidad organizacional.

- Business jams (presenciales) de kick-off del proyecto (2 días): allí se introducía el storytelling para conseguir que los participantes comprendieran la urgencia. El segundo día, se trabajó con más énfasis en el entorno real. Los sponsors tomaban un rol activo: ponentes en las sesiones del contenido del eje que representaban; con la exposición de un caso de éxito; y como evaluadores de los retos de su eje e impulsores de las ideas que surgían de los mismos.

- Plataforma online durante 3 meses: Se aplicaron los aprendizajes resolviendo 12 retos en el contexto real de los participantes, implicando reflexiones sobre la estrategia, ejercicios de toma de consciencia de comportamientos deseados y reales, interacciones con stakeholders (equipos, clientes…). La plataforma (colaborativa y a veces competitiva), ayudaba a los equipos a compartir mejores prácticas y recibir feedback.

- Business jams de cierre (2 días): para capitalizar los aprendizajes y reforzar los puntos, y se consolidó un planteamiento de continuidad de estas nuevas formas de hacer.

Resultados. En palabras de los participantes: "El formato es muy disruptivo, muy diferente de las formaciones habituales”. “Me empujó a repensar mi trabajo”. “El nivel de participación que habéis logrado es increíble. Es un programa colaborativo y práctico”. Más de 100 líderes superaron 12 misiones durante 3 meses, con una media de 4,5 horas por semana en la


plataforma. 11 interacciones valiosas por usuario / semana. Los tiempos de máxima interacción se registran a primera hora, a mediodía, a última hora del día y fines de semana: participaban voluntariamente fuera de sus horas de trabajo. Este proyecto de transformación fue llevado a paper científico presentado en la European Conference on Games Based Learning. Una transformación potente, gracias a la combinación de dos eventos presenciales de co-creación, y una plataforma para asegurar la continuidad a lo largo de tres meses.

Según Lidia Belascoain, talent manager en Suez Water Spain, este era “uno de sus programas más estratégicos”. Gracias a la dinamización, gamificación y todo el storytelling que acompañaron al participante, “el programa sobrepasó todas nuestras expectativas. Los participantes cambiaron su forma de trabajar casi sin realizarlo”.


14. Conocer a su equipo, generar inteligencia de RRHH

El evento permite entender mejor a los empleados: diseñando experiencias impactantes y medibles (ej: gamificación) y midiendo resultados, la empresa puede medir el conocimiento

de sus equipos, sus intereses, puntos a trabajar, su potencial, sus talentos menos identificados.

Impacto

¿Quieres entender mejor quiénes son realmente tus empleados? El evento es un formato perfecto para ponerles en situaciones y entender sus reacciones, su personalidad, su potencial, los puntos que tienen que trabajar. Por esto ha crecido el protagonismo de los eventos en la gestión de recursos humanos.

Así, un evento de recursos humanos bien planteado permite entender a los empleados, conocer sus dudas, sus gustos e intereses, sus lagunas y necesidades, y su potencial de desarrollo… y si entienden y están convencidos por lo que les transmites. Esta dimensión muy real de los eventos les aporta mucho valor en gestión de talento. Porque muchas cosas no se entienden en los cuestionarios fríos de clima laboral. Y el potencial de cada uno se queda escondido en los rituales y procesos del día a día.

Así, más que una solución de formación o motivación, el evento se convierte en herramienta de “inteligencia de RRHH”. Y esto vale mucho.

Por qué / cómo

Esto se puede hacer de muchas maneras pero destacamos dos aquí:

- En sesiones de formación, medir reacciones de cada asistente, lo que sabe, lo que pide, y así entender lo que la empresa tiene que hacer a nivel de formación complementaria o de explicación de sus mensajes (ver caso Nissan a continuación).

- En temas más generales de RRHH, el evento es un test psicológico muy real. Los eventos se utilizan cada vez más para poner a la gente en situación y analizar sus reacciones, su potencial. Los escape rooms son ejemplos de actividades lúdicas, colaborativas, que permiten observar reacciones, hacer solucionar retos acorde a las aptitudes que busca la empresa, de allí su éxito actual en eventos.

Otra ventaja del evento es sacar a los empleados del marco diario, jerárquico. En una actividad de grupo, solo hay miembros de este equipo temporal, se borran (parcialmente) las relaciones existentes, al estar en un tablero de juego muy diferente. Esto permite evitar los condicionantes de los rituales del trabajo diario, las relaciones existentes, y desvelar un potencial desconocido de ciertos miembros del equipo.


- Puede ser simplemente la observación de las personas en determinadas situaciones… - … pero generalmente con tecnología, como en el caso “Tecnología y gamificación en la

presentación del SEAT Tarraco” (ver impacto “Formar, generar conocimiento profesional): dar a cada participante una herramienta tecnológica (móvil o tableta) y medir de forma constante lo que los participantes hacen y saben.


- Idealmente se basa esta observación en la definición de actividades concretas: como mínimo una formación que hay que escuchar, pero de forma creciente, con juegos concebidos ad hoc. El escape room es así una herramienta muy valiosa.

Nissan Europa mide la mejora de conocimientos en tiempo real

Nadine Vienne, responsable de eventos de Nissan Europa, nos comentaba que gestiona los eventos con una idea clarísima: implicar al target, poner interactividad en los eventos, aprender de los asistentes y sobre ellos. Y lleva esta idea a la práctica utilizando mucha tecnología. Y de paso, el responsable de eventos se convierte en una fuente de conocimiento estratégico sobre los asistentes.

Completa las sesiones de formación con tablets con las que realizar quizz y sondeos, retos tecnológicos, juegos, siempre con una idea muy seria: que el participante interactúe de forma natural. Consigue así un conocimiento en tiempo real de sus conocimientos, que permite modificar en el evento los temas tratados. Por ejemplo, un cuestionario después de la plenaria permite ver lo que los asistentes piensan y saben, por lo que el formador adapta su contenido. Utiliza los datos por grupos (zonas geográficas, responsabilidades funcionales, etc.) para personalizar la formación, porque sabe que tal país es más sensible a tal argumento… El resultado: horas ahorradas, una relevancia mejorada de las sesiones y sobre todo un conocimiento íntimo de los asistentes, sus necesidades y opiniones.


15. Reclutar entendiendo la personalidad real del candidato

El evento de reclutamiento permite reclutar con sentido: poniendo a sus candidatos en situaciones individuales o colectivas, observando sus reacciones y actitudes. Un

reclutamiento mucho más preciso, que además puede ayudar en el employer branding.

Impacto

Aprovechando este poder del evento como puesta en situación que permite la observación, el reclutamiento cada vez más utiliza los eventos, siguiendo la creciente convicción de que un CV es un mero papel y la entrevista, un ejercicio a menudo superficial y artificial. La única manera de entender la gente es compartir tiempo y situaciones con ellos, ver concretamente cómo reaccionan en tal o cual situación. Hacer un evento con candidatos, ponerles en ciertas situaciones y ver su reacción, entender su capacidad de trabajar en equipo, su capacidad de creatividad ante los retos. Todo esto requiere la dimensión ‘real’ del evento. Recuerda que ¡todo el mundo pone en su CV que es un gran “team player”!

Por qué / cómo

Hablamos aquí de los mismos mecanismos que en el punto anterior:

- definición de nuevas reglas del juego (un reto, un escape room, una sesión de solución de problemas en grupo).

- puesta en situación de los candidatos, y observación de su comportamiento y reacciones. - adicionalmente, no se trata solo de observar y seleccionar, sino también de comunicar. El

evento, las actividades elegidas, las formas de interactuar con los candidatos, son un elemento de “employee branding” muy importante.

El reclutamiento hecho con gamificación permite así definir características que se buscan en los candidatos y ponerles a prueba de forma muy real. Un evento como Boss Hunters (ver caja) que integra el concepto de escape room en grupo, mezclando empresas y candidatos, permite testear a los candidatos de forma muy real.

En estos tipos de eventos, la implicación de perfiles de psicólogos es interesante, y se desarrolla cada vez más.


- Información captada de los candidatos, siguiendo la observación realizada: qué datos, informaciones, hemos captado de las personas que in fine formarán parte de la empresa. Se puede captar esta información por mera observación o con tecnología (integración de una app a la actividad).

- Cantidad y calidad de los reclutamientos realizados. - Se puede realizar un seguimiento tras unos meses, viendo la calidad del trabajo efectivo de

las personas reclutadas.

Boss Hunters, un evento para cazar el talento sin falsas entrevistas (agencia: Nanook)

Boss Hunters puso en contacto en el Hotel RIU Plaza España a directivos del sector MICE con jóvenes profesionales, identificando su talento de forma experiencial, a través de situaciones y


pruebas. El evento se basaba en un escape room: se formaron grupos de hunters (candidatos) y grupos de reclutadores que iban rotando para que todos pudiesen conocerse. Green Hat

People concibió las actividades para poner a prueba la actitud y el talento de los participantes, que tenían que solucionar pruebas a través de iPads hasta llegar al tesoro. A través de este evento, los directivos y jóvenes pudieron conectar de una forma cercana sin la distancia protocolaria de una entrevista. Gracias a las actividades, los jóvenes pudieron demostrar su valía de manera práctica, sin trampa ni cartón. Una forma de conocer y contratar mucho más efectiva que la entrevista donde todos se presentan como serios, trabajadores y apasionados por el trabajo en equipo.

