los centros comerciales abiertos en españa: una mirada ...€¦ · entorno no se considera un...

Distribución y Consumo / www.mercasa.es / Septiembre-Octubre 2012 � 1

Los centros comerciales abiertos enEspaña: una mirada desde el conceptode responsabilidad social corporativa1

MIGUEL BRATOS MARTÍN. Universidad de Valladolid. EspañaRICARDO GAETE QUEZADA. Universidad de Antofagasta. Chile

� RESUMEN

Actualmente, el consumidor es más exigente que nunca, lo queha favorecido la preocupación del sector empresarial por la res-ponsabilidad social corporativa (RSC) como otra forma de ofrecervalor a sus clientes. El artículo tiene como objetivo analizar las ac-tividades de los centros comerciales abiertos (CCA) españolesmediante un estudio de caso en el que se aplica un cuestionariocuantitativo a los CCA asociados a la Asociación Española de Ge-rentes de Centros Urbanos (AGECU). Gracias a dicho cuestionariose examinan las problemáticas urbanas afrontadas por los CCA, ylos beneficios que esto presenta para la sociedad, concluyendoque las actividades propias de los CCA son socialmente responsa-bles aun cuando la organización no se plantease inicialmente di-cha posibilidad.PALABRAS CLAVE: centros comerciales abiertos, responsabili-dad social corporativa, problemas urbanos, buenas prácticas, po-sicionamiento comercio urbano.

Los cambios acaecidos en los últimos tiempos aportadospor la postmodernidad han tenido consecuencias nosiempre agradables en el centro de la ciudad, entre lasque es posible mencionar el abandono del mismo por

parte del ciudadano que se ha trasladado a vivir a la periferia, elvaciamiento cultural o la lenta desaparición del comercio tradi-cional reemplazado por las grandes cadenas de retail o, paulati-namente, por el comercio electrónico.En España, dentro de este contexto, surgieron los centros co-

merciales abiertos (CCA) como una forma de gestión que permi-te canalizar adecuadamente los esfuerzos que los pequeños co-mercios pueden desarrollar conjuntamente para su fortaleci-miento. Por supuesto, esta capacidad de actuación conjunta estambién aprovechable en lo relativo a su comportamiento social-mente responsable.Teniendo en consideración estos hechos, se pretende analizar

la responsabilidad social corporativa (RSC) externa de los cen-tros comerciales abiertos (CCA) en relación con las negativasconsecuencias de la posmodernidad comentadas anteriormen-

te. En consecuencia el presente artículose estructura en seis apartados. En el pri-mero de ellos se hace una breve referen-cia a algunos problemas urbanos surgi-dos de los cambios sociales vinculados ala posmodernidad. A continuación se tra-ta el contexto general del concepto deCCA, y en el tercer apartado se analiza larelación de la RSC con el marketing y elcomercio minorista. En el cuarto aparta-do se describen los principales aspectosde la metodología utilizada para desarro-llar la investigación. Finalmente se pre-sentan los resultados y conclusiones ob-tenidas de la aplicación de un cuestiona-rio a los gerentes de la Asociación Espa-ñola de Gerentes de Centros Urbanos(AGECU).

PROBLEMAS URBANOS

Los cambios mencionados en la introduc-ción, surgidos fruto del paso de la moder-nidad a la posmodernidad (Auge, 1993;Schiller, 1994; Inglehart, 1998; Potts etal., 2005; Bauman, 2006, 2010), han ve-nido acompañados de una serie de exter-nalidades que se han revelado como algu-nos de los principales problemas actua-les en los centros de las ciudades.

La tendencia de los ciudadanos de cla-se media alta a abandonar el centro de laciudad para vivir en los barrios periféricosresidenciales ha provocado que muchasciudades hayan experimentado un impor-tante deterioro en el centro, que ha perdi-do su idiosincrasia y personalidad tradi-cional al quedar desertizado como lugarde residencia, lo que a su vez ha supues-to el aislamiento de aquellas personas,generalmente de edad avanzada, que nohan podido trasladarse a la periferia. Ladesertización del centro también ha pro-vocado, en ocasiones, que la atención de

los ayuntamientos se centrase en el ex-trarradio, allí donde viven sus votantes,con lo que en el centro han aparecido pro-blemas de limpieza, seguridad y deteriorodel mobiliario urbano a causa de dichapérdida de atención.Por último, la mayor población afincada

en la periferia ha requerido del uso del au-tomóvil personal para llevar a cabo losdesplazamientos necesarios de la vidadiaria, ya que los barrios residencialessuelen caracterizarse por un sistema deurbanización extensivo de casas uniperso-nales donde las distancias se magnifican.

EL CONCEPTO DE CENTROSCOMERCIALES ABIERTOS (CCA)

De acuerdo con Cuesta Valiño (1999), elconcepto de “centros comerciales” ha re-gistrado una importante evolución en Es-paña, afectado por los cambios que sehan dado en la distribución comercial y elcomercio minorista español que, a su vez,se han visto fuertemente condicionadosentre otros factores por las modificacio-nes en el estilo de vida, los mejores nive-les de formación e información del consu-midor o el impacto de las nuevas tecnolo-gías en el comercio, entre otros elemen-tos que han impulsado a las empresasdel sector a introducir innovaciones y me-joras en la manera de satisfacer las de-mandas de sus clientes.

Los centros comerciales abiertos en España: una mirada desde el concepto de responsabilidad social corporativa


FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO 1

Identificación de problemáticas urbanas

TIPO DE PROBLEMÁTICA

Aislamiento social/vaciamiento

cultural

Medioambiental

Inseguridad ciudadana

Limpieza y mantenimiento del

mobiliario urbano

DESCRIPCIÓN

Pérdida del componente relacional por parte de las

calles consecuencia de la desaparición del comercio, la

emigración al extrarradio de los vecinos, etc.

Aumento del tráfico, contaminación sonora,

contaminación atmosférica, etc.

Delincuencia, robos y hurtos, problemas propios de los

lugares de ocio nocturno, poca presencia policial, etc.

Deterioro de la zona urbana, presencia de basuras en

las calles, grafitis, chicles y papeles en los suelos, etc.

