libro mas 08 optimizado

Parte I

10 Razones por las que un articulo promocional es tu mejoraliado para lograr el posicionamiento de tu marca.

Parte II

Estudio revela que los artculos promocinales son elingrediente para una mercadotecnia integral

Parte III

Mini curso como posicionar tu marca

Autor: Jos Carlos Murillo Gmez. Escrito para Mas Promocionales

Parte I

10 Razones por las que un articulopromocional es tu mejor aliado para lograr el

posicionamiento de tu marca.

1.- Un articulo promocionalda en el Blanco (Tu Mercadometa)

Para muchos emprendedores,los medios tradicionales por ejemplo:el peridico. La televisin, los anunciostradicionales, las revistas, el radio, noestn dentro de su presupuesto ni sonmuy efectivos para promover susproductos o servicios, o posicionar sunegocio.

Las alternativas centrales parapromover tu negocio de maneraefectiva es la mercadotecnia directaentre estas armas poderosas de mercadotecnia directa, esta el correo electrnico,el correo tradicional, el telemercadeo y una de estas armas con una alta efectividadcomprobada son los artculos promocinales.

Los artculos promocinales te ayudaran a posicionarte en la mente detus prospectos, de tus clientes y de tus empleados.

La primer clave para que los artculos promocinales surtan el efecto quedeseas, es que estos artculos promocinales sean dirigidos exactamente a tumercado meta, es decir, tus clientes o tus posibles clientes potenciales.

As que la primer pregunta que deseo hacerte es Quin es tu cliente?

Aqu descubrirs los dos secretos ms poderosos para que determinesquien es tu cliente potencial exactamente.

El primer secreto, aspectos demogrficos de tus clientes: Estesimplemente tiene que ver a: edad, sexo, donde vive, tiene familia, estado civil,profesin, deportes que practica. Este secreto es manejado en la mayora de loslibros de mercadotecnia y negocios.

El segundo secreto, aspectos psicograficos de tus clientes: este secretoes revelador y emocionante para ti, este secreto es Qu es lo que motiva acomprar a tu cliente? y Qu es lo que lo desmotiva?

Cuando combinas estos dos aspectos el demogrfico y psicogrfico yutilizas como principal un artculo promocional, podrs ganar la batalla delposicionamiento en tus clientes, y en tus posibles clientes.

2.- Con un artculo promocional el mensaje de tu negocio omarca ser mas visto por mas tiempo que en cualquier otromedio.

Te acuerdas de los juguetitos que regalan en Mc Donalds con la cajitafeliz, te los encuentras tirados en el piso de tu casa, son los juguetes favoritos demuchos nios, andan tirados en tu carro (Si es que tienes nios) lo digo porquesiempre les tengo que decir a mis hijos si no recogen estos juguetes se los voy atirar!

Como podrs ver Mc Donaldsutiliza los artculos promocinales comoparte estratgica de generar, mas ventas,posicionamiento en la mente de los niosy tambin de los padres.

Cuando has estudiado Quien estu mercado? Sabes que les motiva y quelos desmotiva, entonces podrs elegir unaserie de artculos promocinales comoparte de tu estrategia de mercadotecniapara lograr mas ventas y mayor retencinen tus clientes y posibles clientes

Si hablamos del costo porexposicin de los artculos promocinalesveras que son el medio ms econmico para promover el mensaje de tu negocio.

Piensa en el llavero o en la pluma o en el calendario que te dio alguno detus proveedores. Donde estn esos artculos y cuanto han estado en tu casa, oficinao trabajo.

Por ejemplo una taza para caf o te puede literalmente durar aos en tuoficina, o en tu casa, imagina que en esta taza esta impreso tu mensaje, estemensaje lo vern muchas personas todos los das, esto es ms econmico que elradio, la televisin o cualquier otro medio.

Decidir usar artculos promocinales como parte integral de tumercadotecnia es entender la importancia de establecer relaciones de largo plazocon tus clientes.

Tomemos el ejemplo de un decorador de interiores: una estrategiasencilla podra ser la siguiente

Para generar clientes: imprimir el mensaje como remodelar tu casa:www.decorador.com , y tu telfono, esta podra ser una pluma bonita y econmicaque pudieras regalar en la colonia en la que viven tus posibles clientes, y tenerlisto tu sitio de Internet para que los visitantes te dejen cuando menos su correoelectrnico, y que puedas iniciar una relacin con estos posibles clientes.

Para lograr retencin de clientes: tener una base de datos de loscumpleaos de tus clientes y regalarles algo especial ese da, desde una plumaelegante en un estuche, a un reloj con los datos de tu empresa, acompaado deuna carta de agradecimiento.

3.- Un articulo promocional te ayuda acrear un impacto creativo.

Debido a su valor utilitario, la mayora de losartculos promocinales crean un involucramientonatural de quien lo usa.

Cuando combinas este poder creativo de losartculos promocinales con tu estrategia de lograrmas clientes y mayor lealtad, el impacto se multiplica,el impacto tambin se puede aumentar por el tamaoy calidad del articulo promocional, la forma, loscolores, el trabajo de impresin en el articulo.

En realidad existen miles de artculos promocinales las posibilidades para quemuestres tu creatividad a tus clientes es ilimitada. Imagina que recibes una caja eldia de tu cumpleaos, abres la caja y sale un globo de ella, con el mensaje de felizcumpleaos.

O un dispositivo USB que es pluma, apuntadorlser todo a la vez.

Al ordenar tus artculos promocinales tomaen cuenta este aspecto de la creatividad, ya queesto elevar el impacto ante tus clientes o posiblesclientes.

3.- Cuando regalas un articulo promocional demuestras tubuena voluntad.

A ti te gusta recibir regales, es una naturaleza humana de desear recibirregalos, existe una ley universal llamada la ley de reciprocidad, que cuandodas, predisponer a la otra persona q que de ella algo por ti.

Cuando utilizas los artculos promocinales en tu negocio estasdisparando esta ley, entonces tus clientes y posibles clientes querrnrecomendarte, comprarte ms y mantener una mejor relacin contigo.

Recientemente un estudio de launiversidad de Baylor, en la que semando una carta de gracias a los clientesde diferentes negocios, por habercomprado ah, en algunas cartas se lesagrego un artculo promocional y otrasno.

El estudio revelo que los clientesque recibieron el articulo promocional yla carta, regresaron a los negocios acomprar el doble de veces que los quesolo recibieron la carta de gracias.

Luego se les llamo a todos para saber su sentimientos de lo que se lesmando, los que recibieron la carta y el articulo promocional se expresaron mejorhasta en un 80% que los que solo recibieron la carta de gracias.

De igual forma un estudio conducido en la universidad estatal de Arizonaestableci que los artculos promocinales regalados por un negocio a susclientes aumentan la disponibilidad de volver a contactar el negocio hasta en un62%.

