las redes sociales y la confianza del consumidor como factores en la intención de ... ·...

Las redes sociales y la confianza del

consumidor como factores en la

intención de compra a través de

canales de comercio electrónico en el

sector moda colombiano

Diego Alejandro Neira Moreno

Universidad Nacional de Colombia

Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas

Maestría en Ingeniería Industrial

Bogotá, D.C.

2017

Las redes sociales y la confianza del

consumidor como factores en la

intención de compra a través de

canales de comercio electrónico en el

sector moda colombiano

Diego Alejandro Neira Moreno

Trabajo final presentado para optar al título de:

Magister en Ingeniería Industrial

Director:

Christian J. Bruszies

Ingeniero Industrial, MBA

Línea de Investigación:

Gestión de la Innovación

Universidad Nacional de Colombia

Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas

Maestría en Ingeniería Industrial

Bogotá, D.C.

2017

“It doesn’t matter how slowly you go as

long as you do not stop”

No importa que tan despacio vayas, lo

importante es que no te detengas.

Confucio, Filosofo y pensador Chino

Agradecimientos

Expreso mi agradecimiento a todas las personas, instituciones y profesionales que

demostraron su apoyo y colaboración dentro del proceso de formulación y desarrollo del

proyecto.

Adicionalmente expreso un profundo agradecimiento al Ingeniero Industrial, MBA y

profesor Christian J. Bruszies, quien dirigió y confió en el desarrollo de este proyecto y su

importancia en el tema de la innovación y el marketing. Y dedico su tiempo y sus

conocimientos al evaluar objetivamente este trabajo final de maestría.

Por último, agradezco a mi familia por su inmenso apoyo, comprensión y empatía a lo largo

de este trabajo.

Resumen y Abstract V

Resumen

Se analiza las redes sociales y la confianza del consumidor como factores en la intención

de compra de productos de vestuario para proponer acciones de mejora en el uso de

canales de comercio electrónico en el sector moda colombiano. La investigación se realizó

mediante un estudio de carácter empírico, para ello, se ejecutaron cuestionarios auto-

administrados, estos fueron dispersos a través de correo electrónico y redes sociales.

Los encuestados fueron hombres y mujeres entre los 18 y 34 años de la ciudad de Bogotá,

se utilizó la técnica bola de nieve como estrategia en la recolección de datos hasta

conseguir qué se cumpliera la cantidad apropiada de la muestra (n=384). Finalmente, se

utilizó un análisis de regresión multivariado en los datos que determinaron la relación entre

los factores objeto de estudio con respecto a la intención de compra, encontrándose una

alta correlación entre los factores redes sociales, confianza e intención de compra de

productos de vestuario por parte del consumidor a través de canales de comercio

electrónico.

Palabras clave: Red social, Confianza, Intención de compra, Comercio electrónico.

VI Las redes sociales y la confianza del consumidor como

factores en la intención de compra a través de canales de comercio electrónico en el sector moda colombiano

Social Networks and Trust as factors on consumer

buy intention through e-commerce channels in the

Colombian Fashion sector.

Abstract

Social networks and consumer trust are analyzed as factors in the purchase intention of

clothing products to propose actions to improve the use of e-commerce channels in the

Colombian fashion sector. The research was carried out by an empirical study, for which

self-administered questionnaires were executed, these were dispersed through mail and

social networks.

Respondents were men and women between 18 and 34 years of age in Bogotá city, the

snowball technique was used as a strategy in collecting data until the appropriate amount

of sample was achieved (n = 384). Finally, a multivariate regression analysis was used in

the data, determined the relationship between the factors under study with respect to the

purchase intention, finding a high correlation between social networks, trust and purchase

intention of clothing products by consumers through e-commerce channels.

Keywords: Social Network, Trust, Buy Intention, E-commerce, Fashion

Contenido VII

Contenido

Pág.

Resumen ......................................................................................................................... V

Lista de figuras ............................................................................................................... X

Lista de tablas .............................................................................................................. XII

Introducción ................................................................................................................. 15

1. Naturaleza de la investigación .......................................................................... 19 1.1. Definición del problema ........................................................................................... 19

1.2. Pregunta de investigación ....................................................................................... 21

1.3. Objetivo General ......................................................................................................... 22

1.3.1. Objetivos Específicos ....................................................................................... 22

1.4. Hipótesis de Investigación ...................................................................................... 22

1.5. Alcance de la investigación ..................................................................................... 23

2. Marco Conceptual ............................................................................................. 24

2.1. Comercio Electrónico ............................................................................................... 24

2.1.1. Definición ............................................................................................................. 25

2.1.2. Ventajas y desventajas del comercio electrónico ..................................... 26

2.1.3. Tipología del comercio electrónico ............................................................... 27

2.2. Redes Sociales ........................................................................................................... 32

2.2.1. Definición ............................................................................................................. 32

2.2.2. Características .................................................................................................... 32

2.2.3. Tipología ............................................................................................................... 34

2.2.4. Redes Sociales y Comercio Electrónico ...................................................... 37

2.3. Confianza ...................................................................................................................... 39

VIII Contenido

2.3.1. Definición .............................................................................................................. 39

2.3.2. La confianza y el comercio electrónico ........................................................ 40

2.3.3. Factores que inciden en la confianza en el comercio electrónico ........ 41

2.4. Intención de Compra ................................................................................................. 44

2.4.1. Definición .............................................................................................................. 44

2.4.2. Perspectivas investigativas de la intención de compra.......................... 44

3. Caracterización y contexto ............................................................................... 48

3.1. Sector sistema moda ................................................................................................. 48

3.1.1. Definición del termino moda ........................................................................... 48

3.1.2. Aspectos funcionales y semánticos del vestuario .................................... 50

3.1.3. La cadena de valor del sector textil y confección ..................................... 51

3.1.4. Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos del sector

en Colombia ......................................................................................................................... 52

3.2. Comercio Electrónico en Colombia ....................................................................... 70

3.2.1. Internet en Colombia ......................................................................................... 70

3.2.2. Limitaciones del comercio electrónico en Colombia................................ 74

3.2.3. Comercio Electrónico por dispositivo de acceso ...................................... 76

3.2.4. Comercio Electrónico- Categoría Moda ....................................................... 77

3.2.5. Redes Sociales en Colombia ........................................................................... 79

4. Metodología ....................................................................................................... 81 4.1. Fases de ejecución de la investigación ................................................................ 85

4.1.1. Fase Uno: Decidir que se va a investigar ..................................................... 85

4.1.2. Fase Dos: Como se va investigar................................................................... 88

4.1.3. Realización del análisis .................................................................................. 104

5. Resultados del Estudio Empírico ................................................................... 107 5.1. Análisis Estadístico Exploratorio ......................................................................... 107

5.1.1. Perfil de la muestra (Identificación) ............................................................. 107

5.2. Análisis Estadístico Bivariable ............................................................................. 111

5.3 Análisis Estadístico Multivariado .............................................................................. 112

5.3.1. Modelo de Regresión Multivariado ................................................................... 113

6. Propuestas para acciones de mejora en el uso de canales de comercio

electrónico .................................................................................................................. 119

6.1. Lazo social ................................................................................................................. 119

6.2. Calidad del contenido .............................................................................................. 120

Contenido IX

6.3. Retroalimentación y calificación .......................................................................... 121

6.4. Revisiones y comentarios ..................................................................................... 121

6.5. Comunidades y grupos .......................................................................................... 122

7. Conclusiones y Recomendaciones ................................................................ 123

7.1. Conclusiones ............................................................................................................ 123

7.2. Recomendaciones ................................................................................................... 125

Anexo A. Cuestionario ............................................................................................... 126

Anexo B. Datos Estadísticos ..................................................................................... 128

Bibliografía ................................................................................................................. 135

X Contenido

Lista de figuras

Figura 1-1. Diagrama de Problema Central de Investigación. Causa-Efecto .................... 21

Figura 1-2. Esquema de investigación acorde a las hipótesis ............................................. 23

Figura 2-3. Mapa de composición de redes sociales. ............................................................ 35

Figura 2-4. Principio de la transitividad de la confianza ........................................................ 42

Figura 3-5. Cadena Simplificada del Sector Textil y Confección ......................................... 51

Figura 3-6. Mapa institucional Programa de Transformación Productiva ........................... 54

Figura 3-7. Exportaciones del sub-sector confección en $USD Millones ........................... 58

Figura 3-8. Participación de los principales destinos de exportación del sector sistema

moda 2014 ..................................................................................................................................... 59

Figura 3-9. Importaciones del sub-sector confección en $USD Millones ........................... 59

Figura 3-10. Evolución total del personal ocupado en el sector confecciones sin

comercio ......................................................................................................................................... 60

Figura 3-11. Consumo anual cápita de vestuario y calzado en Colombia.......................... 61

Figura 3-12. Mercado por Unidades Geográficas en Colombia .......................................... 62

Figura 3-13. Canales de comercialización y distribución del sector sistema moda .......... 65

Figura 3-14. Suscriptores a internet fijo dedicado de banda ancha por estratos socio

económicos al 22 de Junio de 2016 .......................................................................................... 71

Figura 3-15. Conexiones de banda ancha por tipo de acceso ............................................. 72

Figura 3-16. Suscriptores a Internet fijo dedicado y móvil .................................................... 73

Figura 3-17. Suscriptores de Internet fijo dedicado e índice de penetración ..................... 74

Figura 3-18. Niveles de apropiación de las Tecnologías de la Información y

Comunicación (TIC) ..................................................................................................................... 75

Figura 3-19. Transacciones de comercio electrónico por dispositivo electrónico en

Colombia 2016 .............................................................................................................................. 76

Figura 3-20. Infografía de comercio electrónico, principales subcategorías de compra en

Colombia. ....................................................................................................................................... 77

Figura 3-21. Comercio Electrónico por compra de categorías acorde a dispositivo de

acceso 2013 .................................................................................................................................. 78

Figura 3-22. Categoría de compra acorde a la tasa de conversión online y offline 2013 79

Figura 4-23. Enfoques de Investigación ................................................................................... 82

Figura 4-24. Proceso de Investigación ..................................................................................... 83

Figura 4-25. Proceso metodológico de investigación con base a Kumar (2011) ............. 84

Contenido XI

Figura 4-26. Etapas en el diseño de muestreo estadístico ................................................. 100

Figura 5-27. Rango de Edad (X) por Género (Y) en Valores absolutos ........................... 108

Figura 5-28. Nivel académico (X) por Profesión (Y) ............................................................ 109

Figura 5-29. Tiempo de Consumo al día (X) por Red Social (Y) ....................................... 110

Figura 5-30. Frecuencia de uso de redes sociales por género .......................................... 111

Figura 5-31. Ecuaciones del modelo de investigación ........................................................ 114

Figura 5-32. Modelo de Investigación R2 ............................................................................... 118

XII Contenido

Lista de tablas

Tabla 2-1. Tipos de comercio electrónico B2C-Portales ....................................................... 28

Tabla 2-2. Tipos de comercio electrónico B2C-Tiendas Virtuales ....................................... 29

Tabla 2-3. Tipos de comercio electrónico B2C-Proveedor de Contenido ........................... 29

Tabla 2-4. Tipos de comercio electrónico B2C ........................................................................ 30

Tabla 2-5. Descripción de redes sociales por tipología ......................................................... 36

Tabla 2-6. Dimensiones de la interacción humana en entornos virtuales ........................... 38

Tabla 2-7. Definiciones de la confianza desde la perspectiva comportamental y cognitiva

......................................................................................................................................................... 39

Tabla 3-8. Instituciones que participan en el desarrollo del sector textil y confección ..... 53

Tabla 3-9. Ferias y eventos de promoción de la moda en Colombia ................................... 55

Tabla 3-10. Eslabón de la cadena productiva Sector sistema Moda: Confección-

Principales actores del mercado colombiano ........................................................................... 63

Tabla 3-11. Eslabón de la cadena productiva Sector Sistema Moda: Comercialización-

Principales actores del mercado colombiano ........................................................................... 64

Tabla 3-12. Descripción de los modelos de comercialización de vestuario en Colombia 65

Tabla 3-13. Programas académicos destinados a la investigación y capacitación de

fuerza laboral para el sector textil y confección en Colombia ............................................... 70

Tabla 4-14. Investigación con respecto al indicador de estudio ........................................... 89

Tabla 4-15. Ponderación de significancia de la encuesta sobre otras herramientas de

investigación .................................................................................................................................. 91

Tabla 4-16. Comparación de distintos medios de recolección de datos ............................. 93

Tabla 4-17. Sección II. Identificación del perfil del individuo ................................................. 95

Tabla 4-18. Sección III. Evaluación de constructo-Redes Sociales ..................................... 96

Tabla 4-19. Evaluación de constructo-Confianza ................................................................... 96

Tabla 4-22. Sección V: Evaluación de constructo-Intención de Compra ............................ 97

Tabla 4-21. Cálculo del tamaño de la muestra ...................................................................... 103

Tabla 4-22. Ficha técnica del cuestionario ............................................................................. 103

Tabla 4-23. Fuerza de correlación de variables .................................................................... 105

Tabla 5-26. Correlaciones entre fuertes y perfectas mediante Rho de Spearman .......... 112

Tabla 5-25. Correlación de variables (confianza) con respecto a la Intención de Compra

....................................................................................................................................................... 115

Tabla 5-26. Grado de correlación de la confianza del consumidor hacia la intención de

compra .......................................................................................................................................... 115

Contenido XIII

Tabla 5-29. Grado de correlación de las redes sociales hacia la confianza del

consumidor .................................................................................................................................. 116

Tabla 5-28. Grado de correlación de las redes sociales hacia la intención de compra . 117

XIV Contenido

Anexos

Anexo A-1. Encuesta ................................................................................................................ 126

Anexo A-2. Flujograma Encuesta ........................................................................................... 127

Anexo B-3: Análisis de Frecuencia-Pregunta 1 Género. .................................................... 128

Anexo B-4. Análisis de Frecuencia-Pregunta 2 Edad .......................................................... 128

Anexo B-5.Analisis de Frecuencia-Pregunta 3 Estrato Socioeconómico ......................... 128

Anexo B-6. Análisis de Frecuencia-Pregunta 4 Nivel Académico ..................................... 129

Anexo B-7: Análisis de Frecuencia-Pregunta 5 Profesión. ................................................. 129

Anexo B-8: Análisis de Frecuencia-Pregunta 6 Lugar de acceso a internet .................... 129

Anexo B-9: Análisis de Frecuencia-Pregunta 7 Dispositivo de acceso. ........................... 130

Anexo B-10: Análisis de Frecuencia- Pregunta 8 Frecuencia de acceso a internet ....... 130

Anexo B-11: Análisis de Frecuencia- Pregunta 9 Red Social que más frecuento en el

MES .............................................................................................................................................. 131

Anexo B-12: Análisis de Frecuencia-Pregunta 10 Tiempo de consumo de redes sociales

al día ............................................................................................................................................. 131

Anexo B-13. Valores en unidades de respuesta por indicador .......................................... 132

Anexo B-14. Coeficiente de correlación Rho Spearman ..................................................... 133

Introducción

La globalización ha cambiado la experiencia cotidiana de la sociedad donde la manera de

comunicarnos, de acceder a la información y al consumo es cada vez más veloz (Dinu &

Dinu, 2014), por lo que, las actividades cotidianas y hábitos de consumo se ven claramente

afectados con la internet configurándose como un canal potencial de desarrollo (Caldito,

2005). Así, hoy en día la Internet no es sólo un medio de comunicación en red, sino también

un medio de transacción para los consumidores (Yulihasri, Islam, & Daud, 2011). Por

consiguiente, son los mismos consumidores quienes utilizan la internet por muchas

razones y propósitos, tales como: búsqueda de características de productos, precios o

revisiones, selección de productos y servicios a través de Internet, efectuando un pedido,

y realizando pagos (Sinha, 2010).

Existe actualmente un creciente interés por la interactividad digital, especialmente en la

actividad de los consumidores en las redes sociales (Heinonen, 2011) donde estas mismas

han transformado el uso habitual de Internet como una plataforma para búsqueda de

información, a una plataforma de influencia (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011). De este

modo, las redes sociales son una fuente de información y evaluación constante de

contenidos por medio de interacciones entre diferentes usuarios (grupos o individuos)

(Kempe, Kleinberg, & Tardos, 2003), al mismo tiempo que su facilidad de comunicación e

intercambio de información (comentarios, pensamientos, videos e imágenes) (Kietzmann

J. H., Hermkens, Mcarthy, & Silvestre, 2011), genera información constante y actualizada.

Por consiguiente, el estudio de las redes sociales identifica ventajas que pueden obtener

los negocios (Hajli M. N., 2014), en el que, las empresas y los compradores pueden

interactuar directamente entre sí, y así encontrar los productos y servicios que buscan

(Parson, 2013) con la posibilidad de comprarlos en la misma red social o ser trasladado

al sitio web del vendedor (Toomey & Wysocki, 2009)

16 Las redes sociales y la confianza del consumidor como

factores en la intención de compra a través de canales de

comercio electrónico en el sector moda colombiano

Por lo anterior, debido al ritmo increíble con el cual las tecnologías se incluyen en el

mercado (Sumanth & Sumanth, 1999), la ingeniería industrial busca actualmente la

solución de problemas de las organizaciones a través de la incursión tecnológica (Acevedo

& Linares, 2012), ejecutando decisiones de forma eficaz y eficiente para responder a los

cambios del entorno (Castellanos Domínguez, 2007), y contextualizar el valor de estas

innovaciones tecnológicas a la empresa y en los diversos entornos sociales locales

(Molina, 2011) donde la misma empresa opera.

Por ende, las redes sociales se presentan como un recurso para lograr una adaptación

favorable de la organización en su entorno (Nonaka & Takeuchi, 1995) comercial actual, a

unos costes bajos y beneficiando tanto a consumidores como empresas (Gariboldi, 1999).

En Colombia el desarrollo de estudios similares a la presente investigación no han sido

intervenidos, sin embargo, han habido acercamientos desde puntos de vista del mercadeo

publicitario en las redes sociales y la percepción del usuario (Correa & Angulo, 2013)

(Guzmán, 2015); investigación de mercados por canales electrónicos (Vega Torres, 2008)

(Brand & Gómez, 2006) ; la influencia de dispositivos móviles como canal de comercio

electrónico (Arias, y otros, 2012), uso de medios sociales aplicados al gobierno en línea

(MinTIC, 2011), el uso de las redes sociales desde el comportamiento humano (Soler,

2013), la evaluación de la realización entre la predisposición tecnológica y la lealtad en

usuarios de comercios electrónicos (Ramírez, 2015), y factores que afectan la confianza

del consumidor a través de canales electrónico (Alzate, 2015), esta última, enfocándose a

los elementos que involucra la confianza centrada en el individuo al momento de comprar

en un canal de comercio electrónico.

Por esta razón, la investigación busca analizar las redes sociales y la confianza del

consumidor como factores en la intención de compra de productos de vestuario para

proponer acciones de mejora en el uso de canales de comercio electrónico en el sector

moda colombiano. De esta manera se pretende describir los conceptos de comercio

electrónico, redes sociales, confianza e intención de compra para fundamentar las

variables y factores de la investigación, asimismo, se contextualizo los sectores sistema

moda y comercio electrónico en Colombia para delimitar de manera geográfica y

Introducción 17

demográfica el desarrollo del trabajo de campo. Con respecto a lo anterior, se buscó

validar las anteriores variables que dan sustento a las hipótesis de investigación mediante

un estudio empírico para desarrollar un modelo de correlación multivariado como

herramienta de análisis. Finalmente, con los resultados anteriores se proponen acciones

de mejora para aumentar la eficacia en el uso de canales de comercio electrónico en el

sector moda colombiano.

La investigación consta de siete capítulos. El primer capítulo, describe la investigación, es

decir, su naturaleza, desde el problema central, la pregunta de investigación, los objetivos,

y su alcance; el segundo capítulo, se construye un marco conceptual donde se define el

comercio electrónico, las redes sociales, la confianza y la intención de compra tomando la

teoría del comportamiento del consumidor con enfoque psicológico como hilo conductor,

con el fin de fundamentar las hipótesis y determinar variables que ayuden a su validación;

el capítulo tercero, analiza el sector sistema moda, y el comercio electrónico en Colombia;

el capítulo cuarto, establece la metodología de investigación acorde a las fases de

investigación de Kumar (2011); el capítulo quinto, desarrolla los resultados obtenidos de

los hallazgos del estudio empírico y de su valoración estadística. Y de esta manera, el

capítulo seis, describe las acciones propuestas para mejorar el uso de los canales de

comercialización virtual.

Por último, en el capítulo séptimo, se determinaron conclusiones con base en el objetivo

general, objetivos específicos, la metodología empleada y su posible impacto en el

contexto del sector sistema moda colombiano. A partir de lo anterior, se dictaron una serie

de recomendaciones para investigaciones futuras.

1. Naturaleza de la investigación

La naturaleza de la investigación enmarca el principio base por el cual se pretende

investigar, de esta manera se define el problema de investigación y los respectivos

objetivos que se pretenden desarrollar.

1.1. Definición del problema

El proceso de decisión de compra ha evolucionado de fases secuenciales cognitivas

(Simon, 1959), a intenciones de compra dinámicas. Donde el cliente desde su necesidad,

búsqueda información de productos y servicios apropiados para suplir dicha necesidad

con la expectativa de que esta sea totalmente satisfecha (Redbord, 2011).

Actualmente, la intención de compra se desenvuelve en modelos dinámicos

interrelacionados en el entorno, buscando características físicas y aspectos semánticos

perceptibles, donde los productos otorguen diferenciadores y ejerza poder en la identidad

del individuo así, la intención de compra del consumidor cohesiona entre lo cognitivo y lo

emocional (Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009).

La proliferación de la tecnología digital ha dado a los consumidores un acceso sin

precedentes a información, clasificación y comparación de productos (Paul & Hogan,

2015), esta siendo, una contribución significativa de la Internet como canal de

comercialización, clasificando factores asociados al producto (categoría, características

funcionales, diseño, etc.), el sitio del vendedor y cualidades del consumidor (experiencia

del consumidor, actitudes a través de la compra por internet, percepción del riesgo,

orientación de la compra, y necesidades de uso del producto) (Dall'Olmo-Riley, Scarpi, &

Manaresi, 2005).




Acorde a Barrios (2012) actualmente muchos de los productos en distintas categorías son

técnicamente similares, dificultándose la diferenciación de los productos (Carbone &

Haeckel, 1994), al igual de la capacidad de entretener, estimular y emocionar a los

consumidores (Holbrook & Hirschman, 1982) generando obstáculos en la creación

apropiada de un entorno de consumo (Kotler P. , 1973), y por ende, escaza posibilidad de

lograr una ventaja competitiva (Gentile, Spiller, & Noci, 2007).