Acudieron cerca de 50 participantes (entre boss y hunters) y se efectuaron 16 contrataciones. “Una de las más relevantes fue la contratación de un director comercial internacional para el Hotel VP Plaza España”, nos cuentan desde la agencia. “Estamos seguros que en 2021 tendremos que hacer un gran proyecto de Boss Hunters para ayudar a nuestra industria a recuperarse de una forma dinámica e inteligente a la hora de captar el mejor talento”.

Securitas Direct busca a los mejores empleados con su Recruiting Day (agencia: Grass Roots)

Con la apertura de su segunda sede en Cornellá de Llobregat, Securitas Direct buscaba incorporar a más de 100 agentes de atención al cliente. Esto suponía el reto de entrevistar a más de 500 candidatos. Con el fin de captar a los mejores profesionales y dar a conocer su ‘marca empleadora’ en Cataluña, Securitas Direct decidió organizar un evento de reclutamiento experiencial llamado ‘Recruiting Day’ para lo que abrió un concurso y montó un evento inspirado en ‘La Voz’: buscaron la Voz de Securitas Direct.

Se lanzó una campaña de captación en RRSS y una web en la que se inscribían los candidatos. Durante dos días, en el hotel Barceló Sants, el equipo de Securitas Direct les informaba sobre la compañía, el puesto y el proceso. En otra sala, se enfrentaban a un escenario y a un equipo de evaluadores, de espaldas. La prueba consistía en simular una llamada. Además de dinámico y divertido, el proceso buscaba retar a los candidatos a adaptarse a situaciones nuevas y, al no contar con una primera imagen ni información previa, se reducía el sesgo en la selección. Esto, sumado a una prueba ya testada por Securitas Direct, aseguraba la validez del proceso, identificando en poco tiempo a los mejores profesionales.


FAMILIA 4: ESTIMULACIÓN DE LA INNOVACIÓN E INVESTIGACIÓN

16. Identificar sinergias y complementariedades, lanzar proyectos de investigación

La buena investigación es colaborativa: combinar talentos con intereses comunes permite optimizar la generación de ideas y conocimiento. Especialmente en el campo médico, los

congresos demuestran ser foros donde se gestan muchas de estas colaboraciones.

Impacto

La investigación científica (y de forma más completa la innovación) avanza especialmente con la realización de proyectos de investigación que impliquen a varios profesionales de una especialidad, profesionales que a menudo están ubicados en ciudades diferentes. Y si bien cualquiera podría tomar internet y encontrar especialistas de cualquier campo médico, el hecho de decidir lanzar un proyecto conjunto con otros profesionales se realiza especialmente en congresos. De hecho, es uno de los mayores valores añadidos de los congresos médicos, esta habilidad para conectar a / explorar sinergias entre profesionales que no se ven durante el año. Pero como veremos en los ejemplos, esta idea de colaboraciones nacidas de eventos se aplica en otros sectores también. Rosa Garriga, Meeting Architect en Kenes Group, nos confirma que en congresos “se logran muchos contactos, por ejemplo profesores que buscan colaboración para hacer investigaciones… y a raíz de los eventos surgen muchos proyectos.”

Por qué / cómo

La confianza, las ganas de colaborar en algo exigente como un trabajo de investigación médica requiere un contacto directo, una confianza personal, una química que se genera con el contacto directo. Se lanza un proyecto de investigación con alguien con quien pensamos poder trabajar bien, con quien hay confianza. Esto se concreta en una conversación cara a cara. Más allá de poder comentar en detalle y de manera interactiva el enfoque del trabajo, el encuentro directo permite generar el entendimiento personal, la química necesaria en relaciones humanas, especialmente cuando se trata de comprometerse en un proyecto común.

Un congreso es también una tal concentración de talentos de una especialidad concreta que permite encontrar los talentos complementarios a los nuestros. ¿Factible por Internet? Sin duda, pero no deja de ser un medio frío. En el marco de sesiones sobre una especialidad médica, con las conversaciones que suponen, es más fácil encontrar el buen partner.


- Proyectos de investigación surgidos a posteriori como consecuencia del congreso – aunque las sociedades médicas comentan que a menudo es difícil identificar todos los proyectos nacidos del congreso.

- Nuevos contactos profesionales establecidos.


La Sociedad Española de Neurología genera proyectos de investigación en sus congresos

Su gerente Jorge Matías Guiu destaca la gran generación de contenido que deja su congreso, tanto que supone para el Área de Gestión de Proyectos de la sociedad su fuente principal de contenidos. “Después de la reunión anual nos llegan muchos grupos que quieren gestionar proyectos porque esta área les pone recursos, les ayuda a preparar el proyecto, a pedir financiación… Y ha ido creciendo año tras año el número de proyectos generados”.

“Todas las reuniones celebradas de otros actores o estructuras de la industria farmacéutica o de colectivos como el Instituto de Salud de la Universidad Carlos III desembocan en proyectos, pues el evento sirve como primera toma de contacto y punto de partida, siendo un canal también para la publicación de artículos. “Los 1.000 artículos aceptados nutren a posteriori las revistas científicas vinculadas a la sociedad”.

Los Premios Platino generan proyectos de creación cinematográfica (agencia: Inusual Events)

El evento, que describimos en el punto 3 sobre impacto mediático, “tuvo un impacto en el trabajo de varios profesionales. Han nacido multitud de nuevos proyectos; un ejemplo es Imanol Arias, quien grabó ´Despido procedente` después de conocer al director de la película, Lucas Figueroa, durante la edición de Marbella (2015). Además, Javier Cámara grabó ´Siete millas` por la conexión que hizo con el productor Miguel Valladares en Panamá (2014) y Bruno Ascenzo consiguió hacer una película con Javier Cámara, dirigir a Lali Espósito y colocar ´Soltera Codiciada` después de conocer en los Premios a Christopher Von Uckerman. Y como estos, muchos más proyectos, distribuciones, co-producciones… vienen derivados de los Premios Platino”, comenta Rafael González Lasso de Inusual Events.

Los eventos internos de Airbus refuerzan el sentimiento de pertenencia y la cultura Belén Fierro, responsable de protocolo y eventos en Airbus, comenta: “los eventos presenciales son herramientas muy potentes que cumplen de forma simultánea múltiples objetivos. En Airbus, con una gran cultura de grupo, hacemos eventos internos que incluyen, además del principal, muchos otros aspectos adicionales a la comunicación de un mensaje puntual. Reforzamos prioridades y emociones positivas ligadas al sentimiento de pertenencia incidiendo sobre la cultura empresarial común a todos. Cada evento tiene un objetivo prioritario a la vez que refuerza toda una serie de objetivos adicionales y esto solo se da en la interacción física. A estas alturas, todos somos conscientes del valor de los eventos presenciales y cuando han de ser digitales, el objetivo deja de ser el mensaje a transmitir; otro objetivo cobra entonces un protagonismo excesivo: cómo mantener la atención de un público ausente y disperso. La exclusión del elemento de energía que los participantes añaden a un acto presencial hace que el resultado final sea totalmente diferente. Mantener a los participantes ‘cautivados’ pasa por delante del verdadero objetivo de comunicación”.


17. Generar ideas, inteligencia colectiva, sugerencias de mejora

Los eventos cada vez más generan ideas y soluciones, sea en formatos de creatividad colaborativa (design thinking y otros), o bien simplemente integrando soluciones

tecnológicas que permitan que las ideas de la gente en la sala se puedan expresar y recoger.

Impacto

Los eventos solían ser momentos en los que se enviaba un mensaje a una audiencia. Hoy se completa esta comunicación con mucha generación de ideas por los mismos asistentes. Siguiendo el entendimiento que tenemos hoy del poder de la inteligencia colectiva, del crowdsourcing (ver libro “the wisdom of crowds”), un buen evento pone a trabajar a los participantes y saca conocimientos e ideas muy valiosos. Una clave para la relevancia de la empresa y de sus productos, para su eficiencia y para su capacidad de innovación. Los equipos que están más en contacto con el mercado, que hablan con los clientes y que simplemente como personas, ciudadanos y consumidores, observan el mundo, son una fuente muy valiosa de ideas. ¡El flip-chart o los post-its podrían ser el mejor laboratorio de creación de ideas o de productos que haya!

Como ejemplo, pudimos ver un informe que recogía todas las ideas y sugerencias expresadas por el equipo de un banco durante una convención, que los participantes habían puesto en la app del evento. 4.500 aportaciones que, tras un proceso de análisis y selección, ¡puede constituir una mejor aportación de ideas que cualquier consultoría en innovación! El evento bien concebido aprovecha la inteligencia… pero cuidado: se tiene que concebir como tal, como momentos de trabajos en grupo, métodos de colaboración efectiva, un muro de aportaciones de ideas en la app, una buena moderación…

Por qué / cómo

- Los eventos son agrupaciones de personas que viven una inmersión en un tema, sea un congreso médico o una convención donde el equipo de ventas se prepara para una temporada exitosa. Es el momento de ponerles a trabajar juntos para aportar mejoras al plan comercial, a los métodos de venta o a cómo se trabaja con posventa.

