libro blanco del comercio electronico 2012

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commerce Libro blanco del comercio electrónico Guía práctica de comercio electrónico para Pymes Comienza a vender online. Atrae y retén clientes en tu tienda online. Conoce los aspectos legales del medio online.

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Guía práctica de comercio electrónico para Pymes. Todos los puntos que hay que tener en cuenta a la hora de vender por Internet Esta obra está coordinada por la Asociación Española de la Economía Digital.

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  • 1. commerceLibroblancodel comercioelectrnicoGua prcticade comercioelectrnicopara Pymes Comienzaavenderonline.Atraeyretnclientesentutiendaonline.Conocelosaspectoslegalesdelmedioonline.
  • 2. AutorAsociacin Espaola de la Economa Digital (adigital)Con el apoyo deSecretara de Estado de Telecomunicaciones y para laSociedad de la InformacinLicencia Creative CommonsReconocimiento - NoComercial - SinObraDerivada (by-nc-nd)http://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/es//#No se permite un uso comercial de la obra original ni lageneracin de obras derivadas.Bajo las condiciones siguientes Reconocimiento. Debe reconocer los crditos dela obra de la manera especificada por el autor o ellicenciador (pero no de una manera que sugiera quetiene su apoyo o apoyan el uso que hace de su obra). Sin obras derivadas. No se puede alterar,transformar o generar una obra derivada a partir deesta obra. Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar bienclaro los trminos de la licencia de esta obra. Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si seobtiene el permiso del titular de los derechos de autor. Nada en esta licencia menoscaba o restringe losderechos morales del autor.Diseo: www.herreraconsultants.com
  • 3. Libroblancodel comercioelectrnicoGua prcticade comercioelectrnicopara Pymes
  • 4. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes Dtodos lospuntos que hayque tener encuenta a la horade vender porinternet... ysobre todopara hacerlocon xito.
  • 5. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 5IntroduccinEsta obra est coordinada por la Asociacin Espaola de la EconomaDigital (adigital) y forma parte de las acciones puestas en marcha por elprograma Vendes en Internet?, impulsado por la Secretara de Estado deTelecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin (SETSI), a travsde red.es.Vendes en Internet? ( www.vendeseninternet.es) tiene como objetivoapoyar a las pymes y autnomos en el uso del comercio electrnico comonuevo canal de venta. El programa busca aumentar el nmero de empresasque vendan a travs de Internet y promover la creacin de una oferta decalidad en cada segmento de actividad.Red.es es la entidad pblica del Ministerio de Industria, Energa y Turismo(MINETUR) encargada de consolidar el desarrollo de la Sociedad de laInformacin en Espaa. Su misin es ejecutar proyectos TIC de acuerdo a lasprioridades estratgicas de la Secretara de Estado de Telecomunicaciones y parala Sociedad de la Informacin (SETSI) y en colaboracin con las comunidadesautnomas, diputaciones y cabildos, entidades locales y el sector privado.adigital es la mayor asociacin multisectorial de la Economa Digital que renea ms de 500 compaas cuya actividad est relacionada con el desarrollode los nuevos canales de venta y comunicacin, incluyendo el comercioelectrnico, el marketing interactivo o los contenidos digitales a travs de todotipo de dispositivos conectados a internet.Entre sus asociados destacan: La mayor agrupacin de tiendas online en Espaa. Proveedores de servicios y tecnologa digitales, como desarrolladores dewebs y aplicaciones, agencias de marketing online, medios de pago online,
  • 6. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 6operadores de logstica, empresas de formacin digital, despachos deabogados especializados en el canal online y otros proveedores certificadosque ayudan al desarrollo de los negocios digitales. Empresas nativas del mundo digital como redes sociales, buscadores,redes de blogs, portales de informacin, e-marketplaces, y otras empresas deInternet. Compaas de todos los sectores que utilizan el canal digital como partefundamental de sus estrategias y culturas empresariales, operadoresde telecomunicaciones, fabricantes de productos de consumo, bancos yaseguradoras o empresas energticas, entre otros.Para ver un listado de empresas asociadas a adigital visita nuestro directorioonline.
  • 7. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 7Raimundo Alonso-CuevillasCEOMobiveryFernando AparicioSocial Commerce DirectorAmvosMarta AyedSubdirectora GeneralConfianza OnlineEduardo BerrocalManaging DirectorComunica The Internet SalesCompanyNacho CarnsDirector de Marketing OnlineKaspersky LabJorge CatalMarketing & Ecommerce DirectorWortenSophie HaegemanDirectora de ClinetesVencaAna HidalgoResponsable de ComunicacinMobiveryDiego JimnezCEO Spain & PortugalROI UP AgencySergio MaldonadoFounding PartnerMV ConsultoraMart ManentCEO & OwnerDerecho.comAntonio MsFundador y CEOIdeup!Csar TelloDirector de Desarrollo CorporativoAsociacin Espaola de laEconoma Digital - adigitalIaki UriarteDirector JurdicoAsociacin Espaola de laEconoma Digital - adigitalDaniel VzquezConsultor de Tecnologoga yeCommerceJos Luis ZimmermannDirector GeneralAsociacin Espaola de laEconoma Digital - adigitalColaboradoresdel libro blanco
  • 8. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 88ndice1.Introduccin 142.Cmo desarrollar una tienda de comercio electrnico 192.1.Introduccin. Seleccin de la tecnologa 202.2.Plataformas de venta online: 212.2.1. Marketplaces horizontales y verticales 212.2.2. SaaS y Cloud Solutions 222.2.3. Soluciones Opensource 242.2.4. Desarrollo a medida 252.3.Elementos de una tienda online 262.3.1. Catlogo de productos 282.3.2. Carrito de compra 292.3.3. Proceso de registro 302.3.4. Proceso de venta: Conversion funnel 302.3.5. Motor interno de bsqueda 312.3.6. Motor de recomendaciones 322.3.7. Certificado de seguridad 332.3.8. Gestin de stocks 342.3.9. Integracin de sistemas de gestin 343.Marketing 363.1.Modelos de contratacin publicitarias 393.2. Parmetros de medicin del rendimiento de las acciones de publicidad online 403.3. Atraer 413.3.1. Fuentes de trfico 413.3.2. Search 423.3.2.1. Optimizacin en buscadores (Search Engine Optimization- SEO) 433.3.2.2. Campaas en Buscadores (Search Engine Marketing - SEM) 503.3.3. Programas de Afiliacin 573.3.4. Email y marketing 593.3.5. Redes Publicitarias y Campaas de Display Ad 643.3.6. Re-Targeting, Re-Marketing, Re-Messaging y RTB 643.3.7. Comparadores de precio 65
  • 9. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 93.4. Convertir 653.4.1. Medicin 673.4.2. Usabilidad 693.4.3. Aspectos que ayudan a generar conversiones desde las diferentes fuentes de trfico 693.5. Fidelizar 703.6. Social Media Marketing 763.6.1. Objetivos del Social Media Marketing 783.6.2. Benchmark y la bsqueda de las plataformas en las que est mi pblico objetivo 803.6.3. Definicin de la Estrategia de Social Media 823.6.4. Ejecucin Estrategia 873.6.5. Gabinete de crisis 943.7. ORM: Online Reputation Managment 963.7.1. Por qu es importante para tu empresa? 973.7.2. Estrategia ORM 983.7.2. Ejecucin de la Estrategia ORM 1003.8. La Atencin al cliente 1013.8.1. Cul es el permetro de la Atencin al cliente? 1013.8.2. Canales de servicio de Atencin al cliente 1023.8.3. Herramientas para ayudar a los equipos de ATC 1083.8.4. Los indicadores de la Atencin al cliente 1083.8.5. La gestin multicanal de la plataforma de comunicaciones 1094.Medios de pago 1124.1.Tipologa de medios de pago online 1134.2. Sistemas de gestin de fraude 1214.3. Principales mtricas de pago y fraude online 1224.4. La normativa PCI DSS 1235.Logstica y distribucin de pedidos 1265.1.El proceso y gestin de los pedidos en una tienda on-line 1265.1.1. Comprobacin de pedidos 1285.1.2. Control de fraude 1285.1.3. Gestin del cobro 1295.1.4. Tiempos de corte de pedidos 1295.1.5. Integracin de pedidos con ERP (Enterprise Resource Planning): 130
  • 10. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 105.2.La logstica en una tienda on-line 1325.2.1. Almacenamiento 1325.2.2. El proceso logstico y la entrega 1355.2.3. Formas de entrega y estrategias de precio 1366.Venta Multicanal 1406.1.Canales, players y tendencias 1416.2. Modelos logsticos y de aprovisionamiento 1436.3.Estrategia de precio y promocin 1476.4.Estrategia de marketing y comunicacin 1497.Mobile Commerce 1537.1.La explosin del canal mvil 1537.1.1. Por qu es tan importante el canal mvil y por qu las empresasdeben estar presentes? 1547.1.2. Tener xito en el canal mvil 1547.1.3. Los cambios que ha generado el canal mvil 1557.1.4. Adaptar la estrategia al canal mvil 1567.1.5. Plataformas mviles 1567.2.Marketing Mvil 1577.2.1. Aplicaciones mviles 1587.2.1.1. Tipos de aplicaciones: Nativas y Web 1597.2.1.2. Modelos de negocio 1627.2.2. Publicidad mvil 1637.2.3. Geolocalizacin 1657.2.3.1. SOLOMO: SOcial, LOcal, Mvil 1667.2.3.2. Realidad Aumentada 1667.2.4. Cupones 1667.3.M-Commerce 1677.3.1. Factores que atraen a los usuarios 1677.3.2. Barreras del m-commerce 1687.3.3. Plataformas de pago 169