Al igual Anckar (2003) estipula que las barreras por parte de los consumidores en los

canales de comercio electrónico se presentan en las limitaciones de compra, costos

asociados a la entrega, riesgos financieros involucrados en la entrega de información

personal y en la búsqueda apropiada de los productos acordes a la necesidad determinada

por el cliente, donde la cantidad de productos ofertados generan confusión al momento de

adquirir el producto y seleccionar al mejor proveedor o vendedor, más aún cuando

obviamente existen limitaciones de tipo sensorial (Jebur, Gheysari, & Roghanian, 2012) al

momento de probar y tocar productos, y cuando la expectativa del producto puede ser más

alta que la realidad (Ebay, 2013)

El presente trabajo final de maestría se ubica en el análisis y resolución del problema

central (figura 1-1) descrito como:

Disminución de la intención de compra del consumidor a través de canales de

comercio electrónico debido a la influencia de las redes sociales y la percepción de

confianza sobre el vendedor

Así la solución del problema central desde la Ingeniería Industrial, ocupándose del diseño,

mejora e instalación de sistemas integrados de personas, materiales, información, equipo

y energía, que se basa en el conocimiento especializado y habilidades en las ciencias

matemáticas, físicas y sociales junto con los principios y métodos de análisis de ingeniería

y diseño, para especificar, predecir y evaluar los resultados que se obtengan de tales

sistemas (IIE, 1948). Es abarcado desde la gestión de la innovación enfoque de la

ingeniería industrial, como motor de desarrollo industrial cuyo objetivo es llevar los

Naturaleza de la Investigación 21

productos y servicios resultantes de este proceso de transformación sistémico al mercado

y ser explotados comercialmente (Valdes, 2004).

De esta manera, la gestión de la innovación y el marketing son enfoques complementarios

(Drucker, 2002), concertando que la innovación y el marketing son inseparables para la

generación de valor, donde el marketing es la fuente de información para la valoración del

mercado, los consumidores y los competidores, para así responder de manera inteligente

con los recursos disponibles (Peter Drucker citado por Bruszies, 2014).

Figura 1-1. Diagrama de Problema Central de Investigación. Causa-Efecto

Fuente: Elaboración Propia

1.2. Pregunta de investigación

¿En qué medida las redes sociales y la confianza del consumidor afectan la intención de

compra de productos de vestuario a través de canales de comercio electrónico?




1.3. Objetivo General

Analizar las redes sociales y la confianza del consumidor como factores en la intención de

compra de productos de vestuario para proponer acciones de mejora en el uso de canales

de comercio electrónico en el sector moda colombiano.

1.3.1. Objetivos Específicos

Para alcanzar el objetivo general se ha propuesto dentro de la investigación los siguientes

objetivos específicos:

Describir los conceptos de comercio electrónico, redes sociales, confianza e intención

de compra para la selección de variables de análisis acordes al objeto de estudio.

Contextualizar los sectores sistema moda y comercio electrónico en Colombia para

delimitar el mercado apropiado en el desarrollo del trabajo de campo.

Validar mediante un estudio empírico las variables que afectan la intención de compra

en canales de comercio electrónico desde un modelo de correlación multivariado como

herramienta de análisis de las variables evaluadas.

Proponer acciones de mejora para aumentar la eficacia en el uso de canales de

comercio electrónico en el sector moda colombiano.

1.4. Hipótesis de Investigación

Se determinan las hipótesis de investigación que pretenden ser validadas, respondiendo

a la pregunta, ¿Cómo las redes sociales y la confianza del consumidor afectan la intención

de compra de productos de vestuario a través de canales de comercio electrónico? De

esta manera, las hipótesis responden a la pregunta de la siguiente manera:

H1: La confianza del consumidor afecta positivamente la intención de compra en canales

de comercio electrónico para productos de vestuario del sistema moda.

H2: Las redes sociales afectan positivamente la confianza del consumidor.

Naturaleza de la Investigación 23

H3: Las redes sociales afectan positivamente la intención de compra en canales de

comercio electrónico para productos de vestuario del sistema moda.

Por lo tanto, las hipótesis plantean el siguiente esquema de investigación y validación

(Figura 1-2):

Figura 1-2. Esquema de investigación acorde a las hipótesis

Fuente: Elaboración propia

1.5. Alcance de la investigación

El presente trabajo final de maestría pretende evaluar la relación existente entre las redes

sociales y la confianza del consumidor como factores de influencia en la intención de

compra. Por lo que se pretende evaluar las variables de análisis halladas dentro de la

investigación literaria y así, validar las hipótesis (capitulo 1, numeral 1.4) mediante un

modelo de correlación multivariado como herramienta de análisis.

La delimitación geográfica y demográfica de la investigación se determinara con respecto

a los resultados de contextualizar el sector sistema moda y el sector de comercio

electrónico en Colombia. Desde allí, se seleccionara la ciudad y la población que explique

de manera apropiada la población objeto de estudio. Por otro lado, debido a que los

recursos disponibles, estos limitados, se optó por una herramienta de recolección de datos

que se ajuste a esta necesidad al igual que permita adquirir información veraz de la

población objeto de estudio.

2. Marco Conceptual

Se realiza una revisión literaria preliminar, que busca sentar las bases para lo que será el

desarrollo del trabajo de campo y su respectivo análisis. La búsqueda literaria se realizó

en bases especializadas como Scopus, Science Direct, Google Scholar facilitando el

acceso a publicaciones como el Journal of Business Research, Computers in Human

Behaviour, Business Horizons, Journal of Information Management, entre otros. Para

describir los conceptos de comercio electrónico, redes sociales, confianza e intención de

compra.

De esta manera, la teoría del comportamiento del consumidor con enfoque psicológico

dictamina que el comercio electrónico como innovación tecnológica influye en las

decisiones del consumidor dado, que mejora la calidad de vida del individuo, provocando

que este mismo busque la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la

simplificación en la compra de productos y servicios a través de internet. Por lo tanto, se

introduce el comercio electrónico, sus ventajas y desventajas tanto para consumidores

como para las empresas y por último, se determina una tipología que dentro de su

aplicación práctica se diferencian (Applegate, 2001).

2.1. Comercio Electrónico

El comercio tradicionalmente conocido como la compra y venta de bienes y servicios

(RAE, 2016) ha cambiado. Es en 1979, donde se realiza una ruptura ideológica del

comercio caracterizada por la actividad presencial tanto de compradores como

vendedores al momento de transar bienes y servicios (Khoshnampour & Nosrati, 2011),

dondes Michael Aldrich, demuestra por primera vez un sistema de compra a través de

internet (Tkacz & Kapczynski, 2009) y desde entonces, la internet se ha convertido en

Marco Conceptual 25

una plataforma de negocios esencial para la distribución y venta de productos (Corbitt,

Thanasankit, & Yi, 2003).

De esta manera, el comercio electrónico ha ido desarrollando su definición desde sus

orígenes hasta el día de hoy.

2.1.1. Definición

Existen varias definiciones del comercio electrónico, entre ellas:

Dionisio (2000) define el comercio electrónico como toda actividad empresarial enfocada

a intercambiar valor, donde las partes interactúan de manera electrónica, usando redes

tecnológicas y de telecomunicaciones.

Chiang (2001) define el comercio electrónico como un conjunto de tecnología, aplicaciones

y procesos que interactúan entre negocios, consumidores y comunidades, cuyo objeto es

comprar, vender o distribuir productos y servicios para mejorar la integración y

optimización de procesos entre las partes interesadas.

Euro Info Correspondence Centre (2002) define el comercio electrónico como cualquier

forma de transacción en cual las partes, una fideicomitente y el otro fideicomisario

interactúan electrónicamente para la transacción de bienes o servicios, alejados de

encuentros físicos en las transacciones.

OECD (2011) define el comercio electrónico como transacción de venta o compra de

bienes o servicios, por medio de redes computacionales, mediante métodos

especialmente diseñados para recibir o entablar órdenes de compra. Pero el pago y

despacho de los bienes o servicios serán conducidos a través de redes computacionales,

dichas transacciones pueden ser entre empresas, individuos y/o gobierno.

Acorde a su naturaleza y definición, el comercio electrónico posee una serie de ventajas y

desventajas tanto para las empresas como para los consumidores.




2.1.2. Ventajas y desventajas del comercio electrónico

Las empresas adquieren ventajas en:

Mejoramiento en la distribución. Aplicado a productos que se pueden entregar de

manera inmediata, reduciendo los intermediarios. Ejemplo: Servicios de información,

música, libros, audiolibros, software, etc. (Canzer, 2003).

Acercamiento a los consumidores a un costo más bajo, y con un alto grado de

fidelización (Dholakia, Zhao, & Dholakia, 2005).

Toda actividad desarrollada en el entorno electrónico, comportamiento y acciones

pueden medirse (Guasti, 2015).

Las ventajas para el consumidor son:

Acceso a ofertas más amplias de productos, condiciones y precios (Castañeda &

Zavala, 2012) .

Acceso de productos que no se encuentren dentro de la localidad de residencia

(Castañeda & Zavala, 2012).

No existe la necesidad de desplazamiento, todo se realiza en la computadora desde

cualquier parte del mundo siempre y cuando se cuente con una conexión a internet

(Seoane, 2005).

. Las desventajas a nivel empresarial son:

Un número elevado de datos provenientes de múltiples dispositivos (computadores y

móviles) donde se efectuaran las transacciones, aumentando su complejidad de

procesamiento y toma de decisiones (Ying Yua & Huanga, 2016).

Las desventajas para el consumidor acorde a Ebay (2013) son:

Marco Conceptual 27

Imposibilidad de que el consumidor pueda probar, tocar, observar de cerca y toda

actividad sensorial se verá reducida exclusivamente a la visualización del producto

mediante fotos y funcionamiento mediante instrucciones de video.

Reducción de la satisfacción instantánea de compra, el consumidor necesita esperar

un tiempo corto o largo dependiendo de la localización del producto para poder

disfrutar de la compra.

La expectativa del producto puede ser más alta que la realidad, por lo que el

asesoramiento puede ser limitado al tiempo, lenguaje, calidad fotográfica y

descripciones del producto incompletas.

Aprovechando las ventajas anteriormente descritas, la oportunidad de entrar al mercado y

satisfacer las diversas necesidades de los consumidores, las técnicas empleadas en el

comercio electrónico se han ido adaptando para satisfacer a cada uno de los involucrados

empresa y consumidor (Pierce, 2016), derivando así una tipología donde los mismos

actores poseen diferentes funciones.

2.1.3. Tipología del comercio electrónico

Comercio electrónico B2B

B2B “Business to Business”, es aquel donde la transacción comercial únicamente se

realiza entre empresas que operan en Internet, por lo tanto, no intervienen consumidores

(WTO, 2013). Existen tres modalidades, (1) el mercado controlado que únicamente acepta

vendedores en busca de compradores; (2) el mercado en el que el comprador busca

proveedores; (3) el mercado en el que los intermediarios buscan que se genere un acuerdo

comercial entre los vendedores y los compradores. Sus virtudes, es reducir el error y costo

a través de la eficiencia de la transacción y procedimientos logísticos, aumentar la

eficiencia en la venta y reducción de intermediarios, y mejoramiento en la información del

mercado por medio de una larga relación comercial (Barnes-Vieyra, 2001).




Comercio electrónico B2C

B2C “Business to Consumer”, es aquel donde la transacción comercial se realiza entre

una empresa y una persona interesada en comprar el producto o servicio que esta primera

ofrece (WTO, 2013). Sus virtudes, el libre acceso de la información de la empresa por

parte del cliente, la actualización de ofertas y precios, y soporte remoto al cliente (Willis,

2004). Según Applegate (2001) existen diversos tipos de modelos de B2C, entre ellos

portales (tabla 2-1), proveedor de servicios y Canzer (2003) adiciona los conceptos de

tiendas al detalle (tabla 2-2), proveedor de contenidos (tabla 2-3), generadores de mercado

y comunidades virtuales (tabla 2-4).

Tabla 2-1. Tipos de comercio electrónico B2C-Portales

Tipo Definición Clasificación Descripción Ingresos

Portales

Ofrecen a los usuarios poderosas herramientas de búsqueda WEB, así como un paquete integrado de contenido y servicios, todo en un solo lugar.

Horizontal/General

Busca ser la página de inicio de un usuario, ofreciendo un paquete integrado de contenido y búsqueda de contenido, presenta noticias, correo electrónico, chat, descarga de música, etc.

Venta de espacios publicitarios, cuotas por suscripción y/o cuotas por transacción

Vertical/Especializado

Ofrece productos o servicios a un nicho de mercado especializado

Venta de espacios publicitarios, cuotas por suscripción y/o cuotas por transacción

Búsqueda Ofrece servicios de búsqueda principalmente

Sus ingresos son obtenidos por medio de venta de espacios publicitarios y referencia de afiliados

Fuente: Applegate (2001)

Marco Conceptual 29

Tabla 2-2. Tipos de comercio electrónico B2C-Tiendas Virtuales

Tipo Definición Clasificación Descripción Ingresos

Tiendas de venta al detalle

Ofrece a los usuarios adquirir bienes o servicios

Comerciante Virtual

Versión en línea de una tienda de ventas al detalle, donde los clientes pueden acceder y comprar los productos 24 horas al día, los 7 días a la semana.

Sus ingresos son obtenidos por medio de venta de productos.

“Bricks and Clicks” o Negocios virtuales

Canal de distribución en línea para una empresa que también cuenta con tiendas físicas.


Comercio por catálogo

Versión en línea de catálogo de correo directo o fuerza de ventas.

Sus ingresos son obtenidos por medio de venta de productos

Directo del Fabricante

El fabricante, utiliza su canal en línea para vender directamente al cliente.


Fuente: Canzer (2003)

Tabla 2-3. Tipos de comercio electrónico B2C-Proveedor de Contenido

Tipo Descripción Ingresos

Proveedor de contenido

Proveedores de información y entretenimiento, como periódicos, sitios deportivos y otros recursos en línea que se ofrecen a los clientes, noticias actualizadas y consejos de interés especial, además de sugerencias y/o venta de información.

Sus ingresos son obtenidos por medio de venta de espacios publicitarios, cuotas de suscripción y cuotas por referir afiliados.





Tabla 2-4. Tipos de comercio electrónico B2C

Tipo Descripción Ingresos

Corredor de transacciones

Incrementan la productividad de los clientes al ayudarles a realizar su trabajo de una manera más fácil y económica.

Cuotas por transacciones

Generador de mercado

Utilizan la tecnología de la Internet para crear mercados que reúnen a compradores y vendedores.

Cuotas por transacciones

Proveedor de servicios

Empresas que hacen dinero al vender a los usuarios un servicio en vez de un producto.

Ventas de servicio

Proveedor Comunitario o

Comunidad Virtual

Sitios donde individuos con intereses específicos, pasatiempos, experiencias comunes o redes sociales pueden reunirse en línea. Ejemplo: Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Pinterest.

Sus ingresos son obtenidos por medio de venta de espacios publicitarios, cuotas de suscripción y cuotas por referir afiliados.


Comercio electrónico B2E

B2E “Business to Employ” es aquel donde la transacción comercial se realiza entre una

empresa y sus empleados. Este último, tendrá la posibilidad de hacer trámites internos de

una forma eficaz en procesos sencillos y dinámicos dentro de la organización (Singh,

Waddell, & Rahim, 2008). Turban, King, Lee, & Viehland (2004) propone una serie de

virtudes en la implementación del B2E dentro de las organizaciones como: la reducción

de costos y tiempos en actividades internas, venta de productos de la empresa a sus

empleados con ofertas únicas, motivación y fidelización del empleado, información

oportuna y rápida a cualquier requerimiento, al igual de una fácil y pronta respuesta,

además de proveer educación y entrenamiento a los empleados.

Comercio electrónico C2C

C2C “Consumer to Consumer”, es aquel donde un consumidor decide vender un producto

que no satisface más su necesidad (artículos de segunda mano en general) y decide

ofrecerlo en venta a otro consumidor (Mäkeläinen, 2006) . Sus virtudes, la reutilización de

Marco Conceptual 31

los productos, compras a menores precios y con ofertas únicas en el medio, y oportunidad

de venta (Pierce, 2016).

Comercio electrónico G2C

G2C “Goverment to Consumer”, es aquel que permite a los ciudadanos realizar trámites

en línea a través de un portal (Nemat, 2011). Considerado como un tipo de comercio

electrónico ya que se paga por un producto o servicio ofrecido por el gobierno. Sus

virtudes, ahorro en tiempo, tramites más rápidos y seguros, respaldo electrónico y costos

más bajos (Fang, 2002).

De este modo, el comercio electrónico se ha adaptado a las necesidades de los usuarios

y masificándose como un canal de libre acceso, además de ello, el B2C o “Business to

Consumer” se ha adaptado a las nuevas tendencias de la incursión social o web

semántica en sus características, apropiando las comunidades virtuales o redes sociales

dentro de sus ramas. Segun Bellavista, Montanari, y Das (2013) el reconocimiento de la

estrutura social que caracteriza el estilo de vida y social de los individuos, ademas del rol

en la comunidad hacen que las redes sociales forjen un espacio de reconocimiento y

soporte a las interacciones sociales, estas sin barreras locales, geograficas, espacio y

tiempo. Asi, la comunicación virtual y su uso universal ha tenido un amplio uso,

permitiendo la libertad, independencia y afinidad entre las personas (Sarker, Ahuja, Sarker,

& Kirkeby, 2011). Por lo que esta comunicación virtual ha influenciado a la hora de tomar

decisiones de compra (Howard & Sheth, 1969). Según Kotler, Armstrong, Saunders, y

Wong (1997) los factores que influencian el comportamiento del comprador se desarrolla

desde la perspectiva cultural, social, personal y psicológica. Po lo que a continuación, se

describe las redes sociales, su definición, elementos que la construyen y su impacto en el

comercio electrónico.




2.2. Redes Sociales

2.2.1. Definición

Existen varias definiciones de redes sociales, entre ellas:

Rheingold (1993) definió a las comunidades en línea como una agregación social de

Internet, que reúne participantes que tienen interacciones emocionales y discusiones

sobre agendas específicas y desarrollan redes de relaciones interpersonales.

Kaplan & Haenlein (2010) define redes sociales como un grupo de aplicaciones basadas

en Internet que se basan en las bases ideológicas y tecnológicas de la Web 2.0 y permiten

la creación e intercambio de contenidos generados por los usuarios.

Laine & Frühwirth (2010) define las redes sociales como las herramientas y canales para

retransmitir contenido generado principalmente por los propios consumidores. Es una

forma de medios electrónicos digitales que involucra a los usuarios finales de tal manera

que el contenido es producido por los usuarios para los usuarios que utilizan tecnologías

altamente accesibles.

2.2.2. Características

Interactividad, calidad de la plataforma y el intercambio de conocimiento (Chou C.-M. ,

2014) son características básicas necesarias para que un sitio web cumpla los requisitos

como un sitio web de redes sociales. De manera que el sitio debe contener perfiles de

usuario, contenido, un método que permita a los usuarios conectarse entre sí y publicar

comentarios en las páginas del otro y unirse a grupos virtuales basada en intereses

comunes (Paquette, 2013).

Acorde a lo anterior y según Chen (2014) existen características comunes en las redes

sociales que permiten el desarrollo de necesario de la interactividad, calidad e intercambio

como:

Marco Conceptual 33

Comunidad: Comparten las mismas características con otras comunidades físicas

sino en cambio estas se desarrollan en ambientes virtuales y en línea, que se forman

sobre la base de personas que comparten los mismos intereses o antecedentes. Sin

embargo, hay diferencias en las que la red formada en las redes sociales es a menudo

una extensión de la red en el mundo real y la confianza en la red de medios sociales

suele ser mayor que otras comunidades.

Conectividad: La conexión social se define como relaciones sociales interpersonales,

comunitarias y generales. La conexión es más cercana a la integración en el sentido

de que los sitios, recursos y personas están conectados a través de enlaces y

compartidos por los usuarios en varias plataformas de redes sociales.

Abierta: Casi todas las plataformas de medios sociales son libres de unirse y cualquier

persona puede usar las redes sociales como medio para crear, editar y comunicar. Por

lo que, las redes sociales crean un ambiente que fomenta la participación y el

intercambio de información.

Velocidad de propagación: Una de las ventajas de la red social en línea comparada

con la red de la vida real es la comunicación y velocidad de propagación. En contraste

con el WOM1 tradicional, donde las opiniones pueden desaparecer en el aire, el WOM

en línea se extiende constantemente produciendo en determinados casos un efecto

viral. Estos contenidos publicados en las plataformas de medios sociales son

instantáneos y están disponibles para todos en su red tan pronto como se publiquen.

Accesibilidad: Al igual que los medios tradicionales que dependen de la tecnología y

las plataformas para funcionar, lo mismo se aplica a los medios sociales que es el

producto de las tecnologías de la web 2.0 y el contenido generado por los usuarios. El

desarrollo de diferentes dispositivos electrónicos, cualquier persona puede acceder a

las redes sociales en cualquier lugar y en cualquier momento, siempre y cuando esté

conectado a Internet.

Participación: Burgoon, y otros (2000) define la participación como el grado en el que

dos o más partes están activamente involucradas en la interacción. Desde este punto

de vista, la línea entre los medios sociales virtuales y la audiencia se torna borrosa, ya

1 “Word-of-Mouth”: Propaganda boca a boca. Es una técnica que consiste en pasar información por

medios verbales de persona a persona, actualmente se utilizan los medios virtuales para comunicar información de interés o relevante.




que todos pueden convertirse en creadores, comunicadores, lectores y consumidores

de contenidos.

Multidireccional: Los medios tradicionales se comunican de una manera en la que el

contenido es creado y distribuido a la audiencia, mientras que los medios sociales se

basa en el contenido generado por el usuario, lo que significa que cada uno se

convierte en la fuente de comunicación. Esto significa que se forma una comunicación

bidireccional o multidireccional en las redes sociales, que tiene como objetivo fomentar

la interacción entre usuarios y otras partes.

Desde estas características existe una segmentación de usuarios en línea dentro de las

redes sociales, cada una con una ligera diferencia. Esto se debe a que hay dos principales

segmentos en línea dentro de las redes sociales que podemos referir a los llamados

"Online Insiders" y "Social Clickers" (Riegner, 2007)

Los “Online Insiders” son usuarios muy activos en Internet y muy influyentes compradores

en línea en el uso de diferentes medios de comunicación social para comprar y vender

(Pookulangara & Koesler, 2011)

Los “Social Clickers” son personas activas diariamente que tienden a usar Internet para

diferentes propósitos, como recibir noticias, hacer diferentes investigadores para

diferentes temas, compartir información y comunicarse con otros usuarios y de otras

culturas (Lee, 2013).

2.2.3. Tipología

El mapa de medios sociales (Figura 2-3) proporciona un resumen visual de algunos de los

tipos más comunes de plataformas de medios sociales actualmente y sus propósitos.

Marco Conceptual 35

Figura 2-3. Mapa de composición de redes sociales.

Fuente: Adaptado de New Zealand Teachers Council (2017)

En la tabla 2-5 se realiza una breve descripción de las redes sociales de acuerdo con la

tipología observada en la figura 2-3.