4.- Los articulos promocionales se ajustan a tu flexibilidad

Como has visto hasta aqu, de acuerdo a los 3 puntos anteriores, losartculos promocinales son el medio mas flexible, ya que te ayudaran en cualquiermeta que tengas para con tu negocio.

Aqu deseo compartir contigo una lista de las ocasiones en las que debesusar artculos promocinales, en tu negocio, como parte integral de tu estrategiade mercadotecnia.

I. Aperturas de una oficina

II. Para promocionar productos nuevos

III. Para motivar a tus vendedores y personal

IV. Para darle la bienvenida a clientes nuevos

V. Para estimular metas de venta

VI. Para incrementar el trafico a tu stand en una exposicin

VII.Para generar trafico a tu sitio de Internet

VIII.Para activar cuentas inactivas

IX. Cuando cambias de nombre o de marca

X. Para impulsar las ventas en fri.

XI. Para motivar a tus clientes a hacer ciertas compras.

XII.Para vender saldos de mercanca

XIII.Para mejorar las relaciones con tus clientes

XIV.Para presentar a tu equipo de ventas

XV.Posicionar tu marca

XVI.Promover un mejoramiento de tu negocio

XVII.Para construir una imagen o identidad corporativa

5- Incrementa el gasto por cliente en tu negocio, y mejora larespuesta usando articulos promocionales

Los estudios demuestran consistentemente que, l agregar un artculopromocional a cualquier esfuerzo de mercadotecnia que hagas como: anuncios,correo directo, exposiciones, aumenta sus resultados.

Esto significa ms prospectos y mayores ventas. Estas graficas que verasa continuacin son el resultado de diferentes campaas de mercadotecnia,usando artculos promocinales.

Adquisicin de nuevos clientes con y sin apoyo de artculospromocinales

Compras de un clientes que recibieron un artculo promocional.

Respuesta de publicidad con y sin apoyo de artculospromocinales

6- El poder que la personalizacin de los articulospromocionales le puededar a tu negocio.

Si tu has usado artculospromocinales en tu negocio,entonces sabrs el impacto positivoque tiene el utilizarlos.

Los pequeos y medianosnegocios mas exitosos del mundoinvierten la mayora de suspresupuestos anuales demercadotecnia en artculospromocinales, para adquirir nuevosclientes, para retencin, parareconocer a sus empleados yproyectar una imagen profesional enel mercado.

Y esto, tu tambin lo puedes lograr.

Respaldar los objetivos centrales de tu negocio: El tiempo y losestudios han demostrado que los artculos promocinales, son una efectivamanera para que logres metas especificas en tu negocio, incrementar tus ventas,elevar la retencin de clientes.

Los usos mas frecuentes son los siguientes:

1 . . . . . . . . . . . Retencin de clientes y mostrar aprecio2 . . . . . . . . . . . Promociones en exposiciones de negocio3 . . . . . . . . . . . Posicionamiento de marca y mostrar buena voluntad4 . . . . . . . . . . . Motivar empleados5 . . . . . . . . . . . Anunciar Productos nuevos6 . . . . . . . . . . . Promocionar servicios nuevos7 . . . . . . . . . . . Generar prospectos y retencin de clientes8 . . . . . . . . . . . Reunir fondos para beneficencias9 . . . . . . . . . . . Apoyo para equipos de ventas10 . . . . . . . . . . Para promover ofertas y ventas al detalle

Cualquier negocio e industria es beneficiada al usar artculospromocinales: Desde las empresas financieras hasta los pequeos negocios,vendedores de servicios y todo tipo de industria o institucin, deben usar losartculos promocinales como la principal arma para lograr los objetivo centralesde su empresa.

Los departamentos de recursos humanos de todo tipo de negocios eindustrias saben que no hay mejor motivador que el empleado se ponga lacamiseta cuando se crea identidad corporativa con los uniformes, artculos paraescritorio, artculos para la casa.

El empleado portara con orgullo la chamarra, la playera que contenga ellogotipo o mensaje central de la empresa donde este trabajando.

Al ordenar tus artculos promocinales para motivar a tus empleados comouniformes por ejemplo, escribe Cul es el objetivo de este articulo promocional?

Las grandes empresas que mas compran artculos promocinales son:

1 . . . . . . . . . . . Financieras2 . . . . . . . . . . . Empresas de salud3 . . . . . . . . . . . Empresas sin fines de lucro4 . . . . . . . . . . . Pequeas y medianas empresas5 . . . . . . . . . . . Maquiladoras6 . . . . . . . . . . . Aseguradoras y agentes de seguros7 . . . . . . . . . . . Industria automotriz8 . . . . . . . . . . . Gobierno9 . . . . . . . . . . . Industria de entretenimiento10 . . . . . . . . . . Medios de comunicacin

7- En las PYMES quien usa mas los articulospromocionales?

La clave ante todo es que sepas quien es tu mercado meta, para descubriresto debes de trabajar en coordinacin con tus clientes actuales y tus empleadospara poder saber quien es este mercado.

Dentro de las pymes quien mas usa los artculos promocinales paraaumentar sus ventas y generar reatencin son:

I. Las pequeas fabricas de manufactura

II. Distribuidores mayoristas

III. Cajas de ahorro

IV. Agentes de seguros

V. Lotes de autos

VI. Hospitales y pequeas clnicas

VII.Procesadores de alimentos

VIII.Restaurantes y Bares

IX. Tiendas al detalle (ferreteras, refaccionaras, etc)

X. Talleres mecnicos

XI. Agencias de publicidad

XII.Prestadores de servicios (abogados, contadores, doctores)

XIII.Clnicas y spas

XIV.Tiendas de computacin

8.- Cmo elegir el artculo promocional adecuado?

Para que puedas elegir creativamente unartculo promocional con miles de artculosdisponibles debes elegir una empresa conexperiencia, con una reputacin comprobada quecuente con oficinas, sitio de Internet y que ellosmismos realicen el trabajo grafico.

Claro que el criterio de eleccin serpartiendo de el objetivo que tu tengas en mente ycon la ayuda de esta empresa profesional.

El resumen del estudio que se efectu en relacin a Que es lo msimportante cuando compra usted un artculo promocional? Te ayudara a tener unmarco de referencia cuando elijas un artculo promocional.

La gente utilizo un artculo promocional por:

Que sea utilidad 98.3%

Que sea de calidad 71.8%

Que sea atractivo 61.5%

Que le guste a la gente 59.8%

Que sea conveniente 45.4%

Que sea nico 43.7%

Que dure mas tiempo 28.2%

9.- Cuales son las clases de artculospromocinales mas populares

Cada ao, se gastan mas de 7 mil millones dedlares en artculos promocinales por medio deprofesionales y distribuidores de artculospromocinales tan solo en los Estados Unidos.

