licenciatura en administraciÓn y negocios …biblio.upmx.mx/tesis/128630.pdfa ti papá porque...
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ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES, INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE
EDUCACIÓN PÚBLICA RVOE 944495
“ESTUDIO EXPLORATORIO DE SELECCIÓN DE MERCADO META PARA LA INTRODUCCIÓN DE
PRODUCTOS OFTÁLMICOS EN LATINOAMÉRICA”
TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
PRESENTA
AIDE FLORES AMADOR
DIRECTOR DE LA TESIS:
MTRO. ROBERTO GARZA CASTILLÓN CANTÚ
MÉXICO, D.F. 2011
DEDICATORIAS
A Dios por haberme dado la vida y por darme la oportunidad de vivirla al máximo
con salud y felicidad en todo momento.
A ti mamá por ser el mejor ejemplo a seguir de esposa, madre y mujer y por
haberme siempre empujado a lograr mis sueños y metas, por impulsarme con todas
mis actividades escolares y deportivas y por ser una persona bondadosa, paciente y
cariñosa. Gracias porque siempre has estado cuando he necesitado un consejo y
por haberme dado los valores que siempre practicaré.
A ti papá porque admiro tu inteligencia, tu ética personal y profesional y tu tenacidad
para resolver y sobrellevar los problemas. Me siento infinitamente agradecida por
haber sido siempre mi soporte económico en todos los aspectos. Te admiro porque
eres una persona que da sin esperar recibir y por ser esa persona que sé que
siempre se va a preocupar por mi bienestar. A ti sobretodo te dedico esta tesis.
A mis hermanos, por haber compartido conmigo muchos momentos juntos y por
siempre estar ahí cuando los he necesitado. Ustedes me han impulsado a hacer
muchas cosas, me siento orgullosa de tener hermanos tan trabajadores, excelentes
profesionistas y buenos esposos y padres.
A ustedes, mis mejores amigos que entienden el esfuerzo que conlleva el estudiar
una carrera profesional y que se desvelaron estudiando y haciendo trabajos
conmigo. Muchas gracias por su amistad y por su confianza incondicional.
A ustedes, mis maestros por sus enseñanzas tan valiosas que ahora puedo aplicar
en mi vida profesional.
ÍNDICE
3
ÍNDICE TEMÁTICO
INTRODUCCIÓN 1
I. Alcance del estudio 3
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO 4
1.1 INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS 4
1.1.1 Enfoques para la selección de mercados exteriores 6
1.1.1.1 Enfoque Sistemático 6
1.1.1.2 Enfoque No Sistemático 8
1.1.1.3 Enfoque Relacional 11
1.2 MERCADOS META 13
1.2.1 Investigación de Mercados Exteriores 17
1.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 20
1.3.1 Segmentación de Mercados Internacionales 22
1.3.2 Características Especiales de los Segmentos de Mercado 23
1.4 VARIABLES PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META 24
CAPITULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE
LATINOAMÉRICA 31
2.1 PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA
GLOBAL 31
2.1.1 El Mercado Farmacéutico Mundial 31
2.1.2 El Mercado Farmacéutico en Latinoamérica 35
2.2 EL MERCADO FARMACÉUTICO OFTÁLMICO 37
2.2.1 El Mercado Oftálmico en Latinoamérica 38
2.3 ANÁLISIS DE MERCADO FARMACÉUTICO EN CHILE 40
2.3.1 Panorama General del País 40
2.3.2 Estructura de Mercado Farmacéutico Chileno 45
ÍNDICE
4
2.3.2.1 El Sistema de Salud en Chile 47
2.3.2.2 Regulación Farmacéutica 48
2.3.3 Datos sobre el Mercado Oftálmico Chileno 52
2.4 ANÁLISIS DE MERCADO FARMACEUTICO EN COLOMBIA 55
2.4.1 Panorama General del País 55
2.4.2 Estructura del Mercado Farmacéutico Colombiano 60
2.4.2.1 El Sistema de Salud en Colombia 62
2.4.2.2 Regulación Farmacéutica 65
2.4.3 Datos sobre Mercado Oftálmico Colombiano 68
CAPITULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE
MERCADO META 71
3.1 HISTORIA Y PERFIL DE LA EMPRESA 71
3.1.1 Productos de Latinoamérica 72
3.1.2 Participación de la Empresa a Nivel Regional 75
3.2 SELECCIÓN FINAL DE MERCADO META 78
3.2.1 Análisis FODA de Colombia 79
3.2.2 Análisis FODA de Chile 80
CONCLUSIONES 83
ANEXOS 88
ANEXO 1 Laboratorios Nacionales Chilenos 88
ANEXO 2 Laboratorios Nacionales Colombianos 92
ANEXO 3 Principales Cadenas de Farmacias en Chile 96
BIBLIOGRAFÍA 97
INTRODUCCIÓN
1
El objetivo primordial de una empresa es generar utilidades, para lograr esto,
siempre busca en principio atender a sus consumidores locales y posteriormente,
cuando sus productos o servicios comienzan a generar demanda, es cuando
analiza la posibilidad de expandirse a mercados externos. Así mismo, en lugar de
competir en un mercado completo que incluye muchos segmentos y competidores,
debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta que pueda cubrir mejor y
sean rentables.
Desde el inicio de la globalización todos los procesos de planeación de las
empresas se han rediseñado debido a que la forma de servir a los consumidores ya
no sólo se hace a nivel local, sino a nivel global. Cuando esto se lleva a cabo se
inicia un proceso de internacionalización que se vuelve parte de la planeación
estratégica de las empresas.
Muchas veces resulta complicado, aún para las empresas transnacionales, la forma
en la que seleccionarán un mercado hacia donde expandir sus operaciones por lo
que es importante conocer los factores a considerar para tomar una buena decisión.
El objeto de ésta tesis es precisamente dar una guía propuesta de los diferentes
factores a considerar para seleccionar un mercado meta externo. Con base en esto,
se analiza el caso actual de Bausch + Lomb™; empresa de salud visual con
presencia mundial que busca introducirse en dos mercados importantes de
Latinoamérica, que son Chile y Colombia dónde debe tomar la decisión sobre cuál
de éstos dos mercados meta representa la opción más adecuada de acuerdo a sus
expectativas de crecimiento. El área de desarrollo de negocios de la empresa
considera muy importante entrar a más países de Latinoamérica ya que la
tendencia indica que es una zona de mercados emergentes específicamente dentro
de la industria farmacéutica que a largo plazo dispersarán a los mercados
desarrollados los cuales se estancarán en algún momento. Esto representa una
magnífica oportunidad de desarrollo para Bausch + Lomb™.
INTRODUCCIÓN
2
En este trabajo, en primer lugar, se desarrolla un marco teórico sobre conceptos
esenciales de mercados meta donde se detalla la necesidad en las empresas de
internacionalizarse, los conceptos de mercados meta y los enfoques existentes de
selección.
En segundo lugar se analiza, de lo general a lo particular, cómo se encuentra el
mercado farmacéutico global actualmente y dentro de éste el mercado oftálmico
mundial. Posteriormente se desarrolla el mercado farmacéutico en Latinoamérica y
dentro de éste el mercado oftálmico en esta zona. Así mismo se describen las
variables de selección de mercado meta de los países a donde Bausch + Lomb™
desea entrar.
Por último, de acuerdo a la información previa se determina que mercado meta es
el que más se adapta a la empresa.
Es importante resaltar que este trabajo busca proporcionar la experiencia de aplicar
los conocimientos teóricos de los negocios internacionales a un caso real que se
estaba llevando a cabo dentro de la empresa y que quedó inconcluso por lo cual
busqué darle una continuidad para determinar cuál sería su resultado. Al mismo
tiempo espero que este estudio exploratorio les sirva como referencia a los futuros
estudiantes que se interesen en el desarrollo de temas relacionados con esta
especialidad.
INTRODUCCIÓN
3
I. Alcance del estudio
La presente investigación, como ya se mencionó, consiste en un estudio
exploratorio sobre los factores a tomar en cuenta durante una investigación de
“escritorio” para elegir un mercado meta en el extranjero.
Tiene como objetivo primordial dar las primeras nociones para priorizar que país
sería el más adecuado para realizar una investigación de campo una vez
analizados los factores cruciales de tales destinos en el país de origen donde se
encuentre la empresa. El trabajo está visto desde un aspecto general bajo mi
criterio y considera las expectativas de crecimiento e inversión de la empresa, se
basa en una opción que se estaba considerando para el futuro a mediano plazo
sobre la entrada de la empresa a algún país de Latinoamérica donde no se tuviera
presencia.
La tesis se fundamenta en un enfoque definido para analizar a dos países
latinoamericanos desde aspectos económicos, políticos, demográficos, legales,
entre otros. Al mismo tiempo se analiza su mercado y de acuerdo a esta
información se define el país más adecuado para seguir con una investigación más
formal y práctica.
Adicional a lo anterior los alcances de esta tesis son los siguientes:
- No entra a detalle en enfoques o modelos de negocios internacionales.
- No entra a detalle en cuestiones financieras como retornos de inversión,
presupuestos y pronósticos de ventas.
- Provee una propuesta de factores básicos para poder priorizar opciones de
países de entrada.
- No entra a detalle en cuestiones logísticas y de canales de distribución
específicos.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
4
1.1) INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS
La internacionalización es un término que refiere al conjunto de operaciones que
establecen vínculos entre las empresas y mercados internacionales mediante un
proceso de implicación incremental y proyección internacional1.
Una de las decisiones más cruciales de una empresa es la de internacionalizarse ya
que esto responde al deseo de crecer y expandir sus operaciones a través de sus
fronteras nacionales. El proceso de internacionalización es largo, puede tomar
varios años y forma parte del proceso estratégico de las empresas.
La diferencia entre la internacionalización y los procesos estratégicos de las
empresas se basa en que al momento en que una empresa decide transferir
productos o servicios fuera de su país tendrá que elegir dónde y con quién realizará
dichas transacciones internacionales. Posteriormente, la empresa deberá elegir
cómo desea concluir estas transacciones, es decir, el modo de entrada a los
mercados extranjeros. La elección de modo de entrada y la selección de mercados
extranjeros para operar es una de las decisiones más relevantes durante la
internacionalización de las empresas. Al seleccionar un mercado o país extranjero
la empresa adquiere el compromiso de operar en un terreno definido lo que
determina las bases para su expansión internacional futura y su intención con
respecto a los competidores más fuertes.
La expansión de los competidores y su rápido posicionamiento en los mercados
exteriores, así como la saturación de los mercados domésticos provoca que la
internacionalización sea una decisión contundente para las empresas. Así mismo, la
selección de mercados extranjeros es una elección de posicionamiento competitivo
tanto geográfico como psicológico. Aún sin tener un modo de entrada definido,
1 Trujillo Dávila Maria Andrea, Perspectivas teóricas sobre internacionalización de empresas
[et. al]- Bogotá: Editorial Universidad del Rosario, 2006.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
5
aspectos como la localización de la planta productiva, canales de distribución,
fuerza de ventas y fuentes de financiamiento, serán claves para determinar la
posición de la empresa con respecto a la competencia y a las oportunidades que se
presenten.
Actualmente, es cada vez más importante para las empresas el seleccionar un
mercado adecuado identificando bloques económicos y comerciales de varios
países donde existan facilidades para la introducción de sus productos. Si no se
selecciona de manera correcta un mercado, esto puede traer consecuencias graves
para la empresa ya que puede impactar en sus utilidades y provocar una
desmotivación en su proceso de internacionalización.
La expansión a otros mercados provee de muchos beneficios a las empresas. Éstas
pueden aumentar las ventas de sus productos o servicios existentes, obteniendo
mayores ganancias sobre inversiones previas.
Así mismo se les facilita el acceso a la obtención de materias primas, mano de obra
cualificada o productos intermedios a un menor costo o con una mejor calidad con
respecto al país de origen, lo que da como resultado el mejoramiento de sus
procesos productivos y la obtención de tecnología que no existe en el país de
origen.
Antes de tomar la decisión de internacionalizarse, para obtener lo previamente
mencionado, la empresa debe de realizar un análisis cauteloso sobre las
características de los mercados extranjeros, como su entorno competitivo y las
ventajas y desventajas de la empresa con respecto a la competencia. Al llegar a un
resultado positivo sobre estos análisis, la empresa decide entrar a un mercado
extranjero.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
6
1.1.1) Enfoques para la selección de mercados exteriores
En el estudio sobre el proceso de selección de mercados internacionales se
destacan enfoques de selección diversos. Para efectos de este trabajo se toma en
cuenta la clasificación propuesta por Andersen y Buvik (2002)2 que incluye el
enfoque sistemático y el no sistemático. Así mismo, se explicará el enfoque
relacional. Con estos tres enfoques se pueden clasificar y reunir algunos procesos
de toma de decisiones sobre mercados exteriores.
1.1.1.1) Enfoque Sistemático
El enfoque sistemático de selección de mercados exteriores es aquel que establece
que la toma de decisiones tiene una estructura y formalidad. Mediante este
enfoque, el encargado de tomar una decisión deberá de seguir una serie de etapas
para tomar la decisión más adecuada.
Este enfoque se estructura en seis etapas o fases:
Fase 1: Se define el problema. El encargado de tomar la decisión estructura,
resume y aísla el problema.
Fase 2: En esta fase se identifican las variables de elección. El decisor debe de
tomar en cuenta los criterios objetivos que serán útiles para evaluar las diversas
opciones. Para llevar a cabo esta evaluación se utilizan técnicas estadísticas tales
como:
- Método de conjuntos de países: Técnica cuyo objetivo es agrupar conjuntos
de países basándose en las características que éstos poseen. Éste clasifica a los
países de tal forma que cada uno será muy parecido a los que hay en su grupo. Los
grupos resultantes deben mostrar mucha homogeneidad entre los elementos del
grupo y un alto grado de heterogeneidad entre los diferentes grupos.
2 Andersen, O., y Buvik, A. (2002), “Firms‟ internationalization and alternative approaches to the
international customer/market selection”, International Business Review, Vol. 11, pp. 347-363.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
7
- Análisis cuantitativo de riesgo-país: Consiste en determinar un índice que
intenta medir el grado de riesgo de un país para las inversiones extranjeras, este es
generalmente calculado por calificadoras internacionales de riesgo entre ellas JP
Morgan, Moody‟s y Standard & Poor. Todos los métodos utilizados para calcular el
riesgo país por las diversas instituciones se basan sobre variables cuantitativas y
cualitativas a las cuales les asignan una ponderación.
Éste tipo de técnicas permiten que la empresa procese la información secundaria y
así analice las condiciones de los países considerados como opciones para ser
seleccionados. Las variables a considerar son indicadores específicos de los países
como variables macroeconómicas, políticas y culturales y también indicadores del
mercado como el tamaño de éste, competencia, costos de operación y canales de
distribución.
Fase 3: Después de que se determinan los criterios para la selección de mercados
exteriores, se deben ordenar prioritariamente de acuerdo a los objetivos de la
empresa, estableciendo el atractivo de los mercados potenciales.
Fase 4: En este paso se identifican los países o mercados potenciales de destino.
Aquí se pueden realizar dos estrategias:
1. Elaboración de una lista de opciones incluyendo todos los países de destino con
el fin de compararlos entre sí.
2. Realizar una búsqueda optimizada, creando opciones continuamente hasta que
el costo sobrepase el presupuesto de investigación.
Fase 5: Se valoran las posibles consecuencias de cada opción con respecto a los
criterios identificados. La selección de mercados internacionales es un proceso a
largo plazo, por lo que la persona que va a tomar la decisión debe contar con la
información de los posibles sucesos futuros. Esta fase es considerada como la más
complicada en el proceso de selección de mercados meta.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
8
Fase 6: Se selecciona la mejor opción considerando diferentes modelos para la
elección final. Uno de ellos es el modelo compensatorio (lineal o no lineal) que
consiste en hacer intercambios entre los diferentes criterios de selección; por
ejemplo: se puede llegar a un equilibrio con una alta demanda de producto aunque
exista una baja estabilidad política.
1.1.1.2) Enfoque No Sistemático
Algunos estudios han demostrado que las empresas en general no llevan a cabo un
proceso sistemático.
Diversos autores como Nigel F. Piercy3 han determinado que no usar tales
enfoques se debe a falta de racionalidad de las personas que deben tomar
decisiones en las empresas. Algunos otros autores tales como Warren J. Bilkey4
señalan que las empresas no siguen tal proceso porque se extienden a mercados
exteriores de acuerdo a las oportunidades que se les presenten.
El enfoque sistemático es mucho más tardado y complejo debido a sus seis fases
para su implementación. Diversos estudios indican que las decisiones de entrar a
mercados exteriores son tomadas por motivos que no son racionales y que desafían
la lógica de los mercados. En las empresas las decisiones se toman por directivos
quienes tienen una conducta específica y deben decidir con base en la información
que se encuentre disponible y en un ambiente donde las alternativas no están bien
determinadas o diseñadas.
3 Nigel F. Piercy BA, MA, PhD, FCIM es profesor de Marketing y Estrategia en la Warwick Business
School de la Universidad de Warwick, Reino Unido. Tiene una amplia experiencia como consultor y conferencista y facilitador del taller de gestión con muchas organizaciones en todo el mundo, especializada en cuestiones de planificación e implementación de estrategias de mercado. Ha publicado dieciséis libros y tiene más de 200 artículos y trabajos en la literatura de gestión en todo el mundo. 4 Warren Bilkey es profesor de Negocios de la Universidad de Wisconsin-Madison. Recibió su
doctorado en Economía de la Universidad de Harvard. Se desempeñó durante un periodo como asesor económico del Presidente de la República Dominicana y ha publicado en los campos de los negocios internacionales, el desarrollo económico y el comportamiento del consumidor.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
9
Estos directivos deben desafiar objetivos multidimensionales y tomar una decisión
optando por la alternativa que más beneficie y se adapte a los objetivos de la
empresa. De acuerdo a Bancomext, en el caso de las PYMES (Pequeñas y
Medianas Empresas), se ha concluido que generalmente entran a sus primeros
mercados sin llevar a cabo investigaciones ni búsqueda de información.
El enfoque no sistemático describe el comportamiento de las empresas al momento
de seleccionar mercados exteriores. Los estudios que se han basado en describir
como seleccionan las empresas mercados exteriores determinan que en general y
en primera instancia se enfocan en aquellos mercados cuya distancia psicológica es
menor.
