lo bueno funciona, de philip kotler

Press clipping del libro Lo bueno funciona Repercusin en medios tras la campaa de comunicacin

ENTREVISTAS EN TELEVISIN

Reportaje en televisin sobre el evento del 11 de diciembre de 2012

llevado a cabo en la

Fundacin BBVA

Emitido en Intereconoma TV:

- 11 de diciembre de 2012 - Programa Business Connection

- 12 de diciembre de 2012 - Programa Buenos das Intereconoma

Reportaje de Corresponsables, medio oficial de la presentacin, publicado en su canal de Youtube

ENTREVISTAS EN RADIO

22 de octubre de 2010 Programa Pulso empresarial

20 de noviembre de 2012

Programa Radio Capital

12 de diciembre de 2012 Programa Radio Crnica

10 de diciembre de 2012

Programa de Radio Capital

A quienes mezclan Responsabilidad Social Corporativa con negociosse les suele tildar bien de empresarios oportunistas que quieren lavarsu imagen o bien de emprendedores con visin social que deseancrear un mundo mejor. Lejos de ambas visiones Philip Kotler, el gurdel marketing, junto a dos grandes expertos como David Hessekiel yNancy R. Lee, nos acercan a la teora positivista de las iniciativassociales como medio de alcanzar el delicado equilibrio de generarsimultneamente dividendos financieros y sociales.

Lo bueno funciona ensea a todo aquel que se considere un verdade-ro creador de negocio a dar con la mejor causa social corporativa atravs de casos de xito tanto de compaas espaolas (Agbar,CaixaBank, Coca-Cola, Danone, Endesa, Telefnica, Mango yUnilever) como de otras extranjeras. Sus pginas estn llenas deorientaciones y de los mejores consejos para integrar el marketingcon las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio.

Lo bueno funciona

A travs de cuatro cuentos clsicos, el autor introduce cuatro concep-tos claves de la gestin empresarial de hoy: el liderazgo del conoci-miento, como evolucin directiva superior del estilo de gestin cen-trado en el ordeno y mando tradicional; la comunicacin abierta, quepermite el desarrollo de la innovacin y creatividad en la empresaactual y sin la cual no es posible alcanzar el compromiso de losempleados; la cultura orientada al logro, a la obtencin de resultadosen la empresa y no a la mera ejecucin de actividades que no siempreaseguran los objetivos empresariales; y, por ltimo, la capacidad decrear equipos de alto rendimiento y no simplemente reunir grupos detrabajo cuya efectividad es ms que dudosa.

Un acercamiento distinto a los clsicos de Andersen y de los herma-nos Grimm, que nos invita a reflexionar sobre algunos de los temaspendientes de la transformacin en la empresa espaola.

Las enseanzas del reydesnudo y otras historiaspara el management

Cmo el marketing social mejora el mundo y la cuenta de resultados

Biblioteca recomendada

66 { Executive Excellence n95

Autores: Philip Kotler, con David Hessekiel y Nancy R. LeeEditorial: LID Editorial Empresarial

Autor: Miguel Fernndez-Raada de la Gndara Editorial: Kolima

Una reflexin sobre los nuevos paradigmas de la gestin

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RSCArtculo

Las personas quieren formar parte de empresas que se preocupan por su entorno. Organizaciones que tienen valores, que tienen alma. Por eso, el marketing social no solo comporta beneficios para el entorno sino tambin para la propia empresa, porque consigue involucrar a sus empleados en un proyecto comn solidario, alineado con los valores y los objetivos del propio negocio.Patricia Coll Rubio, consultora de comunicacin y marketing interno de la UOC y Ejecutiva Senior en INTERPROFIT.

Marketing interno solidario: lo bueno funciona

22 REVISTA DE COMUNICACIN www.revistadecomunicacion.es

El marketing interno es una filosofa organizacional basada en la consideracin de que el personal es un cliente interno al que es preciso vender la empresa. Para ello, adapta los mtodos y tcnicas propias del marketing para dar un giro a la poltica de direccin y ges-tin de personal. De la misma forma que el marketing est evolucionando y, cada vez ms, se apoya en gran medida en la capacidad de las empresas para percibir las preocu-paciones y deseos humanos, que impregnan la creatividad, la cultura, el patrimonio y el medio ambiente (Kotler et al, 2010), el marketing interno tambin lo hace, poniendo en marcha tcnicas propias del marketing 3.0 para relacionarse con sus empleados.

Segn Philip Kotler, la cultura corporativa debe ser de cola-boracin, cultural y creativa. Ha de ser capaz de transformar la vida de los empleados y dotarles de las herramientas

necesarias para que stos transformen la vida de los dems. Al comportarse con integridad, las empresas pueden com-petir en el mercado del talento, mejorar su productividad y el punto de contacto con el consumidor, y gestionar la diversidad. Transmitir los valores a los empleados es tan importante como trasladar la misin a los consumidores.

En un momento como el actual, en el que nos hayamos inmersos en una dramtica crisis econmica, valores como el de la solidaridad y la responsabilidad social cobran cada vez mayor protagonismo convirtindose en un elemento de cohesin en el seno de las empresas. As, tras acuar el concepto de marketing 3.0, el padre del marketing moderno, Philip Kotler va un paso ms all e insiste en el poder de las iniciativas de marketing social para expresar y fomentar los valores y objetivos de la organizacin a los empleados. En su libro Lo bueno funciona (LID Editorial, 2012), Philip Kotler,

E

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junto con David Hessekiel, fundador y presidente de Cause Marketing Forum, la principal fuente de informacin a nivel mundial sobre cmo triunfar haciendo el bien, y Nancy R. Lee, experta en marketing social corporativo y coautora de otros libros con Kotler, expone diversos casos de xito de empresas, algunas de ellas desde Espaa, que adems de hacer el bien construyen un mundo mejor con el esfuerzo conjunto de todo la organizacin sin dejar de lado su propia cuenta de resultados.

La gente quiere hacer algo importante, dejar un lega-do, sentirse orgulloso de lo que hace cuando acude cada maana al trabajo, explica Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola para Espaa y Portugal en el prlogo del libro. Su empresa ha entendido el valor que tiene poner a disposicin de un proyecto las capacidades y el talento de la empresa y ha puesto en marcha iniciativas de gran envergadura como Junto con frica, desarrollada jun-to a Intermn Oxfam, Mdicos sin Fronteras y Cruz Roja.

FILANTROPA CORPORATIVA

La realizacin de una aportacin directa a una causa social es una de las frmulas de marketing social ms comu-nes, ya sea en forma de donativos, subvenciones o donacin de productos. En un momento de auge de fenmenos como el del crowdfounding (microfi-nanciacin colectiva), que permite la donacin participativa a travs de las re-des sociales, la filantro-pa cor-porativa p u e d e c o n t a r

con el apoyo de los empleados, permitiendo a la empresa no solo llevar a cabo sus proyectos de Responsabilidad Social Corporativa sino cumplir muchos de sus objetivos de comuni-cacin interna. Encontramos casos como el de la multinacional de servicios generales ISS Facility Services, que ha logrado poner en marcha la Fundacin ISS Un Sonrisa Ms, con el apoyo de gran parte de los 30.000 empleados que tiene en Espaa, que colaboran con los proyectos solidarios de la empresa donando cada mes los cntimos de su nmina. La Fundacin naci en abril de 2007 con el objetivo de financiar proyectos de creacin de empleo en pases en vas de desa-rrollo. Su patronato est compuesto por ISS Facility Services y los sindicatos CC.OO. y UGT. Se financia bsicamente con la aportacin voluntaria por parte de los trabajadores de ISS. En poco ms de cinco aos, la Fundacin ISS Una Sonrisa Ms ha puesto en marchas proyectos en Ecuador, Per, Burkina Faso y Marruecos y Santo Domingo. Actualmente cuenta con ms de 150 voluntarios, a los que conocemos como Promotores de Sonrisas. Se trata de empleados de ISS Facility Services que voluntariamente han decidido contribuir a dar a conocer la Fundacin entre sus compaeros. La Fun-

dacin ISS Una Sonrisa

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Las iniciativas de voluntariado social animan a los empleados a participarcon su talento en causas que la empresa est apoyando y compartir un ob-jetivo comn solidario con los compaeros.


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tambin otorga los Premios a la Excelencia 2012, financiados por con el micromecenazgo que realizan sus propios compa-eros, para ayudar a los empleados de ISS Espaa a hacer frente a los costes que representa para sus hijos, hermanos y nietos realizar estudios superiores en la universidad.

VOLUNTARIADO SOCIAL

Las iniciativas de voluntariado social animan a los empleados a colaborar personalmente en iniciativas concretas. De esta forma, los empleados actan como voluntarios en causas que la empresa est apoyando, ya que estn vinculadas a los valores y objetivos del negocio a los que se dedica. Esta prctica es muy positiva ya que permite a las personas poner su talento al servicio de causas sociales y compartir un objetivo comn solidario con los compaeros de trabajo, adems de los objetivos que marca el da a da de la activi-dad en la empresa. As, por ejemplo, los maestros pueden dedicar tiempo a impartir clases en barrios desfavorecidos, los arquitectos pueden colaborar en rehabilitar casas tras una riada, los publicistas pueden preparar la campaa de una ONG para recaudar fondos, etc.

