Unidad 7

• Las variables moderadoras del aprendizaje: la persona

Las variables moderadoras del aprendizaje: la persona

LA PERSONA

Las investigaciones que en el campo del procesamiento de la información publicitaria se están llevando a cabo, encuentran algunos de sus fundamentos en la Iimitación del consumidor para procesar la gran cantidad de reclamos publicitarios emitidos al entorno y la información de consumo contenida en los mismos1. De este modo, los deseos y modos de procesamiento de cada receptor condicionan las maneras de hacer publicidad.

Varios estudios clásicos ilustran la importancia del conjunto cognitivo del individuo, su personalidad y su sistema de valores y necesidades, en el proceso perceptivo. La percepción es selectiva y organizada2. Krech et al. (1965, p. 35) afirman que «las emociones bajo las que se halla un sujeto, así como sus necesidades, pueden servir para seleccionar ciertos aspectos de un objeto estimulante (...). De esta selección se puede derivar un conocimiento del objeto que se aparta sobremanera de la verdad. Este conocimiento distorsionado tiende a ser congruente con las emociones y los deseos del individuo».

«Un consumidor puede comprar un producto porque, entre otros factores, siente que el producto mejora la imagen de sí mismo. De manera similar, un consumidor puede decidir no comprar un producto o no comprar en un almacén particular si siente que estas acciones no son consistentes con su propia percepción de sí mismo.» Britt (1966, p. 186).

La psicología de la memoria admite la existencia de una atención selectiva y una máxima capacidad de intercambios: el ser humano como sujeto receptor de la comunicación presenta un límite y una saturación. La atención y la capacidad o esfuerzo empleado, los dos elementos del procesamiento descritos por Maclnnis y Jaworski (1989, pp. 4-7), se convierten en dos elementos claves para el éxito de cualquier estímulo.

Como afirma Kroeber-Riel (1987, p. 258), existe un límite biológico en la capa-cidad del hombre para procesar e interpretar la información. Este límite biológico lo es en tiempo y en capacidad. Haines (1974) propuso el principio de parsimonia en el 1 Royo (l 995, p. 201). 2 HOROWITZ y KAYE (1975, p. 15).

procesamiento de la información, según el cual los consumidores buscan procesar tan pocos datos como sean necesarios 3.

En resumen, el receptor atenderá a aquello que le sea relevante; dirigirá sus esfuerzos cognitivos hacia aquellos elementos por los que sienta una especial atracción e interés. Para construir un modelo que represente este comportamiento del receptor y sus posibles efectos sobre el éxito publicitario aparecen los conceptos de implicación, motivación, habilidad y oportunidad de procesamiento, previamente condicionados por características estructurales de cada receptor, su edad y su sexo, como atributos más representativos.

La edad del receptor

En el procesamiento de la información que realizan los individuos existen diferencias según la estructura cognitiva de cada uno de ellos, moderada por su edad4, género o entorno cultural al que pertenecen (ya analizado este último en el capítulo precedente).

En el siguiente apartado nos ocuparemos únicamente de las diferencias en el procesamiento debidas a la edad y al sexo de los receptores de la comunicación publicitaria, haciendo referencia a los resultados alcanzados en el medio televisión.

Los niños, como demostró una reciente investigación internacional en trece países5, están expuestos a grandes cantidades de publicidad televisiva. Por término medio, el número de anuncios emitidos durante una hora de programación infantil es diez, aunque existen diferencias debidas en parte a las distintas regulaciones televisivas (véase Tabla 5.1) 6.

Tabla 5.1. Número de anuncios durante una hora de programación infantil

PAÍS Número de anuncios

Noruega 0

Suecia 2

Países Bajos 5

Estados Unidos 24

Australia 29

Elaboración propia.

Por este motivo, tanto padres como estamentos gubernamentales de distintos ámbitos y otras instituciones de variado carácter han mostrado su preocupación por los efectos que la exposición al medio televisión pudiera tener en los niños, tanto a corto

3 PETTY, CACIOPPO y SCHUMANN (1983, p. 136). 4 WILKES (1992, p. 292); COLE y GAETH (1990, p. 175); COLE y HoUSTON (1987, p. 55). 5 Véase DIBB (1996). 6 Véase SCHMITZ (1993).

como a largo plazo: «los niños son especialmente propensos a ser explotados si no comprenden las diferencias entre la programación televisiva y los anuncios y si no captan la intención de venta de estos últimos». La comprensión de la publicidad emitida en televisión les permite utilizar defensas cognitivas, elaborar argumentos en contra, cambiar a otro canal o apagar el aparato de televisión7.