La distancia psicológica refiere al conjunto de factores que impiden o dificultan el
flujo de información entre las empresas y el mercado, estos factores pueden ser
culturales, lingüísticos, políticos, educativos o de nivel de desarrollo tecnológico e
industrial. Conforme las empresas van adquiriendo mayor experiencia en los
negocios internacionales tienden a empezar a penetrar mercados cuya distancia
psicológica sea cada vez mayor.
De acuerdo a Pankaj Ghemawat 5 en su estudio sobre distancia psicológica indica
que existen cuatro dimensiones de distancia que tienen que ver en la expansión
internacional de la empresa:
1. Distancia cultural.
2. Distancia geográfica.
3. Distancia administrativa.
4. Distancia económica.
5 Pankaj Ghemawat recibió su licenciatura en Matemáticas Aplicadas y su doctorado en Economía
de Negocios de la Universidad de Harvard. Fue catedrático de Harvard Business School por 25 años y actualmente es profesor de Estrategia Global en el IESE Business School de Barcelona. Los libros de Pankaj Ghemawat incluyen: Commitment (Free Press, 1991), Games Businesses Play (MIT Press, 1998), Strategy and the Business Landscape (Pearson Prentice Hall, 3rd edition, 2009), the award-winning Redefining Global Strategy (Harvard Business School Press, 2007).) Es autor de más de 100 artículos de investigación y casos de estudio y se ubica como uno de los autores más vendidos del mundo de casos de enseñanza.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
10
Aunque la distancia psicológica tiene una posición importante en el proceso de
internacionalización de las empresas, se ha comprobado que la cercanía geográfica
es el primer factor a seguir por las empresas ya que implica un mayor conocimiento
sobre el mercado externo y accesibilidad a la información. Es un hecho que las
empresas pequeñas, medianas y las que se encuentran en la primera etapa del
proceso de internacionalización tienden a emplear el factor de distancia psicológica
a comparación de las empresas grandes y con mayor experiencia internacional.
Conforme a esto, las empresas están destinadas a comenzar su expansión
internacional a los mercados que pueden comprender mejor y más fácilmente y
decidirán introducirse en mercados con una distancia psicológica mayor cuando se
encuentren en una etapa avanzada de su proceso de internacionalización.
De acuerdo a los dos enfoques previamente explicados, se puede decir que ambos
enfoques analizan los mercados desde una perspectiva en donde las empresas no
toman en cuenta a los clientes; éstos se encuentran fuera de esa decisión debido a
que primero se seleccionan los mercados y posteriormente se segmentan y se
eligen los clientes más convenientes.
Así mismo, la mayor parte de los estudios sobre la selección de mercados
exteriores se centran en cómo el decisor evalúa y selecciona el mercado meta, sin
embargo, un gran número de estudios empíricos basados en diversas experiencias
de directivos a los que se les ha presentado la oportunidad de llevar a cabo este
proceso, han concluido que la internacionalización de algunas empresas comienza
en el momento en el que se da respuesta a un pedido imprevisto del exterior.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
11
1.1.1.3) Enfoque Relacional
El enfoque relacional es aquel en donde se utiliza principalmente como su nombre
lo indica, la relación como una unidad de análisis y se enfoca en la selección del
cliente. De acuerdo a resultados basados en la experiencia sobre la expansión
internacional, éstos sugieren que la entrada de una empresa al mercado exterior es
resultado de las iniciativas de un comprador extranjero.
El enfoque relacional se utiliza con base en cuatro aspectos contingentes de
mercados:
a) Tipo de clientes
b) Incertidumbre del comportamiento del ambiente/entorno
c) Transacción de activos específicos
d) Compromiso de recursos.
De acuerdo a este enfoque los diversos investigadores han indicado que las
empresas se inclinarán por utilizarlo cuando los clientes de las mismas empresas
sean manufactureras o de servicios.
Aquí el conocimiento del cliente y la confianza es de vital importancia ya que con
base en esto, las empresas elegirán a los clientes de acuerdo a la confianza y tipo
de relación que establezca con ellos. Las actividades de una empresa dependen
de las relaciones que tenga con otros actores de la misma industria o red de
negocios ya que estos le permiten obtener información importante para poder
introducirse en mercados internacionales.
Así mismo, al colaborar con otros actores de la misma red de negocio, las
empresas tienen la posibilidad de reducir el riesgo y compartirlo con tales actores.
Otra razón importante para colaborar con socios extranjeros es la búsqueda de
nuevos mercados y clientes, el expertise y el know-how de los mismos, así como
para aumentar sus ganancias.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
12
Si la incertidumbre en el comportamiento de las partes es baja y también la
inversión en activos específicos, las empresas podrán cambiar de cliente o de
mercado fácilmente y se recurrirá al uso del enfoque sistemático para seleccionar
un mercado exterior. Por otro lado, si la inversión en activos y la incertidumbre en el
comportamiento de las partes son altas se recurrirá a uso del enfoque relacional
para tener un control.
Algunas variables de incertidumbre en las transacciones son las que incluyen
cambios en las condiciones de mercado y dinamismo en la tecnología. También
existen indicadores que señalan la incertidumbre del entorno y se enfocan en
aspectos como el riesgo país y el conocimiento de la localización. Para esto la
empresa tenderá a buscar a un socio quien le apoye en entender las variables
culturales y políticas del país extranjero.
El socio deberá de informarle a la empresa todos los cambios que se presenten en
el mercado, ambiente competitivo y avances tecnológicos. Es importante mencionar
que la empresa debe hacer un análisis minucioso del socio con el cual trabajará
con respecto a su seriedad, estructura, valores y conocimiento del mercado. Por lo
tanto, en los mercados exteriores donde la incertidumbre del entorno sea alta, las
empresas tenderán a utilizar el enfoque relacional para elegir a sus socios.
Después de haber explicado los tres enfoques teóricos para seleccionar un
mercado exterior, estos se presentan de manera más simplificada en la tabla 1.1
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
13
Tabla 1.1 Principales diferencias entre enfoques
ENFOQUE SISTEMÁTICO NO SISTEMÁTICO RELACIONAL
Decisión a tomar Selección del país de destino
Selección del país del destino
Selección de socio para transacción
Nivel de análisis La empresa vendedora La empresa vendedora La relación dual
Propósito Normativo o prescriptivo Descriptivo Principalmente descriptivo
Modelo de toma de decisión Racional Incremental Racionalidad limitada
Paradigma de mkt Transaccional Transaccional Relacional
Horizonte temporal No especificado No especificado A largo plazo
Relaciones con otros problemas de decisión
Selección de mercados exteriores como un problema aislado
Selección de mercados exteriores como una función de la internacionalización de la empresa No especificado
Búsqueda de información Extensiva Poca/Ninguna Limitada
Tipo de información
Objetiva: Indicadores del mercado/país
Subjetiva (distancia psicológica)
Percepción de compatibilidad, de objetivos, confianza y desempeño
Fuentes de información Datos secundarios
Conocimiento a través de la experiencia
Redes de negocios relacionales
Fuente: Elaboración Propia
1.2) MERCADOS META
Después de haber analizado las opciones existentes de un mercado, la empresa
debe tomar la decisión de en cuantos y en cuales operará para la obtención de una
utilidad o ganancia. En otras palabras, la empresa deberá identificar y seleccionar
los mercados meta hacia los que enfocará sus actividades de marketing con el
objetivo de cumplir con los objetivos propuestos.
Existen varias definiciones de mercado meta:
Kotler y Armstrong en el libro de “Fundamentos de Marketing”, consideran
que “consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir”.6
6 KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Marketing, Edit. Prentice Hall, Págs. 255,
235, 61., 2008, 8va Edición.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
14
La American Marketing Asociation (A.M.A.) lo define como “el segmento
particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de
comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr
una determinada utilidad”. 7
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing”. 8
El diccionario de marketing, de Cultural S.A., lo define como "la parte del
mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar”.9
Todas estas definiciones pueden resumirse en que el mercado meta es el segmento
de mercado que la empresa elige para satisfacer o servir enfocando en él su plan
de marketing con el objetivo de obtener una utilidad. Para lograr que los objetivos
se cumplan, es de vital importancia definir las estrategias de ventas basándose en
el conocimiento de los hábitos de compra y características de los consumidores
principalmente.
En cualquier momento puede surgir una oportunidad de mercado y en cualquier
lugar donde se encuentre un individuo o alguna organización con una necesidad
específica o no satisfecha. La elección de un mercado meta requiere de la
evaluación minuciosa de las oportunidades de mercado que estén disponibles para
la empresa.
7 MarketingPower.com, de la American Markering Asociation, Sección: Dictionary of Marketing
Terms, URL de la Página Web: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?, última consulta: 14-sept-2010. 8 Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Edit. Mc. Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.,
2004, 13a edición. 9 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 211.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
15
Primero que nada, se comienza con un estudio del ambiente o análisis donde se
analiza qué variables del mismo pueden beneficiar o perjudicar a la empresa.
Posteriormente, se debe analizar a los componentes principales de un mercado,
que incluyen a: los consumidores, su poder adquisitivo y su deseo de comprar algo.
Como ya se ha mencionado, el análisis de las personas incluye un estudio
demográfico y de distribución geográfica. El siguiente componente se analiza a
través de la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Y
al final, se analiza el comportamiento de compra de los mismos. En el proceso de
seleccionar un mercado meta existen cinco pasos necesarios que la empresa debe
seguir10:
10
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Marketing, Edit. Prentice Hall, Pág. 61, 2008, 8a Edición.
Identificación: La empresa puede contar con uno o más mercados meta. Marketing debe considerar si se centrará en todos los mercados meta por igual o si lo hará por separado de acuerdo a las características de cada
mercado.
1 Segmentación: Dividir a los mercados mediante variables geográficas, demográficas, psicográficas o de comportamiento según las necesidades de los consumidores y del tipo de productos o servicios.
2
Perfil: Se debe contar con un modelo detallado el cual incluya toda la información accesible del mercado meta que incluya los estilos de vida, hábitos de compra y datos demográficos.
3 Investigación:
Incluye una investigación de mercados detallada con el fin de identificar y conocer las necesidades de los consumidores del mercado meta.
4
Implementación:
Aplicar las estrategias de marketing con el fin de lograr captar la atención de los consumidores.
5
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
16
Al elegir un mercado meta, la empresa debe realizar un estimado del volumen de
ventas potenciales de su producto o servicio mediante el cálculo de las siguientes
variables:
1. El potencial total de la industria para el producto de la empresa en el
mercado meta.
2. Su participación en el mercado total.
Así mismo, se debe preparar un pronóstico de ventas por lo menos para un lapso
de un año. En este se deben basar tanto la planeación operativa de las áreas de la
empresa así como la elaboración de presupuestos.
La imagen 1.1 nos muestra de manera detallada los factores básicos que se deben
de presentar en una empresa para poder seleccionar un mercado meta y expandir
las operaciones a otros países.
En todo momento debe de existir la necesidad de un producto o servicio específico
y la posibilidad de llevar ese producto o servicio a mercados exteriores. Para poder
accesar a esos mercados, estos deben de ser atractivos de acuerdo a su tamaño,
crecimiento y rentabilidad así como la distancia geográfica, características
culturales y la logística para introducir los productos o servicios. Así mismo, se
toman en cuenta los tratados internacionales que existan entre el país de origen y
los mercados de destino que permitan una entrada más fácil y sin barreras al
comercio. Y finalmente se analiza la competencia tanto local como internacional que
exista en los mercados meta para determinar si es viable entrar y si la empresa
puede competir contra éstos.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
17
Imagen 1.1 Factores Básicos para la Selección de Mercado Meta
Fuente: Selección de Mercados Internacionales, Ing. Jorge Enrique Vargas Martínez; MAD, Abril 2010.
1.2.1) Investigación de mercados exteriores
Las herramientas que se emplean para una investigación local son iguales a las que
se emplean para el marketing internacional. Esto depende del entorno ya que éste
determina si las herramientas son adecuadas para el mercado internacional.
Generalmente la ejecución de la investigación a nivel internacional es muy diferente
a la investigación a nivel local. Las cuatro diferencias principales entre una
investigación local y una internacional son las siguientes:
1. Nuevos parámetros: Refiere a unidades monetarias o trámites que son
totalmente diferentes a los del país de origen. Esto incluye aranceles,
monedas extranjeras, modos de transporte, documentación internacional,
entre otros. Así mismo, incluye las formas en las que las empresas deciden
llevar a cabo sus operaciones como exportar, otorgar licencias de sus
productos, joint ventures, IED, etc.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
18
2. Nuevos entornos: Las empresas deben de conocer la cultura del país de
destino, su demografía, su sistema político, su estabilidad y considerar las
diferencias en las estructuras sociales y el lenguaje. También deben de
entender cómo se manejan los asuntos jurídicos y evitar operar de manera
incorrecta o en contra de la legislación de ese país. Además deben de
considerar el nivel tecnológico de la sociedad en sus planes de marketing y
el contexto económico.
3. Numero de factores implicados: La internacionalización implica entrar a más
de un mercado. Esto genera que el numero de dimensiones cambiantes se
incremente de manera geométrica. Aunque hay un entendimiento de las
dimensiones, la persona que se encargue de esto en la empresa debe de
conocer las interacciones entre estas dimensiones ya que entre más factores
haya, resulta más complicada su interacción.
4. Definición más amplia de la competencia: Cuando una empresa se
internacionaliza, es común que se le presente una mayor variedad de
competencia de la que existe en su mercado nacional. Por esta razón, la
empresa debe de determinar la magnitud de la competencia, observar sus
actividades y analizar el impacto real y potencial de sus actividades en sus
operaciones.
Los objetivos de la investigación variarán entre las empresas de acuerdo a los
puntos de vista de la dirección, la misión de la empresa y la estructura de
marketing. Debido a esto, es posible que la empresa comience con analizar su
estructura interna para poder operar en mercados internacionales. Esto incluye una
revisión de sus recursos humanos, capacidad y riesgo financiero, capacidades
corporativas entre otras.
Uno de los objetivos más habituales en la investigación de mercados
internacionales es el análisis de oportunidad del mercado extranjero. Cuando la
empresa se lanza al mercado internacional, necesita obtener información básica
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
19
como punto de comparación entre sus alternativas de países. No se trata de llevar a
cabo un análisis detallado de cada mercado, más bien consiste en un análisis
general de la información.
Actualmente existen dos formas de evaluar mercados internacionales las cuales
incluyen en primer lugar, la posición del país y el conjunto. En este paso se debe
ordenar y clasificar a los países de acuerdo a su atractivo de mercado para
negocios o proyectos especiales. El conjunto de países, tomando en cuenta sus
similitudes, es fundamental para la posterior evaluación y selección y también para
la planeación y desarrollo de estrategias comerciales cuando se haya seleccionado
el país.
El enfoque debe de iniciar con un análisis de las variables generales del mercado;
esto refiere al PIB total y per cápita, el crecimiento del PIB e información
demográfica. Estas variables no proporcionarán información específica del mercado
pero ayudarán al investigador de la empresa a establecer si la empresa puede
alcanzar sus objetivos en esos mercados. Posteriormente, el investigador requerirá
de información acerca de cada mercado para un análisis previo. Estos análisis
identifican los mercados con un crecimiento acelerado y los mercados más grandes
para un producto o servicio específico al igual que las tendencias y restricciones del
mercado. Probablemente no sea posible adquirir información detallada de cada
producto pero la información de las clases generales de producto sí está disponible.
Otro punto importante son las restricciones gubernamentales para la entrada de
ciertos productos. El investigador deberá de elegir los mercados más adecuados
poniendo mayor énfasis en las oportunidades que ofrezca el mercado para un
producto incluyendo mercados existentes, latentes e iniciales. Adicionalmente se
deberán de analizar la oferta y la demanda y las regulaciones y normas aplicables.
Y por último, se deberá de llevar a cabo un análisis de la competencia para
conjugar los mercados con las fortalezas de la empresa e identificar el mejor
potencial de mercado para los productos que se deseen introducir.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
20
1.3) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Después de haber seleccionado el país o países en el cual la empresa iniciará
operaciones se realiza una segmentación de mercado la cual resulta muy
importante para las empresas, ya que con esto definen el tipo de perfil de los
consumidores a los que desean servir de acuerdo a diversos factores. Con la
segmentación de mercado, las empresas pueden seleccionar mejor a los clientes
con los que pretenden establecer relaciones. Actualmente, la mayoría de las
empresas han dejado atrás el llamado marketing masivo para llevar a cabo la
segmentación de mercados en donde identifican los segmentos del mercado,
seleccionan uno o algunos y crean planes de marketing y estrategias que se
adapten a cada uno de ellos.
La segmentación de mercados consiste en: “Dividir un mercado en grupos más
pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos”.11
Los mercados consisten en consumidores que difieren en uno o varios aspectos.
Estos aspectos pueden ser en sus prácticas de compra, ubicación, recursos
económicos y comportamientos entre otros. A través de la segmentación de
mercados, las empresas dividen a mercados de gran tamaño en segmentos de
menor tamaño a los que pueden atacar de manera más eficaz con productos o
servicios adaptados a las necesidades específicas de éstos segmentos.
La selección de mercados da a conocer los segmentos en los que la empresa
podría tener oportunidades de entrar. Posteriormente la empresa debe realizar el
análisis de los diferentes segmentos y decidir cuáles y cuántas metas alcanzará.
11
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Edit. Prentice Hall, Pág. 235., 2008, 8a Edición.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
21
Al analizar segmentos de mercado se deben considerar tres aspectos relevantes
que son:
1. El atractivo estructural de los segmentos.
2. El tamaño y crecimiento de los segmentos.
3. Los objetivos y recursos de la empresa.
Ésta debe conseguir y evaluar las ventas del segmento, tasas de crecimiento y
rentabilidad esperada de los diferentes segmentos actuales. Su atención se dirigirá
a los segmentos que tengan el tamaño y el crecimiento adecuado. Algo importante
es que no siempre el tamaño y el crecimiento adecuados son los más atractivos ya
que dependiendo del tamaño de la empresa, ésta podría carecer de los recursos y
habilidades necesarias para operar en esos segmentos o la competencia podría ser
muy complicada para la misma. De acuerdo a esto, se pueden seleccionar
segmentos más pequeños que sean menos atractivos pero más rentables. Así
mismo, al seleccionar un mercado meta, se deben de evaluar los factores
estructurales que afectan lo atractivo de los segmentos. Es decir, si el segmento ya
contiene muchos competidores fuertes o si existen muchos productos sustitutos
reales o potenciales lo que podría limitar el establecimiento de precios y las
utilidades esperadas. El poder relativo de los compradores también influye, debido
a que los compradores con poder de regateo relativo a los vendedores tratarán de
disminuir los precios, exigirán mayores servicios y afrontarán a los competidores,
sin tomar en cuenta la rentabilidad que busca el vendedor. Así mismo, otro factor es
la existencia de los proveedores poderosos que pueden controlar precios o
disminuir la cantidad de los bienes y servicios que se demanden.