  • 11. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 118.Analtica y medicin de resultados 1738.1.Introduccin: La medicin en internet 1738.2. Fuentes de informacin 1738.3. Metodologa y conceptos bsicos 1758.4.La medicin de una tienda on-line 1768.5.Optimizacin de la conversin 1778.6.Optimizacin de campaas y fuentes de trfico 1828.6.1. SEO y marketing de contenidos 1828.6.2. Gestin de campaas de correo electrnico 1848.6.3. Campaas en redes sociales 1858.6.4. Campaas de bsqueda esponsorizada 1868.7.Gestin de plataformas mviles y accesibilidad 1878.8.Cuadros de mando 1879.Aspectos legales Cmo cumplir con la ley? 1919.1.Obligaciones legales: Qu necesita mi pgina Web? 1919.2. Obligaciones en materia de proteccin de datos de carcter personal 1929.2.1. Notificacin previa de los ficheros a la Agencia Espaolade Proteccin de Datos 1929.2.2. Formularios de recogida de datos: Obligacin de informacin 1939.2.3. Otras obligaciones relacionadas sobre proteccin de datos 1959.3. Correo electrnico comercial 1969.3.1. Cundo pueden enviarse e-mails o sms publicitarios? 1969.3.2. Informacin al destinatario 1979.4. Informacin sobre las cookies 1979.5. Informacin obligatoria que ha de ofrecer la pgina web 1979.6. Contratacin online 1999.6.1. Informar al usuario durante todo el proceso 1999.6.2. Cundo y dnde se ha formalizado el contrato? 2019.7. Cuestiones legales sobre la entrega 2019.7.1. Cul es el plazo de entrega? 2019.7.2. Qu se ha de entregar al cliente? 2019.7.3. Cul es el plazo para devolver un producto comprado en Internet? 202
  • 12. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 129.7.4. Se pueden devolver todos los productos? 2029.7.5. Qu sucede si el producto llega deteriorado? 2039.8. IVA aplicable al comercio electrnico 20410. Seguridad al consumidor 20710.1. Cdigo tico 20810.2. Mecanismo de control de la aplicacin del Cdigo: reclamaciones 20910.3. Proceso de adhesin 21110.4. Datos de actividad 212
  • 13. 1.Introduccin
  • 14. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 14IntroduccinEl comercio electrnico se puede definir como la compra-venta de productosy servicios a travs de sistemas electrnicos, principalmente Internet. Sinembargo, en este libro se intenta dar un enfoque mucho ms amplio altrmino y definir aquellas herramientas electrnicas que apoyan la compra-venta de productos y servicios, independientemente de dnde se realice latransaccin del pago final.La principal razn de este enfoque ms amplio radica en la realidad actualde Internet, que demuestra la influencia de este medio sobre casi todos lossectores de actividad, independientemente del momento de la venta, en elcul tambin nos enfocaremos de manera concreta, por supuesto. As, enEspaa, tres cuartas partes del PIB estn influidas por Internet de maneradirecta o indirecta1, y esta cifra es ms elevada en los pases ms madurosen este medio como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania o Francia.En el mundo existen cerca de 2.300 millones de internautas2, lo querepresenta un tercio de la poblacin mundial. Todos y cada uno de estosinternautas son potenciales clientes para el comercio electrnico, accesiblesa travs de diferentes herramientas de marketing online y cuyas accionesson medibles sobre una poblacin universal, en contraposicin al muestreoutilizado en otros canales masivos de comunicacin para la medicin. Noexiste, por tanto, ningn otro canal de venta con mayor potencial que elmedio online.En Espaa, existen 28 millones de internautas conectados, lo que supone un66% de la poblacin3. En 2011, casi el 64% de los hogares espaoles tena(1) Espaa Conecta. Cmo trasnforma Internet la economa Espaola. The BostonConsulting Group, 2011.(2) Internet World Stats http://www.internetworldstats.com. A 31 de diciembre de 2011..
  • 15. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 15acceso a la Red, accediendo un 97% de ellos a travs de banda ancha. Pero noslo la banda ancha est impulsando el crecimiento de los negocios digitales,Espaa es uno de los pases de Europa con mayor penetracin de la bandamvil, con casi 14 millones de lneas, superando en un 9% la media de la UninEuropea, y con un 46,5% de smartphones, liderando este mercado junto al ReinoUnido4. Por ltimo destacar el crecimiento de las televisiones inteligentes comotercer dispositivo de acceso a internet (tras el PC y los smartphones/tablets).Comparacin entre el uso de internetpara buscar informacin del producto/servicio y realizar la compraBase internautas que han comprado el producto (on-line u off-line) en 2010. Fuente: ONTSI.Si nos referimos a los datos de comercio electrnico B2C, es decir, aquellastransacciones que se realizan para comprar bienes y servicios online entreempresas y particulares, el mercado espaol arroja una cifras de 10.900millones de euros de volumen de facturacin en 2011, con un incremento del20% respecto al ao anterior5.(3) Panel de Hogares de Mayo 2012 del Observatorio Nacional para las Telecomunicacionesy la Sociedad de la Informacin. ONTSI.(4) La Sociedad de la Informacin en Espaa 2011. Fundacin Telefnica.(5) Fuente: Estimacin adigital6050403020100% Busca informacin del producto/servicio online0 10 20 30 40 50 60 70 80Reservas alojamientoBilletes transporte EntradasMultimedia formato digitalAlquiler de coches/motor SoftwareServicios financieros Servicios de internet ElectrnicaMultimedia formato bsicoRopa y complementosAlimentacin y bazar Reserva restauranresArtculos deportivosJuegos de azar Electrodomesticos y hogarLibros %Compraproducto/servicioonline
  • 16. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 16La variable principal que explica este crecimiento es el gasto medio porcomprador, que ha pasado de 749 en 2009 a 831 en 2010, a diferencia deaos anteriores en los que el principal motor era el aumento del porcentaje deinternautas y de compradores. As, el parque de compradores en Espaa sesita en 11 millones, que supone un 43,5% del total de internautas6.Grfico 1. Volumen de comercio electrnico B2C (Millones de euros)Fuente: ONTSI.Grfico 2. Evolucin en el nmero de internautas (%)Fuente: ONTSI.(6) Estudio B2C 2011 del Observatorio Nacional para las Telecomunicaciones y la Sociedadde la Informacin. ONTSI.Ao 2007100009000800070006000500040003000200010000Ao 2008 Ao 2009 Ao 2010 Ao 2011Grfico 1Volumen de comercio electrnico B2C (millones de euros)Fuente: ONTSI7.7606.6955.9119.11410.900Grfico 2Evlucin en el nmero de internautas vs internautas compradores (%)Fuente: ONTSIAo2000Ao2001Ao2002Ao2003Ao2004Ao2005Ao2006Ao2007Ao2008Ao2009Ao20106858483828188-223,512,7 13,819,423,227,825,127,339,8 40,3 41,523,137,842,8 40,346,650,053,558,364,065,143,1Internautas / poblacin total (15 y +)Internautas compradores / Internautas totales
  • 17. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 17Los servicios siguen siendo el principal motor del comercio electrnico enEspaa, especialmente aquellos relacionados con el turismo y la comprade entradas para espectculos de ocio. Sin embargo, destacan algunossegmentos emergentes como la moda y la alimentacin.Grfico 19. Bienes y servicios comprados por Internet en 2010 (%)Fuente: ONTSI.Un dato a destacar es que entre los compradores se indica que con altaprobabilidad compraran ms si la oferta espaola mejorase. Por tanto, eldesarrollo del comercio electrnico no radica slo en superar las barrerasde acceso a la compra online, como pueden ser la seguridad en la compra,los medios de pago o los servicios de atencin al cliente y entrega demercancas, sino que esta responsabilidad tambin recae sobre laspropias tiendas, que deben adaptar su oferta a las necesidades delconsumidor. Para ello no podemos, ni debemos fijarnos exclusivamenteen nuestro entorno fsico como referencia para la venta online, ni siquieraen ocasiones debemos considerarlo nuestro mercado principal. El canalonline permite la segmentacin de nuestro pblico sin las barrerasgeogrficas que imponen otros canales de venta aunque la ventainternacional si conlleva una serie de barreras a tener en cuenta y quevaran de pas a pas, e incluso dentro de los mismos.Grfico 19Bienes y servicios comprados por internet en el 2010 (%)Fuente: ONTSI0 20 40 60 80 100Billetes de transporteReservas alojamientoEntradas a espectculosRopa y complementosAlimentacin y bazarElectrnicaLibrosArtculos deportivosSoftwareServ. financieros y segurosDVD/msica/videojueg.form.fsDVD/msica/videojueg.form.fsServicios de internetElectrodomsticos y hogarAlquiler de coches y motorJuegos de azar/concursosOtrosNs/Nc52,442,935,127,716,315,214,711,110,49,99,08,17,57,37,25,40,9Base: Total de internautas compradores15,1
  • 18. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 18Dentro de este libro, iremos revisando todos los pasos para construir unnegocio online, bien sea este nuestro nico canal de venta, o uno msdentro de la cadena de valor que ofrecemos a nuestros clientes. Paraello iremos repasando las diferentes estrategias y la toma de decisionesen cada momento del proceso, desde la eleccin de la tecnologa y/oplataforma de venta, hasta la implantacin del medio de pago y la entregade producto, pasando por cmo atraer clientes, convertirlos en ventas yfidelizarlos para la compra repetida, a travs de herramientas y tcnicas demarketing online como son el posicionamiento en buscadores, las redessociales o el email marketing, entre muchas otras.Para algunas personas y empresas con presencia y desarrollo onlineestas palabras pueden resultar obvias. Nos tememos que no resultan sinembargo tan obvias para casi un 42% de empresas espaolas que notienen ninguna presencia en Internet en la actualidad7.Adems, la presencia online no consiste slo en tener una web, porejemplo, las redes sociales son una herramienta bsica de comunicaciny una de las preferidas por los espaoles, con un 85% de los internautasusando facebook y un 32% con cuenta en twitter8.Estas cifras demuestran el potencial del canal de venta online en Espaa,y muestran una base de cultura tecnolgica preparada para un crecimientomucho mayor, equiparable al de otros pases ms maduros de nuestroentorno, como el Reino Unido, donde el volumen de negocio B2C se acercaa los 80 billones de euros, lo que supone cerca de un 20% del consumototal9.Pero vayamos paso a paso y comencemos por desarrollar modelos deventa online eficientes y atractivos para el consumidor final.(7) Ametic / Everis. Encuesta a empresas 2011.(8) 4 Oleada del Observatorio de Redes Sociales en Espaa. 2011.(9) IQecommerce UK Study. 2011.
