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Leo Burnett Chicago Agencia La Madriguera.

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Leo Burnett Chicago

Agencia La Madriguera. Amparo Arnau, Daniel Rodríguez, Jose Rochina, Anna Díez García.

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Presentación de la agencia

Nacimiento

La agencia nació el día 5 de agosto de 1935 en la ciudad de Chicago, cuando

Leo Burnett constituyó bajo su propio nombre, Leo Burnett Company, Inc.

Desde el día de la apertura de la agencia, en recepción se podía encontrar un

bol de manzanas, lo que en aquel momento resultó cómico pero que a día de hoy se

sigue realizando y supone una marca personal de la compañía.

En sus inicios, la agencia contaba con tres cuentas y pocos veían en ella un

futuro prometedor. Estas cuentas, Green Giant (Gigante Verde), Hoover y Realsilk

Hosiery, suponían 900.000 dólares de ingresos anuales.

En 1940, Leo Burnett Company inicia su despegue definitivo. Leo consiguió

la cuenta de American Meat Institute y la memorable campaña que produjeron les

situó de lleno en el mercado de las grandes agencias de publicidad.

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Breve resumen de entender la comunicación.

 

Leo Burnett en su empresa dejó algo claro desde el principio, algo que se ha ido

desarrollando desde entonces y que marca la esencia de la agencia:

            Los trabajos han de ser de calidad y  el servicio al cliente incomparable. Estas

dos premisas iban antes que cualquier otra prioridad, como el dinero o el tamaño y

a popularidad de la agencia.

Burnett apostaba por la publicidad que se dirige a la gente corriente de forma

corriente. De este modo se propone crear mensajes creíbles que se acerquen a la

emotividad del producto siempre sin dejar de lado al consumidor final de la

publicidad. Esto lo descubrió gracias a que acercándose más a la profundidad del

país, como la propia ciudad de Chicago, como su gente la cual era perteneciente al

Medio Oeste, conseguiría apelar a esa emotividad de gran parte de los

estadounidenses.

Burnett siempre ha mostrado amr y respeto por la gente en todas sus campañas, ya

que el creador de la agencia creía que la gente de Chicago y la propia ciudad eran el

corazón de la nación. Quería anuncios que se acercaran más al punto de vista del

consumidor, especialmente a aquella gente profunda y conservadora.

Con esto, consiguió alejarse del estilo de las agencias neoyorkinas recalcando el

uso de arquetipos y símbolos populares, normalmente extraídos de historias y el

folclore. Este tipo de anuncios penetran con más facilidad en la mente del

consumidor ya que apela a deseos, creencias e instintos básicos. Muestra de ello

son el gigante de Gigante Verde (sacado de uno de los cuentos de Paul Bunyan) o el

Hombre de Marlboro.

Además de esto, Leo creyó fervientemente en el uso de palabras coloquiales que

proyectaran y dotaran a sus anuncios de ese humanidad cercana que conseguía

clasificar un anuncio en divertido en vez de en molesto o amenazante. Para ello

siempre consultaba una carpeta que guardaba en su escritorio llamada “Lenguaje

rancio”. Esta carpeta estaba llena de palabras, frases y analogías que transmitían

esa sensación de honestidad provinciana y de regreso al hogar. Sabía venderse

porque sabía a quién se estaba vendiendo.

Una de las cualidades más destacadas de Burnett en cuanto a comunicación es que

sabía entender y conectar con el corazón del “hombre común”, todo aquel que

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pertenecía al mercado de masas. Cierto es que sus campañas no eran estéticas pero

siempre conseguía ser claro y honesto presentando aquel “valor inherente” del

producto.

Su capacidad de lucha y su espíritu trabajador no es lo único que han hecho que la

agencia Leo Burnett, como agencia mundial, crezca desde sus inicios. Si algo hizo

Burnett fue prestarle especial atención a lado creativo del negocio. Esta era la

fuente de crecimiento e inspirción de la agencia. Creía y fue uno de los pioneros en

hacerlo, en la “Brillante Idea del Mensaje”, pues según él: “No hay nada comparable

en el podr del marketing como una brillante idea. Tiene el poder de triunfar ante

problemas de ventas a priori insalvables.” Él no se describía como redactor, no

redactaba anuncios, y según su punto de vista, la aportación más importante que

hizo nunca fue aportar la dirección y visión para los jóvenes que trabajaban con él

y que después deberían guiar la agencia.

 

Filosofía de trabajo.

 

Lo más importante para Burnett y luego los futuros dirigente de la agencia, los

cuales han seguido con esta tradición era y es trabajar con el concepto de Valor

Inherente. Este viene a explicar que “en cada producto y servicio existe algún valor

inherente que hace que el producto destaque por sí mismo. Y todo anuncio debe

enfatizarlo.” Para los trabajadores, sobre todo los creativos, de esta agencia esta

forma de trabajo se ha convertido en todo un referente ya que propone soluciones

a casi todos los problemas de comunicación publicitaria con los que se encuentran.