Aunque un segmento tenga un buen tamaño, crecimiento y una estructura
adecuada, la empresa debe tomar en cuenta los objetivos que tiene propuestos y
sus recursos con respecto a ese segmento. Algunos segmentos podrían suprimirse
ya que no cumplen con los objetivos a largo plazo de la empresa. Aunque un
segmento sea compatible con la empresa, ésta debe poseer la fuerza necesaria
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
22
para poder operar con éxito en tal segmento, si no puede desarrollar esas fuerzas
entonces deberá descartarlo. Aún si la empresa tiene las fuerzas necesarias, éstas
deberán de ser superiores a la competencia para poder consolidarse dentro del
segmento elegido. Se deberá entrar a los segmentos en donde se pueda ofrecer un
plus o valor agregado, donde se tenga una buena ventaja competitiva y que sea
congruente con la misión y objetivos de la empresa.
1.3.1) Segmentación de mercados internacionales
Debido al enfoque de este trabajo se considera relevante explicar la segmentación
de mercados internacionales, la cual representa un reto para las empresas ya que
una empresa debe operar en varios países del exterior con diferentes
características. Los países pueden tener variaciones importantes en su economía,
política y cultura, incluso aunque estén cerca entre sí. Debido a esto, las empresas
deben agrupar sus mercados internacionales en segmentos con necesidades y
conductas de compra correctamente identificados.
Las empresas pueden segmentar sus mercados mediante una o un conjunto de
variables. Pueden hacerlo por segmentación geográfica cuando los países se
agrupan por regiones. Esta segmentación supone que los países cercanos entre sí
tienen rasgos y comportamientos en común. Así mismo, los mercados
internacionales se pueden segmentar de acuerdo a variables económicas al colocar
a los países en un lugar específico con respecto al ingreso de su población o por su
nivel de desarrollo económico. Estas variables modelan las necesidades de
productos y servicios de sus habitantes y por lo tanto, las oportunidades
mercadológicas que promete. Otra variable de segmentación es la política y legal
que indica la estabilidad y el tipo de gobierno, su apertura hacia la inversión
extranjera directa, las políticas monetarias y su nivel de burocracia. Por último, la
variable cultural es aquella en la que se concentran los mercados de acuerdo al
idioma, religión, costumbres, conductas y costumbres.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
23
El tipo de segmentación por variables geográficas, económicas, políticas y
culturales entre otras; admite que los segmentos deben de estar formados por
conjuntos de países. No obstante, existen cantidad de empresas que utilizan la
estrategia de la segmentación entre mercados. Ésta se basa en construir
segmentos de consumidores que tengan comportamientos y necesidades parecidas
aunque vivan en distintos países.
1.3.2) Características especiales de los segmentos de mercado
En vías de realizar una segmentación de mercado exitosa la empresa debe de
considerar que hay muchas formas de segmentar los mercados, pero no todas las
segmentaciones son efectivas. Por lo tanto, para ser útiles, los segmentos de
mercado deben tener las siguientes características.12
Ser medibles: Es posible medir el tamaño, perfiles y poder de compra de los
segmentos. Se debe considerar que existen variables de segmentación que son
difíciles de medir.
Ser accesibles: Se puede alcanzar y servir de manera eficaz a los segmentos de
mercado siempre y cuando se conozca el estilo de vida de los consumidores que
forman este segmento.
Ser sustanciales: Los segmentos de mercado deben de ser suficientemente
grandes y rentables para que la empresa pueda servirlos.
Ser diferenciales: Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual y
deben responder de manera diferente a los componentes de la mezcla de
mercadotecnia.
Ser susceptibles de acción: Posibilidad de diseñar planes eficaces para atraer a
los segmentos.
12
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Edit. Prentice Hall, Pág. 254 2006, 6a Edición.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
24
1.4) VARIABLES PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META
La información es una clave para la planeación e implementación de una estrategia
de mercadotecnia exitosa. Un sistema de información de marketing debe crear un
flujo de información constante. Para esto, se debe de realizar una investigación de
mercados que implica la recolección sistemática de datos para ciertos proyectos.
Para efectos de este trabajo, se tomará en cuenta la investigación de mercados
internacionales o globales. Esta investigación se lleva a cabo, como su nombre lo
indica a nivel global. El objetivo de esto es identificar y responder a las diferencias
nacionales que influyen en la forma de obtener la información. Estas diferencias
pueden ser culturales, económicas, políticas, religiosas, tecnológicas, de mercado,
entre otras.
Los objetivos de la investigación de mercados internacionales son los mismos que
los de la investigación a nivel regional. No obstante, Warren Keegan y Mark Green
hacen referencia a Michael Czinkota e Ikka Ronkainen, quienes identificaron cuatro
factores internacionales que requieren que las actividades de investigación
internacional se lleven a cabo de manera diferente a la investigación nacional13:
1. Los investigadores deben estar preparados para los nuevos parámetros al
hacer negocios de acuerdo a diferentes requisitos y reglas.
2. Puede presentarse un choque cultural cuando el personal de la empresa
aborda nuevos supuestos culturales sobre hacer negocios.
3. Una empresa que entra a más de un nuevo mercado geográfico se enfrenta
a una red de factores crecientes que interactúan entre sí.
4. Las empresas deben de ampliar su definición de competidores en los
mercados internacionales para incluir las presiones competitivas que no
estarían presentes en el mercado nacional.
13
KEEGAN Warren J., y GREEN Mark C., Marketing Internacional, Edit. Pearson, Pág. 192-193, 2009, 5a Edición.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
25
En el caso de la investigación de mercados internacionales, existen dos formas
principales de llevarla a cabo. La primera consiste en diseñar e implementar una
evaluación dentro de la misma empresa. La otra es recurrir a una empresa externa
especializada en la investigación de mercados. Cuando se trata de la selección de
mercados internacionales es recomendable una combinación de las dos.
En general, la exploración de campo es una gran fuente de información, sin
embargo, diversas investigaciones demuestran que las evaluaciones internas
también son clave ya que los directivos de las oficinas centrales de empresas
globales obtienen hasta dos tercios de la información que requieren de fuentes
personales. Gran parte de la información externa proviene de directivos de
subsidiarias o filiales de la empresa que se encuentran en el exterior. Estos
directivos probablemente poseen cierta comunicación con distribuidores,
proveedores, consumidores y funcionarios del gobierno.
Así mismo, conocen el mercado y las condiciones comerciales de éste. Una ventaja
competitiva y una característica importante de las empresas globales es el rol de los
directivos en el extranjero al momento de la adquisición y difusión de la información
sobre el ambiente global.
El enfoque de este trabajo está basado en la elección del país adecuado para
introducir productos oftálmicos al mercado del país que se elija. De acuerdo a esto
se analizarán variables que la empresa considera importantes para poder entrar en
alguno de esos países de Latinoamérica.
Conforme a esto, las variables que se consideran para elegir el país meta pueden
ser muchas. En esta investigación, se tomarán en cuenta las tendencias y fuerzas
del macroentorno de los países que se analizarán en el siguiente capítulo.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
26
Dentro del contexto global la empresa debe evaluar seis variables principales para
seleccionar mercados meta:
1. Demográficas.
2. Económicas.
3. Naturales.
4. Tecnológicas.
5. Socioculturales
6. Político-legales.
Éstas variables son de vital importancia ya que determinan y moldean el escenario
con sus riesgos y oportunidades posibles.
Entorno demográfico
Incluye las tendencias poblacionales como es el tamaño y tasas de crecimiento de
la población de diferentes regiones, países y ciudades; la distribución de edades y
estructura étnica; grados de educación; características regionales y patrones de
hogar.
El crecimiento explosivo de la población mundial ha dado como resultado
implicaciones relevantes para la realización de negocios internacionales. Una
población no posee mercados en crecimiento si éstos no tienen el suficiente poder
de compra. Sin embargo, las empresas evalúan a profundidad los mercados
posibles a los que quieren entrar y pueden encontrar grandes oportunidades.
Estructura de edades de la población
Las poblaciones nacionales se conforman de una estructura de edades.
Pueden dividirse de acuerdo a la forma en la que la empresa desee dirigirse
a ese mercado. Como ejemplo puede dividirse en grupos de edad como
preescolar, niños de edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes, adultos
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
27
maduros y adultos mayores. Los grupos de edad de mayor número son los
que le dan forma al mercado.
Mercados étnicos
Los países presentan diferentes grupos étnicos y raciales. Éstos tienen
diferente cultura, costumbres y por lo tanto, hábitos y deseos de compra
específicos. Sin embargo, no se debe generalizar ya que incluso en los
mismos grupos étnicos pueden existir diferencias en los hábitos de consumo.
Grupos de educación14
En cuanto a la educación, las poblaciones se dividen en cinco grupos:
1. Analfabetas.
2. Personas que no concluyeron la educación media.
3. Graduados de educación media.
4. Graduados de licenciatura
5. Graduados de posgrado.
De acuerdo al nivel de educación se impulsa la demanda de diferentes
productos o servicios.
Desplazamiento de un mercado de masas a micromercados
Los mercados de masas se dividen en micromercados con diferencias de
edad, sexo, raza, educación, estilo de vida, ubicación geográfica y algunas
otras características. Estos grupos presentan un nivel de compra distinto y se
llega a éstos por medio de comunicación y canales de distribución mucho
más dirigidos.
14
http://www.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-de-mercado, última consulta: 12/Sept/2010.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
28
Entorno económico
El punto clave a analizar en un mercado es el poder de compra. Éste depende de
los ingresos actuales, la demanda, los ahorros, precios y la facilidad de crédito. Es
de vital importancia poner atención a las tendencias de ingreso y gasto de los
consumidores del país al que se busque ingresar.
Los países varían en su nivel y distribución del ingreso de acuerdo al nivel de vida
que se lleve en éstos y también por el desarrollo de su industria.
Así mismo, los ahorros, las deudas y las facilidades de crédito influyen de manera
importante ya que pueden impactar de manera importante las ventas en empresas
donde sus productos pueden ser muy sensibles a los cambios en ingresos y precios
como es la industria farmacéutica.
Entorno tecnológico
En el sentido tecnológico, la empresa debe analizar tendencias de los mercados a
los que desea introducirse que tienen que ver con la velocidad del cambio, la
variación en los presupuestos para la investigación y desarrollo, las posibilidades de
innovar y la regulación de los gobiernos en esta materia.Actualmente las empresas
utilizan su presupuesto de investigación y desarrollo para copiar los productos de
sus competidores y efectuar mejoras menores en las fórmulas o componentes
como es el caso de los laboratorios farmacéuticos. Algunos de estos laboratorios
multinacionales de investigación básica, están siendo cautelosos por lo que la
investigación es más defensiva que ofensiva.
La regulación del cambio tecnológico incrementa más conforme a la complejidad de
los productos ya que los consumidores necesitan saber si son seguros. Por ello, se
han ampliado las facultades de las instituciones gubernamentales para evaluar,
investigar, aprobar y prohibir productos que podrían afectar a los consumidores en
cierta forma. Las empresas deben de poner especial atención a esto al desarrollar y
lanzar determinados productos.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
29
Entorno político-legal
En las decisiones comerciales influyen de manera importante los acontecimientos
de los entornos políticos y legales que se conforman de leyes, dependencias
gubernamentales y grupos de influencia que intervienen en las organizaciones e
individuos limitándolos de cierta forma. Por otro lado, algunas veces, estas leyes
crean oportunidades de negocios. En este sentido, las empresas deben de conocer
las principales leyes en materia de negocios, con procedimientos de revisión legal
en los países a los que esté considerando entrar.
Cantidad y calidad de grupos de interés público
La generación de grupos de interés público cada vez es mayor, tales grupos
gestionan ante funcionarios gubernamentales y presionan a las empresas para que
tomen en cuenta los derechos de todos los tipos de consumidores. Ante esto, las
empresas han establecido áreas de asuntos públicos y del consumidor para atender
a estos grupos. La creación constante de nuevas leyes y la presión de los grupos
de interés público son una restricción más que se debe tomar en cuenta al
seleccionar un mercado.
Entorno sociocultural
La sociedad modela las creencias, normas y valores de las personas. Al momento
de elegir un país o mercado extranjero, se deben analizar varios puntos culturales
que incluye la presencia de subculturas, la persistencia de los valores culturales
centrales y los cambios en los valores secundarios a través del tiempo.
Presencia de subculturas
Las subculturas son conjuntos de personas con valores compartidos que se
originan de sus propias experiencias de vida. Conforme los grupos de
subculturas presentan diversos comportamientos y deseos de compra, es
posible que las áreas de marketing puedan enfocarse en subculturas
específicas.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
30
Persistencia de valores culturales centrales
Las personas de una sociedad viven bajo valores y creencias que tienden a
persistir. Estos valores se pasan de los padres a hijos y las instituciones de
gobierno, escuelas, iglesias y algunas empresas se encargan de reforzarlas.
A diferencia de los valores centrales, las creencias y valores secundarios se
pueden modificar más fácilmente aunque puede ser difícil si persisten valores
centrales.
Cambios en los valores secundarios a través del tiempo
Los valores secundarios pueden significar oportunidades o riesgos para el
área de mercadotecnia. Varias empresas se dedican a ofrecer pronósticos
sobre las tendencias socioculturales mediante el análisis de actitudes de
diferentes grupos de personas. Con esto se puede determinar el porcentaje
de la sociedad que posee una actitud y el porcentaje de la que no para poder
dirigir de una mejor manera los productos.
Entorno Natural
La contaminación y el deterioro ambiental es un tema de gran relevancia a nivel
global. En el proceso de buscar mercados meta, es muy importante tomar en
cuenta las tendencias de escasez de materias primas, el aumento en el costo de la
energía, el aumento de la contaminación y la posición de los gobiernos en materia
ambiental.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
31
2.1) PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA GLOBAL
El objetivo principal de este capítulo es el análisis del mercado farmacéutico general
y oftálmico de dos países de Latinoamérica: Chile y Colombia con el fin de elegir
alguno de estos como mercado meta. La razón por la que se eligieron estos países
fue porque ocupan un lugar importante tanto en el mercado farmacéutico como en
el mercado oftálmico en particular. Las ventas que registran permiten que sean
lugares estratégicos de entrada donde se pueden desarrollar negocios rentables y
adecuados a los objetivos de Bausch + Lomb™.
Bausch + Lomb™ es una empresa transnacional de la industria de salud visual que
pretende expandir sus operaciones en el mercado latinoamericano. La empresa ya
cuenta con operación propia en tres grandes países: Brasil, Argentina y México. Su
interés por expandir sus negocios a otras zonas de Latinoamérica se basa en la
información del mercado y en el potencial que le ofrece éste para incrementar sus
ventas y consolidar su marca en esos territorios. Antes de ahondar en el mercado
oftálmico, la empresa ha analizado cómo se encuentra el mercado farmacéutico
global comenzando de lo general a lo particular. Debido a esto llegó a la conclusión
de expandir sus operaciones a otros países de esta región.
2.1.1) El mercado farmacéutico mundial
De acuerdo con IMS, empresa proveedora líder global de inteligencia de mercado
para la Industria Farmacéutica y de la Salud, se espera un crecimiento del mercado
global farmacéutico de 5% a 8% para el año 201415. Aunado a esto las tendencias
actuales muestran que el mercado farmacéutico añadirá cerca de $300 mil millones
de dólares topando en $1.1 trillones de dólares para el mismo año. Así mismo, los
mercados farmacéuticos emergentes como es el caso de China y Latinoamérica,
desplazarán el crecimiento de los mercados desarrollados financiados por fondos
públicos.
15
IMS Global Pharmaceutical Market Forecast April 2010.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
32
Actualmente una variedad grande de patentes vencerán en el año 2012, esto
provocará que genéricos de menor costo reduzcan el crecimiento de importantes
áreas terapéuticas significativamente.
Los mercados emergentes presentan un constante crecimiento en la industria
farmacéutica, donde su participación para el año 2014, se espera que sea de un
24% sobre los países desarrollados como se observa en la gráfica 2.1.
Como ya se mencionó, Latinoamérica se encuentra dentro de los mercados
emergentes lo cual es un factor clave de análisis. También se observa que los
mercados desarrollados serán obstaculizados por nuevos lanzamientos de
productos débiles y vencimientos de patentes. La tendencia indica que por éstas
razones, los mercados emergentes controlarán el crecimiento de la industria del
2010 al 2014 adquiriendo más consumidores y direccionando el crecimiento.
Gráfica 2.1 Participación de mercados farmacéuticos internacionales al año 2014
Fuente: IMS Global Pharmaceutical Market Forecast April 2010
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
33
Gráfica 2.2 Contribución de mercados emergentes al crecimiento mundial
Fuente: IMS Global Pharmaceutical Market Forecast April 2010
La participación de los mercados emergentes es inminente y se puede apreciar
claramente en la gráfica 2.2 donde se observa la tendencia en porcentaje de aquí a
4 años. El porcentaje es alto ya que ocupa casi la mitad de la contribución mundial.
En el marco farmacéutico global los mercados emergentes han comenzado a tener
un papel importante desde el 2009. De hecho éstos compensarán el crecimiento
desacelerando los mercados desarrollados. Como se aprecia a continuación en la
imagen 2.1.