Los programas de voluntariado social en la empresa son muchos y muy variados: promocin de la tica a travs de comunicaciones corporativas que animan a los empleados a servir como voluntarios en sus comunidades; sugeren-cia de causas y organizaciones benficas especficas que

pueden interesar al empleado e informacin detallada sobre cmo participar en causas que ya perciben el apoyo de otras iniciati-vas sociales de la empresa; formacin de equipos de voluntarios para una causa o un evento especfico; ayuda a los emplea-dos para que encuentren oportunidades de voluntariado como listas en pginas web o incluso mediante sofisticados programas informticos que vinculan

los intereses especficos de los em-pleados con las necesidades

de la comunidad en

ese momento; posibilidad de que los empleados dispon-gan de tiempo libre remunerado durante el ao para hacer voluntariado; concesin de subvenciones a organizaciones a las que los empleados dedican tiempo como voluntarios; reconocimiento a los voluntarios con menciones en revistas internas o en las convenciones de empresa.

10 consejos para desarrollar un programa de marketing social

1. Escoge una causa relacionada con la misin, visin y valores de la empresa.

2. Crear equipos internos multifuncionales para planificar el programa.

3. Implica a la alta direccin para conseguir su apoyo.

4. Involucra a los socios de la comunidad (clientes, proveedores, entorno) en el desarrollo del plan

5. Establece objetivos claros y metas medibles para la empresa y para la causa.

6. Investiga oportunidades para donar servicios en especie y para establecer sinergias con provee-dores o clientes.

7. Analiza la posibilidad de poner en marcha un voluntariado corporativo dentro de la empresa.

8. Analiza la posibilidad de recoger fondos mediante crowdfunding.

9. Desarrolla un plan de comunicacin para dar a conocer el proyecto tanto dentro como fuera de la organizacin.

10. Valorar los resultados y celbralos.

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Este tipo de iniciativas permiten establecer relaciones slidas y autnticas entre la empresa y la comunidad, adems de atraer, mantener y motivar a los empleados. Como beneficio adicional, mejora la imagen corporativa y dan notoriedad a la empresa y a su actividad, productos o servicios. Como sealan Kotler, Hessekiel y Lee en su libro, cada vez son

ms las empresas que se dan cuenta de ello y ponen en marcha proyectos de voluntariado social:

Danone, por ejemplo, puso en marcha en 2010 el programa de voluntariado corporativo Huellas, que rene las accio-nes de voluntariado social que realizan sus empleados. A travs del programa Huellas todos los empleados pueden participar, si lo desean, en las acciones promovidas por Da-none, en colaboracin con diversas ONG que estn siempre alineadas a los valores de la empresa, como por ejemplo las campaas de recogida de alimentos y otras maniobras relacionadas con las salud y los hbitos de vida saludables.

Telefnica es otra de las empresas espaolas que realiza acciones de marketing interno para fomentar el espritu del voluntariado entre sus empleados. Con su programa Pronio de apoyo a nios con falta de recursos en pases del Tercer Mundo, la Fundacin Telefnica busca contribuir de manera significativa a la erradicacin del trabajo infantil a travs de una educacin sostenida, sostenible y de calidad. El programa de Voluntarios Telefnica se articula en torno a los siguientes ejes: ofrecer a los empleados posibilidades de colaboracin, ofrecerles formacin y asesoramiento tcnico, y gestionar las donaciones de los empleados que prefieren colaborar con una aportacin material.

Business for Social Responsibility, ONG que ofrece informacin, herramientas, formacin y asesora-miento a las empresas acerca de la incorporacin de la RSC en sus operaciones y estrategias de negocio, concluye que los beneficios son muchos:

Aumento de las ventas y la cuota de mercado.

Mejor posicionamiento de marca.

Fortalecimiento de la imagen y la influencia cor-porativa.

Mayor capacidad de atraer, motivar y retener a los empleados.

Menores costes operativos.

Mayor inters para inversores.

Beneficios de la RSC

Las empresas, con la ayuda de sus empleados, pueden contribuir a construir un mundo mejor y ganar dinero al mismo tiempo


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El compromiso con hacer lo bueno o lo mejor no es una garanta de xito en el mercado, pero en los ltimos 30 aos numerosas empresas han demostrado que pueden construir un mundo mejor y ganar dinero al mismo tiempo.

Lo bueno funciona (LID Editorial) es la ltima obra de Philip Kotler, junto a David Hessekiel y Nancy R. Lee, un libro que recoge cmo las iniciativas empresariales de marketing social construyen un mundo mejor y favorecen la cuenta de resultados. Los autores nos acercan la teora positivista de las iniciativas sociales como medio para alcanzar el de-licado equilibrio de generar simultneamente dividendos financieros y sociales ilustrndolo mediante los casos de xito de numerosas compaas entre las que se encuentran ocho empresas espaolas, empresas que destacan por su

actividad en diferentes mbitos de la RSC:

Agbar es reconocida por su apoyo a la educacin infantil y la cultura en pases en va de desa-rrollo. La compaa lleva 145 aos dedicada a la gestin del ciclo integral del agua. Presente en cuatro continentes, un referente en el sector por

dar servicio a ms de 26.000.000 de personas y por contar con una plantilla de ms de 10.000 empleados en once pases. A travs de los programas educativos Aqualogy Conocimiento aplicados en los territo-rios donde opera, se consigue mejorar el uso del

agua por parte de la poblacin, lo que supone un avance directo sobre los sistemas de abastecimiento y depuracin, reduciendo los costes de tratamiento gracias a un consumo ms ptimo y con menor contaminacin.

CaixaBank sobresale por su compromiso social y xito econmico. Desarrolla un modelo de banca universal con la vocacin de ofrecer el mejor y ms completo servicio al mayor nmero posible de clientes, y de fomentar el ahorro y la inversin destacando en el apoyo que ofrece a los emprendedores a travs

de 3 herramientas: su banco de microcrditos, Mi-croBank; su sociedad de capital riesgo, Caixa Capital Risc; y su programa EmprendedorXXI. Adems, los beneficios del grupo han permitido dotar, por quinto ao consecutivo, el presupuesto de la Obra Social

la Caixa con 500 millones de euros para 2012. Esta cifra la posiciona como la primera fundacin privada de Espaa y una de las ms importantes del mundo. Casi el 70% de este presupuesto se destina a programas sociales y asistenciales. El resto se invierte en educacin, investigacin, cultura y medio ambiente. El fomento del empleo y la lucha contra

la pobreza y la mortalidad infantil son algunas de sus lneas prioritarias.

Coca-Cola es un ejemplo porque para ellos la RSC comienza en la misma empresa, generando empleo y riqueza con la que luego ayudar a los de-ms. Coca-Cola Espaa cree que la primera muestra

de responsabilidad que tiene que ejercer una empresa

es desarrollar su negocio, crear empleo y generar riqueza de una manera honesta, respetuosa con el medio ambiente y la sociedad y, por supuesto, con sus empleados. Es un plantea-miento alejado de las convenciones habituales que defienden con ahnco: no se trata de superponer la gestin empresarial a la accin social en un plano terico, sino de tener claro cules son los planos de actuacin de cada uno. Un grupo de empresa-rios espaoles tuvieron el arrojo necesario para invertir, ganar mercado, clientes y generar cerca de 6.000 nuevos empleos directos. Esta es la primera prueba de responsabilidad con la sociedad: la de ser buenos gestores, buenos empresarios, sacar adelante tu negocio, crear riqueza y empleo, invertir y tributar y, por supuesto, ayudar a que clientes y proveedores

tambin mejoren contigo.

Danone destaca por ayudar al empondera-miento y la autoestima de la mujer. Construir una sociedad en igualdad libre de violencia de gnero es la misin que se ha propuesto la Fundacin Ana Bella de Danone, la escuela

social que ha logrado dar un giro al fenmeno con una voz que est cambiando el enfoque que exista de esta trgica situacin: mrame, soy una superviviente. Cul es el plus que aporta la Fundacin Ana Bella a la sociedad? La res-

puesta est en cambiar la imagen que asusta a las mujeres que sufren violencia de gnero y las conmina al silencio, por la del ejemplo esperanzador de quien ha sobrevivido, ha salido adelante, ha sacado a sus hijos de ese infierno y ha recuperado su lugar en la sociedad. En definitiva, un retrato de una mujer ms fuerte, ms decidida y con unas capacidades y habilidades que le han ayudado a sobrevivir y que son ahora su mejor herramienta de trabajo y de vida.

Endesa posibilita que segmentos de pobla-cin de baja renta tengan acceso a un bien bsico como la electricidad. Ecoendesa es una iniciativa desarrollada por Endesa filial de la multinacional elctrica italiana Enel que proporciona acceso seguro y continuo a

la electricidad entre segmentos de baja renta de la poblacin, a la vez que promueve el re-ciclaje de residuos y garantiza los ingresos de la compaa. El proyecto demuestra que adaptar el modelo de negocio a las caracte-

rsticas locales del mercado es esencial para asegurar su xito y que la innovacin puede convertir los problemas en oportunidades mediante el desarrollo, por ejemplo, de los

negocios sociales.

