los 20 errores que debes evitar cuando estés en campaña1

Por Cap: Rene Orlando PinedaPor Cap: Rene Orlando PinedaDirector Departamental Sector Empresarial Arena SonsonateDirector Departamental Sector Empresarial Arena Sonsonate

La distinción de estos dos conceptos es fundamental. Podemos afirmar que

en el marketing político se utilizan herramientas del marketing comercial, pero debemos estar muy claros que son dos tipos de marketing muy diferentes.

El marketing comercial se basa fundamentalmente en la venta de productos, mientras el marketing político se orienta principalmente a la venta de personas o ideas. No podemos ver a un candidato como un producto porque el candidato tiene emociones, se comunica, se expresa, tiene pensamientos; los productos no tienen estas cualidades.

A un producto podemos cambiarle la imagen, sin mayores repercusiones, con el objetivo de incrementar sus ventas, si hacemos cambios fundamentales con un candidato las repercusiones podrían ser muy negativas.

Además, hay otra gran diferencia entre Marketing Político y Comercial. En el marketing comercial, en líneas generales, el consumidor puede adquirir el producto en cualquier momento, mañana, dentro de un mes, dentro de 6 semanas; en cambio, en el marketing político la elección es un día y sólo ese día. No tenemos oportunidad de convencer a los votantes de hacerlo un mes después de las acciones y este hecho, sin lugar a dudas, genera un manejo de criterios completamente diferente.

1) CONFUNDIR MARKETING POLÍTICO CON MARKETING COMERCIAL.

Cap: Rene Orlando PinedaCap: Rene Orlando Pineda

Este es un error muy común entre los políticos que apoyan su

campaña en el elemento intuitivo y no en el estratégico. Éste tipo de político no apoyan el desarrollo de la estrategia de estudios de

opinión, o en el conocimiento de elector, sino en el “feeling”. Al creer que al contratar una agencia de publicidad para que le

desarrolle una imagen pública, ya están utilizando Marketing Político están cometiendo un error, y si bien el desarrollo de esta imagen pública y el uso de la publicidad son importantes, esto no es más que uno de los elementos que conforman el Marketing Político. El uso de la publicidad debe existir como uno de los elementos de la campaña pero no como el elemento único de la misma.

No puede establecerse una estrategia de comunicación basada sólo en la intuición porque podríamos estar orientando nuestro mensaje al “target” equivocado

2) APOYARSE SÓLO EN LA PUBLICIDAD


Este puede convertirse en uno de los errores más costosos de

una campaña. En la realidad actual los partidos políticos han perdido su poder, lo que significa que ya no es suficiente la maquinaria del partido para garantizar los votos. Hoy en día es imposible ganar una elección con sólo la

movilización del partido. Debemos conocer al elector de una manera profunda para poder establecer una estrategia de comunicación que sea capaz de persuadirlo en nuestro favor. Aquí entra en juego el elemento que yo considero es la piedra fundamental de una campaña política profesional: las encuestas.

Las campañas políticas que no conocen a los votantes y sus necesidades no podrán generar un mensaje que les hable directamente a esas necesidades y como consecuencia lo lleve a votar por su candidato. Los votantes se movilizan motivados por sus emociones, si no “tocamos los botones” que despiertan esas emociones, como vamos a lograr que salgan a votar por la opción que les estamos presentando.

3) OLVIDARSE DE LA GENTE, DE LOS ELECTORES


En el Marketing Político NO existe una fórmula única. En toda campaña

hay un ganador y un perdedor aún cuando ambas campañas se estén apoyando en las herramientas del Marketing Político.

Cada campaña, cada candidato y cada contexto tiene elementos únicos y exige de toma de decisiones particulares e independientes. Todas las campañas son diferentes, todos los candidatos son diferentes, los votantes son diferentes y son precisamente estas diferencias las que hacen imposible el establecimiento de una fórmula única triunfadora.

No existe en la actualidad ningún candidato que haya ganado una elección repitiendo exactamente lo que otro candidato haya hecho en otra elección.

Podemos, a través del Marketing Político, estandarizar algunos procesos, sin embargo, no podemos repetir escenarios, o candidatos, o momentos históricos, o coyunturas, la realidad no es un laboratorio en el que jugamos con las variables y estas variables, como su mismo nombre lo indica son únicas en cada proceso electoral.

