los costos en la determinación de los precios

7/24/2019 Los Costos en la Determinacin de los Precios

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Setiembre 2015Pricing & Revenue Management

Los costos en la determinacin del precio.


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Mapa del curso

2Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administracin y Marketing

Pricing y Revenue Management El precio en la creacin de Valor

Comportamiento del Consumidor

Conociendo la Demanda

Conceptos Claves &Consumidor

Costos

Anlisis FinancieroPerspectiva Financiera

Dinmica Competitiva

Estrategia de Precios

Precios diferenciados, Promociones, Canales

Herramientas de Pricing

Competencia, Canales &Estrategia


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Precio

muy bajo

Producto no

genera

Utilidades

Preciomuy alto

Producto nogenera

demandasignificativa

Costos

CompetenciaCliente

y/o Canal

Consumidor

Ubicacin del precio (Price Point) correcto


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Marketing versus Finanzas

Finanzas

Contabilidad

Marketing

Ventas

CostosSatisfacerclientes

No cubrir costos Disponibilidad a pagar


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Fijacin de precios rentables

Es fundamental combinar costos con el valor del consumidor

Los costes no deberan determinar nunca los precios,pero son bsicos para el desarrollo de la estrategia de precios.

Ciertamente los costos determinan el lmite inferior de los preciosposibles.

Los costes afectan los precios que se cobran en el mercado.Un productor de bajo costes puede cobrar un precio menor y vender ms, Un

productor de costos altos, debe apuntar al segmento de compradores que estndispuestos a pagar unprecio superior.


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Fijacin eficaz de precios

1. Identificar hasta qu monto podemosconvencer a los compradores quepaguen,

2. Decidir los mercados que se atendern

3. Decidir las cantidadesa producir

5080 70

La disposicin a pagar de los consumidores no tienen relacin al costo

del producto, pero los productos y las cantidades a producir, dependende los costos de produccin.


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Ejercicio prctico

Ver simulacin en Excel.

Cuando el costo del combustible para aviones aumenta. La mayora

de aerolneas no son tan ingenuas para trasladar el aumento de costo

a un aumento de precios usando la frmula Precio = Costos + Margen.

Las ms eficaces, manejan su rentabilidad reduciendo la oferta a los

tipos de cliente menos rentables. De esta forma, deciden a quin y

cunto venderle, tomando en cuenta a qu segmentos pueden

atender de manera rentable.


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Fijacin eficaz de precios

Los cambios en los costos pueden causar que los productores cambien

sus precios, no porque se consiguen cambiar lo que los compradores estndispuestos a pagar, sino porque pueden cambiar las cantidades que la firmapuede vender rentablemente y los compradores que pueden ser atendidos de

esta misma manera.

Uno NO puede fijar un precio de forma eficaz sin entender los costos:

Los costos cambian cuando cambian las ventas como resultado de decisionesdepricing.


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TODOS LOS COSTOS

SON RELEVANTESPARA TOMAR DECISIONES DECAMBIO DE PRECIOS?


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Veamos primeroconceptos de costos

NO!!!


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Conceptos

(*) Diez de Castro (2008)

Costos Fijos (CF): son aquellos que no varan al modificarse el volumen deproduccin.

Costos Variables (CV): son aquellos quecambian con el nivel de actividad esdecir con el volumen de produccin.

Otra definicin relevante es:

Costos directos (CD): son los que corresponden a un producto o grupo deproductos, a una seccin, a un centro de costos, etc., segn cul sea el objetivo

perseguido con la determinacin o el clculo del costo.

Costos indirectos (CI): tambin conocidos como comunes o generales, son losque corresponden a varios productos o grupos de productos, a varias secciones ocentros de costo y, por ello, son slo imputables por va indirecta al costo de un

producto o a una seccin en particular utilizando claves de distribucin arbitrarias

No es lo mismo CF=CI ni CV=CD.Se distinguen por el criterio utilizado


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Conceptos


Los CF y CV se establecen segn el criterio del nivel de actividadde la empresa.

Los CD y CI utilizan el criterio de la informacin existente para suimputacin.


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Combinando ambas clasificaciones


Materias Primas

Mano de obra directa

Descuentos

Transporte?

Depreciacin demaquinaria?

Alquiler dealmacenes?

Lubricantesmquinas?

