lladres d´anuncis: cinema i educació en comunicació. la publicitat

8/6/2019 Lladres d´anuncis: cinema i educació en comunicació. La publicitat.

http://slidepdf.com/reader/full/lladres-danuncis-cinema-i-educacio-en-comunicacio-la-publicitat 1/9

“Lladres d’anuncis”

Cinema i Educació en Comunicació: la Publicitat

Ramon Breu

SINOPSI – COMENTARI

Lladres d’anuncis és una curiosa

pel·lícula que critica la publicitat

televisiva i els seus efectes sobre la

percepció del públic televisiu, i que

provoca una bona dosi d’estupor i de

sorpresa en l’espectador no avisat. La

trama gira al voltant del visionattelevisiu d’un film constantment

interromput pels talls publicitaris.

El propòsit inicial de Maurizio

Nichetti, el director de la cinta, era

rodar una pel·lícula en blanc i negre,

com homenatge a un tipus de cinema

–el neorealisme- realitzat a la Itàlia

dels anys quaranta i cinquanta, què

reflectia les vivències i les precàriescondicions de vida dels ciutadans

italians de la segona postguerra

europea, i que incorporava una

contundent càrrega de crítica social.

En plantejar-se el possible cofinançament de la pel·lícula per part d’un canal televisiu i,

per tant, la seva consegüent emissió per la petita pantalla, Nichetti va valorar els canvis

que això suposaria en el sentit del film, recordant les dotze interrupcions publicitàries

que havia patit Lladre de bicicletes, de Vittorio de Sica -peça clau del neorealisme,

realitzada el 1948– al ser emesa pel Canal 5 italià, de l’inefable Silvio Berlusconi.

Davant la possibilitat real de veure la seva obra desmembrada tal i com va succeir amb

el f ilm de De Sica, Nichetti va decidir realitzar un f ilm que incorporés els anuncis i

denunciés – a través d’una curiosa paròdia – les conseqüències que la publicitat

provoca en el relat cinematogràfic. De fet, Nichetti seguia la mateixa lluita, però amb

altres mètodes, que una dècada enrera havien iniciat Fellini, Rossellini i Visconti

contra els canals de televisió que, mit jançant la publicitat, trinxen i desvirtuen les obres

cinematogràfiques.

La història de Lladres d’anuncis ens explica les vicissituds per les que ha de passar un

director de cinema (que per cert es mou i gesticula com en Chaplin o Keaton) convidat



a un programa de televisió que emet el seu film, constantment interromput pels espots

publicitaris. A causa d’una avaria elèctrica es produeix una interf erència dels

personatges dels anuncis publicitaris en la història que explica el film. El resultat és un

seguit d’equívocs i de situacions sorprenents, que té com a fons el contrast entre

l’actual societat de consum i el món miserable de la postguerra italiana.

Nichetti reflexiona sobre la funció mediadora que té la publicitat entre nosaltres i la

realitat. El públic actual ha perdut la capacitat de contemplar tota la densitat que pot

oferir el relat cinematogràfic, acostumat a la recepció passiva del flux incessant

d’imatges heterogènies. Les condicions de recepció que imposa la televisió alteren tant

el contingut de les pel·lícules que, com diu Nichetti, quasi no podem dir que hem vist

tal o qual pel·lí cula, sinó, en tot cas, que n’hem entrevist f ragments a través dels

anuncis.

La pel·lícula ens ve a dir que tenim la mirada

absolutament colonitzada, cada cop veiem més cosesperò en mirem menys. La televisió, o millor dit el model

ma joritari de televisió, no f acilita un coneixement més

ampli del món, sinó tot el contrari. L’incessant consum

indiscriminat d’imatges provoca l’oblit immediat de tot

allò que s’ha vist. Aquesta pèrdua de memòria la té molt

en compte la publicitat a l’hora de construir els seus

missatges basats en la reiteració i la redundància.

Però el problema de la incidència real de la publicitat televisiva sobrepassa l’àmbit del

consumisme per a centrar-se en les f ormes de pensament i de conductes quemediatitzen la nostra relació amb el món.