Existen un estimado de 15,000 diferentes tiposde artculos promocinales segn la asociacininternacional de artculos promocinales los massolicitados son:

1. Las prendas de vestir 22.5% (chamarras,playeras, gorras, etc.)

2. Artculos para escribir 12.3%

3. Cermica y productos de vidrio 9.7%

4. Calendarios 8.7%

5. Premios de reconocimiento, trofeos, relojes, artculos emblemticos,relojes de pulso 8.2%

10.- Como es que un articulo promocional puede ayudartea lograr tus metas

Como ya lo hemos vistoanteriormente los artculos promocinaleste pueden ayudar a lograr diferentesmetas en tu negocio, por ejemplo elevar5% la retencin de clientes podra ser unameta especifica.

Este y otros objetivos puedenlograrse por medio del desarrollo ydistribucin de artculos promocinales,

Aqu comparto contigo algunas aplicaciones especficas de los artculospromocinales para tu mercadotecnia.

Expandir la visibilidad de tu publicidad

Las personas que recibieron un artculo promocional especial 6 de cada 10 personasrecordaron el nombre del negocio despus de 6 meses de haber recibido el artculopromocional distintivo.

Crear conciencia de tu marca:

Los artculos promocinales son difciles de vencer en lo que se refiere a crearconciencia de marca, un estudio realizado por la universidad Metodista del sureste,demostr que el articulo promocional fue mas efectivo que el peridico de launiversidad.

Incrementar la respuesta de tu publicidad

Cuando combinas tus anuncios en el peridico, invitando a la gente a llamarte,visitarte o recibir un vendedor y agregas que recibir algo GRATIS, como unacalculadora, o algo que llame la atencin, solo por escuchar tu mensaje de ventas,este anuncio tendr ms y mejores resultados.

Construir confianza con tus clientes

En lo que es construir confianza para reducir el tiempo entre ordenes, y lograr quetus clientes ordenen repetidamente, los artculos promocinales superan la respuestaa los cupones de descuento, hasta en un 12.9%.

En trminos de ordenes repetidas los artculos promocinales superaron a loscupones y ofertas en un 16.2%

Mejorar el desempeo de tus empleados

Un estudio reciente de la Universidad de Baylor revelo lo siguiente: en negocios deventas al detalle, se puso a concursar a ciertos grupos de empleados en ventas,contra otros grupos.

A unos se les motivo con artculos promocinales y otros no. Los grupos a loscuales se les motivo con los artculos promocinales superaron hasta en un 50% alresto de los grupos.

Lograr mas trafico en las expos.

Hacer una estrategia pre-expo, es la mejor estrategia para lograr mayor trafico a tustand. Cuando utilizas artculos promocinales en tu stand puedes elevar hasta enun 70% el trafico y hasta un 30% los resultados que esperas.

Parte II

Estudio revela que los artculospromocinales son el ingrediente para una

mercadotecnia integral.

Increble estudio revela que los artculos promocinales son:El ingrediente clave para una mercadotecnia integral

Como tu, muchos anunciantes inteligentesoptan por una combinacin de medios para lograr susmetas de ventas y posicionamiento de marca.

El impacto ideal de esta mezcla debe estardirigida para lograr: Sinergia entre los medios,Credibilidad e impacto para producir referencias.

Muchos medios de comunicacin estnperdiendo terreno por su inflexibilidad y falta de posicionamiento en la nuevageneracin econmicamente activa que es la gente entre 18 a 38 aos de edad.

Los artculos promocinales estn marcando esta diferencia: y aunqueexisten pocos estudios para revisar esta relacin entre los medios y los artculospromocinales, hay algunas universidades que han realizados estudiosreveladores.

Un estudio realizado por la universidad de Louisiana y la Universidad deTexas en San Antonio, el cual se concentro en el grupo ms critico del mercadoentre 18 y 38 aos de edad.

El estudio se realizo en un ambiente controlando midiendo la:

Efectividad de los artculos promocinales comparndolos con dos mediosde comunicacin, televisin y anuncios impresos

Efectos de sinergia de los artculos promocinales cuando se usan encombinacin con estos dos medios

La preferencia del medio en los consumidores para recibir informacin opromociones.

La gente entre 18-38 aos es el grupo ms difcil de alcanzar desde elpunto de vista de la publicidad, ya que es el grupo demogrfico mas buscado porlos anunciantes.

Si el medio logra penetrar la mente de este grupo, la publicidad se extiendehacia los otros grupos demogrficos.

El metodo:

Los grupos de estudio vieron tres formas de publicidad, televisin, anunciosimpresos y artculos promocinales, luego se les pidi que llenaran un cuestionariode 60 preguntas para medir su percepcin de la publicidad.

En particular las preguntas median:

Credibilidad de la publicidad Actitudes hacia el producto, anuncio o articulo promocional Intencin de compra Intencin de dar referencias del producto anunciado Impresin del anuncio Percepcin del producto anunciado

Una empresa de Chicago que vende pizzas provey lo siguiente para elestudio:

Un magneto de 6 x 3 pulgadas para pegarse en el refrigerador, este magnetotenia impreso el anuncio de la pizzera junto con un calendario para todo el ao. Elanuncio de televisin era un spot de 20 segundos y la publicidad escrita era unamedia plana en el peridico local.

El total de participantes de los grupos era de 310 personas entre las edades de18-38 aos, 57% eran mujeres y 43% hombres.

Tambin se les pidi que eligieran su medio preferido. Se dividi el grupo ensubgrupos a los 3 primeros solo se les expuso a uno de los medios, a uno latelevisin, a otro los anuncios impresos y al tercero el articulo promocional.

Los otros dos grupos se les expuso los tres medios combinados.

Resultados claves:

Cada medio por separado.

Actitud positiva hacia el anuncio

Anuncio de la televisin solo: 18%Anuncio impreso solo 51%Articulo promocional solo 41%

Actitud positiva hacia el producto


Credibilidad del mensaje


Intencin de compra


Valor para referencia


Resultados claves:

Combinando diferentes medios

Actitud positiva hacia el anuncio

Televisin y anuncios impresos29%Televisin y articulo promocional..36%Anuncio impreso y promocional43%Televisin, anuncio y art. Prom.44%

Actitud positiva hacia el producto


Credibilidad del mensaje


Intencin de compra


Valor para referencia


En resumen: El uso de artculos promocinales en tu negocio, deben ser parteintegral de tu estrategia general de mercadotecnia.

Parte III

Mini curso como posicionar tu marca

Este minicurso es cortesia de Mas Promocionales y La creacion delemprendedor

Como posicionar tu marca.

1. El Valor de tu Marca

El mercado est invadido deproductos genricos, marcascompetitivas y extensiones delneas. En este ambiente, el mayortemor es que el concepto del valorde la marca (brand equity), que sedefine como la lealtad delconsumidor a una marcaestablecida est dejando de tenerimportancia.