De esta forma, cuando nos referimosespecíficamente al concepto de centrocomercial abierto hablamos de un conjun-to de empresas del sector del comerciourbano, de diferente tamaño, con unaoferta diferenciada de productos o servi-cios, que comparten un área geográficadelimitada, y que deciden agruparse bajouna misma imagen y gerencia como clavede éxito y ventaja competitiva, para inten-tar colaborar y resolver en conjunto lasproblemáticas y necesidades socialesque deben afrontar en el desarrollo desus negocios.Por regla general, los CCA son organiza-

ciones sin ánimo de lucro que en muchoscasos tienen su origen en las asociacio-nes de comerciantes, previamente exis-tentes en cada lugar. Sin embargo, la ideadel centro comercial abierto llega más le-jos, insertándose dentro de la colabora-ción público-privada. Precisamente la colaboración público-

privada es la característica fundamentalde los CCA, para distinguirlos de las tradi-cionales asociaciones empresariales. ElCCA aparece como herramienta de revita-lización urbana a través del comercio(Sánchez del Río, 1999). Por tanto, auncentrándose en el sector del comercio mi-

norista, sus objetivos son más profundosque el mero aumento de los beneficios desus integrantes, aun cuando obviamentetambién tienen este aspecto dentro desus funciones (Coca-Stefaniak, 2005).De esta forma, los CCA tratan de enca-

denar los esfuerzos y recursos necesa-rios para desarrollar o potenciar las dife-rentes zonas comerciales de las ciuda-des. Ya sea tanto desde el punto de vistade los beneficios económicos para susdueños como desde el punto de vista dela función social que este tipo de colabo-ración público-privada puede generar paralos barrios o sectores de la ciudad dondese encuentren insertos, en temáticas tanimportantes como el medio ambiente ur-bano, la seguridad ciudadana o el accesoal transporte público, entre otros ámbitos.Para comprender la naturaleza de dicha

colaboración, Tallentire (2000:32) nosofrece un listado de los objetivos del sec-tor público local respecto a los CCA:– Dinamizar el centro urbano.– Hacer del centro de la ciudad un lugarmás seguro y accesible para todos.

– Conseguir o mantener una ventajacompetitiva de la que pueda aprove-charse la ciudad.

– Crear una visión de la ciudad que la

posicione y diferencie respecto al res-to de ciudades.

– Conseguir un ambiente de coopera-ción entre todos los stakeholders im-plicados.

– Crear un plan estratégico.– Ser transparente hacia la sociedad yel resto de la comunidad.

Según Aparicio et al. (2010) en el 55%de los casos en los que existe colabora-ción entre ayuntamientos y sector del co-mercio la iniciativa proviene de los prime-ros, siendo ésta fundamental para la cola-boración, especialmente si viene acom-pañada de ayudas financieras, por enci-ma de otros factores como la pérdida deatractivo comercial de la localidad o laaparición del siempre temido centro co-mercial2.Por otro lado, los CCA pretenden dar

una visión más empresarial al centro dela ciudad, defendiendo los intereses delos comerciantes que los componen, loque también presenta una oportunidadde aplicar el concepto de la responsabili-dad social a estas organizaciones y, porende, a la ciudad.

RESPONSABILIDAD SOCIALCORPORATIVA, MARKETINGY COMERCIO MINORISTA

La responsabilidad social corporativa, se-gún Carroll (1979:500), debe ser capazde direccionar todas las obligaciones deuna empresa con la sociedad, por lo queeste concepto debe contener cuatro cate-gorías que abarquen los principales resul-tados organizacionales:– Responsabilidades económicas: an-tes que nada las empresas son launidad económica básica de la socie-dad, como tal tiene la responsabili-dad de producir los bienes y serviciosque la sociedad demanda y venderloscon un beneficio.

– Responsabilidades legales: en virtuddel rol productivo de las empresas lasociedad les ha impuesto una seriede reglas del juego, expresadas en le-yes y reglamentos que deben cumplir



desarrollando su responsabilidadeconómica simultáneamente con suresponsabilidad legal.

– Responsabilidades éticas: si bienmuchas de las conductas y activida-des de las empresas respecto de sufunción productiva quedan estableci-das en la ley, la sociedad tiene expec-tativas de las empresas que estánpor encima de los requisitos legales.

– Responsabilidades discrecionales: ode voluntad, se guían por el deseo vo-luntario de las empresas por partici-par en roles sociales que no le han si-do encomendados legal ni éticamen-te, por lo que no se considera inmoralsi la empresa no realiza actividadesenmarcadas en esta responsabili-dad. Ejemplos: voluntariado, filantro-pía.

Conceptos que se han visto refrenda-dos por el consenso internacional mate-rializado en la Guia ISO 26000 para laresponsabilidad social de las empresascomo clave para el progreso social a nivelmundial (Perdiguero, 2010).Así, la responsabilidad social de cual-

quier organización se distribuye en dosgrandes ámbitos: interno y externo. En elcontexto interno, una organización debevelar por la calidad y eficiencia con la cualse desarrollan las actividades que com-prenden su quehacer, condicionado siem-pre por el respeto irrestricto de la norma-tiva y marco legal que regula su accionarcomo empresa.A su vez, la responsabilidad social cor-

porativa no se encontraría completa sinque una organización no se preocuparapor lo que sucede en su exterior, y las for-mas en cómo puede contribuir o colabo-rar con las expectativas de la sociedadrespecto de diferentes problemáticas onecesidades sociales. En ese contexto, la comercialización

eficiente y un comportamiento socialmen-te responsable son dos aspectos que es-tán estrechamente vinculados. Quizá ha-ce unos años, esta afirmación podría re-sultar un tanto extraña puesto que solía li-garse la eficiencia con la disminución delos costes directos de las actividades pro-

pias de la empresa. Sin embargo, en laactualidad, los esfuerzos por llevar a caboun proceso operativo respetuoso con elentorno no se considera un aumento ine-ficiente de los costes, sino una oportuni-dad para fortalecer la imagen de marcade la empresa. Así, el vínculo entre elmarketing y el comportamiento social-mente responsable de las empresas seencuentra en un momento de gran aten-ción social, a consecuencia de la cual hansurgido tendencias como el marketing so-cial, el marketing con causa relacionada ola compra socialmente responsable(Maignan & Ferrell, 2004; Pirsch et al.,2007; Vaaland et al, 2008; Lindgreen etal., 2009). De esta forma, según Smith &Alcorn (1991:19), el marketing con causa“combina los mejores elementos del mar-keting tradicional con el concepto bien es-tablecido de la responsabilidad social cor-porativa”. En esta misma línea se ha estudiado la

conexión entre la responsabilidad social,el comercio y el consumo a través del im-pacto que el comportamiento socialmen-te responsable tiene en las actitudes ypercepción de los consumidores acercade las acciones enmarcadas en la filan-tropía, el altruismo y las donaciones de-

sarrolladas por las empresas que conven-cen al consumidor satisfaciendo sus me-tapreferencias (Hal Dean, 2003; Oppewalet al., 2006; Casares, 2010; Jansen etal., 2011).El mencionado impacto positivo en la