4) PENSAR QUE HAY UNA FÓRMULA ÚNICA


Este es sin duda una de las trampas más comunes en las que caen

los políticos. No podemos permitir que la agenda de nuestra campaña esté dictada por nuestro

opositor. No podemos permitir que el otro candidato proponga los temas. Cuando tú logras que tu oponente en una contienda electoral hable de los temas que tú propones tienes la mitad del camino ganado, y si permites que

tu oponente te lleve a su terreno, se podría decir que estás entregando la elección.

En este punto particular es muy importante tener una estrategia definida en la cual los temas que son centrales en mi campaña hoy, seguirán siendo los temas centrales en mi campaña a pesar de los intentos de mi oponente de cambiarlos.

Es muy fácil caer en este tipo de trampa, especialmente cuando se dan campañas de ataque. Tenemos que tener mucho cuidado antes de responder, y analizar qué tipo de respuesta vamos a dar a un ataque e incluso si vale la pena dar cualquier respuesta.

5) BAILAR LA MÚSICA DEL OTRO CANDIDATO


Si bien la negociación política es parte importante de toda

campaña, y debe haber un espacio para ella, no podemos centrar la conducción de la campaña en la misma, porque la campaña tiene un tiempo determinado, como vimos anteriormente el día de la elección es un solo día, lo conocemos con antelación y debemos de trabajar en función al logro de los objetivos ese día: lograr persuadir al elector el día de la votación.

En un error común permitir que la negociación política dicte el rumbo de la campaña, corriendo el riesgo de permitir que situaciones coyunturales determinen éste rumbo y nos hagan salir de nuestro plan estratégico.

6) CENTRARSE EN LA NEGOCIACIÓN POLÍTICA


En una contienda electoral el objetivo no es matar al adversario. El objetivo es sumar

más personas a tu causa. Muchos políticos entran en una contienda electoral con el objetivo de destruir a su oponente, y si bien en oportunidades ésta es la estrategia indicada, en muchas otras oportunidades no lo es.

Confundir una campaña electoral con una guerra en contra de su adversario puede traer como consecuencia la derrota electoral. Uno de los errores más comunes de los políticos es creer que atacando al adversario van a lograr más votos, pero en muchas ocasiones estos ataques se convierten en un arma de doble filo, porque te pueden llevar a caer en el tema que tratamos anteriormente y terminar saliéndote de tu plan estratégico para darle el control de los temas a tu adversario.

Además, esto trae como consecuencia un mal uso de los recursos de la campaña que pudieran haber sido orientados a elementos que trajeran como resultado más electores inclinándose hacia nuestra opción de voto. ¿En qué quieres invertir la mayor parte de tu recursos?, la respuesta correcta es en aquellos esfuerzos que van a sumar votos a mi causa, no en recursos que van a hacer ver mal a mi oponente pero no me van a garantizar votos.

7) QUERER MARTAR AL ENEMIGO O ADVERSARIO


Muchos políticos se han quedado con la costumbre de confiar en los votos duros

del partido y en el poder que estos tenían en el pasado. Hoy podemos afirmar que los partidos políticos han perdido mucho poder a la hora de movilizar votos. No existe hoy en día una elección que sea ganada contando sólo con la base de ningún partido. No con esto quiero decir que los partidos no sonimportantes, garantizar los votos duros que el partido provee es indispensable, pero olvidar que una elección se decide con los votos independientes es impensable. Hemos visto, cada vez con más frecuencia, que candidatos sin partido o candidatos independientes o de pequeñas agrupaciones políticas han ganado elecciones.

Hace unos 10 años atrás los partidos contaban con una base tan poderosa que podía determinar el resultado de una elección, actualmente el votante es más volátil, obedece más a sus necesidades y emociones ya que los partidos políticos olvidaron su papel como representantes del ciudadano común y se centraron más en sus intereses propios. Si el candidato cuenta con el apoyo de su

partido como herramienta o elemento único para ganar una elección está cometiendo un gran error.

8) CONFIAR EN EL CONTROL DEL PARTIDO


Otro error que a lo largo de mi experiencia he visto repetirse

en muchas campañas está a la hora de la elaboración del presupuesto de la misma. Existe una tendencia de parte de quienes manejan el presupuesto de la campaña de presupuestar los gastos de la misma de forma poco real. Tenemos que ver los recursos económicos de una campaña como la gasolina, no podemos operar un carro que usa gasolina de la más cara con gasolina de la más barata y esperar que nos de de su mejor rendimiento; lo mismo sucede una campaña no podemos manejar una operación, de las

implicaciones de una campaña política, si no sabemos realmente con qué recursos contamos y cómo deberíamos distribuir los mismos en los diferentes renglones.