Estados Unidos Unión Europea Japón Canadá
Resto del mundo Emergentes Resto de Europa Corea del Sur
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
34
Imágen 2.1 Tamaño y crecimiento de mercados mundiales de 2009 a 2014
Fuente: IMS Global Pharmaceutical Market Forecast April 2010
Los mercados emergentes, aunque su tamaño es menor al de Norteamérica, son
los que presentan la tasa de crecimiento anual compuesta más alta de todos los
otros mercados del mundo, entre un 14% y 17% de 2009 a 2014. Esto provocará
que se desacelere el crecimiento de los demás mercados como se mencionó
previamente. Dentro de los mercados emergentes se encuentran China, Brasil,
Rusia, India, México, Turquía, Venezuela, Polonia, Argentina, Tailandia, Rumania,
Indonesia, Sudáfrica, Egipto, Ucrania, Pakistán y Vietnam.
Estados Unidos Tamaño: USD 360-390 billones
TCAC 2009-2014: 3-6%
Mercados emergentes Tamaño: USD 260-290 billones
TCAC 2009-2014: 14-17%
Europa Tamaño: USD 170-200 billones
TCAC 2009-2014: 1-4%
Japón Tamaño: USD 100-130 billones TCAC 2009-2014: 2-5%
Resto del mundo Tamaño: USD 180-210 billones TCAC 2009-2014: 4-7%
Mercado Global Tamaño al 2014: USD 1,130-1,160 billones TCAC 2009-2014: 5-8% TCAC 2009-2014: 4-7%
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
35
2.1.2) El mercado farmacéutico en Latinoamérica
Los mercados de productos farmacéuticos que están creciendo más rápido en
Latinoamérica valen más de 30 mil millones de dólares a precios al por menor.
Gráfica 2.3 Desglose del mercado latinoamericano por país (Participación en valores)
Fuente: IMS HEALTH Pharma Prognosis Latin America.
En 2005 los mercados más grandes de Latinoamérica; México, Brasil, Argentina,
Perú, Chile, Venezuela y Colombia representaban un mercado de 427 millones de
personas. Después de China son los mercados con crecimiento más acelerado. Se
esperaba que crecieran a una tasa anual de 10% entre 2005 y 2010 alcanzando un
valor de mercado por encima de 45 mil millones de dólares a precios al por menor
para el 2010.
Como se observa en la gráfica 2.3, México ocupa la mayor participación de ventas
en miles de dólares con un 37.4%, seguido de Brasil con un 28.4% y Argentina con
un 15.3%. Colombia y Chile se encuentran en este ranking con un porcentaje de
5.8% y de 2.9% respectivamente.
Latinoamérica muestra un potencial de negocio importante y no explotado para la
industria farmacéutica. La recuperación económica de Argentina y Brasil y el
desarrollo manufacturero de México son factores esenciales que han provocado
que Latinoamérica sea considerada como un área atractiva para la producción y
desarrollo.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
36
Algunas compañías farmacéuticas que han dejado este territorio con anterioridad,
están regresando para expandir sus ventas y su capacidad mercadológica. Las
compañías locales se están expandiendo, fusionando o cambiando sus modelos de
negocio. Así mismo, los gobiernos de los países están promulgando leyes
encaminadas a la inversión y el crecimiento, a la protección de los fabricantes
locales y al suministro de medicamentos para poblaciones de bajos ingresos.
Latinoamérica se caracteriza por ser un mercado volátil, sin embargo las ventas por
más de 30 mil millones de dólares en 2005 es innegable. Al mismo tiempo, la
relativa estabilidad política y económica sugería, que para el 2007, el mercado
crecería a 40 mil millones de dólares al final de ese año. Como resultado de eso,
actualmente, el mercado latinoamericano está cambiando de acuerdo a su
diversidad y amplitud. Este mercado se compone de subregiones, cada una con
características diferentes que es vital que se entiendan para comprender el
mercado y el desarrollo de la industria farmacéutica dentro de este complejo
ambiente de negocios.
Gráfica 2.4 Tasa total de crecimiento de mercado (en valores)
Fuente: IMS HEALTH Pharma Prognosis Latin America, 2001-2005
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
37
Como se observa en la gráfica 2.4 el mercado latinoamericano mostraba un gran
enfoque de crecimiento. De acuerdo a datos de Naciones Unidas para ese
momento se esperaba que la población de la región latinoamericana creciera
alrededor de un 23% para los siguientes 20 años de 504 millones a 623 millones, lo
cual demostró que las oportunidades de negocio en tal región para el sector
farmacéutico serían prósperas.
De acuerdo con Simon Friend, líder global de farma en Price Waterhouse and
Coopers, “Los principales mercados de la industria farmacéutica se encuentran bajo
una fuerte presión y una evolución lenta por lo que existe una necesidad real de
diversificación. China puede ser el destino principal para varias industrias, pero en
algunas zonas de Latinoamérica el gasto per cápita en medicamentos es más del
doble que el de China. Ante esto, cualquier empresa que desee ser global en última
instancia, deberá considerar tener presencia en América Latina16.
2.2) EL MERCADO FARMACÉUTICO OFTÁLMICO
El mercado farmacéutico oftálmico ha registrado ventas por encima de 13.5 mil
millones de dólares con un crecimiento anual de 13.3% desde el 2008. Las 10
principales marcas oftálmicas registraron ventas de 6.6 mil millones de dólares, lo
que es equivalente a 49% de participación del mercado.
El surgimiento de estrategias de tratamiento para la degeneración macular asociada
a la edad y el éxito terapéutico y comercial de ciertas marcas como Lucentis17 ha
llevado a un incremento sustancial en el crecimiento general del mercado. Sin
embargo, el mercado enfrenta la pérdida de patentes clave después del año 2010
en clases terapéuticas como Glaucoma, Antialérgicos y Anti infectivos/Anti
inflamatorios.
16
www.eyeforpharma.com/latinamerica2007/background, última consulta: 03/Nov/2010. 17
LUCENTIS® está indicado para el mejoramiento y el mantenimiento de la función y la agudeza
visuales, y para la reducción de la hipermeabilidad vascular y el edema retiniano, en pacientes con degeneración macular asociada a la edad (DMAE) de tipo neovascular.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
38
La incursión de los llamados genéricos junto con la creciente prioridad legislativa
hacia la reforma de la salud alrededor del mundo está afectando la expansión del
mercado y el crecimiento de franquicias oftálmicas de las compañías farmacéuticas
líderes.
En el 2008 se esperaba que algunos productos de Roche y Allergan dominaran los
mercados de la DMAE (Degeneración Macular por la Edad) y Ojo Seco. Sin
embargo, las perspectivas del negocio oftálmico indicaban que de 2008 al 2014 las
ventas mundiales de los tratamientos oftalmológicos permanecerían sin variaciones.
2.2.1) El mercado oftálmico en Latinoamérica
El mercado de oftalmología latinoamericano posee un potencial considerable como
un área de investigación y desarrollo y como una zona para la introducción de
productos innovadores.
Los países con mayor participación son Brasil, México y Argentina. El valor del
mercado latinoamericano en el 2009 fue de aproximadamente 880 millones de
dólares.
Seguido de éstos países se encuentra Venezuela, Colombia, Chile, los países de
Centro América, Ecuador, Perú, Republica Dominicana y Uruguay. Todos éstos
tomando en cuenta las clases terapéuticas del mercado oftálmico: Glaucoma, Ojo
Seco, Alergia, Corticoides+Anti-infectivos, Anti-infectivos, Otros, Corticoides,
Vitaminas y Degeneración Macular.
En la gráfica 2.5 se observa la participación de cada país de Latinoamérica. Como
se muestra, Brasil es el país con mayor participación del 41%, seguido de México
con 18% y Argentina con 13%.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
39
Como se mencionó anteriormente, Bausch + Lomb™ cuenta con presencia en
estos tres países y desea enfocarse a encontrar un país ideal para extender sus
operaciones o buscar oportunidades de negocio. Venezuela es un mercado de gran
tamaño y participación pero la empresa no busca entrar por el momento a ese país
debido a las barreras gubernamentales y políticas públicas.
Gráfica 2.5 Participación de países de Latinoamérica en mercado oftálmico
Fuente: $USD. IMS Overview Full Year 2009, Market Definition: S01 Ophthalmic without solutions
Este estudio se enfocará en los países a partir de la cuarta posición, es decir,
después de Venezuela como opciones para que Bausch + Lomb™ considere
expandir sus operaciones.
La decisión se encamina a Chile y Colombia debido a que sus respectivos
mercados presentan características que la empresa considera adecuadas para su
objetivo y que a continuación se describirán.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
40
2.3) ANÁLISIS DE MERCADO FARMACÉUTICO EN CHILE
2.3.1) Panorama General del país
Durante los últimos años, Chile ha superado la crisis18. Las continuas reformas en
el país han garantizado y elevado la calidad de vida para los 17.2 millones de
habitantes por sobre países vecinos. Un PIB nominal en el 2009 de 164.1 mil
millones de dólares junto con la liberalización de barreras para el comercio y
oportunidades de inversión representan una clave para el éxito de Chile19.
El estatus de la salud enfrenta problemas como pobreza, condiciones ambientales
tales como demanda excesiva de agua, contaminación de aguas subterráneas y
lagos, entre otras. También algunas enfermedades infecciosas junto con otros
problemas asociados al mundo desarrollado incluyendo una población adulta y
enfermedades crónicas como circulatorias y respiratorias afectan la salud en el
país. Sin embargo, la esperanza de vida es la más alta en Latinoamérica.
Los objetivos del sistema de salud en Chile para el año 2010 fueron incrementar
capital en salud, conocer las necesidades de la población mayor, enfrentarse a
cambios sociológicos, servir a una población preparada y continuar para mejorar la
vigilancia sanitaria.
Situación Política
La autoridad ejecutiva en Chile reside en el presidente, quien es directamente
elegido cada 6 años. La autoridad legislativa reside dentro del Congreso Nacional
que consta de 2 cámaras. El Senado y la cámara de Diputados.
El presidente actual, a partir de marzo de 2010 es Sebastián Piñera. Los militares
siempre han tenido una gran influencia en los políticos chilenos. La transición al
gobierno democrático hasta ahora se ha presentado de manera pareja. La situación
18
World Pharmaceutical Markets, Espicom Business Intelligence, Mayo 2004. 19
Latin America Monitor, Southern Cone, Chile, Vol. 27, Issue 12, Diciembre 2010.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
41
actual es estable y ha permitido el incremento en los estándares de vida. Sin
embargo, las tensiones entre los militares y los demócratas provocan que la escena
política del país sea potencialmente volátil.
Situación Económica
Chile es percibido como uno de los mejores actores económicos de Latinoamérica.
La economía chilena se encuentra en buen camino para recuperarse de la recesión
en 2009 y los efectos del devastador terremoto ocurrido en febrero del mismo año.
El país cuenta con el Índice de Desarrollo Humano (IDH) más alto de América
Latina (0,790 en 2011). Según estimaciones del FMI, el país alcanzará un PIB per
cápita de poco más de USD 20.000 en un periodo de cinco años (2016).
En mayo de 2010, Chile se coloca como en el primer miembro pleno de la OCDE en
Sudamérica y segundo en Latinoamérica, después de México, debido a los avances
económicos de las últimas décadas, desarrollo social y fuerte reestructuración
institucional, que ha llevado a Chile a ubicarse en la lista de los 30 miembros de
esta organización, que agrupa a las principales economías mundiales
industrializadas.
Así mismo, la economía chilena es abierta orientándose a las exportaciones y es un
impulsor de la liberalización económica y por tanto, del libre comercio. Es el país
con el mayor número de tratados de libre comercio, firmados con áreas económicas
que representan cerca del 90% de la población mundial con NAFTA, Unión
Europea, EFTA, India, Mercosur, Japón, Australia, Corea del Sur, China que le da
acceso preferencial a casi la totalidad del mercado mundial de bienes y servicios.
Como resultado es una de las economías más globalizadas y competitivas del
planeta.
En Chile, un cuarto de la población es considerada pobre, la tasa de incidencia de
la pobreza sobre la base de la línea de pobreza nacional fue de 15.1% al 2009. Los
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
42
factores de la falta del crecimiento incluyeron la continua depreciación de la
demanda interna, la desaceleración de la economía americana, las crisis financieras
que se vivían en otras partes de Latinoamérica y el incremento en los precios del
petróleo. Este país posee un nivel de ingreso mediano alto. En el 2010 el PIB per
cápita incrementó a $9,950 dólares. La tasa de desempleo según datos del Banco
Mundial es de 9.7% de la población económicamente activa total.
Tabla 2.1 Crecimiento del PIB 2000-2018
Año PIB total
(mm US$)
2018 355.265
2016 313.325
2011 243.049
2010 203.925
2008 169.88
2006 146.437
2005 118.25
2004 95.653
2003 73.99
2002 67.473
2001 68.82
2000 75.404
Fuente: FMI, abril 2011
Como se puede apreciar en la tabla 2.1 el PIB chileno irá incrementando hasta
llegar a los 355 mil millones 2018, mientras que el PIB per cápita llegará a 19,432
dólares, lo cual muestra una tendencia creciente de su economía. Actualmente, el
contexto económico chileno ha cambiado desde el 2004 ya que su economía es
considerada como una de las más desarrolladas de Latinoamérica y puede llegar a
ser un país desarrollado entre el 2012 y 2016.20 En el 2010 se registró un PIB de
203 mil millones de dólares.
La economía chilena es competitiva y diversificada destacando el mercado del retail
o minorista en el que se presentan empresas chilenas invirtiendo en otros países de
20
¿Puede Chile Convertirse en un País Desarrollado en América Latina?, El Observatodo, diario ciudadano, última consulta: 17/Nov/2010.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
43
Sudamérica. Aunado a esto, posee uno de los sistemas bancarios más avanzados y
estables de América. Su principal sector es la minería y es el mayor productor de
cobre del mundo.21 En los últimos años la economía chilena ha mostrado un
dinamismo y una tasa de crecimiento muy estable en promedio de 5%. De esta
forma, Chile pretende llegar a ser una plataforma de inversión para diversas
empresas internacionales representando el inicio para poder entrar a otros países
de Sudamérica.
Población
Actualmente la población estimada de Chile asciende a 17 millones de habitantes22
según datos de la Instituto Nacional de Estadísticas con una densidad de 22.6
hab/km2. De toda la población alrededor del 40% se concentra en Santiago. En este
país la tasa de natalidad se está disminuyendo, mientras que la expectativa de vida
es de 79 años según datos del Banco Mundial al año 2009.
La demografía chilena ha evolucionado con tendencias a tener un perfil de país
desarrollado. De acuerdo con las estadísticas del INE en el año 2007 la tasa bruta
de natalidad fue de 15.3% y la tasa bruta de mortalidad en 5.6% junto con un
incremento natural de población de 9.7%. La pirámide de población ha
evolucionado de tener un perfil piramidal donde existe mucha población joven y
poca población adulta a uno campaniforme con una base más angosta lo que
significa que se ha aumentado la cantidad de población adulta mayor a 30 años.
Debido a que las condiciones de vida están mejorando en este país, la esperanza
de vida de la población chilena es la más alta en América del Sur. De acuerdo a
estos datos se establece un proceso de envejecimiento de la población en la que la
mayor parte de esta tendrá más de 35 años para el año 2020 según el Instituto
Nacional de Estadísticas (INE) superando al grupo de joven que domina en este
momento. Así en 2025, como se observa en la gráfica 2.6, la pirámide de población
21
“Chile primer productor de concentrado de cobre del mundo y lo regala”, AtinaChile, 21 nov 2006. 22
www.ine.cl, última consulta: 17/Nov/2010.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
44
se convertirá en un perfil campaniforme como resultado de la transición
demográfica que vive el país. Como ejemplo esto representaría un punto importante
para la introducción del segmento de Nutricionales en el mercado oftálmico donde
la Degeneración Macular es propia de los adultos mayores de 40 años. Cabe
mencionar que Chile tiene un grado de alfabetización del 99% según datos del 2009
del Banco Mundial.
Tabla 2.2 Características demográficas de Chile
Fuente: INE Chile
Gráfica 2.6 Pirámide poblacional de Chile al 2010
Fuente: INE Chile
Población 17.248.450 hab.
Varones 8.536.904 hab.
Mujeres 8.711.546 hab.
Tasa bruta de natalidad 15.30%
Tasa bruta de mortalidad 5.60%
Tasa de mortalidad infantil 7.90%
Tasa global de fecundidad 1,97 hijos por mujer
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
45
2.3.2) Estructura del mercado farmacéutico chileno
El mercado farmacéutico chileno es el séptimo más grande en América (0.4%),
después de Estados Unidos (83.7%), Canadá (4.5%), México (3.1%), Brasil (3.1%),
Argentina (0.7%) y Colombia (0.4%). En 2004, el gasto farmacéutico fue alrededor
de $1,097.5 millones de dólares a precios al consumidor equivalente a $71.1
dólares per cápita.
El mercado chileno, es altamente competitivo debido a la presencia de una industria
doméstica bien desarrollada especializada en genéricos y a imitaciones de
medicamentos originales que son producidos y vendidos bajo el nombre de su
ingrediente activo, una vez que la patente original ha expirado y que suministra el
80% del mercado en volumen y el 56% en valor. Alrededor del 72% del mercado
corresponde a prescripción, 20% a OTC y 8% a genéricos. Chile tiene el principal
mercado de genéricos en toda Latinoamérica y el principal laboratorio que produce
los medicamentos genéricos es Laboratorio Chile. Ante esto, los laboratorios locales
y los multinacionales han comenzado a comercializar los llamados genéricos de
marca, estos medicamentos son realmente sólo genéricos, disfrazados con un
nombre de marca inventado. Esto explica el alto gasto en medicamentos por parte
de la población chilena. Los genéricos de marca, representan casi el 50% del valor
de los medicamentos vendidos en Chile, esto tiene que ver con la controversial
protección de patentes en la industria farmacéutica de Chile. A pesar de que CIF
reconoce que algunos de estos genéricos de marca, producidos en Chile, son
fabricados bajo licencia, indica que otros son de imitación, efectuados antes de que
la patente correspondiente, las empresas líderes del mercado son LabChile,
Recalcine, Saval, Andromaco, Bayer, Roche, Novartis, Bagó y Abbot.