Personal directivo

Calefaccin

Agua

Iluminacin

Gastos comunicacinempresarial

FijosVariables

Indirectos

Directos


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Para las decisiones de cambio

de precio Tienes que saber si

el ingreso por el cambio deprecio es mayor/menoral

costo que trae este cambio.


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Para las decisiones de cambio

de precio Los costosrelevantes son


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Determinacin de Costes Relevantes

Los costos relevantes son aquellos que son directos (varan

de acuerdo a las ventas y decisiones de precio*) y evitables(no hundidos).

COSTOS DIRECTOS1. Costos Variables (siempre directos) @ Derivados del

funcionamiento del negocio.

2. Costos Fijos (algunas veces tambin directos) @Derivados de tener un negocio.

3. Costos Semifijos (cundo pasan un intervalo).

Aquellos que an no seha incurrido, o puedenrevertirse.

COSTOS EVITABLES

Los costos de ventas de un

producto, reparto para los

clientes, y reemplazar un

artculo vendido en inventarios

EVITABLES?

Los gastos en investigacin y

desarrollo y el alquiler de un

inmueble que tiene un

contrato.

* Ntese que Costo Directo toma una acepcin diferente, cuando hablamos de decisiones de precios


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Errores en estimacin de Costos Relevantes

1) Tenga cuidado con hacer promedios de los costos variables

totales para estimar los costos de una nica unidad

Produccin y venta actual 1,100 unidades por da

Materiales Directos $ 4,400 por da

Mano de Obra Directa $ 9,200 por da

Venderas 100 unidades adicionales a $15?

Y si desagrego MOD $ 9,200 por da, en

Planilla horario regular: $ 8,000 y se producen 1000 unis

Planilla horas extra: $ 1,200 y se producen 100 unis

Si actualmente vendes todas las 1,100 unidades a un precio de $ 15, qu haras?

Lo correcto: Conocer el costo marginal de las unidades extra (por naturaleza sern variables).

OJO igual no ser el nico costo relevante.


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Si un activo puede vendersepor una cuanta (monto),igual a su precio de

adquisicin multiplicadopor el porcentaje de vidatil o remanente, su costono es un costo hundido.


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2) Tenga cuidado a la hora de contabilizar las frmulas

de depreciacin Una compaa area cobra el precio ms bajo en rutas dnde coloca

sus aviones ms antiguos que fueron totalmente depreciados, perotena un mayor precio en rutas en dnde usaba nuevos aviones.



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Depreciacin acelerada$

aos

Depreciacin lineal

Prdida de valor de reventa

Lo correcto:El gasto relevante para la decisin de precios es la verdaderadisminucin del valor de reventa del activo, no la depreciacin

contable.


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4) Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fueratotalmente relevante, o irrelevante, para la decisin de precios

Un nico costo en los estado financieros de la empresa puede tenerdos elementos (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido)que deben ser diferenciados.

Este costo debe ser dividido en una parte que es relevante y la parte queno lo es.

Ejem: En Venezuela la mano de obra directa era un costo fijo.

3) Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad Los costos de oportunidad son costos relevantes para la toma de

decisiones sobre precios, incluso si no se reflejan en los estadosfinancieros.

Ejem: Costo de capital propio utilizado en inventarios.



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CASO PRCTICO

Una orquesta usualmente acta dos sbados por las tardes cada mes durante la

temporada con un nuevo programa para cada presentacin. Incurren en los siguientes costos por cada presentacin:

Costos fijos generales $1,500 Costos de ensayo $4,500 Costos de presentacin $2,000

Costos variables (ejem: programas, tickets) $1 x espectador.

1. D ejemplos de los gastos que se pueden considerar dentro de cada concepto

2. Actualmente se colocan tickets a precio de $10. Si se pudiera vender todos los1,100 asientos, cunto sera la ganancia?

3. Lamentablemente la crisis golpeo la ciudad y la demanda cay a 900 entradas.

Ahora cunto es la ganancia?


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Alternativas para mejorar la ganancia:

1. Una tarifa estudiante fijada en 4 USD$ y que se vende a estudianteuniversitarios media hora de antes del concierto en las taquillas (200

incrementales).

2. Una sesin matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del

sbado, con entradas a 6 USD$ (700 entradas pero 150 vienen del sbado

Neto 550).3. Una nueva serie de conciertos a dar los sbados alternos, con las

entradas a 10USD$ (800 entradas pero 100 vienen en lugar de ir a la ya

existentesNeto 700).