Además, según Burnett lo que deben hacer todas las marcas es hacerse notar, pero

lo que deben saber de verdad es hacerse notar de forma natural, sin gritos y sin

trucos. Todo tiene que ser fácil, llevadero y comprensible de un primer vistazo.

Además, este enfoque que propuso Burnett a la forma de trabajar en el

departamento creativo fue conocido como el estilo de la “Escuela de Publicidad de

Chicago”.

 

Forma de trabajar la creatividad.

 

En la agencia no se diferencia demasiado la forma de trabajar globalmente con la

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forma de trabajar la creatividad. En Leo Burnett se apuesta por el todo, ya que sino

la campaña no llegará donde debe.

De este modo se aplican las formas de entender la comunicación y la forma de

trabajo general de la agencia a la forma de trabajar la creatividad. Pero, hay que

decir que se trabaja además con seis formas para estimular la creatividad y así

poder hacerla lo más efectiva posible.

 

-       El As Creativo (Creative Right Bower): Burnett siempre tuvo a un número uno,

un ‘as' bajo la manga al que pudiera acudir para obtener ideas a borbotones,

levantar campañas de capa caída y, en general, ser una constante fuente de

material creativo.

- El Corrillo Creativo (Creative Huddle) o ‘Pensamiento de Grupo': El corrillo

creativo concentraba el esfuerzo de un grupo sobre un problema creativo

corriente. El problema se presentaba y el grupo entraba en una ‘tormenta de ideas',

en la cual incluso la idea más extravagante se anotaba. Se consideraban todas las

ideas.

- El Memorándum (Dragnet): Burnett escribía un memorándum tanto para 12

como para 60 empleados, solicitando que anotaran todas las ideas que tuvieran

sobre el caso-sujeto. La trampa de Leo era pedir las respuestas para la mañana del

lunes, cuando el memorándum era distribuido a última hora de la tarde del viernes,

lo que les daba a los empleados un interesante modo de utilizar su tiempo libre... a

no ser que hubieran salido pronto y se hubieran salvado de ello.

- La Pieza Pensada (Thought Piece): Burnett encargaba a unos cuantos redactores

un trabajo especial. Les pedía que se esforzaran lo máximo posible en un mensaje

para un producto o servicio específico. Los redactores normalmente ponían

claramente todo su empeño, a menudo con buenos resultados y campañas muy,

muy efectivas.

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- El Experto Externo (Outside Expert): Ocasionalmente, Burnett introducía a un

agente externo para evaluar una campaña. Esto no gustaba mucho a su equipo. En

defensa de Leo, debe apuntarse que, tras la visita de un agente externo, todos los

demás se esforzaban un poco más.

- El Comité de Revisión Creativa (Creative Review Committee): Similar al Corrillo

Creativo, pero sin ser exactamente lo mismo. El comité era más grande, más

competitivo y mucho menos divertido para el pobre cuya presentación era

destruida y completamente rediseñada ante sus ojos. El moderador presentaba la

campaña mientras el comité escuchaba pacientemente, más o menos, hasta que

terminaba. Luego, cada miembro del comité daba su opinión, por turnos, sobre la

campaña. Burnett siempre era el último... excepto en aquellas raras ocasiones en

que el trabajo era tan bueno o, ya más frecuentemente, tan malo que no podía

contenerse asimismo. Con la presentación completa, el grupo volvía al Grupo de

Pensamiento Creativo, de modo que la campaña fuera revisada o modificada. Este

tipo de técnica creativa duraba mucho tiempo, y era cara, pero Leo Burnett sentía

que merecía la pena llevarla a cabo si eso le ayudaba a desarrollar una campaña

mejor.

Perfil de los responsables principales de creatividad

La principal responsable creativa de Leo Burnett Chicago es Susan Credle (chief

creative oficer) POR COMPLETAR

Susan Credle es la jefa del departamento creativo de Leo Burnett Chicago desde

octubre de 2009. Estudió en la Universidad de Carolina del Norte periodismo.

Desde 1989 hasta 2009 estuvo trabajando en BBDO.

Toda agencia publicitaria quiere ser buena en creatividad y hacer cosas

diferenciadoras y que gusten. Susan Credle dice que la creatividad en Leo Burnett

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es la suma de lo que cada uno de ellos son y de todo lo que han conseguido a lo

largo de su carrera profesional

Sus dos campañas más destacadas

Leo Burnett Chicago cuenta con decenas de campañas que podríamos

destacar, hemos elegido dos de ellas la primera de hace unos meses y la segunda de

hace más de una década. Con esto queremos evidenciar como Leo Burnett ha sido y

es una agencia que destaca por no tener límites en cuanto a creatividad se refiere,

una creatividad que desde sus inicios ha hecho distinguida a esta agencia de sus

competidoras.