Telefnica sobresale por fomentar el esp-ritu del voluntariado entre sus empleados. Fundacin Telefnica y su programa Pronio buscan contribuir de manera significativa a la erradicacin del trabajo infantil a travs de una educacin sostenida, sostenible y de cali-dad. Son ya doce los aos que esta organizacin

Ejemplos de xito en Espaa


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lleva trabajando con el objetivo de restituir los derechos de los nios y nias que el trabajo infantil les vulnera. A fecha de diciembre de 2011, trabaja en trece pases de Amrica Latina y atiende a ms de 279.000 nios, nias y adolescen-tes en ms de 6.400 escuelas y 880 centros de atencin. El programa es implementado por 123 organizaciones sociales que tienen insercin en las comunidades ms desfavore-cidas en las que dicho colectivo realiza distintos tipos de trabajos que van desde la recoleccin de basura, el trabajo agrcola, la minera o el trabajo domstico, entre muchos otros. A travs de ms de 6.500 profesionales de distintas disciplinas se realizan un conjunto de estrategias, desde un enfoque de derechos, para retirar al nio/a del trabajo y reinsertarlo en el sistema educativo formal, restituyendo el derecho fundamental a la educacin, entre otros.

Mango resalta en el mbito de la RSC por la proteccin del medio ambiente y el no uso de sustancias nocivas en el sector textil. El com-portamiento tico y sostenible de cualquier organizacin es consecuencia de la calidad humana de las personas que la componen a

todos sus niveles, por este motivo los valores de equipo Mango son muy importantes. En este sentido, Mango ha ido desarrollando de manera progresiva instrucciones, polticas, procedi-mientos y cdigos de conducta en aspectos

sociales, laborales y medioambientales. La proteccin del medio ambiente se erige en uno de los principios ticos del grupo Mango y las acciones encaminadas a su consecucin son numerosas y de muy variada tipologa, buscando una cobertura y alcance totales en todos los procesos de pro-duccin, transporte y venta. A lo largo de su historia han sido muchas las acciones desarrolladas por la compaa para conseguir una produccin respetuosa con el medio ambiente y con los trabajadores que las fabrican.

Unilever destaca por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir el im-pacto ambiental y aumentar el social. De-fiende que su xito depende de la capacidad de no disociar su crecimiento de la huella ambiental que genera, a la vez que aumenta

su impacto en la sociedad. Por ello, en 2010 lanz el Plan Unilever para una Vida Sostenible, que se fundamenta en tres ejes: la salud y el bienestar, el medio ambiente y la calidad de vida. Sus productos pretenden marcar peque-

as pero cruciales diferencias en la mejora de la salud y el bienestar de sus consumidores, en el estado del planeta y en la calidad de vida de la sociedad, teniendo en cuenta tanto a trabajadores como consumidores. Por esta razn se han comprometido de forma visible y medible a conseguir ambiciosos objetivos enmarcados en los tres ejes bsicos de su plan antes de 2020 abarcando salud y bienestar, medio ambiente y calidad de vida a travs de planes especficos para cada una de estas reas.

FUERA PREJUICIOS

Sobre la RSC siempre ha planeado la sombra de la sospecha. Expresiones como lavado de imagen, cortina de humo o inters oculto surgen a menu-do cuando una empresa decide hacer alguna accin destacada de marketing social. Ms an si esa accin se plantea desde el mbito del marketing interno, en que los inevitables roces entre empleado-empleador generan a menudo desconfianza mutua. Por ello, la recomendacin no es otra que el sentido comn. No se puede tapar con caridades la falta de caridad inter-na, advierte de Quinto. El fin ltimo de la empresa ha de ser siempre hacer un mundo mejor, gracias a su actividad y al talento de sus empleados. Pues a ello, vale la pena.

Phillip Kotler, tras acuar el concepto de marketing 3.0, el padre del marketing moderno, va un paso ms all e insiste en el poder de las iniciativas de marketing social para expresar y fomentar los valores y objetivos de la organizacin a los empleados.

COLL, Patricia: Marketing interno, el poder de la coherencia, Revista de Comunicacin. Wolters Kluwer Espaa, 2012: http://revista-decomunicacion.wke.es/d0b9632

MSINFORMACIN


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6 EMPRESA XXI 15 DE DICIEMBRE DE 2012 OPININ

La llamada operacin Emperador que sac a laluz pblica los manejos de mafias chinas estsiendo utilizada de forma poco inteligente, almenos desde el punto de vista del marketing, pues lageneralizacin que habitualmente hacen los mediosde comunicacin social puede tener graves conse-cuencias negativas en la venta de nuestros productoscon el ms importante de los pases BRIC.No puede olvidarse que China tres dcadas despus dela apertura al exterior, sobre todo econmica, ha supe-rado en desarrollo ymodernidad a numero-sos pases. Su economaha llegado a convertirseen la de mayor creci-miento mundial supe-rando el 10 por cientodel Producto InteriorBruto en repetidos ejer-cicios. Todo ello fueposible por la aperturadel mercado chino a lacompetencia internacio-nal y el ingreso en laOrganizacin Mundialdel Comercio (OMC) en2001, convirtindose enuna de las economasms potentes del mundo tras Estados Unidos y laUnin Europa. Un solo dato viene a poner en eviden-cia las relaciones comerciales de China con los 27integrantes de la UE: el comercio bilateral pas de15.900 millones de euros en 1990 a 72.200 millones en1999 para alcanzar los 428.300 el 2011.Obviamente no puede decirse lo mismo de los restan-tes pases BRICS (Brasil, Rusia e India) aunque es evi-dente su clara condicin de mercados demandantes yabiertos a la oferta mundial con sus singulares carac-

tersticas. En este contexto son destacables varioshechos. Por un lado la capacidad de adaptacin de losconstructores de mquinas-herramienta para el tra-bajo de los metales espaoles que al desplazarse lademanda de la UE a los pases asiticos han sabidoreaccionar exportando cerca del 90 por ciento de loque producen siendo China el primer cliente.Captulo aparte merece la Corporacin Mondragnvolcada al exterior desde hace muchos aos y cuyosintegrantes sobre todo cooperativas industriales tie-

nen en marcha en otros pa-ses hasta 94 plantas en lasque se ocupan unos 15.000trabajadores. Adems cuen-ta en el exterior con 9 dele-gaciones corporativas. Soloen China las plantas pro-ductivas llegan a 18 todo locual les permite, en el casode la actividad industrial,exportar del orden del 70por ciento de lo producido.Junto a todo lo precedente-mente expuesto nos encon-tramos con posicionamien-tos de polticos y, lo que esms extrao, de empresa-rios que parece que estn

descubriendo la exportacin como casi diariamente sehacen con los medios de comunicacin social. Parececlaro que la internacionalizacin, sino la nica, es lamanera idnea de hacer frente a la crisis. Otras vas,con sus indeseables secuelas resultan mucho menosapropiadas. A nivel espaol tambin un buen nmerode destacadas empresas, entre otras, las de construc-cin optan por su actividad exterior.

Carmelo Urdangarin / [email protected]

PICOS de oro ANLISIS en do menor

LIBROS

La internacionalizacin se ha demostrado que es ineludible para la industria vasca.Se aconsejaba desde hace aos, pero ha sido la crisis econmica la que ha dejadoclaro que la diversificacin de mercados es un seguro de vida empresarial. Por tanto,las empresas deben aprovechar al mximo las oportunidades en el exterior.

Carmelo Urdangarn

El futuro est en los pases BRIC

La obra realiza una importante con-tribucin para todos aquellos usua-rios de la informacin financiera ycontable, ya que en ella encuentranla respuesta ante trminos especia-lizados derivados de esos mbitos ycuyo significado en ingls puedaresultarles ajeno. Es una herra-mienta para manejarse adecuada-mente en lengua inglesa y permiteefectuar labores de traduccin.

El libro pretende abordar los aspec-tos tericos, prcticos, objetivos,subjetivos e incluso surrealistascon los que se encuentran las perso-nas que forman parte de los equiposde trabajo. Al mismo tiempo, ofreceuna serie de pautas y sugerenciascon el fin de conseguir que esta for-ma de trabajo no slo sea eficaz yproductiva, sino que tambin resul-te enriquecedora y gratificante.

El presente ttulo aborda tanto lamotivacin como la desmotivacin,que no significa lo contrario. Dehecho, y en opinin de su autora,no existen personas desmotivadassino individuos motivados por otrasrazones distintas a las que dicentener, pero por las que no se atre-ven a luchar. Por ello, concluye quela productividad no es el resultadodel esfuerzo sino del bienestar.

Lo bueno funciona ensea a todoaquel que se considere un verdade-ro creador de negocio a dar con lamejor causa social corporativa atravs de casos de xito tanto decompaas espaolas (CaixaBank oEndesa), como de otras extranjeras.Sus pginas estn llenas de orienta-ciones y de los mejores consejospara integrar el marketing del nego-cio con las iniciativas sociales.