La competencia entre los fabricantes locales e internacionales surge de las tres
principales cadenas farmacéuticas monopolizando el mercado de las farmacias de
venta al por menor, éstas son Salcobrand, Farmacias Ahumada y Cruz Verde (Ver
anexo 3). En el 2003, sus ventas por medicamentos etiquetados propios
aumentaron a 51 millones de dólares. Por ventas de producto el mercado
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
46
farmacéutico chileno se encuentra lleno de copias de productos, todos esos copia
de productos originales sin protección de patente. En 2001, estos representaron el
39% del mercado en volumen y 49% del mercado en valor. Así mismo, los
productos genéricos y de imitación mantuvieron la misma participación en volumen,
mientras que los genéricos redujeron su participación en valor a sólo el 8%. Los
productos originales fueron capaces de concentrar el 43% del mercado en valor con
sólo el 22% del mercado en volumen.
Gráfica 2.7 Mercado por tipo de producto 2001 (%)
Fuente: Colegio Médico de Chile
Importaciones de productos farmacéuticos
Más de veinte compañías farmacéuticas internacionales tienen subsidiarias en
Chile, pero ellas no fabrican localmente. Por el contrario, importan aquellos
medicamentos de marca, es decir, productos vendidos bajo su propia etiqueta y de
los cuales algunos aún están protegidos por derechos exclusivos de patentes
provenientes de sus plantas de fabricación en otros países. Por otro lado, alrededor
de sesenta compañías fabrican localmente. Estas firmas son principalmente de
propietarios locales.
A continuación se detalla un cuadro con las importaciones de Chile a nivel
específico de los países donde Bausch + Lomb™ tiene subsidiarias en
Latinoamérica, éstos son Argentina, México y Brasil, así miso se incluyen Estados
Unidos ya que es el origen principal de los productos de la empresa.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
47
Como se puede observar en la tabla 2.3 Chile importó en el 2010 260,888 mil
dólares de Argentina, Brasil, México y Estados Unidos.
Tabla 2.3 Importaciones de productos farmacéuticos en miles de dólares
2005-2010, miles de dólares
Fuente: UNCTAD, UNCTADstat 2011
2.3.2.1) El Sistema de salud en Chile
Tanto el sector privado como el público son regulados por el Ministerio de Salud.
Además de proveer servicios de salud, los dos sistemas proveen seguros. Así
mismo el sistema público se encarga de promover la salud en la población.
El Sistema de Salud es parcialmente financiado a través de un sistema de
contribuciones obligatorias a seguros de salud donde los trabajadores aportan
aproximadamente el 7% de sus salarios para el sistema público o privado según
sea el caso.
Personal Médico en Chile
Chile tiene aproximadamente 1.2 doctores por cada mil habitantes23. En el 2000, el
Colegio Médico de Chile reportó un total de 18,236 doctores, donde alrededor de
1,671 de estos eran mayores de 70 años. Alrededor del 60% de los doctores se
ubican en la zona Metropolitana que tiene un radio de 1.8 doctores por cada mil
habitantes. Según el Banco Mundial, actualmente existen alrededor de 29,996
médicos tanto en sector público como en el privado en Chile.
23
Colegio Médico de Chile, última consulta: 20/11/2010.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
48
Tabla 2.4 Distribución de médicos en Chile por zona geográfica
Fuente: Banco Mundial 2010
2.3.2.2) Regulación Farmacéutica
El ISPCH (Instituto de Salud Pública de Chile) es el organismo encargado de la
regulación farmacéutica. Lo anterior incluye el registro, importación, producción,
almacenaje, distribución, publicidad y promoción. Además se encarga de la
vigilancia sanitaria, promoción de la salud e investigación pública. Es decir, que se
encarga de monitorear las Buenas Prácticas de Manufactura, procesos, registro de
productos y modificaciones a éstos, salud ambiental y ocupacional.24
A pesar de las características mencionadas en el párrafo anterior, el ISPCH ha sido
objeto de crítica de importadores y manufactureros nacionales como
internacionales. Los manufactureros domésticos han expresado sus quejas a través
de dos organismos de comercio: La Asociación Industrial de Manufactureros
Farmacéuticos Chilenos y la Cámara Nacional de Manufactureros. Por otro lado, las
empresas internacionales, los principales importadores y algunos manufactureros,
están representados por la Cámara de la Industria Farmacéutica (CIF). Para los
manufactureros tanto domésticos como internacionales, el ISPCH ha presentado
lentitud en los procesos de registro, especialmente en productos originales. Existen
opiniones en común que insisten que la ISPCH debería de enfocarse más en
garantizar la calidad de los productos y control de inventarios usando más recursos
en estas áreas. También se le ha criticado por tener una acumulación de
procedimientos legales, la mayoría de ellos relacionados con publicidad. Esto se
considera como un desperdicio de recursos.
24
http://www.ispch.cl/acerca-del-isp, última consulta: 22/11/2010.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
49
En general, el ISPCH, es considerado como un organismo lento y viejo donde la
modernización es indispensable. De acuerdo a la CIF, el nuevo ISPCH debería de
ser un cuerpo responsable de control de drogas profesional en todo el país. Debería
incluir un departamento para la autorización, registro e inspección. También debería
cooperar activamente con las universidades para investigación posterior y delegar
la producción nacional de vacunas.
Los manufactureros normalmente esperan un promedio de 13 meses para el
registro de productos originales y 16 meses para cualquier modificación a éstos.
Mientras que el registro de productos originales debería de tomar 120 días o 4
meses, el registro de productos similares debería de tomar 90 días o 3 meses. Sin
embargo, los tiempos de registro fueron reducidos por la ISPCH a 10 meses en
promedio en el 2002. De acuerdo con la CIF, el ISPCH debería de ser más
eficiente, especialmente cuando se consideran productos aprobados previamente
por la FDA o EMEA.
Algunos otros problemas incluyen calidad baja en los productos debido a los errores
en los registros de éstos, un mal control de los ingredientes activos donde los
fabricantes podían modificar las especificaciones de calidad de los productos al ya
tener un registro no dándole a conocer esto a la ISPCH, un sistema de control de
inventarios ineficiente y acumulación de procedimientos legales.
A partir de 2003, el Ministerio de Salud anunció que la ISPCH agilizaría el registro
de productos y los procesos para el cumplimiento de las buenas prácticas de
manufactura. Para llevar a cabo lo anterior, el número de empleados se incrementó,
se invirtieron alrededor de 30 millones de pesos chilenos y el equipo legal se
reestructuró.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
50
Registros Farmacéuticos
Los productos farmacéuticos deben ser registrados con el Instituto de Salud Pública
en Chile cuya responsabilidad radica en reforzar las regulaciones del código
sanitario y asegurar el control de calidad. Los productos registrados deben de
someterse a revisiones de control de calidad en cualquier etapa de fabricación,
distribución o mercadeo. Los registros de nuevos productos tienen una vigencia de
5 años con renovaciones después de ese lapso de tiempo.
Como ya se mencionó, los procedimientos de registro y de documentación de
productos originales toman más tiempo que los de productos similares. De hecho se
critica al Ministerio de Salud porque las solicitudes de medicamentos originales son
generalmente sometidas por fabricantes extranjeros, aquí la protección de patentes
es poca y los productos similares o copias producidas localmente tienen una mayor
ventaja comercial.
Como ejemplo de esto, de 1999 a 2002, los registros de nuevos productos
incrementaron de 228 a 257, pero aún así es menos de un tercio de los 710 y 791
registros de productos similares en el mismo periodo. También el registro de
productos similares tomó en promedio 319 días en 2002, aproximadamente 10.6
meses. Por otro lado, el de los productos similares tomó en promedio 256 días ó 8.5
meses en 2002.
Tabla 2.5 Registros de productos originales y similares 1999-2002
Fuente: ISPCH, 2002.
La ISPCH también se encarga de lo relativo al etiquetado y la publicidad. Los
productos OTC pueden ser promocionados a los consumidores a través de la
reproducción precisa y completa de etiquetas, insertos de información para los
pacientes, textos, etc. previamente aprobados bajo un registro.
Productos originales
Productos similares
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
51
Los medicamentos de prescripción no pueden promocionarse al público en general.
Estos sólo pueden ser promovidos a los profesionales de la salud donde los
materiales publicitarios deben contener textos aprobados cuya información del
medicamento sea real, completa y documentada.
Sistema de precios
Las empresas internacionales son responsables del 19% del volumen de los
medicamentos vendidos en Chile y esto representa el 40% de los ingresos de la
industria. Esto debido a las grandes diferencias de precio. El precio promedio de
compra de los medicamentos genéricos en Chile es de USD 0,90, según ASILFA.
En el caso de los genéricos de marca, esto sube a USD 4,40 y para los
medicamentos importados, a USD 7,60. El mercado minorista, que se confirma de
medicamentos adquiridos por personas, ya sea a través de recetas médicas, o
directamente en el mostrador de la farmacia (OTC) representa un estimado del 60%
de las ventas farmacéuticas.
No existe un control de precios en Chile. Sin embargo la Central de Abastecimiento
(CENABAST)25 actúa como referencia para la determinación de precios. Los
precios farmacéuticos son de los más bajos de la región debido a la presencia de
una buena producción nacional y una creciente cuota del mercado de
medicamentos genéricos.
El mercado del sector público constituye el territorio de las compañías
farmacéuticas locales, mientras que las multinacionales son más fuertes en el
mercado de las farmacias y en las ventas a las clínicas privadas. En la actualidad,
las compañías internacionales representan aproximadamente un estimado del 15%
de las compras del sector público.
25
CENABAST- Institución del Ministerio de Salud de Chile encargada de la gestión de suministro de medicamentos e insumos para la red de salud pública.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
52
Canales de distribución
En los segmentos de productos éticos y genéricos, la distribución y comercialización
se realiza a través de distribuidores, cadenas de farmacias, farmacias
independientes, hospitales y clínicas. Mientras que los productos OTC, se
comercializan mediante distribuidores, cadenas de farmacias, farmacias
independientes, supermercados, restaurantes y hoteles.
2.3.3) Datos sobre el mercado oftálmico chileno
Tabla 2.6 Ventas en volumen por segmentos oftálmicos 2007-2009
Fuente: IMS Health Chile Overview 2007-2009
Las principales clases terapéuticas en el mercado de productos originales de Chile
son las que se muestran en la tabla 2.6, el primer lugar en ventas en volumen lo
ocupa el segmento de glaucoma. Como se puede observar sus ventas en volumen,
de acuerdo a la tabla 2.7, representaron un 46% de participación en 2009. Seguido
se encuentra el segmento de Alergia que ocupó un 18% de participación y en tercer
lugar el segmento de Lagrimas Artificiales con un 13%.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
53
Tabla 2.7 Ventas en dólares por segmentos oftálmicos 2007-2009
Fuente: IMS Health Chile Overview 2007-2009
En relación a valores, el mercado de glaucoma también es el que tiene la
participación de mercado más alta con un 29% en 2009. Alergia en segundo lugar
con 23% y en tercer lugar el segmento de Lágrimas Artificiales con 16%.
Los laboratorios que tienen mayor presencia en Chile cuentan con productos de
casi todas las clases terapéuticas. Estos son tanto internacionales como nacionales.
En la gráfica 2.8 se muestran los principales laboratorios y sus ventas en volumen
mientras que en la gráfica 2.9 sus ventas en valores en miles de dólares. Los cuatro
laboratorios locales con mayores ventas Laboratorios Chile, Laboratorios Recalcine,
Laboratorio Saval y Laboratorio Andrómaco. (Ver anexo 1)
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
54
Gráfica 2.8 Ventas en volumen de principales laboratorios 2009
Fuente: IMS Health Chile Overview 2007-2009
Gráfica 2.9 Ventas en valores (Miles USD) de principales laboratorios 2009
Fuente: IMS Health Chile Overview 2007-2009
0 2000 4000 6000 8000 10000
ALCON + NOVARTIS
SAVAL
CHILE
ALLERGAN
PFIZER
PHARMA INVESTI
GENERICOS
ANDROMACO
MERCK SHARP DOHME
JOHNSON&JOHNSON PC
0 200 400 600 800 1000
CHILE
SAVAL
GENERICOS
ALCON + NOVARTIS
ANDROMACO
JOHNSON&JOHNSON
ALLERGAN
PHARMA INVESTI
PFIZER
SMB FARMA
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
55
2.4) ANÁLISIS DE MERCADO FARMACÉUTICO EN COLOMBIA
2.4.1) Panorama General del país
Colombia es un país con grandes oportunidades de negocios, según el Doing
Business 201126, es el tercer país con mejor ambiente de negocios en
Latinoamérica, así como el que brinda mayor protección a sus inversionistas.
Durante los últimos cinco años su economía creció a tasas mayores del 4% anual.
En el año 2009, el PIB presentó un crecimiento de 0.4% durante la recesión global.
Así mismo, cuenta con una muy buena disponibilidad de mano de obra calificada,
la mayor en Latinoamérica y el mejor índice de flexibilidad laboral en la región. Este
país posee una buena plataforma para las exportaciones por el número de tratados
firmados con diversos países dando espacio para 1,500 millones de consumidores
lo que favorece de manera estratégica a su ubicación geográfica. Es la cuarta más
grande economía de América Latina, tras las de Brasil, México y Argentina,
ubicándola en la sexta economía más grande a nivel de toda América,
convirtiéndola así, en la vigésimo séptima más grande del mundo. La economía,
principalmente, está sostenida por varios sectores de producción nacional, uno de
sus mayores productos es el café, Colombia es uno de los mayores exportadores
mundiales de este producto; que a su vez, la hacen como sector económico
principal del país.
Situación Política
Colombia es un Estado Social de Derecho con una organización en forma de
República Unitaria. El poder público se divide en ejecutivo, legislativo y judicial y
otros órganos de control. El presidente actúa como jefe de estado y de gobierno al
mismo tiempo. El presidente actual es Juan Manuel Santos Calderón electo desde
el 7 de agosto de 2010.
26
www.doingbusiness.org, Colombia, última consulta: 05/12/2010.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
56
La situación política del país a través de los años en especial a partir de la década
de los 70 ha sido conflictiva ya que movimientos como las guerrillas, el crimen
organizado, el narcotráfico, el terrorismo y la corrupción mantienen hasta la fecha al
país en una crisis constante.
Los conflictos a través de los años han dejado miles de víctimas civiles tanto
muertes, desapariciones y desplazamientos por los grupos involucrados. Así
mismo. Colombia se ha caracterizado por situaciones como la Parapolítica donde
los políticos mantienen alianzas con narcotraficantes y paramilitares. Según el
Deutsche Welle, Colombia se ha catalogado como el primer país con mayor índice
de secuestros27 y por su parte El Universal de Venezuela y El Tiempo de Colombia,
el país es el líder en producción de cocaína28. Todo lo anterior ha conllevado a que
sea uno de los países con más violencia en el mundo. Sin embargo, Colombia es
también uno de los países con mayor estabilidad institucional de América Latina.
Situación Económica
La economía colombiana es considerada como una economía emergente. Esta ha
crecido en promedio un 5.5% anual desde el año 200229. Ésta se ubica en el quinto
lugar de las economías más grandes de América Latina según datos del Fondo
Monetario Internacional en el año 2009. Colombia experimentó crecimiento entre los
años 2002 y 2007 principalmente debido a las mejoras en seguridad doméstica, el
aumento de precios de productos básicos y políticas económicas favorecedoras
para el mercado.
En 2008, la inversión extranjera directa alcanzó un récord de 10,000 USD gracias a
una serie de reformas para la generación de negocios en los sectores del petróleo y
gas. Debido a la crisis financiera mundial y el debilitamiento de la demanda de las
exportaciones colombianas, la economía del país sólo creció en un 2.6% en 2008 y
27
Colombia: la industria del secuestro, (en español). Deutsche Welle 30/Marzo/2005. 28
Colombia sigue siendo el mayor exportador mundial de cocaína» en español. El Universal Venezuela - El Tiempo (Colombia), 28/Feb/2006. 29
Uribe y la economía» (en español). Dinero 15/Agos/2008.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
57
se contrajo ligeramente en 2009. Como respuesta a esto, el gobierno cortó
controles de capital, otorgó líneas de crédito de emergencia para instituciones de
crédito multilaterales y promovió incentivos de inversión como la modernización de
la zona de libre comercio de Colombia, los contratos de estabilidad jurídica y
nuevos tratados bilaterales de inversión y comercio.
Así mismo, se alentó a los exportadores a diversificar más allá de Estados Unidos y
Venezuela. Recientemente el gobierno está llevando a cabo tratados de libre
comercio con países europeos y asiáticos, así como con América del Norte. La
economía colombiana muestra una recuperación.
La actividad económica mejoró en el segundo semestre de 2009 a pesar de la
disminución del comercio con Venezuela. Aunque el subempleo, narcotráfico y la
desigualdad siguen siendo retos para Colombia, el país sigue creciendo de manera
positiva como se muestra en las siguientes gráficas:
Gráfica 2.10: Crecimiento del PIB de Colombia contra el mundo 2000-1er sem 2010
Fuente: DANE (Cuentas Nacionales), EIU (Indicadores de mercado y Promociones)
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
58
Gráfica 2.11 Crecimiento del PIB colombiano Vs. Percepción del problema de
seguridad 2001-2010 (%)
Fuente: ANDI (Asociación Nacional de Industriales)
De acuerdo a su PIB nominal, Colombia está rankeada en el lugar 36 a nivel
mundial y es la quinta economía en América Latina. El PIB de Colombia, de
acuerdo al Banco Mundial fue de 288 mil millones de dólares en el 2010, mientras
que su PIB per cápita, se registró en 5,510 USD durante el mismo año.
Gráfica 2.12 PIB Nominal (US $ Miles de millones), 2009
Fuente: EIU (Economist Intelligent Unit)
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
59
Población
Colombia cuenta con alrededor de 46 millones de habitantes según datos del Banco
Mundial30, esto lo hace el cuarto país más poblado de América seguido de Estados
Unidos, Brasil y México. De la población total, el 51% son mujeres y el 49% son
hombres. La mayor parte de la población se concentra en las zonas del centro y
norte del país, mientras que al sur y oriente hay zonas incluso despobladas. La
migración del campo a la ciudad es alta y así mismo la emigración a Venezuela,
Canadá, Estados Unidos y España entre otros.
En Colombia la expectativa de vida es de 73 años, según el último dato registrado
del 2009 por el Banco Mundial. De acuerdo con el DANE, se estimó que la tasas de
natalidad y mortalidad al año 2010 serían de 19.86% y 5.82% respectivamente31.