Tabla 2-5. Descripción de redes sociales por tipología

Tipo de Red Social

Descripción

Redes de Contactos

Son servicios basados en la Web que permiten a las personas, construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado; articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de conexiones y las realizadas por otros dentro del sistema (Boyd & Ellison, 2007). Esta a su vez, limitada a la comunicación e intercambio de información (Camarinha-Matos & Afsarmanesh, 2006).

Imágenes Compartidas

Aichner y Jacob (2015) define las redes sociales de “Image-Sharing” o Imagnes Compartidas como la actividad de publicar o transferir fotos digitales de un usuario en línea dentro de una comunidad. Son sitios web de intercambio de imágenes que ofrecen servicios tales como carga, alojamiento, administración y la posibilidad de compartir fotos de manera pública o privada, sea entre grupos o de usuario a otro usuario.

“Blogging”

Un blog es un diario en línea que se refiere a un tipo de sistema de gestión de contenido, normalmente mantenido por individuos o grupos, con la generación de comentarios e ideas para un grupo más amplio de audiencia (Safko & Brake, 2009). Por otro lado, Weber (2009) ha resaltado los blogs como medios que permiten publicar y unirse a conversaciones multiproceso en línea, en las que algunos de los “bloggers”2 no tienen restricciones editoriales y tienen acceso a todo el entorno web. Como resultado, sus comentarios pueden afectar el personal, los productos o la reputación de la marca de manera perjudicial.

“Micro-blogging”

Acorde con Lee (2013) el micro-blogging es una red de información en tiempo real, que comparte similitud con el “blogging”, sin embargo, limita el tamaño (número de palabras) de cada publicación y es un modo más rápido de comunicación. Permitiendo a los usuarios difundir sus mensajes.

Video Compartido

Los videos se han convertido en una parte integral de la experiencia social en línea (Duggan, 2013). Santos, Rocha, Rezende y Loureiro (2007) definen las redes sociales de “video-sharing” o video compartido donde los usuarios pueden subir, ver y compartir clips de vídeo. Los videos pueden ser clasificados, y la calificación promedio y el número de veces que se ha visto un video se publican. Los usuarios no registrados pueden ver la mayoría de los videos en el sitio; Los usuarios registrados tienen la posibilidad de subir un número ilimitado de videos.

Colaboración

Es una red social cuyo proceso busca como objetivo la creación o logro común, como por ejemplo, la sociedad científica (Newman, 2001). Los usuarios comparten información, recursos y responsabilidades para planificar, implementar y evaluar conjuntamente un programa de actividades para alcanzar un objetivo común (Camarinha-Matos & Afsarmanesh, 2006).


2 “Blogger” es la persona(s) encargada de editar, crear y suministrar contenido a un blog.

Marco Conceptual 37

2.2.4. Redes Sociales y Comercio Electrónico

En la actualidad, el comercio electrónico se puede hacer a través de los medios de

comunicación social, y permite llegar a más compradores potenciales. Debido a las

ventajas de los medios de comunicación social en la conexión de las empresas

directamente a los consumidores finales, de manera oportuna y a bajo costo (Kaplan &

Haenlein, 2010). Estas plataformas han permitido a los consumidores conectarse,

compartir y colaborar, creando esferas de influencia (Crittenden, 2010) desde la

adquisición de información hasta posterior a la compra, declarando la insatisfacción o

satisfacción a través de declaraciones o comportamientos sobre un producto o una

empresa (Mangold & Faulds, 2009).

Investigaciones anteriores han indicado que incluso una pequeña cantidad de información

negativa de unas pocas publicaciones puede tener impactos sustanciales en las actitudes

de los consumidores (Schlosser, 2005), por lo que, la retroalimentación de los

consumidores sobre los productos hace relacionarse más con una empresa y sus marcas

después de leer varias críticas (Ioanăs & Stoica, 2014)

El comercio social es un nuevo desarrollo en el comercio electrónico generado por el uso

de las redes sociales para capacitar a los clientes para interactuar en la Internet (Hajli N. ,

2015). Aunque, los ambientes virtuales hacen parte del comercio electrónico B2C (Tabla

4-2), el comercio social evoca la fusión de dos grandes tendencias digitales, el comercio

electrónico y las redes sociales (Sau-ling, 2010).

Por lo que acorde a Sau-ling (2010) el comercio social se define como el uso de las redes

sociales, en el contexto del comercio electrónico, para ayudar a comprar y vender

productos y servicios en línea, por lo que su diferencia radica en los elementos sociales

involucrados.

Chou Y.-K. (2016) plantea que los elementos sociales involucrados en el contexto del

comercio electronico radica en la incorporación humana de aspectos motivacionales

debidamente estimulados, en el caso de las redes sociales plantea ocho dimensiones

(Tabla 2-6) que interactuan en estos entornos virtuales y estimulan el desarrollo de la

interactividad social.




Tabla 2-6. Dimensiones de la interacción humana en entornos virtuales

Dimensiones Definición

Empoderamiento Se refiere a la capacidad de las tecnologías sociales para permitir a las personas tener interacción social y colaborar en Internet (Füller, Mühlbacher, Matzler, & Jawecki, 2009)

Influencia Social

Incorpora todos los elementos sociales que motivan a la gente, incluyendo: Enseñanza, aceptación social, retroalimentación social, compañerismo, e incluso la competencia y la envidia (Chou Y.-K. , 2016). Acorde a Nihar & Peter (2012) existen diversos modelos de influencia social dependiendo de su relación social, por ejemplo: la influencia por medios altamente visibles, la influencia reciproca entre sujetos (viral) y las redes sociales, en que estas ultimas entre mas cercana la relación afecta e influtye positivamente en su circulo mas cercano.

Impredecibilidad No sabe lo que va a suceder a continuación. Por lo que, la información es constante y fuera de patrones normales.

Evitación/Perdida Es la motivación para evitar que algo negativo suceda.

Escasez Querer algo simplemente porque es extremadamente raro, exclusivo, o inmediatamente incapturable.

Posesión Donde los usuarios están motivados porque sienten que poseen o controlan algo.

Logro

Estudios realizados por Locke & Latham (2006) ha demostrado que objetivos más específicos y ambiciosos conducen a más mejoras en el desempeño que objetivos fáciles o generales. Mientras la persona acepte la meta, tenga la habilidad de alcanzarla y no tenga objetivos conflictivos, existe una relación lineal positiva entre la dificultad de la meta y el rendimiento de la tarea. Ejemplo: Videojuegos (Chou Y.-K. , 2016) donde se observa nuestro impulso interno para hacer progresos, desarrollar habilidades, lograr maestría, y eventualmente superar desafíos

Fuente: Elaboración propia adaptado de Chou Y.-K. (2016)

De este modo las redes sociales, sus elementos y dimensiones generan intercambios de

conocimiento e información sin ningún tipo de restricción para el individuo, creando un

entorno de influencia virtual, desde la teoría basada en la influencia social (Kotler,

Armstrong, Saunders, & Wong, 1997) enfoque de la psicología del consumidor, desde la

teoría del comportamiento.

Peppard y Buttler (1998) determinan que la intención de compra, por medio de la rutina,

genera poca participación del consumidor en la búsqueda de un producto cotidiano como

por ejemplo, la categoría de alimentos. Sin embargo cuando el producto a comprar no es

de carácter rutinario sino esporádico, el comportamiento de compra hace al consumidor

Marco Conceptual 39

estar más participativo durante el proceso de compra, dado su poca experiencia en el

proceso, la poca frecuencia en su adquisición y el alto riego percibido. Por lo que, las

redes sociales ofrecen información y conocimiento dado que a los consumidores les

interesa conocer quiénes y que tipos de bienes consumen los demás (Becker & Murphy,

1993), donde la confianza se determina como un factor valorativo crucial en entornos

virtuales de compra (Kim D. J., 2014), dadas las experiencias de otros compradores.

2.3. Confianza

La confianza es un término que desde múltiples áreas han buscado definirla, sin que

existiese un consenso ya que cada área de estudio como la sociología, psicología,

economía, etc., la han definido desde su propia perspectiva (McKnight & Chervany, 2002),

por lo que el termino se torna amplio y a su vez, concentra diferentes maneras de definirlo.

La confianza del individuo es un factor fundamental en la adopción de algo nuevo

(Hoffman, Novak, & Peralta, 1998), de tal manera que la confianza es un instrumento

favorecedor de la continuidad de una relación entre las partes “comprador-vendedor”, por

este motivo, la confianza es un aspecto estratégico de la gestión empresarial (Flavián &

Guimalíu, 2007).

2.3.1. Definición

Flavián y Guimalíu (2007) realizan un acercamiento a las diefrentes definiciones de

confianza con respecto a la perspectiva comportamental y la perspectiva cognitiva. En la

tabla 2-7 se detallan las diferentes definiciones de la confianza recopiladas.

Tabla 2-7. Definiciones de la confianza desde la perspectiva comportamental y cognitiva

DEFINICIONES DE LA CONFIANZA DESDE UNA PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL

Mayer, Davis y Schorman (1995)

El deseo de una parte de ser vulnerable a las acciones de otra de acuerdo con la esperanza de que ésta última llevara a cabo una determinada acción relevante para la primera.

Andaleeb (1996) El deseo de una parte de depender de los comportamientos de otros, especialmente cuando estos comportamientos tienen implicaciones para la primera parte.

Morgan y Hunt (1994)

El deseo de una parte de depender de otra en la cual se tiene seguridad.




Tabla 2-7. Continuación

DEFINICIONES DE LA CONFIANZA DESDE UNA PERSPECTIVA COGNITIVA

Dwyer, Schurr y Oh (1987)

La creencia en que la palabra o promesa de una parte es fiable y que esta cumplirá sus obligaciones en un intercambio relacional.

Anderson y Narus (1990)

La creencia de una empresa en que otra ejecutara acciones que supondrán resultados positivos para la primera, así como que no llevara a cabo acciones inesperadas que puedan ocasionar resultados negativos para esta.

Crosby, Evans y Cowles (1990)

Creencia por la cual una parte está dispuesta a depender de otra de forma que el interés a largo plazo será cubierto.

Ganesan (1994) Una creencia, un sentimiento o expectativa acerca de un socio de intercambio, que se deriva de la experiencia, confiabilidad e intencionalidad.

Scheer y Stem (1992)

La creencia en que un socio cumplirá sus futuras obligaciones y se comportara de forma que sirva a las necesidades e intereses a largo plazo de la otra parte.

Fuente: Flavián y Guimalíu (2007)

2.3.2. La confianza y el comercio electrónico

La confianza percibida por el consumidor desempeña un papel vital en el comercio

electrónico debido a la mínima interacción cara a cara entre los vendedores y los

consumidores en el entorno virtual (Mohseni & Sreenivasan, 2014), generando

incertidumbre (Pavlou P. , 2003), y percepción de riesgo alto si se considera comprar un

producto (Mutz D. , 2005).

Hung y Li (2007) en su investigación muestra que a la gente le gusta reducir su

incertidumbre mediante canales de comunicación social, donde diversas personas

muestran un interés en valorar un producto. Al igual Ming-Hsien, Chandlrees, Binshan, y

Hung-Yi, (2009) argumentan que si un sitio web de comercio electrónico describe

productos o servicios con precisión, los consumidores confiarán en el sitio web en mayor

medida.

De esta manera existen diferentes factores que intervienen en la generación de confianza

en canales de comercio electrónico.

Marco Conceptual 41

2.3.3. Factores que inciden en la confianza en el comercio

electrónico

Diferentes investigaciones han delimitado los factores que afectan la confianza en el

comercio electrónico, Chan y Huang (2011) describe como factores que afectan la compra

a traves de canales electronicos: la reputación del vendedor, la seguridad, transitividad,

las recomendaciones y calificaciones, la información del producto, el cumplimiento, la

presentación del portal o perfil del vendedor y por ultimo, la creencia del servicio.

Reputación

Cuando los consumidores no tienen experiencia personal con un proveedor, la reputación

boca a boca puede ser una clave para atraer a los consumidores. Escuchar a otros de su

experiencia positiva con un proveedor puede ayudar a facilitar las percepciones de los

usuarios de riesgo e inseguridad al interactuar con el proveedor en línea (Chao-Jung,

2008). Jarvenpaa y Tractinsky (2000) encontraron que los clientes reconocían diferencias

en tamaño y reputación entre las tiendas de Internet, y esas diferencias influyeron en sus

evaluaciones de la confiabilidad de la tienda y su percepción del riesgo, así como la

disposición a patrocinar la tienda.

Seguridad

La seguridad ha sido ampliamente reconocida como uno de los principales obstáculos para

la adopción del comercio electrónico (Furnell & Karweni, 1999), donde los datos

personales, la información financiera y ubicación son elementos sensibles al momento de

entablar una compra por parte del comprador (Urban, Amyx, & Lorenzon, 2009).

Transitividad

Según Chao-Jung (2008) la transitividad es la confianza que el comprador otorga a las

opiniones, calificaciones y revisiones de terceros. Asimismo, Alzate (2015) da un ejemplo

(figura 2-4) sobre la transitividad en espacios virtuales:




“Ana tiene la necesidad de comprar un producto y no sabe dónde comprarlo, su

amigo Juan cuando necesita el mismo producto lo adquiere a través de un

proveedor web en el cual confía, así que le recomienda a su amiga Ana este

vendedor. Cuando Juan refiere a Ana este proveedor web, en ella surge una

confianza derivada de la combinación de dicha referencia y de la confianza que ella

tiene en su amigo Juan, esto lleva a que Ana le compre producto a este vendedor

web.”(p.35)

Figura 2-4. Principio de la transitividad de la confianza

Fuente: Alzate (2015) adaptación de Jøsang, Ismail, y Boyd (2007)

Asimismo, See-Pui Ng (2013) relaciona que tanto en comunidades y grupos la confianza

es transitiva en redes sociales, y esta a su vez es transferible a la confianza del individuo.

Recomendaciones y calificaciones

Las reseñas y calificaciones de artículos a través de redes sociales ayudan a los usuarios

a tener una idea clara de las características del producto (Chao-Jung, 2008), permitiendo

esta interacción de experiencia de los usuarios generando una actitud de seguridad sobre

la marca, que a su vez se traduce en confianza sobre el vendedor (Chellappa & Pavlou,

2002).

Marco Conceptual 43

Información del producto

Los consumidores están utilizando plataformas para crear, modificar, compartir y discutir

contenido de Internet, específicamente productos y servicios (Kietzmann J. H., Hermkens,

McCarthy, & Silvestre, 2011), a través de videos, fotografías y comentarios con libertad

de movimiento (Berreiro, 2004), por lo que la exposición de información de productos y

servicios hacen que el consumidor confié mas en los beneficios funcionales y semánticos

de los productos.

Cumplimiento

Ernst & Young Global (2015), define como cumplimiento, la integridad de la propuesta

del vendedor entregada al cliente, es decir, implementar y prometer aquello que el

vendedor es capaz de cumplir, como los productos acorde a las especificaciones descritas

o en los tiempos estipulados que el comprador y el vendedor acordaron.

Presentación del perfil del vendedor

Según Kima, Gupta, y Kohc (2011), la presentación juega un papel importante en la

percepción de valor y credibilidad, entre mas eleborado esteticamente e informativamente

se encuentre el sitio web, mas creible sera para el comprador.

Creencia del servicio

Un vendedor proporciona creencia en el servicio si la información que se le presenta al

comprador es diversa, como detalles del producto, precio, información de entrega y política

y condiciones de devolución. Tal información puede revelar la confiabilidad del vendedor

a los clientes (Kim, Xu, & Koh, 2004), además los clientes también pueden estimar

parcialmente la capacidad del proveedor en función de la calidad del sistema del sitio web

(McKnight & Chervany, 2002) o donde opere.




2.4. Intención de Compra

La intención de compra se ha desarrollado desde el cambio de orientación de la ideología

de la producción a la generación de valor percibido por el consumidor (Kotler, Keller, Brady,

Goodman, & Hansen, 2009). Es de anotar, que el comportamiento de intención de compra

es un fenómeno complejo (Nebreda, 1992), y depende de las dimensiones funcional, social

y emocional, estas dos ultimas de carácter semantico, una vez generadas se porcede a

tener intenciones de compra (Kima, Gupta, & Kohc, 2011), por lo que según Kotler, Keller,

Brady, Goodman, y Hansen (2009) estos factores son determinantes en la percepción de

valor por parte del consumidor y por lo tanto, la intención de adquirir el producto.

2.4.1. Definición

Ajzen (1991) sugirió que las intenciones son un indicador de hasta qué punto la gente está

dispuesta a abordar cierto comportamiento y cuánto están intentando para llevar a cabo

cierto comportamiento. Según He, Lu, y Zhou (2008), la falta de intención es el principal

obstáculo en el desarrollo de una actividad.

2.4.2. Perspectivas investigativas de la intención de compra

Investigadores de diversas disciplinas como la computación, mercadotecnia, económica,

sociología, psicología y negocios han desarrollado diferentes teorías y modelos para

identificar el proceso formativo de la intención de compra. En la actualidad, existen varias

opiniones sobre el estudio de la intención de compra.

Intención de compra basada en las actitudes del consumidor

Las actitudes de los consumidores son una combinación de creencias, sentimientos e

intenciones de comportamiento. A su vez, estos componentes son altamente

interdependientes y reflejan el proceso de cómo reaccionan los consumidores a un

producto o marca en particular (Chen L. , 2014). Donde las necesidades de consumo y

Marco Conceptual 45

decisiones de compra se derivan de la información, experiencias y estímulos que son

percibidos por el comprador desde el entorno.

Intención de compra basada en el valor percibido

El valor percibido se ha convertido en una ventaja competitiva de primer orden en unos

entornos caracterizados por una competencia globalizada y por un consumidor cada vez

más exigente (Hernández A. , 2012).

El valor percibido del consumidor se explica como la diferencia entre los beneficios que

los consumidores pueden ganar y los costos de pagar por los productos o servicios que

ofrecen estos beneficios (Kotler, Keller, Brady, Goodman, & Hansen, 2009). Por lo tanto,

el valor percibido es un constructo subjetivo en varios sentidos: varía entre clientes

(Parasuraman, 1997), entre culturas y en diferentes situaciones temporales (Ravald &

Grönroos, 1996). Esta última apreciación de temporalidad concibe el valor percibido como

una variable dinámica, que se experimenta antes de la compra, en el momento de la

compra, en el momento de su uso, y tras su utilización. Para cada uno de estos momentos,

la valoración realizada es diferente (Woodruff & Gardial, 1996)

De este modo y por lo anterior, el valor percibido tiene una relación positiva con la intención

de compra (Chen L. , 2014), y tal como Zeithaml (1998) reconoce, que cuanto más

beneficios perciban los consumidores de los productos o servicios, existirá una mayor

voluntad en la adquisición del producto o servicio.

Además de los factores en valores percibidos anteriormente, en la actualidad, las redes

sociales ofrecen al usuario un elevado valor de entretenimiento a través de fotos y

comentarios que se comparten en las mismas (Hernández A. , 2012). Por lo que, según

Hung y Li (2007) estos factores maniefiestan el valor percibido y por lo tanto las actitudes

hacia la web como efecto de valor.

Intención de compra basada en el riesgo percibido

El riesgo percibido corresponde a la percepción de una incertidumbre relativa a las

consecuencias negativas potencialmente asociadas a una alternativa de decisión, y a la

posibilidad de sufrir pérdidas en la ocasión de compra o de consumo de un producto, bien

o servicio (Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999). El riesgo percibido es, a la vez, función

de la incertidumbre (inherente al producto, ligada al lugar y a la forma de comprar) y de las




consecuencias potenciales de una compra (consecuencias financieras y psicológicas)

(Cox & Rich., 1964). El riesgo percibido ha sido contextualizado tradicionalmente en la

literatura como un fenómeno multidimensional, donde identifican varios tipos, como el

riesgo financiero, funcional o de desempeño, físico, social, psicológico, de pérdida de

tiempo, de fuente y privacidad (Hassan, Kunz, Pearson, & Mohamed, 2006)

Faqih (2013) probó empíricamente las relaciones entre el riesgo percibido y la intención

conductual, y descubrió que el riesgo percibido influye negativamente en la intención

conductual de usar los canales de comercio electrónico. A lo cual, concluyó que una

reducción del riesgo percibido dentro del entorno web aumentara la confianza del cliente

en su intención de compra.

Intención de compra basada en la teoría del comportamiento

planeado

La teoría del comportamiento planeado fue propuesta por Ajzen (1991) con el objetivo de

analizar y predecir el consumo racional de los consumidores. Esta teoría consta de tres

etapas. En primer lugar, el comportamiento particular del individuo está influenciado por la

intención de comportamiento individual; en segundo lugar, la intención de comportamiento

individual es influenciada conjuntamente por la actitud hacia el comportamiento, la norma

subjetiva y el control percibido del comportamiento; y en tercer lugar, los tres factores antes

mencionados también están influidos por variables externas, tales como factores sociales,

ambientales, dependiendo de la situación particular.

Intención de compra basada en el modelo de aceptación de

tecnología

El modelo de aceptación de la tecnología fue desarrollado por Davis, Bagozzi, y Warshaw,

(1989). El modelo ayuda a analizar la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida por

los usuarios determinando sus intenciones de comportamiento. La utilidad percibida es el

grado en que una persona cree que el uso mejoraría su desempeño en una acción y la

facilidad de uso percibida se refiere al grado de esfuerzo en que el usuario interactúa

dentro de las características y elementos del sistema.

Marco Conceptual 47

Sinha (2010) aplicó el modelo de aceptación de la tecnología como base del marco teórico

y descubrió que los consumidores más jóvenes de la India encuentran que las redes

sociales en línea son útiles, y tendrán la intención de comprar a través de sitios web que

contengan elementos de las redes sociales.

3. Caracterización y contexto

Con el fin de fundamentar el trabajo de campo y delimitar adecuadamente la investigación,

se procede a contextualizar los sectores sistema moda y comercio electrónico en

Colombia.

3.1. Sector sistema moda

El sector moda colombiano o sector sistema moda comprendido por textiles,

confecciones, diseño y accesorios, engranan el sector como un sistema y cuya

composición refleja la industria tradicional colombiana, con una historia superior a 100

años y convirtiéndose hoy en día en un sector dinámico, creciente e intensivo en mano de

obra (Programa de Transformación Productiva, 2012).

Para caracterizar el sector sistema moda colombiano, se debe entender el significado de

la moda, los aspectos funcionales y semánticos de los productos que la conforman, su

importancia en la manufactura colombiana, y los impactos a nivel político, económico,

social y tecnológico.

3.1.1. Definición del termino moda

Pan, Roedl, Blevis, y Thomas (2015) define el término moda como la definición simbólica,

estética y cultural que los objetos inherentes obtienen a través del gusto, estilo de vida,

estatus social y el sentimiento a pertenecer a grupos con los mismos intereses que las

personas experimentan. De igual manera Black y Eckert (2009) contextualizan el termino

moda como algo mas que la industria de la moda comprendida por vestuario y accesorios,

por lo que se debe incluir categorias de lujo, cosmeticos, alimentos, mobiliario, lenceria del

Caracterización y Contexto 49

hogar y automoviles, con la finalidad de satsisfacer no solo las necesidades fisicas sino

tambien de significado y el pocisionamiento social.