Ttulo: Trminos financieros y contablesAutor: Javier de Len y otrosEdita: Pirmide

Ttulo: Trabajo en equipoAutor: Elisa del Pino JimnezEdita: FC Editorial

Ttulo: Desmotivados=improductivosAutor: Inmaculada CerejidoEdita: Empresa Activa

Ttulo: Lo bueno funcionaAutor: Philip Kotler y otrosEdita: Lid Editorial Empresarial

Nos vamos a volcar en las pymesTxomin Garca

Pte. CajaLaboral-Ipar Kutxa

Sin la reforma laboral se destrui-ra ms empleo

Fernando QuerejetaPresidente de Idom

Solos no vamos a poderJoseba Egibar

Parlamentario de EAJ/PNV

Rajoy es, posiblemente, el polticomenos popular en Bruselas ahoramismo. Algo tiene su estilo, que noconecta con los polticos comunita-rios

Valentijn van NieuwenhuijzanDtor. Estrategia de la gestora de ING

En un ao, Panda ha pasado deestar en apuros a registrar una ren-tabilidad cercana al 20 por ciento

Jaime BergelPresidente de Panda Security

No veo todava el final del tnel.Ahora todos deberamos remar enla misma trainera, pero me temoque no ser as

Iaki AzkunaAlcalde de Bilbao

Euskadi deber repensar la polticaindustrial

Juan Mari OlloraEconomista y Exdiputado Gral. alavs

Te llaman cabrn y ladrn. No s aquin representan algunos, ms allde a su cpula sindical

Jos Luis BilbaoDiputado General de Bizkaia

Habr casi 800 millones en caja enel momento de hacer el traspaso

Carlos AguirreConsejero de Economa y Hacienda

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BeatrizRectngulo

Otras noticias / Libros

Anuncios 1444 / 17 al 23 Diciembre 201213

Planifi cacin estratgica y creatividad

Coordinador: Ubaldo CuestaESIC, Madrid 2012

La plani cacin estratgica est en el origen de todo. Con esta a rmacin arranca esta obra, en la que se puntualiza que toda conducta, para ser e caz y alcanzar sus nes, ha de estar estratgicamente plani cada, inteligentemente diseada, dirigida y evaluada.

Este libro presenta la doble tarea a la que est expuesto cualquier trabajo, ya sea en publicidad como en la labor de comunicacin de cualquier organizacin: principal e inicialmente, desde el departamento de planners; un lugar desde el que sus profesionales intentan adivinar los deseos del consumidor, sacar partido a las caractersticas del producto y desde donde se plantea cmo presentarlo y, por otro lado, la labor creativa, que parte de la estrategia desarrollada por el planner, para convertir la estrategia en idea, a poder ser brillante. Ambos procesos, plani cacin y creatividad, alumbran las campaas en un proceso que no siempre es fcil, que requiere de gran coordinacin entre equipos y en el que la intuicin y la tcnica juegan un papel importante.

Este libro da voz a algunos de los profesionales que se encargan de estos dos procesos fundamentales en la labor creativa. En sus pginas, especialistas, creativos, planners e incluso algn profesor o catedrtico, relatan algunas de sus mejores experiencias como parte de este proceso en algunas de las ms destacadas empresas.

El Sol ampla su programa con conferencias previas en streaming

El Sol ha puesto en marcha una nueva iniciativa de cara a su 28 edicin: una serie de conferencias online sobre temas relacionados con la creatividad impartidas por profesionales del sector. Entre los meses de noviembre y abril se desarrollarn un total de cinco conferencias que podrn seguirse a travs de la web de El Sol (www.elsolfestival.com). Adems, todos aquellos que lo deseen podrn participar de forma activa en las mismas comentando a travs de Twitter con el hashtag o cial de la 28 edicin del festival,#elsol2013.

Lo bueno funciona

Philip Kotler, David Hessekiel y Nancy R. LeeLID Editorial Empresarial

Construir un mundo mejor y ganar dinero al mismo tiempo es posible. Philip Kotler, gur del marketing, junto a otros dos expertos de esta disciplina, como David Hessekiel y Nancy R. Lee, nos acercan a la teora positivista de las iniciativas sociales como medio de alcanzar el delicado equilibrio de generar simultneamente dividendos nancieros y sociales.Lo bueno funciona ofrece ocho casos de empresas que han sabido utilizar de forma inteligente la causa social corporativa. Como Agbar, que combina su faceta de compaa especializada en la gestin del agua con el apoyo a la educacin infantil y la cultura en pases en vas de desarrollo. O CaixaBank, que ha sabido combinar su labor como entidad nanciera con su compromiso social.

Coca-Cola es otro ejemplo que se ofrece en este libro. Una empresa para la que la RSC empieza en la propia compaa, generando empleo y riqueza para luego ayudar a los dems. Tambin Danone, que destaca por su contribucin a conseguir una sociedad en igualdad, libre de la violencia de gnero, a travs de la Fundacin Ana Bella. Endesa, por su parte, ha ayudado a que segmentos de la poblacin de baja renta tengan acceso a un bien bsico, como la electricidad, y Telefnica ha fomentado el espritu de voluntariado de sus empleados, apoyando a los nios del Tercer Mundo, a travs del Programa Pronio. El caso de Mango destaca por su contribucin a la proteccin del medio ambiente y su compromiso de no utilizar sustancias nocivas en el sector textil. Tambin Unilever ha apostado por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir el impacto ambiental y aumentar el bienestar social. En de nitiva, Lo bueno funciona constituye una oportunidad nica de penetrar en los deseos y las necesidades de las empresas y para decidir a cules te quieres dirigir y cmo hacerlo, como seala Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia en el prlogo de este libro.

Nuevas tendencias en investigacin y marketing

Mara Jess Merino y Estefana Yagez (coordinadoras) ESIC, Madrid 2012

El libro explora tres tendencias en auge en el mundo de la investigacin de mercados y el marketing, que las autoras enuncian en forma de principios: No preguntes, observa; No me des datos, cuntame qu signi can para mi negocio; y No describas lo que ha pasado, mustrame el futuro.

El primero hace referencia a la importancia que estn cobrando las tcnicas de observacin pasiva, el neuromarketing y la investigacin online frente a la tcnica de hacer preguntas y obtener respuesta, que ya no es vlida para determinados objetivos de investigacin, sobre todo cuando se re ere a las motivaciones profundas del consumidor, que l mismo puede desconocer.

El segundo principio signi ca que ante la abundancia de informacin que existe ahora mismo, cada vez importa menos el proceso de investigacin y ms el resultado. Se trata, por tanto, de dar sentido a la cantidad de datos, a veces difusos e incluso contradictorios, de que se dispone, recurriendo al storytelling o relato. Por ltimo, la necesidadcada vez mayor de anticipar el futuro explica el boom del marketing analtico y la medicin del ROI. Para lograrlo es necesario establecer una cultura disciplinada en la recogida y anlisis de datos. As, estandarizar, modelizar, comparar, proyectar y compartir conocimiento han de ser tareas rutinarias que faciliten la toma de decisiones

Nuevo realizador en Propaganda

David R. de la Mora se ha incorporado a Propaganda como realizador, sumndose a Pedro Andreu, David Alcalde, Matteo Bonifazio, Jaume de Laiguana, Nacho Gmez, Antony Ho man, Alejo Levis, Wendy Morgan, Spike&Jones, Juan Taratuto y Martn Werner.

De la Mora inici su carrera profesional como redactor, tarea que desempe en agencias como McCann, Leo Burnett y Teran TBWA, tras lo cual se adentr en el mundo del cine, etapa en la que ha trabajado como asistente de direccin, editor y postproductor para directores de Mxico y Estados Unidos. En 2008 inici su carrera como realizador, compaginando la publicidad y la realizacin de documentales.

CIMEC ampla su equipo directivo

Antonio Prez, hasta ahora director asociado en TNS, se ha incorporado a CIMEC como diector tcnico, cargo desde el que tambin se encargar de impulsar y desarrollar las cuentas actuales y potenciales de la compaa. Con ms de veinte aos de experiencia en investigacin de mercados y medios, Prez comenz su carrera en Sofres Audiencia de Medios, hoy Kantar Media, de donde pas a la division Adhoc de Gfk como director de estudios; posteriormente regres al grupo Taylor Nelson Sofres ( hoy TNS), donde ha permanecido hasta la actualidad.

CursoPor otra parte, CIMEC, en

colaboracin con la Universidad Ponti cia de Salamanca, pondr en marcha, a partir de enero de 2012, el Curso Especial de Posgrado Especializado en Brand Research, que se impartir en Madrid y cuyo objetivo es ofrecer una especializacin en el anlisis de la e cacia de las diferentes acciones de comunicacin de las marcas, metodologas de investigacin y sus principales modelos de anlisis y retorno.

Viagra para las marcas. La innovacin por conceptos

Joan Mir Juli Empresa Activa. Barcelona, 2012

La innovacin viagra es aquella que, proporcionando un valor real a un grupo de usuarios, aporta vitalidad a una nueva marca o revitaliza una marca ya existente. Es aquella que genera nuevas categoras a travs de nuevos conceptos. No se trata, por tanto, de lanzar nuevos atributos de productos como sabores o fragancias; es una innovacin sustancial, que juega con nuevas necesidades, usuarios o usos.