Uno de los mayores retospara los profesionales de Mercadeoes entender como construir esteelusivo concepto del valor de susmarcas. El profesor Kevin Keller,quien es una autoridad en elconcepto de valor de la marca de laUniversidad de North Carolina dice:Las compaas no son dueas desus marcas. Son los consumidoreslos que piensan que son losverdaderos dueos de las marcas.

Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mentede los consumidores de esa marca. El valor de la marca est compuesto de lealtadde actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el consumidorse siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporcin de su corazny de su mente le otorgan a esas marcas.

La lealtad de conducta se refiere a la accin acerca de lo que la gente hacecon su dinero y que proporcin de sus compras que le dan al producto.

Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad.Los dos tipos de lealtad varan de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un altonivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinacin ideal, algo quecualquier compaa quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se estnhaciendo cada vez ms comunes y que las relaciones entre las compaa y susclientes se estn volviendo cada vez ms impersonales y lejanas.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas seconvierten en un factor dominante en el proceso de decisin del consumidor. Lasmarcas ofrecen a los consumidores una forma ms rpida de identificar los productosy servicios que tienen alto valor.

Siete de cada diez consumidores americanos estn de acuerdo con laexpresin: Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo .

Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo estn matando sus marcascon promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muyfrecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genrica.En ese caso el mensaje al consumidor es: Somos tan buenos como los otros y...adems somos ms baratos.

Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre lasmarcas, la lealtad desaparece. Tambin las extensiones de marca erosionan lalealtad del consumidor.

Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigacin de PortWashington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas quefueron primera, segunda o tercera en su categora cuando la compaa comenzsu estudio.

Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtaddel consumidor (como una medida de su proporcin de compras entre otrasmarcas) ha decado en general, ha decado de manera importante en aquellasmarcas donde la categora ha creado muchos niveles de segmentacin delproducto.

Pero as como es posible destruir una marca a travs de practicas deMercadeo ineficientes o de corto plazo, tambin es posible construir el valor dela marca. Ejemplo de marcas muy slidas que prcticamente no existan hace10 aos son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape.

Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo msque un simple nombre, cuando se transforma en un currculum que reflejalogro, desempeo y superioridad, los ejecutivos la protegern. El conceptodel valor de la marca no est, como mucho creen, obsoleto

Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin literalmentegramatical que sirve para su identificacin y es al mismo tiempo una idearelativamente abstracta con un significado asociado a sta que permite suevaluacin y su diferenciacin.

Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico,desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa mayonesa bajo ladenominacin comercial McCormick. McCormick, como trmino esoriginalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quiendesarroll una receta para la elaboracin de la mayonesa).

Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin quese relaciona a:

1) un producto genrico (mayonesa)

2) una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otroscondimentos para aderezar alimentos)

3) a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esasasociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)

Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados poderosos, mspoderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a mltiplesasociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esasasociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que eventualmente puedenllegar a generar en el consumidor.

Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto msimportante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecniade relaciones. Este aspecto es el de las mltiples asociaciones.

En la parte restante de este apunte discutir las tres asociaciones bsicasde valor que una marca puede desarrollar que son de percepcin, de diferenciaciny de desempeo.

Una vez explicadas, estasasociaciones pueden llegar a ser labase de una campaa de marketingde relaciones.

Atributos de percepcin de lamarca. Previo a distinguir un producto,una marca le crea una identidad. Elprimer acercamiento de un cliente conuna marca es meramente perceptual:

El cliente la puede evaluarsiguiendo pautas como A qu mesuena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algo totalmente nuevo oes una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o no?

Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben serlas ms significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivelde asociacin, est desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca, adems decrear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca queeventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una identidadpropia. En este aspecto la connotacin del nombre juega un papel relevante.

Es importante que exista una distincin clara, tan clara como se distinguePepsi de Coke pese a que ambas son tambin (o fueron en algn tiempo)Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciacin debe ser vlida paratodo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el productoal que se le est desarrollando la marca.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marcay asociaciones promocinales que son temas de otro apunte.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacinclara, nica y sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a lanaturaleza del producto.

2. Estrategias de valor de marca

En este captulo comentar sobre algunos de los principios que definen larelacin entre una marca comercial y la estrategia de relacin comercial con elconsumidor (marketing de relaciones).

Conclu el apunte anterior puntualizando tres caractersticas bsicas deuna marca en general. Antes de retomar este tema contemplemos una identificacindel concepto marca segn el tratamiento que le dar en ste y los prximoscaptulos relativos al tema.

Atributos de percepcin de la marca. Previo a distinguir un producto, unamarca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marcaes meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como

A qu me suena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algototalmente nuevo o es una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil depronunciar o no?

Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben serlas ms significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivelde asociacin, est desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca, ademsde crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca

que eventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de unaidentidad propia. En este aspecto la connotacin del nombre juega un papelrelevante.

EJEMPLO

Es importante queexista una distincin clara,tan clara como sedistingue Pepsi deCoke pese a que ambasson tambin (o fueron enalgn tiempo) Pepsi-Colay Coca-Colarespectivamente. Estadiferenciacin debe servlida para todo tipo deproductos dentro y fuerade la industria a la quepertenece el producto alque se le estdesarrollando la marca.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marcay asociaciones promocinales que son temas de otro apunte.

Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotacincomercial poderosa, esta idea, que desarroll al estudiar la literatura en estrategiacompetitiva en marketing proviene del hecho de que la mayora de las asociacionesse crean a travs de imgenes subjetivas publicitarias y no a travs de la asociacinde la marca a situaciones nicas relativas al desempeo del producto.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacinclara, nica y sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a lanaturaleza del producto.

Ejemplos de esto seran un componente o una caracterstica, un procesode manufactura o una tecnologa incorporada en su concepcin. Otra categorafactible de convertirse en una connotacin es a travs de la incorporacin deelementos de asociacin extrnsecos, elementos asociados al uso o aplicacin delproducto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicacin nica enel mercado) le permiten connotar un beneficio permanente.

En el caso de los condimentos esa asociacin puede ser entonces relativaal producto y sus caractersticas (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa asus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).

3. 3M, el valor de una marca

La firma estadounidense de marketing estratgico ycomunicaciones Corebrand ha revelado los resultados de unestudio destinado a valorar el grado de conocimiento yfamiliaridad de los vicepresidentes y presidentes de lasprincipales corporaciones norteamericanas con respecto a msde 1.000 marcas de todo el mundo.

Segn se desprende de este informe, la marca 3M ocupael puesto nmero 38 entre las marcas ms conocidas. Con un valor asociado a lamarca estimada en unos 6.300 millones de dlares, 3M supera en familiaridad yconocimiento a compaas tan relevantes como Hewlett-Packard, Colgate-Palmolive, General Motors o Ford Motor

4. Cunto vale su marca?

Uno de los aspectos menos conocidos en el pas sobre los bienesinmateriales protegidos por derechos de propiedad intelectual es su carcter deactivos empresariales, derivados de su potencialidad para generar futurasganancias.