Asimismo, Pesendorfer (1995) realiza otra aproximación y define el termino moda como

facilitador en la diferenciacion entre los tipos de consumidores durante el proceso de

interacción social, dado que estos no son solo influenciables sino tambien referenciales

dentro del grupo social.

Entonces se puede pensar que las prendas y productos que se fabrican hoy en día debe

transmitir sentimientos, motivación, optimismo, pues éste es el objetivo de la moda (Doig,

2005).

Por lo tanto, la industria de la moda esta influenciada por diferentes formas, según

Kisfaludy (2008) las principales caractersiticas de influencia son:

Situación económica y social- hábitos, consumo, salario, ideología de vida.

Protección ambiental y salud- cambios climáticos, protección animal, amigable

medioambiental, materiales, deportes, etc.

Aspectos políticos y medioambientales- Tratados internacionales, adaptación y

penetración de marcas.

Efectos multiculturales- Historia y costumbres de los sujetos dentro de un lugar

geográfico determinado.

Arte- Arte aplicada, pintura, escultura, teatro, música, literatura, etc.

Desarrollo tecnológico- Nuevos materiales textiles, textiles inteligentes, producción

dinámica y flexible a las tendencias de la cadena de suministro, desarrollo de las

cadenas de distribución, etc.

Sexo- direccionamiento de tendencias de vestuarios tanto en hombres como mujeres.

Internet- presencia geográfica amplia a través de la red.

Dado lo anterior, categorías como marroquinería, mobiliario, cosmético, etc., a ser parte

del sector sistema moda pertenecen a otros sectores de producción con cadenas de valor

diferentes a las que el presente trabajo y revisión literaria se centrara, como lo es la

categoría de vestuario, sector textil y confección.




3.1.2. Aspectos funcionales y semánticos del vestuario

A continuación se definen los aspectos funcionales y semánticos de la categoría vestuario

objeto de estudio de la presente investigación.

Aspectos Funcionales

Gupta (2011) define los aspectos funcionales del vestuario a traves de la moda como algo

restrictivo sobre la movilidad del cuerpo pero a su vez puede otorgar funciones de

protección, sin embargo, toda clase de vestuario debe cubrir unos parametros funcionales

como la fisionomia anatomica (figura, tamaño, masa, y metabolismo); la biomecanica cuyo

resultado son las caracteristicas mecanicas del cuerpo humano (cinematica, dinamica y

comportamiento); ademas, la ergonomia definida como la ciencia de trabajo donde se

estipula que, quien y como se hace cierta actividad, el equipo y herramientas para

desarrollarla y el ambiente junto con aspectos sociales donde se desemvuelve; y por

ultimo, los aspcetos sicologicos donde como el ser humano es, siente, piensa, interactua

bajo unas circunstancias especificas o ambientes.

En conclusion, los aspectos funcionales anteriormente descritos no pueden ser separados

del concepto psicologico y social, aspectos semanticos. La funcionalidad conlleva al

confort, comodidad y practicidad, estas son piezas clave para una experiencia de uso y

distincion brindando ventajas sobre una actividad o ambiente.

Aspectos Semánticos

La dimensión semántica, se refiere a aquella dimensión que permite crear nuevos

significados capaces de actuar sobre la evolución de los modelos socio – culturales que

gobiernan la sociedad actual (Varón Parra, 2013).

La moda se ha convertido hoy en día uno de los ejes culturales generadores de sentido

de la sociedad, desarrollando un enfoque comunicativo a partir del concepto y maneja

valores cuyos alcances incorporan el estilo de vida de las personas (Venero, 2008).


Salazar (2007) argumenta que el vestuario expresa la singularidad de cada persona, ya

sea su oficio, estado de animo, jeraraquia y afectos de cada uno, informando ademas

sobre la identidad del hombre o la mujer que componen un grupo, marcando las divisiones

entre la sociedad de manera que el vestuario no solo permite la identificación que une a

un grupo sino tambien de lo que separa. El vestiuario obedece a caracteristicas propias

de la estetica, la definicion de belleza, las subculturas y aspectos de imitación de un

individuo a otro (Bañuelos Madera, 2011).

Por lo tanto, el vestuario es una extension del individuo asociado fuertemente a la

apariencia y estetica, y cuya percepción semantica definira las expectativas y preferencias

que se acomodan a su propia imagen (Gupta, 2011).

3.1.3. La cadena de valor del sector textil y confección

Las actividades de la cadena (Figura 3-5) vista de manera muy general y según su grado

de transformación- van desde la producción de materia prima (fibras naturales, artificiales

y sintéticas) hasta la manufactura de aquella gran variedad de productos semi-acabados

y acabados (DNP, 2004), como la confección de prendas, y con la venta y comercialización

del producto terminado (LegisComex, 2012).

Figura 3-5. Cadena Simplificada del Sector Textil y Confección

Fuente: Grupo de Investigaciones Economicas-SURA (2014)

Acorde a lo anterior, los sub-sectores (fibras, textil y diseño) que pertenecen al inicio de

la cadena de valor poseen una relación producto-consumidor final mínima. Por lo que, la

revisión literaria se centrara en los subsectores de la confección y comercialización por su

cercanía al consumidor final y disponibilidad de producto terminado.




3.1.4. Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos del

sector en Colombia

Ahora se expondrá los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan

a los subsectores (Confección y Comercialización), que participan activamente al final de

la cadena de valor y poseen un contacto más amplio con el consumidor final.

Entorno Político

Colombia a finales el siglo XX pierde terreno en el ámbito mundial y la apertura de los

mercados la hace más vulnerable a los efectos de las crisis mundiales, sumado a ello la

falta de apoyo estatal para reanimar la industria, hicieron que el camino hacia la

prosperidad económica resultara ser un proceso de desindustrialización negativa (Zerda,

1998)

Por lo anterior, el gobierno nacional, regional y local deben engranar de manera

sistemática el desarrollo del sector manufacturero en el marco de políticas públicas, ya

que juegan un papel decisivo para el logro del desarrollo; al igual que su calidad y

consistencia como factores clave para favorecer un clima de cooperación y coordinación

entre agentes y mercado (Ayala, 2002).

Así, la dinámica económica del país en un contexto de globalización, ha llevado a las

entidades públicas, privadas y empresarios a plantear el “Programa de Transformación

Productiva”, como una estrategia conjunta y focalizada de especialización de sectores y

productos y a la vez de diversificación de mercados tanto internos como externos,

acompañado de innovación, diferenciación, generación de valor agregado,

comercialización y posicionamiento en el mercado mundial (InexModa, 2012). Lo que ha

permitido al sector textil y confección desarrollar importantes características como su

integración vertical, que ha permitido la elaboración conjunta de prendas y el cumplimiento

de estándares internacionales (LegisComex, 2012), por lo que, se pretende profundizar la

formalidad y flexibilizar la estructura productiva apoyados en el talento humano calificado

y creativo que el sector aporta (Programa de Transformación Productiva, 2012),


encontrando así, instituciones públicas y privadas interesadas en el fortalecimiento del

sector sistema moda.

El sector ha propuesto vincular las siguientes instituciones (tabla 3-8) para el desarrollo

del sector:

Tabla 3-8. Instituciones que participan en el desarrollo del sector textil y confección

Entidad Descripción

ACDMODA Asociación Colombiana de Diseñadores de Moda creada en 1960 como la Asociación Colombiana de Alta Costura

ACOPI

Asociación Colombiana de Medianas y Pequeñas Industrias, creado en 1952 como un grupo de interés y surge para dar respuesta a las necesidades de pequeños empresarios provenientes de diferentes sectores industriales (Vizcaino, Forero, & Díaz, 2010) .

ANDI

Asociación Nacional de Industriales, crea en el año 2000, la cámara Algodón, Fibras, Textil y Confecciones, con el propósito de desarrollar acciones que tiendan al fortalecimiento y beneficio, esto en el campo industrial, comercial y de servicios (ANDI, 2014).

ASCOLTEX

Asociación Colombiana de Técnicos y Profesionales Textiles y de la Confección, creada en 1963 con el propósito de unir a los profesionales del sector en torno a objetivos gremiales y académicos. Su principal objetivo es mantener el nivel académico de los profesionales de la cadena fibras, textil y confección (ACOLTEX, 2016).

ASOTEXTIL

Asociación Nacional de Distribuidores de Textiles e Insumos para la Confección, un ejemplo eficiente de emprendimiento asociativo, fruto de la unión de las empresas Durangotex, Menatex, Nilotex, Ponte Selva y Textiles Tornasol, las mismas que tienen como denominador común la fabricación de tejido de punto. Además de concentrarse en la comercialización de insumos para la confección en la región antioqueña (Horizonte, 2016).

TEXTIL GRUPO

La Corporación Textil Grupo una asociación gremial creada en Bogotá Colombia desde el año 1977 para representar, orientar y proteger los intereses del sector textil, buscando preservar las buenas prácticas en el mercado. Su objetivo es centralizar toda la información de los afiliados bajo el SIT (Sistema de Información Textil) para gestionar estrategias comerciales (Textil Grupo, 2016).

CCCA

Cámara Colombiana de la Confección y Afines, su objeto es promover la Industria de la Confección a nivel nacional e internacional, fomentar la calidad y la productividad, representar y defender los intereses generales del sector y es el órgano de consulta y colaboración del Estado para el diseño y ejecución de políticas, programas e instrumentos que faciliten el desarrollo económico e industrial de las confecciones en el país (CCCA, 2017).

FENALCO

Federación Nacional de Comercio, creada en el año de 1945, su objeto es

representar al sector comercio y servicios y trabajando para su desarrollo sostenible, los intereses generales del país y el fortalecimiento de la iniciativa privada y de las instituciones (FENALCO, 2017).

INEXMODA El Instituto para la exportación y la moda, creada en 1987, ofrece a los actores del Sistema Moda, un portafolio de opciones en investigación, conocimiento y plataformas comerciales (Inexmoda, 2017).

Fuente: Elaboración propia.




Esta articulación interinstitucional (Figura 3-6) a través del programa de transformación

productiva y la estrategia clúster ha generado una importante capacidad institucional que

reúne gremios, empresas, instituciones de educación superior, centros de desarrollo

tecnológico y entidades del sector público en el ámbito regional y nacional (InexModa,

2012), cuyo objetivo es impulsar la transformación productiva de la economía del país

hacia una estructura de oferta diversificada, sostenible, de alto valor agregado y

sofisticación que promueva su adecuada inserción en los mercados globalizados y

contribuya al mejoramiento de la calidad de vida y el bienestar de los colombianos

(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2012).

Figura 3-6. Mapa institucional Programa de Transformación Productiva

Fuente: InexModa (2012)

El resultado de estas políticas han generado que la industria colombiana de textiles y

confecciones sea una de las más grandes y experimentadas en América Latina, escenario

en el cual Colombia se consolida como uno de los principales centros de moda en América

Latina donde ferias (Tabla 3-9) como Colombiatex (sector textil), Colombiamoda


(confección y moda), Plataforma K, Cali Exposhow, que reúnen a empresarios de

diferentes países del mundo y destacan las ventajas de la industria, la calidad, el diseño y

los avances en materia de moda (InexModa, 2012).

Tabla 3-9. Ferias y eventos de promoción de la moda en Colombia

Evento Descripción

Bogotá Fashion Week

Su objetivo es posicionar la capital colombiana como un epicentro de la moda internacional, esta gracias a la unión de esfuerzos con múltiples actores nacionales e internacionales para impulsar el talento creativo de los diseñadores emergentes colombianos, posicionar sus marcas y ampliar su mercado (CCB, 2017).

IFLS (International Footwear & Leather Show)

El objetivo de esta feria es promocionar y posicionar la industria del calzado, cuero y marroquinería a nivel nacional e internacional, componente del sector sistema moda (Corferias, 2017).

Colombiamoda

Su objetivo es ofrecer una completa exhibición comercial, acompañada por diferentes plataformas de moda para dar a conocer las propuestas de diseñadores, y un espacio dedicado a la estrategia del sector (Inexmoda , 2017).

ColombiaTex

Es la feria de tejidos, textiles, decorados, maquinaria y productos químicos en la industria del vestido y del hogar, sino que también reúne la oferta y la demanda de cada segmento de la industria y cada categoría de moda. Es el escenario donde las marcas nacionales e internacionales pueden comenzar su viaje de distribución y exposición por toda América Latina (Inexmoda, 2017).

Cali Exposhow Exposición de tendencias, vestuario y diseño, donde se pretende apoyar e impulsar el mercado nacional (Fenalco, 2016)

Ixel Moda

El principal producto de la marca es el CONGRESO LATINOAMERICANO DE MODA, asociado al diseño con énfasis en el universo vestimentario. La marca encierra estilos de vida, desarrollos creativos e innovación (IxelModa, 2017).

Plataforma K

Primera Feria resort, donde se invita a las marcas que componen el estilo de vida del consumidor, para complementar la presentación de 100 diseñadores y marcas colombianas. La finalidad es posicionar las marcas de lujo nacionales a nivel internacional (CCB, 2017).


Como resultante, el programa de transformacion productiva busca plantear el término

moda hacia un sistema en el que se encadenen productores, maquinaria, materias primas,

consumidores, talentos creativos, universidades, medios de comunicación, Gobierno y

ciudad, y que implica una visión más amplia de los actores y los sectores de la vida

económica que están atravesados por una disciplina como el diseño y por un fenómeno

como la moda (Inexmoda, 2017). Asi, el Programa de Transformación Productiva ha

buscado la generación y promoción de entornos para la creación de clusters.




Clúster textil y confecciones en Colombia

Michael Porter (1990) quien popularizo en termino “Cluster” en su libro, “The Competitive

Advantage of Nations” y luego el mismo Porter (1998) un poco despues define el término

como:

“Una concentración geográfica de empresas interconectadas e instituciones en un sector

industrial especifico con el objetivo de ser competitivos”.

El Banco Mundial (2009) realiza otra definicion de cluster como una aglomeración de

empresas, proveedores, servicios logisticos especializados, e instituciones asociadas al

campo. Ademas, de entidades de financiacion, instituciones educativas y el gobierno local,

regional o nacional, estando ligadas por su proximidad geografica y actividad dentro de un

mercado de consumo o acceso a un mercado laboral especializado o proveedores

facilitando la actividad de suminitro en la cadena de valor.

En Colombia hay mas de 65 iniciativas de cluster y mas de 20 departamentos en el

desarrollo de las mismas (Vengochea, 2015), con el animo de mejorar en caso particular

el desarrollo de las PYMES, para estas la cooperación con otras de su mismo tamaño o

superior se cosntituye como una alternativa estrategica, que les permite aprovechar las

ventajas competitivas de las empresas con las que se asocian (Capó-Vicedo, Expósito-

Langa, & Masiá-Buades, 2007). Según Vengochea (2015) el Sector textil, confección,

diseño y moda en el país, cuenta con aproximadamente 450 textileras y 1200 grandes

fábricas de confección, ubicadas en las principales ciudades de Colombia: Medellín,

Bogotá, Cali, Pereira, Manizales, Barranquilla, Ibagué y Bucaramanga.

En consecuencia el clúster de textil-moda, fue identificado en el año 2003, en busca de

organizar, centralizar y modernizar la comunicación del sector, con plataformas de mejora

para los diseñadores que les permita mantener su posición de la moda en el mercado de

colombiano y también en los mercados internacionales (Red Cluster Colombia, 2014).


Por lo que estas empresas han ido integrandose para desarrollar inicativas de cluster en

Colombia principalmente en la Región de Antioquia y Bogotá D.C (AITEX, 2016). En este

mismo sentido, el país junto con el Programa de Transformación Productiva se encuentra

fortaleciendo los cluster regionales existentes del sector: en Antioquia (Clúster textil,

confección, diseño y moda), Bogotá (Clúster Moda), Tolima (Clúster confección) y

apoyando la creación de un cluster en Atlántico (Clúster de diseño y confecciones) y otro

en el eje cafetero (Clúster confecciones) (InexModa, 2012).

A continuación se describen los dos clusters mas importantes del pais, dado su desarrollo,

numero de empresas que lo conforman y antigüedad bajo la figura de cluster, Antioquia

(Clúster textil, confección, diseño y moda) y Bogotá (Clúster Moda).

El cluster textiles y confección de Antioquia descrita por Red Cluster Colombia (2014) esta

integrado por 549 empresas, en su mayoria pequeñas empresas 393, mediana empresa

111 y gran empresa 45. Su capacidad en mano de obra supera los 43 mil empleos y sus

exportaciones son el 20% de su producción. Por lo que, Antioquia se ha convertido en una

plaza de interes para fabricación y maquila de prendas de vestir para exportación dadas

las condiciones de organización fabril y su cercania geografia a los principales puertos de

Colombia.

El clúster confección y moda es una industria que mueve alrededor de 1,3 % del PIB de

Bogotá, la moda se ha constituido en un dinamizador importante de la economía de la

ciudad-región que va más allá de ser un generador de empleo, sino que, además, se

convierte en un referente del diseño y la creatividad a nivel nacional (CCB, 2017), el clúster

moda bogotano busca como objetivos lograr un incremento del valor agregado de la

producción y las exportaciones del sector de la moda de Bogotá, diversificar mercados

internos y externos, aumentar la participación de las micro, pequeñas y medianas

empresas (Monroy, 2012)

Entorno económico

Para el año 2014, la industria manufacturera representó el 12,3% del PIB nacional y el

sector textil-confecciones tuvo una participación del 9,2% en el PIB de la industria

manufacturera (Superintendencia de Sociedades, 2015), una industria que avanza con




lentitud dado el impacto del dólar en su estructura económica tanto en exportaciones como

en importaciones, al igual que los impuestos arancelarios y el contrabando.

Exportaciones

A partir del 2012 (figura 3-7) el sector confecciones ha presentado una desaceleración

considerable pasando de 545 a 359 millones de dólares entre el 2012 al 2016,

representando solo el 1,2% del total de las exportaciones del sector industrial.

Figura 3-7. Exportaciones del sub-sector confección en $USD Millones

Fuente: Elaboración Propia, datos tomados del DANE (2017)

Los principales mercados de exportación (figura 3-8) de los productos del

sectortextil/confección continúan siendo los países de las economías latinoamericanas

Ecuador, Venezuela, México y Perú que en el 2013 representaron el 49,53% de las

exportaciones que representan tanto los textiles como las confecciones y Estados Unidos

que representa cerca del 30% de las exportaciones. Otros lugares como Países Bajos,

Alemania, Francia y Bélgica tienen una representación del 2,64% (Grupo de

Investigaciones Economicas-SURA, 2014).

0

100

200

300

400

500

600

700

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Exportaciones Millones $ USD FOB


Figura 3-8. Participación de los principales destinos de exportación del sector sistema moda 2014


Importaciones

Las importaciones han ido decreciendo, su periodo más importante ha sido entre el 2014

y el 2016 (figura 3-9).

Figura 3-9. Importaciones del sub-sector confección en $USD Millones

Fuente: Elaboración Propia, datos tomados del (DANE, 2017)




Este decrecimiento se debe a la valorización del peso con respecto al dólar así, las

importaciones de confecciones por el efecto de la tasa de cambio, se contrajeron 14,5 por

ciento en enero de 2016. Además, esta caída de las importaciones en el 2015 alcanzó un

poco más, el 19 por ciento. Por lo anterior, el dólar es el mejor regulador y controlador

del contrabando, por lo que comprar producto colombiano se hace atractivo (Lozano,

2016).

Empleo

El subsector de las confecciones ha ido perdiendo alrededor de 4.600 puestos de trabajo

en promedio desde el 2008 al 2012 debido a los incrementos en las importaciones, ademas

acorde a la (figura 3-10) el desenso ocupacional mas agudo se presento entre el periodo

2008 al 2009 con 13.498 puestos de trabajo esto por la desaceleracion economica mundial

y el impacto de la crisis externa la cual afecto las exportaciones.

Figura 3-10. Evolución total del personal ocupado en el sector confecciones sin comercio



El 68% de los empleados en promedio son del eslabon de las confecciones, sobresaliendo

la participación de la mano de obra femenina con un 58% y un incremento en la

contratación temporal de personal (Grupo de Investigaciones Economicas-SURA, 2014).

Actualmente, el sector ha presentado destellos de recuperación, sin embargo a sostenido

su fuerza laboral.

Consumo

Acorde con la figura 3-11 el consumo anual per cápita de vestuario en Colombia se

encuentra por debajo de Brasil, Chile y México, pero acorde al nivel de ingresos.

Figura 3-11. Consumo anual cápita de vestuario y calzado en Colombia

Fuente: McKinsey&Company (2009)

No obstante a nivel interno, el aumento de la demanda de prendas de vestir se da en toda

Colombia, por ello existen oportunidades de ventas no solo en las grandes ciudades

(Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena) sino también en otras de tamaño medio

(PromPeru, 2014), acorde a Raddar (2013) la mayor concentración de compra de vestuario




(figura 3-12) se encuentra en Bogotá D.C (24,5%), seguido por Medellín (16,4%) y Cali

(8,5%).

Figura 3-12. Mercado por Unidades Geográficas en Colombia

Fuente: Raddar (2013)

Así, 986 mil millones de pesos fueron las compras de vestuario en los hogares

colombianos solo en un mes (Raddar, 2013), adicionalmente el consumo de vestuario

anual es de $19.95 billones de pesos al 2014, ocupando el séptimo lugar en el gasto

colombiano por debajo de alimentos 31,64%, vivienda 24,70% y transporte y

comunicaciones con el 17,62% (Observatorio de Moda Raddar-Inexmoda, 2015)

En esta categoría predominan marcas colombianas. Por tratarse de marcas influenciadas

por las tendencias, la moda y la innovación no están claros los dominantes durante el

tiempo. La influencia está marcada por su capacidad de mantenerse a la vanguardia (La

patria, 2014).

No obstante, es clara la confianza de los consumidores colombianos hacia las marcas

nacionales, como ejemplo, las mujeres confían en marcas como Leonisa y Studio F, y los


hombres en Arturo Calle. Esta última, es favorita en el segmento alto del mercado, y Totto,

en estratos medios y bajos (La patria, 2014).

Actores de participación en el sector textil y confecciones-

Eslabón confección

Los principales actores en el eslabón de comercialización (tabla 3-10) integrado a la

cadena de valor (figura 3-5), representan el 33% del total de mercado y algunos además

de la fabricación del producto poseen un modelo de comercialización (tabla 3-12) o la

combinación de varios. Dos de ellos, Leonisa S.A y Studio F S.A concentran su línea de

diseño dirigida exclusivamente a la mujer tanto a prendas de vestir como ropa interior,

además de su clara confianza de las mujeres por sus productos (La patria, 2014). Por

otro lado, Crystal S.A.S, con una participación del 13% se encuentra integrada

verticalmente, desde el desarrollo de la materia prima hasta la conversión de estos en

productos de moda, y posicionados en puntos de venta (distribución mediante puntos de

venta propios o franquicias), esta con diferentes marcas dirigidas a hombres, mujeres y

niños tanto en ropa casual, deportiva e interior (Crystal SAS, 2013).