La innovacin Viagra requiere de la creacin de un concepto brillante (que sea diferente a lo que ya existe, relevante para un grupo su ciente de usuarios y capaz de cautivarlos), pero tambin una ejecucin impecable de ese nuevo concepto en el mercado, lo que quiere decir gestionar de la mejor manera posible cinco focos de actuacin: producto, marca, comunicacin, distribucin y precio. El objetivo es permitir que la marca vinculada a esa nueva idea se posicione en el top of mind de los usuarios. La capacidad de generar innovacin Viagra est, para Mir Juli, relacionada con tres factores: disponer de gente con talento, ser una organizacin claramente orientada a la innovacin y ejecutar una metodologa sistematizada.

Se trata, segn el autor, de, en un momento en el que todo el mundo habla de innovacin, buscar el xito a largo plazo, dado que solo uno de cada diez nuevos proyectos de negocio sobrevive ms de tres aos.

Rectngulo

BeatrizRectngulo

Nuestro compromiso | Consejo Asesor | ReportajesACCIONES RSE

AGBAR, CAIXABANK, COCA-COLA, DANONE, ENDESA, TELEFNICA, MANGO Y UNILEVER SON LOS CASOS DE XITO INCLUIDOS

Las empresas espaolas, ejemplos de xito en el ltimo libro de Kotler

0

12/11/2012 11:08:42 "Lo bueno funciona" es la ltima obra de PhilipKotler, con David Hessekiel y NancyR. Lee, un libro que recoge cmo lasiniciativas empresariales de marketing social construyen un

mundo mejor y favorecen la cuenta de resultados.

A lo largo de la obra, publicada por LID Editorial Empresarial, los autores nos acercanla teora positivista de las iniciativas sociales como medio para alcanzar el delicado equilibrio de generar simultneamente dividendos financieros y sociales ilustrndolomediante los casos de xito de numerosas compaas entre las que se encuentran ocho empresas espaolas, empresas que destacan por su actividad en diferentes mbitos de la Responsabilidad Social.

Agbar, por su apoyo a la educacin infantil y la cultura en pases en vas dedesarrollo. CaixaBank, por por su compromiso social y xito econmico. Coca-Cola, porque para ellos la RSC comienza en la misma empresa generandoempleo y riqueza con la que luego ayudar a los dems. Danone, por ayudar al fortalecimiento y la autoestima de la mujer. Endesa, por posibilitar que segmentos de poblacin de baja renta tengan acceso aun bien bsico como la electricidad. Telefnica, por fomentar el espritu del voluntariado entre sus empleados apoyandoa nios con falta de recursos en pases del Tercer Mundo. Mango, por la proteccin del medio ambiente y el no uso de sustancias nocivas enel sector textil. Unilever, por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir el impactoambiental y aumentar el social.

As, a lo largo de sus pginas los profesionales del sector encontrarn los mejores consejos para integrar el marketing con las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio, siendo la mejor brjula para lograr ser un empresario responsable.

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04/09/13 Lo bueno funciona - Mujeres&cia

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PHILIP KOTLER/LID 15/11/2012

Lo bueno funciona

Las empresas espaolas, son ejemplos de xito

en el ltimo libro de Philip Kotler. Lo bueno

funciona es la ltima obra de Kotler con David

Hessekiel y Nancy R. Lee, un libro que recoge

cmo las iniciativas empresariales de marketing

social construyen un mundo mejor y favorecen la

cuenta de resultados.

Agbar, CaixaBank, Coca-Cola, Danone, Endesa,

Telefnica, Mango y Unilever son los casos de

xito incluidos en la ltima obra del gur del

marketing

A lo largo de la obra, publicada por LID Editorial

Empresarial, los autores nos acercan la teora

positivista de las iniciativas sociales como medio

para alcanzar el delicado equilibrio de generar simultneamente dividendos financieros y

sociales ilustrndolo mediante los casos de xito de numerosas compaas entre las

que se encuentran ocho empresas espaolas, empresas que destacan por su actividad

en diferentes mbitos de la Responsabilidad Social:

Agbar, por su apoyo a la educacin infantil y la cultura en pases en vas de

desarrollo.

CaixaBank, por por su compromiso social y xito econmico.

Coca-Cola, porque para ellos la RSC comienza en la misma empresa generando

empleo y riqueza con la que luego ayudar a los dems.

Danone, por ayudar al fortalecimiento y la autoestima de la mujer.

Endesa, por posibilitar que segmentos de poblacin de baja renta tengan acceso a

un bien bsico como la electricidad.

Telefnica, por fomentar el espritu del voluntariado entre sus empleados apoyando

a nios con falta de recursos en pases del Tercer Mundo.

Mango, por la proteccin del medio ambiente y el no uso de sustancias nocivas en el

sector textil.

Unilever, por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir el impacto

ambiental y aumentar el social.

As, a lo largo de sus pginas los profesionales del sector encontrarn los mejores

consejos para integrar el marketing con las iniciativas sociales en los principales

objetivos de un negocio, siendo la mejor brjula para lograr ser un empresario

responsable.

Lo bueno funciona ya est a la venta en libreras y en formato digital, siendo uno de

los e-books de no ficcin ms vendidos por La Casa del Libro.

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EN 'CAPITAL, LA BOLSA Y LA VIDA'

'Lo bueno funciona', consejos sobre marketingsocialNEGOCIOS.COM

En una entrevista para el programa de Radio Intereconoma, Nuria Coronado , coordinadora editorial de

LID Editorial Empresarial ha presentado el libro.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas es un

mbito que cada da tiene ms imporancia. Pero hay que "dejar de

pensar que las empresas socialmente responsables lo hacen

para limpiar sus pecados", ha afirmado Nuria Coronado,

coordinadora editorial de LID Editorial Empresarial, en el programa de

Radio Intereconoma Capital, la Bolsa y la vida.

La empresa de edicin LID se caracteriza por ser la editorial lder en

libros de empresa y negocio. En su intervencin en el programa han

presentado el libro Lo bueno funciona escrito por tres britnicos -Philip

Kotler con David Hessekiel y Nancy R. Lee- sobre iniciativas de marketing social para construir un

mundo mejor y mejorar la cuenta de resultados de la empresa, haciendo nfasis en la RSC como un

plus adicional.

"El marketing puede ir slo. Debe ir de la mano de iniciativas sociales", ha destaco Nuria Coronado, ya

que para una empresa los beneficios "no slo pueden ser de liquidez", en referencia a la

contribucin que suponen los actos RSC para la imagen de marca de la compaa.

Ejemplos espaoles de RSC

Dentro del listado de empresas que ejemplifican este tipo de actividad en todo el mundo, destacan

ocho empresas espaolas.

Agbar suministra agua a pases de Amrica Latina, Caixabank financia iniciativas de emprendedores,

Coca-Cola dirige el RSC a la creacin de trabajo, Danone ayuda a travs de su fundacin a mujeres

vctimas de malos tratos, Endesa lleva desinteresadamente luz a lugares en los que no hay acceso,

Telefnica fomenta la educacin en lugares como Santo Domingo, Mango fabrica siguiendo

estndares de calidad y Unilever tiene muy en cuenta no perjudicar el medio ambiente.

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ESCRITO POR PHILIP KOTLER CON DAVID HESSEKIEL Y NANCY R. LEE

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ESTRATEGIA / SOSTENIBILIDAD

Philip Kotler con David Hessekiel y Nancy R. Lee / LID Editorial Empresarial

A quienes mezclan Responsabilidad Social Corporativa con negocios se les suele tildar bien de empresarios oportunistas

que quieren lavar su imagen o bien de emprendedores con visin social que desean crear un mundo mejor. Lejos de ambas

visiones Philip Kotler, el gur del marketing, junto a dos grandes expertos como David Hessekiel y Nancy R. Lee, nos acercan

a la teora positivista de las iniciativas sociales como medio de alcanzar el delicado equilibrio de generar simultneamente

dividendos f inancieros y sociales.

Lo bueno funciona ensea a todo aquel que se considere un verdadero creador de negocio a dar con la mejor causa social

corporativa a travs de casos de xito tanto de compaas espaolas (Agbar, CaixaBank, Coca-Cola, Danone, Endesa,

Telefnica, Mango y Unilever) como de otras extranjeras. Sus pginas estn llenas de orientaciones y de los mejores

consejos para integrar el marketing con las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio.

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Las empresas espaolas, ejemplos de xito en el ltimo libro deKotler, publicado por LID Editorial EmpresarialBuscar este titular en: Google Espaa Yahoo! Espaa Bing Ask Espaa 2012, redaccin puntocomunica (puntocomunica.com)

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Agbar, CaixaBank, Coca-Cola, Danone,Endesa, Telefnica, Mango y Unilever son loscasos de xito incluidos en la ltima obra delgur del marketing

Madrid, 06/11/2012Lo bueno funciona es la ltima obra de PhilipKotler, con David Hessekiel y Nancy R. Lee, unlibro que recoge cmo las iniciativasempresariales de marketing social construyenun mundo mejor y favorecen la cuenta deresultados.