- La generación de ideas se hace especialmente bien en encuentros presenciales, con la tecnología para ayudar a recoger dicha información. Una convención con una app que acompañe los debates puede generar cientos de aportaciones de los participantes.

- El movimiento de meeting design y lo que ha aportado a nivel de ideas de formato, maneras de implicar al target y convertirles en creadores (formatos tipo “open space”, “world café”, “fishbowl”, todos orientados a la participación de todos los asistentes), ha facilitado este cambio. Y añadido una fase más a la organización de un buen evento: la recogida y análisis. Cuidado: hay que ir más allá de los post-its, de la participación superficial y asegurar que los asistentes reflexionen, co-creen ideas, en fin… trabajen de forma relevante, con método, moderadores. Ver el caso Ideas Lab y los perfiles complementarios que utilizan para estimular la creatividad útil.

- Idealmente estos encuentros combinan perfiles diferentes, como por ejemplo en los eventos de tipo ‘sandpit’: consisten en montar reuniones con perfiles muy diferentes, especialmente en proyectos de investigación. Por ejemplo, combinar psicólogos, diseñadores, sociólogos, arquitectos, ingenieros de transportes y trabajadores sociales


podrían ser la dream team para pensar el urbanismo del futuro. Pero este valor de la fertilización cruzada se puede aplicar en cualquier evento.

Cómo se mide / demuestra - Número de ideas recogidas. - Número de proyectos lanzados en las semanas / meses siguiendo la reunión. - Mejoras implementadas basadas en las ideas en cuestión, y su impacto (en las ventas, la

productividad, etc.). Ideas Lab para resolver grandes problemas (facilitados por KnowInnovation) Los eventos pueden ser increíblemente poderosos para generar innovación o resolver grandes problemas. Eso es lo que KnowInnovation ayuda a organizar: talleres en los que perfiles muy diferentes debaten, co-crean, combinan sus habilidades y ayudan a resolver retos, sean sociales, médicos, de investigación… Aquí hay un ejemplo que nos cuenta Maggie Dugan de KnowInnovation, que fue investigado para un artículo en PLOS.org. El formato. Los Ideas Labs son talleres intensivos de cinco días en los que 20-30 participantes se reúnen para desarrollar enfoques novedosos ante un reto. Se crean equipos multidisciplinarios en torno a ideas novedosas, que luego se refinan mediante un proceso iterativo de desarrollo y retroalimentación. ¿El objetivo? Nuevas ideas y soluciones, pero el criterio (el KPI, digamos) es cuántos proyectos se financian y salen adelante. Una forma de asegurarse de que las ideas cobren vida y no se queden en conceptos bonitos. Así es como funciona el taller Ideas Labs: - 20-30 participantes de perfiles y conocimientos complementarios, amantes con las ideas,

de mente abierta, flexibles, curiosos y con poco ego. - 3-5 mentores de diversos orígenes. Ayudan en la selección de los participantes, conectan y

estimulan a los participantes además de buscar retroalimentación. - 3-4 facilitadores. Gestionan e impulsan el proceso del Ideas Lab, pero no se involucran en

el contenido. - Un psicólogo de organizaciones, que brinda orientación sobre la selección de participantes

para garantizar que los seleccionados trabajen en colaboración. - Unos provocadores que desafían y estimulan a los participantes con breves intervenciones. - Los financiadores que reciben comentarios de mentores y facilitadores y deciden el

financiamiento. El proyecto. El Árbol de la Vida (ToL en inglés) busca unificar la biología al proporcionar un marco evolutivo para la interpretación de toda la información comparativa sobre los organismos. Los estudios biológicos deben tener en cuenta la relación filogenética porque las interacciones y los procesos de todos los organismos están determinados por su historia filogenética. Con este conocimiento, los biólogos investigan patrones y procesos de evolución y logran una mayor comprensión de la biodiversidad. No nos metemos en más consideraciones biológicas; solo ten en cuenta que el ToL es muy importante para comprender la vida, desde los virus hasta los vertebrados, y así permite enriquecer la biología. Este proyecto internacional se enfrentaba a varios desafíos. La mayor parte del progreso se había producido en unas partes aisladas del árbol. El ToL incluye decenas de millones de especies y mapearlo es muy complejo. ¿Cómo integrar el conocimiento de todo el árbol? El Ideas Lab. Este taller de 5 días reunió una amplia gama de perfiles. Los mentores incluyeron a dos sistemátistas, un paleontólogo, un informático y un matemático que trabaja fuera del campo de la filogenética (¡talento externo, siempre útil!). Y los candidatos procedían de

http://currents.plos.org/treeoflife/article/the-ideas-lab-concept-assembling-the-tree-of-life-and-avatol/


diversos campos: biólogos, paleontólogos, informáticos, artistas gráficos, educadores de ciencias… Con la ayuda de un psicólogo organizacional, se eligió a 25 personas, con una amplia gama de habilidades, pero siempre creativas, con mentalidad comunitaria y colaborativa. Se reunieron en un centro de conferencias en Lake Placid, Nueva York donde se alojaron cinco días, lo cual facilitó una inmersión en el tema. Los primeros cuatro días de reunión fueron diseñados para permitir que los grupos se formaran naturalmente en torno a las ideas de cada uno, para inspirar la creatividad. Los primeros ejercicios permitieron a los participantes conocerse y formular sus retos. Por ejemplo, dibujaron un gran mapa visual de los campos de conocimiento en AVAToL en una pared, y formaron grupos basados en sus intereses. Posteriormente, crearon un mapa de habilidades necesarias para abordar los problemas, y colocaron sus nombres donde más sabían. Luego se les pidió que imaginaran un titular y un artículo que podrían salir después de un proyecto, anunciando un gran avance, lo que los obligó a considerar su tema como un reto con importantes impactos para la sociedad. Otro ejercicio les animó a categorizar los retos, incluidos los que a menudo se ignoran, y a intercambiar ideas sobre cómo abordarlos. Cada ejercicio fue diseñado para alentarles a hablar, aprender sobre las fortalezas de los demás y comprender los desafíos desde múltiples perspectivas. Muchos aspectos del diseño de la reunión fomentaron la interacción y la creatividad. Por ejemplo, los participantes y los mentores fueron reasignados regularmente a diferentes mesas, para aprovechar la diversidad de sus habilidades. Los provocadores obligaron a los grupos a cuestionar sus suposiciones, dar un paso atrás para ver el panorama general o ver las cosas desde la perspectiva de un campo diferente. A medida que avanzaba la semana, la composición del grupo y los objetivos de cada grupo comenzaron a estabilizarse. Una retroalimentación por post-it les indicaba ángulos nuevos a considerar, y los mentores hacían preguntas, cuestionaban hipótesis, conectaban a las personas y catalizaban las conversaciones. El último día, cada grupo presentó una propuesta previa y los mentores dieron su opinión sobre qué proyectos deberían ser invitados a presentar una propuesta completa. Se financiaron tres proyectos, cada uno de una importancia y escala que hacen que, si tienen éxito, podrían transformar los estudios de biodiversidad y la comunicación sobre la historia de la vida. 5 días, para generar 3 GRANDES proyectos con su financiación, ¿no es mágico?

Hoffman La Roche Spain genera ideas en sus eventos internos

“En el evento cogemos información. En todos hay cuestionarios, preguntas, se piden sugerencias y nos ayuda a crear contenidos para nuestra web”, dice Laura Manjon, event manager del laboratorio.

Los equipos de HP crean mejores productos en un evento colaborativo (agencia: Intracon Marketing Solutions) Con el fin de que se creen los mejores productos, cada año HP organiza un evento para grupos de 15 asistentes que se desplazan de todo el mundo a Barcelona. Los elegidos son representantes de empresas líderes del canal de venta en su país, que pasan varios días en la ciudad combinando dinámicas y sesiones de trabajo, actividades inmersivas y lúdicas. El evento se organiza como un entorno inspirador, un laboratorio creativo donde las acciones ayudan a hacer fluir los insights. Un experto en innovación conduce el evento así como una actividad de construcción del nuevo producto con materiales imaginarios, que ayuda a convertir una serie de datos en una fuente de información para la creación de productos. “Es


estratégico para la empresa al fomentar la innovación. Tiene un importante impacto en su ciclo de I&D y es clave para una mejor concepción de sus nuevos productos”, nos dice la agencia.


18. Fomentar la inversión en startups y acelerar su crecimiento

Podrían ser unos de los eventos con el mayor impacto económico y de estimulación de la innovación: los eventos de presentación de start-ups o scale-ups permiten poner en contacto

nuevas empresas con grandes inversores, realizar concursos… ¡y financiar la innovación!

Impacto

Estos eventos permiten a pequeñas empresas conocer a / realizar networking con inversores, convencerles utilizando formatos como los concursos y pitches, o demostraciones de productos o maquetas… e in fine, encontrar la financiación buscada además de la visibilidad que ofrecen estos grandes eventos centrados en la innovación. La innovación además no para, y concentrar proyectos en un evento permite a los inversores y periodistas tomar la temperatura de dónde se produce, en qué tipos de proyectos. Pone la innovación y las startups en el foco de los medios, los inversores.

