Logstica Comercial.

Logstica es un vocablo de origen francs : logistique. La definicin que podemos encontrar en un diccionarioes la siguiente :

Parte del arte militar que atiende al movimiento y avituallamiento de las tropas en campaa.

Como tantos otros conceptos militares, la logstica se incorpora al mundo empresarial, encajandoperfectamente en el escenario competitivo en el que se mueven las empresas de todo el mundo.

Hoy en da, el entorno que envuelve a las empresas es el derivado de una evolucin continua del mercado.Adems de los cambios econmicos, tecnolgicos y de hbitos de comportamiento por parte de losconsumidores, las distancias se han reducido y prcticamente no existen , la mayora de los productos quecompramos parecen venir de otra parte, de otro continente. Cada da, las autopistas de la informacin enlazanpuntos del mundo y ya no solo se habla de la importancia de Internet, sino de los beneficios que las empresaspueden obtener con la implantacin de intranets y extranets.

Se ha pasado de un mercado de vendedores a un mercado de compradores, que adems, disponen de un accesofcil y cmodo a gran cantidad de informacin. Estos cambios se manifiestan en el mercado :

Gran oferta de productos y marcas para satisfacer una misma necesidad Competidores internacionales Concentracin de la distribucin en grandes superficies Grandes tiendas especializadas Ciclos de compra cada vez ms cortos Estandarizacin de los gustos Preocupacin por el medioambiente, y mayor demanda de productos reciclables Tasas de crecimiento demogrfico muy bajas en pases desarrollados

Esto ha supuesto que las empresas lderes hayan modificado sus estrategias y poco a poco hayan idoabandonado una orientacin hacia el producto por un enfoque de marketing, donde lo realmente importante esdisear productos o servicios que satisfagan de manera ptima y rentable las necesidades de los clientes.

El cambio se ha reflejado en las estructuras organizativas de las empresas, consolidando los cada vez mspoderosos departamentos de marketing. Lo ms importante no es el producto, lo ms importante es el cliente.No basta con captar a un cliente, esto solo es el primer paso, hay que conseguir que este satisfecho con nuestroproducto, con nuestro servicio, hay que conseguir su fidelidad hacia nuestra marca.

Desde el desarrollo del concepto de la aldea global, los mercados mundiales son escenarios de la lucha de lasempresas por ganar clientes, cuota de mercado y niveles de beneficios que permitan recuperar las inversionesen tecnologa y en marketing.

Ya ni si quiera se trata de tener liderazgo en costes, tampoco se trata de aadir al liderazgo en costes la mejortecnologa. Se trata de poner nuestros productos a disposicin del cliente en el momento adecuado y decomercializarlos lo ms rpidamente posible. De aqu viene la importancia de desarrollar procesos logsticosadecuados, que nos permitirn mantener o ganar cuota de mercado, convirtiendo a la logstica en uno de lospilares de la estrategia competitiva, siendo una actividad primordial a la hora de aadir valor al producto.

Garantizar plazos de entrega lo ms cortos posibles ( 1624 horas) se convierte en un factor clave para ganarcuota de mercado; siempre y cuando se combine de manera adecuada con todas las actividades orientadas a

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mejorar la calidad del servicio al cliente y la generacin de valor aadido a los productos comercializadosmediante servicios posventa.

Podemos afirmar, por lo anteriormente expuesto, que la logstica comercial es una de las funciones bsicas delproceso de marketing. El Director de Marketing desarrolla adems de las tres funciones bsicas de direccin (planificacin, organizacin y control) dos funciones ms, una previa , la investigacin de mercados, y otraposterior, la logstica.

Investigacin de mercados Planificacin comercial Organizacin comercial Control Logstica comercial.

Podemos definir la logstica comercial como :

funcin que se ocupa de dirigir el flujo de productos desde la fuente al consumidor final. Es decir, desde losalmacenes a las redes de transporte y distribucin, garantizando un servicio correcto y la satisfaccin delcliente.

Objetivo :

Conseguir que el producto, este en el lugar adecuado, en el momento oportuno y con el menor tiempo, dineroy esfuerzo posible.

Si el proceso logstico se disea y ejecuta correctamente nos permitir mantener o ganar clientes, cuando sedesarrolla ineficientemente nos ocasionara la perdida de clientes. Para entender mejor la importancia delproceso, podemos evaluar nuestro comportamiento cotidiano a la hora de comprar productos de consumo :

Compramos productos o compramos marcas ?

Que hacemos cuando no encontramos nuestra marca favorita en un establecimiento ?