  • 19. 2.Cmo desarrollar una tiendade comercio electrnico
  • 20. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 20Cmo desarrollar una tiendade comercio electrnicoUna de las principales diferencias entre el comercio electrnico y elcomercio fsico es el uso de la tecnologa.En la mayor parte de las ocasiones, la principal barrera de entradaal comercio en internet es el desconocimiento de las tecnologas yfuncionalidades que conforman la tienda y el propio medio en el quese va a desenvolver la empresa a la hora de vender sus productos oservicios.En este captulo revisaremos las distintas opciones tecnolgicas a la horade lanzar una tienda en internet, siendo stas muy variadas y adaptndosea las distintas necesidades.En la eleccin de la tecnologa para nuestra tienda veremos cmo uno delos principales factores a la hora de decidirnos ser las funcionalidadesque la tecnologa nos ofrezca y sus posibilidades de adaptarse a nuestronegocio segn ste vaya incrementado sus ventas y su tamao.Las funcionalidades estarn relacionadas con los principales procesos dela venta en la tienda, los cuales tambin revisaremos junto a los aspectosmenos tecnolgicos, como son los aspectos legales de venta o laatencin de clientes entre otros.Introduccin. Seleccin de la tecnologaUno de los puntos crticos a la hora de vender en internet es la seleccinde la tecnologa que vamos a utilizar.Esto es porque ser un condicionante del crecimiento de nuestro negocio,y por tanto es necesario tomarse el tiempo suficiente para evaluar lasdistintas opciones existentes en el mercado y decidir en funcin a criteriosobjetivos del negocio que nuestra empresa espera alcanzar.
  • 21. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 21Por tanto, antes de elegir la tecnologa, es necesario realizar una ejerciciode anlisis de hasta dnde queremos llegar en la venta en internet.Con slo dos preguntas que nos realicemos podremos tener una ideabastante clara de hacia qu solucin tecnolgica debemos tender: Queremos introducirnos como una primera fase de test de aceptacinde nuestros productos en internet?.Si la respuesta es S, tendremos que utilizar una solucin que puedapermitirnos vender de forma rpida y con la suficiente visibilidad de nuestrosproductos al menor coste posible. Sabemos que nuestro producto tiene una alta aceptacin y que internetes una gran oportunidad?.En este caso tenemos un enfoque de venta a largo plazo y con una inversinmayor. Las necesidades tecnolgicas tambin sern mayores, ya queprobablemente para ser eficientes en el proceso de venta necesitaremosintegrar los sistemas de contabilidad, gestin de clientes, gestin deproveedores etc.Plataformas de venta onlineUna vez respondidas las preguntas anteriores ya estamos preparados parainvestigar qu soluciones tecnolgicas encajan ms para nuestro negocio, acontinuacin analizamos qu opciones existen en el mercado.Marketplaces horizontales y verticalesLos marketplaces en Internet podramos asemejarlos a las ferias de ganadoo agricultura de nuestros antepasados o a los mismos mercados y feriasactuales de venta al por mayor o al detalle.Por tanto, las ventajas de los marketplaces siguen siendo las mismas que enel mercado fsico, slo que con la ventaja aadida de que no necesitamosdesplazarnos a un lugar determinado para cerrar una transaccin comercial.Ventajas a la hora de vender productos en marketplaces:
  • 22. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 22 Acceso a gran nmero de compradores potenciales. Visibilidad de la empresa y sus productos en internet a bajo coste. Reduccin de los costes de transaccin. Anlisis de oferta respecto a la competencia.Existen dos tipologas de marketplaces:Marketplaces Verticales: estn especializados en una tipologa de productoo mercado concreto. Estos marketplaces permiten llegar a un nicho deconsumidores cuyas necesidades son cumplidas perfectamente por nuestrosproductos.En los marketplaces verticales nos aseguramos por tanto un pblico msafn a nuestros productos, con lo cual nuestra visibilidad y probablementeeficiencia en venta sern mayores.Marketplaces Horizontales: la finalidad es la misma, sin embargonormalmente son ms conocidos los horizontales porque atraen a mspblico que los verticales al poseer una mayor variedad de productos.En este caso se aprovecha sobre todo el trfico de marketplace.SaaS y Cloud SolutionsTanto los marketplaces como las soluciones SaaS o Cloud Solutions, suelenser muy utilizadas por aquellas empresas que quieren vender en internet abajo coste de entrada.Las soluciones SaaS (Software as a Service) o tambin llamadas CloudSolutions (Soluciones en la Nube) son tiendas preconfiguradas que no necesitande una programacin por parte de tcnicos propios o ajenos a la empresa.En este caso las soluciones SaaS permiten en muy poco tiempo configurarlos productos a vender y personalizar de forma muy simple el aspecto de latienda y comenzar la venta de productos de forma casi inmediata.Por tanto, permiten a bajo coste tener una tienda en internet y en muypoco tiempo.
  • 23. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 23Como hablbamos en el punto 1.1 sobre la seleccin de la tecnologa,podramos decir que las empresas que hayan respondido S a la preguntaQueremos introducirnos como una primera fase de test de aceptacin denuestros productos en internet?, sta ser una de las primeras opcionesque deber plantearse para su fase de test de venta en internet junto conlos marketplaces.Por tanto, las soluciones SaaS o Cloud Solutions deben ser consideradassiempre que no tengamos un plan de negocio a largo plazo, ya que en estecaso, muy posiblemente en un espacio muy breve de tiempo, necesitaremosuna adaptacin progresiva de la tienda a nuestro negocio como integracincon sistemas de contabilidad, gestin de proveedores, almacnetc, quemuy posiblemente no estn contempladas en la solucin SaaS.Sin embargo ser, como hemos comentado, una muy buena solucin ybarata para comprobar la aceptacin de la demanda de nuestros productosen internet.Cabe destacar que hay una tendencia de plataformas Open Source delanzar soluciones SaaS basadas en la solucin principal, que necesita dedesarrollo por tcnicos, como son Magento Go o PrestaBox que s permitenuna migracin sencilla a una solucin de desarrollo ms completa.Ejemplos de soluciones SaaS:www.shopify.comwww.magentogo.comwww.prestabox.comwww.theetailers.comwww.ozongo.comwww.1and1.es
  • 24. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 24Soluciones OpensourceLa tecnologa Open Source o de Cdigo Abierto ha dado un impulso a lasorganizaciones por la facilidad de implantar soluciones tecnolgicas enprcticamente todos los mbitos a un coste reducido.Principalmente la ventaja que ofrece la tecnologa basada en Open Sourcees que el cdigo de la tecnologa es pblico y de uso gratuito, sin pagode licencias y la comunidad de desarrolladores alimentan y fomentan elmantenimiento y crecimiento de la tecnologa.En este mbito existen diferentes tecnologas de comercio electrnico otiendas basadas en Open Source.La principal ventaja reside en que al instalar la programacin de la solucincontaremos en la mayor parte de los casos, con todo lo necesario parapoder poner en venta nuestros productos en internet. De esta forma secuenta con capacidad de gestionar un catlogo de productos, aplicar reglasde promocin de productos (descuentos, cdigos promocionales), gestin deventa cruzada de productos, sistemas de pago, zona de gestin del usuario,gestin de mltiples tiendas de forma simultnea, sistema de seguimiento depedidos y analtica de ventas por nombrar slo algunas funcionalidades.De esta forma, prcticamente cualquier persona con conocimientos medioso avanzados de las distintas tecnologas de programacin Open Source,pueden crear una tienda en Internet con un coste reducido, ampliasfuncionalidades y unos tiempos de desarrollo bastante asequibles para lacantidad de funcionalidades con las que se contar desde el inicio de laactividad de la tienda.Otra de las ventajas, y quizs una de las ms importantes y que han hechotan populares estas soluciones es la gran cantidad de programadores yempresas (comunidad) que trabajan para ampliar las funcionalidades ocaractersticas de stas soluciones.Por tanto, normalmente las funcionalidades que no vienen por defectoen la versin base de la solucin, son ofrecidas por otras empresas oprogramadores a un precio mucho ms reducido que si se desarrollan desdecero dentro de la propia organizacin.
  • 25. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 25Pero tambin existen desventajas, y como veremos en el punto Tiendaa medida, siempre cabe la posibilidad de que ante un gran crecimientode la tienda necesitemos programaciones ms especficas y adaptadasa los distintos procesos ms particulares, lo que en muchas ocasiones,conllevar el desarrollo de una programacin propia, y de esta forma tenerun lmite de programacin slo marcado por nuestra capacidad econmicapara abordar los desarrollos necesarios para nuestro negocio.Entre las principales soluciones de comercio electrnico basadas en OpenSource se encuentran:www.magento.comwww.prestashop.comwww.zencart.comwww.opencart.comDesarrollo a medidaLos desarrollos a medida a diferencia de las soluciones SaaS y de lassoluciones pre configuradas, conllevan una programacin desde la base.Como comentamos en el punto Soluciones Opensource, no siempreuna tienda preconfigurada permite personalizarla tal y como la empresanecesita para llevar a cabo la gestin diaria de los procesos de venta en laorganizacin.Como principales ventajas de la programacin de una tienda a medidaencontramos: Adaptacin al 100% a los procesos de la empresa (procesos contables,gestin de proveedores, gestin de stocks y almacnetc). Sin prcticamente lmites de programacin, ms que los propios quepueda alcanzar el lenguaje de programacin elegido. Independencia frente a actualizaciones de funcionalidades de terceros,algo muy comn en las soluciones propietarias o preconfiguradas.
  • 26. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 26Como desventajas encontramos: Mayor tiempo necesario para la programacin de la tienda. Definicin desde la base de las funcionalidades requeridas. Programacin ms extensa Contratacin interna o externa de ms recursos y ms cualificados: sila programacin se realiza desde la base, ser necesario un equipo deprogramadores, arquitectos de informacin, tcnicos de sistemas y msrecursos necesarios para programar una tienda profesional a la alturade soluciones pre configuradas.Por tanto, lo importante a la hora de elegir la va del desarrollo propio es muyimportante un anlisis muy elaborado de los pros y contras de elegir una uotra va.Normalmente el desarrollo de una tienda a medida suele ser escogido porgrandes organizaciones con complejos procesos de gestin y con altacapacidad econmica, de forma que puedan realizar una adaptacin al100% a sus procesos.Elementos de una tienda onlineCuando nos encontramos inmersos en un proyecto de creacin de unaTienda Online, debemos tener muy claro cul es nuestro pblico objetivo yqu queremos transmitirle.Debemos buscar la sencillez, un buen catlogo de productos y contenidos,as como la bsqueda de relaciones con otras Webs para conseguirnotoriedad en Internet.Pero ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuentaque los elementos que la conforman deben sustentarse en 3 pilares clave: Diseo. Usabilidad. Accesibilidad.