Más allá de la financiación, otro impacto de encuentros es poner en contacto startups con empresas, clientes potenciales. Para una empresa, poder acudir a un evento en el cual se presentan startups es una oportunidad de acceso a una cantidad de innovación considerable, y por tanto acelerar su propia innovación (adquirir startups o trabajar con ellas es una herramienta de innovación muy utilizada). Y para las startups, son una oportunidad de captar mercado, cuando no suelen tener todavía grandes presupuestos de marketing ni equipos comerciales.

Por qué / cómo

- Se trata primero de concentración: se crean muchísimas empresa, es complicado seguirlas, así que concentrar las presentaciones de muchas de ellas en un día o dos da al inversor una riqueza de posibilidades de elección única. Además en muchos casos, tanto proyectos como inversores están en varios países. En un par de días (o en algunos casos, en una tarde), concentrar los contactos con oportunidades financieras / con proyectos es un formato muy eficiente.

- Estos eventos (como vemos en el South Summit, que comentamos a continuación) combinan una serie de formatos: pitches por las startups, sesiones de networking, ponencias para entender las tendencias, concurso de proyectos… Esto permite a los inversores entender las oportunidades, y da a las startups acceso a oportunidades de financiación. Invertir en una empresa requiere entender bien su plan de negocios, su equipo, su visión. Entenderla sin un contacto directo es complicado.

- Somos humanos y juzgar una startup no se hace solo con un business plan: tener un contacto directo, ver cómo se portan e interactúan los promotores de la startup, dan a los inversores este conocimiento del equipo humano que también necesitan.

- Como valor adicional, para la sociedad, la dimensión visible, mediática, de estos eventos que comunican, “glorifican” el emprendimiento, ayudan a nutrir el ecosistema de emprendedores, y por tanto el crecimiento económico de mañana. Para una ciudad, tener este tipo de evento permite poner la innovación y el emprendimiento en los medios, en las mentes.


- Inversores presentes (ya el mero hecho de poder exponerse ante x inversores es una oportunidad única para las startups).


- Proyectos financiados después del evento.

Inversores con una cartera superior a los 100.000 millones de dólares, en South Summit Softbank, Northzone, Balderton, Atomico, Index Ventures… fueron unos de los 650 inversores y fondos de inversión presentes en South Summit 2019 con el objetivo de encontrar el próximo unicornio o la próxima scaleup. El evento se articula en verticales temáticos de las industrias más relevantes del mercado, con speakers de prestigio internacional. Incluyó formatos como el Investors Den que permitió a fondos y VCs hacer networking y compartir oportunidades. Incluyó también el Demo Stage para fomentar la innovación abierta, donde coincidieron startups que buscan trabajar con grandes compañías. Otro componente clave del evento fue la competición entre startups, elegidas por un comité de 150 expertos entre más de 3.700 proyectos que se han presentado. Durante el South Summit, los finalistas se enfrentan en formato pitch ante un jurado formado por los principales agentes del ecosistema emprendedor. Según los organizadores, “La tasa de supervivencia de las startups finalistas de su competición en ediciones anteriores es del 95% y han conseguido levantar más de 2.600 millones de dólares en diferentes rondas de inversión”, incluyendo Glovo, Iwoka, Badi, Drivy.

“Soluciones innovadoras para la industria de los eventos” fue un evento de presentación de 14 scaleups seleccionadas por AEVEA para responder a los retos que planteó a través de los e–sprintsB2B de la Fundación Empresa y Sociedad: principalmente soluciones para el control y la monitorización de aforos y distancia social, así como ideas que combinaran eventos off y on.

El objetivo del evento era dar a conocer y poner en relación a las empresas de innovación con las agencias de eventos. Expusieron sus soluciones las 14 scaleups y acudieron 44 agencias (15 presencialmente y 29 por streaming). Tras el evento se facilitó a las agencias el contacto de las 14 scaleups. “Tanto la Fundación Empresa y Sociedad como AEVEA consideramos cumplido el objetivo y nos emplazamos a repetir, con nuevos retos, la experiencia.”


FAMILIA 5: IMPACTO SOCIAL

19. Liderar la conversación, fomentar el debate (social / de negocios)

En la era de cambios sociales que requieren debates y acercamientos, volver al debate constructivo que permite el evento es más necesario que nunca. Internet divide, el evento

une. Y cada vez más marcas lideran esta conversación, consolidándose en el proceso.

Impacto

Este tipo de impacto puede parecer segundario, pero es absolutamente esencial, tanto a nivel social como de estrategia de una serie de empresas (por esto lo ponemos a continuación del evento que comunica los valores de una marca). Los eventos son una comunicación real, podríamos decir una conversación. En un mundo muy digital donde Internet facilita muchas comunicaciones pero también provoca rumores, comunicación sensacionalista, enfrentamientos y la famosa “filter bubble” (por los algoritmos, todos consumimos contenidos que refuerzan nuestras creencias), en la era de las fake news, necesitamos una comunicación auténtica, directa, entre personas. Con tiempo, con diálogo, con empatía. El mundo online ofrece mil posibilidades de comunicación efectiva, pero su carácter sensacional, inmediato, de obsesión por el click, ha mostrado que es un canal limitado (o incluso negativo) para estimular el debate auténtico, abierto.

La conversación, el entendimiento vienen de una comunicación que se hace en eventos. Cuanto más digital es nuestro mundo, más necesitamos que sea de contacto directo también. Cuanto más ‘high tech’ tenemos, más ‘high touch’ necesitamos.

Además, pensando en el marketing de las empresas, generar este tipo de debate es una gran manera de posicionarse como actor responsable de la sociedad, o incluso de ayudar a fomentar el entendimiento de modelos de negocio sensibles a nivel social como vemos en estos casos.

Por qué / cómo

- El diálogo directo entre humanos utiliza muchos más elementos que las puras palabras: el tono, el lenguaje corporal, la mirada, incluso la disposición de la gente en la sala… todo esto hace que los participantes dejen más fácilmente de verse como enemigos o como diferentes y valoren los aspectos que tienen en común y busquen terrenos de entendimiento.

- Para optimizar este intercambio, existen técnicas. ¿Ejemplos? Un montaje que físicamente no ponga uno en frente del otro, un ice-breaker o preparación de los debates donde se buscan puntos en común, juegos de rol para tomar el sitio del otro, una moderación efectiva, constructiva, empática… El buen diálogo, la creación de la empatía, del entendimiento, se hacen en una discusión en vivo, en un evento mejor que de cualquier otra forma.

- Haber vivido una experiencia juntos acerca mucho, crea una sensación de comunidad, de grupo unido.


Entendernos, vernos, comprobar la humanidad del otro, entender sus motivos, es esencial en momentos de desacuerdos o tensiones. Abrahan Lincoln lo decía muy bien: “I don't like that man. I must get to know him better”.


- Recogida de las conclusiones alcanzadas en los debates, incluso preguntando si la gente ha evolucionado en sus opiniones o su entendimiento de la otra parte.

- Valoraciones de marca gracias a los métodos clásicos de sondeos (espontáneos, provocados…), idealmente antes/después.

- Impacto en medios o en redes que transmita la aportación social de la marca. En muchos casos como veremos, estos eventos tendrán un objetivo de publicación en medios.

Cabify anima la conversación sobre un tema socialmente sensible (agencia: La Despensa)

Desde su aparición, Cabify ha lidiado con la competencia y el sector taxi. Por ello, la mejora de su reputación de marca y la diferenciación se establecieron como objetivos en su briefing a La Despensa. Según la agencia, “la campaña comenzaba con una invitación a sentarse y hablar a los actores implicados, que publicamos en periódicos y en medios exteriores, en la que se proponía un evento para debatir posibles soluciones sobre el futuro de la movilidad erigiéndose Cabify como líder y conciliador”. Esta estrategia, con el eslogan “Hacia dónde nos movemos”, supuso un paso al frente para aparcar las diferencias.

Fue en abril de 2019 en un evento que dicen “consiguió que su principal competidor, Gobierno y oposición se sentasen a hablar de movilidad”. Con además un gran impacto mediático (trendic topic en twitter), la marca se posicionaba socialmente en el centro de la conversación y la resolución del conflicto.

¿Resultado? Según La Despensa, se consiguió que el sentimiento negativo hacia la marca se redujese en un 18%. ¡Debate útil!

Los Glovo Talks abren la empresa a la sociedad (agencia: Roman - Reputation Matters)

Glovo tampoco lo ha tenido fácil en el mercado, pero frente a esto ha avistado también los eventos como una herramienta de acercamiento. Para mostrarse cara a cara y hablar verdaderamente de lo que hacen, decidieron abrir sus oficinas a PYMES, emprendedores, estudiantes y otras personas interesadas organizando eventos en formato charla. Andrea Conill, PR and brand reputation manager Iberia, nos explica: “organizamos una serie de debates donde poder hablar juntos, aportar diferentes puntos de vista e invitar a la reflexión y a la inspiración en el entorno tecnológico”. Los Glovo Talks ya suman dos ediciones, la segunda con la periodista de Telecinco Isabel Jiménez como moderadora.

En ambas ediciones la tecnología era el eje para hablar de las posibilidades y los retos de su modelo de negocio, haciendo un call to action a la administración para una mayor implicación en su regulación. Nos aseguran que celebran la acogida de esta iniciativa “porque la gente tiene curiosidad por Glovo”. El número de asistentes se ha duplicado en la segunda edición.