La literatura ha mostrado repetidamente que la edad de un niño es una de las mejores, si no la mejor, de las variables explicativas de la comprensión de la publicidad en televisión8. Esto se explica mediante la teoría de desarrollo cognitivo de Piaget, según la cual cada edad se caracteriza por una estructura cognitiva que el niño utiliza para percibir y manejar la información que le llega del entorno. En el caso de los niños más jóvenes nos encontramos con la etapa de pensamiento pre-operativo (2 a 7 años) caracterizada por el desarrollo del lenguaje y un rápido desarrollo conceptual; y con la etapa de operaciones concretas (7 a 11 años) en la que el niño desarrolla la habilidad de aplicar el pensamiento lógico a problemas concretos. Sin embargo, los niños son menos capaces que los adultos para comprender completamente la diferencia entre programas y anuncios y captar el propósito de venta de estos últimos9.

Se pueden distinguir dos efectos generales:

• Efectos acumulados de la exposición (cumulative-exposure effects), es decir, el impacto de la publicidad televisiva en los niños a medida que crecen y ven más anuncios.

• Efectos de un elevado nivel de visión (heavy-viewing effects), esto es, el efecto de este tipo de publicidad en niños que, dentro de grupos de edad, están más expuestos que otros niños de su misma edad.

Ambos pueden ser10:

• Cognitivos (la capacidad de los niños para entender la naturaleza y propósito de los anuncios de televisión).

• Actitudinales (sentimientos de los niños hacia los anuncios de televisión y sus reacciones a la publicidad televisiva como una institución social).

• Comportamentales (el grado en que los niños son persuadidos para querer y pedir los productos anunciados).

Para conocer la comprensión de la publicidad en televisión de los niños, de cinco a ocho años, Bijmolt y sus colegas (1998) analizaron tanto su habilidad para distinguir entre programas y anuncios como su capacidad para comprender el propósito de venta de la publicidad, empleando medidas verbales y no verbales; estas últimas pueden ser 7 BIJMOLT et al. (1998, p. 172). 8 Véanse BUTTER et al. (1981); DONoHUE et al. (1980); MACKLIN (1983). 9 BIJMOLT et al. (1998, pp. 171-175). 10 ROSSITER (1979, p. 49).

más apropiadas en el caso de niños más jóvenes con limitaciones lingüís ticas, quienes pueden tener dificultades en la formulación de respuestas verbales debidas a la etapa de desarrollo cognitivo en la que se encuentran11. En cierto modo, la habilidad para distinguir entre programas y anuncios y la capacidad de comprensión del propósito de venta están relacionados jerárquicamente puesto que la comprensión de la intención de venta implica la conciencia de una cierta diferencia entre los programas y los anuncios, mientras que lo contrario no es necesariamente cierto.

Los resultados de la investigación muestran que la mayoría de los niños entre cinco y ocho años tiene alguna comprensión de la publicidad en televisión, especialmente si esta comprensión es medida a través de instrumentos no verbales. Los niños entre cinco y seis años tienen mucho menos conocimiento y comprensión de la publicidad en televisión, siendo más pronunciado en las medidas verbales que en las no verbales. En resumen, la edad de los niños tiene un evidente efecto positivo en la comprensión de ese tipo de publicidad12. Véanse Tablas 5.2 y 5.3.

11 En las medidas verbales se formula a los niños preguntas como «¿Cuál es el propósito de los anuncios de televisión?» o «de acuerdo con tu opinión ¿cuál es la diferencia entre un programa y un anuncio?» Si se utilizan medidas no verbales, las respuestas de los niños se obtienen a través de la elección que hacen de una fotografía o un dibujo o incluso mediante la representación de su respuesta. En ambos casos, las res puestas se obtienen durante una entrevista personal realizada tras la visión de la televisión por los niños. No obstante, los niños pueden basar sus respuestas no verbales meramente en claves perceptuales tales como la longitud de la historia, la música o los elementos separadores entre programas y anuncios, sin que realmente comprendan el propósito de la publicidad. Por lo tanto, si un investigador quiere explícitamente estudiar los factores que afectan a la comprensión de la publicidad en televisión, los métodos verbales pueden ser más efectivos en la identificación de las diferencias entre los niños. Si el propósito es tener una medida que sea más sensible para niveles relativamente bajos de comprensión, los métodos no verbales podrían ser más apropiados (BIJMOLT et al., 1998, p. 189). 12 BIJMOLT et al. (1998, p. 19l ).