A lo largo de la obra, publicada por LID EditorialEmpresarial, los autores nos acercan la teora positivista de las iniciativas socialescomo medio para alcanzar el delicado equilibrio de generar simultneamentedividendos financieros y sociales ilustrndolo mediante los casos de xito denumerosas compaas entre las que se encuentran ocho empresas espaolas,empresas que destacan por su actividad en diferentes mbitos de laResponsabilidad Social:

Agbar, por su apoyo a la educacin infantil y la cultura en pases en vas dedesarrollo. CaixaBank, por por su compromiso social y xito econmico. Coca-Cola, porque para ellos la RSC comienza en la misma empresa generandoempleo y riqueza con la que luego ayudar a los dems. Danone, por ayudar al fortalecimiento y la autoestima de la mujer. Endesa, por posibilitar que segmentos de poblacin de baja renta tengan acceso aun bien bsico como la electricidad. Telefnica, por fomentar el espritu del voluntariado entre sus empleadosapoyando a nios con falta de recursos en pases del Tercer Mundo.

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LID Editorial publicaUniversidadesCorporativas, de AntonioRubio

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noviembre 6th, 2012 1 comment redaccin puntocomunica

Mango, por la proteccin del medio ambiente y el no uso de sustancias nocivas enel sector textil. Unilever, por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir el impactoambiental y aumentar el social.

As, a lo largo de sus pginas los profesionales del sector encontrarn los mejoresconsejos para integrar el marketing con las iniciativas sociales en los principalesobjetivos de un negocio, siendo la mejor brjula para lograr ser un empresarioresponsable.

Lo bueno funciona ya est a la venta en libreras y en formato digital, siendouno de los e-books de no ficcin ms vendidos por La Casa del Libro.

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Autores: Philip Kotler, Nancy R. Lee, David HessekielEditorial: LID Editorial EmpresarialColeccin: Accin EmpresarialBreve descripcin: A quienes mezclan ResponsabilidadSocial Corporativa con negocios se les suele tildar bien deempresarios oportunistas que quieren lavar su imagen o biende emprendedores con visin social que desean crear unmundo mejor.Lejos de ambas visiones Philip Kotler, el gur del marketing,junto a dos grandes expertos como David Hessekiel y NancyR. Lee, nos acercan a la teora positivista de las iniciativas

sociales como medio de alcanzar el delicado equilibrio de generar simultneamentedividendos financieros y sociales.

Lo bueno funciona ensea a todo aquel que se considere un verdadero creador denegocio a dar con la mejor causa social corporativa a travs de casos de xito tantode compaas espaolas (Agbar, CaixaBank, Coca-Cola, Danone, Endesa,Telefnica, Mango y Unilever) como de otras extranjeras.Sus pginas estn llenas de orientaciones y de los mejores consejos para integrarel marketing con las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio.Este libro es la mejor brjula para lograr ser un empresario responsable y no soloparecerlo. Una grandsima obra recomendada por la lucidez de sus autores.

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Negociaccion :: el blog de la negociacin Publicaciones Lo bueno funciona

Lo bueno funciona26 abril, 2013 | Aadir un comentario

Lo bueno funciona (LID, 2012) tiene un ttulo ligeramente

equvoco. No se sabe muy bien qu es lo bueno, aunque

basta leer un par de pginas para aclararlo. Lo bueno a lo

que se refiere la obra es generar valor econmico de una

firma que cree a la vez valor para la sociedad atendiendo

sus necesidades y desafos. Lo bueno son por tanto aquellas

iniciativas sociales de marketing y corporativas que

favorecen los objetivos del negocio y simultneamente

intentan mejorar el entorno. El libro es una gua prctica

para la asignacin de recursos al diseo de estrategias que

hagan bien a las empresas y a la comunidad. Por qu

hacer el bien?, se preguntan los autores Philip Kotler,

Hessekiel y Nancy R. Lee, para acto seguido agregar una

respuesta sencilla y pragmtica: porque es bueno para la

marca y los resultados financieros. Luego desglosan la

contestacin en un listado de epgrafes: hacer el bien

aumenta las ventas y la cuota de mercado, se logra un

mejor posicionamiento de la marca, mayor visibilidad y

cobertura meditica, se fortelece la imagen y la influencia

corporativa, se fortifica la reputacin, se genera una mayor capacidad de atraer y retener a los

empleados, se activa un mayor inters para inversores y analistas financieros, se ahorran costes en

publicidad, se genera trfico de clientes. Incluso los autores recuerdan, citando a Bussiness for Social

Responsibility, que las empresas que aplican el manual de las buenas prcticas sociales son sometidas a

un menor escrutinio por parte de los organismos gubernamentales, nacionales y locales.

Los autores citan y analizan seis tipos de iniciativas sociales para lograr este repertorio de ventajas que

cuentan con la venia de la ciudadana y los agentes sociales: promocin de buenas causas, marketing con

causa, marketing social corporativo, filantropa corporativa, voluntariado de los empleados en prcticas

de negocio socialmente responsables. Ponen ejemplos corporativos de xito que ilustran estas iniciativas y

explican su funcionamiento. En esta faceta la obra es impecable, ofrece ideas pormenorizadas

tremendamente tiles para la causa. Sin embargo, a lo largo de la lectura del libro revolotean preguntas

controvertidas. Es tica la instrumentalizacin de la tica como estrategia de negocio? Pensar en qu

causas sociales son las ms adecuadas apoyar para fortalecer los dividendos del negocio es una conducta

plausible o es puro oportunismo? Hay filantropa cuando simultneamente se habla de beneficos

financieros, cuenta de resultados y metas lucrativas? Es una causa social un programa que evala si el

bien generado para la marca es equivalente al dinero invertido? Que cada lector extraiga sus propias

conclusiones, aunque el ensayo tambin facilita herramientas para la defensa de la crtica ante la

percepcin de hipocresa o publicidad enmascarada de la marca. Ensayo muy adecuado para, quiz sin

proponrselo, reflexionar sobre cuestiones ticas desde un ngulo social y corporativo.

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18/12/12 Lo Bueno Funciona de Philip Kotler, presenta la Rentabilidad y Beneficios de la Responsabilidad So

1/5entornointeligente.com//Lo-Bueno-Funciona-de-Philip-Kotler-presenta-la-Rentabilidad-y-Beneficio

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Martes, 18 de Diciembre de 2012

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Inicio > Responsabilidad Social

Publicado por EntornoInteligente.com el Martes, 20 de Noviembre del 2012

Lo Bueno Funciona de Philip Kotler, presenta laRentabilidad y Beneficios de la ResponsabilidadSocial EmpresarialEsta noticia ha sido leda 460 veces

ENTORNOINTELIGENTE.COM / ResponSable, agencia de Responsabilidad Social, en

su compromiso por divulgar la Responsabilidad Social en las esferas

institucionales, econmicas, sociales y educativas del pas, colabora en la edicin

de Lo Bueno Funciona, de los autores Philip Kotler, David Hessekiel y Nancy R. Lee,

quienes ofrecen al lector orientaciones y consejos para integrar el marketing con

las iniciativas sociales, en los principales objetivos de un negocio.

Gwenaelle Gerard, Directora General de ResponSable, autora del prlogo, aport

sus conocimientos sobre Responsabilidad Social en Lo bueno funciona, y refiere:

"Actualmente ms empresas estn implantando estrategias enfocadas a las buenas

prcticas tanto sociales, medioambientales y econmicas, con las que obtienen

mayor credibilidad y posicionamiento, as como la generacin de vnculos ms

slidos con su mercado".

Lo bueno funciona, "muestra al mundo corporativo una gua e importantes ejemplos

de los frutos de la Responsabilidad Social Empresarial y de cmo la rentabilidad de

dichas prcticas depende de la capacidad para comprometer a todas las reas de

las organizaciones", explic.

"Adems de ser ledo por integrantes del mundo empresarial, puede servir en las

universidades como herramienta para preparar a los lderes de maana, para ser conscientes y hacerlos pensar en la

responsabilidad social de forma ms sistemtica y a medir su xito en los negocios de manera social, ambiental y

econmicamente", agreg Gerard.

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18/12/12 Lo Bueno Funciona de Philip Kotler, presenta la Rentabilidad y Beneficios de la Responsabilidad So

2/5entornointeligente.com//Lo-Bueno-Funciona-de-Philip-Kotler-presenta-la-Rentabilidad-y-Beneficio

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En dicha obra, la prologuista conmina a los lderes e integrantes del mundo empresarial a leer y compartir Lo bueno funciona,

a fin de que sean capaces de apreciar el valioso impacto que pueden lograr las acciones de sus empresas en beneficio de los

dems y, por lo tanto, del suyo propio.

De igual forma, destaca que al concluir la obra sus lectores encontrarn un estmulo para marcar la diferencia y convencerse

de que lo bueno funciona, pues en sus pginas Philip Kotler muestra a travs de argumentos innovadores que integrar las

preocupaciones sociales y medioambientales debe ser una constante en la definicin de estrategias, modelo de gestin, y en

el anlisis de riesgos de toda organizacin que desea garantizar su permanencia.

En Lo bueno funciona, Editado por LID Editorial Mexicana, los autores puntualizan y ofrecen las orientaciones y los mejores

consejos para integrar el marketing con las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio, as como las

mltiples maneras en las que la Responsabilidad Social Corporativa se concreta en las empresas mexicanas de diversas

esferas a travs de su casos de xito, entre ellos:

ADO y su proyecto de la Ruta de la Insurgencia, el cual promueve y fomenta los ms altos valores cvicos, culturales,

histricos y ticos del pas, y premia a nios de primaria con mejor desempeo y los vincula con la historia, mediante una

experiencia vivencial de civismo, valores patrios y respeto por el medio ambiente.