Anunciante: INVESCO

Sector empresarial: asesoría financiera.

Año de producción: 2011

En este primer spot realizado en 2011 para la empresa Invesco, vemos los

clásicos diagramas de porcentajes que son tan típicos para mostrar resultados

económicos en economía. Estos diagramas se encuentran situados por todas partes

en distintos puntos de la ciudad y sorprenden, de una forma no muy agradable, a

varias personas en acciones cotidianas de su vida. Al final del spot el copy dice:

"Accidental Investing can happen to anyone"

"but it doesn't have to"

"explore Intentional Investing with Invesco"

"Invesco. Start with your financial advisor"

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Ver campaña en: http://youtu.be/nHNtj6dE2TU

Anunciante: MCDONALDS

Sector empresarial: restaurante de comida rápida

Año de producción: 1996

En 1996, Leo Burnett Chicago creo ésta pieza de 30 segundos para televisión

donde se mostraba un bebé balanceándose en un columpio. Al llegar a la parte más

alta mientras se balanceaba el bebé sonreía, mientras que al estar en la parte baja

del recorrido del columpio el bebé se quejaba. Más tarde se resolvía el spot

mostrando lo que veía el bebé desde su punto de vista. A través de la ventana el

bebé podía ver el logotipo distintivo de la marca McDonald's (la clásica M amarilla).

Luego el copy: "Have you had your break today?"

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Ver campaña en: http://youtu.be/klq7d0rmgRQ

Sus dos clientes más destacados

La cartera de clientes de Leo Burnett Chicago cuenta con marcas de las más

prestigiosas del mercado. Algunas de estas marcas llevan trabajando con Leo

Burnett desde más de medio siglo, como es el caso de Allstate, Altria, Kellogs,

McDonalds, GM, Gigante verde o P&G.

Kellogs es cliente de Leo Burnett desde 1949. Una de las campañas más

destacadas y con más repercusión fue la creada para Crunchy Nut de Kellogs en

2011. El nombre de la campaña era "Cuckoo Clock", en la que construyeron un reloj

gigante de Cuckoo y cada hora salía de él un actor interpretando un papel y

anunciando "it's morning somewhere" (es por la mañana en algún lugar), además

en la plaza donde montaron el reloj había un puesto donde daban a probar los

cereales. La campaña también tenía alcance en redes sociales donde podías subir

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tu foto desayunando. Además en la misma plaza donde se hallaba el reloj de cuckoo

había un croma donde los asistentes podían hacerse fotos desayunando por

cortesía de Kellogs y luego cambiar la imagen de fondo para aparecer en cualquier

parte del mundo. La campaña tuvo una gran impacto y se viralizó de inmediato,

consiguiendo más de 162 millones de impresiones en los medios, un 2500% de

crecimiento en Facebook y más de 160.000 videos subidos a internet por los

usuarios.

Categoría Street marketing.

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Video: http://youtu.be/AneeqB5HeOo

La cuenta Coca-Cola es de Leo Burnett desde 2007. Para ésta conocida

marca de refrescos Leo Burnett inicio una bonita acción social creando un refugio

para osos polares en el Ártico. Para esta acción, Coca-Cola cambió su icónico color

rojo del fondo de las latas y lo dejó en blanco simbolizando la nieve. Además se

invitaba a la gente a realizar pequeñas aportaciones económicas a través de SMS y

a cambio Coca-Cola les daba acceso a un juego interactivo en la red al que se podía

jugar a través del móvil, el ordenador o una Tablet. Este juego cumplía una acción

social y educativa además de concienciar, dando a conocer la problemática que

existe en el Ártico con los osos polares. El juego permitía adquirir una parcela en el

Ártico y cuidar de un oso polar, además se reflejaban las condiciones climáticas de

la zona para darle más realismo. Se invitaba a los usuarios a subir videos haciendo

que eran exploradores del ártico. Todas las acciones estaban respaldadas por

publicidad convencional; spot para televisión, vallas, OPIS y MUPIS. También

crearon el "Snowball effect" una aplicación para redes sociales donde podías retar

a tus amigos a batallas de bolas de nieve. Esta campaña tuvo una gran repercusión

en los medios que se hicieron eco del buen hacer de la marca. Las donaciones

superaron el millón de dólares. Se consiguierón 1,3 billones de impactos en

internet.

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Categoría: advert gaming.

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Video: http://youtu.be/ubuH_SJuuTY