De estos activos inmateriales el ms conocido es la marca de comercio,constituida por cualquier signo o combinacin de stos que sean capaces dedistinguir bienes o servicios de una empresa de los de otras competidoras.

La marca se construye, no se improvisa. Es indispensable para lapromocin publicitaria de productos y servicios. Resume esfuerzos para elconocimiento por parte del pblico consumidor de los productos o servicios queindividualiza en el mercado.

Una empresa titular de marcas vale ms indudablemente que una sinmarcas. Una de las funciones ms importantes de la marca comercial es laindicacin empresarial, por cuanto el consumidor asocia inmediatamente la marcaa una empresa.

Puede no conocer a esa empresa pero presume su existencia. La marcatambin reduce o suprime el riesgo. Su reputacin justificar el pago por el productoo servicio que distingue. Pensemos en marcas notorias como: Coca-Cola, Marlboro,IBM, Polar, McDonalds.

Todas ellas tienen un valor financiero muy alto que puede ser determinado.Este valor de la marca puede ser apreciado independientemente de la empresatitular, lo que constituye el denominado goodwill; el cual, desde la ptica del titular,no es otra cosa que la acumulacin de prestigio, reflejado en dicho valor financiero.

La evaluacin de una marca para determinar su valor pasa por diferentescriterios, de los cuales los ms relevantes podran ser

1. Posicin en el mercado;

2. Estabilidad de la marca;

3. Notoriedad de la marca;

4. La fuerza del producto para provocar la preferencia en el pblicoconsumidor;

5. Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados;

6. Posibilidad de la marca de internacionalizarse;

7. Alcance de la proteccin jurdica; y

8. Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

Para el clculo especfico del valor financiero de una marca se hanplanteado algunos mtodos como el de la utilizacin del perfil de la marca comoelemento de diagnstico en la previsin del flujo de caja (capitalizacin del cash-flows).

En este caso, los analistas establecen la previsin de ganancias atribuiblesa la marca, ao por ao, sobre un perodo de 5 a 10 aos, contemplando uncoeficiente de actualizacin para compensar el riesgo.

No es el nico mtodo, por cuanto podran aplicarse otros relativos a laevaluacin financiera de bienes materiales, pero lo importante es que las empresasestn conscientes de que sus marcas son parte del capital y que hacerlas msfuertes y conocidas por el pblico consumidor no es solo problema deldepartamento de marketing, sino de toda la empresa, por cuanto las marcas sernsiempre uno de los activos ms apreciados.

Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muycompetidos esto es ms relevante, puesto que siempre que una marca se hacefuerte, lo logra en detrimento de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas.Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca elestado de notoriedad, su valor se hace ms estable, tendiendo en todo caso arevalorizarse.

Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buennegocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas puedencambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto stas sonindependientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o serviciosmejorados.

En Venezuela se conocieron en 1998 por el Servicio Autnomo de laPropiedad Intelectual unas 25 mil marcas aproximadamente, de las cuales 70 porciento corresponde a empresas nacionales.

De stas, muy pocas llegarn en realidad al mercado y aun menosalcanzarn notoriedad.

Sin embargo, el nmero creciente de solicitudes de marcas comercialesnos transmite entusiasmo y nos presenta un indicador positivo de la credibilidadque transmite el mercado venezolano

5. Estrategias de Marcas, posicionamiento yreposicionamiento

En los ltimos veinte aos los enormes cambios tecnolgicos trajeronaparejado el boom de la informacin, que provoc -en la vida de las personas- unbombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.

Las consecuencias que este fenmeno provoc en los mercados repercutieronde distintas maneras:

. Crecimiento de la competencia: economa global;

. Mercados excesivamente segmentados;

. Aceleracin de los ciclos de vida de los productos;

. Cambio de hbitos y actitudes de los consumidores;

. La informacin que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruidoy con mensajes claros.

Obviamente, los tiempos han cambiado. Las pocas en que se desarrollabanproductos, se lanzaban y se mantenan mucho tiempo en el mercado handesaparecido.

Entonces, qu pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclode vida es corto y les requiere tanta inversin en comunicacin- para que semantengan por un largo perodo con niveles de rentabilidad aceptables?

La respuesta es decididamentesencilla: renovarse. Esto significa quehay que actualizarse en todo loinherente al producto: mercado,competencia, consumidor, noconsumidor, tecnologa, comunicacin.

En Estados Unidos se realizun estudio en el cual las personastenan que contestar acerca de marcasque identificaran a distintos productos:60% de ellas contestaron con marcasque tenan ms de 50 aos en elmercado.

Por ese motivo resultanecesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vidade los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresasrentables y con buena salud.

Reposicionarse

Cuando hace mucho aos se enseaba en las universidades la curva delciclo de vida de los productos, se deca que haba diferentes etapas: introduccin,crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en da las empresas tienen un desafo importante: lograr que, cuandose llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar paraque pueda mantenerse en el mercado.

La inversin que se hizo para lograr entrar en el mercadolo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicacin de una empresa,un producto o un servicio en la mente del consumidor respectode otros, siempre en situacin competitiva, el reposicionamientosignifica encontrar en la mente del consumidor un nuevoconcepto que armonice con el anterior, pero que se adecue altiempo y la circunstancia del mercado.

En consecuencia, el reposicionamiento nos permiteseguir estando al lado de nuestros consumidores habituales yacceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Una de las preguntas ms importantes por contestar es en qu momentodebe encararse el reposicionamiento.

Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar sealesque puedan producir daos importantes en los productos, la imagen y los ingresos,y que puedan servir para tomar la decisin:

. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepcin que el consumidortiene de los productos en cuestin. Su actitud ha variado por distintas razones,que pueden ser tecnolgicas, ideolgicas, de cambio de hbitos, etc.

Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la produccin de autosgrandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpi con gran xito en elmercado. El consumidor norteamericano acept la nueva propuesta que le estabanhaciendo, y hubo que escucharlo.

. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstanciaseconmicas y financierashacen que las empresasdesatiendan sus productosy posicionamientos,desdibujndolos respectode las tendencias delmercado.

Esto se ha vistoltimamente en la comprade empresas por parte deotras con capacidadprofesional y econmicapara revertir esa situacin.

Cuando Unilevercompr Ponds en laArgentina, la marca estabadesactualizada conrespecto al productogenrico.

La imagen que deella tenan las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de unproducto viejo, que no haba cambiado en los ltimos aos de acuerdo con lasnuevas tendencias, tanto en la comunicacin como en el producto en s.

Se realiz un trabajo de reposicionamiento con nuevas frmulas y nuevosproductos, como marcaba el mercado, y hoy Ponds es una de las marcas lderesen su segmento de precio.

El reposicionamiento fue exitoso porque se escuch lo que quera laconsumidora y la no-consumidora.

. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repiteen forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos.