CEMEX, quien contribuye a la transformacin de las comunidades que viven en pobreza alimentaria, de capacidades y

patrimonial, participando en conjunto con sus habitantes en iniciativas que impulsen su desarrollo.

CIBanco, el primer banco verde de Mxico, con una visin innovadora de los servicios financieros, rediseando

permanentemente la banca y, por lo tanto una redefinicin del concepto verde.

Mapfre con Caravana de Educacin Vial, proyecto pedaggico que inicia a los participantes en el conocimiento y respeto de las

sealizaciones de trnsito, para responsabilizarlos en su papel de peatn o conductor de vehculos.

Restaurantes TOKS y su programa denominado Proyectos Productivos TOKS que tiene como objetivo integrar a su cadena de

valor, alimentos naturales sin conservadores o colorantes artificiales, elaborados por pequeos productores indgenas de todo

el pas, para llevar el sabor de Mxico a la mesa de sus clientes.

Walmart, quien contribuye a mejorar la calidad de vida de las familias en Mxico y Centroamrica, a travs de su estrategia

integral de RS, que tiene como finalidad impactar de manera positiva en las comunidades en las que opera.

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RSCorporativa(http://www.rscorporativa.com/)EL PORTAL DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Las empresas espaolas, ejemplosde xito en el ltimo libro de KotlerPublicado el 6 noviembre, 2012 (http://www.rscorporativa.com/?p=508) por admin (http://www.rscorporativa.com/?author=1)

(http://www.rscorporativa.com/wp-content/uploads/2012/11/cover_Lo-bueno-funciona_alta2.jpg)Lo bueno funciona(http://www.lideditorial.com/novedad/libros/1001676014101/bueno-funciona.1.html) es la ltima obrade Philip Kotler, con David Hessekiel y Nancy R. Lee, unlibro que recoge cmo las iniciativas empresariales demarketing social construyen un mundo mejor y favorecenla cuenta de resultados.

A lo largo de la obra, publicada por LID EditorialEmpresarial, los autores nos acercan la teora positivistade las iniciativas sociales como medio para alcanzar eldelicado equilibrio de generar simultneamente dividendosfinancieros y sociales ilustrndolo mediante los casos dexito de numerosas compaas entre las que seencuentran ocho empresas espaolas, empresas quedestacan por su actividad en diferentes mbitos de la Responsabilidad Social: Agbar, por suapoyo a la educacin infantil y la cultura en pases en vas de desarrollo.

CaixaBank, por por su compromiso social y xito econmico.

Coca-Cola, porque para ellos la RSC comienza en la misma empresa generando empleo yriqueza con la que luego ayudar a los dems.

Danone, por ayudar al fortalecimiento y la autoestima de la mujer.

RSCorporativa Las empresas espaolas, ejemplos de xito en el ltimo ... http://www.rscorporativa.com/?p=508

1 de 4 07/11/2012 9:32

Grupo de investigacin en Comunicacin y Responsabilidad Social/ Comress-IncomUAB (http://www.rscorporativa.com/?p=491)

IFS presenta nuevas soluciones de RSC (http://www.rscorporativa.com/?p=520)

Endesa, por posibilitar que segmentos de poblacin de baja renta tengan acceso a un bienbsico como la electricidad.

Telefnica, por fomentar el espritu del voluntariado entre sus empleados apoyando a nioscon falta de recursos en pases del Tercer Mundo.

Mango, por la proteccin del medio ambiente y el no uso de sustancias nocivas en el sectortextil.

Unilever, por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir el impacto ambientaly aumentar el social.

As, a lo largo de sus pginas los profesionales del sector encontrarn los mejores consejospara integrar el marketing con las iniciativas sociales en los principales objetivos de unnegocio, siendo la mejor brjula para lograr ser un empresario responsable.

Lo bueno funciona ya est a la venta en libreras y en formato digital, siendo uno de lose-books de no ficcin ms vendidos por La Casa del Libro.

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FINANZAS INTERNACIONALES PARA LA EMPRESA

Edita: PirmideAutores: Juan Jos Durn, Fernando GallardoIdioma: EspaolN de pginas: 560PVP: 40.0

Ms informacin

La actividad internacional presenta para la empresa notables diferencias respecto a la desarrollada en el mercadonacional, que se derivan de los distintos escenarios econmicos, polticos y sociales de los pases de lascontrapartes. Ello hace necesario gestionar adecuadamente aspectos como el tipo de cambio, el riesgo pas y lamayor complejidad de los contratos que regulan las operaciones. Este libro, dirigido tanto a estudiantes de grado,posgrado y mster como a profesionales y directivos de compaas con actividad en el exterior, profundiza en lascuestiones bsicas relacionadas con la empresa internacionalizada y su actividad financiera, desde el marco tericoe institucional, a los instrumentos y mercados financieros internacionales a los que la empresa acude (divisas,bancarios, deuda, acciones y materias primas) y la gestin y cobertura de riesgos. El contenido terico del manualse complementa con numerosos ejemplos y casos prcticos que permiten una mejor comprensin de la realidadfinanciera internacional de las empresas.

CREATIVIDAD INTELIGENTE

Edita: PearsonAutores: Beatriz ValderramaIdioma: EspaolN de pginas: 192PVP: 21.95

Ms informacin

La innovacin contribuye directamente a la prosperidad econmica, la creacin de empleo y el bienestar individual ycolectivo. Tras ella, subyace una capacidad fundamental, la creatividad, que, como cualquier otra, ha de educarse ycultivarse, a travs de un proceso de aprendizaje permanente. Esta Gua para convertir ideas en innovacin ofreceimaginativas propuestas para ejercitarla, con pautas y herramientas que permiten desarrollar ese potencial y sacarleel mximo partido en el entorno profesional y personal, y propone una amena inmersin en el proceso creativo. Enuno de sus captulos, dedicado a la empresa innovadora, la autora subraya la necesidad de que la innovacin seauna filosofa comprometida con todos los niveles de la organizacin, que se traduzca en polticas, estrategias ysistemas capaces de generar ventajas competitivas a medio y largo plazo.

LO BUENO FUNCIONA

Edita: LIDAutores: Philip Kotler, David Hessekiel, Nancy R. LeeIdioma: EspaolN de pginas: 404PVP: 19.9

Ms informacin

Philip Kotler, autor de los libros ms influyentes sobre "marketing" de las ltimas cuatro dcadas, y otros dosreconocidos expertos en la materia, David Hessekiel y Nancy R. Lee, acercan al lector en Lo bueno funciona unavisin positivista de la Responsabilidad Social Corporativa, como va para alcanzar el delicado equilibrio entredividendos financieros y sociales. A travs de los ejemplos de xito de numerosas firmas multinacionales -entre lasque incluyen varias espaolas, como Telefnica o Mango-, ofrecen la orientacin necesaria para integrar el"marketing" con las iniciativas sociales en los objetivos principales del negocio. De esta forma, afirman, aspiran apreparar mejor a directivos y trabajadores para que elijan las acciones ms apropiadas y con mayor potencial, y alos mejores socios para llevarlas a cabo pues en los ltimos 30 aos numerosas empresas han demostrado que sepuede construir un mundo mejor y ganar dinero al mismo tiempo.

El Exportador. Revista del ICEX especializada en comercio exterior http://www.el-exportador.es/icex/cda/controller/PageExportador/0,872...

1 de 2 07/05/2013 17:11

Rectngulo

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Marketing Social Corporativo por Philip Kotler15/11/2012 | Filed under: Coaching y Habilidades Directivas,Destacados,Editoriales,Marketing Relacional,Marketing y

Fidelizacin,MKT,Mundo Empresarial,Novedades (Portada),Opinin,Tipos de Marketing | Posted by: PYMW

Marketing Social Corporativo Apoyo encampaas de cambio de comportamiento

Lo bueno funciona es el sugerente ttulo del

nuevo libro de Philip Kotler conm Hessekiel y

Lee, en el que el maestro de maestros nos

explica como las iniciativas de marketing social

construyen un mundo mejor y favorecen la

cuenta de resultados.

A partir de un desglose de tres 3 textos, ysiempre de la mano de Kotler; les reproducimos el apartado dedicado aintroducirnos en el maketing social corporativo para que vean la calidad delcontenido de ste a buen seguro best-seller de marketing profesional que ofrece LID Editoral.

El marketing social corporativo emplea los

recursos de la empresa para desarrollar y/o

implantar una campaa de cambio

conductual destinada a mejorar la salud

pblica, la seguridad, el medio ambiente o el

bienestar de la comunidad.

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19/11/2012http://www.socialetic.com/marketing-social-corporativo-por-philip-kotler.html/

53 Facebook

El foco de la campaa est siempre en el cambio de comportamiento y el resultado deseado es que se

produzca dicho cambio.

Las campaas de xito llevan a cabo siempre una planificacin de marketing estratgica, que incluye

un anlisis de la situacin, la seleccin del pblico objetivo, el establecimiento de objetivos

conductuales, la identificacin de las barreras al cambio y los beneficios de este, y el desarrollo de un

marketing mix que ayude a superar las barreras percibidas y maximice los beneficios estratgicos.

El marketing social corporativo se distingue de otras iniciativas sociales por su enfoque hacia el cambio de comportamiento.