  • 27. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 271. DiseoEl diseo de la pgina es un factor crucial. Debe ser intuitivo y accesible. Acontinuacin se muestran algunas recomendaciones acerca de cmo debeser el diseo de una tienda online: La tienda online debe estar decorada con los propios contenidos de talmanera que los productos sean los que destaquen por encima del diseo. Combinar colores para crear una visin clida y agradable. Los mens de navegacin de las diferentes pginas que conforman latienda online deben seguir un orden establecido, as conseguimos nodespistar al usuario. Disponer de un diseo orientado a la optimizacin de buscadores: latienda online debe tener el contenido de forma que los buscadores puedanlocalizarnos. Es importante saber, que el 74% de las visitas medias a lastiendas online espaolas provienen de buscadores, por lo que teneruna buena indexacin en estos ser absolutamente crucial.2. UsabilidadDecimos que una pgina Web es usable cuando muestra todo el contenidode una forma clara y sencilla de entender por el usuario, favoreciendo lacompra y consiguiendo la satisfaccin del usuario en su experiencia denavegacin. El catlogo de productos debe estar visible desde el primer momento. Fcil acceso a los productos mediante una clara navegacin porcategoras y subcategoras. El carrito de la compra siempre debe estar visible. El Proceso de la compra debe estar enfocado al producto de una formaclara y rpida. A su vez debe ser fcil y rpido para tratar de finalizar elmayor nmero de ventas posible. Disponer de un potente buscador que nos ofrezca la posibilidad deacceder a nuestro catlogo de producto por distintos criterios (precio,fecha, orden alfabtico).
  • 28. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 28 Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda comoInformacin de contacto, forma de comprar, condicionesgenerales, etc.La ficha de producto debe ser detallada e idealmente debe estarrelacionada con otros productos similares para potenciar la compra indirecta.3. AccesibilidadUna tienda online es accesible si sus productos, contenidos y serviciospueden ser accedidos por el mayor nmero posible de personas. En estesentido planteamos las siguientes recomendaciones: El catlogo de productos debe ser accesible por categoras yescaparates comerciales. Es importante la correcta clasificacin deproductos utilizando categoras como novedades, productos msvendidos, productos en oferta, etc. Es tambin deseable mostrar productos destacados con un diseoalgo distinto al resto de productos en especial si queremos promocionarla venta de un producto determinado. En todos los casos tendremos que escoger el tamao del texto ptimoy destacando aquella informacin ms relevante: nombre producto,botn comprar, precio, etc. Uso correcto del etiquetado de las imgenes favoreciendo suindexacin, como veremos en ms detalle ms adelante.Catlogo de productosEn la fase de creacin de una tienda online una de las principales tareas quese realizan es dar forma al catlogo de productos.Es necesario que esta fase de creacin del catlogo de producto se realicecon el mayor detalle posible, ya que condicionar distintos elementos de latienda y procesos de la venta.Factores en los que influye el catlogo de productos: Imagen de producto: la venta por internet es al fin y al cabo venta por
  • 29. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 29catlogo. Las imgenes cumplen diversas funciones en la decisin.Desde transmitir las propiedades del producto hasta la seriedad delvendedor a la hora de presentar sus productos. Productos en venta: no siempre los productos que existen en el portfoliode la empresa pueden ser vendidos en internet. Algunos procesos comoel logstico pueden influir en la decisin de incluir un producto o no en laventa online. Atributos o caractersticas de los productos: la categorizacin de losproductos es un elemento clave en la organizacin del catlogo enla tienda. Cuanto mejor ordenada est la informacin en la base dedatos, ms fcil ser organizar los productos y por tanto facilitaremos labsqueda de stos al comprador. Descripcin del producto: la decisin de compra en parte depende deuna descripcin lo ms completa posible, lo cual no significa extensa.Es importante detectar qu informacin necesita el comprador parapresentarla de la forma ms visible y ordenada posible. Informacin de producto como elemento de diferenciacin yposicionamiento en buscadores: tanto los atributos del productocomo su descripcin, entre otros elementos, sern crticos en elposicionamiento de la tienda en los buscadores, los cuales actualmenteson prcticamente el principal generador de visitas a las tiendas online. Profundidad de catlogo: el nmero de productos a vender puedecondicionar el tipo de solucin tecnolgica a implantar. Es importanteinformarse bien de si la solucin elegida se adapta a la cantidad yfuncionamiento (productos configurables por color y tallas etc).Carrito de la compraDentro de los procesos de la tienda el carrito de la compra juega un papelinformativo importante para la conversin a compra.Por tanto, a la hora de mostrar la informacin es muy importante que estnlos datos correctos en cuanto a impuestos, cantidad de producto, costes deenvo (si fueran fijos para cualquier destino) o los descuentos si los hubiera.
  • 30. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 30La facilidad de uso, como en el resto de procesos de la tienda, juega unpapel importante tambin el carrito. Por tanto, la edicin y modificacin deproductos, as como la actualizacin de importes o descuentos (por ejemplopor volumen), deben funcionar a la perfeccin para que el comprador entodo momento sepa el importe correcto de su compra.Proceso de registroEn numerosos estudios de usabilidad y conversin venta se ha detectadoque uno de los principales frenos a la hora de realizar una compra seencuentra en el proceso de registro.Aunque uno de los principales objetivos a nivel de marketing es conseguirlos datos del usuario para poder realizar acciones de comunicacin, escrtico mantener un equilibrio entre la captacin de datos y la facilidad delproceso de compra.Actualmente la tendencia en el proceso de registro es que la captacin dedatos completos de usuario se realice en el momento de la compra, pero conun sutil cambio, no es necesario que el usuario se registre al completo conusuario y contrasea antes de procesar el pago, si no que antes de procederal registro, en el mismo proceso, se muestra toda la informacin completa degastos de envo, precios de productos, impuestos y descuentos.Otra de las tendencias, sobre todo en productos de baja repeticin decompra es facilitar la compra express o compra sin registro, donde el usuarioslo facilita sus datos para poder facilitar la entrega, sin ser necesario elregistro con usuario y contrasea en la tienda.Proceso de venta: Conversion funnelUna de las grandes diferencias entre el comercio online y el comercio fsicoes la capacidad de medicin que el medio online nos ofrece.Gracias a las herramientas de analtica, muchas de ellas gratuitas, podemosmedir el proceso que siguen nuestros clientes desde que entran en la tiendahasta que compran un producto.A este proceso se le denomina Conversion funnel o embudo de conversin.
  • 31. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 31Resumiendo el Conversion Funnel a los principales procesos a medir,stos son: Visitantes que llegan a mi tienda y origen de stos. Pgina de producto. Carrito de la compra. Pago o checkout.Existen muchos otros procesos a medir, como por ejemplo cmo llega elcomprador a la ficha de producto, bien sea desde el buscador de la tienda,navegacin natural de la tienda, o algn elemento de promocin quehayamos incluido en alguna de las secciones, entre muchas otras.Por tanto, la utilidad del conversion funnel es comprobar cual es el % devisitantes que terminan comprando. Entre medias, como hemos visto, sedarn una serie de procesos que pueden estar influyendo en la compra yque debemos analizar para mejorar el proceso de compra.Detectar el correcto funcionamiento del funnel y aplicar los cambiosnecesarios para incrementar la conversin a venta es uno de las tareasprincipales en la venta online.Motor interno de bsqueda y base de datosUno de los principales aspectos a la hora de poder facilitar la bsqueda deproductos dentro de nuestra tienda es la base de datos.El motor de bsqueda o buscador es eficaz cuando nuestra base de datosde productos tiene los atributos necesarios y suficientes.A igual que ocurre con las bsquedas en un buscador genrico (Google,Bing..etc) los primeros resultados son cruciales para que los usuarios denuestra tienda puedan encontrar lo que buscan.Si nuestro buscador no funciona correctamente es posible que el usuariopiense que no tenemos el producto buscado y por tanto hayamos perdidouna venta.
  • 32. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 32Para poder configurar correctamente un buscador es necesario: Tener bien estructurada la base de datos de productos. Por tanto, quecada producto est correctamente categorizado, su descripcin sea losuficientemente rica a nivel de trminos que definan el producto y losatributos ms caractersticos por los que se conoce al producto o definesus propiedades. Que las reglas del buscador estn correctamente definidas. La bsqueda debe seguir un orden lgico en los distintos camposde la base de datos (nombre producto, descripcinetc). Los trminos buscados deben seguir una coherencia conlos resultados mostrados. Este parte vendr definida por lasconcordancias que se encuentren en la base de datos de producto.Por tanto, es muy importante que el buscador ofrezca resultados relevantespara el potencial comprador, ya que en funcin del resultado se puede ganaro perder una compra.Motor de recomendacionesEn los procesos que forman parte de la operativa diaria de una tienda online,uno de los factores ms importantes es la automatizacin del mayor nmerode estos procesos.La automatizacin de procesos no slo aumenta el tiempo que podemosdedicar a otras tareas, si no que elimina muchos procesos manuales quepueden llevar a errores.En el campo de las recomendaciones existen actualmente distintosproveedores que automatizan la tarea de buscar los productos msadecuados a la hora de ser recomendados a un usuario de nuestra tienda.La gran ventaja de los motores de recomendaciones actuales es quepor un precio muy ajustado cualquier comercio online puede acceder arecomendadores muy parecidos a los que Amazon lleva utilizando desdehace aos, por tanto, una tecnologa que hasta hace poco tiempo sloestaba al alcance de empresas de gran envergadura.
