La Estrategia del Ocano Azul:El Lienzo Estratgico y el Tnel del Precio

W. Chan Kim y Renee Mauborgne Herramientas de Anlisis Estratgicowww.managersmagazine.com

ndice1. Caso Prctico: Cirque du Soleil 2. Descripcin de la Herramienta 3. El Tnel del Precio 4. Descripcin de la Herramienta www.managersmagazine.com

1. Caso Prctico: Lienzo Estratgicowww.managersmagazine.com

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14Cada espectculo cuenta una historia

14Ambiente escnico refinado

14Producciones mltiples

14Msica y danza

Cirque du Soleil

Circo Tradicional

Cirque du Soleil

Sheet1

PreciosEstrellas de circoEspectculos de animalesDescuento de entradasEspectculos en mltiples espaciosDiversin y humorAcrobacias y riesgo escnicoActuaciones nicasCada espectculo cuenta una historiaAmbiente escnico refinadoProducciones mltiplesMsica y danza

Cirque du Soleil11111114141914141414

Circo Tradicional491212916163

2. Descripcin de la HerramientaQU ES EL LIENZO ESTRATGICO?

El lienzo estratgico propuesto por los autores simplemente es un eje de coordenadas donde el eje X representa una serie de factores clave del xito (FCE), que pueden determinar el desempeo de un nuevo producto o lnea de productos respecto a la competencia. El eje Y supone una ponderacin numrica (puede ser del 1 al 20, del 1 al 5 o valorativa) de los factores competitivos que inciden de mayor manera en la rentabilidad de un negocio.

El reto del lienzo estratgico no est en superar a la competencia en uno o varios. Por el contrario, se trata de identificar correctamente los FCE existentes y buscar otros nuevos que sean tiles para crear un nuevo ocano azul.

FASES DE CREACIN DEL LIENZO ESTRATGICO

3.1 Despertar VisualEn sta primera fase se identifican los factores clave del xito que determinan la rentabilidad, yse estableceuna ponderacincomparativa entrela empresa analizada yel sector.

3.2 Exploracin VisualEn ste punto habr que plantear cual de los cinco caminos establecidos en el punto 2.1 nos ser til para generar un nuevo ocano azul. Aqu se plasmarn los factores que se desean eliminar, crear o modificar.

3.3 Trabajo de CampoSupone contrastar connuestros clientes,reales y potenciales,la medida del xito de nuestro ocano azul.

3.4 Comunicacin VisualFinalizacin del lienzo estratgico, en contraposicin con el lienzo de la competencia.El lienzo estratgico es igualmente vlido para una empresa que para diferentes lneas de negocio. Podemos distinguir entre tres distintos estados de una lnea de negocio.www.managersmagazine.com

3. El Tnel del PrecioMISMA FORMAwww.managersmagazine.com DIFERENTE FORMAMISMA FUNCINDIFERENTEFORMA Y FUNCINMISMO OBJETIVOALTAS BARRERAS DE ENTRADAALTA PROTECCIN LEGALDIFCIL DE IMITARALGUNAS BARRERAS DE ENTRADACIERTA PROTECCIN LEGALNO MUY FCIL DE IMITARBAJAS BARRERAS DE ENTRADABAJA PROTECCIN LEGALFCIL DE IMITARPRECIO ALTOPRECIO BAJOPRECIO MEDIO

4. Descripcin de la Herramientawww.managersmagazine.com QU ES EL TNEL DEL PRECIO?

El tnel del precio es una herramienta para fijar el precio del producto en funcin de nuestra oferta de valor. En la misma se cruzan dos variables: la exclusividad (producida por las fuertes barreras de entrada o mediante la proteccin de patentes) y la competencia. Dicha competencia se representa mediante crculos, bien sean negocios del mismo sector o sustitutivos, y su tamao es variable en funcin de la relevancia de dicha competencia.

En el eje horizontal se compararn los productos muy similares al nuestro en la parte izquierda del tnel (competidores directos), mientras que el centro e izquierda se situaran productos con el mismo objetivo pero distinta forma y/o funcin (sustitutivos).

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FORMACIN DEL PRECIO

La exclusividad percibida es uno de los factores esenciales a la hora de fijar el precio.

Elevadas barreras de entradaProteccin de patentes

El tamao objetivo del mercado es otro factor determinante en la fijacin del precio.

La relacin entre costes fijos de inversin (grandes o pequeas inversiones en factores productivos) y costes unitarios del producto.

Una prctica comn a la hora de fijar precios es hacerlo en funcin de los costes. Sin embargo, es mucho ms razonable fijarlos en funcin del mercado, y tratar de racionalizar costes para adecuarlos a la demanda.Fuentes: La Estrategia del Ocano Azul Leader Summaries

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