Qu hacemos?


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I II III

Tarifa de estudiante Sesin Matinal Nuevas Series

Precio 4 6 10

Cantidad de Espectadores 200 700 800

= Ingresos 800 4,200 8,000

- Otras Ventas Perdidas - 1,500 1,000

Ingresos 800 2,700 7,000

Costo directo de Ensayar - - 4,500

Costo directo por concierto - 2,000 2,000

Costo directo variable 200 550 700

Costos directos Totales 200 2,550 7,200

Contribucin al beneficio 600 150 -200


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Margen de contribucin porcentual yestrategia de fijacin de precios

%MC =Margen de contribucin Total

Ingresos por ventasX 100

MC$ unitario = Preciocoste variable

%MC unitario =MC$ uni

Precio

X 100

MC$ = Ingresos por ventacostos variables

P x QCV medio x QMC$ =


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Margen de contribucin porcentual yestrategia de fijacin de precios

Empresa X S.A.

Esta empresa tiene dos productos A y B

La compaa X vende 100 unidades de cada producto y obtiene los siguientes resultados

Producto A Producto B

Ventas 100.00S/. 100.00S/.

Costo Variable 80.00S/. 20.00S/.

Margen de Contribucin 20.00S/. 80.00S/.

Costos fijos Hundidos 10.00S/. 70.00S/.

Margen Neto de Beneficio 10.00S/. 10.00S/.

Si bajamos el precio 15%, cunto ms hay que vender para mantener el Margen Neto

RESUELVA


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Conceptos


Definiciones

Costo Total (CT): CV + CF Coste marginal (CMG): es el coste de la ltima unidad producida. Coste variable medio (CVM): es el coste variable total dividido entre el

nmero de unidades fabricadas.

Coste total medio (CME): es el coste total dividido entre el nmero de

unidades fabricadas.

Representacin grfica

Qx CF CV CT CVM CME CMG

0 2,000 2,000

10 2,000 1,500 3,500 150 350 150

20 2,000 2,300 4,300 115 215 8030 2,000 2,700 4,700 90 157 40

40 2,000 3,000 5,000 75 125 30

50 2,000 3,400 5,400 68 108 40

60 2,000 4,000 6,000 67 100 60

70 2,000 5,200 7,200 74 103 120

80 2,000 7,000 9,000 88 113 180


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(*) Diez de Castro

(2008)

-

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,000

0 10 20 30 40 50 60 70 80

CF CT

-

50

100

150

200

250

300

350

400

0 10 20 30 40 50 60 70 80

CF CT CMG

Costosmiles

Costosunitarios

UnidadesProducidas

UnidadesProducidas

CME CVM


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Formas de fijacin de

precios basadas en elcosto


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1. PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTO + MARGEN


Lo que diferencia una tcnica de otra es la forma de determinacindel precio de costo del productoque, en definitiva, es un conjunto decostos.

a) Costo completo (full cost)

b) Costo parcial.

MARGEN

COSTOPARCIAL

MARGEN

COSTOCOMPLETO PRECIO DE

VENTA


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Costo Completo


1) Fabricacin de un slo producto

Costo de comprade materias primas

Costo deaprovisionamiento

Costo total de lacompra

Costo de la mano

de obra

Gastos generalesindustriales

Costo total deproduccin

Costo Financiero

Costo Marketing

CostoAdministrativo

Precio del costocompleto


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Costo Completo


1) Fabricacin de un solo producto

Costo de compra materias primas: lo constituye el precio sobre factura del proveedor. Costo de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de transporte internos y

externos.

Costo total de compra: es la suma del costo de compra y del costo de aprovisionamiento. Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes elementos:

Servicios industriales: Gastos de direccin de taller o fbrica, gastos de mantenimiento yconservacin (taller, materias primas, etc.), gastos de administracin de taller, seguros

efectuados sobre la produccin e impuestos.

Amortizaciones.

Costo total de produccin: Costo total de compra + costo de mano de obra + gastosgenerales industriales.

Costo de marketing o comercial: Estara formado por los costos de distribucin,publicidad, promocin, etc.

Costo financiero: Inters del capital. Costo Administrativo: Comprende los costes de organizacin y direccin empresarial.