  • 33. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 33La gran ventaja de los motores de recomendaciones es que se basan en laexperiencia que el motor va adquiriendo sobre los visitantes y compradoresde la tienda, por lo cual se basan en una inteligencia artificial mucho msexacta comparado con las recomendaciones que podemos realizar de formamanual.En diversos estudios de los distintos usuarios y proveedores de estosservicios se ha demostrado que en muchas ocasiones se incrementa elimporte medio de carrito o el tiempo de estancia del usuario en la tiendaentre otras mejoras.De entre los principales proveedores de este tipo de herramientas seencuentran: Strands. Blueknow. Brainsins.Certificado de seguridad (SSL)En las transacciones comerciales en internet se produce un intercambio dedatos entre el comercio y el cliente.Estos intercambios de datos deben producirse de la forma ms seguraposible, ya que si por cualquier circunstancia la informacin de un clientepudiera ser captada por cualquier persona ajena se estara incumpliendo laLey Orgnica de Proteccin de Datos.Para evitar en la medida de lo posible este tipo de situaciones existen losCertificados de Seguridad o SSL (Secure Sockets Layer) que a la hora deproducirse un intercambio de datos personales (nombre, apellidos, datos depago..etc) entre la tienda y el comprador, sta informacin est cifrada paraque no pueda ser captada por terceros.Los Certificados de Seguridad cumplen una doble funcin, por un ladoproteger la informacin de los compradores y por otro transmitir mayorconfianza a los usuarios de las tiendas.
  • 34. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 34Gestin de stocksLa disponibilidad de los productos de cara a los clientes viene marcada porla correcta gestin de los stocks.En comercio electrnico la gestin de los stocks y sobre todo lainformacin que se facilita a los compradores sobre la disponibilidad deproductos juega un papel importante de cara a comunicar la disponibilidaddel producto.En la medida de lo posible se recomienda tener conectado el sistema degestin de almacn con la tienda, de forma que en todo momento el usuariosepa si un producto est disponible para la compra en el preciso instante enque est visualizando el producto.Por otro lado, la automatizacin de la informacin de stock disponible ahorramuchos procesos manuales y recursos humanos para su gestin manual,por lo que la integracin cumple un doble cometido, la informacin para elcomprador y el ahorro de costes para la empresa.En caso de no tener un sistema de gestin de almacn, normalmente lasdistintas soluciones de tienda mencionadas anteriormente suelen facilitarla gestin de los stocks como si de un ERP (Sistema de Planificacin deRecursos) se tratase, de forma que pueden realizarse incluso avisos paracontrolar la disponibilidad de stock y evitar, en la medida de lo posible, la tantemida rotura de stock.Cuanto ms actualizado est el stock en la tienda, ahorraremos reclamacionespor compras sin stock, algo que ocurre ms veces de lo deseado.Integracin de sistemas de gestinLos sistemas de gestin de una empresa como puede ser la gestin de lacontabilidad, de proveedores y productos etc, son sistemas que facilitan lagestin del da a da de un negocio.El objetivo de estos sistemas es facilitar la gestin, automatizando diversosprocesos que realizados de forma manual conllevaran un gasto extra enrecursos.
  • 35. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 35La integracin o conexin de estos sistemas de gestin con la tienda es unpaso que es recomendable segn vaya elevndose el volumen de negociogenerado por la tienda.Principales sistemas de gestin y ventajas de integracin con tienda: Sistema contable: permitir automatizar la generacin de los asientoscontables de la tienda con los libros de la empresa. ERP (Enterprise Resource Planning): el sistema de gestin deproductos, proveedores y ventas es crtico para muchas organizaciones.Normalmente es uno de los primeros sistemas de gestin en serintegrados en las tiendas online debido a su utilidad para la gestin delos diversos departamentos que participan en la venta de los productos(compras, produccin, contabilidad etc). Gestin de almacn: facilitar la disponibilidad de productos en stockcon la mayor exactitud posible.
  • 36. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 363.Marketing :Atraer, convertir y retener
  • 37. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 37Marketing:Atraer, convertir y retenerInternet es un medio de comunicacin, un canal de distribucin y un mediode interaccin, en definitiva Internet es un entorno de relaciones socialescomplementario que debe tenerse en cuenta dentro de la estrategia globalde cualquier empresa que opere en cualquier sector de actividad.Toda empresa tiene una posicin en el mercado, y la mayor parte de estastiene competidores, unos ms agresivos, otros ms metdicos, unos conms presupuesto, otros con menos recursos . . . pero todas las empresastienen algo en comn, y es que trabajan para incrementar sus ventas, paraconseguir mayor cuota de mercado, minimizar sus costes y maximizar suROI (Retorno de la Inversin).La Estrategia Digital tiene que apoyarse en Cuatro Pilares: Branding,Generacin de Trfico, Social Media y DistribucinMARKETING: ATRAER, CONVERTIR Y RETENERTRAFFIC ACQUISITIONRCPCSMOSMMSEMSEOPRCPMRATINGREVENUEDisplayPROMOTIONSPromotionsDistributionof ValueAddCONTENTGenerationandDistributiontoolsLoyaltyactivityTRAFFICCONVERSIONSBRANDINGDISTRIBUTION SOCIAL MEDIA
  • 38. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 38 Branding, incluye todos los esfuerzos dirigidos a acelerar elconocimiento de una marca y sus productos, a posicionar dicha marcay sus productos en la mente del pblico objetivo al que se dirige ya posicionar empresa/marca/productos en un mercado. El procesode construccin de marca se consigue con la presencia de sta enlos momentos cotidianos, y las acciones online que ayudan en esteproceso son: Campaas de Display Advertising o Campaas de Grficaen Internet bajo modelo CPM (Coste por mil impresiones/impactospublicitarios), los esfuerzos en PR y las Promociones. Generacin de Trfico o esfuerzos dirigidos a conducir AudienciaCualificada a una tienda . . . Dentro de este segundo pilar incluiramos:las Campaas de Display Ad bajo modelo CPC (Coste por click) dondelos anunciantes pagan una cantidad pre-negociada cada vez que seproduce un click en las piezas publicitarias por parte de alguno de losusuarios online alcanzados, las Campaas de PPC (Price per Click)presencia de anuncio como enlace patrocinado en los resultados de lasbsquedas hechas a travs de palabras clave, frases . . por los usuariosen los diferentes motores de bsqueda y SEO que lo definiramoscomo aquellos esfuerzos de adaptacin a los criterios de los motoresde bsqueda que llevados a cabo por una web tienen como objetivoconseguir posicionar sus diferentes pginas en los primeros resultadosde bsqueda de palabras claves, frases . . . relacionadas con su actividady su contenido. Hoy da la presencia en Medios Sociales y la influencia enentornos de relacin toman gran relevancia de cara al SEO. Social Media. En este tercer pilar habra que hablar de la presenciasocial de las empresas en los Medios Sociales as como la optimizacinde dicha presencia (Cuando hablamos de Medios Sociales tenemosque matizar y diferenciar distintos tipos de plataformas de Social Media:Redes Sociales, plataformas de Microblogging, Foros, Blogs . . .), delas labores de Community Management y de los esfuerzos estratgicosdentro de estas plataformas (SMM o Social Media Marketing). LosMedios Sociales surgen fruto de un cambio de paradigma en el MedioOnline donde el usuario pas a ser actor principal del Medio Internet,ya que se le confiri otro rol, la capacidad de generar contenido,contenido susceptible de ser compartido por y dentro de los entornosde relaciones y de expandirse por toda la Red. Un aspecto realmente
  • 39. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 39relevante en Social Media es pues la generacin de contenido, pero unageneracin de contenido con un objetivo muy concreto, el de involucrara fans, followers y/o seguidores en el discurso de la empresa con vista aconseguir conversacin entre la empresa y sus usuarios. Distribucin. La distribucin consiste en el acercamiento fsico, yen el caso de Internet en el acercamiento virtual, de un producto, enla cantidad, lugar y momento concreto, a sus potenciales y actualescompradores y clientes. Dentro de este cuarto pilar se incluiran losesfuerzos basados en Marketing de Resultados como son los Programasde Afiliacin, los cuales, bajo modelos CPL (Coste por Lead/Registro)y CPA (Coste por Adquisicin/Conversin/Venta), se apoyan en lospublishers, cuyos compromisos consisten en dar visibilidad a losproductos incluidos en el programa a travs de diferentes accionesonline con el objetivo de conducir audiencia cualificada a la tienda, ysu beneficio es un porcentaje del valor total de la compra hecha por unusuario, o una cantidad fija por cada Lead/Registro conseguido.FidelizacionPercepciones Experiencias CompraFIDELIZACINPrescripcin/RecomendacinDe esta forma y como resumen, destacar que toda empresa necesitadisear una estrategia dirigida a la captacin de nuevos compradores y unaestrategia dirigida a convertir compradores actuales en clientes satisfechos,es decir una estrategia de fidelizacin centrada en la retencin de clientes.Modelos de contratacinpublicitariosExisten diferentes Modelos de Contratacin Publicitaria, entre ellos destacaremos:CPM (Coste por mil impresiones servidas). Modelo de contratacinpublicitaria a travs del cual el anunciante paga una cantidad establecidacada vez que se generan mil impactos publicitarios.
  • 40. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 40CPC (Coste por Click). Modelo de contratacin publicitaria a travs del cualun anunciante paga una cantidad fija cada vez que alguno de los usuariosalcanzados a travs de una campaa de grfica en Internet hace click enalguna de las piezas, independientemente del nmero de impresiones quese sirvan.CPL (Coste por Lead). Modelo de contratacin publicitaria a travs del cualel anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su Web Site yse registra en este.CPA (Coste por Adquisicin). Modelo de contratacin publicitaria a travsdel cual el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a sueStore/Plataforma de e-commerce y hace una compra.Adems existen otros modelos de Contratacin Publicitaria comoPatrocinios, Integracin de Contenido, por Tiempo (Fijo), Eventos Online...Parmetros de medicin del rendimiento de lasacciones de publicidad onlineCTR (Clickthrough Rate). Ratio que mide el porcentaje de clicks sobreimpresiones servidas.CPC (Coste por Click). Adems de ser un modelo de contratacinpublicitaria, es un Parmetro de medicin que indica el coste de cada clickgenerado.CPL (Coste por Lead). Adems de ser un modelo de contratacinpublicitaria, es un Parmetro de medicin que indica el coste de cada Leadconseguido.CPA (Coste por Adquisicin). Adems de ser un modelo de contratacinpublicitaria, es un Parmetro de medicin que indica el coste de cada ventaque hemos conseguido.Ratio de la Visita al Registro. Porcentaje de Registros sobre total Visitas.Ratio de Usuario nico a Usuario Registrado. Porcentaje de Registrossobre total Usuarios nicos.