20. Sensibilizar la sociedad

En una sociedad de saturación de comunicación, y ante la dificultad de sensibilizar la sociedad sobre mensajes complejos o importantes, la experiencia se convierte en una forma

de concretar mensajes sociales, hacerlos atractivos y noticiables.

Impacto

¿Qué habría sido de la concienciación que ha aportado Greta Thunberg si no hubiera hablado en eventos? Los eventos, en una sociedad en constante cambio, son grandes herramientas de concienciación, al ser un momento en el cual parar, analizar problemáticas, a menudo en presencia de decisores y de la prensa. El carácter excepcional del evento y su proyección hacen que la concienciación sea especialmente efectiva en eventos. Quien quiera que la sociedad entienda, absorba, crea, se sensibilice sobre nociones complejas, pero muy importantes, tiene en el evento una gran herramienta de comunicación. El evento:

- saca el debate en abierto, y por tanto permite comunicar las implicaciones de tal o cual causa o problema

- consigue más presencia en medios que una nota de prensa sobre el mismo problema (interés de implicar a los medios en estas iniciativas de concienciación).

- permite una comunicación creativa que capta la atención y permite entender las implicaciones de problemas complejos (ver caso “aredes que hablan”).

- permite experimentar el mensaje – muchos eventos de concienciación tienen su dimensión de talleres o actividades participativas.

Por qué / cómo - Un evento es noticiable en sí. Su carácter excepcional, su llegada en nuestras vidas, lo hace

‘carne de noticias’, sobre todo si se elige una buena ubicación. Hacer una campaña de prensa sin el soporte que supone el evento, sin este factor “happening”, es mucho más complicado.

- Un mensaje complicado no se lee: se vive y se experimenta. Transmitir un oficio industrial por ejemplo (ver caso “El Colegio de Ingenieros de Caminos de Madrid”) es complicado si no se hace de forma experiencial.

- La comunicación humana, es decir el contacto directo con el emisor del mensaje, permite generar una empatía, una cercanía, que un medio indirecto no tiene. Permite también maximizar la interactividad, aclarar dudas – algo esencial cuando el mensaje es complejo.

- El evento permite gamificar mejor que cualquier otro canal. Hacer juegos que permiten entender el mensaje, hacerlo memorable, es un recurso potente. Este factor es especialmente importante para mensajes dirigidos a familias o jóvenes.

- El evento tiene también una capacidad de viralización única. Concebir las actividades para que sean “instagrameables” permite multiplicar el mensaje (cuidado: esta viralización se hará con una riqueza de contenidos limitada, incomparable con lo que ha vivido la gente en el evento.

Cómo se mide / demuestra - Presencia en prensa – que suele formar parte de los objetivos de estos eventos. - Número de participantes – el mero hecho de participar, dialogar, vivir el mensaje, es una

métrica interesante.


- Número de contactos captados para acción posterior (peticiones de información por ejemplo), posiblemente tipos de datos de segmentación de los mismos.

- Sondeos entre los participantes sobre la calidad de su experiencia y los mensajes recibidos.

A nivel internacional, uno de los grandes eventos de este tipo se celebra cada año en Francia, organizado desde el mismo Gobierno y con una importancia estratégica. La ‘Semana de la Industria’ busca cambiar la mirada del público y sobre todo de los jóvenes sobre la industria como sector atractivo, innovador, social y medioambientalmente responsable. Lo hace gracias a un gran abanico de eventos (job dating, visitas de empresas, conferencias y debates, incluso presencia en escuelas...) .En su última edición presencial, en 2019, tuvo la participación de 800.000 personas, principalmente jóvenes y familias, que han participado en 4.700 encuentros y eventos por todo el país. Una gran manera de ser noticia, de hacer entender estos oficios que pueden ser complejos, y así de fomentar las vocaciones y cuidar la “marca empleador” de todo un sector vital para la innovación y el futuro.

El Colegio de Ingenieros de Caminos de Madrid muestra su valor añadido (agencia: Globalia Meetings & Events) Una actividad poco conocida, pero esencial, necesitaba comunicarse: La Ingeniería de Caminos es capaz de transformar nuestro paisaje y nuestro día a día… pero los ciudadanos no son siempre conscientes de su relevancia. Así que el Colegio de Ingenieros de Madrid quería hacer partícipe a la sociedad de la relevancia de unos proyectos capaces de cambiar el mundo. Otro objetivo ha sido atraer el público más joven para despertar la vocación de estudiar esta carrera y generar talentos para el futuro de la profesión. Contenidos atractivos y ubicación inmejorable: se montó en la muy concurrida plaza de Callao el Túnel de la Innovación, con más de 15 actividades dirigidas a targets múltiples: conciertos para toda la familia, hackatons de innovación para jóvenes, talleres para el público infantil. El túnel se convirtió en el punto de encuentro entre los proyectos de ingeniería de caminos más punteros. El túnel desembocaba en una gran cúpula geodésica con un espacio interior de 150m2 y 11 áreas expositivas de las compañías de ingeniería. Pero para impactar en el gran público, el recorrido no podía ser meramente expositivo: los asistentes tenían que tocar, experimentar, sentir los proyectos, a través de puestos de RV, hologramas de nuevas infraestructuras o viendo la impresión 3D en directo de nuevos materiales. ¿Resultado? Más de 33.000 personas asistieron al Túnel de la Innovación y pudieron participar en 50 acciones relacionadas con ciencia e innovación. La acción tuvo una gran repercusión en medios cumpliéndose uno de los objetivos: hacer entender a la sociedad cómo la ingeniería de


caminos puede transformar su día a día. Hoy por Hoy Madrid (Cadena Ser) y España Directo (TVE) hicieron retransmisiones en directo alcanzando 88.000 oyentes y 686.000 espectadores. Las noticias en medios llegaron a 30 millones de personas, un impacto mediático de más de un millón de euros. Los principales medios acudieron a la inauguración: EFE, Europa Press, Telemadrid, Radio Nacional de España, El Economista, entre otros. Las redes sociales también se hicieron eco con más de 1.100 mensajes con el hashtag #SICMA19. “La afluencia ha superado las previsiones”, comentó la decana del Colegio de Ingenieros de Caminos de Madrid, Lola Ortiz, quien aseguró que “celebramos el gran interés que ha generado esta muestra del liderazgo innovador de la ingeniería

española en el mundo y haber acercado a la sociedad una profesión que mejora la calidad de nuestra vida”.

Un evento-campaña permite desbloquear una ley (agencia: TBWA)

Existía una ley de protección a los huérfanos de violencia de género presentada en el parlamento, pero llevaba parada más de 3 años. Tenía como objetivo reconocer su derecho a cobrar una pensión de orfandad por encima de los 600 euros. El reto era desbloquearla.

La campaña tenía que visibilizar un problema del que sólo se hablaba en el Congreso y en el entorno de las víctimas. Acercarlas a la opinión pública era una pieza clave para acelerar la ley. La solución fue la exposición “Paredes que hablan”, una metáfora que ayudó contar las historias vividas por las víctimas pero que solo las paredes de sus casas escucharon. Se consiguió que Adif cediera la ubicación de la exposición. También se habilitó la web lasparedeshablan.com en donde se recogieron las cuatro historias de las paredes.

Para que fuese posible escuchar estas historias a través de las paredes, un equipo de ingenieros desarrolló una tecnología de conducción ósea que convierte impulsos eléctricos en una vibración que se transmite a través de nuestros huesos hasta al oído interno. Convirtiendo la superficie de las paredes en una superficie que vibraba como si fuera la membrana de un altavoz, permitiendo escuchar las historias al acercarse a la pared.

La exposición recibió más de 40 peticiones para trasladarla a otras localidades. Más de 6 millones de personas pudieron ver la exposición en Atocha. Más de 200 medios se han hecho eco de la exposición, una audiencia (televisión, radio y prensa online y offline) de más de 50 millones. El ROI de la campaña se calcula en más de 900.000€. Y el número de becas de la Fundación Fiscal Soledad Cazorla se ha visto incrementado en un 68% gracias al aumento de la participación de empresas, así como del aumento del número de iniciativas solidarias.

Se consiguió no solo el apoyo de la sociedad y de los medios, sino que las instituciones propusiesen medidas de reparación del daño. Y finalmente se votó la ley.

http://www.lasparedeshablan.com/


21. Aportar a la sociedad, materializando la RSC de la empresa

Cada vez más empresas integran políticas de RSC. El evento permite hacer vivir esta RSC a su equipo, poner a su equipo a trabajar en una causa, hacer aportaciones puntuales… además

de organizarse de forma responsable a nivel social o medioambiental.

Impacto

Hoy los eventos / MICE son una de las industrias que innovan para ser más responsables… de hecho de esto depende su supervivencia, los eventos no existirán si son vistos como momentos irresponsables. Esto se hace:

- con actividades responsables (actividades de reforestación, integración de personas con discapacidad o en riesgo de exclusión en el staff del evento),

- con innovaciones en la misma organización o producción del evento (nuevas soluciones de iluminación, stands más modulares y reutilizables, vehículos más sostenibles).