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Costo Completo


2) Fabricacin de mltiples productos

1. Se dividen las cargas en directas e indirectas:a) Cargas directas: Las que pueden imputarse fcilmenteal precio del coste

de un producto.b) Cargas indirectas: Las que resultan imposibles de asignar segn el

apartado mencionado anteriormente (por ejemplo, las cargas de

administracin o de direccin general).2. Las cargas directas se afectan directamente al precio del coste, y las

indirectas se reparten usando algn mtodo de imputacin.

CARGAS

DIRECTAS PRECIO DECOSTO

COMPLETOCARGAS

INDIRECTASReparto


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Costo Completo


2) Fabricacin de mltiples productos (Otra versin)

1. Se dividen las cargas en costos fijos y variables:1. Los costes variables, pasan a formar parte del costo del producto.

2. Los costes fijos, se reparten entre los diferentes productos siguiendo uno o

varios criterios de asignacin

COSTOSVARIABLES

PRECIO DECOSTO

COMPLETOCOSTOS

FIJOS

Reparto

Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su reparto entrelos distintos productos, secciones o centros de costos de una organizacin.

Debe buscarse un mtodo adecuado (idoneidad en la distribucin de estoscostos)


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Costo Completo: Justo reparto CF / CI


1. Costo de Mano directa.

2. Costo de mano directa y materiales.

directos de cada producto.3. Costo de materia prima.

4. Nmero de unidades fabricadas.

5. Volumen de venta o cifra del negocio.

6. Horas mquina.

7. Todas las anteriores (Combinacin).

Algunos criterios


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CASO PRCTICO


ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costofijo anual es de 20MMUS$. Los dems datos estn en la tabla

siguiente:

Cul es el precio del costo total unitario para cada unode los productos en ANAKIN SA?

Productos

Unidades

producidas

Anualmente

Utilizacin de

Maquinaria

(360)

Coste variableunitario

C3PO 5,000 200 300

R2D2 3,500 120 200

OB1 1,500 40 50

Resp esta al aso


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Respuesta al caso


Porcentaje(Unid. Prod)

Coste fijo porproducto

Coste variableunitario

Coste variableTOTAL

COSTO TOTAL

PRECIO DE

COSTO

COMPLETO

50% 10,000,000 300 1,500,000 11,500,000 2,300

35% 7,000,000 200 700,000 7,700,000 2,200

15% 3,000,000 50 75,000 3,075,000 2,050

Porcentaje

(Costo

Materiales)

Coste fijo por

producto

Coste variable

unitario

Coste variable

TOTALCOSTO TOTAL

PRECIO DE

COSTO

COMPLETO

56% 11,111,111.11 300 1,500,000 12,611,111 2,522

33% 6,666,667 200 700,000 7,366,667 2,105

11% 2,222,222 50 75,000 2,297,222 1,531

Idoneidad en la distribucin de estos costos

Productos

C3PO

R2D2

OB1

Productos

C3PO

R2D2

OB1


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Costo Parcial


Precio de costo = Costo Variable Se dividen los costos en fijos y variables;la determinacin del precio de venta se

realiza afectando los costos variables al precio de costo, mientras que los costos

fijos se llevan directamente a la cuenta de resultados.

COSTOS

VARIABLESDIRECTOS

PRECIO DECOSTO

PARCIAL

COSTOS VARIABLEINDIRECTOS Reparto

COSTOS FIJOSRESULTADO DEEXPLOTACIN

Afectacin

Imputacin


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Costo Parcial


Precio de costo = Costo Directo

Se calcula particionando las cargas totales en directas e indirectas.

Las directas se dividen, a su vez, enfijas y variables.

a) Las variables se imputan directamente al precio de coste

b) Las fijas se reparten entre los diferentes productos.

Las cargas indirectas se llevan directamente a los resultados.

COSTOSDIRECTOS

VARIABLES PRECIO DECOSTO

PARCIALCOSTOSDIRECTOS

FIJOS

Reparto

COSTOSINDIRECTOS

RESULTADODE

EXPLOTACIN

Afectacin

Imputacin


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Cost - Plus

Precio de venta =Coste variable unitario + margen

El cost-plus es una tcnica de fijacin de precios de venta (no de preciode costo de producto).

Este precio se obtiene de la adicin del costo variable unitario del productoy de un margen fijo establecido para un nivel de ventas.

Este margen debe cubrir los costos fijos y generar un beneficio unitariopara el producto

los costos en la determinación de los precios

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