Tabla 5.3. Reconocimiento de la diferencia programa-anuncio y comprensión del propósito de la publicidad: respuestas a la medida verbal

Se consideraron además otras variables que pudieran explicar las diferencias en los efectos cognitivos de la televisión, y se apreció que el género y la interacción padres-niño tiene muy poco o ningún impacto en la comprensión de la publicidad potencial colectiva analizada13.

En resumen, la edad de los niños tiene un efecto positivo en la comprensión de la publicidad en televisión. Los resultados basados en las medidas no verbales sugieren que la mayoría de los niños son capaces de distinguir los anuncios de los programas y que tienen cierta intuición sobre la intención. Sin embargo, los resultados basados en las medidas verbales no son tan concluyentes: el porcentaje de niños que mostraban comprender la publicidad televisiva es significativamente más bajo.

13 BIJMOLT el al. (1998, p. 189).

De los resultados de los efectos de la edad sobre la visión de la televisión puede afirmarse que existe una relación positiva entre el número acumulado de exposiciones a los anuncios y la comprensión de la publicidad en televisión por el niño14 .

Respecto a los efectos acumulados de la exposición en relación con las actitudes que crea en los niños, diversas investigaciones han demostrado que aquéllas disminuyen significativamente con la edad, tanto si nos referimos a anuncios concretos como a la publicidad en general; sin embargo, en relación con los efectos comportamentales, considerando la intención de comportamiento (el niño es un mero prescriptor de sus padres para la mayoría de los productos anunciados) no existe una clara evidencia de una disminución en las intenciones inducidas por la publicidad con la edad y la exposición acumulada15.

Por otra parte, los resultados del estudio de Rossiter (1979, pp. 51-52) muestran que un elevado nivel de visión no tiene efectos en la habilidad de los niños para comprender la naturaleza y el propósito de los anuncios de televisión.

No obstante, en cuanto a las actitudes de los niños hacia los anuncios hay que señalar que se vuelven más negativas a medida que crecen, aunque los grandes consumidores dentro de los grupos de edad mantienen actitudes más positivas que sus compañeros.

El aumento del segmento de población denominado tercera edad como un grupo de consumidores que ha comenzado a depender de la televisión como su principal fuente de información y entretenimiento, conociendo los nuevos productos a través de este medio, y que están fuertemente influidos por la publicidad, convierte la investigación sobre procesamiento de la información que éstos realizan en un asunto de vital Importancia para los especialistas de marketing y los anunciantes16.

Las capacidades individuales crecen y disminuyen a lo largo del tiempo, pero su mero transcurrir no es causa del cambio, de forma que la edad cronológica no es un indicador directo del funcionamiento del ser humano. Una alternativa es describir a los individuos por su edad funcional, es decir, considerando las diferencias individuales y los cambios biológicos, psicológicos y sociales asociados con el aumento de edad.

Con el paso del tiempo los individuos maduran en un sentido psicológico; sus capacidades psicomotrices, conocimiento, motivación y personalidad también se desarrollan y su implicación con las instituciones sociales evoluciona. Un factor importante que influye en la capacidad del individuo para responder al entorno es la velocidad de sus respuestas. Los gerontólogos reconocen desde comienzos del siglo XIX que con el avance de la edad se produce una ralentización en el comportamiento, que afecta a la percepción, a la codificación y almacenamiento y recuperación de la

14 BIJMONT ET AL. (1988, P. 191). 15 ROSSITER (1979, p. 50). 16 JOHNSON Y COBB-WALGREN (1994, p. 54).

información, que puede deberse a una actividad del sistema nervioso central más lenta17.

Ya tuvimos ocasión de comprobar que los anuncios insertados en entornos con un nivel de clutter elevado se recuerdan menos que aquellos otros insertados en entornos con un nivel de clutter más bajo. Además, los sentimientos de los espectadores hacia la publicidad se vuelven más negativos cuanto más clutter perciben. A medida que incrementa la complejidad de la información se entorpece el procesamiento de las personas especialmente las de mayor edad. Así, la ralentización cognitiva asociada al aumento de la edad puede significar que los individuos más mayores sufrirán en la adquisición de la información en los nuevos entornos publicitarios caracterizados por una fuerte presión publicitaria.