Su índice de pobreza oscila en 37.2%, su índice de desempleo es del 12% de la
población activa total, y su grado de alfabetización es de 93%.
Gráfica 2.13 Población por sexo y edad, 2000
Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y
Sociales (DESA). Proyecciones Mundiales de Población: Revisión 2004 y Proyecciones Mundiales
de Urbanización: Revisión 2003.
30
The World Bank Group, 2011. 31
Departamento Administrativo Nacional de Estadística -DANE. «DANE:Proyecciones de Población departamentales y municipales por área 2005 - 2020. Fecha de consulta: 10/Dic/2010.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
60
Gráfica 2.14 Población por sexo y edad, 2025
Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y
Sociales (DESA). Proyecciones Mundiales de Población: Revisión 2004 y Proyecciones Mundiales
de Urbanización: Revisión 2003.
La población colombiana actualmente es joven, como se observa en las gráficas
2.13 y 2.14 la tendencia indica un incremento en la población mayor al comparar la
pirámide poblacional del año 2000 contra una estimación al año 2025.
2.4.2) Estructura del mercado farmacéutico colombiano
El mercado farmacéutico colombiano es el cuarto más grande de América Latina
después de Brasil, México y Argentina. En el año 2009, el valor del mercado
farmacéutico colombiano de $2,240 millones de dólares. Actualmente existen
alrededor de 130 manufactureras farmacéuticas con cerca de 24,000 empleados.
Así mismo, el mercado está compuesto por más de 15 laboratorios filiales de
multinacionales que poseen el 75% de participación del mercado y laboratorios
nacionales que poseen el 25% respectivamente.
Entre las compañías farmacéuticas transnacionales con mayor presencia en
Colombia se encuentran Astra Zeneca, Bayer, Boehringer Ingelheim, Novartis,
Glaxo Smithkline, Merck, Reckitt Benckiser, etc.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
61
Colombia es totalmente adecuado para la investigación y desarrollo, manufactura,
logística y distribución para la industria farmacéutica debido a que tiene experiencia
en la formulación y fabricación de farmacéuticos, mano de obra experimentada a
bajo costo y una buena regulación de protección de la propiedad intelectual.
También, el país posee un canal muy desarrollado de médicos y hospitales escuela
con experiencia en la conducción de estudios clínicos. La población colombiana no
ha sido sobreexpuesta a los medicamentos y en general el pago por participación
en estudios clínicos es bajo o nulo. El mercado farmacéutico en el país es grande y
está en crecimiento lo que permite el acceso a sistemas de salud prósperos.
Importaciones de productos farmacéuticos
En la tabla 2.8 se muestran las importaciones de Colombia de productos
farmacéuticos, éstas muestran 569,841 dólares en 2010 donde México es uno de
los principales países de donde importa éstos productos seguido después de
Estados Unidos. A comparación de Chile, las importaciones de Colombia son
mucho mayores lo que representa una oportunidad de inversión para las compañías
transnacionales.
Tabla 2.8 Importaciones de productos farmacéuticos en miles de dólares
2005-2010
Fuente: UNCTAD, UNCTADstat 2011
Uno de los problemas que ha tenido Colombia en cuanto al comercio y a la
inversión en el sector es que algunas normas dictadas por el gobierno no favorecen
a los laboratorios nacionales ya que durante algunos años la producción de algunos
medicamentos se encuentra prohibida para éstos, donde sólo los laboratorios
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
62
multinacionales podrán comercializar estos productos, dando como resultado un
aumento en los precios al no existir competencia nacional.
La industria farmacéutica es dependiente de las importaciones a un nivel alto por lo
que es vulnerable a las variaciones en las tasas de cambio. Los problemas de crisis
y recesión que se han presentado a través de los años han provocado que la
industria haya experimentado cambios en su base productiva agregando fusiones,
adquisiciones e incluso el cierre de plantas en el país. Anteriormente existían
alrededor de 33 plantas de producción y ahora se ha reducido ese número a 11. Es
importante mencionar que esto representa una oportunidad importante para las
empresas extranjeras con el fin de establecer alianzas estratégicas con los
laboratorios colombianos donde las dos partes obtengan beneficios económicos.
Una de las debilidades de los laboratorios nacionales es la investigación. Aunque la
industria nacional genere el triple de empleos que las multinacionales, su
contribución es muy pequeña. El mercado ha aumentado en volúmenes y
disminuido en valores debido a la seguridad social y a la competencia desleal de
precios por la falta de regulación en este ámbito.
2.4.2.1) El Sistema de Salud en Colombia
La situación de salud en Colombia se encuentra en una fase de mejoramiento
continuo, inequitativo y desigual. Existe la concurrencia de enfermedades
transmisibles, degenerativas y crónicas que afectan mayormente a la población más
pobre.
El sistema de salud está reglamentado por la Ley 10 creada en 1993 que regula el
sistema de seguridad social. Esta reforma se llevó a cabo con el objetivo de eliminar
el monopolio del estado sobre la salud permitiendo la intervención de la
competencia mediante la incorporación de empresas prestadoras de servicios de
salud. Así mismo, se crearon subsidios para beneficiar a la población con ingresos
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
63
bajos. En el año 2007 se hicieron ajustes al sistema y se creó una nueva ley con el
objetivo de reajustar al Sistema General de Seguridad Social en Salud que tuvo
como objetivo principal el mejoramiento en la prestación de servicios a la población.
El sistema de salud en Colombia se forma de tres actores principales:
1. El estado: Se encarga de dirigir, coordinar y controlar. A su vez los
organismos que forman parte de este son El Ministerio de Protección Social,
la Comisión de Regulación en Salud (CRES) que actualmente es lo que era
el Consejo de Seguridad Social en Salud (CNSSS) y la Superintendencia
Nacional de Salud que vigila y controla a los actores del sistema de salud.
2. Los aseguradores: Entidades tanto publicas como privadas que aseguran a
la población, administran los recursos que les otorga el estado. Estos se
componen de las Entidades Promotoras de Salud (EPS), las administradoras
de fondos de pensiones (AFP) y las aseguradoras de riesgos profesionales
(ARP).
3. Los prestadores: Son las instituciones prestadoras de salud (IPS) como
hospitales, laboratorios, clínicas, entre otras que prestan un servicio directo a
la población o usuarios proveyendo los recursos adecuados para la salud y
prevención de enfermedades.
El sistema de salud en Colombia tuvo una cobertura en 2007 que alcanzó cerca del
76%, lo cual contando los demás regímenes especiales cubre un grado de
seguridad social del 80% al 85% de la población32, lo cual es un gran beneficio para
población que anteriormente no tenía acceso a este tipo de servicios.
32
Baron Leguizamón, Gilberto . Colombia: Cuenta de Seguridad Social. La Seguridad social en América Latina y el Caribe. Una propuesta metodológica para su medición y aplicación a los casos de Argentina, Chile y Colombia. CEPAL- Naciones Unidas. Centrágolo, Oscar - Mayo de 2009.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
64
Personal Médico en Colombia
Desde los noventas Colombia comenzó a desarrollar muchos más médicos de los
que realmente podía emplear. Durante la década pasada, el número de
especialistas se duplicó. Entre las especialidades más saturadas se encuentran la
neurocirugía y oftalmología. En otras aunque ya están saturadas también, se
espera una demandan en el futuro debido a cambios demográficos como sería el
envejecimiento de la población o el crecimiento de la cobertura del sistema de
salud, estas son: obstetricia y ginecología, neurología, ortopedia y urología.
Actualmente hay mayor concentración de los médicos en los grandes centros
urbanos con respecto a la concentración de la población en general. El 88% de los
médicos están disponibles para atender el 55% de la población.
Tabla 2.9 Población estimada de especialistas en Colombia, enero de 2000.
Cantidad %
Stock de profesionales 72,544 100
% de profesionales con formación postgraduada 30.759 42.40
% de profesionales sin formación postgraduada 41,785 57.60
% de profesionales extranjeros 0.58
Fuente: Ministerio de la Protección Social, Bogotá Agosto de 2008
De los 72,544 médicos que se estima que existen en Colombia, el 57.6% no tienen
formación postgraduada y el 42,40% son profesionales con formación.
En cuanto a las características de la población médica en general, el 58.20% son
hombres y el 41.80% son mujeres. La edad de éstos se distribuye conforme a la
siguiente gráfica:
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
65
Gráfica 2.15: Distribución porcentual de médicos por género y rangos de
edad.
Fuente: Fuente: Ministerio de la Protección Social, Bogotá Agosto de 2008
En Colombia la participación de las mujeres en la composición del stock de médicos
se ha incrementado a lo largo del tiempo, pasando a superar el número actual en
profesionales con edad inferior a los 30 años, entre los jóvenes médicos hay más
mujeres que hombres.
2.4.2.2) Regulación Farmacéutica
La importación o fabricación de productos farmacéuticos es regulado en Colombia
por el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos). Los
objetivos de éste son llevar a cabo las políticas establecidas por el Ministerio de
Salud en materia de control de calidad y vigilancia sanitaria de los productos y
actuar como institución promotora del desarrollo científico y tecnológico así como
ser una institución de referencia nacional.
Mujeres Hombres
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
66
Registros Farmacéuticos
El INVIMA se encarga de proponer, desarrollar, comunicar y actualizar las normas
técnicas y científicas que encajen con los procedimientos de inspección, vigilancia
sanitaria, evoluciones, sanciones y control de calidad, en relación a los registros
sanitarios. Como consecuencia de esto, es la institución encargada de expedir los
registros, de renovarlos, amplificarlos, modificarlos y cancelarlos cuando sea el
momento de hacerlo de acuerdo a la vigencia el Gobierno Nacional.
La vigencia de los registros varía de acuerdo al tipo de producto. En general los
productos OTC y dispositivos toman un periodo promedio de 6 meses en
registrarse, mientras que los medicamentos de prescripción tardan un periodo de 12
a 18 meses aproximadamente.
Sistema de precios
En Colombia es muy común que se den situaciones de competencia desleal de
precios ya que la regulación que existente es en momento no es muy eficiente. Los
laboratorios pueden decidir conceder grandes descuentos y bajar los precios sin
que alguna norma que se los impida, esto ocasionaba una molestia económica para
los demás laboratorios. Todo esto, como ya se mencionó antes, ha generado que el
mercado crezca en volumen y disminuya en valores.
Debido a problemas de presupuesto, han dado como resultado que se implemente
medicación más económica o se presente escasez de medicamentos en hospitales
donde los pacientes sean los que tienen que adquirir y pagar por el medicamento.
En cuanto a lo concerniente a aranceles, los promedios arancelarios aplicados en el
sector farmacéutico oscilan entre 5% y 10%; para el producto terminado es del 10%
al 15%, para el producto semiterminado del 5% al 10% y para la materia prima del
5%.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
67
Canales de distribución
Los principales canales de distribución que se manejan en Colombia son los
siguientes:
1er canal de distribución
Laboratorios nacionales o multinacionales que venden a grandes superficies que
son las droguerías de cadena. Todas éstas tienen puntos de distribución en las
principales ciudades del país para venta al consumidor final , adicionalmente le
venden a establecimientos pequeños o droguerías que también venden al público.
Laboratorio Droguería de cadena Establecimiento minorista
Consumidor final
2do canal de distribución
Laboratorios nacionales o multinacionales que venden a mayoristas quienes venden
a establecimientos pequeños o droguerías que venden al público.
Laboratorio Distribuidor mayorista Distribuidor minorista
Consumidor Final
3er canal de distribución
Laboratorios nacionales o multinacionales que venden a instituciones públicas (ISS)
y privadas (EPS).
Laboratorio Institución de salud Paciente
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
68
2.4.3) Datos sobre el mercado oftálmico colombiano
Tabla 2.10 Ventas en volumen por segmentos oftálmicos 2007-2009
Fuente: IMS Health Colombia Overview 2007-2009
Como se observa en la tabla 2.10, los principales segmentos en volumen en
Colombia son Lagrimas Artificiales que tuvo una participación de mercado del 27%,
seguido de Alergia con 22.3% y en tercer lugar los Anti Inflamatorios con 18%.
A continuación se muestra la participación en valores de los mismos segmentos
presentados en la tabla 2.10. Se observa que los tres con mayor participación son
Lagrimas Artificiales con 28%, Glaucoma con 18% y Alergia con un 15%.
Tabla 2.11 Ventas en dólares por segmentos oftálmicos 2007-2009
Fuente: IMS Health Colombia Overview 2007-2009
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
69
Como se observa en la tabla 2.16, Alcon+Novartis es el líder del mercado en
Colombia en ventas en volumen, seguido de Allergan, Wasser y Pfizer. La
presencia de laboratorios nacionales es destacada, al formar parte del ranking de
los primeros 10 laboratorios a nivel nacional.
Gráfica 2.16 Ventas en volumen de principales laboratorios 2009
Fuente: IMS Health Colombia Overview 2007-2009
Gráfica 2.17 Ventas en valores (USD) de principales laboratorios 2009
Fuente: IMS Health Colombia Overview 2007-2009
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
ALCON + NOVARTIS
ALLERGAN
WASSER
PFIZER
COMERLAT
ESPEC.OFTALMOLOGI.
INCOBRA
LA SANTE
LELVE
ROEMMERS
0 5000 10000 15000 20000
ALCON + NOVARTIS
ALLERGAN
ESPEC.OFTALMOLOGI.
PFIZER
PROCAPS
ROEMMERS
MERCK SHARP
DOHME
SOPHIA
INCOBRA
OPHTHA
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO OFTÁLMICO EN ZONAS DE LATINOAMERICA
70
En ventas en dólares, como se muestra en la tabla 2.17, los laboratorios
multinacionales se encuentran en los primeros lugares pero se sigue observando
que las ventas de laboratorios nacionales son importantes y compiten al nivel de las
multinacionales. Éstos laboratorios son Lafrancol, Tecnoquímicas, Procaps,
Chalver, Laboratorios Bussié, Novamed e Incobra. (Ver anexo 2).
Durante este capítulo se analizaron las características comunes para considerar
tomar la decisión de elegir un mercado meta en el extranjero, en este caso Chile y
Colombia. Bausch + Lomb™ debe considerar todos estos factores de forma que le
den las pautas para poder ingresar de manera exitosa a alguno de estos mercados.
Los países analizados en este capítulo serán evaluados de acuerdo a sus
características en el siguiente capítulo donde se llegará a la conclusión de qué
mercado meta es el más adecuado para la empresa.
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
71
En el capítulo anterior, se realizó un análisis de las variables principales que se
considerarán en el presente capítulo con el fin de determinar cual de los dos países
a elegir ya sea Colombia o Chile, es el más adecuado para introducir productos
farmacéuticos oftálmicos a tales mercados.
A continuación se explicará el perfil de la empresa en la cual se basa este estudio y
sus características principales con el fin de entender su estructura y complementar
con esto la investigación propuesta en este trabajo.
3.1) Historia y perfil de la empresa
Bausch + Lomb™ es una empresa de origen americano fundada en 1853 en
Rochester, Nueva York. Su razón de ser es el ojo humano, donde su misión se
enfoca en proteger y mejorar la vista de las personas. La empresa está dedicada a
proveer una gama de grandes productos de salud visual siguiendo grandes
estándares de calidad, ética y seguridad.
Bausch + Lomb™ está formada por tres unidades de negocio. Vision Care,
Quirúrgicos y Farma. Estas tres unidades cuentan con amplias líneas de productos
que varían dependiendo de las regiones en las que se encuentra presente la
empresa como subsidiaria.
Al ser una empresa global, Bausch + Lomb™ se divide en regiones a nivel mundial.
La región de Norteamérica, la región de Latinoamérica, la región EMEA o europea y
la región de Asia Pacífico.
Nuestra investigación se concentra en la región de Latinoamérica, donde la
empresa busca expandir sus operaciones o bien introducir sus productos de la
unidad de Farma a Chile o a Colombia.33
33
Cfr. Manual de Inducción de Bausch + Lomb™, págs.3 – 8, año 2007.
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
72
En Latinoamérica, existen tres subsidiarias; México, Brasil y Argentina. El negocio
en general cuenta con presencia en países de Centroamérica y parte de
Sudamérica a través de distribuidores, por lo que en el sentido cultural y a los
canales de distribución la empresa ya tiene conocimiento de éstos. La subsidiaria
de México se encarga de recibir las órdenes de los distribuidores que se encuentran
en Centroamérica y enviar los mismos a tales distribuidores. En este caso, la
mayoría de los distribuidores en estos países son de Vision Care o Quirúrgicos
dejando a un lado la oportunidad para los productos de Farma. Algunos
distribuidores tienen el interés de adquirir los productos de Farma pero simplemente
no tienen la estructura, la experiencia y la capacidad de adquirir los lotes que
Bausch + Lomb™ surte. Por esta razón, la empresa está buscando entrar a
mercados que representan una buena oportunidad de desarrollo, tal es el caso de
Colombia y Chile.
El objetivo general de las personas de desarrollo de negocios en Bausch + Lomb™
es que se establezca ya sea una subsidiaria que seguiría la misma figura que las
tres subsidiarias existentes de manera que se facture en ese país y se mande
directo de las plantas el producto al país destino o bien que se establezca la figura
de comercializadora donde se trabaje en conjunto con distribuidores nuevos o los
ya existentes donde se sigan importando los productos mediante su facturación por
medio de la subsidiaria de México. Otra opción es la adquisición de una empresa
productora local en el país elegido que complemente el portafolio de productos y
provea su experiencia en canales de distribución y conocimiento del mercado local
donde Bausch + Lomb™ también siga la figura de subsidiaria.
