7/1/2015 Laura Fischer | Jorge Espejo Hitos de la Mercadotecnia. Acontecimientos importantes en la construcción del pensamiento mercadológico

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Hitos de la Mercadotecnia. Acontecimientos importantes en la construcción delpensamiento mercadológico29 de septiembre de 2014

Autor: John A. Quelch, Katherine E. Jocz, Jorge Espejo

En cinco documentos escritos por Wendell R. Smith, Neil Borden, Philip Kotler, Paul E. Green, y Theodore Levitt, se registran momentosdorados de la evolución del pensamiento mercadológico. Los cinco autores recibieron doctorados en economía, y fueron atraídosinicialmente por los problemas que enfrenta la práctica de la mercadotecnia. Las ideas que defienden estos artículos en su momento noeran "grandes avances", en el sentido de ser nuevos en el mundo. Más bien, la contundencia y claridad de expresión de los autorespermitieron a estas ideas romper la mentalidad imperante y apuntar hacia nuevas direcciones fructíferas.

"Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies". Wendell Smith (1956). El autor proponeel empleo de la segmentación del mercado y de la diferenciación de productos para estimular la demanda, para crear preferencia por elproducto, y para mejorar la eficiencia y eficacia de la mercadotecnia. Por diferenciación, quiere decir, "dar al vendedor una participaciónhorizontal en un mercado amplio y generalizado". Por segmentación, se refiere a un nuevo enfoque que "tiende a producir profundidad deposición en los segmentos que se definen y penetran eficazmente". Smith insistió en que el objetivo de la diferenciación y la segmentaciónes minimizar siempre los costos conjuntos de producción y mercadotecnia. A partir de las reflexiones de Smith, en los años posteriores, lamercadotecnia ha desarrollado herramientas cada vez más sofisticadas para el posicionamiento competitivo, la segmentación del mercado,y la estrategia de producto.

"The Concept of the Marketing Mix". Neil H. Borden (1964). El autor hoy es reconocido por acuñar la frase "Mezcla de Mercadotecnia",y por definir una docena de “ingredientes” para la misma: producto, precio, marca, canales, vendedores, empaque, publicidad, promoción,servicio, exhibición, manejo físico y determinación de hechos. Sin embargo, la lista no es una receta sugerida, pues no le dice almercadólogo qué hacer. Borden considera a la mercadotecnia más un arte que una ciencia, con poca generalización a través de lasempresas, y que la combinación rentable de ingredientes depende de los recursos organizacionales disponibles y del comportamiento deconsumidores, intermediarios, competidores y autoridades.

"Broadening the Concept of Marketing". Philip Kotler and Sidney J. Levy, (1969). Los autores argumentan en este documento quelos principios de una "buena" mercadotecnia son transferibles a entidades gubernamentales, organizaciones no lucrativas, partidospolíticos, organizaciones benéficas, individuos, ideas y servicios; y virtualmente a cada contexto que involucra actividades de intercambio yde relación. Cada organización tiene el equivalente de un producto, proveedores y consumidores y homólogos a la mejora del producto,precios, distribución y comunicación. Sin embargo, un número importante de académicos y practicantes de la época argumentó que laextensión de los principios de la mercadotecnia comercial a dominios no comerciales debilitaría la disciplina. Con el tiempo, el debateaminoró, colocando a la mayoría de los académicos en favor de la ampliación del ámbito de aplicación de la mercadotecnia. Hoy cada vezmás ejecutivos de las artes, iglesias, agencias sociales y otras organizaciones no lucrativas, aunque siempre incómodos con la etiqueta de"mercadotecnia", han aceptado que la disciplina puede ayudar a crear una identidad única, promover un mensaje, atraer al público o a losdonantes, y a crear la influencia deseada de comportamientos. En nuestros días, para ningún mexicano es sorpresa que sus políticos hanaprovechado los beneficios de la investigación de mercados, la segmentación, la focalización y el posicionamiento.

"Articles on Conjoint Analysis". Paul E. Green (197178). La aceptación de las metodologías cuantitativas en la mercadotecnia creciódespués de finales de 1950, por una crítica en la formación gerencial en las escuelas de negocios emitida por la Fundación Ford que pidiómás rigor científico y menos trabajo de un simple carácter descriptivo. En los años 1960 y 1970, las escuelas de mercadotecnia capacitadasen el modelado matemático para la toma de decisiones y en las prácticas experimentales en las ciencias sociales ejercieron una fuerteinfluencia en la evolución de la disciplina. Paul E. Green, profesor de mercadotecnia en Wharton School, inició en 1964 la aplicación demétodos de medición conjunta a los problemas de mercadotecnia después de leer un artículo en el Journal of Mathematical Psychology. En1975 y 1978, un par de artículos de Paul E. Green y coautores causan gran interés en la medición conjunta entre la comunidad demercadólogos. El primero, "New Way to Measure Consumers’ Judgments", apareció en la revista Harvard Business Review (HBR).Dirigiéndose a los estrategas de mercadotecnia en un lenguaje no técnico, describe el enfoque general, incluyendo los beneficios ylimitaciones; ofrece claros ejemplos de aplicaciones útiles; sugiere otras posibles aplicaciones; y revisa las formas de cómo el análisisconjunto encaja con otros métodos de investigación. Los autores hacen afirmaciones modestas de este método; su atractivo para loslectores deriva en gran parte de los ejemplos y aplicaciones a los tipos de problemas de mercadotecnia que muchos de ellos enfrentaban enun mercado caracterizado por una mezcla de mercadotecnia cada vez más complicada. El artículo de 1978, "Conjoint Analysis in ConsumerResearch: Issues and Outlook", apareció en la revista Journal of Consumer Research (JCR). En marcado contraste con el artículo de HBR,es muy técnico, constituye el equivalente de un seminario de posgrado.

"The Globalization of Markets". Theodore Levitt (1983). En un artículo para HBR de 1983, el profesor de Harvard Business SchoolTheodore Levitt inyectó nuevos bríos a este tema relativamente descuidado. "The Globalization of Markets" encendió un debate por ladefensa de programas globales de mercadotecnia, estandarizados frente a la norma aceptada de adaptación local. Entre las razonespropuestas por Levitt para la estandarización está la convergencia global en las preferencias de los consumidores: "Casi todas las personasen el mundo quieren todas las cosas de las que han oído hablar, visto o experimentado a través de las nuevas tecnologías de comunicacióny transportación". Hay "ubicuidad de deseo de las cosas más avanzadas que el mundo hace y vende, mercancías de la mejor calidad y

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fiabilidad, al precio más bajo". En la práctica, desde que el artículo de Levitt apareció, muchas más corporaciones multinacionales operan entodo el mundo. Han abrazado la globalización aunque no en la medida que Levitt argumentó. Las empresas tratan de estandarizar lo quepueden, pero por lo general adaptan algunos elementos de su mezcla de mercadotecnia a las condiciones foráneas. En el artículo, sinembargo, se observa que Levitt subestimó la presencia de las diferencias culturales y nacionales en la compra de bienes de consumo. Lasempresas de hoy en día buscan en los mercados foráneos segmentos que individualmente sean demasiado pequeños, pero que juntosformen un mercado global viable. Esto es consistente con el consejo de Levitt de que el mercadólogo global debe acumular segmentos através del mundo. Quizá todas las recetas de Levitt no se hayan materializado, pero sus ideas siguen ofreciendo un marco para que losestrategas de mercadotecnia sigan pensando en los mercados globales.

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