percepción del consumidor se consiguemediante la generación de confianza enlos consumidores, tanto respecto de losproductos o servicios ofrecidos comorespecto a la organización en su conjunto(Castaldo et al., 2009; Vlachos et al,2009). En este tema surgen como aris-tas importantes lo relativo a la fideliza-ción con la marca o “branding” de loscompradores o usuarios, basados en laética y la responsabilidad social que de-muestran las empresas (Polonsky & Je-vons, 2006; Currás-Pérez et al., 2009).El hecho de consumir productos o servi-cios de empresas socialmente responsa-bles fortalece la experiencia de compradel consumidor como un acto positivo yenriquecedor (Mohr et al., 2001; Sen &Bhattacharya, 2001; Valor, 2008; Bigné-Alcañíz & Currás-Pérez, 2008; Currás-Pé-rez, 2009). Por tanto, los recursos inverti-dos en la RSC aportarán también unamejora en la cuenta de resultados de lasempresas gracias a ese mayor valor aña-



dido ofrecido a los consumidores (Cruz,2010). Concretamente, en España, la Generali-

tat valenciana ha puesto en marcha elproyecto Green Commerce, en colabora-ción con ACR+ (Association of Cities andRegions for Recycling and SustainableResource Management), ITENE (InstitutoTecnológico del Embalaje, Transporte yLogística), Fomento de San Sebastián y elAyuntamiento de Torrevieja, que trata depromover un comportamiento medioam-biental socialmente responsable en el pe-queño comercio minorista mediante lacreación de una marca europea “greencommerce” y con el 50% de su financia-ción procedente de la Unión Europea3.Otro ámbito donde es posible observar

vínculos entre el comercio y el consumocon la responsabilidad social es en lo re-lativo a las estrategias de publicidad res-ponsable, especialmente en lo referentea la ética y la transparencia de los mensa-jes utilizados por las empresas en cadacampaña y cómo éstas pueden incentivarun consumo más responsable de las per-sonas (Borrie, 2005; Waller & Lanis,2009). En la misma línea informativa Ca-rrero Bosch & Valor (2011) analizan la re-levancia del etiquetado socialmente.

METODOLOGÍA

El objetivo de la investigación es analizarlas acciones socialmente responsables

de los CCA pertenecientes a la AGECU,respecto de las problemáticas presenta-das en el cuadro 1, para identificar los es-fuerzos que beneficien sus intereses ins-titucionales, así como colaborar con dife-rentes problemas que afectan a los ciuda-danos de su alrededor.Se utiliza como método de investiga-

ción el estudio de un caso único (AGECU)y de carácter instrumental, debido a queel interés fundamental es profundizar enel análisis de la RSC en relación con elfuncionamiento de los CCA pertenecien-tes a dicha asociación.

FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO

Diseño y realizaciónPara la recolección de los datos se utilizóun cuestionario diseñado ad hoc por losautores.

UniversoLos CCA adscritos a AGECU

Tamaño de la muestraTras consultar directamente con AGECU,se decidió realizar un censo de los 48 CCAen lugar de un muestreo aleatorio motiva-do por el pequeño tamaño de la muestra yla gran variabilidad que se presuponía enlos aspectos estudiados, ya que los CCAmiembros de dicha asociación van desdeorganizaciones recien creadas a otrasfuertemente consolidadas.

Tipo de encuestaPor correo electrónico.

Aclaraciones metodológicasEn los casos en los que no hubo respues-ta, se insistió en el envío del cuestionarioen una segunda ocasión. Finalmente serecibieron 29 cuestionarios, lo que supo-ne un 60,4% de recuperación respecto delos enviados.El cuestionario se divide en cuatro gran-

des apartados. El primero se refiere a laidentificación y características del CCA. Elsegundo, al concepto de la responsabili-dad social corporativa, donde se pedía va-lorar la importancia de cada tipo de res-ponsabilidad mediante una escala de Li-kert con valores entre uno (mínima impor-tancia) y cinco (máxima importancia),además se pedía identificar, dentro de es-tas responsabilidades, cuáles eran lasefectivamente llevadas a cabo por el CCAen el que el gerente trabajaba. El tercerapartado se refería a la relación del CCAcon las problemáticas de la ciudad, solici-tando que se valorase la importancia decada problemática con una escala de Li-kert de iguales características a la ante-rior e identificando cuáles de dichas pro-blemáticas eran afrontadas por las activi-dades del CCA en cuestión. Y por último,el cuarto apartado, se refiere a la imple-mentación de buenas prácticas por partedel CCA, donde se pedía identificar cuá-les de las acciones propuestas en elcuestionario son realizadas por el CCA,identificando también si se colaborabacon otra institución en dicha realización.Para el análisis de los datos obtenidos

en la aplicación del cuestionario se utilizóel software SPSS 15.0.

RESULTADOS

En este apartado se presentan los prin-cipales resultados obtenidos de la apli-cación del cuestionario diseñado paraexplorar las principales perspectivasque manifiestan las gerencias de losCCA adscritos a la AGECU respecto delas problemáticas urbanas susceptibles



de ser incorporadas en sus estrategiasde RSC.En primer término se analizan algunos

aspectos que permiten describir las prin-cipales características de los CCA en-cuestados para, posteriormente, analizarla valoración que los gerentes realizanrespecto de las principales variables aso-ciadas a nuestra investigación: el papelde la responsabilidad social de los CCAen las problemáticas urbanas.

DEMOGRAFÍA INSTITUCIONAL

Antes del análisis de las variables propia-mente referidas al estudio, es interesantela identificación de algunos elementosdestacados del perfil de los CCA analiza-dos en el estudio de caso. Así, aunque la creación de los centros

comerciales abiertos en dicha asociaciónse inició en la década de los ochenta, latendencia en la iniciación de los mismosse ha acelerado en los últimos diez años,de modo que el 58,6% de ellos ha sidofundado desde el año 2000 en adelante.De esta forma, entre los 29 CCA que de-volvieron el cuestionario, el CCA “CascoViejo Bilbao” es el más antiguo, creadoen 1969, mientras que Xabia Histórica enValencia es el CCA de más reciente crea-ción, en el año 2009. De igual manera, resulta interesante

observar el número de comercios asocia-dos a cada gerencia, lo que en el caso delos CCA analizados en la muestra se ob-serva una media de 197 asociados, conun mínimo de 68 y un máximo de 450 so-cios.

Financiación

Otro de los elementos que se consultó,fue la identificación del volumen de recur-sos que cada gerencia gestiona a lo largodel año. La muestra de CCA analizada tie-ne una media de presupuesto anual si-tuada en el rango de entre 100.000 y200.000 euros, como se observa en elcuadro 2.