3.1.1) Productos en Latinoamérica
A nivel mundial, Bausch + Lomb™ cuenta con una amplia variedad de productos
que difieren de acuerdo a la región. Debido a que el trabajo se enfoca en
Latinoamérica, a continuación se presentan los productos principales que se
comercializan en ésta región:
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
73
Vision Care
Lentes de contacto
Blandos Hidrogel de Silicon
Purevision Multifocal Presbicia
Purevision Miopía e hipermetropia
Purevision Toric Astigmatismo
Blandos Hidrogel
Soflens 59 Miopía e hipermetropia
Soflens Toric Astigmatismo
Soflens Multifocal Presbicia
Soflens Series Miopía e hipermetropia alta
Rígidos
Optima Toric Astigmatismo alto
Lentes de color
Soflens Star Colors II Lentes sin graduación de color
Optima Natural Look Lentes con graduación de color
Cuidado de Lentes de Contacto
Soluciones de lentes de contacto blandos
Renu Plus Limpia, desinfecta, enjuaga, humecta, remueve proteínas
Renu gotas lubricantes Lubrica y humecta lentes de contacto blandos
Soluciones de lentes de contacto rígidos
Simplus Limpia, desinfecta, enjuaga, humecta, remueve proteínas
Limpiadora concentrada Limpieza diaria lentes rígidos
Quirúrgicos
Quirúrgicos
Cirugía de Catarata
Stellaris Sistema para cirugía de catarata
Lentes Intraoculares
Crystalens Lente para pacientes con Catarata
Cirugía Vitreorretinal
Millenium Sistema para cirugía de segmento posterior
Instrumentos
Storz Opthalmics Instrumentos para microcirugías
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
74
Farma
OTC
Vitaminas Oculares
Ocuvite Adult Degeneración macular por la edad
Ocuvite LZ
Antioxidante para el cuidado de cuerpo y ojos, que protege de enfermedades degenerativas.
Cuidado de los ojos
Moisture Eyes Lagrimas artificiales
Opcon A Alivio de ojo rojo
Los productos mencionados previamente son los que forman el portafolio básico de
la empresa y se comercializan en los tres países de Latinoamérica donde se
encuentran las subsidiarias. Cada subsidiaria puede manejar diferentes tipos de
nombres de acuerdo a las regulaciones específicas de cada país y en algunos
países el portafolio puede variar como en el caso de Argentina que cuenta con
productos de la división de Farma adicionales a los del portafolio original. En este
caso, al momento de expandirse a otro país, los productos que se considerarían de
farma serian los mencionados en las tablas de OTC y prescripción.
Prescripción
Lagrimas Artificiales
Artelac Tratamiento sintomático de ojo seco
Lipolac Lagrimas artificiales en gel, sustituye liquido lagrimal
Corneregel Lagrimas artificiales en gel, tratamiento de heridas y lesiones epiteliales
Maxus Lubricante corneal
Antinflamatorios Esteroideos
Loterex 0.2% Conjuntivitis alergica estacional
Loterex 0.5% Condiciones infamatorias internas/externas
Antibióticos Combinados
Zyleth
Antibiótico y corticoesteroide antiinflamatorio para uso oftálmico. Auxiliar en diversas enfermedades inflamatorias oculares
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
75
Las principales fracciones arancelarias que se utilizan para importar a México los
productos de farma son las siguientes y que se tendrán que considerar por el
mercado meta para su importación son las siguientes:
Capítulo Partida Subpartida Fracción
30- Productos farmacéuticos
3004- Medicamentos (excepto los productos de las partidas 30.02, 30.05 ó 30.06) constituidos por productos mezclados o sin mezclar, preparados
para usos terapéuticos o profilácticos, dosificados (incluidos los administrados por vía transdérmica)
o acondicionados para la venta al por menor.
300490- Los demás
30049099- Los demás
33- Aceites esenciales y resinoides;
preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética
3307- Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales,
preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en
otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan
propiedades desinfectantes.
330790- Los demás
33079099- Los demás
30- Productos farmacéuticos
3004- Medicamentos (excepto los productos de las partidas 30.02, 30.05 ó 30.06) constituidos por productos mezclados o sin mezclar, preparados
para usos terapéuticos o profilácticos, dosificados (incluidos los administrados por vía transdérmica)
o acondicionados para la venta al por menor. - Que contengan hormonas u otros productos de
la partida 29.37, sin antibióticos:
300432- Que
contengan hormonas
corticosteroides, sus
derivados o análogos
estructurales.
30043299- Los demás
21- Preparaciones
alimenticias diversas
2106- Preparaciones alimenticias no expresadas ni comprendidas en otra parte.
210690- Las demás
21069099- Las demás
Fuente: Sistema de Información Arancelaria-SIAVI 2011
3.1.2) Participación de la empresa a nivel regional
Durante el año 2009, Bausch + Lomb™ se colocó en el noveno lugar en el top 10
de los principales laboratorios con presencia de mercado en Argentina, Brasil y
México. Como se observa en la tabla 3.1, la empresa presentó un crecimiento de
8.1% en 2009 contra el año pasado, donde hay presencia local y regional de
laboratorios que compiten directamente con el portafolio de productos de Bausch+
Lomb™. Novartis en ese momento se volvió líder del mercado al adquirir a Alcon,
aunque en la tabla aún no se muestra esto. Bausch + Lomb™ alcanzó ventas de
USD 16.4 millones con una participación de mercado del 1.9%.
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
76
Tabla 3.1 Mercado farmacéutico oftálmico $ millones (Argentina, Brasil, México)
Fuente: IMS Dataview MS% Year ‟09 / ** Excluding Lucentis & Visudyne :S1L segment
A continuación se muestra en la tabla 3.2, cuales son las principales marcas de
Bausch + Lomb™ en estos países, se observa que los productos Nutricionales y de
Ojo Seco son los que guían el negocio, seguido de los Antibióticos-Antiinflamatorios
que se manejan en Argentina.
Tabla 3.2 Principales marcas en Latinoamérica (Argentina, Brasil, México) Ventas en
IMS 2009, Miles de dólares
Fuente: IMS Dataview Bausch + Lomb™,IMS% Year „09
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
77
Hablando de los mercados más importantes en Latinoamérica, en la tabla 3.3 se
observa el ranking de los 10 primeros países de la región donde se destaca una
buena actuación de la subsidiaria de Brasil, mientras que la de México y Argentina
obtuvieron resultados negativos.
Colombia y Chile ocupan los lugares 5 y 6 después de Venezuela donde se ha
decidido no entrar por el momento debido a la situación política del país ya que esto
representa un riesgo para Bausch + Lomb™ . Aunque se tiene presencia por medio
de distribuidores, la empresa ha decidido dejar a un lado la opción de elegir a este
país.
Durante el 2009 Colombia presentó ventas de USD 59 millones, mientras que Chile
presentó ventas de USD 29 millones, sin embargo Colombia presentó un déficit en
el mercado de -11% contra el año pasado y Chile quedó parejo contra el 2009.
Tabla 3.3 Mercados principales de productos oftálmicos de prescripción en
Latinoamérica-Ventas IMS 2009, Miles de dólares
Fuente: IMS Dataview excludes Nutritionals A11Class & OTC, Market Size & B+L, MS% Year ‟09
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
78
3.2) Selección final de mercado meta
Este apartado se concentrará en categorizar todas los aspectos descritos en el
capítulo 2 junto con las de Bausch + Lomb™ para elegir el país donde expandirá
sus operaciones. Esta es la última etapa del enfoque sistemático. Aunque como ya
se mencionó, el enfoque tradicional tiene seis etapas, en este trabajo se están
desarrollando únicamente las tres mencionadas arriba.
Con base en la información previamente analizada sobre los dos países y
complementando esto con la información sobre el perfil y la situación actual en el
mercado de Latinoamérica de Bausch + Lomb™, se realizaron los siguientes
análisis FODA con el objetivo de detallar el país más adecuado para que Bausch +
Lomb™ expanda sus operaciones.
Lo que se busca mostrar a continuación son las fuerzas, debilidades, oportunidades
y amenazas a las que se enfrenta la empresa al entrar a determinados países.
Éstos proveen de manera resumida puntos específicos que se tienen que dominar
al momento de definir a cual de estos dos países se le dará prioridad para penetrar
en su mercado.
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
79
3.2.1) Análisis FODA de Colombia
Tabla 3.3 Análisis FODA de Colombia
Fuerzas Debilidades
Amenazas
*Buenos sistemas de salud que tienen una
cobertura del 80 al 85% de la población.
*46 millones de habitantes, población joven.
*Canal muy desarrollado de médicos y
hospitales escuela conduciendo estudios
clínicos para la investigación.
*Experiencia en formulación y fabricación de
farmacéuticos en su industria nacional.
*Tiempo considerable de registro de
productos tanto OTC (6 meses) como de
prescripción (12 a 18 meses).
*Segmentos con mayor participación como
ojo seco y lagrimas artificiales en valor y
volumen aproximadamente con un 30%
donde Bausch + Lomb™ tiene productos para
competir.
*El valor de su mercado oftálmico es de 52
MDD.
*Población médica de 72,544.
Oportunidades
*Regulación de precios no muy
eficiente, lo que provoca competencia
desleal de precios.
*Laboratorios deciden bajar precios y
hacer descuentos sin normas que lo
impiden generando un crecimiento del
mercado en volumen y decrecimiento
en valor.
*Existencia de TLC entre Colombia y
EUA pero aún no ratificado por el
Congreso de EUA.
* Importaciones de productos
farmacéuticos a México, Brasil,
Argentina y Estados Unidos en el 2010
de 260,888 USD, cuando Colombia
importa el 118% más.
*Crecimiento del PIB en 0.4% durante
recesión mundial durante el 2009.
*Cuarto país más grande en América en la
industria farmacéutica y tercer país con
mejor ambiente de negocios en
Latinoamérica.
*Facilidad para establecer alianzas
estratégicas con laboratorios locales que
poseen el 25% de participación del mercado.
*Segmentos con mayor participación como
ojo seco y lagrimas artificiales en valor y
volumen aproximadamente con un 30%
donde Bausch + Lomb™ tiene productos
para competir.
*Normas dictadas por el gobierno que
favorecen a las multinacionales para la
producción.
*Rankeado en el lugar 130 de los
países más pacíficos del mundo lo
que representa un índice de violencia
alto, según el Índice de Paz Mundial.
*75% del valor del mercado
corresponde a multinacionales lo
que indica una alta competencia de
grandes laboratorios extranjeros.
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
80
3.2.2) Análisis FODA de Chile
Tabla 3.4 Análisis FODA de Chile
3.2.2) Selección final
Amenazas Oportunidades
Debilidades Fuerzas
*43% del valor del mercado de productos patentados tanto de OTC como de prescripción. *Alto grado de médicos prescribiendo en el sector privado. *Séptimo país más grande en América en la industria farmacéutica. *17 millones de habitantes con tendencia de crecimiento de población adulta que para el 2025 se espera que pase de los 35 años. *Tiempo considerable de registro de productos originales (Alrededor de 10 a 12 meses para productos originales). *Dependiente de las importaciones a un nivel alto importando productos farmacéuticos de Brasil, Argentina, México y Estados Unidos en 2010 por 569,841 USD.
*PIB y PIB per cápita con tendencia creciente en vías de llegar a ser un país desarrollado entre 2012 y 2016. *Crecimiento de inversión extranjera contra el año 2009 en un 43.4%. *Expansión de formatos de farmacias. *Fusiones y adquisiciones para manufactura efectiva en costos. * Buena estabilidad política lo que ha permitido que sea uno de los países con el mejor nivel de vida en Latinoamérica y el lugar 20 en el ranking de los países más pacíficos del mundo. *Séptimo país más grande en América en la industria farmacéutica. * Existencia de TLC entre Chile y EUA
*Mercado de genéricos y copias bien desarrollado que suministra el 80% del mercado en volumen y el 56% en valor. *Precios farmacéuticos de los más bajos de la región debido a una buena producción nacional y creciente cuota de mercado de genéricos. *Cadenas de farmacias monopolísticas que negocian directamente con los manufactureros. *Instituciones de Salud Burocráticas donde los registros de productos originales toman más tiempo que los de genéricos. (Genéricos y similares alrededor de 8 a 9 meses). *Mayor participación de mercado en segmento de Glaucoma y Alergia, donde Bausch + Lomb™ no tiene productos para competir. Glaucoma ocupa el 46% y Alergia el 18% de participación de mercado. *El valor de su mercado oftálmico es de 29 MDD, menor que el valor de mercado de Colombia. *Chile tiene alrededor de 29,996 médicos en todo el país.
*Depreciación del peso chileno en un 60% desde 1998, por lo que los consumidores necesitan precios bajos en medicamentos. Sin embargo, hay tendencias de apreciación desde el 2004 pudiendo incrementar precios. * Las 3 cadenas de farmacias principales incrementando sus productos propios etiquetados. *Las patentes son consideradas desde la fecha cuando éstas son requeridas en Estados Unidos, no en la fecha cuando entra el producto al mercado chileno. *Competidores globales y locales ya establecidos y posicionados en el mercado. *Leyes de protección a producción local.
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
81
Conforme a todo lo anterior y en la experiencia que tuve dentro de Bausch +
Lomb™ pienso que debería inclinar más hacia Colombia ya que después de haber
analizado todas las variables y de acuerdo a la situación general de ambos países,
éste país posee un mayor potencial como mercado meta. Sabiendo que Colombia
tiene una población mucho más grande que Chile, esto lo hace un mercado con
mayor potencial para el desarrollo de negocios.
Así mismo, Colombia tiene un nivel educativo muy alto que si bien, esto no se pudo
aprovechar en el pasado debido a los problemas de inseguridad y narcotráfico,
ahora que el país ya está mejorando y repuntando considerablemente es un factor
clave para establecer un modelo de negocio donde se encuentre capital humano
bien calificado y así mismo consumidores que tengan la capacidad de reconocer
productos de calidad e innovadores de acuerdo a sus necesidades.
Otro aspecto importante es que Colombia está abierto a las inversiones extranjeras
y a las alianzas comerciales ahora que se está recuperando en aspectos
económicos, políticos, sociales e infraestructura.
Pensando en que se entrara a Colombia, considero que su método de entrada
podría ser como una subsidiaria facturando directamente desde ahí a sus clientes.
También en la posibilidad de adquisición de alguna empresa local que le provea de
una planta productiva, le permita aumentar el portafolio de productos existente y
así poder competir en ciertas clases terapéuticas donde no tiene presencia como es
el caso de Glaucoma. La ventaja de esto es que la empresa local le proveería un
complemento en el conocimiento de canales de distribución y mercado local, al
instalar una planta productiva se tendría una buena ventaja competitiva lo cual
significaría que no tendría que importar todos sus productos y al mismo tiempo
podría reexportar sus productos atendiendo de manera más eficiente a países
cercanos a la región. Pero no se ahondará en este tema a que no se encuentra
dentro de los alcances de esta investigación.
CAPÍTULO 3: PERFIL DE EMPRESA Y PROPUESTA DE MERCADO META
82
Bausch + Lomb™ es una empresa con mucha historia y bien reconocida a nivel
mundial por muchos consumidores, sin embargo, los competidores globales la han
rebasado tanto en innovación, portafolio de productos y expansión por lo que este
análisis de mercado meta se basó en esta situación y sobre dónde le sería posible
introducirse logrando posicionarse más rápida y eficientemente sin que le afectara
de manera considerable la competencia. En este caso, Colombia es un mercado
más grande donde la población está obteniendo mejores trabajos y el ingreso per
cápita es cada vez mayor lo que permite el incremento de consumo. También es un
mercado con grandes expectativas de desarrollo y apertura a nuevos negocios
internacionales.
Mientras tanto, Chile se considera como un buen mercado pero la población está
envejeciendo por lo que esto representa una desventaja ya que el mercado se está
limitando a pocos segmentos y al uso de algunos productos específicos. Así mismo,
al ser un mercado maduro, desarrollado y ya definido provoca que sea más
complicada su apertura a más empresas que desean competir con las ya
establecidas y posicionadas.
Por todo lo anterior se puede decir que actualmente, por más grande que sea el
mercado chileno para un producto farmacéutico, no va a ser igual nunca al mercado
del mismo producto en Colombia.
CONCLUSIONES
83
Esta tesis se basó en la selección de mercados internacionales que se caracterizan
en primer lugar por la motivación de acceder a nuevos mercados en la cual las
empresas deciden internacionalizarse hacia aquellos países o mercados extranjeros
que les ofrecen más clientes y oportunidades de negocio de acuerdo al volumen de
ventas planeado pero sobre todo los que le permiten aumentar sus utilidades.
Durante este trabajo se buscó ir de lo general a lo particular partiendo de la
descripción actual de los mercados farmacéuticos a nivel mundial. Como se explicó,
Latinoamérica es un mercado emergente que está creciendo exponencialmente y
representa una zona adecuada para el desarrollo de negocios internacionales en la
actualidad. Así mismo, Chile y Colombia ocupan buenas posiciones en el mercado
farmacéutico oftálmico latinoamericano, Chile posee el 3% y Colombia el 6% de
participación en miles de dólares en este mercado por lo que se consideraron como
las dos opciones principales para seleccionar un mercado meta de acuerdo a lo que
Bausch + Lomb™ está buscando. La información utilizada se determinó de acuerdo
al mercado donde se podría desarrollar la marca adecuadamente generando
nuevos negocios para la empresa. Posterior a esto se tomó en cuenta información
sobre factores económicos, políticos, legales y sociales de ambos países,
considerando el mercado farmacéutico de cada uno y comparando información de
ventas en unidades y valor para conocer el potencial de mercado de los dos países.
En esta investigación se destacó la situación actual del mercado farmacéutico a
nivel mundial que desde el 2008 ha registrado ventas por más de 13.5 mil millones
de dólares con un crecimiento anual de 13.3%. Esta tendencia es un claro indicador
del interés de las empresas para expandirse a otros mercados donde puedan
competir con sus productos.
Sin embargo, estas empresas deben considerar que dentro de las industrias locales
la producción de genéricos está aumentando y la prioridad legislativa hacia la
reforma de la salud a nivel mundial están afectando la expansión del mercado y el
crecimiento de las franquicias de las compañías farmacéuticas más fuertes.
CONCLUSIONES
84
El mercado oftálmico latinoamericano es un mercado emergente que se encuentra
en una situación favorable para la investigación, desarrollo y para la introducción de
productos atractivos e innovadores. Su valor de mercado en el 2009 fue de 880
millones de dólares. Si bien los países con mayor potencial de mercado y
participación son México, Brasil y Argentina; entre los países que les siguen en
participación son Colombia y Chile. Bausch + Lomb™ ya cuenta con subsidiarias
dentro de los tres países con mayor participación, por esta razón su interés se
encuentra ahora en ocupar mercado en Colombia o Chile.