En el caso de la televisión puede que no dispongan del tiempo necesario para elaborar la información que se les proporciona o pueden perder un mensaje mientras elaboran otro previo, lo que afecta negativamente al recuerdo. Los clutters acentúan esa dificultad al crear un entorno más complejo.

Johnson y Cobb-Walgren (1994) estudiaron el efecto del clutter publicitario en los espectadores, con una muestra de población de entre 26 y 91 años (edad media 59 años) considerando como característica explicativa de las diferencias en el procesamiento de la información la edad, tanto cronológica corno funcional, medida en términos de la velocidad cognitiva o tasa a la que los individuos procesaban la información18.

Los resultados mostraron que a medida que disminuía la velocidad cognitiva se producía un reconocimiento y un recuerdo de los anuncios más pobre, tanto en contextos de bajo como de alto clutter, aunque en este último caso la disminución era más significativa. Además, la velocidad cognitiva disminuía a medida que aumentaba la edad. Esto sugiere que los entornos con niveles bajos de clutter pueden no ser suficientes para mitigar los efectos de una baja velocidad cognitiva.

Por lo tanto, los especialistas en marketing deberían tomar las medidas para facilitar el procesamiento de la información cuando dirijan sus anuncios al segmento de la población de mayor edad. Estos podrían incluir utilizar anuncios más largos y más lentos para permitir más tiempo de elaboración o bien utilizar medios más lentos, como la prensa. Los medios impresos pueden ser más adecuados para los productos nuevos, cuando las huellas de memoria deben ser por primera vez establecidas19.

17 JOHNSON Y COBS-WALGREN (1994, p. 55); COLE y HOUSTON (1987, pp. 55-57). 18 Una limitación de este estudio es que no distingue la capacidad de la motivación para procesar la información (JOHNSON y COBB-WALGREN, 1994, p. 60). 19 JOHNSON y COBB-WALGREN (1994, p. 59).

El género del receptor

Hombres y mujeres tienen diferentes patrones de codificación y difieren en el modo en el que procesan la información que reciben de un anuncio20. Por ejemplo, las mujeres recuerdan mejor que los hombres los anuncios de televisión que representan relaciones sociales, sin que exista diferencia alguna en la frecuencia de recuerdo debida al género de la audiencia cuando se trata de anuncios que se concentran en el producto, sin tales relaciones21.

La determinación de la existencia de diferencias en los umbrales de procesamiento entre hombres y mujeres contribuirá a comprender cómo las propiedades de captación de la atención del contenido o la estructura del mensaje pueden afectar a las respuestas de los distintos géneros22.

Con este propósito, Meyers-Levy y Sternthal (1991) estudiaron las diferencias debidas al género. Expusieron a los sujetos a un mensaje y se les pidió que lo recordasen posteriormente y realizasen juicios sobre él.

Los resultados sugieren que, en las misma condiciones, las mujeres evocan un mayor número de pensamientos sobre las claves relevantes para el juicio y acceden más fácilmente que los hombres a tales pensamientos.

Meyers-Levy y Sternthal resumen también los resultados de numerosas investigaciones desarrolladas en este campo.

• Parecen existir diferencias debidas al género en el modo en que los receptores realizan sus juicios. Comparado con los hombres, las mujeres tienen un umbral inferior de elaboración de las claves de un mensaje. Por este motivo, hacen un mayor uso de tales claves para juzgar los productos.

• Se ha mostrado que existen diferencias en cuanto a las características que ambos géneros consideran importantes para evaluar los productos.

• Las mujeres responden a los estímulos no verbales; evocan interpretaciones más asociativas y relacionadas con imágenes que los hombres.

• Las mujeres elaboran más los anuncios que los hombres, independientemente de que el contenido de aquéllos se considere más atractivo para unos que para otros.

En resumen, la investigaciones realizadas en este campo parecen indicar que el umbral de elaboración femenino es inferior al de los hombres. Este fenómeno puede ser

20 BATRA el (ii. (1996, p. 179).

21 Véase MEYERS-LEVY, J. y NAHESEASRAN, D. (1987). 22 MEYERS-LEVY y STERNTHAL (1991, p. 85).

una manifestación de una forma general distinta de procesar la información.

LA IMPLICACIÓN

La expresión de mayor claridad y carácter global del término implicación deriva del trabajo de distintos autores23.