Por qué / cómo

- Reunir a la gente es a la vez una manera de conseguir muchas personas para realizar acciones responsables (como la convención de Danone organizada por SOMOS Unit Elements que permitió tener un “ejército” de más de 500 personas para renovar un pueblo). Los participantes son trabajadores sociales motivados (pocas cosas motivan tanto como el hecho de aportar algo a la comunidad).

- El evento permite un contacto directo con el elemento a ayudar (un pueblo, una escuela, una ONG), casi imposible de conseguir a distancia. Un evento puede conseguir mucho durante su celebración… pero también tener un efecto duradero al haber puesto en contacto muy directo a los participantes, con alguna causa a apoyar o colectivo a ayudar. Los participantes se convierten en misioneros, amplificadores de esta causa.

- La comunicación directa que permiten los eventos es una forma de tener conversaciones reales, plantear problemas sociales o medioambientales dedicándoles el tiempo, la atención y el debate necesarios. Tantas cosas que el día no siempre permite.

- La herramienta de comunicación más humana, el evento, permite recordar que todos somos comunidad, que tenemos que ayudarnos, cuidar de lo nuestro, mejorar como personas. Hace que un problema abstracto o lejano se vuelva cercano y real.

- El carácter excepcional del evento permite poner sobre la mesa temas que siempre pasan en un segundo plano.

Cómo se mide / demuestra - Impacto mediático de las causas y mensajes que se han promocionado en el evento. - Decisiones tomadas, implicaciones de empresas o personalidades conseguidas como

resultado del evento. - Acuerdos, proyectos sociales o convenios de colaboración nacidos a raíz del evento. - Informe de impacto medioambiental y social del evento.


Boehringer Ingelheim muestra sus valores en un evento solidario (agencia: SOMOS Unit Elements)

Cada año, Boehringer Ingelheim invita a sus trabajadores a vivir los valores de la empresa con una actividad de RSC. En 2018 habían reformado un pueblo entero en una sola mañana, y deseaban en 2019 dar con una acción que consiguiese todavía más engagement, que motivase a sus 1400 voluntarios, que fuese dinámico y perdurase.

Se concibió un nuevo concepto de RSC en escuelas para niños en riesgo de exclusión: 8 fiestas paralelas para que viviesen el Día de la Visión, aprendiesen hábitos saludables de alimentación, deporte y naturaleza y disfrutasen de la tecnología. SOMOS Unit Element convirtió a los 1400 voluntarios en dinamizadores de las fiestas junto al staff. Se formaron hasta 80 equipos de 15 personas. Así, en cada centro hubo 10 equipos, que se encargaron de las acciones, de rehabilitar un espacio y ofrecer desayunos saludables.

En 2 horas, 1000 voluntarios y un pueblo movilizado de 2500 habitantes, con múltiples espacios y edificios restaurados: la escuela, la guardería, el edificio de Caritas, un edificio de coworking y almacén de ropa para necesitados, un parque, una pista deportiva. Según la alcaldesa del pueblo, “no habríamos podido hacer esto ni en 4 años de legislatura, ha sido como si viniesen los Reyes”.

ING convierte su cena de Navidad en momento solidario (agencia: popin_) El objetivo era organizar un evento solidario y así recaudar para una ONG. Con el objetivo de lograr asistencia, popin_ ideó un concepto creativo ligado con la música de los 70 con un tono desenfadado, divertido y discotequero. Se generó un site con pasarela de pago donde se pudo medir no solo los inscritos sino la cantidad económica que los asistentes cargaban en su monedero virtual, para en la fiesta, a través de unas pulseras RFID vinculadas a su email, poder canjear esos euros recargados por vivencias, merchandising, atrezzo, ilustraciones digitales, jugar a máquinas recreativas..., y todo ello ayudando a comedores sociales.

La fiesta tuvo un componente digital claro, ya que entre baile y baile los asistentes se dirigían a cada córner /activación que tenía un coste real en € y para poder conseguir las gafas de Elvis, la peluca de turno, la foto como portada de la revista Rolling Stones, tenían que pasar su pulsera RFID por el tótem y entonces podía jugar o participar para lograr el regalo.

“Con la pasarela de pago y pulseras RFID, tuvimos un control en directo del número de asistentes, cantidad recaudada, y qué activaciones o corners estaban funcionando. El resultado de la campaña de comunicación previa y el nuevo concepto de fiesta, fue que asistieron 900 de los 1000 empleados, y que la cantidad recaudada fuera de más de 10.000€”, nos comentan.

El road show de Fundación ONCE-Inserta Empleo lleva la integración por toda España (agencia: Shackleton)

Ser joven y tener discapacidad supone una doble discriminación a la hora de acceder al mercado laboral. En este contexto, Inserta Empleo, la asociación de intermediación laboral para personas con discapacidad, salió a la calle con un doble objetivo: atraer al proyecto a 5.000 jóvenes con discapacidad y captar ofertas de empleo en empresas locales. Pero sobre todo, facilitar la inserción de los jóvenes en una sociedad difícil para ellos.

Shackleton creó el roadshow "No te rindas nunca". El objetivo fue llevar las oficinas de Inserta a pequeños municipios (78 localidades españolas) en los que la organización no tenía presencia, y así cumplir su misión de facilitar la inserción laboral de personas con discapacidad.


Se crearon las "oficinas móviles", 24 coches y cuatro tráileres accesibles y equipados con tres zonas: zona de entrevistas personales, de trabajo individuales, y de dinámicas y coaching.

Resultado: se obtuvieron más de 1.500 inscripciones en Inserta Empleo y se contactaron más de 1.000 empresas. Se lograron seis nuevos acuerdos con ayuntamientos, para favorecer la inserción de personas con discapacidad.

Arola cambia galletas por sonrisas (agencia: SOMOS Unit Elements)

Año tras año Arola organiza “¡Arola en Acción!” un día en el que la compañía quiere celebrar la Navidad fomentando el trabajo en equipo y la solidaridad. El reto era sorprender a la compañía con una acción solidaria y emocionar a los asistentes después de tantas ediciones de "¡Arola en Acción!". Además, tenía que ser un día muy divertido y tener mucho espíritu navideño.

SOMOS Unit Elements diseñó el evento “Galletas por Sonrisas” inspirados por MasterChef y adaptando el espacio como un plató de un programa de cocina. Divididos por equipos, los asistentes tenían una misión: cocinar galletas navideñas. Por cada 60 se donaría mobiliario nuevo para el CEMU. 28 niños del centro se unieron a la actividad para ser los pinches de cocina. Para elaborar las galletas se contaba con el maestro chocolatero de MasterChef, David Pallàs.

165 empleados y los 28 niños cocinaron 960 galletas que se tradujeron en 16 mesas para la nueva cocina del CEMU. Con el objetivo cumplido, Arola regaló a los más pequeños un set de juegos de mesa y libros para el CEMU y firmó un convenio de colaboración con el que subvencionarán de manera indefinida las actividades extraescolares de l@s chic@s del centro.

Ecovidrio conciencia y cambia comportamientos en el Arenal Sound 2018 (agencia: ACCIONA Ingeniería Cultural)

El evento es la vida real, y como tal, puede ser una plataforma perfecta para sensibilizar a públicos concretos sobre una conducta a cambiar. En este evento, si los asistentes mantenían limpio el festival Arenal Sound, ECOVIDRIO les daba acceso a un baño limpio, el bien más preciado y escaso en un festival. Para ello, se contaba con 2 stands: uno en la entrada del camping, donde se canjeaban 3 botellas de vidrio a cambio de una pulsera con acceso al baño celestial. El otro, un segundo stand donde se canjeaban 2 botellas de vidrio a cambio de un kit revitalizante compuesto por un bocadillo, una botella de agua y palomitas.

En 48 horas, impactaron a más de 8.000 personas. Se repartieron un total de 1.500 pulseras: 1.200 para baños y 300 para el kit revitalizante. Reciclaron 4.000 botellas de vidrio, consiguiendo duplicar las expectativas del cliente al llenar más de cuatro iglús completos de vidrio. El objetivo de concienciación se cumplió, y una vez agotadas las pulseras, los milenials siguieron reciclando, indicando una concienciación conseguida. Además, ECOVIDRIO apareció en el telediario de TVE.

La asamblea-convención anual UP ONCE crea el primer crucero en el mundo para personas con discapacidad (agencia: BCD m&e)

UP ONCE celebraba su 30º aniversario con la asamblea-convención 2018 y quería ir más allá del formato de convención clásica. Romper barreras es su misión y el evento había de ser reflejo de ello. Soñaban con organizar el primer crucero en el mundo para personas con discapacidad. Se realizó un estudio de viabilidad con diferentes compañías de cruceros y la agencia BCD m&e trabajó durante año y medio junto con Viajes 2000 y expertos en accesibilidad para convertir ese sueño en una experiencia vital.


Se desarrolló un evento mixto asamblea-convención, que aunaba la agenda de trabajo con un componente lúdico y de integración, para potenciar la ilusión por formar parte de UP. Se diseñó una experiencia motivacional que fuese para los miembros de la entidad una recompensa por su lucha diaria. Se contó con expertos en accesibilidad para las reformas del barco, el diseño de excursiones adaptadas y de un protocolo de emergencia. Se eligieron espectáculos sensoriales, se montó una clínica 24h y se dispuso un espacio para el esparcimiento de perros guías.