Esto provoca confusin en la mente delconsumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahes donde debe replantearse la estrategia porseguir, volviendo a los orgenes y reforzando elconcepto primario de la marca. Kodak, porejemplo, est viviendo un proceso de retorno alos negocios de fotografa despus de incursionarsin xito en otras reas de negocios. Xerox, consus fotocopiadoras, tambin ha vuelto a susorgenes.

Se podran seguir enumerando momentos y razones por las cuales sedebera reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementosque nunca hay que perder de vista:

. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

. El mensaje de su reposicionamiento va a ser ms claro, preciso y eficazsi es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente alconsumidor, razn por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado desu sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino.

Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor puedaadaptarse y digerir los cambios que le estn proponiendo.

Esto har que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para elmaana.

Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si unaempresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores,est frita.

La batalla por captar la atencinde los consumidores en el mundo actualcon superabundancia de alternativaspuede matar una buena idea comercialantes de que siquiera llegue al mercado.

Ms de 25.000 nuevos productossalen a la venta cada ao. Si una empresano es capaz de diferenciar el suyo en lamente de los compradores, est frita.

Esta es la tesis de Jack Trout, elgran gur del marketing mundial, en sultimo libro, Differenciate or Die.

Trout acu el trmino posicionamiento y revolucion la industria delmarketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: labatalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutablesdel marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboracincon Steve Rivkin.

Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die:Survival in Our Era of Killer Competition (Difernciese o muera: supervivencia ennuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).

En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clsicode la proposicin nica de venta (Unique Selling Proposition, USP).

Con un mercado cada vez ms saturado de productos y servicios -en especialen la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir alos abrumados consumidores cmo y por qu sus productos son nicos.

Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplosde la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar latcnica de la diferenciacin.

En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido engur. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercadointernacional, pero su esfuerzo siempre ser en vano si su imagen propia (demarca, que diran algunos) no consigue crearse un hueco en la mente delconsumidor.

El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la quemedie un entorno competitivo.

Un producto, una ideologa poltica e incluso un estilo musical no triunfanpor ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser elsegundo lleva a la imitacin,y a estar condenado abatirse con la compaaestrella para borrar una ideamental casi imborrable.

Trout habl porprimera vez deposicionamiento en 1969 yel tiempo le ha dado la razna travs de numerososejemplos empresariales.

De hecho, segn Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidorlas imgenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las espaolas Telepizza oChupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.

Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quin ocupa quidea en el conjunto de consumidores; luego, se acta, explica Trout.

Se acta observando qu huecos quedan libres en el mercado, pero, y siel sector est totalmente copado? En ese caso, hay que crear un hueco propio,una nueva necesidad, aade.

No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea,no lleva al xito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. No haynada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no estonto, sostiene.

A lo largo de los ltimos aos, la corriente del posicionamiento se haextendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compaaTrout & Partners es hoy una telaraa empresarial tejida sobre los 13 pases msindustrializados.

La conexin entre producto y marca

Es el branding, ladisciplina que se ocupa dela forma en que la gentepercibe el producto. Unacampaa de branding seocupa de instalar yposicionar una marca en lamente del consumidor.

Una de las tareasms apasionantes de lateora del marketing es la deanalizar la forma en que la gente compra y cules son los elementos -conscienteso inconscientes- que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese anlisis se parte de ciertas hiptesis que muchas vecescirculan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en TheHandbook of Brand Management (The Economist Books).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tanbien como la compaa que lo vende. Que por lo general tienen una relacinmuy superficial con el producto e ignoran la mayora de sus caractersticas. Msaun, que en la mayora de los casos tampoco les interesa conocer esascaractersticas.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto eincompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el ms saliente.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por elbeneficio ms evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque

-sigue la teora- a la gente slo le importa lo que el producto o servicio puedehacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, esque la percepcin del consumidor no siempre est alojada en el nivel consciente.Si se pregunta a un consumidor por qu ha elegido un producto se obtiene unarespuesta racional, pero puede haber algo ms.

Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque soncomplejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como vlido, laconclusin a que se arribara es que los consumidorespocas veces tienen un conocimiento detallado sobre losproductos o servicios que usan, y los juzgan segn elatributo que consideran importante.

Podra ser que para el proveedor ese atributo fuerasecundario, pero eso al que compra no le importa. Lapercepcin del cliente puede estar basada en reaccionesemocionales, en beneficios intangibles que no siempre sedan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, adems del producto. En la marca pueden estaralojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibir a travs delproducto.

Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justificala existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marcaen la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la genteperciba el producto como algo que le reportar un beneficio.

Por ejemplo: el uso del jabn X dar como resultado una piel ms tersaen la persona que lo use y eso, a la vez, le significar ms amigos o un mayorpoder de atraccin personal; la utilizacin del auto Z ser un detalle de clase yelegancia pero adems revelar el espritu deportivo de su dueo.

Si al pblico se le dice que una marca es sinnimo de calidad, prestigio ybuen gusto -que es lo que hace una campaa de branding-, se le est diciendoque si elige esa marca su bsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) haterminado. Se le est ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de lademanda: necesidades, que definen los lmites y los factores de xito de unmercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usadospor ellos para diferenciar entre productos alternativos.

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepcin delconsumidor forma la base de la relacin entre el cliente y el producto. Una marcaes una expresin de esa relacin.

Sterling Communications International es un despacho que da servicio anivel mundal en Planeacin Estratgica y Manejo de Marca. Dave Roberts, directorde la firma cuenta con ms de 25 aos en estos rubros y comparte con nosotrosalgunos consejos tiles al crear y administrar las marcas.

Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:

1. La compaa.- La aplicacin de entrevistas alos ejecutivos de la empresa ayuda a entender lahistoria de la misma, su cultura, sus productos,objetivos de la alta direccin, su punto de vistasobre el mercado y su compromiso con el manejode marca. Para tener xito en el proceso decreacin de marcas, los ejecutivos debenentenderlo y apoyarlo.

2. La competencia.- Auditar las estrategias decomunicacin hacia el mercado de loscompetidores principales es vital, ya que apoya aconocer cmo el mercado los percibe, cmo se perciben a s mismos y sobre tododetermina los valores en que la categora es medida.

3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores yentreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca,aprender cules son los valores de marca que son ms importantes para ellos ydetermine cmo usted y sus competidores son calificados en estos valores.

4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores-las tres Cs, compaa, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento demarca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradablea largo plazo.

5. Obtenga compradores.- el posicionamiento de la marca tiene queser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente haciatodos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.

6. Desarrollo de un planintegral de comunicaciones.-Equilibre la estrategia de marcamediante la integracin de lasestrategias de mercadotecnia ycomunicacin, entre losdepartamentos que los producen,junto con las agencias externas.Extienda la estrategia de marca entodos los departamentos ajenos aesto, como servicio a cliente,soporte tcnico, as como en lasaplicaciones de internet.