Tabla 3-10. Eslabón de la cadena productiva Sector sistema Moda: Confección-Principales actores del mercado colombiano

Razón Social Ventas Utilidad

Neta Patrimonio Pasivo Activo

Participación en Ventas del Sector

Crystal SAS $744.006,23 $15.633,29 $370.211,69 $311.447,53 $681.659,22 13%

Studio F SA $466.618,26 $14.996,40 $94.233,75 $118.235,53 $279.469,28 8%

Leonisa SA $336.717,18 $44.525,99 $368.597,32 $160.779,03 $529.376,35 6%

Internacional de

Distribuciones de Vestuario

SA

$210.954,83 $20.519,29 $35.170,18 $55.202,16 $90.372,34 4%

Distribuidora de Textiles y

Confecciones S.A

$191.422,43 $15.034,44 $165.501,56 $31.860,72 $197.362,28 3%

Suma $1.949.718 $110.709,40 $1.033.714 $744.524,96 $1.778.239 33%

Total general del eslabón

$5.908.098 $218.929,33 $2.704.504 $2.775.855 $5.480.359 100%

Nota: Valores en millones de pesos.





Actores de participación en el sector textil y confecciones-

Comercialización

Los principales actores en el eslabón de comercialización (tabla 3-11) integrado a la

cadena de valor (figura 3-5), representan el 32% del total de mercado y algunos poseen

más de un modelo de comercialización.

Tabla 3-11. Eslabón de la cadena productiva Sector Sistema Moda: Comercialización-Principales actores del mercado colombiano

Razón Social Ventas Utilidad

Neta Patrimonio Pasivo Activo

Participación en Ventas del Sector

Falabella de Colombia SA

$1.245.860 $17.063,45 $339.760,67 $415.144,54 $754.905 17%

Comercializadora Arturo Calle SAS

$422.836,85 $29.980,43 $68.077,54 $137.785,37 $205.863 6%

Compañía de cosméticos Votre

Passion SA

$299.402,17 -$210,59 $1.261.171 $30.884,54 $32.146,2 4%

PASH SAS $205.528,13 $4.964,73 $99.602,75 $24.969,37 $124.572,11 3%

Texmoda SA $203.354,51 $3.320,95 $7.230,67 $90.955,47 $98.186,14 3%

Suma $2.376.981 $55.118,99 $515.933 $699.739 $1.215.672 32%

Total general del eslabón

$7.499.785 $182.914,49 $2.436.494 $3.454.867 $5.891.362 100%

Nota: Valores en millones de pesos.


En primer lugar, se encuentra Falabella Colombia S.A (17% de participación en el

mercado) multinacional de origen chileno dedicada a la venta por departamento e

integrando negocios bancarios dentro de su portafolio de productos, sus principales

acciones comerciales se concentran en descuentos exclusivos a clientes fidelizados

mediante su programa CRM®. El siguiente actor en la cadena es Arturo Calle (6% de

participación en el mercado) es favorita en el segmento alto del mercado direccionado a

hombres.

Canales de comercialización y distribución

El sistema moda, sector textil y subsector de la confección y comercialización elaboran

diferentes canales de comercialización y distribución (figura 3-12).


Figura 3-13. Canales de comercialización y distribución del sector sistema moda

Fuente: Euromonitor citado por ProExport Colombia (2012)

Doig (2005) en su investigación cualitativa realizada con destacados empresarios de la

industria de la confección de la ciudad de Medellin hace una clara definción del

comportamiento de los confeccionistas sobre los modelos de comercializacion y

distribución existentes en el sector sistema moda en Colombia (figura 3-12) y que estan

descritos en la tabla 3-12.

Tabla 3-12. Descripción de los modelos de comercialización de vestuario en Colombia

Modelo Descripción

Grandes Cadenas por

Departamentos

Doig (2005) textualiza un testimonio evidente del ambiente al momento de comercializar en las grandes cadenas por departamentos: “Hoy en día las grandes cadenas compran poco para que los surtan todos los días, cobran la empleada que está vendiendo y por el área que ocupa la marca y le cobran al confeccionista si el producto que está en consignación no se ha vendido. Todos estos detalles se han vuelto factores de desmotivación para el confeccionista porque está obteniendo una pequeñísima rentabilidad”. De esta manera se evidencia que el trato al fabricante-confeccionista por parte de este modelo y la competencia directa con marca propia de las grandes cadenas no ha sido satisfactorio y han motivado que se busque otras modalidades de distribución.

Tiendas Propias

Los almacenes propios, es un medio que le sirve a los confeccionistas para construir a partir de estos establecimientos la imagen de marca, poniendo mucho cuidado a su decoración, a exponer su línea de productos, a ofrecer un tratamiento especializado a la clientela y estar presentes ante la mirada de los consumidores que reciben de una manera mas controlada los efectos de la imagen de marca y del posicionamiento, al encontrarse ubicados en reconocidos centros comerciales. Son locales costosos, que demandan altas sumas de dinero, su mantenimiento mensual requiere de un movimiento alto de mercancía con el fin de alcanzar su punto de equilibrio o sobrepasarlo, lo que exige unos cálculos muy esmerados para poder acertar los apropiados puntos de venta que le garanticen una abundante afluencia de público meta.

Tiendas Multimarca

En las medianas y grandes ciudades este concepto se está debilitando principalmente porque los dueños no tienen el capital suficiente para abrir otros almacenes en puntos estratégicos o en los centros comerciales.




Tabla 3-12. Continuación

Modelo Descripción

Almacenes Tradicionales de

Ropa

En las ciudades intermedias y pequeñas ciudades, se encuentran bajo la modalidad de boutiques y tiendas de ropa; pero el confeccionista ya no se esfuerza por aumentar su población como distribuidores de sus prendas debido al alto costo que les significa el sostener tal cartera, también ha disminuido su importancia como negocio, debido al efecto natural de la facilidad que hoy tiene el consumidor de viajar y conectarse con los grandes centros urbanos, en donde los frecuenta y encuentra la prenda de ultima moda, llegando ésta proximidad al punto de que el pueblo y la ciudad tienen la misma colección simultáneamente.

Ventas por Catalogo

Es un sistema que algunos opinan de fácil manejo, que se necesita una buena fuerza de ventas, y en donde el manejo de cartera juega un papel importante para las finanzas de cualquier compañía que venda a través de ésta modalidad. El consumidor encuentra en el catálogo la facilidad de hallar en él lo que necesita sin tener que desplazarse, con crédito y entrega a domicilio. La venta por catálogo, tiene entre el fabricante y el consumidor 5 ó 6 personas que le están haciendo fuerza a la venta y aunque éste canal sea mucho más costoso, es más dinámico, porque tiene mas personas impulsando los productos; hay una percepción de precios más económicos por parte de las cadenas; pero el catálogo le da crédito y el crédito es fundamental en épocas de crisis, es decir me cuesta mas pero me fían. Mientras más pobre esté el consumidor mejor es la venta por medio del catálogo, ya que es el método mas profundo de penetración a mercados existentes.

Outlets

Se han convertido en una opción muy buena para cierto tipo de clientes a tal punto que desde la perspectiva del consumidor final, estos clientes lo han adoptado como su canal habitual, lo anterior, ha llevado a los propietarios de éstos outlets a darles un tratamiento de segmento específico al que hay que ofrecerle prendas ajustadas a sus necesidades a precios de outlet, es decir, se produce para las personas cuyo perfil es el de ser asiduas compradoras de los outlets, cambiando el carácter tradicional de estos locales, que es el que la persona va a ellos en búsqueda de prendas que tengan imperfecciones, pequeños defectos imperceptibles, ó pasados de moda.

Tiendas de Marca

Franquiciadas

Se trata de almacenes que venden prendas de vestir bajo la modalidad de franquicia y cuyas marcas son muy renombradas a nivel internacional, que funcionan bajo unos mismos parámetros de calidad, precios y producción en cualquier parte del mundo. Todos estos esfuerzos mancomunados buscan la construcción y el mantenimiento de un patrimonio de marca.

Internet

Este sistema de mercadeo directo, que en países más desarrollados es un canal muy utilizado para el mercadeo de bienes y servicios, todavía está en la etapa de introducción en Colombia, sin embargo, a largo plazo puede llegar a ser un sistema que compita y reemplace a las ventas por catálogo y a la venta personalizada. Algunos confeccionistas fueron un poquito más pesimistas y consideraron que por el hecho de que al consumidor le gusta tocar la prenda, palpar la calidad de la tela, medirse el producto, etc. le ven poco futuro o una aplicación bastante limitada.

Fuente: (Doig, 2005)


Amenazas y riesgos del sector sistema moda

Acorde al estudio sobre el desarrollo de sectores de clase mundial para el sector textil,

confección, diseño y moda elaborado por McKinsey&Company (2009) para el Ministerio

de Industria, Comericio y Turismo, la capura de oportunidades en el mercado local son

cada vez mas dificiles, la pocision en el mercado internacional es vulnerable y la

insostenibilidad financiera del sector se evidencia por los pequeños margenes de ganacia

durante los ultimos años.

Del mismo modo la alta participación de la informalidad y el contrabando que compiten

con estructuras de costo muy bajas, generando significativas desventajas para la industria

formal. Es un gran enemigo para el confeccionista, bajo esta modalidad el contrabandista,

puede vender más barato porque evita una serie de obligaciones impositivas, legales y

prestacionales, es decir, compite de manera ventajosa.

McKinsey&Company (2009) define una serie de amanazas y riesgos dentro de su estudio

que afectan al sector como:

El alto crecimiento en importaciones de materia prima y productos terminados,

principalmente provenienetes de paises de bajo costo.

La entrada masiva al pais de marcas internacionales con amplia experiencia en

mercadeo, gestión de marca, gestión de tienda, inteligencia de mercados, entre otros.

Una alta dependencia en un numero reducido de mercados que durante los ultimos

años han presentado gran inestabilidad, pólitica, economica, regulatoria y/o economica

Su participación ha sido tradicionalmente dependiente de los modelos de bajo valor

agregado como maquila.

Los costos de producción de Colombia no le permiten competir con paises de bajo

costo

No cuenta con condiciones para desarrollar elementos altamente diferenciadores que

le permitan descomoditizar su oferta

El estudio concluye que fuera de la región andina, Colombia tiene una baja participación

en los mercados internacionales debido a las dificultades del pocisionamiento de las

marcas nacionales y los pocos aliados estrategicos que a nivel empresarial se desarrollan.




Entorno Social-Cultural

Colombia así, como cuenta con una gran biodiversidad, también tiene una gran gama de

culturas, la nación colombiana es hoy en día producto de un variado mestizaje, donde

interactúan la cultura y las tradiciones de los pueblos americanos, europeos y africanos;

esta situación de diversidad la hace privilegiada respecto a los demás países del mundo

(DANE, 2007).

Colombia es un país donde la moda es parte de la vida cotidiana y la gente, en mayor o

menor medida, está interesada en vestir a la moda. El reto es para los fabricantes y

minoristas, en la medida de que deben ofrecer ropa con estilo a precios asequibles

(PromPeru, 2014).

Acorde a Nielsen (2013) en su estudio “Nueva Era, Nuevo Consumidor” con base en una

muestra de 29.000 encuestados en linea alrededor de 58 paises , en America Latina los

tres principales criterios de compra de vestuario son: el precio (44%), diseño (37%) y la

calidad (24%); asimismo, las tres fuentes de información son: en tienda (45%), internet

(26%) y television (25%). Colombia no es la excepción, el precio, el diseño y calidad son

factores a la hora de buscar vestuario.

La moda no es cuestión de género en absoluto, ambos géneros realizan búsquedas de

precios bajos, la escogencia entre marcas propias y promociones (PromPeru, 2014), por

lo general el colombiano es un cliente que hace parte de los programas de fidelización de

los retailers y busca formatos de retail que le faciliten esa búsqueda (Nielsen, 2013)

.

Las temporadas de ventas altas de prendas de vestir en Colombia son en marzo por la

temporada escolar, y las vacaciones de semana santa; entre mayo y junio, por los días de

la madre y del padre, y las vacaciones intermedias; entre septiembre y octubre, por el día

de la amistad y Halloween; y en fiestas navideñas, que de lejos es la temporada de ventas

más alta del año (PromPeru, 2014).


A pesar de los estos estilos tan marcados, lo cierto es que los colombianos tienen un factor

a favor, que es precisamente el no verse obligados a vestirse por temporadas y por esto

pueden aprovechar para usar toda clase de ropa, ya que al ser un país tropical, es muy

factible que en un día pasen por todas las estaciones. Además de la idiosincrasia regional

más el clima, les permite vestirse de diferentes maneras, colores y estilos (Observatorio

de Moda Raddar-Inexmoda, 2015)

Acorde al Observatorio de Moda Raddar-Inexmoda (2015), en Colombia, la demanda nace

especialmente de una clase media robusta, que hoy día es el 37% de la población, con

una visita en promedio en tienda cada dos días. Es de resaltar que actualmente el 60% de

las mujeres colombianas es profesional de una población Colombiana representada en el

51% (Dinero, 2012).

Entorno Tecnológico

En la cadena hay poca investigación y poco estímulo, además de que no existe gran oferta

de personal calificado con estudios profesionales y formados en el área de ingeniería textil,

sin embargo existe una cantidad considerable de personal con formación en programas

técnicos. Y el 74% del personal de las empresas de fabricación de textiles tienen una

formación básica de bachilleres. En la actualidad Colombia cuenta con diversos programas

académicos (tabla 3-13) por lo que solo cuenta con una facultad de ingeniería textil, 11

programas universitarios de diseño de modas, 10 programas técnicos y tecnológicos y no

hay programas especializados en el sector. Además, por parte de las empresas falta

ofrecer servicios de diseño en materias textiles más compatibles con las necesidades y el

desempeño humano, como por ejemplo, desarrollados con materiales amigables al medio

ambiente que permita reciclarlos. (Ministerio De Agricultura y Desarrollo Rural, 2010)




Tabla 3-13. Programas académicos destinados a la investigación y capacitación de fuerza laboral para el sector textil y confección en Colombia

Ciudad Institución Programa

Medellín

Universidad Pontificia Bolivariana Ingeniería Textil

Universidad de Medellín Diseño y Gestión de la Moda y

el Textil

Institución Universitaria Salazar y Herrera Tecnología en Producción de

Moda

Corporación Academia Superior de Artes Tecnología en Gestión en

Diseño de Modas

Manizales Universidad Autónoma de Manizales Diseño de Modas

Bucaramanga Unidades Tecnológicas de Santander Diseño de Modas

Universidad Manuela Beltrán Diseño de Modas

Bogotá /Medellín /Ibagué CUN Tecnología en Producción

Industrial de Vestuario

Bogotá

Politécnico Grancolombiano Diseño de Modas

Universidad Jorge Tadeo Lozano Diseño y Gestión de la Moda

LCI Bogotá Tecnología en Diseño y

Patronaje de Modas

Areandina Diseño de Modas

Escuela Arturo Tejada Cano Mercadeo y Diseño

Barranquilla Universidad Autónoma del Caribe Profesional en Diseño de Moda


En textiles y confecciones los mayores avances se han presentado en el campo del diseño

y del corte. De la misma forma se ha detectado que la inversión en software es necesaria,

sobre todo en el desarrollo de productos y soluciones informáticas orientadas al fabricante

de confección que le permitan sistematizar todos los procesos del ciclo productivo para no

sólo disminuir costos sino ser más eficiente (Ubikate, 2015).

3.2. Comercio Electrónico en Colombia

Después de haber definido el comercio electrónico, sus ventajas y desventajas tanto para

empresas como para consumidores, tipología, y clasificación del B2C (Sección 2.1.3), su

desarrollo dependerá de la penetración del internet en el mercado y adquisición de

dispositivos que permitan la conexión entre el usuario y la internet (WTO, 2013), en

Colombia.

3.2.1. Internet en Colombia

La Internet ha tenido una gran importancia en el avance de los sistemas de información,

en (1989) El Laboratorio Europeo de Física de Partículas (CERN) desarrolla el concepto


de “World Wide Web” y el sistema de información híper-textual, haciendo de la internet

más sencilla y fácil de utilizar, pero solo hasta 1995 la Internet despegaría comercialmente

y afectaría masivamente a la sociedad (Moraga, 2010) las comunicaciones y el comercio.

No obstante el desarrollo de la Internet se ve ligado no solo a la infraestructura de las

telecomunicaciones de un país, sino también en la capacidad de acceso de la población a

los dispositivos que hacen posible la conexión entre el usuario y la Internet, como la

computadora, Tablet y teléfonos móviles (WTO, 2013).

Según la Unión Internacional de Telecomuncaciones (2015) en su informe anual en la que

evalúa y mide los avances en materia de telecomunicaciones e información a nivel global,

posiciona a Colombia entre la región de las Américas en el puesto 14, y a nivel mundial

en el puesto 75, en este último logrando escalar posiciones del puesto 83 en 2010, subió

8 puestos. Esto se debe a la mejora significativa en la conectividad TIC en los hogares,

dispositivos móviles y actualización de bandas de 2G a 3G y de esta última a 4G.

A continuación en la figura 3-14 se observara la penetración de la Internet banda ancha

tanto en estratos socioeconómicos como en lugares geográficos dentro del territorio

nacional, y la actualización de bandas 2G a 3G y a 4G acorde al descenso e incremento

de suscripción a cada una de ellas.

Figura 3-14. Suscriptores a internet fijo dedicado de banda ancha por estratos socio económicos al 22 de Junio de 2016

Fuente: MinTIC (2016)




Se presenta un crecimiento en las suscripciones en todos los estratos socioeconómicos

en Colombia, sin embargo los estratos en la base de la pirámide, es decir, estrato 1 y 2,

presentan un incremento conjunto del 24,5% ampliando así la cobertura de acceso a

internet.

Figura 3-15. Conexiones de banda ancha por tipo de acceso


Por otro lado, el internet de banda ancha se encuentra divido en internet fijo dedicado,

móvil 3G y 4G, acorde a la figura 3-15 para el primer trimestre de 2016 con respecto al

del año anterior, el internet móvil 4G duplico su número de suscriptores con una tasa de

crecimiento del 101,59%, la conexión móvil 3G aumento en un 2,8% y el internet fijo

dedicado aumento un 8,88%, con lo anterior se establece que el uso de internet móvil está

abarcando en un 73,89% el mercado de suscripción a internet.


Figura 3-16. Suscriptores a Internet fijo dedicado y móvil


De esta manera, el crecimiento de suscriptores de internet fijo y móvil (figura 3-16) entre

el primer trimestre del 2015 al primer trimestre de 2016 fue de 2.258.294 nuevas

suscripciones, con una tasa de penetración del 28,1% en promedio a nivel nacional.

Entonces, de una población colombiana al 2016 de 48.747.708 habitantes acorde con el

DANE, solo el 36,8% tiene algún tipo de internet, esto sin contar que un suscriptor puede

tener más de una suscripción como fijo dedicado y móvil.

La figura 3-17, muestra el índice de penetración con respecto a la suscripción de internet

fijo dedicado en Colombia, se toma este índice ya que el Internet fijo dedicado es el primer

contacto del usuario con la Internet (WTO, 2013).




Figura 3-17. Suscriptores de Internet fijo dedicado e índice de penetración


Acorde a este, ciudades como Bogotá D.C, con alrededor de 8 millones de habitantes

acorde al DANE y un índice de densidad poblacional equivalente al 16% de los habitantes

del territorio nacional lidera el índice de penetración de conexiones a internet banda ancha

fijo y móvil con el 20,6%, seguido de Antioquia 15,0%, Risaralda 14,7% y Santander

14,7%.

3.2.2. Limitaciones del comercio electrónico en Colombia

Las limitaciones del comercio electrónico en Colombia principalmente son la penetración

del internet y la apropiación tecnológica tanto empresas como consumidores, la

bancarización (Carrasco, 2015), la tributación por intermediación en pasarelas de pago, la


poca relevancia en la investigación y medición del sector (Guasti, 2015), y por último, el

tratamiento desigual para el comercio electrónico en regulaciones y políticas públicas.

Al principio lo importante es la capacidad y velocidad de adquirir ciertas costumbres y

patrones de comportamientos no solo en las empresas sino también en los consumidores

(Builes, 2012). Así, desde el gobierno nacional con el Plan Vive Digital implementado

entre el año 2010-2014, promovió las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones

(TIC), como herramienta esencial para el desarrollo del país. En este, se desarrollan

objetivos y metas orientadas a un ecosistema digital dirigidas a la infraestructura, servicio,

aplicaciones y usuarios. Colombia paso de tener 16 computadores por cada 100

habitantes, a 34 computadores en el 2014 (MinTIC, 2014), lo anterior y acorde a la figura

3-18, la finalidad es generar una apropiación tecnología desde las comunicaciones

básicas como los teléfonos móviles a las tecnologías de informática avanzada o uso de

tecnologías en la nube como la enseñanza a través de la internet (Builes, 2012).

Figura 3-18. Niveles de apropiación de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC)

Fuente: Builes (2012)

Por lo anterior, las limitantes de apropiación tecnologica han ido superándose por el nivel

de suscripción a internet en uno de cada cuatro habitantes al 2016 y el numero de

dispositivos conectados por habitante es de 3,4 computadores por cada 10 habitantes y

ademas, mas de la mitad de los habitantes del pais estarian usando un dispositivo movil

entre suscrito y abonado (Semana, 2015).




Como se meciono anteriormente, la bancarización es otra limitante en el desarrollo del

comercio electronico (WTO, 2013), según Carrasco (2015) el 67% de lo colombianos

tienen un producto financiero, demostrando la baja penetración de los medio de pagos

electronicos, asi mismo, el 90% de la población sigue realizando sus compras con dinero

en efectivo mientras que en el mundo esta tendecia se dirije por debajo del 85%. Sin

embargo, la integración de aplicativos de terceros y alianzas estrategicas con

recaudadores han permitido a los Colombianos pagar las compras por internet mediante

efectivo en establecimientos fisicos (Mercado Libre, 2014).

3.2.3. Comercio Electrónico por dispositivo de acceso

Según un análisis realizado por Mercado Libre citado por El Heraldo (2016), 55% de los

usuarios que hacen compras online son del sexo masculino, 45% son mujeres. los cuales

están realizando las compras desde un dispositivo móvil en aproximadamente el 60 por

ciento de los consultas. Lo que demuestra el crecimiento, uso y confianza de estos

equipos. Sin embargo, de acuerdo a la fiigura 3-19 dispositivos como el computador portatil

con el 61,2% continua siendo el dispositivo de interacción para efectuar compras mas

usado por los internautas. Los dispositivos moviles son usualmente dedicados a la

consulta y el cierre de la compra se realiza por medio del computador (Camara de

Comercio Electronico de Colombia, 2013).