Aunque las campaa de marketing social corporativo pueden incluir componentes de sensibilizacin

y educativos o iniciativas para modificar creencias o actitudes, el objetivo principal del marketing

social corporativo es cambiar un comportamiento particualr de la sociedad (por ejemplo, no enviar

mensajes de texto se est al volante) o una accin (como votar, por ejemplo).

Philip Kotler y Gerald Zaltman comenzaron a hablar del marketing social corporativo

como disciplina hace ms de 40 aos en un artculo pionero publicado en Journal of

Marketing. Ms recientemente Kotler, Lee y Rothschild han descrito este concepto como el

proceso de aplicar los principios y las tcnicas del marketing para crear, comunicar, y generar valor e

influir as en el comportamiento del pblico objetivo que benefician a la sociedad y a los propios

consumidores

A lo largo de las tres ltimas dcadas, el foco de inters ha abarcado desde la mejora de la salud (por

ejemplo, prevencin del VIH/SIDA) o la seguridad pblica (el uso del cinturn de seguridad) hasta

ms recientemente la proteccin del medio ambiente (ahorro de agua) y el fomento de la

participacin de los ciudadanos (mentoring).

La mayora de las veces las campaas de marketing social corporativo son elaboradas

e implantadas por profesionales de los organismo pblicos nacionales, estatales o

municipales -tales como los Ministerios de Sanidad, Transporte o Medio Ambiente- y

por ONGs. Sin embargo, lo que nos interesa en este captulo es su aplicacin para los profesionales

de las organizaciones lucrativas o sus fudaciones.

Veamos a continuacin >>> Campaas tpicas de marketing social corporativo

0 0 0 145 0 0 9

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19/11/2012http://www.socialetic.com/marketing-social-corporativo-por-philip-kotler.html/

N 89 - 8 de enero de 2013..

Clculo Financiero aplicado a la Contabilidad Pblica y PrivadaFrancisco Lpez/ Mercedes Mareque/ Susana Varela/ Delaira Lpez/ Juan Jos CharroEdita: Garceta - 366 Pginas- 2012Tanto el PGC privado como pblico, contienen en su marco conceptual y ensus normas de registro y valoracin, referencias expresas a distintasdefiniciones y conceptos que, para su interpretacin y posterior aplicacin,requieren disponer de una formacin en el campo de las finanzas,concretamente en clculo financiero y actuarial. El clculo de la tasaefectiva necesaria para contabilizar distintos activos y pasivos financieros,y el registro contable de los planes de pensiones de prestacin definida,son algunos ejemplos representativos de ello. La escasa bibliografaexistente que contemple la aplicacin del clculo financiero y, en menormedida, del clculo actuarial, a la contabilidad pblica y privada, es elmotivo principal que nos ha llevado a escribir este libro. Consta de unbuen nmero de supuestos prcticos y ser de utilidad, tanto paraestudiantes universitarios, como profesionales interesados en adquirir unaformacin contable aplicable tanto al sector pblico como privado. La obra est estructuradaen dos partes diferenciadas; en la primera se trata la contabilidad aplicable a los entes queintegran el sector pblico y, en la segunda, al registro contable de operaciones que tienenlugar en el sector privado.P.V.P.: 22,00 Euros..... Precio Socio: 18,70 Euros

Del capitalismo al talentismo. Claves para triunfar en la nueva eraJuan Carlos CubeiroEdita: Deusto - 264 Pginas - 2012Juan Carlos Cubeiro, uno de los mayores gurs del pas y destacado experto en talento,liderazgo y gestin de equipos. Estamos ante un cambio de ciclo, el rgimen econmico ysocial en el que el capital era el elemento de produccin y creacin de riqueza est siendosustituido por un sistema en el que el talento es ms escaso (y por tanto ms valioso) que elcapital. Esta es la premisa que el autor defiende en su obra. Un ensayo en el que analiza ydocumenta las causas que han conducido a esta situacin. Pero lo importante de este libro esque describe las claves para moverse en el nuevo contexto, en el que se impone un cambio deactitud y aprender a desarrollar nuevos valores. En el plano econmico el autor dice que hayque mirar ms hacia el bien comn y potenciar nuevas competencias laborales yprofesionales.P.V.P.: 18,95 Euros..... Precio Socio: 16,10 Euros

Lo bueno funcionaPhilip Kotler, David Hessekiel, Nancy LeeEdita: LID - 440 Pginas - 2012A quienes mezclan Responsabilidad Social Corporativa con negocios se les suele tildar bien deempresarios oportunistas que quieren lavar su imagen o bien de emprendedores con visinsocial que desean crear un mundo mejor. Lejos de ambas visiones Philip Kotler, el gur delmarketing, junto a dos grandes expertos como David Hessekiel y Nancy R. Lee, nos acercan ala teora positivista de las iniciativas sociales como medio de alcanzar el delicado equilibrio degenerar simultneamente dividendos financieros y sociales.Lo bueno funciona ensea a todoaquel que se considere un verdadero creador de negocio a dar con la mejor causa socialcorporativa a travs de casos de xito tanto de compaas espaolas (Agbar, CaixaBank,Coca-Cola, Danone, Endesa, Telefnica, Mango y Unilever) como de otras extranjeras. Suspginas estn llenas de orientaciones y de los mejores consejos para integrar el marketingcon las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio. Este libro es la mejorbrjula para lograr ser un empresario responsable y no solo parecerlo.P.V.P.: 19,90 Euros..... Precio Socio: 16,90 Euros

SERVIAECA http://www.aeca.es/serviaeca/lista_serviaeca/serviaeca89.htm

1 de 4 08/02/2013 9:32

Rectngulo

negocio. Este libro es la mejor brjula para lograr ser un empresario responsable y no solo parecerlo.

Agbar, CaixaBank, Coca-Cola, Danone, Endesa, Telefnica, Mango y Unilever son los casos de xitoincluidos en la ltima obra del gur del marketing

Lo bueno funciona es la ltima obra de Philip Kotler, con David Hessekiel y Nancy R. Lee, un libro querecoge cmo las iniciativas empresariales de marketing social construyen un mundo mejor yfavorecen la cuenta de resultados.

A lo largo de la obra, publicada por LID Editorial Empresarial, los autores nos acercan la teorapositivista de las iniciativas sociales como medio para alcanzar el delicado equilibrio de generarsimultneamente dividendos financieros y sociales ilustrndolo mediante los casos de xito denumerosas compaas entre las que se encuentran ocho empresas espaolas, empresas que destacanpor su actividad en diferentes mbitos de la Responsabilidad Social:

Agbar, por su apoyo a la educacin infantil y la cultura en pases en vas de desarrollo. CaixaBank, por por su compromiso social y xito econmico. Coca-Cola, porque para ellos la RSC comienza en la misma empresa generando empleo y riquezacon la que luego ayudar a los dems. Danone, por ayudar al fortalecimiento y la autoestima de la mujer. Endesa, por posibilitar que segmentos de poblacin de baja renta tengan acceso a un bien bsicocomo la electricidad. Telefnica, por fomentar el espritu del voluntariado entre sus empleados apoyando a nios confalta de recursos en pases del Tercer Mundo. Mango, por la proteccin del medio ambiente y el no uso de sustancias nocivas en el sector textil. Unilever, por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir el impacto ambiental yaumentar el social.

As, a lo largo de sus pginas los profesionales del sector encontrarn los mejores consejos paraintegrar el marketing con las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio, siendo lamejor brjula para lograr ser un empresario responsable.

Lo bueno funciona ya est a la venta en libreras y en formato digital, siendo uno de los e-books deno ficcin ms vendidos por La Casa del Libro.

Autores: Philip Kotler,kotler, Nancy-Lee,Hessekiel, David ,Prlogo de: Marcos de Quinto Nmero de edicin: 1 Coleccin: Accin Empresarial Serie: Seriegeneral Pginas: 404 ISBN: 9788483567296 Fecha de publicacin: Septiembre 2012 P.V.P.: 19,90

INDICE

BBVA RESEARCH: EL CUMPLIMIENTO DE LA AGENDA DE REFORMAS ESTRUCTURALES ESMS NECESARIO QUE NUNCA

BBVA Research: El cumplimiento de la agenda de reformas estructurales es ms necesario quenunca

- En el tercer trimestre del ao, la cada de la actividad en Espaa result menos intensa, pero semantiene el proceso de ajuste de la actividad y el empleo que, en el ms probable de los escenarios,se prolongar hasta la primera mitad de 2013 y supondr una cada del PIB del 1,4%, tanto este aocomo el siguiente

- Se aceleran las exportaciones a economas emergentes, que se han convertido en un soporteimportante para los productores espaoles. La persistencia de esta favorable evolucin confirma que,

Arte Business Cultura Fashion Golf Restaurantes Salud Sociedad Sybar... http://www.diarionews.com/html/business.htm

2 de 23 08/11/2012 9:56

18/09/13 Lo Bueno Funciona de Philip Kotler, presenta la Rentabilidad y Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial | ExpokNewsExpokNews

www.expoknews.com/2012/11/15/lo-bueno-funciona-de-philip-kotler-presenta-la-rentabilidad-y-beneficios-de-la-respo

lo bueno funciona, de philip kotler

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