De esta manera, el 38% de los geren-tes de los CCA encuestados declara dis-poner de un presupuesto anual menor a100.000 euros, no obstante la mayoría

(55,2%) de los encuestados se ubica en-tre los 100.000 y los 500.000 eurosanuales.En cuanto al origen de los recursos que



RANGOS DE PRESUPUESTO ANUAL Nº DE CCA %

Menos de 100.000 euros 11 37,9

Entre 100.000 y 200.000 euros 8 27,6

Entre 200.000 y 500.000 euros 8 27,6

Más de 500.000 euros 2 6,9

Total 29 100,0

FUENTE: Elaboración propia (2011).

CUADRO 2

Presupuesto anual de los centros comerciales abiertos de AGECU

0% - 33% 34% - 62%4

< 100.000 euros 3 CCA 5 CCA

100.000 – 200.000 euros 2 CCA 5 CCA

200.000– 500.000 euros 3 CCA 4 CCA

>500.000 1 CCA 1 CCA


CUADRO 3

Distribución de los CCA en función del presupuesto y del porcentajede recursos obtenidos con origen privado


GRÁFICO 1

Origen de los recursos de los CCA

7

7

10

>70% del presupuesto de origen público

>45% a 70% del presupuesto de origen público

30%-45% del presupuesto de origen público

>45% a 62% del presupuesto de origen privado

5%-45% del presupuesto de origen privado

9

15

conforman cada presupuesto anual sesolicitaba a los gerentes que distinguie-sen respecto de las fuentes de origen deldinero incluido en los mismos. Por térmi-no medio, los CCA analizados reciben el54,6% de sus recursos desde fuentes pú-blicas; en cambio, en lo que se refiere alaporte de los recursos privados al presu-puesto de estas entidades, la media deesta fuente de recursos es del 37,1%.En base a estos resultados podemos

establecer como hipótesis que debido ala mayor injerencia de los recursos públi-cos en el presupuesto de los CCA, la so-ciedad está en condiciones de exigir unamayor responsabilidad social de estasentidades, que especialmente a nivel lo-cal dependen fuertemente de la colabora-ción con los ayuntamientos. En el cuadro 3 se puede observar cómo

la financiación de los CCA es eminente-mente pública, de hecho ninguno superael 62% de financiación privada, lo que ge-nera una dependencia económica de unafuente de ingresos que tiene sus propiasvías estratégicas. El hecho de que hable-mos de organizaciones de colaboraciónpúblico-privada legitima esta financia-ción. Sin embargo, desde el punto de vis-ta de la viabilidad a largo plazo parecearriesgado, pues un cambio político o dedirección estratégica de las institucionespúblicas que conlleve la asignación de losrecursos a otro tipo de instituciones o ac-tividades puede colocar a los CCA en unasituación complicada.

Valoración del concepto deresponsabilidad social corporativa

El propósito de esta variable es identificarcuál de los tipos de responsabilidad so-cial (económica, legal, ética y discrecio-nal) de las empresas propuesto por Ca-rroll (1979) tiene una mayor relevancia,en opinión de los gerentes de los centroscomerciales abiertos de la AGECU, paralo cual se obtuvieron los resultados quese muestran en el cuadro 4.En el cuadro 4 es posible observar que

en términos generales los cuatro tipos de

responsabilidades propuestos por Carroll(1979) obtienen una valoración elevadaen cuanto a su importancia. En concreto,la responsabilidad económica y la legalson consideradas como muy importantesde acuerdo con la percepción de los ge-rentes encuestados, quienes son los en-cargados de diseñar las directrices de ac-tuación de sus organizaciones.Así, la responsabilidad legal obtiene las

mayores puntuaciones otorgadas por losgerentes de CCA de la AGECU, siendo lamejor valorada con una media de 4,5 so-bre 5. De hecho, el 58,6% de los encues-tados le otorgan la máxima puntuación,erigiéndose de esta forma en el tipo deresponsabilidad más importante para losencuestados en el estudio.A continuación, la responsabilidad eco-

nómica aparece con una media de 4,2 so-bre 5, donde el 31% la valora con una no-ta máxima en cuanto a su importancia.En el caso de la responsabilidad ética ob-tiene 4 de media, con un 27,6% que califi-ca con nota 5. Finalmente, la responsabi-

lidad discrecional obtiene la valoraciónmás baja, con una media de 3,7 y un17,2% de máxima calificación.Un segundo aspecto que se solicitaba

a los gerentes de los CCA era que señala-ran cuáles de los tipos de responsabilida-des de las empresas propuesto por Ca-rroll (1979) eran puestas en prácticaefectivamente por las entidades que ges-tionan. Así, desde esta perspectiva, la respon-

sabilidad legal es la que más se realizacon un 72,4% de los CCA encuestados,hecho indicativo de una fuerte orientaciónlegalista del concepto de RSC para estetipo de instituciones, lo que puede justifi-carse en virtud de la importancia de losrecursos públicos en el presupuesto deestas organizaciones señalado anterior-mente.A continuación se ubican las responsa-

bilidades ética y discrecional con un 69%de los casos, seguidas finalmente por laresponsabilidad económica con un65,5% que es reconocida de esta manera



TIPO DE RESPONSABILIDAD MEDIA DE VALORACIÓN DESVIACIÓN TÍPICA

Legal 4,5185 0,70002

Económica 4,2400 0,66332

Ética 3,9615 0,87090

Discrecional 3,6667 0,96309


CUADRO 4

Importancia de los tipos de responsabilidad de las empresas

como el tipo de responsabilidad menosrealizado por los CCA de AGECU. Parece significativo que la responsabili-

dad económica sea la peor valorada porlos gerentes, hecho que podríamos vincu-lar de nuevo a la dependencia financieradel CCA respecto de las instituciones pú-blicas, ya que una organización económi-camente responsable debe ser capaz deautofinanciarse. Esto, sumado a la malasituación general que sufre el comerciominorista tradicional, que constituye lagran mayoría de los socios de los CCA,hacen más relevante en términos presu-puestarios la dependencia de recursospúblicos. Tomamos, pues, esta valoracióncomo una pequeña autocrítica del conjun-to de los CCA consultados.