El Crucero de la Ilusión consiguió que personas con movilidad reducida, ciegos y sordociegos y personas con necesidades médicas, acompañadas por sus familiares y voluntarios (en total 2.420 personas), vivieran la experiencia de surcar el Mediterráneo durante siete días y celebrar su asamblea anual a bordo. “Cuando llegamos a Barcelona, la gente se despedía con un sentimiento de orgullo de haber podido cumplir un sueño y de alegría y felicidad por formar parte de un colectivo tan cohesionado.” Un evento que rompe barreras.

La IPVS sensibiliza sobre el papiloma humano (agencia: Kenes Group)

La International Papillomavirus Society (IPVS) lanzó una campaña de sensibilización que se centraría en el Día Mundial de Concienciación sobre el HPV. El tema fue "El VPH afecta a todos". Se combinó comunicación online con más de 40 eventos en 16 países incluyendo debates parlamentarios, campañas de pruebas del VPH, entrevistas con medios, conferencias, puestos de información pública, conferencias y eventos de city running.

La campaña inaugural llegó a millones de personas, proporcionando información sobre prevención y manejo del VPH. Se formularon preguntas en el parlamento sobre la política de vacunación. Talleres sobre el VPH se realizaron por todo el mundo. La reputación y la marca de IPVS se fortalecieron, proporcionando liderazgo a esta iniciativa global y animando a asociarse a personas e instituciones más allá de sus miembros inmediatos.

En redes, el #GiveLoveNotHPV generó un aumento de la conversación mundial sobre el VPH:

- Las conversaciones online sobre el VPH aumentaron en más del 5.000% entre el 2 y el 5 de marzo de 2018 en comparación con el mismo período de 2017

- El hashtag de la campaña llegó a 2 millones de usuarios únicos. - Un breve video de información recibió 30.000 visitas. - El sitio web de la campaña logró 5000 páginas vistas únicas. - Se logró la participación en línea en todos los países de destino

Se acompañó la campaña con una encuesta para rastrear cambios en el conocimiento y las actitudes en los países. Se logró un alto nivel de compromiso de los hombres que fue más alto de lo esperado y representó una sección significativa de la audiencia de la campaña. El presidente de IPVS y los presidentes del comité de defensa recibieron un Lady Ganga Trailblazer Award, de la Global Initiative Against HPV and Cervical Cancer, en reconocimiento a la campaña. “Los comentarios de nuestros socios muestran que el día ayudó a lograr ambos objetivos de la comunidad de IPVS y VPH y agradecemos sinceramente su apoyo y entrega."

22. Generar empleo e impacto económico

Un evento supone un impacto económico potente, por el número de personas que trabajan en su realización (agencias, hoteles, etc.). También atrae turismo de alto valor individual, con

un efecto desestacionalizador esencial. Y cada vez más, este impacto no será meramente económico sino social y de conocimiento.


Impacto

- Los eventos son una herramienta de promoción de nuestro destino (vienen para celebrar eventos millones de personas que viven y conocen España o sus regiones… y que a menudo volverán con su familia), pero además esta herramienta de promoción ¡aporta dinero!

- … y es mucho dinero: un asistente a eventos que viene a España gasta de media casi 1.000 euros, según el Spain Convention Bureau.

- Además, para un país muy turístico, los eventos son la herramienta de desestacionalización perfecta (los eventos no se hacen en verano ni en fines de semana).

- Creamos mucho empleo. Un evento supone camareros, chef y maitres, azafat@s, técnicos, personal de carga y descarga, responsables de seguridad, fotógrafos, conductores, transportes, personal de espacios y hoteles… y para coordinar, los profesionales de las agencias (creativos, guionistas, cuentas, productores, diseñadores…). Mucha gente que parece casi invisible en eventos pero que trabajan gracias a esta actividad.

- Un estudio reciente de EY en Francia estima que el 1% de la población (equivalente a tiempo completo) viven de los eventos. En España esto supondría unos 230.000 empleos a tiempo completo.

- Según Oxford Economics, 83.000 empleos en España dependen directamente de los eventos profesionales (sin contar los empleos indirectos ni otros eventos como los culturales o deportivos).

Cómo se mide / demuestra - Asistencia, de personas locales y de visitantes. - Variación de actividad del sector comercio, hostelero, hotelero (comparación con mismo

periodo del año pasado). - Variación de los puestos de trabajo. - Declaraciones de las autoridades que reconocen la aportación del evento.

Los espectáculos de Navidad Sevilla llenan la ciudad (agencia: ACCIONA Ingeniería Cultural)

La ciudad ha organizado en los últimos años unos espectáculos impresionantes por la ciudad, que se han convertido en motivo de visita además de disfrute por la población local. Una tradición que ha tenido resultados económicos muy tangibles. En 2011, el espectáculo registró 500.00 espectadores, creciendo hasta un millón de asistentes con aproximadamente en 2016, sin incluir todas las actividades tradicionales como los conciertos navideños, encuentros vecinales o cabalgatas. Se consiguió un 16% de público extranjero.

En 2016, el sector de hostelería creció un 4% con respecto al año anterior; en cuanto a los hoteles, el balance de ocupación fue del 64%,


lo que supuso un crecimiento del 6%; la actividad en el aeropuerto creció un 18%. Este nuevo diseño de la Navidad supuso también la generación de empleo en el tejido cultural de la ciudad, con 1.500 personas entre personal contratado y colaboradores.

El Estrella Damm Mediterranean Ladies Open promueve Sitges (agencia: Deporte & Business)

Aurora Carbonell, Alcaldesa de Sitges, destacó la gran oportunidad que ofrece esta competición para incrementar la proyección internacional de Sitges. “El evento permite la creación de puestos de trabajo tanto dentro del evento como fuera (hostelería, mantenimiento, servicios sanitarios, venta de productos) y fomenta la economía durante el torneo. Adicionalmente, las jugadoras pudieron optar a alojarse en los domicilios particulares y vivir la semana del torneo de una manera diferente, una iniciativa pionera en España que generó unas experiencias únicas tanto a las jugadoras como a los socios anfitriones.”

Un estimulador de turismo de calidad, con España como referente internacional

España tiene excelencia en este mercado. Somos el tercer destino mundial de congresos internacionales según ICCA (el ranking de referencia a nivel mundial). Y no hablamos de sol, playa y tapas, de una versión meramente turística del evento. La sociedad europea de cardiología no viene a hacer su congreso de 35.000 cardiólogos porque tenemos sol, tampoco lo hace ESMO con sus casi 20.000 congresistas. Vienen porque tenemos excelentes recintos, agencias creativas, audiovisuales impactantes, caterings de altísima calidad, transporte eficaz, etc. De hecho, pudimos entrevistar a las responsables de estos dos congresos y destacan la alta calidad profesional de las empresas españolas. El hecho de que estos congresos se hagan aquí (Mobile World Congress, ESMO, ESC, ISE, ERA, etc.) indica un verdadero talento, que tenemos que cuidar y que no solo se aplica en estos grandes eventos sino en un sinfín de convenciones, incentivos, lanzamientos de producto, etc.


Y además, unas declaraciones de amor por los eventos

Dirección de eventos corporativos de Banco Sabadell

“Consideramos los eventos como elementos de creación de valor, directamente relacionados con la experiencia de cliente y la generación de negocio. Así se pone de manifiesto por el creciente número de eventos que forman parte de los planes de distintas unidades del banco.

Como elemento transmisor de imagen de marca y sus valores, vehículo para ganar la preferencia sobre otras marcas y como herramienta de fidelización de clientes y atracción de potenciales, también queda de manifiesto la eficacia de los eventos. Generar experiencias positivas y establecer relaciones de confianza es clave.

En el ámbito de cliente interno, ocurre lo mismo. El evento como elemento transmisor de los mensajes y valores del banco crece cada vez más. También se aplican para la formación y motivación de empleados.

Desde el punto de vista de la medición, la utilización de APPs es cada vez más frecuente. Permiten un seguimiento durante el evento (interacciones, mensajes, descargas de información, valoraciones…..) y la realización de encuestas post-evento. En otros ámbitos se mide la captación de leads, conversión a visitas/entrevistas, etc.”

María Gómez, Head EMEA Events en Amadeus y Presidenta de la EMA (Event Managers Association Spain)

Los eventos, como parte del marketing mix, son una de las acciones más efectivas de comunicación y engagement que existen. Esto no lo decimos los profesionales de los eventos, está demostrado científicamente que las personas recuerdan más las experiencias que los textos. Con las mediciones de ROE, vemos la satisfacción de los asistentes, su petición de volver a futuras ediciones, y nuestros equipos comerciales los demandan, puesto que son la ocasión del año en la que pueden estar cerca de todos sus clientes, incrementar el networking, y presentar nuevas soluciones. Los eventos también son una buena herramienta para acercar a los C-level executives a los clientes, y los clientes aprecian esta disponibilidad.

Los eventos con audiencias bien segmentadas y contenido adecuado a esas audiencias, no solo generan oportunidades comerciales y cierre de ventas, sino que son foros de discusión de la industria donde se descubren nuevas tendencias y se fomenta el networking, además de crear sinergias y buenas relaciones cliente-compañía que de otra manera son muy difíciles de generar. Un evento bien diseñado crea comunidad y sentido de pertenencia (interna, o externa, en forma de fidelidad a la marca).