Ben sovint es planteja si tots els ciutadans són o no capaços d’interpretar els missatges

publicitaris. Sembla evident que poden descobrir f àcilment quin producte ven

qualsevol anunci, però no és tan clar que sàpiguen llegir què es diu entre línies i quina

mena de valors es venen al mateix temps. El perill de cada anunci no es troba tant en

l’oferta consumista que proposen sinó en el missatge subliminar que s’hi amaga.

L’anunci fascina l’infant i el jove de la mateixa manera que ho fan els contes de fades.

Ambdós condueixen a un f inal f eliç. El conte presenta un protagonista que ha depassar per un seguit de proves fins a arribar al final feliç. En l’anunci, en l’espot tot

resulta molt f àcil : per ser f eliç només cal consumir. L’anunci produeix un ef ecte

màgic perquè proposa la felicitat immediata.

Es fa inqüestionable, doncs, que la ciutadania sàpiga llegir qualsevol missatge, en

aquest cas publicitari, descobrint les tècniques que s’hi ha emprat, els valors (o

contravalors) que s’hi transmeten i demostrant que un espot publicitari poc té a veure

amb la realitat.

La televisió que es va inventar per ser un servei públic s’ha convertit, sobretot en unnegoci, on el client no és l’espectador sinó l’anunciant. Avui l’objectiu de les cadenes



no és aconseguir la publicitat necessària per poder fer la programació que volen

emetre, sinó aconseguir els programes que els permetin mantenir el volum d’ingressos

per publicitat que tenen.

A principis de juliol del 2003 el llavors flamant director general de gestió d’Antena 3,

ho deixava ben clar dient textualment que un dels grans ob jectius de la cadena havia de

ser “posar espectadors al servei dels anunciants” (La Vanguardia 15-7-2003). La frase

és antològica i signif icativa perquè explica clarament la idea que tenen del mit jà alguns

directius de televisió. Hi ha qui diu que la televisió és un discurs publicitari permanent

amb entreactes per als informatius, per als dibuixos, per als concursos o per als reality

shows.

Certament, la programació es dissenya estratègicament per inserir publicitat amb la

màxima ef icàcia i rendibilitat. Es decideixen els continguts , els horaris i la pròpia

mecànica dels programes en funció de les necessitats i exigències de la indústria

publicitària.

Allò que def ineix la televisió com a mit jà és la publicitat, perquè la publicitat és

present a tots els programes, al principi, al mig i al final. La presència de la publicitat

és l’element unif icador de la programació televisiva, és allò que dóna unitat i

coherència a una programació dispersa i desordenada. La única coherència del mitjà és

la seva lògica comercial...

Bibliografia

Un valor afegit: les dones a la publicitat . Institut Municipal d’Educació. Barcelona,

1997.

Arconada, M. “Publicidad y televisión (De la interrupción al espectáculo)”. Revista

Textos n. 38. Editorial Graó. Barcelona, 2005.

Ferrés, J. Televisión y educación. Paidós. Barcelona, 1994.

Ramonet, I. La golosina visual. Temas de debate. Madrid, 2002.



FITXA DEL FILM

Títol original: Ladri di saponette

Director: Maurizio Nichetti

Guió: Maurizio Nichetti i Mauro Monti

Producció: Ernesto Sarrú, Bambú Cinema e TV. Itàlia, 1988.

Música: Manuel de Sica

Muntatge : Rita Rossi i Anna Missoni

Fotografia: Mario Battistoni

Durada: 115 minuts

Intèrprets: Maurizio Nichetti; Caterina Sylos Labini, Renato Scarpa, Heidi Komarek,

Federico Rizzo, Matteo Aguardi.

ACTIVITATS

1.- Feu una sinopsi del film.

2.- Com creieu que la televisió condiciona la vida en família?

3.- Hi ha sectors de telespectadors que els influeix més la publicitat? Quins?

4.- Quines diferències hi ha entre veure una pel·lícula a la televisió o a una sala de

cinema? Quin lloc pref eriu per veure una pel·lí cula que us interessi?