La implicación la definen como «la importancia que un individuo percibe de un objeto, basándose en sus necesidades, valores e intereses».

En el Cuadro 5. 1. se recoge un ejemplo de escala que mide la implicación.

Algunas definiciones de implicación hacen referencia a los tipos de respuesta verbal del individuo durante su exposición a la publicidad (véase modelo de respuesta verbal en el Capítulo 3). Krugman (1965, p. 355), por ejemplo, define la implicación personal no como la atención, el interés o la excitación, sino como «el número de bridging esperiences, conexiones conscientes o referencias personales por minuto que el espectador hace entre su propia vida y el estímulo». Houston y Rothschild (1977), por su parte, distinguen entre implicación duradera, situacional y de respuesta.

23 Véanse PETTY y CACIOPPO (1981 b), RICHINS y BLOCH (1986), ZAICHKOWSKY(1985).

• La Implicación duradera derivada de la relación «continuada» entre el individuo y el producto o marca. Está en función de las experiencias pasadas con el producto y la importancia de aquellos valores a los que el producto resulta relevante.

• La implicación situacional surgida de ciertos factores de «transitoriedad» que pudieran afectar a la relación con el producto. Por ejemplo, los atributos del producto (coste, complejidad y semejanza entre las alternativas), las variables situacionales (si el producto va a ser usado en presencia de otros), etc.

• La implicación de respuesta relacionada con el tipo de respuesta hacia el producto generada por el individuo; es decir, las consecuencias del estado interno de estar implicado. Por ejemplo, la intensidad de búsqueda, el riesgo percibido en la elección del producto.

Otros autores24, en cambio, conciben la implicación como un estado motivador que disfruta de una doble dimensión: naturaleza o dirección de procesamiento y grado de atención.

• La naturaleza o dirección de procesamiento se refiere al tipo de información considerada por el consumidor en la formación de la actitud hacia la marca.

• El grado de atención es la capacidad de procesamiento o esfuerzo que el consumidor dedica al anuncio o a las tareas secundarias.

Gutiérrez (1995a) sugiere que asimilar la implicación con la motivación no es una forma demasiado acertada de definirla puesto que se está acudiendo a una de sus consecuencias y no a la noción de implicación en sí.

La acción moderadora de la implicación se manifestará exclusivamente en el grado de atención prestado a la publicidad y su nivel de procesamiento. La capacidad de influir sobre la naturaleza o dirección de procesamiento es una labor reservada a las otras variables moderadoras de la publicidad: la ejecución del anuncio y la motivación de los consumidores.

Finalmente, independientemente de las diferencias conceptuales mostradas arriba, existe un acuerdo general en que el grado de implicación del consumidor es de capital importancia a la hora de determinar qué parte del anuncio ayudará a formar la actitud del individuo hacia la marca.

LA MOTIVACIÓN

Maclnnis y Jaworski (1989, p. 4) restringen el concepto de motivación utilizado por otros autores. 24 Véase GUTIERREZ (1995a).

Definen la motivación como «el deseo de procesar la información de marca presente en el anuncio». La motivación es consecuencia de:

• La implicación del consumidor.

• Las necesidades del consumidor (utilitarias o expresivas).

En el modelo descrito por Maclnnis y Jaworski, el objeto de la motivación es único, evaluar la marca, y elude otras motivaciones que también pudieran estar presentes en el momento de la exposición.

Bettman (1979a) señala que la motivación del consumidor hacia lo que observa afecta tanto a la naturaleza o dirección de procesamiento como al grado de atención, a diferencia de la implicación25. Maclnnis y Jaworski (1989) hacen predicciones similares sobre la influencia de la motivación, pero difieren al especificar las operaciones de procesamiento que coinciden en los distintos niveles de éste, como se verá más adelante.

La motivación como consecuencia de la mayor implicación es, por tanto, la que dirige el procesamiento hasta niveles de cierta profundidad. Los individuos desarrollan más pensamientos en cada exposición y llevan a cabo el esfuerzo cognitivo requerido para evaluar el mensaje26. Si un consumidor está interesado en el mensaje de la marca (por ejemplo, planea comprar alguna marca de la categoría anunciada), intencionadamente procesará el mensaje de forma que lo haga resistente al olvido. El individuo puede incluso comparar y contrastar mentalmente los atributos de varias marcas competidoras27, creando asociaciones en la memoria entre representaciones de los atributos de marca. Este proceso comparativo proporcionará al individuo un número de caminos de recuperación potenciales, reduciendo la interferencia. No sólo procesará la información con mayor calidad, sino que de ello se derivará una mayor persistencia de la huella.