7. Ejecucin creativa.- Un control firme es necesario para asegurar laadherencia de la marca. Procure que la alta direccin no se convierta en directorescreativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Ademsse debe preguntar frecuentemente qu est haciendo posicionar la marca o venderel producto, la respuesta es: ambas.

8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en lacalendarizacin de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM(participacin de voz vs. participacin de mercado), extienda los mensajes de lamarca a lo largo de los productos y de las campaas. No slo lance un plan decampaa por 2-3 meses y luego permanezca en la obscuridad por el resto delao.

9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentacin al establecer un sistemapara analizar la respuesta para cada medio, as como un sistema de seguimientopara medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son msprobados, en el mercado.

10. Evale y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de lossistemas de medicin, teniendo la fuerza y la decisin para realizar cambiosnecesarios adems de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas demercadotecnia construyan su marca.

6.- Errores al administrar marcas

No slo en la creacin de nombres se cometen errores, puede que se tengaya todo un esquema e identidad corporativa bien establecida y an as podercomprometer el xito de una marca.

Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que se encuentranen la administracin de la imagen y la marca de los corporativos y los ejemplificacon casos especficos:

1. Conocemos a la competencia.

Kodak no reconoci el potencialde Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellosno vieron a esta empresa comocompetencia.

Por otro lado, en una entrevista aun alto ejecutivo bancario, mencionabaque ellos nunca se hubieran imaginadoque Microsoft aparecera en la lista de suscompetidores, pero est ah ahora. Dehecho, las transacciones bancarias enlnea son consideradas como una de lasactividades bancarias de mayorcrecimiento potencial y los bancos no estuvieron ah primero.

Hoy en da especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo yvigilar compaas que no se reconocen como competidores, porque pueden dar lasorpresa.

2. Una buena marca puede vender lo que sea.

Falso. Levis puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero stafall en posicionarse hasta que las investigacionesprobaron que Levis significaba mezclilla paralos consumidores.

Por tanto para vender pantalones khaki,se requiri de una segunda marca. De ah elnacimiento de Dockers, mencionando que es unacompaa de Levis.

Es importante entender los atributos de lamarca, entenderlos y conocer sus limitaciones,especialmente en la mente de los consumidores.

Contratara usted un Radiolocalizador oun Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliegose pregunt lo mismo al lanzar su servicio deradiolocalizacin y telefona celular por lo mismocrearon la marca BIPER y UNEFON, respectivamente.

En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de telecomunicaciones(telefona local, larga distancia e Internet), al lanzar el servicio de acceso aInternet Va Mdem lo nombr axtel.net, le suena lgico?

La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radicaen que el segundo es una extensin de marca, mientras el primero pretendepromover servicios difcilmente relacionados uno con el otro.

3. Nuestro nombre no esimportante, es nuestro servicio loque cuenta.

Pacific Telesis, en 1994 seenfrent a un gran reto, crear unnombre para su compaa decelulares el cual compitieraagresivamente con AT&T, Sprint yotros competidores.

Originalmente denominadaPacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compaa decidicrear una nueva marca, la cual debera ser aceptada por todo el mercado deusuarios de celulares, los cuales tenan diferentes perspectivas en precio yrazones para escoger una marca.

Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalanchade nuevos productos y tecnologas que seguramente confundiran al mercado.

Se saba que el xito dependera en el posicionamiento y en comunicarsimple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca.Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido Enriquecer las vidasde la gente alrededor del punto a travs de comunicaciones inalmbricas.

Se busc alejarse del comn denominador de nombres existentes, 3,100nombres con cell, 7,000 nombres con comm, 3,500 nombres con tele.Adems se busc un nombre que se alejara de los trminos industriales, lagente no compra industrias, compran soluciones.

El objetivo era decir lo que la compaa era no lo que no era.

El resultado de este ejercicio fue AirTouch Communications, el cualexpresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse encualquier momento. Este nombre result mucho mejor que cualquierUniMobilTeleDigiComLink, Inc.

Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya habaconseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta ydespus de 18 meses, AirTouch alcanz el posicionamiento de marca que PacTelconsigui en 10 aos.

En conclusin donde el servicio y otros atributos de marca son iguales,un nombre, realmente puede hacer la diferencia.

7. El valor de las marcas en la actualidad

Hoy en da los productos son comprados, no vendidos; dada laglobalizacin, la gran cantidad de informacin, publicidad, y una gran cantidadde opciones para los clientes.

Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para laempresa ya que es imprescindible para queel cliente la considere dentro de sus dosprimeras opciones de compra.

Para empezar dir que una marcaes un concepto o idea que los consumidorestienen en su mente, pero que es propiedadde una empresa; y que Branding, es elproceso por medio del cual la marca esdiferenciada del resto.

A continuacin enumero las principales reglas que se deben de tomaren cuenta para un adecuado Branding.

1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional asu alcance.

Desgraciadamente las empresas tratan cada da de que su marca alcancemas productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelvemas fuerte.

Un ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en un nicho de mercadoes una marca ampliamente reconocida; Por otro lado Chevrolet con cada vezmas modelos y submarcas han perdido fuerza y participacin de mercado.

2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es ms importantela publicidad que la propaganda.

Entendiendo por publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a quelos atributos de la marca sean claramente comunicados, de manera gratuita, yasea de boca en boca, o a travs de ruedas de prensa o relaciones publicas,posteriormente para mantener saludable a la marca se requerir invertir enmantener esa marca en la mente del consumidor o propaganda.

Un ejemplo de esto es The body shop el cual con mucha publicidad ypoca propaganda logra un gran posicionamiento, dada la tenacidad de AnitaRoddick.

3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importanteque una marca se aduee de un atributo que nadiemas posea y que se mantenga enfocado encomunicar ese atributo, por ejemplo Federal expressse adueo del atributo Overnigth.

Adicionalmente la marca deber enfocarseen comunicar el liderazgo en ese atributo, no hayque asumir que la gente ya lo sabe.

Por ultimo la calidad es muy importante sinembargo no lo es todo, ya que no hay correlacinentre la calidad en las pruebas de campo y laparticipacin de mercado o valor de la marca. Porejemplo:

Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque larespuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, nonecesariamente implica que el tiempo (atributo bsico de los relojes) sea mejoren uno que otro.

4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo unnombre, es por eso que se debe de buscar uno sencillo, claro, fcil de pronunciar;As mismo se deber buscar un logotipo que sea fcil de leer, idealmentehorizontal y de 21/4 x 1; tipografa que refleje la personalidad de la marca y uncolor llamativo, que refleje el temperamento de la marca.

Esta definicin es de la ms importante ya que una vez elegidas no esdeseable cambiar.

Es importante que el nombre no sea tangeneral que no comunique nada, por ejemplo:General global Corp.; American estandar, Generalelectric.

5. Compaa, extensiones de marca ysubmarcas: Es muy importante diferenciar entrecompaas y marcas, los clientes compranmarcas no compaas, y es un error frecuenteque las compaas le den fuerza a logotiposinstitucionales en los empaques de los productos,eso confunde al cliente.