Valoración de la importancia de lasproblemáticas urbanas

Uno de los ejes fundamentales del estu-dio es identificar algunos elementos quepuedan ser de interés para que los CCApuedan elaborar sus estrategias de res-ponsabilidad social, considerando paraello ciertas problemáticas existentes enlas ciudades o localidades en donde es-tas entidades se desarrollan. En conse-cuencia, se solicitó a las gerencias de losCCA pertenecientes a la AGECU que valo-raran la importancia de algunas “proble-máticas urbanas”.De las problemáticas urbanas conside-

radas en la encuesta, el “aislamiento so-cial” obtiene la valoración más alta conun 4,9 sobre 5, con un 86,2% de los en-cuestados que le otorga calificación máxi-ma. A continuación se sitúa la problemáti-ca de “seguridad” con un 4,2 de media yun 48,3% de los encuestados que la cali-fican con nota 5, atendiendo a su impor-tancia.De la misma manera que en el caso de

los tipos de responsabilidades, tambiénse solicitó a los gerentes de los CCA queseñalaran en cuáles de las problemáticasurbanas propuestas sus instituciones realizaban efectivamente algún tipo deacción para enfrentarlas.

Así, desde la perspectiva de las proble-máticas que afrontan efectivamente losCCA consultados, tenemos en primer lu-gar al aislamiento social como la proble-mática más combatida, pues un 82,8%de los encuestados afirma que así se ha-ce en su CCA. Esta afirmación es coinci-dente con el reconocimiento que se hacede la gran importancia de dicha problemá-tica expuesta en el cuadro 5, en la quefue valorada con un 4,9.En el resto de las problemáticas, según

la asunción real de las mismas expuestaen el cuadro 6, se observa una fuerte dis-

minución en cuanto a su efectiva aten-ción. Algo especialmente notorio para elcaso de la limpieza y mantenimiento delmobiliario urbano. A pesar de que estasproblemáticas recibieron una alta valora-ción en cuanto a su importancia (cuadro6), en la práctica no se incorporan con lamisma relevancia en el quehacer habitualque los CCA de AGECU desarrollan en susciudades.Caben aquí varias interpretaciones apli-

cables a las distintas situaciones de losCCA. La primera de ellas que considerenque el mobiliario urbano y la limpieza



PROBLEMÁTICA MEDIA DE VALORACIÓN DESVIACIÓN TÍPICA

Aislamiento social 4,8621 0,35093

Seguridad ciudadana 4,2222 0,97402

Limpieza y mantenimiento del mobiliario urbano 4,1667 0,96309

Medioambiental 4,1481 0,81824


CUADRO 5

Valoración de la importancia de las problemáticas urbanas

PROBLEMÁTICA URBANA % CCA

Aislamiento social 82,8

Medioambiental 65,5

Seguridad ciudadana 62,1

Limpieza y mantenimiento del mobiliario urbano 37,9


CUADRO 6

Problemáticas urbanas efectivamente asumidas por los CCA

sean funciones propias de los ayunta-mientos y no crean necesario implicarseen dichas actividades. La segunda quepese a tener una buena predisposición,los propios ayuntamientos no sean procli-ves a la colaboración en estos asuntos. Yla tercera que el estado de su área urba-na sea lo suficientemente bueno comopara que no sea necesario ninguna actua-ción de este tipo en ella.En cualquier caso, una mayor implica-

ción de los CCA en la limpieza y el mante-nimiento del mobiliario urbano podría serdeseable para complementar su buen ha-cer en cuanto a responsabilidad social serefiere.

Buenas prácticas realizadas por los CCArespecto de las problemáticas urbanas

Un último aspecto que fue relevante cues-tionar era la identificación de aquellasbuenas prácticas que los CCA efectiva-mente realizan dentro de cada problemá-tica urbana analizada, para lo cual se ex-pusieron a los gerentes encuestados unaserie de prácticas para que indicasenaquellas que son efectuadas habitual-mente.

• Problemáticas medioambientalesLas actividades de los CCA dirigidas a lamejora medioambiental se refieren princi-palmente a los aspectos ligados al desin-centivo en el uso del automóvil para acce-der a la zona comercial (peatonalizaciónde calles, creación de rutas peatonales,restricción acceso vehículos, creación ca-rril bici), destacando en este grupo espe-cialmente lo relacionado con la “peatona-lización de calles” con un 75,9%. A conti-nuación, otro grupo de buenas prácticasserían aquellas relacionadas con los se-res vivos existentes en el entorno urbano(plantar árboles y control de animales ur-banos), respecto de los cuales destaca lavariable “plantación árboles” con un24,1%.Evidentemente, muchas de las buenas

prácticas propuestas como alternativasrequieren en mayor o menor medida del

apoyo o colaboración de otras entidades,especialmente de las Administracionespúblicas, por ello quizá es más llamativoel bajo porcentaje de realización de la pla-nificación medioambiental (27,6%), debi-do a que es la única actividad que podríanrealizar en forma independiente.La mayor implicación con las variables

vinculadas al desincentivo del automóvilpodría deberse a la asociación que tradi-cionalmente se ha dado entre el éxito co-mercial y la peatonalización. Cuestiónque debe vincularse con la disponibilidadde parkings en zonas adyacentes, así co-mo de una buena comunicación mediantetransporte público para que no corra elpeligro de ser contraproducente.

• Aislamiento socialDe acuerdo con lo planteado a los geren-tes de CCA en el cuestionario proporcio-

nado, este tipo de actividades tiene comoprincipal propósito aumentar el flujo depúblico que acude a la zona donde se en-cuentra instalado el centro comercial,transformándose en un aspecto estraté-gico para este tipo de entidades.Basándonos en el cuadro 8, se observa

una importante orientación hacia las ac-ciones relacionadas de la supervivenciade los comercios asociados (ayudas a co-mercios y cursos de formación), comouna consecuencia lógica de la actual cri-sis económica que afecta a España. Ca-be destacar que ambas variables vincu-lan de alguna manera la supervivencia delcomercio con una mayor calidad ofrecidaa los clientes, ya sea formándolos pararealizar mejor sus actividades o propor-cionándoles recursos para mejorar susinstalaciones o servicios (Unió Gremial,2009).