Los consumidores implicados con la información de marca contenida en el anuncio (por ejemplo, los -beneficios del producto/marca) la almacenan en la memoria y desechan por el contrario el anuncio como estímulo periférico. La implicación y la motivación provocan, así pues, un procesamiento más profundo y una huella más duradera. Por el contrario, los receptores poco implicados con la información, por serles escasamente relevante, procesan aquellos aspectos del anuncio de naturaleza secundaria donde el esfuerzo cognitivo requerido es mínimo. Por ejemplo, Franze (1994) señala que «si alguien está interesado en un producto, la oportunidad de ver el anuncio es un 25 por 100 más alta». También Hodock (1980) encontró en repetidas ocasiones que los prospectores recordaban significativamente más información de los anuncios de televisión que los no prospectores.

25 MACINNIS Y JAWORSKI (1989, pp. 4-5). 26 Véanse MACINNIS, MOORMAN Y JAWORSKI (1991); PETTY, CACIOPPO Y SCHUMANN (1983). 27 Véase BIENAL Y CHAKRAVARTI (1982).

Hoyer y Brown (1990) mostraron que cuando los sujetos preferían economizar en tiempo y esfuerzo a la hora de hacer la elección de la marca, concedían más importancia al hecho de que previamente fueran simplemente conscientes de la marca, en lugar de las diferencias particulares en calidad.

LA HABILIDAD

La habilidad se define como «la destreza o capacidad de interpretar la información de marca presente en el anuncio»28.

La habilidad de procesamiento es una función del número de elementos (número de marcas, número de atributos por marca y escala de medida empleada) a procesar por un individuo y del nivel de complejidad (amplitud y profundidad) de su estructura (integradora) para combinar e interrelacionar la información percibida29. Algunos factores que limitan la habilidad de procesamiento las mostramos en el Cuadro 5.2.

La familiaridad de los estímulos para el receptor: un análisis de sus repercusiones sobre la interferencia en el procesamiento

Uno de los objetivos iniciales de cualquier campaña de publicidad es hacer evidente y familiar a los ojos del consumidor una marca determinada. Diferentes tests de control de eficacia publicitaria hacen uso de la notoriedad como grado de conocimiento sobre una marca, producto o empresa, a la vez que indicador del posicionamiento alcanzado por la marca en la mente del receptor.

La familiaridad ha sido el centro de trabajos empíricos que examinan la adquisición de información30, las reacciones a la publicidad31 y la elección de reglas de decisión por los consumidores32. Los efectos negativos de los clutters publicitarios (analizados en el Capítulo 3) afectan a los estímulos de manera diferente en función de los conocimientos previos que sobre el mismo tenga el consumidor, es decir, la familiaridad del mismo, que mejora la habilidad de procesamiento.

Por una parte, Johnson y Russo (1984, pp. 542-543; 548) afirman que la familiaridad ofrece al consumidor experimentado varias ventajas frente a los consumidores novicios en una determinada clase de producto:

• Presenta mayores conocimientos de las alternativas existentes.

• Puede desarrollar conocimientos sobre las posibles relaciones entre los elementos de una clase de producto; esto le permite codificar la información

28 MACINNIs Y JAWORSKI (1989, pp. 6-15). 29 HENRY (1980, p. 43). 30 Véase BETTMAN Y PARK (1980). 31 Véanse ANDERSON y JOLSON (1980); EDELL y MITCHELL (1978); MARKS y OLSON (1981). 32 Véase PARK (1976).

sobre nuevas alternativas más eficientemente y, por tanto, alcanzar un mejor aprendizaje.

• Dispone de una mayor habilidad para seleccionar la información relevante, mientras que ignora la información irrelevante. «Los conocimientos previos mejoran la habilidad de los consumidores para codificar y recordar nueva información. Además (...), los más familiarizados desarrollan una méjor organización de marca para nuevos conocimientos.»