  • 41. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 41Ratio de la visita a la Compra. Porcentaje de Compras sobre total Visitas.Ratio de Usuario nico a Compra. Porcentaje de Compras sobre el totalUsuarios nicos.AtraerToda tienda online tiene que llevar a cabo acciones dirigidas a conduciraudiencia a ste, pero la realidad es que no sirve cualquier tipo de audiencia,todos los esfuerzos en adquisicin de trfico que un sitio web desarrolledeben ir dirigidos a conducir audiencia cualificada. En este escenariopodemos encontrar dos teoras: Cuanto mayor sea el volumen de audiencia conducida a un site mayorser la probabilidad de que los usuarios conducidos se registren ocompren. Cuanto mejor sea la calidad de la audiencia que conducimos a un sitemejor ser el ratio de conversin a registro y compra.Casi mayoritariamente se acepta la segunda opcin como ms adecuadaen trminos de eficiencia, es decir, la estrategia de generacin de trfico adisear debe estar orientada a conducir usuarios afines a nuestra web.Fuentes de TrficoLas fuentes de trfico de una web son los distintos lugares desde losque llegan las visitas de los usuarios, y se denominan referral pages. Lainformacin sobre las fuentes de trfico, adems de sobre muchos otrosaspectos, nos la facilita nuestra herramienta de Analtica Web.Un porcentaje normalmente no muy alto de las visitas a una web sontrfico directo, por ejemplo visitas espontneas, es decir visitas de usuariosque dado que conocen la direccin (url) de la web que desean visitar y laincluyen directamente en el navegador para acceder a sta.Un porcentaje alto (entre un 50% y un 80%) de las visitas a un site seproducen desde los motores de bsqueda, es decir desde Google, Yahoo!,Bing, Ask, Yandex . . . gracias al inters de los usuarios de Internet en buscar
  • 42. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 42informacin relacionada con el contenido y oferta de ste.Un aspecto importante a destacar al hablar de fuentes de trfico sonlas plataformas que permiten entre muchas otras cosas compartir losmarcadores sociales, ya que stas tambin pueden ayudar a conduciraudiencia cualificada.SearchCuando hablamos de Search nos estamos refiriendo a Motores deBsqueda, siendo servicios online que nos ayudan a localizar informacinde inters y nos enrutan hacia la pgina web que alberga/contiene dichainformacin.Dentro de las pginas de resultados de bsqueda de los principalesbuscadores encontramos dos tipos de enlaces: enlaces patrocinados yenlaces de orgnico.El SEM (Search Engine Marketing), consiste en Marketing en Motores deBsqueda, y dentro del Search Engine Marketing hay que hablar de SEOpor un lado y de Campaas de PPC (comnmente denominado igualmenteSEM) por otro, pero lo correcto es que el enfoque estratgico que todaempresa debe abordar en buscadores, tiene que incluir esfuerzos en SEO einversin en Campaas de PPC, ya que aunque sean cosas aparentementedistintas, deben ir de la mano, tienen que complementarse y conjugarse,tienen que hablarse y entenderse.searchSEOSEARCH ENGINE MARKETINGCampaasde PPC
  • 43. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 43Optimizacin en buscadores(Search Engine Optimization- SEO)Objetivo:Aparecer de forma natural (u orgnica) en las primeras posiciones de losresultados de bsqueda de los principales buscadores especialmenteGoogle en Espaa por su dominio de mercado, aunque tambin en Yahoo yMSN- para nuestras principales palabras clave.Resultado:Trfico cualificado de carcter casi gratuito y en elevado nmero si se tratade palabras con un alto volumen de bsquedas.Descripcin:Varias son las tareas que deben considerarse al definir la estrategia SEOsabiendo que a travs de buscadores se consigue habitualmente entreel 50% y el 80% del trfico a la mayora de sites actuales. Y ms cuandolos ratios de clic de una posicin a otra se multiplican exponencialmentecomo demuestra el tringulo de oro de Google donde los 3 primerosresultados se llevan la mayor parte de las visitas. Aunque este grfico seha vuelto mucho ms complejo al incorporar Google elementos como lageolocalizacin, Google shopping o informacin vertical como entradas ovuelos.
  • 44. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 44En un intento de simplificar identificaremos los siguientes pasos para unacorrecta estrategia SEO:1. Seleccin de las palabras clave adecuadas.Debemos analizar cuales son las palabras en las que tenemos que centrarnuestros esfuerzos tanto por inters en la intencin del usuario como portener el volumen adecuado como ser accesibles por el nivel de competencia.En la seleccin de palabras deber considerarse: Palabras principales: aquellas que definen el contenido o servicioprincipal que ofrezcamos en nuestro site. Si hablsemos de unaempresa de alquiler de coches seran las genricas como alquilercoches, coches de alquiler, vehculos de alquiler Larga cola de palabras. Sern todas aquellas que cumplimenten a lasanteriores aadindoles adjetivos, lugares, detalles, funcionalidades,caractersticas Continuando el ejemplo seran Alquiler de cochesbaratos, Alquiler de coches en Madrid.La larga cola de palabras puede llegar a representar el 80% del trficoadems de ser ms segmentadas y eficaces. Es un error habitual centrarseen conceptos genricos muy competidos donde ser difcil llegar y el trficoser demasiado generalista y con poca actitud de compra o accin.2. Optimizacin del web siteHay muchos factores que juegan un importante papel en esta optimizaciny que mejoran nuestra posicin en los resultados de bsqueda. En general,cuando un site se atiene a las normas y estndares de la W3C ya tiene ungran avance realizado pero enumeramos cuales son los principales puntos aconsiderar: Etiqueta Title. Juega uno de los principales papeles en los resultados debsqueda y ser la frase que aparezca destacada invitando al clic. Enesta etiqueta la palabra clave debe estar incluida entre una y tres vecesy adems redactarse de manera atractiva e invitando al clic.
  • 45. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 45Este es el resultado para la palabra cultura y es el Title de la pgina como sedestaca nuestra web e invita a hacer clic. Etiqueta Meta Description. Usada ocasionalmente por Google parapresentar la descripcin de la pgina que aparece debajo del enlace en losresultados. La palabra clave debe aparecer de nuevo entre una y tres veces. Etiqueta keyword. En la actualidad tiene poca importancia pero espreferible incluir nuestras palabras objetivo dentro de la misma. Densidad. Se trata del nmero de veces que aparece la pgina dentrodel texto. Esta densidad vara dependiendo de la cantidad de texto dela pgina y realmente debe considerarse que nuestra palabra clavepara esa pgina aparece en el texto en sus diferentes opciones (texto,titulares, alt) sin ser realmente excesivo. Posicin dentro del cuerpo de texto. La localizacin de nuestra palabraclave indica la importancia de la misma. Debe intentarse que aparezcalo ms arriba de la pgina dentro de lo que sea posible. Palabras clave dentro del dominio. Cuando un website incluye la palabraclave dentro del dominio suele mejorar sus posiciones, sobre todoporque muchos otros sites le enlazarn con su propio nombre. Palabras clave dentro de la URL. Si la URL incluye la palabra clavey est construida de manera amigable para el usuario tendr msposibilidades de xito adems de aparecer destacada en negrita en elresultado. Una URL como esta: www.tiendamoviles.es/moviles-nokia/nokia.html es un resultado positivo garantizado para la palabra moviles
  • 46. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 46nokia. Adems, ayudar al usuario dentro de su experiencia denavegacin al servir como un rastro de hormigas para saber donde seencuentra. Etiquetas Heading. Las etiquetas H indican que se trata de ttulos ocabeceras por lo que la palabra clave elegida debe aparecer dentro dela misma. Para ver cmo las pginas se construyen con las mismas lomejor es comprobar como se ve eligiendo Sin estilos dentro del mendel navegador. Texto de enlace. Usar las palabras clave como enlaces entre las pginasnos ayudar a posicionarlas mejor. Forma parte de la estrategia deenlaces internos e indica a los buscadores que la pgina a la quenos dirigimos trata sobre las palabras que usamos como enlaces. Nousemos como texto de enlace genricos como Haga clic aqu o estelink o Este enlace. Texto alternativo de imagen o Alt Text. Un robot no puede leer unaimagen por lo que identificar la misma con el texto alternativo que leindiquemos que debe ser la palabra clave elegida para dicha pgina.Adems, si una imagen tiene un enlace, el buscador usar este alt textcomo texto de enlace. Navegacin en el site. Es fundamental que el site sea 100%navegable. El uso de algunas tecnologas convertir nuestro site enun agujero negro aunque hay ya los primeros intentos para queflash sea fcilmente indexable no es fcil conseguir que se posicioneadecuadamente. Evitar el uso de flash u otros plugins.3. Popularidad y captacin de enlacesLa popularidad y relevancia de un site para una temtica concreta y losenlaces son clave para mejorar los resultados de bsqueda. El algoritmode Google considera que cada enlace es un voto y que cada web tiene unpeso especfico para cada materia. Un web site enlazado desde muchossites con una determinada palabra clave ser ms relevante para dichabsqueda. De hecho, en entornos del sector se considera que ste es el80% del esfuerzo que debe hacerse en optimizacin si el web site ha sidobien construido.
  • 47. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 47A este concepto de enlaces debe aadirse la capa social donde cada vezque una pgina web es compartida en Facebook, Twitter o Google Plus,aade un mayor valor a la misma considerando Google que el usuario lodestaca como relevante. A ms presencia social, ms relevancia.Por tanto, lograr enlaces de calidad con nuestras palabras clave enabundancia y de webs relevantes consiguiendo relevancia social con nuestrocontenido necesita de una estrategia concreta. Los enlaces entrantespueden obtenerse de varias maneras. Generacin de contenido. Sin duda la mejor manera de captar enlaces.Si somos capaces de crear contenido de calidad sobre nuestro sector,otros sites relacionados nos enlazarn para hacer referencia a nuestrocontenido y, sobre todo, ser nuestra principal herramienta en sociallogrando que SEO y Social Media trabajen de manera acompasada. Enlaces recprocos. Se trata de intercambiar enlaces con webs amigaso de nuestra red. Es una estrategia comn entre grupos editoriales yque debe de realizarse de manera clara, transparente y relevante. Noobstante, las ltimas revisiones del algoritmo de Google quitan peso aesta tcnica. Notas de prensa. Estas son replicadas directamente por agenciasde noticias y algunos medios por lo que si en las mismas ya usamosnuestras palabras clave correctamente enlazadas nos encontraremoscon un buen nmero de medios enlazando con la misma. Foros y Blogs. Considerando que deben tratarse con el respetoadecuado y evitar todo tipo de spam, la participacin en foros y blogspermite la inclusin de enlaces hacia las pginas principales querepresenten los lugares o entidades de trabajo. Directorios. Estar dado de alta en Yahoo y dmoz.org es clave. Si ademsse consigue presencia dentro de otros directorios especializados onacionales el efecto es an ms positivo. Prcticas a evitar. Granjas de enlaces, sitios web solo dedicados aintercambios, creacin de perfiles falsos en herramientas de blogs operfiles de redes sociales toda tcnica que intente captar enlacesartificialmente puede resultar penalizada o cuanto menos tener poco valor.