PRÁCTICAS REALIZADAS PROPORCIÓN (%)

Peatonalización de calles 75,9

Creación de rutas peatonales 62,1

Restricción del acceso de vehículos 55,2

Realización de un plan estratégico(sobre cuestiones medioambientales) participativo con los vecinos 27,6

Plantación de árboles 24,1

Creación del carril bici 13,8

Control de animales urbanos 3,4


CUADRO 7

Buenas prácticas medioambientales de los CCA

También destacan las acciones relacio-nadas con el fomento del turismo (estu-dios de mercado y publicación de guíasde la ciudad) y el fomento del área comer-cial como lugar de reunión de los ciudada-nos (festivales y mejora de la comunica-ción).Vemos cómo las acciones menos reali-

zadas son aquellas que no están directa-mente vinculadas con el comercio. Aun-que posiblemente tener un vecindariomás poblado y rejuvenecer su poblaciónfuese de forma indirecta positivo para elcomercio, es algo que los CCA tendrían di-ficultades para explicar a sus asociados,pudiendo dar la imagen, incluso, de dedi-carse a actividades inmobiliarias conafán de lucro. Quizá, en un futuro entornode mayor madurez de estas organizacio-nes sí se acometan este tipo de actuacio-nes estratégicas. Llama la atención que,como se comentaba en el apartado ante-rior, una gran implicación en el desincenti-vo del automóvil no venga acompañadapor la implicación en la “mejora de la co-municación” especialmente referida altransporte público, un déficit en estosservicios podría desincentivar al consumi-dor, ya que se vería obligado a transportarlas bolsas a pie desde el CCA hasta sudomicilio.

• Seguridad ciudadanaComo se observa en el cuadro 9, este ti-po de buenas prácticas es el que obtienelos niveles más bajos de realización porparte de los CCA encuestados.En primer término, se destacan tímida-

mente las acciones consideradas máspreventivas (mediciones de conflictividad,difusión de medidas de seguridad, publi-cación de columnas destacando logrosen seguridad), donde la difusión del éxitoen las medidas de seguridad implementa-das son las más realizadas (27,6%).Dentro de las problemáticas relaciona-

das con la seguridad ciudadana, aquellasrelativas a la acción directa para garanti-zar la confianza de los usuarios (seguri-dad privada, creación de grupo anticri-men) no son especialmente relevantesdentro del quehacer habitual de los CCA,

no obstante cuatro gerentes señalan dis-poner de “grupos anticrimen”. Finalmente, las acciones relacionadas

con la seguridad nocturna (minimización

del impacto locales nocturnos y progra-mas de concienciación sobre la bebida yla droga) ostentan la menor presencia enlas buenas prácticas realizadas.




Realización de cursos de formación 89,7

Ayudas a comercios para emprender medidas contra la crisis 82,8

Publicación de guías de la ciudad 75,9

Realización de festivales (niños, literatura, cortos, etc.) 72,4

Realización de estudios de mercado sobre el perfil de los turistas 55,2

Mejora de la comunicación (más licencias para taxis) 17,2

Programa para aumentar las viviendas habitadas en el centro 13,8

Incentivar a los jóvenes a vivir en el centro de la ciudad 10,3


CUADRO 8

Buenas prácticas para disminuir el aislamiento social


Publicación de columnas en el periódico local destacando los logrosen seguridad 27,6

Difusión de las medidas de seguridad mediante murales o posters 24,1

Realización de mediciones de conflictividad 20,7

Creación de un grupo anticrimen mediante la asociaciónde los minoristas, la policía y el gobierno local utilizando sistemade radio, circuito cerrado de TV 13,8

Desarrollo de una estrategia para minimizar el impactode los locales nocturnos (economía de la noche) 10,3

Seguridad privada (no tienen rango de agente de policía,pero colaboran con ellos) 10,3

Difusión de las medidas de seguridad editando una revista distribuidaen los hogares 6,9

Programas de concienciación sobre la bebida, drogas, etc. 6,9


CUADRO 9

Buenas prácticas de seguridad ciudadana


Mejora de la iluminación de la calle 72,4

Limpieza de grafitis, colillas, chicles, carteles en paredes, etc. 62,1

Mejora de la pavimentación 58,6

Instalación de nuevas papeleras 48,3

Limpieza de canales, ríos 10,3

Instalación baños públicos 10,3


CUADRO 10

Buenas prácticas de limpieza y mantenimiento del mobiliario urbano

• Limpieza y mantenimiento delmobiliario urbano

Un último grupo de buenas prácticas serelaciona con las aportaciones que losCCA realizan a la limpieza (instalación denuevas papeleras, limpieza de grafitis ylimpieza de canales y ríos), y con el man-tenimiento del mobiliario (mejora de la ilu-minación, instalación de baños públicos ymejora de la pavimentación).Así son especialmente destacados los

esfuerzos en cuanto a la mejora de la ilu-minación de calles (72,4%) y la limpiezade las calles y paredes (62,1%), mientrasque, en el lado contrario, la instalación debaños públicos y limpieza de canales y ríos solo es efectuada por tres centros co-merciales, probablemente porque la granmayoría de estas instituciones no tienemayores posibilidades de realizar tal acti-vidad por encontrarse en cascos antiguoso zonas que no facilitan la realización detales acciones.

• Colaboración con otros actores en lasolución de las problemáticas urbanas

En el cuestionario suministrado se solici-taba a los CCA que efectivamente realiza-ban cada una de las buenas prácticasconsultadas, indicaran la existencia decolaboración de otras instituciones paraafrontar las diferentes problemáticasanalizadas.En ese contexto destaca fundamental-

mente en primer lugar la figura de losAyuntamientos, especialmente dentro dela problemática medioambiental desta-cando en acciones tales como peatonali-zación de calles, creación de rutas peato-nes y restricción de acceso de vehículos.También destaca la presencia de esta en-tidad respecto de la problemática relativaa la limpieza y mantenimiento de mobilia-rio urbano, siendo relevante su participa-ción en tareas como colocación de pape-leras, limpieza de grafitis e iluminación decalles.Como se observa en el cuadro 11, tan-

to la “peatonalización de calles” como la“colocación de papeleras”, consideradascomo buenas prácticas son realizadaspor el 100% de los CCA con la colabora-

ción del ayuntamiento, por tratarse de ac-ciones donde esta Administración públicatiene una potestad privativa.En segundo lugar, también existe la co-

laboración con las respectivas comunida-des autónomas, fundamentalmente res-pecto de las problemáticas relacionadascon el aislamiento social, donde desta-can las acciones de ayuda al comercio,formación, festivales y publicación de guí-as.