Por otra parte, Reilly y Conover (1983) presentan un meta análisis de siete estudios previos que muestran un alto grado de apoyo para la relación negativa entre la familiaridad con una categoría de producto y la cantidad de búsqueda externa. Los individuos familiarizados necesitan menos información y están menos motivados para procesarla33. Una relación de U invertida entre los conocimientos previos y la adquisición de información puede surgir en determinados casos ante consumidores con moderados conocimientos los cuales adquieren la mayoría de la información34

La explicación para este comportamiento se encuentra en la teoría ELM de Petty y Cacioppo (198 la; 1986a, b), en el procesamiento sistemático y heurístico de Chaiken (1980) y en la estrategia de procesamiento de marca/no marca de Gardner, Mitchell y Russo (1978), comentadas en capítulos precedentes.

El carácter experto de los consumidores familiarizados y su atención frente a las nuevas informaciones, hace que procesen aquella información que es relevante y son capaces de detectar, obviando las claves de naturaleza periféricas o informaciones poco específicas del producto.

Así por ejemplo, Gardner (1983, pp. 312-313) sugiere que los consumidores que se perciben a sí mismos como familiares con el producto pueden sentir que disponen de criterios para evaluar la marca. Son conscientes de sus conocimientos sobre el producto y pueden usarlos para interpretar e integrar la información sobre los atributos

33 BETTMAN (1986, p. 261). 34 Véase BETTMAN Y PARK (1980; Cit. por BETTMAN, 1986, p. 261).

presente en el anuncio. Por el contrario, los consumidores que se ven a sí mismos como consumidores poco familiares, sienten que carecen de tales criterios evaluativos, y creen que es inútil evaluar las informaciones presentes. En su lugar, estos últimos pueden hacer uso de información no específica del producto.

Maheswaran y Sternthal (1990) encontraron que los novicios en una categoría de producto no procesaban la información del anuncio sobre los atributos técnicos más allá de los beneficios del producto, incluso aunque estuviesen altamente motivados para procesar tal información. Simplemente eran incapaces de procesar el anuncio a ese nivel técnico.

Los novicios procesan el anuncio si el mensaje habla de los beneficios más que de los atributos y además ofrece razones para pensar en el mensaje. Los expertos, por el contrario, requieren poca motivación externa, porque ya están interesados en la categoría del producto y son capaces de procesar la información técnica35.

Johnson y Russo (1981) compararon el comportamiento de consumidores con diferentes niveles de familiaridad hacia los automóviles. Los consumidores altamente familiarizados con la clase de producto parecían restringir la atención hacia aquellos atributos que habían aprendido que eran importantes; mientras que ignoraban aquellos considerados triviales36.

Al centrar la atención sobre unos pocos elementos, la estrategia de procesamiento presentará un mayor impacto sobre el tipo y la cantidad de información que puede ser recordada más tarde. La información que es novedosa o inesperada capta la atención, se procesa más profundamente, y consecuentemente es más probable que se recuerde mejor que aquella otra información redundante.

Los resultados obtenidos por Kent y Allen (1993; 1994) en entornos competitivos y marcas familiares parecen confirmarlo. «La memoria de los consumidores para la publicidad de marcas familiares es menos afectada por exposiciones a la publicidad competitiva». La familiaridad de los productos es por tanto una ventaja en la codificación de las nuevas informaciones.

• Kent y Allen (1993) concluyeron, por una parte, que el recuerdo del nombre de marca se redujo sustancialmente en entornos competitivos; mientras que éstos afectaron poco al recuerdo de los contenidos del anuncio37. Por otra parte, los clutters competitivos apenas influyeron sobre la ejecución de las tareas de reconocimiento.

35 BATRA et al. (1996, p. 159). 36 LYNCH Y SRULL (1982, pp. 27; 32). 37 Los autores utilizaron anuncios que presentaban novedades relativas a las marcas familiares (KENT y ALLEN, 1993, p. 182). Utilizaron como medida de eficacia, entre otras, el recuerdo de los reclamos de la marca. De este modo, podemos hablar de la eficacia de marcas específicas. Sin embargo, un inconveniente de este estudio es que se restringe a anuncios que incluyen información novedosa en su contenido.

• Kent y Allen (1994) observaron que los consumidores recordaron mejor la información novedosa contenida en la publicidad para marcas familiares (contenido del ánuncio).

Los datos extraídos por Kent y Allen (1993; 1994) de la escasa influencia sobre los contenidos del anuncio son consistentes con la visión de que la información de marcas familiares tiende a ser compartimentada en la memoria, reduciendo la interferencia en el recuerdo de los atributos de marca. Descubrimientos de naturaleza teórica y empírica38 sugieren que la información retenida de los anuncios se organiza en función de marcas individuales. Esta organización basada en la marca puede reducir la interferencia en el recuerdo de los atributos39.