Figura 3-19. Transacciones de comercio electrónico por dispositivo electrónico en

Colombia 2016

Fuente: Kpmg y Revista Dinero (2017)


Así los colombianos han ido prefiriendo los equipos móviles, ya que en 2015 se realizaron

132 millones de transacciones a través de teléfonos celulares, con un incremento de 11%

(El Heraldo, 2016). Los tiempos de conexión en horarios nocturnos en el país han

aumentado en un 25% con el uso de otros dispositivos no tradicionales como los teléfonos

inteligentes y las tabletas, incrementando la posibilidad de compra durante las horas de la

noche (Dinero, 2015).

3.2.4. Comercio Electrónico- Categoría Moda

Las preferencias de compra entre los consumidores colombianos son vestuario, tecnología

y belleza (Dinero, 2012). Acorde a la figura 3-20 en la categoría de la moda, los internautas

suelen comprar productos de calzado en un 65%, vestuario 62%, accesorios 23%, ropa

infantil 20% y bisutería 15%.

De esta manera, la intención de compra dentro de las transacciones en línea para la

categoría de moda con respecto a las otras categorías es de un 37%.

Figura 3-20. Infografía de comercio electrónico, principales subcategorías de compra en Colombia.

Fuente: Observatorio de Compras Online (2015)




Con respeto a la compra en línea dentro la categoría de moda por medio de dispositivo

electrónico (figura 3-21), el usuario prefiere el computador portátil, seguido del teléfono

móvil y la Tablet. Acorde a la Camara de Comercio Electronico de Colombia (2013), esto

se debe a una mejor visualización de las fotografias y productos a parte, que su uso por lo

general se hace en la comodidad de los hogares.

Figura 3-21. Comercio Electrónico por compra de categorías acorde a dispositivo de acceso 2013

Fuente: Camara de Comercio Electronico de Colombia (2013)

En otras palabras y acorde la figura 3-22, la categoría moda se encuentra entre el

cuadrante de las categorías que tanto la compra a nivel físico y online representan un alto

grado de posibilidad de compra.


Figura 3-22. Categoría de compra acorde a la tasa de conversión online y offline 2013

Fuente: Camara de Comercio Electronico de Colombia (2013)

3.2.5. Redes Sociales en Colombia

Colombia es uno de los países con más usuarios en redes sociales de la región (MinTIC,

2017). De acuerdo a ComScore (2016), las tres aplicaciones moviles mas influyentes

instaladas en dispositivos moviles colombianos y latinoamerica son: WhatssApp (90%),

YouTube (86%), y Facebook (85%), estas redes sociales.

Ademas otro estudio sobre el uso y apropiación de las TIC en 2015 de el Ministerio de las

Tecnologias de Información y Comunicaciones afirma que 59% de los colombianos

accede a las redes sociales al menos 10 veces al día, por lo que le permite mantener

contactos con la gente que conoce (60,1%), estar en contacto con los amigos y familia

(55,7%), mantenerse actualizado (34,6%), mostrar y compartir lo que considera

interesante (25,1%) y conectarse con personas con intereses similares (7,5%)

Por lo anterior, las redes sociales hacen ya parte de la cultura digital colombiana, de la

manera en que nos comunicamos y expresamos, así, las redes sociales es un centro de

lazos cercanos entre las personas, su impacto y la alta penetración de la telefonía móvil

se convierten hoy en día en variables importantes a la hora de hablar de comprador en

línea (Dinero, 2015).

4. Metodología

La metodología del presente trabajo final de maestría pretende validar mediante un estudio

empírico las variables que afectan la intención de compra en canales de comercio

electrónico para así, desarrollar un análisis de las distintas variables eveluadas desde un

modelo de correlación multivariado como herramienta.

Cuando se habla de investigación, esta se define como la actividad que nos permite

obtener conocimientos científicos, es decir, conocimientos que se procura sean objetivos,

sistemáticos, claros, organizados, y verificables (Sabino, 1992), mediante la autorreflexión

(Hessen, 1926). Se opta por la observación y medición empírica para dar entendimiento

y significado del fenómeno (Creswell, 2003) de la comercialización electrónica, formado a

través de participantes y su subjetividad.

Lo anterior, con la finalidad de validar las hipótesis. El método hipotético, con

razonamiento deductivo combina el razonamiento deductivo con la inducción, el

investigador procede en primer lugar de forma inductiva, observando casos concretos que

conducen a la formulación de hipótesis, posteriormente se pasa a las implicaciones de

forma deductiva (Dávila Newman, 2006).

El método de investigación del presente trabajo será de enfoque cuantitativo-deductivo

(figura 4-24), en este caso la técnica que alude al proceso de recolección de información

relacionada con el método de investigación para este enfoque será a través de la literatura

(Aranda & Araújo, 2009) como libros, revistas especializadas, blogs, artículos de internet,

como documentos soportes para el desarrollo de la investigación.

Esto se realizó con el fin de realizar un marco conceptual acorde a la dinámica de estudio

y así, afinar las hipótesis que determinen la realidad cambiante, por lo que la recolección




de datos y su naturaleza cualitativa, buscan como finalidad ser comprendidos (Acevedo A.

, 2013), de esa manera y desde el objetivo del enfoque cuantitativo-deductivo se procede

a utilizar la técnica de pregunta e hipótesis, donde se busca ser validadas mediante el

estudio empírico de los resultados. En pocas palabras se parte de la investigación literaria

de hechos que conlleven a la explicación de la realidad mediante el resultado del estudio

empírico (Sampieri Hernández, Collado Fernández, & Lucio Baptista, 2003).

Figura 4-23. Enfoques de Investigación

Fuente: Sampieri Hernández, Collado Fernández, & Lucio Baptista (2003)

Con forme a lo anterior, la metodología representara la manera de organizar el proceso de

la investigación, controlar sus resultados y presentar posibles soluciones a un problema

que conlleva a la toma de decisiones (Zorrilla, 1992), de esta manera se desarrollara la

investigación con el proceso metodológico propuesto por (Kumar, 2011).

Metodología y Trabajo de Campo 83

Figura 4-24. Proceso de Investigación

Fuente: Kumar (2011) traducido y citado por Caballero (2012)

Por consiguiente, Kumar (2011) destaca tres principios base sobre el proceso de

investigación (figura 4-24), primero destaca que toda investigación debe entablar la

pregunta ¿Qué se desea o pretende investigar?, luego ¿Cómo se realizara la

investigación? Y por ultimo, la respectiva realización del analisis de datos producto de la

investigación para asi entablar la redacción de un informe final o informe de resultados.

Como se menciono anteriormente , las preguntas son las fases del procedimiento

metodologico general, que en ellas se desarrollan una serie de actividades o pasos

delimitados que deben ser alcanzados.

Como resultado en la figura 4-25 se detalla las fases y pasos para realizar la investigación

del presente trabajo final de maestria.




Figura 4-25. Proceso metodológico de investigación con base a Kumar (2011)


Por lo anterior, se procede al delineamiento de las fases de la investigación y sus

respectivos pasos para el cumplimiento de cada fase.


4.1. Fases de ejecución de la investigación

Acontinuación, se describe las fases que sentaran las bases del desarrollo de la

investigación para el trabajo final de maestria.

4.1.1. Fase Uno: Decidir que se va a investigar

El paso más crucial en el desarrollo de un diseño metodológico empieza con la situación

problemática a estudiar, junto con una pregunta de investigación bien definida como tema

central de la investigación (O'leary, 2004). En la presente fase se establece el

planteamiento del problema, la pregunta principal de investigación, el objetivo de trabajo

de campo y las hipótesis de investigación las cuales pretenden ser validadas de manera

empírica.

Paso 1: Planteamiento del problema

Como planteo Kumar (2011), en esta primera fase se formula el problema de

investigación, este paso ya fue desarrollado en el capítulo primero (p.19) del presente

trabajo.

Paso 2: Pregunta principal de investigación

La pregunta principal de investigación nace de una problemática general a fin de que

mediante el diagrama de árbol (figura 1-1) se estipula el tema central, y este sea

transformado en la pregunta de investigación. Por consiguiente la pregunta principal de

investigación es:

¿En qué medida las redes sociales y la confianza del consumidor afectan la intención de

compra de productos de vestuario a través de canales de comercio electrónico?

Paso 3: Objetivo del trabajo de campo

Analizar diversos factores que impactan en la participación de los consumidores en las

redes sociales y su confianza sobre los canales de comercio electrónico que afectan su

intención de compra en productos de vestuario.




Paso 4: Hipótesis

Se pretende fundamentar las hipótesis a partir del marco referencial y literatura, para esta

investigación determinaron tres hipótesis.

La confianza es un tema central en la mayoría de las transacciones económicas y sociales,

especialmente en un contexto en línea donde puede haber mucha incertidumbre (Pavlou

P. A., 2003) debido a la mínima interacción cara a cara entre los vendedores y los

consumidores en el entorno virtual (Mohseni & Sreenivasan, 2014) varios estudios se han

desarrollado entorno a la confianza del consumidor a través de canales electrónicos. Chen,

Yan, Fan, & Gordon, 2015; Wang, Yeh, & Liao, (2013) realizan un estudio donde no sólo

confirma los efectos moderadores de la confianza y el género al mostrar diferentes

respuestas en grupos segmentados, sino que también explica estas diferencias a medida

que otros factores cambian entendiendo así la satisfacción, la ética del usuario y la

intención de compra basado en la percepción de valor.

Por lo tanto, esta investigación postula la siguiente hipótesis:

H1: La confianza del consumidor afecta positivamente la intención de compra en canales

de comercio electrónico para productos de vestuario del sector sistema moda.

El comercio social en redes sociales es un ambiente de confianza del que los

consumidores potenciales toman decisiones de compra basadas en el consejo de una red

de amigos y familiares, grupos, y no desconocidos que no conocen o confían (Sau-ling,

2010), así, la confianza y la seguridad percibida en las redes sociales desempeñan un

papel importante en las actitudes hacia las compras (Jiyoung, 2009)

La confianza social es importante porque reduce el "costo de transacción" en las

interacciones comerciales (Mutz D. C., 2005). De hecho, la información de un sitio web

comercial es diferente de la información proporcionada por otros clientes, por lo que, la

información que los consumidores proporcionan a través de sus revisiones se considera

más confiable (Do-Hyung, Jumin, & Ingoo, 2007).


Lo anterior puede ser facilitado por las tecnologías sociales tales como revisiones de

clientes, información y experiencias de otros en foros y comunidades. Por ejemplo, cuando

un miembro de buena reputación de un foro en línea o una comunidad hace un encargo a

un proveedor dando una buena retroalimentación, es probable que los demás miembros

tengan un alto nivel de confianza en el proceso (Lu, Fan, & Zhou, 2016).

Investigaciones muestran que la calificación de los clientes a través de las redes sociales

tiene influencia en el nivel de confianza, lo que conduce, a una mayor credibilidad en esa

plataforma (Swamynathan, Wilson, Boe, Almeroth, & Zhao, 2008) por lo que a mayor

interacción social de los consumidores crean el boca a boca entre ellos afectando

positivamente a la confianza (Kim & Park, 2013).


H2: Las redes sociales afectan positivamente la confianza del consumidor.

En un contexto en línea, los clientes no pueden experimentar los productos o servicios,

por lo tanto los consumidores deben confiar más en las experiencias de otros

consumidores, como las recomendaciones de sus productos. Los sitios de medios sociales

se han convertido en plataformas cada vez más importantes tanto en el marketing de la

empresa dirigida al consumidor como de consumidor a consumidor y han cambiado el

comportamiento de los usuarios con nuevas formas de comunicación interactiva. La

creación de la resonancia del consumidor en las redes sociales es una tarea crítica en la

gestión de las relaciones con los clientes y el aumento de la intención de compra a través

de estas (Shang, Wu, & Sie, 2017).

Anteriores investigaciones muestran que los miembros de las redes sociales pueden

asegurarse mutuamente a través de su intercambio de información y experiencia,

aumentando así la confianza y, por consiguiente, la voluntad de comprar (Han & Windsor,

2011)


H3: Las redes sociales afectan positivamente la intención de compra en canales de

comercio electrónico para productos de vestuario del sector sistema moda.




4.1.2. Fase Dos: Como se va investigar

Esta fase de enfoca al diseño de la investigación, así su planificación se determina de la

siguiente manera:

Paso 1: Hallazgos de la revisión de la literatura

Los hallazgos de la revisión bibliográfica realizada con anterioridad permitieron asignar los

parámetros que delimitaran la investigación, y sus variables de estudio. Se determinaron

como variables: la calidad del contenido, la retroalimentación como calificación, las

comunidades y grupos, las revisiones basadas en comentarios y por último, el lazo social

(tabla 4-14).

Paso 2: Modelo de investigación

El modelo de investigación (figura 1-2) analiza los factores que involucran los medios

sociales como la calidad del contenido, la retroalimentación como calificación, las

comunidades y grupos, las revisiones basadas en comentarios, los anteriores elementos

inherentes en las redes sociales y donde la interrelación de estos elementos hace

probable que el consumidor establezca una mayor confianza en el comercio electrónico

(Hajli M. N., 2014). Por consiguiente la relación social de los consumidores generados a

través de las redes sociales afecta significativamente la confianza (Pan & Chiou, 2011).

Y a su vez, dicha interacción de utilidad y la facilidad en el uso percibida por el consumidor

sea traducida en intención de compra (Shang, Wu, & Sie, 2017).

Paso 3: Variables de estudio

Las variables que serán evaluadas mediante la investigación se adoptaron y combinaron

de varias investigaciones similares (tabla 4-14), con el propósito de definir las bases

propositivas para la construcción de las preguntas que delinearan la herramienta de


recolección de datos. Estas variables a ser cualitativas y para otorgarle un significado de

orden cuantitativo se generaran proposiciones que serán valoradas (paso 4.2).

Tabla 4-14. Investigación con respecto al indicador de estudio

Indicador Autor de Referencia Descripción

Lazo social Do-Hyung, Jumin, y Ingoo

(2007); 8(Kim y Park (2013) Chou Y.-K. ( 2016)

Un mecanismo en que los usuarios se conectan, comunican e interactúan entre ellos, por medio de su cercanía afectiva (Correa, Hinsley, & De Zuniga, 2010)

Calidad del Contenido

Swamynathan, Wilson, Boe, Almeroth, y Zhao (2008)

Hung y Li (2007)

Manifiesta el valor percibido de los productos a través de experiencias, diseño, estilo y seguridad provenientes de la web del vendedor, fotografías, videos y demás elementos que marcan la identidad en la internet.

Retroalimentación y Calificación

Lu, Fan, y Zhou (2016)

La retroalimentación como calificación facilitada por tecnologías sociales tales como revisiones de clientes, información y experiencias de otros ayudan a generar impacto influencia de los usuarios, como mostrar, recomendar y compartir las experiencias de bienes y servicios entre amigos en línea

Revisiones y

Comentarios

Do-Hyung, Jumin, y Ingoo (2007)

Zhu y Zhang (2010).

Respecto a las revisiones basadas en comentarios los resultados indican que las revisiones en línea son más influyentes a compradores con una mayor experiencia en Internet. Acorde Park, Lee, y Han, (2014) las revisiones en línea de los consumidores, son importantes para tomar decisiones de compra y para la venta de productos. Su impacto persuasivo depende tanto de su calidad como de su cantidad tanto para aquellos que buscan información como los que recomiendan.

Comunidades y

Grupos

Do-Hyung, Jumin, y Ingoo (2007); Lu, Fan, y Zhou

(2016)

Cuando un miembro de una comunidad o grupo de buena reputación hace una recomendación a un proveedor dando una buena retroalimentación, los otros miembros probablemente tengan un alto nivel de confianza.





Paso 4: Método y herramienta para la recolección de datos

Cuando la información que se necesita no está disponible mediante las fuentes

secundarias (archivos, otros trabajos, etc.), Arriaza Balmón (2010), señala que se debe

recurrir a fuentes de carácter primario y cuyas herramientas generan distintas ventajas y

desventajas al momento de aplicarse a la población objeto de estudio.

La ventaja de la recolección de datos primarios es que obtiene una amplia información de

la población objeto de estudio, y cuya desventaja radica en que un mal procedimiento de

acercamiento a la población objetivo los datos serán ineficaces (Hernández, Cantín,

López, & Rodríguez, 2011). Así, para la selección de la herramienta de investigación

Bustamante H. M. (2013) realiza un análisis valorativo para cada herramienta de

investigación donde la encuesta, entrevista, diseño de experimento, grupo focal, estudio

de caso, información secundaria y análisis textual son valoradas a través de una serie de

criterios como el costo de aplicación, flexibilidad de adaptación, la posibilidad de obtener

información actualizada, velocidad en que se recogen los datos, la facilidad de aplicación,

la facilidad para analizar la información, profundidad de la información recolectada, y por

último la insuficiencia de información. A su vez, se calificó cada criterio con dos niveles,

ya sea alto o bajo, o sí y no, según aplique. Dependiendo de lo deseable de la presencia

del atributo para la selección del método fueron asignados valores numéricos de uno y

cero (uno para las características deseables y cero para las no deseables) como puede

apreciarse en la (tabla 4-15) el método seleccionado es aquel que presente un mayor total

según las calificaciones dadas, por lo tanto el método seleccionado y con mayor valoración

son las encuestas como herramienta apropiada a la investigación.


Tabla 4-15. Ponderación de significancia de la encuesta sobre otras herramientas de

investigación

Fuente: Bustamante H. M. (2013)

Para poder contrastar las hipótesis anteriormente planteadas se necesita efectuar una

recolección de datos dentro del campo de estudio, el cuestionario o encuesta fue

seleccionado como el instrumento apropiado para recoger información porque, acorde a

Benito (2013) el cuestionario:

Es una técnica comúnmente empleada en este tipo de estudios, ya sea por su

idoneidad para medir hábitos de consumo, como su capacidad para jerarquizar

sistemáticamente entre las diferentes motivaciones que se presentan.

Es intuitivamente razonable.

Al tratarse de indagar sobre cuestiones parecidas entre sí, el cuestionario es capaz de

medir selectivamente las características que se pretende investigar sin confusión.

Es una herramienta fiable y precisa.

Es capaz de medir cambios en los diferentes individuos encuestados y, si fuera

necesario, también puede detectar cambios en las respuestas de un mismo individuo

en función del factor temporal.

Criterio Calificación

Costo Bajo 1 Alto 0 Alto 0 Alto 0 Alto 0 Bajo 1 Bajo 1 Alto: 0, Bajo: 1

Flexibilidad Baja 0 Alta 1 Baja 0 Alta 1 Alta 1 Baja 0 Baja 0 Alta: 1, Baja: 0

Información

ActualizadaSi 1 Si 1 Si 1 Si 1 Si 1 No 0 No 0 Si: 1, No: 0

Velocidad en

recolección

de la

información

Alta 1 Baja 0 Alta 1 Alta 1 Baja 0 Alta 1 Alta 1 Alta: 1, Baja: 0

Facilidad de

AplicaciónAlta 1 Baja 0 Alta 1 Baja 0 Baja 0 Alta 1 Alta 1 Alta: 1, Baja: 0

Facilidad para

analizar la

información

Si 1 No 0 Si 1 No 0 No 0 No 0 No 0 Alta: 1, Baja: 0

Profundidad

en la

información

recolectada

Baja 0 Alta 1 Baja 0 Alta 1 Alta 1 Baja 0 Baja 0 Alta: 1, Baja: 0

Insuficiencia

de

información

No 1 No 1 No 1 No 1 No 1 Si 0 Si 0 Si: 1, No: 0

Total

Análisis

Textual

6 4 5 5 4 3 3

Encuesta EntrevistaDiseño de

Experimento

Grupo

Focal

Estudio

de Caso

Información

Secundaria




Delimita claramente cada uno de los componentes, de manera que cada cuestionario

diligenciado correctamente contribuye independientemente al total estudiado.

Está basado en datos generados directamente por los propios consumidores.

Es una herramienta de investigación aceptada por los consumidores, usuarios en

general, profesionales e investigadores.

Por lo tanto, la encuesta o cuestionario será la herramienta de investigación para el

desarrollo del presente trabajo de campo, el canal de divulgación será vía correo

electrónico o e-mail (tabla 4-16) a través de las redes sociales, debido a que en

comparación de otros canales de administración de cuestionarios como el de un

entrevistador personal, el correo certificado y telefónico presenta una serie de ventajas

como: la rapidez de realización del trabajo de campo, los costos bajos y la fácil localización

de los individuos de la población objeto de estudio.

Estas características se acoplan a los recursos de la investigación del presente trabajo.

Por consiguiente el uso del internet como canal de distribución de la herramienta de

investigación, valora este como canal de compra que a su vez hace parte del tema objeto

de estudio. En cuanto a lo anterior, también se determinó este canal por ser un medio de

distribución que ha mostrado ser ampliamente usado por otras investigaciones similares

(Benito, 2013).


Tabla 4-16. Comparación de distintos medios de recolección de datos

Fuente: Elaboración propia, adoptado de (Arriaza Balmón, 2010)

Paso 4.1: Diseño de instrumento de recolección de datos

Acorde a Sabino (1992) el diseño de la encuesta parte de la premisa que, si queremos

conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo mejor, lo mas directo y simple,

es preguntarselo directamente a ellas.

Se trata por tanto de requerir información a un grupo socialmente significativo de personas

acerca de los problemas en estudio para luego, mediante un analisis de tipo cuantitativo,

sacar las conclusiones que correspondan con los datos obtenidos.

Existen asi las encuestas por muestreo donde Lastra (2000) menciona su claficacion en

dos grandes grupos: encuestas a partir de muestras probabilisticas y encuestas a partir de

muestras no probabilisticas. Donde las encuestas guiadas por muestreo de tipo

probabilistico, a partir de la muestra se puede hacer inferencia sobre el total de la

población; en una encuesta de muestreo no probabiliostico, no existe una inferencia

general sobre la poblacion sino unicamente sobre los elementos de la muestra estudiados.

De manera que para el desarrollo de la encuesta como herramienta de investigación, se

optara por una encuesta a partir de una muestra probabilistica. Con el objetivo de diseñar

Característica

Probabilidad de localizar al individuo seleccionado Media 2 Alta 3 Alta 3 Alta 3

Tasa de respuestas Alta 3 Baja 1 Alta 3 Media 2

Posibilidad de un cuestionario largo Alta 3 Media 2 Baja 1 Baja 1

Posibilidad de preguntas complejas Alta 3 Media 2 Baja 1 Media 2

Éxito con preguntas abiertas Alta 3 Baja 1 Alta 3 Media 2

Éxito con preguntas tediosas o aburridas Alta 3 Baja 1 Media 2 Baja 1

Probabilidad de evitar preguntas sin respuestas Alta 3 Media 2 Alta 3 Media 2

Probabilidad de evitar respuestas "socialmente deseables" Baja 1 Alta 3 Media 2 Baja 1

Probabilidad de evitar la distorsión del entrevistador Baja 1 N/A 0 Media 2 Media 2

Probabilidad de encontrar entrevistador cualificado Baja 1 N/A 0 Alta 3 N/A 0

Probabilidad de realizar consultas cuando son necesarias Media 2 Alta 3 Baja 1 Alta 3

Probabilidad de rapidez de realización Baja 1 Baja 1 Alta 3 Alta 3

Probabilidad de mantener los costes bajos Baja 1 Alta 3 Media 2 Alta 3

Telefónica E-mail/Internet

Canales de distribución de herramientas de investigación

27 22 29 25

Alta: 3; Media: 2; Baja: 1;

N/A: 0

CalificaciónCara a Cara Correo




el instrumento de forma veraz y sin valores de carácter subjetivo se procede a determinar

el tipo de preguntas, variables y esclas. Para la muestra esta se seleccionara despues de

haberse construidoel cuestionario como se explicara en detalle mas adelante.