5.- La pel·lícula en blanc i negre que presenta el director és una menad’homenatge a una forma de fer cinema anomenada neorealisme. Feu una recercasobre el neorealisme i citeu-ne algunes pel·lí cules. A continuació intenteuconvèncer el professor o la professora perquè organitzi la projecció de Lladre de

bicicletes, i comenteu-la.

6.- Com creieu que podria acabar la pel·lí cula en blanc i negre?

7.- Aquesta és una pel·lí cula certament original i estranya. Quin missatge ens volfer arribar el seu director, Maurizio Nichetti?

8.-Feu una crítica o valoració personal de la Lladres d’anuncis.



PUBLICITAT ENCOBERTA

L’emplaçament de marques comercials, allò que en el món publicitari es denomina

pr od uct placement és especialment signif icatiu en les sèries de f icció de les cadenes

habituals a casa nostra: El cor de la ciutat; Ventdelplà; Aquí no hay quien viva; Un

paso adelante; Hospital Central; Ana y los 7; Cuéntame cómo pasó; Los Serrano...

A l’edif ici de la comunitat de veïns de la sèrie Aquí no ha y quien viva es va instal·lar

un caixer automàtic del Banco Santander Central Hispano, que es accionista de la

cadena televisiva.

Antena 3 i Tele 5 són les cadenes que més fan servir aquesta fórmula publicitària. Les

marques comercials apareixen gairebé sempre estàtiques i en punts estratègics del

decorat perquè la càmera els capti amb tota claredat. U n paso ad elant e treu una caixa

de llet Puleva o enfoca la portada d’una revista juvenil. A 7 vidas els protagonistes

veuen obertament Coca-Cola, o a Ana y los siet e esmorzen amb Nesquik .

Aquest tipus de publicitat també és utilitzada per la indústria cinematogràfica. Però es

tracta d’una pràctica il·legal. La Llei General de Publicitat considera enganyoses

aquelles insercions que indueixen o poden induir a error en els destinataris. La

legislació concreta que els anunciants han de deixar ben clar el caràcter publicitari dels

anuncis. També la normativa de Televisió Sense Fronteres considera il·lí cita la

publicitat enganyosa i prohibeix la publicitat encoberta, assenyala que la publicitat ha

de ser fàcilment identificable, i s’ha de diferenciar del programes a través de mitjans

òptics o acústics.

ACTIVITATS

1.- Citeu altres casos que conegueu de marquescomercials que apareixen casualment a lessèries de televisió. Feu el mateix però ara pelque fa a pel·lícules.

2.- La marca comercial que apareix al rellotge

que precedeix als Telenotícies, és publicitatencoberta, segons la vostra opinió?

3.- Hem llegit que la directiva de TelevisióSense Fronteres diu que l a pu bl i ci t a t s’ h a d e

diferenciar del programes a través de mitjans

òptics i acústics. Segur que moltes vegades usha passat que esteu mirant una pel·lí cula o

qualsevol programa de televisió i, de sobte, sense previ avís, apareixen imatgespublicitàries d’un espot. Què en penseu d’aquest f et? És una pràctica enganyosa?Què caldria que fessin els responsables de les emissions?



CUENTOS DE NAVIDAD

Poco antes de Navidad intenté ver una película en televisión, Medianoche en el jardínd el bien y del mal de Clint Eastwood, pero me f ue imposible. Aunque la pelí cula

prometía, pronto me di cuenta de que lo que se proponía a los espectadores era otracosa: sólo el tí tulo del f ilme parecí a adecuado. A los dos minutos de iniciado apareció

bruscamente en pantalla una presentadora con aspecto patibulario y voz de gobernanta

que se afanó en proclamar un avance del posterior telediario; le ocupó tanto tiempo

que cualquier espectador podía construir su propia fantasía acerca de los mecanismos

que han llevado a alguien con tal voz y aspecto a presidir las medianoches de la

primera cadena pública española. Luego, reanudada la película, se sucedieron

apabullantes series de anuncios que imposibilitaban la menor concentración por parte

de quien deseara ver la obra de Eastwood (...): andróginos que aseguraban la felicidad,

automóviles que prometían destrozar las leyes vigentes sobre velocidad, fuegos fatuos