Como se observa en el cuadro anterior,en comparación con la colaboración conlos ayuntamientos antes analizada, parael caso de las comunidades autónomasel porcentaje de CCA que reconoce estetipo de cooperación disminuye ostensi-blemente, siendo la realización de festiva-les el ejemplo más destacado.Finalmente, a modo de referencia,

otras entidades que aparecen menciona-das por los CCA encuestados con las cua-



BUENAS PRÁCTICAS (BP) PROPORCIÓN (%) DE CCA QUE DISFRUTAN

DE LA COLABORACIÓN DEL AYUNTAMIENTO

Mejora de la iluminación de la calle. 72,4

Limpieza de grafitis, colillas, chicles, carteles en paredes, etc. 62,1

Mejora de la pavimentación 58,6

Instalación de nuevas papeleras. 48,3

Limpieza de canales, ríos. 10,3

Instalación baños públicos. 10,3


CUADRO 11

Buenas prácticas realizadas en colaboración con los Ayuntamientos

BUENAS PRÁCTICAS PROPORCIÓN (%) DE CCA QUE DISFRUTAN

DE LA COLABORACIÓN DE LA COMUNIDAD AUTÓNOMA

Ayuda al Comercio para enfrentar la crisis 45,8

Realización de Festivales 23,8

Publicación de guías 22,7

Formación 19,2


CUADRO 12

Buenas prácticas realizadas en colaboración con las Comunidades Autónomas

les mantienen algún grado de colabora-ción son, entre otras, de acuerdo a la rele-vancia de su colaboración: el Gobiernocentral, la Diputación, las Cámaras de Co-mercio, Organizaciones No Lucrativas ylas Empresas.

CONCLUSIONES

En lo que se refiere a la valoración delconcepto de responsabilidad social, losgerentes de los CCA identifican a la res-ponsabilidad legal como la más importan-te. Valoración que coincide plenamentecon el tipo de responsabilidad que estosactores habitualmente ponen en prácticadentro de su quehacer. Esta situación es,también, absolutamente convergente conla fuerte orientación pública del perfil delos CCA de AGECU descrito anterior -mente. Respecto de la valoración y aplicación

de las problemáticas urbanas planteadaspor la investigación, los gerentes de losCCA encuestados valoran como muy im-portante la problemática del aislamientosocial, que a su vez también es la másasumida dentro del quehacer de dichasentidades. Sin embargo, respecto de lasotras tres problemáticas analizadas (me-dioambiental, seguridad ciudadana, lim-pieza y mantenimiento del mobiliario ur-bano), si bien son valoradas como impor-tantes, no tienen la misma repercusión

dentro del quehacer cotidiano de estasentidades.En el desarrollo de la investigación se

consultaba a los gerentes de los CCA porla implementación de determinadas bue-nas prácticas dentro de cada una de lascuatro problemáticas urbanas analiza-das. En el caso del aislamiento social co-mo la problemática considerada más rele-vante, destacando especialmente las ac-ciones destinadas a brindar apoyo a loscomercios asociados para garantizar susupervivencia. También destacan el posi-cionamiento del área comercial comopunto de encuentro de la sociedad local ylas acciones destinadas a fomentar el tu-rismo en la zona, lo cual es totalmente ló-gico y consecuente con los objetivos delcentro comercial abierto de aumentar elflujo de público en su zona.Por otra parte, en las buenas prácticas

vinculadas a la problemática medioam-biental destaca fundamentalmente el de-sincentivo en el uso del automóvil en laciudad, lo cual tendría relación con lo se-ñalado anteriormente en cuanto al au-mento del flujo peatonal hacia la zona co-mercial con el propósito de que las perso-nas puedan observar los escaparates yentrar en los comercios.En cuanto a las buenas prácticas rela-

cionadas con la limpieza y mantenimientodel mobiliario urbano, los esfuerzos reali-zados por los CCA en esta materia inten-tan minimizar los efectos de la “Teoría de

la ventana rota” de Kelling & Coles(1998), intentando ofrecer condicionesatractivas para el público5.En lo relativo a las buenas prácticas de

seguridad ciudadana, éstas se muestrancon un menor desarrollo dentro del que-hacer habitual de los CCA, limitándose auna labor de colaboración con los entespúblicos encargados de estas materias anivel local o nacional.Finalmente, respecto de la colabora-

ción con otras entidades se acentúa fun-damentalmente la figura del ayuntamien-to, lo que confirma al comercio tradicionalcomo una figura implicada en el bienestarlocal.En conclusión, se observa que las acti-

vidades realizadas por los CCA están muyrelacionadas con la responsabilidad so-cial, debido a la naturaleza propia de es-tas entidades y su fuerte orientación públi-ca, a diferencia de las entidades empresa-riales que deben realizar importantes es-fuerzos por demostrar un comportamientosocialmente responsable frente a la socie-dad y cuya introducción, al menos inicial-mente, supone el empeoramiento de suscuentas de resultados (Casares, 2010).Consideramos esta naturalidad del hechode ser socialmente responsable comouna oportunidad de diferenciación, res-pecto al resto de organizaciones, que losCCA deben tener en cuenta a la hora deplanificar su estrategia de posicionamien-to en el mercado. �



NOTAS

(1) Los autores agradecen al Instituto de Estudios Eu-ropeos de la Universidad de Valladolid y a la AsociaciónEspañola de Gerentes de Centros Urbanos su colabo-ración en el desarrollo de la investigación.

(2) Pese a que el estudio de Aparicio et al. (2010) no serefiere a los CCA específicamente, sino que consideratodo tipo de colaboración público-privada en el ámbitode la revitalización urbana y el comercio, considera-mos que por su gran similitud con el concepto, másconcreto, de CCA las cifras pueden resultar igualmen-te descriptivas en cuanto a la situación del sector.

(3) Consultado en http://www.lifeplusgreencommer-ce.eu/index.php?Id=3 a 29 de octubre de 2011.

(4) El porcentaje de recursos privados más alto paralos CCA analizados es el 62%.

(5) La “Teoría de la ventana rota” (Kelling y Coles,1998) afirma que ante un lugar en situación de dete-rioro las personas se vuelven más descuidadas antelas normas. Es decir, que el propio deterioro atrae alcrimen y la inseguridad.

BIBLIOGRAFÍA

� APARICIO, M.G.; TEJADA, S. ZORRILLA, M.P.(2010) “Dinamización del comercio urbano en Es-paña”, Distribución y Consumo, Nº 111, p. 40-51.

� AUGÉ, M. (1993): Los no lugares. Espacios delanonimato. Una antropología de la sobremoderni-dad, Gedisa, Barcelona.

� BAUMAN, Z. (2006): Confianza y temor en la ciu-dad. Vivir con extranjeros, Arcadia, Barcelona.

� BAUMAN, Z. (2010): Mundo consumo, 1ª Ed., Pai-dós Contextos, Barcelona.

� BIGNÉ-ALCAÑÍZ, E. y CURRÁS-PÉREZ, R. (2008)“¿Influye la imagen de responsabilidad social enla intención de compra? El papel de la identifica-ción del consumidor con la empresa”, UniversiaBusiness Review, Nº19, p.10-23.

� BORRIE, L. (2005) “CSR and advertising self-regu-lation”, Consumer Policy Review, vol.15, Nº 2,p. 64-68.