Biehal y ChakraVarti (1982) encontraron que los sujetos que adquirieron la información sobre los atributos de las marcas (información descriptiva sobre un conjunto de marcas puntuadas sobre una serie de atributos) siguiendo instrucciones de aprendizaje directo, recuperaron fundamentalmente aquellas informaciones basadas en la marca además de un alto recuerdo de la información; mientras que aquellos individuos que debían elegir la mejor marca mostraron recuperaciones basadas en los atributos. Por su parte, Johnson y Russo (1981) encontraron una relación lineal significativa entre la familiaridad y la cantidad de información recordada cuando los sujetos juzgaron la calidad de cada automóvil separadamente. Sin embargo, cuando a los sujetos se les pidió que eligiesen el coche más deseable (por encima de juicios particulares), se encontró una relación de U invertida; quizá debido a que el sujeto familirizado obvió parte de la información redundante en su función de procesamiento.

En cualquier caso, parece que cuando el sujeto se enfrenta a una tarea evaluadora de las marcas, la organización de su estructura cognitiva se basa en la marca. Para el caso del sujeto familiarizado, éste se enfrenta a estímulos inicialmente independientes debido a los conocimientos que sobre ellos ya dispone, procesándolos por tanto de modo separado.

Evidentemente esto representa graves implicaciones para los anunciantes:

• Las marcas bien conocidas tendrán importantes ventajas sobre el resto de marcas en la publicidad que realicen.

• El hecho de que niveles crecientes de publicidad no competitiva no mermen la capacidad de recuperación del consumidor, puede justificar que los anunciantes, en su conjunto, persigan la eficacia de sus anuncios incrementando la frecuencia.

Por último, los intentos de los anunciantes se centran en lograr identificaciones claras de sus marcas en la memoria del receptor, de tal modo que ante exposiciones a

38 Véanse LYNCH Y SRULL (1982); PRYOR Y OSTROM (1981); JOHNSON y RUSSO (1984, p. 547). 39 Véase SRULL y BRAND (1983).

sus anuncios, la huella de marca se active. No obstante, en muchas ocasiones la compartimentación no es en función de la marca, sino de la categoría de producto, donde la marca se convierte en un atributo más, con mayor o menor fuerza de aso-ciación. Ante fuerzas débiles, la exposición a un anuncio puede lograr un recuerdo del producto y una confusión del receptor ante la marca expuesta, que cree haber visto una marca diferente de la real.

Las razones podemos encontrarlas en lo que denominamos economía del procesamiento o, como concepto ya creado, la teoría de la parsimonia, basada en el deseo del receptor de formar en la memoria asociaciones simples y útiles. Ante productos de naturaleza homogénea, con atributos similares, tanto informativos como emocionales, la simplicidad busca crear nudos de producto, donde las elecciones entre las ofertas utilicen criterios como el precio, la utilidad del producto, la marca, su imagen, etc.

En resumen, los individuos familiarizados alcanzan un aprendizaje de mayor calidad, al desarrollar una mayor y mejor organización para nuevos conocimientos. Los modelos de redes explicativos de la organización de la memoria (network models) garantizan una mayor accesibilidad y disponibilidad de aquellas huellas más profundas. El sujeto familiarizado con una marca crea rutas de acceso a la información con un elevado número de enlaces y nudos. La exposición al anuncio, aunque sea breve segundos, activa un mayor número de caminos (por ejemplo, los diferentes contextos en que tuvieron lugar las exposiciones), de manera que el recuerdo tiene mayores probabilidades de suceder, aun en situaciones de aprendizaje incidental. No obstante, la familiaridad elevada puede perjudicar el procesamiento, dando lugar a un doble comportamiento en el receptor:

• Un comportamiento periférico, donde fije su atención en las claves de ejecución del anuncio, olvidando en ocasiones la marca anunciada.

• Un comportamiento de desatención hacia el anuncio, en cuyo caso no recordará haber visto un anuncio de la marca examinada.

LA OPORTUNIDAD

Definimos la oportunidad de procesamiento como el grado en que las circunstancias manifestadas durante la; exposición' al anuncio son favorables al procesamiento.

Aparte de la distracción hacia tareas secundarias, la ausencia de oportunidad puede aparecer cuando:

• La presentación de la información de la marca está limitada por un factor de tiempo.

• El individuo es incapaz de controlar el ritmo al que el mensaje se presenta.