9) NO HACER UN PRESUPUESTO REAL


Muchos políticos confunden su experiencia en las actividades políticas con la

experiencia que se necesita para manejar una campaña. Un error muy común entre políticos es encargarse ellos mismos de su campaña, o rodearse de amigos o familiares para que les manejen sus campañas, y esto generalmente trae como consecuencias resultados adversos ya que no hay error que pueda ser más costoso que dejar la conducción de la campaña a personas inexpertas.

Con la frase zapatero a sus zapatos lo que quiero ilustrar es que cuando una persona tiene dolor de muela no llama a un abogado, llama a un dentista; si se rompió una tubería de agua en mi casa, no llamo a un carpintero, llamo a un plomero. Lo mismo aplica para una campaña si un candidato quiere utilizar de forma efectiva y profesional, todas las herramientas disponibles en el marketing político para ganar una elección, debe contratar a los expertos. Un compañero de partido, un vecino, el mejor amigo, la esposa pueden trabajar incansablemente para que el candidato gane la elección, pero no cuentan ni con las herramientas, ni con el conocimiento, ni con la experiencia necesarias para hacer la mejor campaña.

No pretendas que lo sabes todo para eso existen los especialistas, tampoco creas en los toderos, el experto en estudios de opinión no necesariamente es experto en creación de mensajes televisivos, o el experto en contacto directo... zapatero a sus zapatos.

10) NO TENER ASESORES (ZAPATERO A TU ZAPATO)


No podemos entrar en una campaña electoral sin una estrategia.

La estrategia es la que nos permite determinar el camino hacia dónde debe dirigirse la campaña. La estrategia es el elemento fundamental del Marketing Político. Nada hacemos con conocer a nuestro lector si no nos trazamos una estrategia para conquistarlo, sin estrategia vamos a dar tumbos sin dirección y aún cuando podemos llegar al final dando tumbos, es mucho más eficiente y menos desgastante recorrer este camino con un rumbo claro.

Actualmente, es necesario hacer campañas electorales profesionales, y la profesionalización de una campaña viene dada por la sustitución del elemento 100% intuitivo, en el que se infería mucha información sobre el votante, por la utilización de elementos científicos, tales como las encuestas de opinión, para fundamentar la estrategia de la campaña, con la cual se facilita y se prevé el manejo

de crisis, se controla mejor el logro de los objetivos, se evita la dispersión, generando más eficiencia y mayor ahorro de energía.

11) NO TENER UNA ESTRATEGIA


El manejo del tiempo es un elemento fundamental en toda campaña, ya que a

partir de tiempo disponible es que se definen las acciones que se deben de ir tomando a lo largo de la campaña. No es lo mismo enfrentar y diseñar una campaña para una elección que se va llevar a cabo dentro de 60 días, que enfrentar y diseñar una campaña para una elección que se va llevar a cabo dentro de seis meses.

El mal manejo del tiempo en una campaña puede significar que un candidato con un altísimo porcentaje a favor en las encuestas, seis meses antes de los comicios, pierda el día de las elecciones. Es tan difícil mantener un porcentaje favorable en las encuestas por un tiempo prolongado como lo es remontar un porcentaje negativo en un corto tiempo. Como ha sido expresado ya en varias oportunidades no hay una fórmula única, sin embargo, tener el conocimiento y dominio de los

plazos de la campaña facilita muchos procesos y ahorra muchos recursos. En el caso del manejo del tiempo el error más común es pensar “falta mucho

para la elección”, y la realidad es que una campaña nunca cuenta con mucho tiempo. La verdad es que al decir “si salimos a hacer campaña antes nos vamos a quemar”, o “si empezamos antes gastamos más”, o “mi oponente no está haciendo nada” lo único que estamos logrando es perder tiempo valioso que nos puede dar la ventaja en la recta final.

12) MAL MANEJO DEL TIEMPO


Ya hemos expresado que el elector es nuestro objetivo fundamental,

persuadirlo a votar por nuestro candidato es la razón de ser de la campaña, de allí que mientras más detallada sea la información que tengamos que los votantes más afinado y efectivo va a ser nuestra estrategia y por consiguiente nuestro mensaje.