que vomitaban aludes de objetos. Apareció un anuncio de relojes particularmentemacabro. Era una escena inspirada, dirí a, en Send er os de Glor ia , de Stanley Kubrick ,

la película que diseccionó con dureza la crueldad militar en la I Guerra Mundial. En tal

escena , unos soldados atrapados en la trinchera ba jo la lluvia de disparos están atentos

al reloj de pulsera de uno de ellos. Codician el tesoro. Cuando, finalmente, el pobre

desgraciado portador del talismán muere masacrado al abandonar la trinchera, el reloj

se ve liberado de su dueño y se ofrece a la mirada ávida de un nuevo aspirante. Los

hombres pasan, el relo j perdura. (...)

La historia de la publicidad es, precisamente, la historia de un ref inado saqueo a través

del cual, el arte ha sido expoliado de contenido para, puro pellejo ya, servir a lamoderna religión del bienestar. (...)

La publicidad, la maestra de ceremonias del vértigo cotidiano, crea nuestro tiempo

para indicarnos, a continuación, cómo debe ser consumido. Dirige el inicio y el fin de

las estaciones , hasta el punto de que olvidamos las f echas del calendario para conf iar

en las que proponen grandes almacenes y marcas. (...)

Cuando renuncié a ver Medianoche en el jardín del bien y del mal - sólo por el

momento – pensé que lo que se estaba of reciendo a los espectadores era una serie

interminable de los únicos cuentos de Navidad a los que ahora parece aspirar nuestraépoca. Pero podrí a suceder que esa f elicidad vertiginosa y viscosa acabara por

empalagar los sentidos de quienes, antes o después, advierten que todo buen cuento de

Navidad contempla la alternancia de la fortuna humana. Y que en ese cuento el final

feliz fuera prescindir del maldito reloj para gozar de un largo instante sin tantos y tan

vertiginosos paraí sos.

Rafael ArgullolCuentos de Navidad El Paí s. 29-12-2002



ACTIVITATS

1.- Què li passa a l’autor de l’article? Us ha passat alguna cosa semblant, avosaltres?

2.- Què vol dir moderna religión del bienestar?

3.- Poseu exemples d’allò que diu l’autor sobre olvidamos las fechas del calendario

p ar a c o n f i a r e n l as que pr o p o ne n gr a n de s al m a ce ne s y m a r c a s .

4.- L’escrit s’acaba amb desig d’optimisme. Quins són els paradisos dels qui volprescindir en Rafael Argullol? Comenteu el final de l’article.

MES ANUNCIS PERÒ MENYS EFICAÇOS

Quan comença la publicitat, cada cop és més habitual que agafem el comandament i

distància i f em zàping o directament ens aixequem del sof à, conscients que la pausa

serà llarga. Les televisions emeten cada vegada més espots i els telespectadors ja

comencen a estar saturats amb aquest bombardeig. De fet, segons un estudi de

l’agència Media Planing Group, en el darrer any les cadenes d’àmbit estatal i les

autonòmiques van emetre, en total, més de dos milions d’anuncis (unes 12.300 hores),

la qual cosa representa un 4 % més que l’any anterior. Fernando Valdés, president de

l’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA), ha reconegut que aquesta allau ha

provocat una pèrdua d’eficàcia dels missatges i un rebuig del consumidor.

Segons l’estudi de Media Planning Group, algunes cadenes estan fregant el límit

d’emissió d’anuncis publicitaris que permet la llei i, per tant, el seu mercat publicitari

està saturat. Per entendre’ns, ja no els cap ni un anunci més. Segons la legislació

vigent, el temps dedicat a la publicitat no pot superar el 15 % del total de l’emissió o el

20 %, si se sumen els espais de televenda.

Antena 3 i Telecinco són les cadenes que més anuncis van emetre el 2004 i, per tant,

les que més es van acostar a aquest lí mits. Antena 3 va emetre uns 270.800 espots

comercials durant l’any passat, mentre que Telecinco en va emetre uns 264.500. Perdarrera es van situar TVE, amb prop de 238.000 espots; la 2, amb 191.000 i Canal +

amb 51.900. Pel que fa a les autonòmiques, Telemadrid va ser la que més publicitat va

emetre seguida per Televisió de Catalunya.