� CARRERO BOSCH, I. y VALOR, C. (2011) “Produc-tos con etiquetado social y ambiental: un estudiocomparativo en distribuidores españoles y britá-nicos”, Distribución y Consumo, Nº 120, p. 1-12.

� CARROLL, A. (1979) “A three dimensional concep-tual model of corporate performance”, The Acad-emy of Management Review, vol. 4, Nº 4, p. 497-505.

� CASARES, J. (2010). “La ciencia económica, la di-version y la ética”. Distribución y Consumo. Nº114, p. 13-22.

� CASTALDO, S.; PERRINI, F.; MISANI, N. & TENCATI,A. (2009) “The missing link between corporatesocial responsibility and consumer trust: the caseof fair trade products”, Journal of Business Ethics,vol. 84, Nº 1, p. 1-15.

� COCA-STEFANIAK, J.; PARKER, C.; BARBANY, A.;GARREL, X.; y SEGOVIA, E.; (2005) “Gran CentreGranollers - City, culture and commerce”, Interna-tional Journal of Retail & Distribution Manage-ment, vol. 33, Nº 8/9, p. 685-696.

� CRUZ, I. (2010). “Responsabilidad social y com-promiso con el desarrollo sostenible”. Distribu-ción y Consumo. Nº 114, p. 23-27.

� CUESTA VALIÑO, P. (1999) “Centros comercialesen España. Concepto, tipología y evolución”, Dis-tribución y Consumo, Nº 48, pp. 4-20.

� CURRÁS-PÉREZ, R. (2009) “Effects of perceivedidentity based on corporate social responsibility:the role of consumer identification with the com-pany”, Corporate Reputation Review, vol.12, Nº 2,p. 177-191.

� CURRÁS-PÉREZ, R., BIGNÉ-ALCAÑIZ, E. & AL-VARADO, A. (2009) “The role of self-definitionalprinciples in consumer identification with a so-cially responsible company”, Journal of BusinessEthics, vol. 89, Nº 4, p. 547-564.

� HAL DEAN, D. (2003) “Consumer perception ofcorporate donations: effects of company reputa-tion for social responsibility and type of donation”,Journal of Advertising, vol. 32, Nº 4, p. 91-102.

� INGLEHART, R. (1998). “Modernización y posmo-dernización: El cambio cultural, económico y polí-tico en 43 sociedades”. Centro de InvestigacionesSociológicas. Madrid.

� JANSEN, P.; GÖSSLING, T. & BULLENS, T. (2011)“Towards shared social responsibility: a study ofconsumers’ willingness to donate micro-insur-ances when taking our their own insurance”,Journal of Business Ethics, vol.100, p.175-190.

� KELLING, G. & COLES, C. (1998): Fixing BrokenWindows, Free Press. EEUU.

� LINDGREEN, A.; SWAEN, V. & JOHNSTON, W.(2009) “The supporting function of marketing incorporate social responsibility”, Corporate Repu-tation Review, vol.12, Nº 2, p.120-139.

� MAIGNAN, I. & FERRELL, O.C. (2004) “Corporatesocial responsibility and marketing: an integrativeframework”, Academy of Marketing ScienceJournal, vol.32, Nº 1, p. 3-19.

� MOHR, L.; WEBB, D. & HARRIS, K. (2001) “Do con-sumers expect companies to be socially responsi-ble? The impact of corporate social responsibilityon buying behaviour”, The Journal of ConsumerAffairs, vol. 35, Nº 1, p. 45-72.

� OPPEWAL, H.; ALEXANDER, A. & SULLIVAN, P.(2006) “Consumer perceptions of corporate socialresponsibility in town shopping centres and theirinfluence on shopping evaluations”, Journal of

Retailing and Consumer Services, vol.13, p.261-274.

� PERDIGUERO, T. (2010). “Los desafíos de la soste-nibilidad y el principio de la responsabilidad”. Dis-tribución y Consumo. Nº 114, p. 5-12.

� PIRSCH, J.; GUPTA, S. & GRAU, S. (2007) “A frame-work for understanding corporate social responsi-bility programs as a continuum: an exploratorystudy”, Journal of Business Ethics, vol. 70, Nº 2,p. 125-140.

� POLONSKY, M. & JEVONS, C. (2006) “Understand-ing issue complexity when building a socially re-sponsible brand”, European Business Review,vol. 18, Nº 5, p. 340-349.

� POTTS, R. KJELL, P. y SIMMS, A., (2005) “CloneTown Britain. The survey results on the bland stateof the nation” [en línea]. New Economics Founda-tion en [http://www.neweconomics.org/publica-tions/clone-town-britain]. Consultado 27 de no-viembre del 2009.

� SÁNCHEZ DEL RÍO, R. 1999. “Centros comercialesabiertos: Una estrategia de mejora del atractivourbano y del nivel de competitividad de la activi-dad terciaria en las ciudades”. Distribución y con-sumo, 48, 43-52.

� SCHILLER, R. (1994) «Vitality and Viability: Chal-lenge to the Town Centre». International Journal ofRetail & Distribution Management, vol. 22, Nº 6,p. 46-50.

� SEN, S. & BHATTACHARYA, C.B. (2001) “Does do-inggood always lead to doing better? Consumerreactions to corporate social responsibility”, Jour-nal of Consumer Marketing, vol. 8, Nº 3, p. 19-35.

� SMITH, S. & ALCORN, D. (1991) “A new directionin the marketing of corporate responsibility”, TheJournal of Consumer Marketing, vol. 8, Nº 3,p. 19-35.

� TALLENTIRE, A. (2000) “Una perspectiva británicadel partenariado público-privado para la gestióndel centro urbano”, Gestión y Análisis de PolíticasPúblicas, Nº19, p.61-64.

� VAALAND, T.; HEIDE, M. & GRONHAUG, K. (2008)“Corporate social responsibility: investigating theory and research in the marketing context”,European Journal of Marketing, vol.42, Nº9/10,p.927-953.

� VALOR, C. (2008) “Can consumer buy responsible?Analysis and solutions for market failures”. Journalof Consumer Policy, vol. 31, Nº 3, p. 315-326.

� VLACHOS, P.; TSAMAKOS, A.; VRECHOPOULOS, A.& AVRAMIDIS, P. (2009) “Corporate social respon-sibility: attributions, loyalty and the mediating roleof trust”, Journal of the Academy Marketing Science, vol. 37, Nº 2, p.170-180.

� WALLER, D. & LANIS, R. (2009) “Corporate socialresponsibility (CSR) disclosure of advertisingagencies”, Journal of Advertising, vol. 38, Nº 1,p. 109-121.



los centros comerciales abiertos en españa: una mirada ...€¦ · entorno no se considera un...

Documents