Al no conocer a los electores estamos ignorando la fuente de información más importante para diseñar una estrategia de éxito. No podemos conquistar a un grupo de jóvenes votantes si no conocemos antes cuáles son sus hobbies, sus intereses, sus necesidades. Piensa por un momento en el siguiente ejemplo: El grupo de votantes para cierta elección está constituido por jóvenes deportistas, promotores de la actividad física en la juventud. La campaña no domina esa información. La promesa de nuestro candidato es la destrucción de un gimnasio público para en su lugar construir un estacionamiento. Cómo crees que será el voto, a favor o en contra de nuestro candidato?

Si consideramos al elector como nuestro target principal, ignorar sus necesidades, sus deseos, sus opiniones, sus inquietudes, nunca será en una estrategia que nos lleve al triunfo electoral.

13) NO TENER INFORMACIÓN DETALLADA DE LOS ELECTORES


Uno de los errores garrafales de una campaña es decidir descartar a

los indecisos de las muestras para las encuestas. Yo personalmente he visto que muchas campañas piden a la compañía que hace las encuestas que descarten al renglón de los indecisos. Quien hace esa solicitud está en completo desconocimiento que son los indecisos a quienes debe estar dirigida la campaña, que es con sus votos que podemos hacer la diferencia y ganar una elección.

No podemos confundir el concepto de “indecisos” con el concepto de “no votantes”, se trata de dos renglones en un estudio de opinión totalmente diferentes. Eliminar los indecisos como factor en una campaña electoral es pensar que se puede ganar la guerra sin ir al campo de batalla. La campaña no se gana con los votos que tenemos seguros (mis votos duros), la campaña no se gana con los votos que tiene seguro nuestro oponente (votos duros del adversario), la campaña se gana el conquistar los votos inseguros (votos blandos míos y de mi oponente) y los votos de LOS INDECISOS, ignorar este segmento de la población votante es prácticamente un suicidio electoral.

14) DESCARTAR A LOS INDECISOS DE LAS MUESTRAS DE LAS ENCUESTAS

ELECTORALES


Segmentar es un conocimiento fundamental en el campo del

marketing político. Según Tony Schwartz, un maestro en el arte de comunicar, y creador de uno de los más icónicos comerciales políticos de todos los tiempos “El objetivo de la campaña política es tocar un área especial de la mente de los electores, con una información ya presente, en vez de tratar de insertar una nueva información”. Basándonos en este conocimiento, qué crees que sea más efectivo, crear un mensaje general para una masa crítica conformada con todo tipo de persona, o crear 3 mensajes diferentes, diseñados para “tocar esa área específica de las mentes” de los tres segmentos más grandes de esa masa crítica? Si respondiste la segunda opción, has dado en el clavo. Lo más seguro es que el mensaje general no le llegue a nadie o muy pocos de quienes conforman esa masa crítica, sin embargo cada uno de los tres mensajes dirigidos a segmentos específicos generarán una reacción en ese segmento.

Tratar al votante como un todo es un error común de quienes no trabajan utilizando la metodología del marketing político.

15) NO SEGMENTAR LA CAMPAÑA


Otro error común con el que me he encontrado en mi carrera profesional es la concepción

de que cuando el candidato o el jefe de campaña dominan los conceptos fundamentales y las técnicas de Marketing Político, es suficiente para desarrollar una campaña profesional. La verdad es que no hay nada más poderoso que un equipo capacitado, porque se crea una sinergia y un leguaje común con todos los miembros de ese equipo.

Un equipo de campaña es un conglomerado de profesionales especialistas en diferentes áreas del Marketing Político y en la medida en que todos manejen las mismas técnicas y las mismas metodologías de trabajo el equipo es más poderoso y efectivo.

Yo soy un firme creyente de la capacitación, pero si abordamos la capacitación como un trabajo de equipo se logra que unas áreas de la campaña se fortalecen con las otras.

La capacitación en el campo del marketing político ha crecido bastante los últimos años a través de iniciativas como la del Centro Político, el cual presido desde 1991, y esto no es más que un indicativo que los aportes son significativos. Hace casi 20 años cuando éramos los pioneros en la capacitación política tuvimos oportunidad de compartir nuestros conocimientos con muchas personas y hoy en día vemos como resultado campañas más profesionales más competitivas, y como consecuencia los que están más preparados tienen mejores oportunidades. Hoy en día contamos con más bibliografía sobre el tema en español e iniciativas como las del Centro Político y Marketing Politico En La Red hacen posible que nuestra profesión eleve sus estándares, lo que significa que para competir en contiendas electorales en la actualidad, tener un equipo capacitado en fundamental.