(...) Segons han explicat els anunciants, l’of erta i la demanda estan molt

descompensades. Des de 2002 s’ha incrementat en un 40 % la publicitat emesa perònomé s un 20 % la vist a , ha explicat Fernando Valdés, qui ha assegurat que ha arribat a

comptar fins a 40 espots en un únic tall publicitari. (...)

Rocío RoslaMalla.net 15-2-2005



ACTIVITATS

1.- Per què creieu Antena 3 i Telecinco són les cadenes que més anuncis emeten?

2.- De les informacions que es desprenen d’aquesta notícia, les despeses perpublicitat van augmentant. Qui creieu que paga, realment, aquesta publicitat?

3.- Quins problemes o inconvenients pot tenir per als telespectadors que elprograma que estiguin veient tingui un tall publicitari amb quaranta anuncis?

4.- En moltes ocasions, un espot de 20 segons té al darrera molts recursos i moltsesforços professionals. Si se’ns diu que la publicitat augmenta, quines reflexionsus suggereix aquest f et?

PUBLICITAT SUBLIMINAR I LA GUERRA BRUTA DE BUSH

Tothom encara deu recordar de quina manera George Bush fill va arribar a la Casa

Blanca a partir d’unes eleccions presidencials, les de 2000, plenes d’irregularitats,especialment a l’estat de Florida. Si algú no se’n recorda segur que en Michael Moore



amb el seu Farenheit 9/11 li pot fer memòria. El cert és que en aquella ocasió Bush a

més de la possible tupinada electoral, va f er servir altres tècniques com ara la publicitat

política subliminar. Efectivament, els responsables de la campanya de Bush van

incloure la paraules RATES en un espot televisiu que denunciava el pla de Gore (el

candidat demòcrata) per garantir la cobertura farmacèutica dels jubilats.

En la tradicional línia conservadora en aquesta matèria, l’anunci afirmava que el pla de

Gore deixava la decisió sobre quins medicaments consumeixen els jubilats en mans del

govern de Washington. Després d’una imatge del candidat demòcrata, l’anunci

mostrava aquest eslògan: ELS BURÒCRATES DECIDEIXEN ( Bureaucrats Decide).

Les paraules d’aquesta frase es fragmentaven fins que, amb gran tipologia, apareixia

només a la pantalla el missatge RATES.

Era pràcticament imperceptible per a l’ull humà, només durava una f racció de segon.

Però era indubtable, estàvem davant d’una tècnica que els especialistes anomenen

subliminar. L’anunci fou emès 4.400 vegades a 33 ciutats diferents. Sembla que un jubilat (per tant, part afectada de la història) de Seattle amb molt bona vista va notar

alguna cosa estranya, va gravar l’espot i el va reproduir a velocitat lenta. I

efectivament va poder comprovar l’associació dels demòcrates no només amb

buròcrates, sinó també amb rates.

En una conferència de premsa, George Bush, amb un desassossec palpable, va

assegurar que havia ordenat que l’espot es deixés d’emetre. Alts responsables de la

seva campanya explicaven, però, que tot era f ruit d’una pura casualitat. Però Lynn

Vacreck, professor de la Universitat de Darmouth, especialista en publicitat política, va

declarar el següent: N o hi ha qui es cr egui que aquest a par aula no f ou inser id aintencionadament.

La publicitat subliminar, la que insereix missatges que no es poden apreciar a simple

vista però que queden gravats en el cervell, no està prohibida explí citament per la

Comissió Federal de Comunicacions dels Estats Units, contra el que es pugui pensar,

però és evident que va contra totes les normes de l’ètica i de l’honestedat.

ACTIVITATS

1.- Cerqueu informació sobre la publicitat subliminar: com funciona, qui l’ha fetservir i amb quines finalitats, etc.

2.- Creieu que hauria d’estar prohibida? Per què?

3.- Quina opinió us mereix un president dels Estats Units que hagi arribat a ser-ho f ent servir aquestes tècniques? Enteneu millor determinades decisions que vaprendre, després, durant el seu mandat?

lladres d´anuncis: cinema i educació en comunicació. la publicitat

Documents