Es ideal que el nombre de la compaa y marca sean iguales. Es muycomn empezar a hacer extensiones de lnea lo cual resulta en ventas a cortoplazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con la finalidadde captar mas ventas o participacin de mercado, sin embargo se logra a cortoplazo, una opcin es buscar nuevos mercados.

Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de HolidayInn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, Qu es entoncesHoliday Inn?; Prestigio, economa o rapidez?. Es preferible lanzar una segundamarca para una nueva categora.

En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada comouna excelente compaa en Lap-Tops; Desaparecer compact en Lap-Tops?,Aparecer Compact by HP?, Mi recomendacin diferentes marcas paradiferentes categoras.

6. Categora y caballerosidad: Las marcas lideres deben promover lacategora, no las marcas, ya que de hacerse ms grande la categora sus ventasaumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categora su participacin sermayoritaria.

Es un error que en categoras nuevas no se permita la entrada de nuevasmarcas y competidores, ya que har que la categora crezca y sea ms interesantepara los consumidores.

Es mejor un 53% de participacin de un milln de dlares que un 100% decien mil dlares. Sin duda alguna la participacin ser menor, pero siempre arribadel 50%, logrando el liderazgo.

7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de lanoche a la maana, se requiere tiempo, sin embargo hay que ser consistente, espor eso que en ocasiones el Branding se hace algo aburrido, y entonces existe latendencia a querer cambiar las cosas.

Limitarse es parte esencial del proceso de Branding. Cambiar puede seruna opcin, pero no es muy comn y su implementacin requiere mucho cuidado,ya que el cambio deber ser dentro de la mente del consumidor y no nicamentedentro de la compaa.

8. Nueve decisiones al crear su marca

Episode 7 (1999) empresa de consultora britnica maneja unos conceptosinteresantes para considerarse cuando se toma la decisin de realizar un procesode creacin de marcas.

Hemos estado viendo diferentesaspectos necesarios para apoyar lasdecisiones que uno debe tomar al estartrabajando en la creacin o bien eldesarrollo de una marca. Quise tomar estasrecomendaciones que Episode 7 compartecon nosotros.

Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos:

1. Simpleza.- Limpio, fcil deescribir. Algo complicado oprofundo es ms apropiadopara una ejecucin de lacomunicacin ms que laidentidad de la marca.

2. Prctico.- Va de la manocon la simplicidad. La vista/logodebe ser apropiado para serutilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3. Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado encada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as comocada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de coloresusada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo deletra diferente en McDonalds.

4. nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente,que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similaral de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto depublicidad.

5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marcasea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general esms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.

Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacinde marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, laM en forma de arcos, Ronald, etc.

6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si lacompaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa debenreflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tancomplicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elementodel ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz deadivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcasno slo refleja los valores, los promueve.

7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidoresconservadores, no muy conservador para mercados modernos.

8. Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sinotambin con nuevos productos o extensiones de lnea.

9 Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidadde marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener unconcepto que no se vuelva obsoleto pronto.

9. Valor de marca para Aaker

Aaker presenta los 10mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que refuerce la cadena devalor en cada una de las marcas que se manejen.

Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una deellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles:marca-producto, marca-persona, marca-smbolo.

Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos ysegmentos del mercado. Recuerde que la imagen est determinada por lapercepcin de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que ustedquiere que la perciban.

1. Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficiosemocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entiendala relacin marca-cliente.

2. Posicin. Cada marca debe tener una posicin que ofrezca lineamientos clarosa quienes implementan el programa de comunicacin. La posicin es parte de laidentidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.

3. Ejecucin. El programa de comunicacin no slo debe responder a laidentidad y a la posicin. Tiene que lograr, adems brillo y durabilidad. Ms allde los medios masivos, considere todas las opciones disponibles.

4. Consistencia en el tiempo. Insista con los smbolos, las imgenes y lasmetforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vezresista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posicin y de ejecucin.

6. Sistema. Asegrese de que las marcas del portafolio sean consistentes ytengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcascuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cules son lasmarcas estratgicas.

7. Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento esfundamental. Desarrolle programas de co-branding slo cuando la propiaidentidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintasclases de productos, y desarrolle una identidad para cada una.

8. Seguimiento del valor. Monitoree la evolucin del valor de la marca,incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y,especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicacin claros yespecficos. Tome nota de las reas en las que observe que la identidad yposicin de la marca no se reflejen en la imagen.

9. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en lacreacin de su identidad y posicin, y que adems coordine la participacin delas distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecucin de

la estrategia. Est atento a cualquieruso de la marca en un negocio enel que no sea la piedra fundamental.

10. Inversin. Contine invirtiendoen las marcas, aun cuando no secumplan los objetivos financieros.

Cmo se mide el Valorde Marca?

Adicional a los 10 mandamientospara la construccin de marcasfuertes, Aaker (1991) propone unmodelo de medicin de equidad demarca, llamado The Brand Equity Ten las cuales brevemente se explican acontinuacin:

Medidas de Lealtad

1. Precio Superior. El indicador bsico que demuestra la lealtad, es la cantidadque el consumidor estara dispuesto a pagar por un producto en comparacincon los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinarsimplemente al preguntar a los consumidores cuando ms estaran dispuestos apagar por una marca.

2. Satisfaccin/Lealtad. Es una medida directa de la satisfaccin del consumidory puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilizacinms reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerdedel producto.

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo

3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valorde marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidadde precio, utilizacin de marca y retorno de inversin. Puede ser calculado pidiendoa los clientes que comparen productos de marcas similares.

4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, sisuficientes clientes estn comprando el concepto de marca, entonces tiene mrito.Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovacin en la clase deproductos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptacin del consumidorsobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidoressobre la posicin de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y suscaractersticas innovadoras.

Medidas de Asociacin/Diferenciacin

5. Valor Percibido. Esta dimensin simplemente involucra el determinar si elproducto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razonesespecficas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

6. Personalidad de la Marca. Este elemento est basado en una perspectivadonde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidadde la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implcitos yemocionales de una marca.

7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensin considera el tipo deorganizacin que respalda una marca.

Medidas de Conciencia

8. Conciencia de Marca. Refleja la proyeccin de un producto en la mente delconsumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordacin,dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinin sobre la marca.

Medidas de Comportamiento del Mercado

9. Participacin de Mercado. El desempeo de una marca frecuentementeprovee un reflejo vlido y dinmico de la posicin de la marca frente a losconsumidores.

10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribucin. La participacin demercado puede resultar engaosa cuando sta aumenta como el resultadode una reduccin en precios o promociones.

El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribucin puedeproveer un escenario ms veraz de la real fuerza de un producto.

El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el preciopromedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre elprecio promedio en el que las dems marcas se vendieron.

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