Paso 4.1.1. Preguntas, variables y escalas

Antes de diseñar la forma del cuestionario es fundamental tener muy claro que se pretende

medir (Arriaza Balmón, 2010), para el contenido del cuestionario se seleccionó la pregunta

cerrada para limitar la ambigüedad de los datos y poder ser tratado de manera estadística

con mayor facilidad, por otro lado, las variables de estudio son de carácter cualitativo y las

escalas de medición serán de carácter nominal, es decir, son mutuamente excluyentes y

colectivamente exhaustivas y de carácter ordinal, por lo que aparte de ser categóricas,

pueden clasificarse por grados de acuerdo con algún criterio de orden (Chipia, 2012).

Paso 4.2: Encuesta o Cuestionario

El cuestionario consta de cinco secciones. Este se desarrollara acorde a una escala Likert

de 5 puntos, donde 1 es “Totalmente en desacuerdo”, 2 “En desacuerdo”, 3 “Neutral”; 4

“De acuerdo” y 5 “Totalmente de acuerdo”, los constructos fueron adoptados a partir de

del modelo de investigaciones y los indicadores a través de los hallazgos de la literatura

que se evidenciaron con anterioridad, a fin de que hubiese una validez sobre el

instrumento.

Sección I: Ubicación del individuo en la investigación

Se introduce al individuo a la investigación, describiendo el objeto de estudio, el propósito

del cuestionario o encuesta y el tiempo aproximado que le tomara al momento de empezar

su diligenciamiento hasta su terminación.


Sección II: Identificación del Perfil del Individuo

Se identifica el perfil del encuestado con el propósito de describir su posición frente a la

investigación. En esta sección (tabla 4-17) se pregunta las características que identifican

al individuo como género, edad, nivel académico, etc. Por otro lado, también se indaga

sobre su comportamiento en línea, frecuencia de uso y consumo de aplicaciones, y al igual

dispositivos de conexión a internet.

Tabla 4-17. Sección II. Identificación del perfil del individuo

Pregunta

Número

Respuesta

Genero P1 Femenino Masculino

Edad P2 De 18 a 22 años De 27 a 30 años

De 23 a 26 años De 31 a 34 años

Estrato Socioeconómico P3 1 2 3 4 5 6

Nivel Académico P4

Primaria Tecnólogo

Bachiller Profesional

Técnico Posgrado

Profesión P5

Empleado Ama de Casa

Trabajador Independiente Desempleado

Estudiante Otro

Lugar donde accede a internet la mayoría del tiempo

P6 Casa Instituto Educativo

Oficina Otro

Dispositivo de acceso a internet P7

Computador de Escritorio Tableta

Computador Portátil Televisor

Smartphone o Teléfono Inteligente

Frecuencia de acceso a Internet P8

Diariamente Una vez al mes

Una vez por semana Varias veces al mes

Varias veces a la semana

¿Cuál de las siguientes redes sociales fue la que más frecuento

en el último mes? P9

Facebook Pinterest

YouTube Google +

Instagram WhatsApp

Twitter Snapchat

¡Aproximadamente, ¿Cuánto tiempo consume al día en redes

sociales? P10

Menos de 15 Minutos Entre 1 a 3 Horas

Entre 15 a 30 Minutos Más de 3 Horas

Entre 31 a 45 Minutos


Sección III: Evaluación de constructos redes sociales

Se evalúa el comportamiento del individuo con respecto a los indicadores dentro del

constructo red social (tabla 4-18).




Tabla 4-18. Sección III. Evaluación de constructo-Redes Sociales

Variable

Número Proposiciones Escala

Lazo Social P11 Encuentro interesante pertenecer a las mismas redes sociales con las que están interactuando mi familia, amigos y conocidos.

1 2 3 4 5

Calidad del Contenido P12 Encuentro interesante las redes sociales para buscar información de productos de vestuario

1 2 3 4 5


P13 Las redes sociales me ayudan a tomar buenas decisiones de compra, ya que observo que dicen otros sobre la marca o vendedor

1 2 3 4 5

Revisiones y comentarios

P14 Las redes sociales son una opción para buscar una prenda de vestir acorde a mis necesidades

1 2 3 4 5

Comunidades u Grupos P15 Encuentro interesante pertenecer a una red social con información acerca de ropa (prendas de vestir), como usarla y los resultados de usarla

1 2 3 4 5


Sección IV: Evaluación de constructo confianza


constructo confianza (tabla 4-19).

Tabla 4-19. Evaluación de constructo-Confianza

Variable


Lazo Social P16 Confió En las sugerencias de mis familiares, amigos y conocidos a la hora de comprar vestuario

1 2 3 4 5


P17 Las redes sociales reflejan mi interés hacia la búsqueda de información detallada de prendas de vestir

1 2 3 4 5

P18 Prefiero el contenido en VIDEO acerca de la ropa (prendas de vestir), como usarla y los resultados de usarla

1 2 3 4 5

P19 Prefiero el contenido en FOTOGRAFIAS acerca de la ropa (prendas de vestir), como usarla y los resultados de usarla

1 2 3 4 5


P20

Los comentarios de personas que se encuentran en mis redes sociales afectan mi opinión sobre la calidad y la originalidad de la prenda de vestir, marca y vendedor

1 2 3 4 5

P21 Confió en las recomendaciones que se hacen en mis redes sociales acerca de una tienda en línea

1 2 3 4 5

P22 Suelo leer las recomendaciones de otros usuarios antes de comprar en una tienda en línea

1 2 3 4 5


P23 Cuando un miembro de mi red social hace un comentario negativo hacia una tienda en línea, vendedor o marca le prestó más atención

1 2 3 4 5

P24 Cuando un miembro de mi red social hace un comentario positivo hacia una tienda en línea, vendedor o marca pienso que es verdad

1 2 3 4 5


Tabla 4-19: Continuación

Variable


Comunidades u Grupos

P25 Los miembros dentro de mis redes sociales me ayudan a aclarar todas las dudas sobre la descripción de los productos

1 2 3 4 5

P26 Comparto información acerca de la ropa (prendas de vestir) a familiares, amigos y grupos cercanos en redes sociales

1 2 3 4 5

P27 Prefiero compartir información en redes sociales si gano algo a cambio

1 2 3 4 5

P28 Recomendaría un prenda de vestir, su marca y donde la compro a través de redes sociales

1 2 3 4 5

P29 Creo en la información, comentarios, revisiones y calificaciones sobre un producto en un grupo o comunidad en mis redes sociales

1 2 3 4 5


Sección V: Evaluación de constructos de intención de compra


constructo intención de compra (tabla 22-4). En este se tomó tanto para el indicador

“revisiones y comentarios” como “comunidades y grupos”, la usabilidad que tienen estos

elementos para la compra de vestuario. Y, por otro lado, se tomó “retroalimentación y

calificación” desde la usabilidad. Lo anterior, basado en el modelo de aceptación de

tecnología elaborado por Davis, Bagozzi, & Warshaw (1989).

Tabla 4-20. Sección V: Evaluación de constructo-Intención de Compra

Variable


Lazo Social P30 Estaría dispuesto a comprar desde una red social SI un amigo, familiar o conocido lo ha hecho anteriormente

1 2 3 4 5

Calidad del Contenido P31

Estaría dispuesto a comprar desde una red social si el contenido en formato de VIDEO y FOTOGRAFICO es valorado por más personas en mis redes sociales (Número de Likes, Número de comentarios favorables, etc.)

1 2 3 4 5


P32 Usar las redes sociales como sistema de compra ,e ayudaría a tomar una mejor decisión de compra

1 2 3 4 5


P33 Encontraría las redes sociales como un canal fácil para acercarme al vendedor y comentar mis inquietudes

1 2 3 4 5

Comunidades u Grupos

P34 Estaría satisfecho en comprar una prenda de vestir directamente en una red social

1 2 3 4 5

P35 Estaría satisfecho en comprar una prenda de vestir en una red social, SI considero que el precio me favorece

1 2 3 4 5





Las anteriores secciones fueron desarrolladas en el flujograma de la encuesta (anexo A-

2).

Pasó 4.3: Validez y réplica de la muestra: Prueba piloto del

instrumento de recolección de datos

Definido el cuestionario, es necesario realizar una ‘prueba’ de éste con el objetivo de

conocer su adecuación a los objetivos de la investigación; proceso conocido con el nombre

‘pre-test’ o ‘prueba piloto’ (Alelú, Cantin, López, & Rodríguez, 2012).

Con el fin de detectar posibles inconvenientes en la recolección de los datos, se realizó

una encuesta piloto para evaluar la comprensión de las preguntas, duración de la encuesta

y fiabilidad de las escalas del cuestionario. La encuesta fue realizada a nueve personas

las cuales poseen las mismas características de la población de estudio para que

brindaran las debidas sugerencias para el mejoramiento del cuestionario.

Esta prueba se realizó entre el 8 y el 13 de marzo de 2017 y estuvo a cargo del autor.

Además acorde a la valoración del cuestionario McDaniel & Gates (2005) sugiere realizar

dos preguntas de carácter evaluativo, una sobre el tiempo de diligenciamiento del

cuestionario y otra sobre la instrucción de diligenciamiento de preguntas.

Con respecto al tiempo de diligenciamiento del cuestionario se determino para la

investigación que deben ser inferior a 15 minutos (McDaniel & Gates, 2005), en respuesta

sobre la primera pregunta las personas sugirieron un maximo de 5 minutos en tiempo de

diligenciamiento.

Las sugerencias resultantes a la segunda pregunta están relacionadas con las

instrucciones de las preguntas, donde los participante de la prueba piloto sugirieron mayor

claridad en la instrucción de las preguntas donde se puede tener múltiple respuesta y la

correcta instrucción para la marcación de las respuestas donde las escalas pueden ser a

veces confusas.

En este paso de validación dado que por el sistema de distribución del cuestionario o

encuesta, se utilizó la estrategia bola de nieve donde uno de los encuestados de la

población objetivo informan sobre otros que participan sobre su misma categoría

(Morales, 2012). Se utiliza generalmente para reunir rápidamente un gran número de


encuestas completas (Lym et al.2010 citado por Arshad, et al, 2014; Rasheed, Farhan,

Zahid, Javed, & Rizwan, 2014) y asi se pretende realizar una primera prospección de la

población de estudio (Casal & Mateu, 2003). Por consiguiente, y dadas las condiciones

anteriores se valida el cuestionario y la estrategia para su aplicación.

Paso 5: Selección de la muestra

Para Alelú, Cantin, López, & Rodríguez (2012) asienten que expertos sitúan la selección

de la muestra antes de la elaboración del cuestionario, mientras que otros proceden con

el muestreo después de la elaboración del cuestionario. Es indiferente proceder de una

forma u otra. La experiencia investigadora ha demostrado que la elaboración previa del

cuestionario aclara muchas dudas sobre la población objeto de estudio.

De esta manera, se procede a la selección adecuada de la técnica de muestreo, cabe

anotar que la encuesta como se delimito anteriormente será de tipo probabilístico, sin

embargo cuando la población es muy grande y los recursos limitados, se procede a definir

una muestra de la población total como una muestra que será comprendida como sub-

población.

Paso 5.1. Selección de técnicas de muestreo

Según el objetivo de la investigación y la importancia de la representatividad de la muestra

con respecto a la población, se procede a la selección de una subpoblación3, mediante la

técnica de muestreo intencional o de conveniencia de tipo no probabilístico, para luego

lograr una muestra representativa para ser determinada y tratada estadísticamente.

Paso 5.2: Definición de la población objetivo

Acorde al paso anterior y como se mencionó previamente se delimitara la población de

estudio a una subpoblación, a través del muestreo no probabilístico, técnica de muestreo

por conveniencia. La Figura 27-4 muestra las etapas de diseño por muestreo estadístico,

sin embargo, se optó por definir la sub-población objetivo acorde a los hallazgos del

estudio en contexto.

3 Hace referencia a una fracción cuyas características son similares a la de la población total




Figura 4-26. Etapas en el diseño de muestreo estadístico

Fuente: Arriaza Balmón (2010)

La población objetivo es el conjunto de elementos que poseen la información que es

necesario recabar (Arriaza Balmón, 2010). Acorde a la contextualización del sector

comercio electrónico, el comprador online de mayor crecimiento se encuentra en edades

comprendidas entre 18 a 34 años con un 52,5% y en estratos socioeconómicos entre 3 y

4 en un 60% (Camara de Comercio Electronico de Colombia, 2013). No obstante, las

redes sociales ya hacen parte de la cultura digital, donde 15 millones de usuarios

pertenecen a la red social Facebook y las dos ciudades con mayor número de usuarios

son Bogotá D.C con 6,8 millones) y Medellín con 2,5 millones (Abad, 2016). Al igual las

edades que mayor frecuentan esta red social se encuentra entre los 18 a 34 años de edad,

donde el 51% son mujeres y el 49% son hombres (Abad, 2016), por lo que se logra concluir

que el uso de las redes sociales tiene mejor alcance e impacto en la generación más joven

(Rehmani & Ishfaq Khan, 2011). Sin embargo, aunque la presente investigación no se

concentró en una red social específica, se tomó los datos de la red social Facebook por

ser una de las redes sociales que más frecuentan los colombianos.

Por lo tanto, se podría decir que el número total de personas que usando redes sociales

como canal inicial de intención de compra es de 7.875.000 usuarios, con 4.016.250

mujeres y 3.858.750 hombres.

Con lo anterior y acorde a los datos encontrados de carácter oficial en la caracterización y

contexto del comercio electrónico en Colombia, 2.088.450 de mujeres y 2.006.550


hombres aproximadamente han podido efectuar una compra online en los últimos 12

meses. Encontrando que el 36% de los internautas compran productos en la categoría de

la moda, es decir, 751.842 mujeres y 722.358 hombres entre los 18 a 34 años, se

encontrarían en esta categoría de producto al momento de la compra por internet.

Un objetivo fundamental a conseguir cuando se realiza una investigación empírica es

poder extrapolar y generalizar a la población total los datos obtenidos asumidos de la

muestra, asumiendo que se comete un error debido a la imposibilidad de estudiar al

conjunto de la población (Benito, 2013), sin embargo en el caso de la presente

investigación, debido a que la subpoblación que se ha seleccionado de la población total,

no se puede llegar a extrapolar, no es un impedimento para realizar un análisis riguroso

del segmento de la población más influyente.

Paso 5.3: Perfil socio-demográfico de la muestra

Se podría decir que casi la totalidad de los usuarios que frecuentan las redes sociales son

susceptibles a tener intenciones de compra (Shang, Wu, & Sie, 2017).

Lógicamente, por la falta de recursos y medios, el presente trabajo de grado no puede

abarcar una población tan grande, por lo que, se hace indispensable tomar solo un

segmento relevante dentro de la población, donde se presentan las mejores características

de desarrollo de intención de compra de productos en la categoría de vestuario del sector

sistema moda, la penetración de internet y uso de redes sociales.

Por lo tanto, a la hora de seleccionar un grupo de población que será objeto de estudio,

puede ser razonable elegir un grupo entre los 18 a 34 años,

Paso 5.4: Determinación del marco de muestreo

El marco de muestreo es una representación de la población objetivo. Cuando el marco

de muestreo no coincide con la población objeto de estudio se comete un error (Arriaza

Balmón, 2010), la determinación del error comúnmente aceptado esta entre el rango de

0,01 a 0,05 (Morales, 2012), para el desarrollo del tamaño de la muestra de la presente

investigación el error será del 0,05.




Paso 5.5: Determinación del tamaño de la muestra

En investigaciones donde la variable principal de la herramienta de estudio es de tipo

cualitativo (Aguilar-Barojas, 2005), la muestra se calcula de la siguiente manera, ya que

para objeto de la investigación la población es bastante amplia, se tomara la fórmula de la

muestra para población infinita (cuando se desconoce el total de unidades de observación

que la integran o la población es mayor a 10.000).

𝑛 =𝑍2∗(𝑝∗𝑞)

𝑑2 (1.1)

Donde:

n: Tamaño de la muestra

Z: Valor de Z crítico, calculado en las tablas del área de la curva normal. Llamado también

nivel de confianza.

d: Nivel de precisión absoluta. Referido a la amplitud del intervalo de confianza deseado

en la determinación del valor promedio de la variable de estudio, o también conocido como

nivel de error estimado por parte del investigador.

p: proporción aproximada del fenómeno en estudio en la población de referencia.

q: proporción de la población de referencia que no presenta el fenómeno en estudio (1-

p).

Nota: La suma de la p y la q siempre debe ser igual 1.

Se procede de esta manera al cálculo de la muestra con respecto a la formula (1.1) en la

tabla 4-21.


Tabla 4-21. Cálculo del tamaño de la muestra

Cálculo del tamaño de la muestra (n)

Población 668.255~Aprox

Población (N>10.000) No Finita

El nivel de precisión absoluta (d) para este estudio en un rango de 1%<d<5%

+/- 5%

Heterogeneidad de la población, asumiendo el supuesto de máxima heterogeneidad

P=0,50 Q=(1-0,50)=0,50

Nivel de Confianza 95%

Z critico 1,96

Tamaño de la muestra (n) 384,16~ 384


Por lo tanto, la ficha técnica del cuestionario y la cual, definirá el trabajo de campo se

describe a continuación (tabla 4-22).

Tabla 4-22. Ficha técnica del cuestionario

Universo

668.255 (aprox) usuarios a internet, con al menos una compra durante los últimos 12 meses y activos en la red social Facebook pertenecientes a la ciudad de Bogotá. D.C.

Unidad de Muestra Hombres y Mujeres entre 18 a 34 años,

usuarios con conexión a internet y habitantes de la ciudad de Bogotá.

Ámbito Geográfico Ciudad de Bogotá D.C (Cundinamarca,

Colombia)

Método de recogida de información

Cuestionario auto administrado por vía electrónica

Técnica de muestreo

Muestreo no probabilístico, Segmentado por conveniencia (Población) y Muestra de carácter

probabilístico de tipo no finito (Población>10.000) para variable de medición

de tipo cualitativo.

Tamaño de la muestra 384

Error del tamaño de la muestra +/- 5%

Nivel de confianza 95%

Periodo de recogida de información

Entre el 17 de marzo al 31 de marzo de 2017





4.1.3. Realización del análisis

Paso 1: Recolección de datos

Luego de ejecutadas las encuestas y de alcanzar el tamaño de la muestra deseado, se

procede a la codificación de los datos.

Paso 2: Análisis de datos

Una vez recogidos los datos, ha llegado el momento de organizarlos, analizarlos y dotarlos

de significado para poder cumplir con los objetivos. . En este caso, como la muestra es de

selección probabilística a través de una subpoblación seleccionada por conveniencia, la

investigación no busca hacer inferencias generales sobre la población total, por lo que se

busca es dar respuesta a la relación causal entre las redes sociales y la confianza del

consumidor, de esta manera aunque no exista una inferencia existe una pauta sobre la

tendencia general del comportamiento.

Rodríguez y Valldeoriola (2011) consideran que durante la etapa del análisis de datos

podemos distinguir tres fases, el análisis estadístico exploratorio inicial, el análisis

estadístico bivariable y el análisis estadístico multivariado, para la presente investigación

se utilizó cada uno con el fin de depurar apropiadamente la información, la cual dará el

sustento a los resultados y dará cumplimiento al tercer objetivo específico propuesto y por

ende, al objetivo general sobre la medición de fuerza de constructos designados en el

modelo de investigación a través de un modelo multivariado. A continuación se expone el

uso de cada análisis al presente trabajo de investigación.

El análisis estadístico exploratorio inicial buscara la depuración de la matriz de datos y

análisis descriptivo de los mismos. Este se utilizó para analizar distintas variables incluidas

en la investigación de manera independiente, específicamente para resumir el perfil de la

muestra. Los análisis realizados fueron, en general, cálculos de frecuencias y porcentajes.

El análisis estadístico bivariable se utilizó para analizar la relación existente entre dos

variables, para ello, se utilizó la correlación de rango-orden de Spearman cuyo análisis


estadístico es para correlación de datos ordinales (McDaniel & Gates, 2005), dadas las

escalas de selección de la encuesta.

Y por último, el análisis estadístico multivariado se usó para estudiar la relación entre más

de dos variables. Se utilizó un modelo de regresión lineal múltiple esta correlación se

utiliza para observar la relación de "fuerza neta" entre dos variables (Sweet & Martin, 2008)

y determinar el cambio y relación predicho en el valor de la variable dependiente

(intención de compra) para el cambio de una unidad en la variable independiente

(confianza e influencia de las redes sociales). Se utilizó un análisis de regresión lineal

simple para cada variable independiente que explicó su influencia en el dependiente por

separado.

Tabla 4-23. Fuerza de correlación de variables

R Fuerza de la Relación

<0,20 Correlación no significativa

0,20-0,40 Baja correlación; Relación definida pero pequeña

0,40-0,70 Correlación moderada; Relación sustancial

0,70-0,90 Alta Correlación; Relación Marcada

>0,90 Muy Alta Correlación; Relación muy confiable

Fuente: (Guildford, 1973)

Para el análisis de multivariado se utilizó el indicador de fuerza de correlación de variables

propuesto por Guildford (1973) (tabla 4-23) definido como “R”, donde se determina que

entre los valores de 0 a 1 existe un grado de correlación, sea no significativa

aproximándose a cero y una relación confiable cuando la correlación se aproxima a uno.

Paso 3: Herramienta de Análisis de datos

Para el análisis de datos en la presente investigación se utilizara el programa estadístico

SPSS® Versión 20, siendo uno de los programas de análisis estadístico comúnmente

usados en el campo académico y de negocios (Arkkelin, 2014) y Excel 2013. Dado que la

recolección de datos y agrupación se efectuó por Google Forms®, aplicación que permite

el desarrollo de formularios con fácil acceso y distribución a través de internet, esta




permitió la exportación de una hoja de cálculo con la respectiva organización y tabulación

de las respuestas de los encuestados hacia Excel 2013.

5. Resultados del Estudio Empírico

A fin de contrastar la pregunta de investigación planteada y validar las hipótesis

correspondientes se ha llevado a cabo un estudio empírico cuyos resultados se analizan

de manera estadística.