Se habla mucho de las reuniones virtuales, pero no tienen el toque personal, la sensación de pertenencia ni la cercanía (por mucha interactividad y gamificación que permitan) de un evento presencial.

Belen Fierro, event manager de Airbus

Las empresas hacen eventos porque con ellos consiguen objetivos, aunque no tenemos siempre una constatación cuantitativa perfecta ni el conocimiento exacto del mecanismo. Pongamos por ejemplo los eventos internos: persiguen objetivos cualitativos (de vinculación, de compromiso, de cultura empresarial). ¿Cómo medimos esto? ¿Con índices de absentismo?


¿Cifras de productividad? ¿Incremento en las horas trabajadas? Todo esto es medible, pero ¿qué parte de estas cifras sería atribuible a los eventos?

Cristina Paterna, responsable de eventos en 3M España

“El hecho de que los asistentes den su tiempo (su recurso más valioso) al organizador, es un buen indicador de su poder, del nivel de conexión que establece entre el público y la marca. De hecho el evento es casi la única herramienta de marketing que el público consume dando voluntariamente su tiempo, y a veces dinero. “En la sociedad actual, con tanta oferta, el hecho de que un asistente repita edición tras edición, que vuelva a confiar en el evento, es un síntoma de su poder, de que lo captura ante otras opciones”.


Metodologías y tecnologías para facilitar la medición Las apps y otros sistemas de registro se han afirmado como una herramienta de medición muy valiosa. Recordamos aquí unas métricas que se siguen gracias a ellas.

- Análisis del uso de la app o de quizz dentro del evento: recopilación de datos, network, engagement, interacción y push entre todos los asistentes.

- Encuestas vía app. - Encuestas de satisfacción NPS (Net Promotion Score). - Documento post de cierre para ver los KPIS cumplidos o no, comparación con los objetivos

marcados en plan estratégico y anual. - Reuniones face to face realizadas durante o post-evento. - Medición de herramientas de interacción y monitorización (medición de número de

comentarios, preguntas, valoraciones realizadas por los asistentes). - Crecimiento de membresía (esp. para asociaciones). - Análisis de la wifi: “si se quiere saber si la gente ha estado atenta, con la wifi puedes sacar

un análisis de las horas de la reunión. Si la gente estaba conectada al Outlook, con la encuesta, etc. La clave es contrastar las opiniones recogidas en encuestas con otros aspectos, como los que ofrece la tecnología” (Jacobo Ruiz, event project leader de CWT).

Pero más allá de la tecnología, este primer caso que presentamos nos indica una dimensión clave de la medición: no es algo que se haga cuando acabe el evento (“¿a ver qué hemos conseguido?”), sino que se integra en todo el proceso de planificación. El primer valor de tener una preocupación de medición y un método (el Event ROI Institute tiene métodos interesantes) es simplemente centrar toda la organización no en la bonita escenografía, sino en estos 3 indicadores que son el motivo por el cual se hace el evento.

Symantec integra la medición en todo su proceso de planificación en el MWC Symantec participaba en el Mobile World Congress y para conocer los resultados de esta acción, contó con el Event ROI Institute. El resultado fue una integración sistemática de los objetivos y de cómo se medirán, en todo el proceso de planificación y realización del evento. Durante la feria, se realizaron encuestas por parte del personal, y se emplearon herramientas tecnológicas para descubrir si se alcanzó al público objetivo y medir su satisfacción. También se usaron bases de datos internas como Salesforce.com para cruzar los datos de esas entrevistas con el impacto comercial a posteriori. Según Symantec y el Event ROI Institute, “Al planificar objetivos medibles de acuerdo con la metodología ROI, todos los interesados tenían claras las prioridades y se mantuvieron enfocados. Además, al medir los resultados, el equipo entendió el efecto completo del evento y por qué algunos de los objetivos no se habían alcanzado, para poder mejorar la próxima vez”. No detallan resultados exactos, por esto ponemos este caso en la sección de metodología, pero comentan que “el volumen de negocio de cada cliente potencial fue excelente y su probabilidad de convertirse en un trato cerrado aumentó más rápido que el ciclo normal de ventas” en un análisis que aisló el impacto del evento de otras influencias. Al rastrear las oportunidades generadas por la exposición durante los meses siguientes, el equipo pudo calcular el impacto comercial monetario”.

Convención Kids and us con app de Meetmaps: En este evento, la adopción de la app fue de casi un 80%. Se registraron casi 22.000 sesiones en la app, más de 28 veces por persona. “Este dato confirma que los asistentes la utilizaron como herramienta de co-creación”. Hubo 13.000 interacciones de networking. “Esto significa que a través de los diferentes módulos de la app,


los asistentes conectaron mucho entre ellos.” También se enviaron 1.780 mensajes entre asistentes y se guardaron 596 favoritos.

Enbex apuesta por medición de las conexiones a internet por wifi en 3 niveles: • Datos básicos: gente conectada, tráfico que ha tenido el evento, número de asistentes… • Datos avanzados: el tiempo de permanencia, tipo de páginas visitadas o puntos calientes,

si han compartido fotografías en redes sociales, cuándo las han compartido... • Datos muy avanzados, por ejemplo los mapas de calor, segmentados y ordenados. Se

puede ver la actividad, las zonas calientes, catalogar al público por sexo, edad, etc. y solo mostrar aquellos targets que nos interesen, filtrados en tiempo, y posicionarnos en el mapa del venue.

evenTwo apuesta por la medición de descargas y uso de la app: “Viendo el número de mensajes entre asistentes y el número de comentarios obtenemos métricas interesantes sobre el networking del evento”. Finalmente, la participación y tasa de repetición de los asistentes indica el nivel de satisfacción.

La ETEC aprende de los gustos de sus asistentes vía la app de EventsCase La ETEC buscaba una plataforma de gestión de eventos para aumentar los niveles de satisfacción y compromiso de los asistentes para su conferencia. Contrataron la app de eventsCase para el evento en Arabia Saudí. Uno de los objetivos era entregar certificados digitales a los asistentes al final de cada sesión para que pudieran acreditar su formación. Los organizadores también querían una app del evento para tener una agenda y un chat para ayudar a los asistentes a relacionarse. Los datos recogidos después de la conferencia revelaron: - 1.776 respuestas en las encuestas, lo que indica una tasa de respuesta del 19%. - 34 notificaciones enviadas por el organizador durante los tres días. - 39.420 visitas a la página de agenda, 39.295 visitas a la página del chat - 6.713 descargas de la app, el 73% de los asistentes.

Al analizar los datos de su panel de control, el ETEC obtuvo una visión de las páginas más populares, los ponentes, las sesiones y los asistentes. Esta información ha sido muy valiosa para definir la estrategia de la organización de eventos para el 2019. “EventsCase concentró una serie de funciones diferentes en una única experiencia de usuario, aportando grandes beneficios desde la perspectiva de cliente y asistente.” Anwar Alshammari, director general, Hawada Creative Solutions.

¿Y la medición en el sector retail?

Los centros comerciales son uno de los grandes venues para eventos promocionales. Ofrecen a las marcas un sitio, una audiencia en un contexto de ocio y encantada de vivir experiencias… y la posibilidad de convertir en ventas in situ.

¿Un ejemplo? Piensa que el centro comercial La Vaguada recibe aproximadamente 25 millones de visitantes al año, una base de clientes potenciales apetecible para una marca. Su subdirector Jesús Hernández nos comenta que las marcas cada vez más buscan acciones más elaboradas, más allá del sampling: experiencias que terminen conduciendo al público a la tienda y a la vez promocionen la marca, generen contenidos en redes sociales, o ayuden a captar base de datos.


Miden con los sensores wifi del centro las zonas calientes (% del público por zonas), para deducir si ha habido visibilidad de marca y define las ubicaciones de las acciones en función de este tipo de datos.

Netflix celebró un evento allí en Navidad. Tenía personal contando en la entrada al espacio cuánta gente entraba. “Les decimos el % que ha pasado por delante y ellos saben cuántas han entrado, cuántos han probado y luego cuántos han comprado. Pueden ver la trazabilidad de ventas asociada al evento. Le damos un funel de conversión.”


Esto no acaba aquí

Felicidades, parece que has llegado al final del “libro”. Pero no acaba aquí. Esperamos que lo completes con tus ideas y experiencias, anotando ideas, poniendo referencias a otros estudios, casos, etc. Escribiendo este informe, nos parece que ver los eventos bajo este prisma de los objetivos, y entender cada eventos por su contribución a los objetivos de negocios o de aportación social, es la manera correcta de analizar y concebir nuestra actividad.

Pero sobre todo esperamos que nos aportes

- tus ideas y observaciones - tus casos de estudio cuya aportación es concreta, medible - tus opiniones sobre los aspectos metodológicos de esta creación de impacto por los

profesionales: ¿qué componentes de los eventos permiten maximizar tal o cual impacto? - o cualquier consejo para las futuras ediciones.

Esto seguirá, se completará, esperamos que formes parte de los próximos pasos de esta nueva criatura del sector de eventos.

los impactos de los eventos - eventoplus.com

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