Chile es considerado como una de las mejores economías en Latinoamérica, así
mismo es un impulsor del libre comercio que le da acceso preferencial a casi todos
los mercados de bienes y servicios. En el 2010 su PIB per cápita aumentó a 9,950
dólares lo que refiere a una buena capacidad adquisitiva de su población. Ésta
cuenta también con el mayor índice de esperanza de vida y su tendencia es que
para el año 2020, la mayoría de la población tendrá más de 35 años superando al
grupo joven que predomina hoy en día.
Cuenta con presencia de laboratorios nacionales y extranjeros. Existe una gran
variedad de competencia ya que su industria local está bien desarrollada y
especializada en genéricos e imitaciones de medicamentos originales, de hecho
tiene el mercado más grande de genéricos en Latinoamérica. Los laboratorios
nacionales están bien posicionados en ventas del sector incluyéndose en los
primeros diez lugares a nivel nacional tanto en volumen como en valor. Esto quiere
decir que la industria local está concentrada ya que los laboratorios locales ocupan
una gran parte del mercado. Alrededor del 72% del mercado corresponde a
prescripción, 20% a OTC y 8% a genéricos.
Los laboratorios locales son líderes en los medicamentos genéricos, mientras que
los multinacionales en los medicamentos de marca. Las empresas internacionales
son responsables del 19% del volumen de los medicamentos vendidos en Chile,
pero ello representa el 40% de los ingresos de la industria debido al precio que
manejan en los productos originales.
CONCLUSIONES
85
Sin embargo, los medicamentos genéricos están tendiendo a venderse más
actualmente donde Bausch + Lomb™ no tiene desarrollados ese tipo de productos
lo cual representa una desventaja de competencia.
También es un mercado maduro y muy apegado a los productos ya establecidos
por la competencia y que poseen una presencia desde hace mucho tiempo con un
buen posicionamiento en el mercado, lo que hace difícil que la población consuma
productos de nueva introducción o diferentes a lo habitual y al mismo tiempo que
los especialistas prescriban un fármaco diferente a sus pacientes.
Uno de los puntos más relevantes es que la industria farmacéutica local en Chile
está optando por las exportaciones debido a la competencia tan fuerte del mercado
y al ver que ya no tienen lugar para crecer. En el 2010 el país importó de Argentina,
Brasil, México y Estados Unidos alrededor de 260,888.73 dólares en productos
farmacéuticos.
El número de médicos en Chile ascendió a 30,000 en el 2010 lo cual es
proporcional a su población.
El segmento oftálmico con mayor participación de mercado es el de Glaucoma con
un 29%. Esto es una desventaja grande para Bausch + Lomb™ ya que no cuenta
con un producto en su portafolio para atender tal enfermedad.
En el caso de Colombia, se concluyó que es un mercado grande y atractivo para el
desarrollo de negocios, es la cuarta economía más grande después de México,
Brasil y Argentina. El PIB per cápita del país es de 5,510 dólares, más bajo que el
de Chile pero posee casi triple de la población de ese país lo que le permite tener
un mayor potencial de mercado por el número de población.
Su población actual es joven y con tendencia a incrementarse a una edad mayor
pero en menor grado que Chile. Hoy en día el mercado farmacéutico colombiano
está experimentando un boom en su industria donde existe competencia tanto
CONCLUSIONES
86
internacional como nacional. Las multinacionales poseen un 75% de participación y
los laboratorios locales un 25% respectivamente.
Los gastos en la seguridad social y salud en Colombia son satisfactorios pues se
encuentra entre los diez primeros países de América, por encima de Uruguay,
Venezuela y también sobre Estados Unidos.
Un punto importante es que las ventas totales de medicamentos tanto de
prescripción como OTC, continúan incrementándose por la recuperación de la
demanda y por la baja en los índices de inseguridad en este país.
Es un mercado vasto con una apertura local grande a la inversión extranjera con
una mano de obra barata que representa una ventaja para las empresas
multinacionales el instalar su producción y en todo caso establecer alianzas
comerciales con laboratorios locales los cuales están abiertos a este tipo de
negociaciones.
En el 2010, Colombia importó de Argentina, Brasil, México y Estados Unidos
569,841.97 dólares en productos farmacéuticos, 118% más que Chile. La población
médica en Colombia también es mucho más grande que la de Chile con 72,544
médicos, esto es un punto importante ya que hay más mercado para atacar.
El segmento oftálmico más importante en Colombia es el de Lagrimas Artificiales
ocupando un 28% de participación en valores. Bausch + Lomb™ tiene mayor
oportunidad para este mercado porque cuenta con productos para Lagrimas
Artificiales que pueden llegar a competir de manera importante en Colombia.
De acuerdo a lo anterior, puedo decir que aunque Chile representa una gran opción
de entrada, este mercado es mucho más maduro que Colombia en el uso de ciertos
productos y es un mercado con oportunidades más cerradas ya que su población
está envejeciendo y se limita a ciertos segmentos donde Bausch + Lomb™ no
puede competir al mismo nivel en específico dentro del mercado de Glaucoma
donde este ocupa el 1er lugar en ventas en Chile.
CONCLUSIONES
87
En cuanto a Colombia, concluyo que es la opción a elegir debido a que este país
está mostrando un repunte en muchos aspectos políticos, económicos y de apertura
de negocios a empresas internacionales. En el mercado oftálmico está mostrando
un gran avance donde la oftalmología es una de las especialidades más saturadas
del país. El segmento oftálmico de Lagrimas Artificiales es importante ya que por
medio de este puede empezar a darse a conocer como una empresa con productos
innovadores y tenga una aceptación positiva permitiendo que la empresa acapare
más mercado con su portafolio de productos adicionales.
Aunque Bausch + Lomb™ es una empresa ya establecida con presencia a nivel
mundial, gran experiencia y un alto grado de internacionalización, en Latinoamérica
necesita un área de desarrollo de negocios que detecte las oportunidades en esta
región y es por eso que tuve la iniciativa de desarrollar este estudio exploratorio.
Cómo describí en esta tesis, el proceso de selección de mercados meta implica una
investigación profunda de variables económicas, políticas, legales, sociales y de
mercado que a veces no se toman en cuenta o simplemente no se conocen
detalladamente y un punto relevante fue dar a conocer los aspectos más básicos
para analizar mercados potenciales en el extranjero. Este proceso se escucha fácil
pero en realidad el tomar la decisión de internacionalizarse implica un trabajo arduo
para lograr encontrar el mercado más adecuado que provea ganancias y sea
estratégico de acuerdo a los objetivos de las empresas.
ANEXOS
88
Anexo 1: Laboratorios Nacionales Chilenos
Laboratorios Chile
Laboratorio Chile fue creado en 1896 por 3 dueños de farmacias, con un capital
social inicial de $30.000. Luego, en la década del 40, como resultado de continuos
aumentos de capital, diversas entidades relacionadas con el Estado de Chile se
constituyeron en los principales accionistas de la Compañía.
En 1988, en el marco del proceso de privatización de empresas del Estado, el
100% del capital de Laboratorio Chile se traspasó al sector privado mediante
acciones colocadas en la Bolsa de Comercio de Santiago.
A partir de los 90, Laboratorio Chile amplió sus actividades e inició una nueva
estrategia comercial centrada en lanzamientos de productos éticos de marca
apoyados por una intensiva promoción médica, y posteriormente de productos de
marca de venta libre (OTC). Laboratorio Chile es el líder en el mercado
farmacéutico chileno. Cuenta con una participación de mercado de 12% (48% en
productos genéricos y 8% en productos de marca). Distribuye sus productos a más
de 15 países en Latinoamérica, destacándose Argentina y Perú, en donde tiene
presencia desde mediados de los 90. Es así, como sus ingresos operacionales
según mercado, corresponden en un 51% a Chile, en un 44% a Argentina y en un
5% a Perú. LabChile atiende los segmentos de marcas éticas y genéricos, marcas
OTC (over the counter), y productos veterinarios.
El canal más importante para LabChile es el mercado privado de farmacias que
representa el 67% de las ventas nacionales, seguido por el canal institucional de
clínicas y hospitales con un 20%, el canal OTC a farmacias y supermercados con
un 9%, y el canal veterinario con un 4%.
ANEXOS
89
En el segmento de productos éticos de marca y genéricos, comercializa
analgésicos, antinflamatorios, antipiréticos, antinfecciosos, hormonoterapia,
oftálmicos, cardiovasculares, sistema nervioso central, gastrointestinales, sistema
respiratorio, soluciones parenterales, vitaminas y suplementos minerales, entre
otros. LabChile es líder en el mercado de productos genéricos con una participación
de 50%.
En el segmento de productos OTC ofrece vitaminas, analgésicos, desinfectantes,
antihistamínicos, antinflamatorios, gastrointestinales, antimicóticos, antiobesidad,
oftálmicos, pediculicidas, cremas analgésicas, antigripales, rubefacientes,
antidiarreicos, laxantes, colonias, edulcorantes y suplementos alimenticios, entre
otros.
LabChile cuenta además con más de 180 productos clínicos, que son demandados
principalmente por el sector institucional. Por último, en el segmento de productos
veterinarios, se encuentra oferta en las categorías de antiparasitarios,
antinflamatorios, antibióticos, antimastíticos, vitaminas y sales rehidratantes, todos
orientados a especies como bovinos, porcinos, equinos, salmones, truchas, caninos
y felinos. Además importa: Bipenzil, antibióticos de uso animal, penicilina y
antibacterianos, entre otros. LabChile realiza también alianzas comerciales para
obtener licencias o asumir acciones de co-marketing con diferentes laboratorios
internacionales.
Laboratorio Chile fue recientemente adquirido por la estadounidense IVAX
Corporation a través de una OPA (Oferta Pública de Adquisición de Acciones).
ANEXOS
90
Laboratorios Recalcine
Corporación Farmacéutica Recalcine, es la segunda en importancia en el mercado
chileno, es propietaria de otros laboratorios más pequeños, con lo que su
participación de mercado es similar a la de Laboratorio Chile, y al igual que éste,
atiende las categorías de uso humano y de uso veterinario.
Posee dos plantas en las que se manufacturan medicamentos en tabletas,
cápsulas, jarabes, soluciones, inyectables, supositorios, gotas para la vista y la
nariz, cremas, ungüentos.
La tercera parte de sus ventas, las realiza en América Latina. Representa grandes
multinacionales, como ABBOTT, BOEHRINGER INGELHEIM, ELI LILLY, PFIZER,
SANOFI-SYNTHELAB, y SOLVAY.
Laboratorios Saval
En 1939 Laboratorios Saval inicia sus actividades en Chile, pero sus orígenes se
remontan a principios de la década del 30 en España. El restringido campo en que
se desenvolvió en un principio este laboratorio, la oftalmología, hizo que se
especializara un poco mas en este campo y es por ello que introduce en Chile las
primeras sulfas y luego la penicilina. A este hito farmacológico le siguieron otros
productos innovadores para la época, cono los primeros corticoides oftálmicos;
introducción de las primeras penicilinas semisintéticas para uso oral (meticilina,
ampicilina, amoxicilina, etc.); tratamiento del herpes; primeros productos antivirales,
incluido el primer tratamiento del Sida; primer inhibidor de la bomba de protones, la
primera estatina; y el primer analgésico con tecnología flashtab, entre otros.
ANEXOS
91
En la actualidad produce medicamentos oftalmológicos, antibióticos, antivirales y
medicamentos para contribuir en los transplantes de órganos. Fabrica 80 productos
en 300 presentaciones, con ventas anuales cercanas a los 40 millones de dólares,
para una participación del 6-7% del mercado, que lo ubica como el tercer laboratorio
de Chile. Exporta a la mayor parte de los países latinoamericanos.
Laboratorios Andrómaco
Los Laboratorios Andrómaco S.A. inician su historia en España en 1900, cuando la
firma “Andreu” funda una compañía destinada a la preparación de especialidades
médicas en ese país. Dado el gran auge que esta experiencia tuvo, la firma inicia su
expansión con representaciones en Latinoamérica, donde se iniciaron oficialmente
las actividades del laboratorio en Chile hacia el año 1942.
Los Laboratorios Andrómaco tienen en la actualidad plantas en Santiago,
Antofagasta, Viña del Mar, Rancagua, Concepción y Temuco. Cuenta con la
certificación GMP (Good Manufacturing Practices), que garantiza la calidad del
proceso productivo en su planta de casi 10.000 metros cuadrados. Contribuye con
el 5% de los productos farmacéuticos del mercado chileno, con productos éticos,
genéricos, hospitalarios y de consumo masivo. Cuenta con 400 empleados, además
de filiales en Bolivia y Perú, como también una cadena de distribución en Centro
América y el Caribe. Laboratorios Andrómaco además representa a consorcios
internacionales importantes provenientes de Alemania, España, Italia, Suiza y
Dinamarca.
ANEXOS
92
Anexo 2: Laboratorios Nacionales Colombianos
Laboratorio La Francol
Creado en 1911 tiene como misión fabricar y distribuir a nivel nacional e
internacional, productos farmacéuticos y alimentos funcionales de consumo humano
de alta calidad. La Francol cuenta con un portafolio superior a treinta medicamentos
de alto posicionamiento en el mercado, entre los que se encuentran productos de
los siguientes grupos terapéuticos: Antiinflamatorios, analgésicos, antihistamínicos,
antihipertensivos, vasodilatadores, antiulcerosos, hipolipemiántes y antibióticos.
Con la experiencia ganada en Colombia y la extensa gama de productos que se
tiene actualmente, La Francol ha decidido difundir la imagen de calidad y excelencia
de sus medicamentos al exterior, iniciando su internacionalización hacia centro y
Sudamérica. Posee una planta de producción en la ciudad de Cali que cumple con
estándares de B.P.M.
Laboratorio Tecnoquímicas
Fundada 1934, se dedica a la fabricación y comercialización de productos en las
áreas de la salud, el cuidado personal y del hogar, de los alimentos procesados y
de los productos agrícolas y veterinarios. Dispone de ocho plantas productivas
localizadas en la ciudad de Cali y sus alrededores y ocho centros logísticos de
distribución, que cuentan con 135.000 metros cuadrados construidos, los que se
levantan en terrenos de más de 400.000 metros cuadrados, con amplio espacio
para crecimiento. Tecnoquímicas maneja cerca de 8.000 insumos y fabrica más de
2.600 productos terminados diferentes, lo que demuestra su notable capacidad
instalada en el área de manufactura. Además, comercializa 500 productos que
fabrican sus representados.
ANEXOS
93
Tecnoquímicas adquirió en 1993 la Organización Farmacéutica Americana S.A.,
OFA, compañía que fabricaba y distribuía en Colombia la línea de medicamentos
genéricos MK, bajo licencia de Mckesson Corporation, de los Estados Unidos, que
con más de 140 referencias, ofrece la más amplia gama de productos genéricos en
el mercado colombiano.
Procaps
Es una empresa comercializadora y productora de especialidades farmacéuticas
que se encuentra en Barranquilla. Nace en 1977 y es pionera en la elaboración de
cápsulas blandas de gelatina para Colombia y la Comunidad Andina. Distribuye sus
propios productos de mercado popular y ético en todo el territorio nacional y brinda
servicios de maquila a importantes laboratorios multinacionales como Wyeth,
Merck, Glaxo-Smithkline y Sanofi Synthelab. Obtuvo en el año 2003 el primer lugar
del Premio Nacional de Exportaciones como gran empresa exportadora otorgado
por ANALDEX y PROEXPORT Colombia.
Laboratorios Chalver
Creado en 1970, pertenece al grupo Chalver. Poseen planta propia de producción,
ubicada en Bogotá y reconocida como una de las más avanzadas del país.
Producen múltiples formas farmacéuticas como sólidos, semisólidos, líquidos,
cremas inyectables, oftálmicas y aerosoles.
ANEXOS
94
Actualmente el grupo Chalver tiene operaciones en 10 países de América:
Colombia, Aruba, Ecuador, Estados Unidos, El Salvador, Guatemala, Honduras,
Panamá, Perú, República Dominicana, en los cuales comercializa sus productos;
además son representantes de Biotechnology, General de Israel (Biolon y
Biotropin), Hamni Pharmaceutical (Ceftrian, Decal), Dong–A (Eritrina) y Cell-Biotech
(Bifidolac).
Laboratorio Bussié
Laboratorio colombiano constituido en 1979, que se dedica a la producción y
comercialización de productos farmacéuticos para uso humano. Su planta de
producción se localiza en la ciudad de Bogotá, la cual está certificada por las B.P.M.
e ISO 2000. Dentro de las líneas de producción están medicamentos gástricos,
dermatológicos y ginecológicos.
Novamed
Laboratorio creado en el año de 1990, dedicado a la producción y comercialización
de especialidades farmacéuticas. Cuenta con una nómina de 572 empleados. Su
planta de producción se encuentra en la ciudad de Barranquilla (Atlántico), la cual
está certificada por las B.P.M., ISO 9000 y tiene además la aprobación de la FDA.
Produce medicamentos de marca y genéricos. Dentro de sus líneas farmacéuticas
se encuentran productos para tratar afecciones respiratorias, osteomusculares,
neurológicas.
ANEXOS
95
Incobra
Empresa creada en 1945. Se dedica a la producción de productos farmacéuticos de
marca y comercialización de éstos a nivel nacional. Ubicado en la ciudad de
Barranquilla (Atlántico), maquila a laboratorios nacionales. Se encuentra certificado
por B.P.M.
ANEXOS
96
Anexo 3: Principales Cadenas de Farmacias en Chile
SalcoBrand
Nacida de la fusión entre Salco y Brand, tiene ventas anuales de US$300 millones,
de los cuales el 30% corresponde a elementos de cuidado y aseo personal, junto
con productos de belleza. Posee 230 establecimientos y su estrategia se orienta a
posicionarse en el mercado de las farmacias independientes, a través de la oferta
de precios competitivos en productos de su propia marca.
Farmacias Ahumada
Ésta contaba con 234 farmacias en Chile, 115 en Brasil (Drogamed) y 91 en Perú
(Boticas FASA). Durante el año 2002, FASA consolidó ventas por US$455 millones
convirtiéndose en una de las mayores operadoras farmacéuticas en Latinoamérica.
Además elabora productos bajo su propia marca, distribuidos a través de su cadena
de farmacias en todo el territorio chileno.
Cruz Verde
Posee 230 establecimientos, logrando ventas anuales por US$216 millones. Se
dedica exclusivamente a productos farmacéuticos y provee a las farmacias
independientes.
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