16) NO CAPACITARSE ADECUADAMENTE (EQUIPO)


Otro error frecuente que suelen cometer los políticos tradicionales es

no aprovecharse de la tecnología. Muchos de estos políticos tradicionales afirman que lo que funcionó ayer, funciona hoy y funcionará mañana, ignorando que la tecnología ofrece, todos los días, nuevas herramientas para establecer una relación de dos vías con el electorado que le permite crear relaciones con estos.

Hoy en día tener la oportunidad de establecer un “diálogo” con nuestros electores es una oportunidad de oro. Imaginen que en la campaña de Kennedy no hubiera usado la tecnología de la televisión a su favor. Imaginen que en la campaña de Obama no hubiera usado el internet a su favor. Quiza las cosas hubieran sido muy diferentes. Ignorar los avances tecnológicos especialmente cuando nuestro oponente los está aprovechando, es dejar de la puerta abierta para que comunique más libre y poderosamente su mensaje. Estar al día con la tecnología ofrece ventajas insustituibles en el mundo moderno

17) NO USAR TECNOLOGÍA


Cuando un candidato o un jefe de campaña, tienen la creencia de

que saben todo, la posibilidad de fracaso es mucho mayor. No hay un error más letal que pensar que con lo que sabes tienes el triunfo asegurado. Ya sabemos que experiencias previas, aunque útiles, no son formulas mágicas. Ya sabemos que el Marketing Político está en constante evolución. Si crees que tienes la fórmula

mágica y que al repetirla vas a obtener los mismos resultados, está equivocado. Si crees que lo sabes todo, cómo te vas a acompasar con la evolución natural del marketing político.

En cualquiera de los casos asumir que lo sabe todo te va a privar de aprovechar herramientas que tu oponente puede estar utilizando de forma eficaz y con esto una vez más le estarás dando la ventaja en la carrera electoral.

18) CREER QUE YO LO SE TODO


Para hacer más claro en punto, quisiera explicar primero a

quien me refiero con la palabra “otros”. No me refiero a que debe ser el candidato el que maneja la campaña, eso constituiría también un gran error. Cuando utilicé las palabra “otros” en el título, quise referirme a las personas responsables del manejo de los recursos económicos, quienes muy comúnmente, de forma natural, piensan que el dinero que aportan a la campaña les compra el derecho de decidir aspectos fundamentales en la dirección de la misma.

Permitir a los que están facilitando el recurso económico decisiones estratégicas puede traer consecuencias fatales para la campaña.

19) DEJAR QUE “OTROS” TE DIRIJAN LA CAMPAÑA


Las experiencias previas, si bien son útiles, no son definitivas, ni se pueden

reproducir. Pensar que como gané las elecciones pasadas voy a ganar las próximas, es un error que comenten muchos políticos. Una vez más, NO existen fórmulas únicas. Cada elección es única, un periodo de campaña electoral no es un laboratorio donde podemos manipular variables y crear condiciones iguales a lo que paso hace 2 o 4 años atrás.

Este concepto valida, una vez más, que las herramientas del Marketing Político, no son más que herramientas. Pero quien dice que con un martillo solamente podemos clavar un clavo, el martillo también sirve para sacar el clavo, o para enderezar una barra de hierro torcida, o para romper un frasco de vidrio. En todo caso, lo importante es saber que dispongo del martillo y sobre todo que debo conocer cuál es la situación a la que me voy a enfrentar para saber que uso voy a darle. Y que en el futuro seguramente aparece una nueva situación que requiera del uso de martillo de forma diferente.

Espero que la información compartida este reporte les sea de utilidad. A veces uno aprende cuando el profesor te dice qué hacer, pero en esta ocasión me pareció útil decirte que no hacer. Espero que esta metodología sirva para que te quede claro los pecados capitales que cometen muchos políticos y directores de campaña y que el aprendizaje sirva para que sepas diferenciarlos cuando estés a punto de cometerlos.

20) ANTES GANÉ, AHORA TAMBIEN VOY A

GANAR


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