  • 48. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 484. Herramientas de Google para webmastersGoogle facilita una serie de herramientas que permiten indicarle nuestraspginas, facilitar su indexacin y conocer las visitas de su robot.Gracias a ellas conoceremos el nmero de pginas indexadas, laactualizacin del contenido y le indicaremos preferencias a la hora deindexar nuestro web site.La ms relevante de estas herramientas es el Google sitemap, un archivoxml que facilita con indicaciones de importancia y frecuencia de visita, lasULRS que pertenecen a nuestra pgina, facilitando a Google su indexacin ypudiendo comprobar la frecuencia de rastreo.Igualmente, esta rea de herramientas nos permitir encontrar errores y eltipo presentado e indicar: Preferencias geogrficas. Dominio que debe actuar de manera preferente. Pginas que se deben presentar como otros resultados dentro denuestro dominio.El alta dentro de este servicio es gratuito y el propietario del web site debede identificarse como tal colgando un archivo con un determinado nombreque certifique el acceso al dominio y, por tanto, su propiedad.La labor de los SEOs (Search Engine Optimizer)Cuando ponga su proyecto en marcha recibir multitud de ofertas sobresu posicionamiento en buscadores. Muchas de ellas vendrn de SEOsque ofrecen estrategias completas de optimizacin de web sites y susituacin en Internet para lograr los mejores resultados dentro de losbuscadores.Existen muchas compaas eficaces y serias que ofrecen estos serviciosy pueden hacer un magnfico trabajo para usted, pero, por desgracia,es un mercado muy adecuado para promesas incumplibles y ofertassorprendentes.
  • 49. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 49Si desea poner en manos de terceros la optimizacin de su estrategia debuscadores considere lo siguiente: Desconfe de las promesas de posiciones garantizadas. Nadie puedegarantizar aquello que no controla y muchas veces lo harn parapalabras que no sern realmente estratgicas para usted. Olvide los envos automatizados a 35.000 buscadores. 4 centran el 98%del mercado (Google, Yahoo, Msn y ASK.com) y los otros slo puedentraerle una fuente de spam inagotable y malas vecindades para losbuscadores estratgicos. Compruebe si el SEO del propio web est bien posicionado y obtengareferencias de sus clientes. Desconfe de las tcnicas ocultas o sistemas maravillosos que nodefinen cual es la estrategia a seguir. Hable con varias compaas antes de elegir una de ellas.5. Herramientas de seguimiento.Una vez iniciada la labor de optimizacin es necesario poder analizarresultados de manera automatizada pudiendo chequear la posicin para las10 primeras pginas para tal vez cientos de palabras objetivo.Para ello existen programas gratuitos especficos que simplifican dicha tareay modelos de control como Google Monitor.Herramientas y recomendaciones: Herramienta de sugerencia de palabras clave de Google: https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal Google Insights para tendencias de bsqueda: www.google.com/insights/search/# Herramientas online para optimizacin de web sites: www.directionseo.com/seo-tools/34-seo-tools-the-ultimate-tools-list/
  • 50. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 50 Anlisis de posicin y clickthrough estimado: www.seomad.com/SEOBlog/google-organic-click-through-rate-ctr.html Software gratuito de control de posiciones en Google: www.cleverstat.com/en/google-monitor-query.htmCampaas en Buscadores(Search Engine Marketing - SEM)Objetivo:Crear campaas de keyword marketing que nos permitan aparecer paralas principales palabras clave con nuestros anuncios adecuadamentesegmentados.Resultado:Trfico cualificado muy segmentado con mximo control de resultados,anlisis de retorno de inversin y rapidez en su ejecucin.Descripcin:El Search Engine Marketing o SEM son las campaas de pago por clicdentro de los principales buscadores.Todos ya conocen AdWords de Google que permite un autoservicio depublicidad con una potente herramienta con la que apostar por palabrasclave y publicar anuncios on-line en pocos minutos.
  • 51. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 51Las principales ventajas del SEM son:1. Segmentacin perfecta. Olvidemos las caractersticassociodemogrficas. Una bsqueda define una actitud hacia un tema,producto o servicio. Cuando alguien escribe ofertas Seat Ibiza Madriden una caja de bsqueda est declarando un inters definido con actitudincluida y ubicacin geogrfica.2. Coste controlado. El presupuesto lo decide el anunciante. Desde 30euros al mes.3. Rapidez de lanzamiento. En pocas horas puede estar una campaaonline lo que permite reacciones tcticas a situaciones o necesidades de laempresa o institucin.4. Configuracin a medida. Al crear la campaa se pueden definir pases,palabras negativas, idiomas lo que permite una configuracin idnea parano invertir en segmentos o mercados no deseados.5. Control de resultados. Los resultados son fcilmente controlables contodos sus parmetros: visitas por palabras clave, pginas vistas por palabra,pedidos por palabra toda la informacin queda perfectamente agrupada.6. Anlisis perfecto del ROI. Si tenemos costes, y ratios de conversin conel valor de dicha conversin sabemos exactamente el retorno que estamosobteniendo.7. Posibilidad de cambio instantneo. Las herramientas de Google permitenhacer los cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y mejorando la campaapara lograr los mejores resultados o reaccionar a la competencia onecesidades de la empresa o institucin.AdWords tiene una curva de aprendizaje muy rpida. En pocos pasoscualquiera puede arrancar una campaa SEM y empezar a ver susresultados. Un 60% de las campaas de AdWords pueden ponerseen marcha en pocas horas cuando se trata de servicios simples y conpocas palabras objetivo. Cuando se trata de lanzar una campaa de grancalado con cientos o miles de palabras clave ser necesario trabajar en laestructura y creatividades de forma mucho ms sofisticada.
  • 52. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 52Una campaa debe de construirse considerando los siguientes puntos clave:Definir la adecuada estrategia de palabras clave.Para ello hay que plantearse: Ampliar nuestra lista de palabras incluyendo en ella todos los trminosrelevantes acorde con los patrones de bsqueda usando la herramientade sugerencia de palabras de Google Segmentar la lista mediante las opciones de concordancia que pueden ser: Amplia: los anuncios aparecern independientemente de cmo sebusquen los trminos, su orden o si van incluidos dentro de otrafrase. Museos Madrid aparecer en la bsqueda Madrid Museoshorario. De frase. Slo aparecern si van construidos con el orden exactoque le indiquemos pero pueden ser dentro de una frase. MuseosMadrid aparecer en la bsqueda Horarios Museos Madrid. Exacta. Slo aparecern si se buscan exactamente igual a laspalabras indicadas. Museos Madrid aparecer en la bsquedaMuseo Madrid. Mejorar la lista. Eliminar palabras clave irrelevantes. Aadir coloquialismos y sinnimos. Aadir posibles errores ortogrficos.Crear grupos de anuncios acorde con reas semnticas. Cada grupo deanuncios debe estar creado alrededor de un conjunto de trminos quecorrespondan a la misma rea semntica. Y cuanto mayor sea el nmero degrupos de anuncios ms segmentacin y eficacia tendrn las campaas.Utilizar nombres de grupos de anuncios adecuados. Cuando se manejandecenas o cientos de grupos de anuncios la adecuada clasificacin simplificamucho el trabajo posterior. Piense bien como identificar dichos grupos paraque la tarea sea ms sencilla.
  • 53. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 53Crear varios anuncios para cada uno de los grupos de anuncios. Esto nospermite activar la opcin de optimizacin automtica de campaas lo que nosdar la posibilidad de que aparezcan los anuncios con mejor ratio de clic.Definir una estrategia de apuestas o precios. La posicin de un anuncio esel resultado de el precio que est dispuesto a pagar multiplicado por el ClicThorugh Rate o CTR ms una variable de calidad asignada por Google.Simplificando, si se pagan 0,20 euros y se tiene un CTR de 10% implicaque el anuncio tiene un valor de 2. Otro anuncio con una apuesta de 0,40cntimos pero con un CTR de 3% tendr un valor de 1,2 por lo que, aunquela primera campaa pague menos, estar en una posicin superior. Con estoGoogle premia aquellos que crean contenido y creatividades ms eficaces ylos que construyen mejores campaas.Realizar creatividades eficaces. Los anuncios deben ocupar cuatro lneas(25 caracteres en el ttulo, 70 en el texto y 35 en la URL) y toda creatividadse limita a ese espacio. Usar la variable Keyword {keyword:nombre delgrupo de anuncios} dentro del ttulo que permite que esta aparezca en elttulo del anuncio de manera automtica ayuda en el proceso puesto quela palabra clave aparece en negrita al coincidir con el trmino de bsquedaincrementando el CTR. Las creatividades deben invitar a la accin y seratractivas con promesas claras, rotundas y directas.Igualmente puede aprovecharse la URL visible para incluir tambin lapalabra clave en la misma.Hacer deep linking o enlaces a pginas de destino. Cada anuncio debellevar a una pgina relevante acorde con su keyword. Si por defecto todaslas campaas van a la home page, el usuario deber hacer de nuevo elproceso de bsqueda pero dentro del web site. Debemos llevar al usuario ala pgina que anda buscando lo que mejorar su satisfaccin y proceso deventa.Instalar trackings de seguimiento. Si queremos obtener los datos de ROIdebemos instalar pequeas lneas de cdigo en las pginas de objetivoscompletados lo que nos permitir saber cundo se ha llegado a las mismasdesde campaas de adwords.Igualmente, podemos tomar el valor de dicho objetivo y con el mismo calcular elROI perfectamente con los datos de ventas 100% cerrados y con valores reales.