No debemos olvidar que las empresas que triunfan son aquellas que dan al cliente lo que realmente necesita ycuando lo necesita. Para las empresas el coste de un error logstico va ms all del importe del valor delpedido. El error repercute sobre el esfuerzo de las distintas unidades de marketing, los vendedores, lacomunicacin y lo que es ms importante sobre el posicionamiento de nuestra marca en la mente delconsumidor.

Para las empresas industriales, la ausencia de planificacin logstica influye en su competitividad. Hoy loscompetidores ya no son locales, a estos hay que sumarles los competidores globales con una mayor estructuraa todos los niveles : productivo, comercial, servicio y por supuesto logstico.

Si nuestras empresas no desarrollan sistemas logsticos que las permitan reducir los costes operativos, mejorarsu servicio al cliente y vender sus productos en Miln, Pars, Frankfurt, Lisboa..., en muy poco tiempotampoco los podrn vender en Madrid, Bilbao, Barcelona, Valencia...

Actividades Clave :

Podemos identificar tres actividades claves a la hora de disear un proceso logstico que nos garantice uncorrecto servicio al cliente :

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Proceso de pedidos Gestin de inventarios Gestin de transporte

Estas actividades claves se apoyan en procesos internos, que deben estar perfectamente definidos y ejecutadoscomo son la gestin de compras, el almacenamiento, el manejo de mercancas, los envases y los embalajes. Esmuy importante la utilizacin de software y tecnologas de informacin que garanticen el control de estosprocesos.

De las tres actividades claves, la que tiene una mayor repercusin sobre la diferenciacin de la gestin de unasempresas a otras es el proceso de pedidos.

Tanto la gestin de inventarios como la gestin de transporte son importantsimas, pero ambas estn msdesarrolladas globalmente. De hecho, la gestin de transporte suele subcontratarse a compaas especializadasque aseguran la continua circulacin fsica de los productos, garantizando la fiabilidad total de las entregas.

Proceso de pedidos.

Podemos considerar que para un empresa industrial, la logstica comercial comienza cuando recibe un pedidoy termina cuando se produce la entrega en las instalaciones del cliente. Una vez que la empresa ha conseguidoel pedido, el objetivo a conseguir es que el producto llegue a las manos del cliente lo antes posible.

Proceso tpico de logstica comercial :

Pedido del cliente

Confirmacin

Entrada del pedido

Emisin del albaran

Baja del inventario

Recoger y empaquetar

Transporte

Entrega al cliente

La administracin de los pedidos de clientes es el factor clave para el xito. Plantemonos las siguientespreguntas:

Que sucede cuando:

tardamos un da en recibir los pedidos captados por los vendedores ? se retrasa la introduccin de los pedidos en el sistema informtico ? no se confirman los pedidos recibidos ? el inventario no corresponde con la realidad ? no hay recogida diaria de la agencia de transportes? el pedido se entrega en las oficinas en lugar de entregarlo en los almacenes del cliente ?

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Si conocemos las respuestas, debemos de preocuparnos por asegurar el diseo y la calidad de nuestro proceso, a no ser que queramos ver como nuestra cuota de mercado va reducindose da a da.

Siguiendo las directrices de orientacin hacia el cliente, podemos crear ventajas competitivas defendiblesmediante la generacin de sinergas que garanticen la fidelidad del cliente hacia nuestra marca, mejoren elservicio y reduzcan los costes operativos manteniendo la relacin calidadprecio.

Para ello es imprescindible utilizar la tecnologa disponible en cuanto a los sistemas de informacin. Nuestraempresa puede beneficiarse de las oportunidades de negocio a travs de la utilizacin lneas EDI ( Intercambioelectrnico de datos) o de la creacin de extranets, donde adems del intercambio de datos, podemos facilitara los clientes el acceso a nuestros programas de gestin de pedidos, envos , peticiones de ofertas, desarrollode productos especiales,

Debemos permitir el enlace va mdem de los clientes con nuestro sistema informtico, con lo queconseguiremos :

gestin con cero papel conexin on line con acceso inmediato a datos tcnicos, disponibilidad de entregas, precios,... soporte nico para cliente y proveedor, con seguimiento instantneo de la situacin de cada pedido reduccin de costes

A muy corto plazo, la logstica comercial se convertir en uno de los procesos claves a la hora de generarvalor aadido optimizando la calidad del servicio al cliente y desarrollndose dentro de niveles mnimos decostes y tiempo. En definitiva, mejorando la rentabilidad y consolidando la posicin de las empresas en elmercado.

Funciones del Director de Marketing

Duracin del proceso : mximo 24 horas

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