  • 54. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 54Las campaas de Google incluyen una cookie por defecto de 30 das por lo quesabremos el retorno que obtenemos incluso para visitantes posteriores que noshayan guardado para visitas posteriores.Declogo para tener campaas de CPC eficaces.Las inversiones en los sistemas de CPC acabarn siendo un granporcentaje del presupuesto de marketing y tambin de los ingresosde su web site. No caiga en el error de crear las campaas y dejarlasdormir esperando el cargo mensual. Siga al pi de la letra estosconsejos.1. Haga bsquedas profundas de palabras clave. Esto es: no paguepor la palabra Mviles pero si por comprar Nokia Lumia. Tendrmenor coste y mayor conversin de la misma.2. Enve a sus usuarios a pginas de contenido relacionado. Nomande siempre a la home page. En el caso del punto 1, haga que sucliente llegue a la pgina de producto directamente.3. Empiece siempre con las apuestas mnimas. De esta manerapodr saber qu volumen de bsquedas tiene y qu puede obtener.Cuando haga subidas vaya cntimo a cntimo y vea sus resultados.4. No sea ludpata. Aunque suene a broma, estos sistemas consiguenque los anunciantes compitan de manera irracional. No entre en esejuego.5. Cree muchos anuncios. Muchos anunciantes compran cientos omiles de palabras, crean un nico anuncio y redirigen a su home page.Aprovchese de esos anunciantes perezosos y haga un esfuerzo deredaccin de campaas adaptadas a cada grupo de palabras clave demanera que stas aparezcan siempre en los textos.6. Organice su administrador. Adwords permite organizar suscampaas y grupos de anuncios para poder trabajar con ellos demanera eficaz y sacar la mxima rentabilidad. Conozca las herramientasy tenga una organizacin adecuada de creativos y palabras clave.
  • 55. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 557. Explote su base de datos. Encontrar muchas posibilidades en subase de datos de productos. Imagine cuntos productos puede tenercomo palabras clave la web de ElCorteIngls.es o la combinacin dettulos y autores de casadellibro.com.8. Analice sus ratios de conversin por grupos de palabras. Utilicesus sistemas de control para saber qu palabras y anuncios conviertenen sus objetivos de ventas y si lo hacen de manera rentable.9. Consiga buenos CTRs. Haga siempre dos o ms anuncios por cadagrupo de palabras y pruebe su eficacia hasta lograr un Click TroughRate elevado. Gane posiciones por el CTR y no slo por el precio de laapuesta.10. Saque partido a las pequeas trampas. Utilice bsquedasexactas, errores gramaticales, nombres de su competencia, idiomasextranjeros dentro de su mercado... hay muchos pequeos nichos queestn esperando para lograr trfico cualificado con la apuesta mnima.Herramientas y recomendaciones:Herramienta de palabras clave de Google:https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternalIntegracin de cuenta con Google Analytics: www.google.com/analytics/carrito de la compraCARRITO DE LA COMPRAHCINE 2.1 HDD80GB HDMI461,03 Si al modificar la cantidad nose actualiza el precio pulsaaqu1Total: 461,03 PROCESAR PEDIDO
  • 56. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 56Cul es la importancia real de la posicin en el ranking deresultados o anuncios?Qu diferencia hay entre aparecer en la posicin 1 o la 8? Es mejorpagar 0,50 para ser el nmero 1 para una palabra o 0,10 para ser el 5?.Acorde con un estudio de Atlas Institute, cada posicin, tanto dentro delos enlaces patrocinados como dentro de los resultados de bsquedatienen un potencial de clic acorde con su posicin. ste es el cuadro queindica dicho potencial.Rank Potencial de Click1 100%2 59,8%3 47,5%4 39%5 34,8%6 31,3%7 24%8 20%9 15,9%10 13,9%Pongamos un ejemplo partiendo de un CTR (ClicK Through Rate) de unanuncio en Google es del 7%.Si el coste por clic para la posicin 1 es de 1 y para la 4 es de 0,40 con 1.000 bsquedas mensuales, podr recibir 70 visitas con un coste de70 . En el caso de la 4 posicin recibir 27 visitas con un coste de 10,8.Con este cuadro podr estimar los costes y resultados que le puedesuponer incrementar posiciones tanto gratuitas como de pago. Ahorabien, debe considerar que la redaccin de sus anuncios o los textos quepresente el resultado de bsqueda de su web site es clave para conseguirque el visitante haga clic (adems de que un elevado CTR de su anuncio lehar estar en posiciones superiores sin coste aadido).Las conclusiones son: Las primeras 10 posiciones son la clave del trfico de buscadores.
  • 57. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 57 El trfico cae un 40% del nmero 1 al 2, siendo despus msescalonado con cadas en cada posicin del 5 al 12%. Es fundamental mejorar el CTR de los anuncios. La inversin por click debe basarse en la capacidad de conversinde cada web site. Si gana dinero pagando por ser el nmero 1 no lodude.Programas de AfiliacinObjetivo:Construir una red de revendedores virtuales de nuestros productos basadoen retribucin variable.Resultado:Ventas y trfico cualificado basado en un formato variable y acorde conresultados que deseemos.Descripcin:Los programas de afiliacin son sistemas que permiten llegar a acuerdoscon otras webs para pagar por los resultados obtenidos.Un web afiliado es una pgina que utiliza un enlace de control facilitado pornuestro sistema y redirige trfico hacia nuestra web, cobrando por ello.Las formas de remuneracin de un programa de afiliacin sonhabitualmente: Pago por clic. El propietario paga una cantidad por cada clienteredirigido hacia nuestra web (esta opcin es arriesgada pues dapi a picaresca de otros websmasters que intentarn sistemas devisitas ficticias para cobrar por dichos resultados). Pago por registro. Se establece una cantidad por cada usuarioregistrado en nuestra pgina. Pago por venta. Se establece un pago en % sobre la reserva o unacantidad fija por reserva, cada vez que un cliente redirigido por supgina haya formalizado una reserva en nuestra web. Es la frmula
  • 58. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 58ms adecuada dado que slo se paga por resultados y la repeticinde clientes queda ya exenta de esta comisin.Hay dos posibilidades de lanzar un programa de afiliacin: Utilizar un programa propio, bien comprado o bien en servicio de pagomensual. De hecho, puede que el programa de comercio electrnico quehaya contratado para desarrollar su web ya incluya esta funcionalidad. Utilizar alguno de los sistemas ya establecidos como TradeDoublero Zanox, aunque sus precios y mantenimiento sean ms elevados yqueden reservados a empresas de tamao medio y grande.Debe considerar que la estructura de ingresos que le llegarn de susafiliados ser: El 80% tendr una actividad nula y representarn menos del 5% de susventas por este canal. El 15% tendr una actividad media y representarn el 15% de susventas en este canal. El 5% sern realmente activos y se distribuirn el 80% de sus ventas.Para conseguir una red de afiliados de calidad recomendamos: Crear diferentes perfiles de remuneracin. Esto es, a los afiliados de altacalidad deber compensarlos no slo con % sobre ventas si no estardispuesto a pagar un coste por clic que les fidelice. Sea generoso, dentro de lo que su negocio le permita, con lascomisiones. Si su negocio es la venta de eBooks o software cuyo costede nuevo producto es muy reducido, deber estar preparado para pagarhasta el 40% y 50%. De esta manera ser rentable realizar un esfuerzopara sus afiliados. Estudie cada solicitud y evite webs de mala calidad aunque usted pagueslo por ventas. Recuerde que su reputacin va de la mano de aquelloswebs que le promocionan. Sea consistente con su programa de afiliacin. No cambie lascondiciones ni lo cancele repentinamente.
  • 59. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 59 Sea serio con su tecnologa y sus pagos. No tenga retrasos ni cadas ensu tecnologa.Ventajas e inconvenientes de los programas de afiliacin.Ventajas: Puede conseguir una gran cantidad de impresiones y notoriedad demarca a coste muy reducido. Slo pagar por las ventas, visitas o registros obtenidos. Si utiliza un sistema que use URLs directas hacia su website aumentarsu ranking de popularidad para los buscadores. Abrir multitud de puertas o escaparates de su web hacia el exterior.Inconvenientes: Conlleva mucho trabajo: revisin de solicitudes, pagos mensuales,tracking de resultados, lucha contra el fraude... Es un compromiso a medio o largo plazo. No puede desmontar su redde afiliados de la noche a la maana o podr tener problemas con loswebmasters con los que est involucrado. Sea cuidadoso con los aspectos legales. Redacte un contrato deafiliacin claro y cerrado que no tenga resquicios frente a algn afiliadomalintencionado.Email y marketingObjetivo:Construir nuestra base de datos de clientes y establecer una forma peridicade comunicacin con ellos a travs de boletines, newsletters u otro tipo decomunicaciones.Resultado:Generar usuarios fidelizados que mantienen una lnea de comunicacinconstante informndoles de nuevos servicios y acciones.
  • 60. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 60Descripcin:El emailing es una de las tcticas ms empleadas y que, a pesar del spamy de la cierta saturacin, sigue teniendo grandes resultados. El emailmarketing tiene varias posibilidades que vienen principalmente definidas porla procedencia de las bases de datos: Propias. Implica construir una base de datos y su gestin. Su usoprincipal es rentabilizar clientes o contactos que ya nos han visitado ycon los que mantenemos una relacin previa. Externas. Contratamos bases de datos de usuarios adecuadamentesegmentados que deseen recibir comunicacin comercial. Su uso secentra en captar nuevos visitantes que puedan convertirse en usuarios oclientes constantes.1. Construccin de nuestra base de datos y comunicacin a la misma.A la hora de crear nuestra propia base de datos debemos de considerarestos puntos clave: Construir un proceso de opt-in sencillo y que inspire confianza.EMAIL MARKETINGEmailMarketingAnlisis &ReportingEntregaCreacin,Lista yGestinBranding +Look & FeelSegmentacinObjetivos demarketing
  • 61. Libro blanco del comercio electrnico I Gua Prctica para Pymes 61 Optimizar el proceso de registro buscando razones para la prdida deusuarios as como con el proceso de confirmacin. Ensear a los suscriptores a aadir la direccin de envo en su libreta dedirecciones en el proceso de bienvenida. No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana,haciendo nuestros propios tests y experimentos para encontrar qu es loque funciona. No limitarnos a lanzar un mens