5.1. Análisis Estadístico Exploratorio

En este apartado, se analizara el perfil de la muestra mediante frecuencias y porcentajes.

5.1.1. Perfil de la muestra (Identificación)

Dentro del desarrollo del cuestionario se seleccionó una muestra de 384 individuos de una

población de internautas entre 18 a 34 años de la ciudad de Bogotá, con potencial de

compra a través de canales de comercio electrónico dentro de la categoría de vestuario y

además, de contar con un perfil activo al menos en una red social, en este caso Facebook

fue el canal donde el cuestionario se distribuyó.

Como resultado, de los 384 encuestados el 60,7% fueron de género femenino y el 39,3 de

género masculino. Acorde a la figura 5-27, las mujeres tuvieron una mayor participación

dentro de cada rango de edad, destacándose el rango entre 27 a 30 años en mujeres y de

31 a 34 años en los hombres.




Figura 5-27. Rango de Edad (X) por Género (Y) en Valores absolutos

Fuente: Elaboración propia a través de SPSS 20

Conforme a los estratos socioeconómicos y su frecuencia estadística (anexo B-5), la

participación en orden descendente inicio en el estrato tres (27,3%), estrato cuatro (24%),

estrato dos (18,5%), estrato cinco (13,8%), estrato seis (8,9%) y estrato uno (7,6%). Por

lo tanto, la mayor participación se concentró en estratos medios. Al igual en el nivel

educativo con respecto a la profesión actual (figura 5-28), predomino el ser empleado y

estudiante dentro de niveles educativos como tecnólogo y posgrado, un número menor

de estudiantes se presenta en niveles de educación bachiller y técnicos, además de un

incremento de amas de casa y trabajador independiente. Respecto al desempleo, su

mayor participación se encuentra en niveles de educación tecnológica y profesional.

Resultados del Estudio Empírico 109

Figura 5-28. Nivel académico (X) por Profesión (Y)


Respecto al lugar de acceso a internet, el 27,1% accede desde su casa, el 28,6 desde la

oficina, el 21,1% desde el instituto educativo y el 23,2% señalo haber accedido a internet

desde otro lugar. Asimismo, el teléfono celular o inteligente “Smartphone” fue el dispositivo

más utilizado al momento de acceder a internet con el 43,5%, seguido del Computador

Portátil con el 20,6% y la Tableta Electrónica o “Tablet” con el 16,4%.

Los encuestados señalan tener acceso a internet diariamente en un 56% y varias veces a

la semana en un 20,6%. Las redes sociales que más acceden son Instagram con el 32,6%,

Facebook 30,2%, YouTube 27,1%, Twitter 7,8% y Pinterest 2,3%. Con respecto a lo

anterior, en la figura 5-29 identifica las redes sociales descritas anteriormente con

respecto al tiempo de consumo o inmersión en cada una de ellas al día.




Figura 5-29. Tiempo de Consumo al día (X) por Red Social (Y)


El resultado demuestra que aunque Instagram sea una de las redes sociales más visitadas

en el mes su tiempo diario de consumo varía entre 15 a 45 minutos, sin embargo, es claro

que Facebook es la red social que más tiempo consumido obtuvo por día entre 31 a 45

minutos, cabe destacar que Facebook representa la mayoría de contacto social e

interrelaciones con grupos cercanos y de interés. Así mismo, YouTube es una plataforma

de video con características de red social su consumo está entre 1 y 3 horas diarias.

Acorde a lo anterior, y tal como se evidencia en la figura 5-30 tanto las mujeres y hombres

frecuentemente transitan en estas tres redes sociales.


Figura 5-30. Frecuencia de uso de redes sociales por género

Fuente: Elaboración Propia a través de SPSS 20

5.2. Análisis Estadístico Bivariable

Para el análisis estadístico bivariable se utilizó el coeficiente de correlación de Spearman,

donde se busca la asociación o interdependencia entre dos variables aleatorias continuas.

Acorde al anexo B-14, se generó un resumen (tabla 5-26) donde se observa las variables

analizadas (lazo social, calidad del contenido, retroalimentación y calificación, revisiones

y comentarios, comunidades y grupos), estos indicadores fueron valorados dentro de cada

uno constructos (redes sociales, confianza, intención de compra), Se observa que existe

una correlación perfecta (p=1,000) entre la confianza en los indicadores de calidad de

contenido, comunidades y grupos y la intención de compra bajo la retroalimentación y

calificación.

Por otro lado, el lazo social posee una fuerte correlación con estos tres indicadores es

decir, que una calificación favorable al vendedor por medio de lazos sociales fuertes dentro

de una comunidad o grupo seria susceptible de iniciar una compra. Con relación a esto, el

contenido y su calidad percibida dependerán al igual de lazos sociales que una na a los

individuos de una comunidad o grupo en las redes sociales.




Tabla 5-24. Correlaciones entre fuertes y perfectas mediante Rho de Spearman


5.3 Análisis Estadístico Multivariado

El análisis estadístico multivariado pretende analizar un conjunto de variables

independientes y determinar su impacto en la variable dependiente, acorde a este trabajo

final nuestro tercer objetivo específico y propuesta de investigación es:


Validar mediante un estudio empírico las variables que afecta la intención de compra en

canales de comercio electrónico desde un modelo de correlación multivariado como

herramienta de análisis de las variables evaluadas.

Por lo anterior, y acorde al presente capítulo se desarrollara el modelo lineal multivariado

para determinar la correlación de las variables y la respectiva validación de hipótesis

acorde a los datos obtenidos de la encuesta.

5.3.1. Modelo de Regresión Multivariado

Las ecuaciones (1.2, 1.3, 1.4) expresa en su totalidad el modelo de investigación (figura

5-31) del presente trabajo final:

𝐻1 = 𝑌 = 𝛽0 + 𝐵1𝑋1 + 𝜀 (1.2)

𝐻2 = 𝑌(𝑋1) = 𝛽0 + 𝐵2𝑋2 + 𝜀 (1.3)

𝐻3 = 𝑌 = 𝛽0 + 𝛽2𝑋2 + 𝜀 (1.4)

Donde:

𝑌 Es la variable dependiente en este caso la intención de compra

𝛽0 Se identifica como el termino constante, es decir el promedio de Y cuando las variables

explicativas valen cero.

𝛽1 Es la magnitud del efecto que tiene 𝑋1 es decir, la confianza del consumidor sobre la

intención de compra.

𝛽2 Es la magnitud del efecto que tiene 𝑋2 es decir, las redes sociales sobre la intención de

compra.

𝜀 Son los residuos, perturbaciones aleatorias, error del modelo.




Figura 5-31. Ecuaciones del modelo de investigación


Acorde a lo anterior (figura 5-31), los tres constructos de valoración es la intención de

compra (variable dependiente), confianza y redes sociales (variables independientes),

estas fueron calificadas acorde a una escala ordinal donde los encuestados valoraron en

cada aspecto el lazo social, la calidad de contenido, la retroalimentación y calificación, las

revisiones y comentarios, y por último, las comunidades y grupos.

Para validar las hipótesis expuestas en el presente trabajo y que conforman el modelo de

investigación se analizara la correlación entre las variables que conforman cada hipótesis.

Hipótesis Uno:

“La confianza del consumidor afecta positivamente la intención de compra en canales de

comercio electrónico para productos de vestuario del sector sistema moda”, por lo tanto

la ecuación (1.3) describe el anterior enunciado.

𝐻1 = 𝑌 = 𝛽0 + 𝐵1𝑋1 + 𝜀 (1.2)


Debido a la mínima interacción cara a cara entre los vendedores y los consumidores en

el entorno virtual (Mohseni & Sreenivasan, 2014), el lazo social es una variable

determinante de alta correlación (R2=0,872), generador de intención de compra y solidez

en de confianza entre los consumidores. Al igual la calidad del contenido representa un

mecanismo en que ellos se conectan, comunican e interactúan, por medio de su cercanía

afectiva (Correa, Hinsley, & De Zuniga, 2010), además que las experiencias de otros

consumidores ayudan a generar impacto e influencia a otros, como mostrar, recomendar

y compartir las experiencias a través de retroalimentaciones y calificaciones al vendedor.

Tabla 5-25. Correlación de variables (confianza) con respecto a la Intención de Compra

Variable R2

Lazo Social 0,872416242


0,597766871


0,478652363

Revisiones y Comentarios

0,075000059

Comunidades y Grupos

0,066345192


De esta manera, acorde a la tabla 5-26, el R2 equivale a 0,941 es decir, que la relación

entre las dos variables es muy confiable. Por lo que la confianza es central en la

transacción económica y social, especialmente en un contexto de compra en línea (Pavlou

P. A., 2003)

Tabla 5-26. Grado de correlación de la confianza del consumidor hacia la intención de compra


R R cuadrado

R cuadrado

corregida

Error típ. de

la estimación

Durbin-

Watson

1 ,970a ,941 ,922 7,65327 1,667

Resumen del modelo

Modelo

a. Variables predictoras: (Constante), CONFIANZA.DEL.CONSUMIDOR

b. Variable dependiente: INTENCIÓN.DE.COMPRA




Hipótesis Dos

Las redes sociales afectan positivamente la confianza del consumidor, por lo tanto la

ecuación (1.3) describe el anterior enunciado.

𝐻2 = 𝑌(𝑋1) = 𝛽0 + 𝐵2𝑋2 + 𝜀 (1.3)

Para la hipótesis dos, y, acorde a la tabla 5-29, el R2 equivale a 0,848, es decir, la relación

entre las variables redes sociales y confianza del consumidor es marcada. De esta

manera, los usuarios de las redes sociales utilizan los elementos de empoderamiento

analizados (calidad de contenido, retroalimentación y calificación, revisiones y

comentarios, y comunidades y grupos) como elementos generadores de confianza a la

hora de valorar semánticamente y funcionalmente características de productos de

vestuario. De esta manera, la retroalimentación como calificación facilita la información y

experiencias de otros consumidores ayudando a generar impacto e influencia a otros. Por

lo que, las redes sociales se han definido acorde de la literatura como herramientas que

impulsan el comportamiento de compra y la decisión del consumidor al momento de

adquirir un producto (Turban, King, Lee, & Viehland, 2004; Kumar, Bezawada, Rishika,

Janakiraman, & Kannan 2016; Relling, Schnittka, Sattler, & Johnen, 2016)

Tabla 5-27. Grado de correlación de las redes sociales hacia la confianza del consumidor


R R cuadradoR cuadrado

corregida

Error típ. de

la estimación

Durbin-

Watson

1 ,921a ,848 ,797 10,36770 1,996

Resumen del modelo

Modelo

a. Variables predictoras: (Constante), REDES.SOCIALES

b. Variable dependiente: CONFIANZA.DEL.CONSUMIDOR


Hipótesis Tres

Las redes sociales afectan positivamente la intención de compra, por lo tanto la ecuación

(1.4) describe el anterior enunciado.

𝐻3 = 𝑌 = 𝛽0 + 𝛽2𝑋2 + 𝜀 (1.4)

Para la hipótesis dos, y, acorde a la tabla 5-28, el R2 equivale a 0,647. Es decir, que las

actividades dentro de las redes sociales son susceptibles de generar intención de compra

de productos de vestuario, por lo que, el uso de las redes sociales, en el contexto del

comercio electrónico, es una herramienta de apoyo a la intención de compra, sin embargo,

deben estar presentes elementos sociales cercanos al consumidor que estimulen dicha

intención.

Tabla 5-28. Grado de correlación de las redes sociales hacia la intención de compra


R R cuadrado

R cuadrado

corregida

Error típ. de

la estimación

Durbin-

Watson

1 ,804a

,647 ,529 18,79567 1,839

a. Variables predictoras: (Constante), REDES.SOCIALES

b. Variable dependiente: INTENCIÓN.DE.COMPRA

Resumen del modelo

Modelo




Figura 5-32. Modelo de Investigación R2


El modelo de investigación expresa que la intención de compra depende de la confianza

y que las redes sociales son herramientas parara afianzar la confianza del consumidor al

vendedor. Al igual, la intención de compra no depende tan fuertemente de las redes

sociales como constructo aislado, por lo que, acorde a la literatura y a los resultados del

estudio, las redes sociales son una fuente de información y valoración de productos,

donde, debe existir una lazo social y emocional fuerte dentro de los individuos para

generar intención de compra.

6. Propuestas para acciones de mejora en el

uso de canales de comercio electrónico

Luego de los resultados anteriores y acorde al objetivo general se procede a proponer

acciones de mejora para aumentar la eficacia en el uso de canales de comercio electrónico

en el sector moda colombiano.

6.1. Lazo social

El lazo social, es la interacción que tienen los usuarios de una red social con otros, sea

familia, amigos, conocidos o grupos (Sau-ling, 2010), y su desarrollo depende de la

frecuencia de interacción entre el número de elementos intercambiados entre ellos (Cheng

Wang & Hui Chang, 2013). Para el 82,3% de los encuestados considera interesante

pertenecer a las mismas redes sociales donde familiares, amigos y grupos de interés se

encuentren, sin embargo solo el 45,3% confía en la sugerencia de estos y donde, la

disposición a la intención de compra por parte de los usuarios de las redes sociales es

moderado con base en la experiencia de los lazos sociales cercanos, así lo certifica el

39,6%.

Así mismo, el 40% de los encuestados dicen que las referencias de sus grupos cercanos

son altamente valoradas, sea de manera negativa o positiva con respecto a un producto.

Por lo anterior, las acciones de mejora propuestas para aumentar el lazo social de los

consumidores de productos de vestuario a través de canales de comercio electrónico son:

Incorporación de elementos (cupones, membresías, etc.) para el intercambio

valorativo y apreciativo del producto otorgando beneficios orientados al consumidor

(Chen & Dubinsky, 2003) ya sean, económicos o de exclusividad.




Formación de programa de referidos donde un usuario pueda generar beneficios

tangibles dentro de su compra al momento en que otro usuario ejerza una compra por

medio de la influencia de este primero.

6.2. Calidad del contenido

La calidad del contenido como la percepción de los elementos de video y fotográfico

desplegados sobre una red social genera efectos en el conocimiento y comportamiento

de los usuarios (Singhal & Rogers, 2001), especialmente las redes sociales con función

de video-compartido aporta un enorme potencial de entretenimiento y aprendizaje

(Schneider, Weinmann, Roth, Knop, & Vorderer, 2016). De esta manera, el contenido hace

parte importante del desarrollo de las redes sociales y por ende, de la percepción funcional

y semántica de los productos de vestuario.

Para el 40% de los encuestados considera que es interesante el contenido de productos

relevantes a la categoría de vestuario, al igual un 39,6% de los encuestados aseguro

preferir el contenido de video y un 40,6% aseguro preferir el contenido fotográfico. Así,

solo el 41,6% aseguro encontrarse interesado en comprar los productos visualizados

desde una red social, solo el 22,7% de los encuestados se considera estar en una posición

neutral en su intención de compra, pero ese mismo considera que estos elementos

permiten buscar información detallada de prendas de vestir, tendencias y conjuntos de

prendas de vestir también llamados “outfits”.

Por lo anterior, las acciones de mejora propuestas para la calidad del contenido percibida

por los consumidores de productos de vestuario a través de canales de comercio

electrónico son:

Incrementar la transferencia entre imágenes y videos sobre las características

funcionales y semánticas de la marca dentro de un espacio de comercio electrónico de

manera libre entre los usuarios, incentivando el estímulo visual del consumidor por

medio de experiencias sensoriales con los productos en temporadas de compra.

Propuesta: Acciones de mejora 121

Fomentar la participación de experiencias de cada producto por parte de los

compradores, desplegando toda la información del producto (tallas, precios, colores,

materiales, etc.), a su vez, productos asociados que contemplen la prenda en su

conjunto con otras prendas y no de manera individual.

6.3. Retroalimentación y calificación

La retroalimentación de los consumidores sobre los productos hace relacionarse más con

una empresa y sus marcas después de leer varias críticas (Ioanăs & Stoica, 2014), hace

que la calificación facilitada por tecnologías sociales tales como revisiones de clientes,

información y experiencias de otros ayudan a generar impacto influencia de los usuarios,

como mostrar, recomendar y compartir las experiencias de bienes y servicios entre amigos

en línea (Do-Hyung, Jumin, & Ingoo, 2007). Así, el 65,9% de los encuestados considera

importante las calificaciones y retroalimentaciones mediante los comentarios de otros

usuarios, y el 40,1% cree fielmente en ellos, 47% los lee detenidamente y el 40% considera

que con base en estos realiza la mayoría de sus compras.

Por lo tanto, la acción de mejora propuesta para la retroalimentación y calificación es:

Otorgar valor y significancia a las calificaciones y retroalimentaciones de los

consumidores mediante una respuesta clara y asertiva en un tiempo prudente.

6.4. Revisiones y comentarios

Introducir comentarios de otros consumidores es muy importante, ya que la opinión de

terceras personas puede favorecer la lealtad de los usuarios, además se ha observado

que la influencia de la asociación es más fuerte en las primeras etapas del ciclo de vida

de un producto, y que la influencia de un juicio negativo en el producto es mayor que la de

uno positivo, esto indica que los vendedores deben garantizar la difusión de información

positiva a los consumidores en especial a principios del ciclo vital del producto (Li & Du,

2011). Para el 44,6% de los encuestados las redes sociales son una opción de búsqueda

de prendas de vestir, al igual solo el 33,4% considera este canal apropiado para el

acercamiento con el vendedor.

Por lo anterior, la acción de mejora propuesta para la revisión y comentarios es:




Creación de programa de voceros de marca, donde se seleccionan diferentes “digital

influencers”, cercanos al mercado potencial, de esta manera generando espacios de

contacto entre la audiencia y la marca.

6.5. Comunidades y grupos

En comunidades y grupos la confianza es transitiva en redes sociales, y esta a su vez es

transferible a la confianza del individuo (See-Pui Ng, 2013), Por lo que, el 44% de los

encuestados, considera que pertenecer a un grupo o comunidad ayuda a aclarar dudas

sobre los productos, un 60% estaría dispuesto a compartir su experiencia en este.

Igualmente, el 41% desea obtener algo a cambio al momento de ingresar al grupo.

Dado esto, el 41,9% de los encuestados concluyo que es favorable comprar una prenda

de vestir cuando se obtiene múltiples opiniones sobre los productos y el 21,4% no

compraría ningún producto, siempre y cuando el precio favorezca su bolsillo.

Por lo anterior, la acción de mejora propuesta con respecto a comunidades y grupos es:

La generación de una comunidad o grupo alterno donde diferentes usuarios puedan

combinar diferentes tipos de prendas, otorgando el rol de creador y evaluador, así

generando aspectos valorativos en los diseños y posibilidades de incrementar la

valoración previa de conceptos de moda para futuras colecciones.

7. Conclusiones y Recomendaciones

A continuación se presentan las conclusiones y las recomendaciones de trabajo a futuro.

7.1. Conclusiones

El presente trabajo final de maestría tuvo como objetivo, las redes sociales y la confianza

del consumidor como factores determinantes en la intención de compra a través de

canales de comercio electrónico, enfocado al sector sistema moda, categoría vestuario.

Para demostrar esto, primero se realizó un análisis conceptual de los pilares principales

que enmarcaron la presente investigación como fue el comercio electrónico, las redes

sociales, la confianza y la intención de compra, esto con base a investigaciones previas

en los diferentes conceptos. Se pudo observar que el comercio electrónico “Business to

Consumer” está siendo adaptado dentro de redes sociales, y que este fenómeno demanda

más y mejor atención como canal de comercialización virtual para las empresas.

Por otro lado, se observó que las redes sociales poseen dimensiones de interacción

humana en ambientes virtuales, se tomó el empoderamiento y la influencia social dado

que el primero son los elementos que ayudan a la interacción social como los comentarios,

las revisiones y elementos visuales, y el segundo, es el lazo social que existen entre los

participantes de una comunidad. Concluyendo, que el término moda el lazo social obedece

a la posición del individuo en un grupo, cuyo valor semántico se ve reflejado en la elección

y valoración de productos que apoyen al mejoramiento de la imagen del consumidor.

Se contextualizo el sector sistema moda, identificando que la moda es un conjunto de

sectores de manufactura anidados en diferentes productos como calzado, vestuario,

accesorios, tecnología, etc. De esta manera, la investigación se centró en la cadena de




valor textil y confecciones, al igual, fueron los subsectores de la cadena productiva

confección y comercialización, acorde a esto el sector presenta problemas por el

contrabando, las importaciones de países cuya mano de obra es económica y el elevado

costo en la implementación de canales de comercialización en puntos de venta directos,

al igual el bajo margen de utilidad por medio de la tercerización en la distribución en

grandes superficies. Por otro lado, el comercio electrónico en Colombia dependiente de la

penetración de internet por número de usuarios, Bogotá lidera el sector por apropiación

tecnológica y densidad demográfica, la apertura de modos de pago en efectivo han abierto

la posibilidad de adquirir productos a través de la internet y un costo de implementación

relativamente bajo se han marcado como los ejes de expansión del comercio electrónico

en el país.

Ante este escenario, se concluye que la categoría de vestuario en el sector de moda

colombiano tendera a posicionarse como una de las categorías más buscadas y con mayor

presencia en el comercio electrónico. De esta manera, al estudiar las variables como

lazo social, calidad del contenido, retroalimentación y calificación, revisiones y

comentarios, y comunidades y grupos a través de validación empírica desde un modelo

de correlación multivariado como herramienta de análisis, se observó que estos elementos

dentro de las redes sociales generan una relación confiable entre los consumidores que

se dirigen a ellas para buscar, valorara o adquirir un producto de vestuario. Al igual estos

elementos ayudan a elevar la confianza del consumidor sobre la calidad percibida del

producto y la autenticidad de la existencia del proveedor o vendedor. Sin embargo, las

redes sociales no generan una intención de compra por sí sola, a menos que los círculos

cercanos generen significados semánticos a la importancia de posesión del producto en

este caso de vestuario.

En conclusión con respecto al sector sistema moda, este tiene herramientas suficientes

para potenciar marcas a través de redes sociales, generar entornos de consumo alrededor

de canales electrónicos y fomentar la interacción de los consumidores con sus productos.

A lo anterior, los pequeños fabricantes pueden generar espacios de mercado donde el

espacio de comercialización virtual, ayudara en la exportación de los productos de

Conclusiones y Recomendaciones 125

vestuario y en la internacionalización de las marcas, aprovechando la devaluación de la

moneda local con respecto a la moneda extranjera.

7.2. Recomendaciones

Se propone a futuro para fortalecer la investigación realizada, medir el peso de cada factor

mediante un análisis de ecuaciones simultáneas por medio de SPSS AMOS, ampliando

las variables de análisis dentro de los indicadores de la presente investigación.

A su vez, estos indicadores son susceptibles de ser experimentales como método de

investigación, permitiendo a las empresas recopilar información sobre las actitudes y

aspectos motivacionales de la comunicación y creación de contenido por los mismos

usuarios hacia las marcas de vestuario.

Anexo A. Cuestionario

Anexo A-1. Encuesta


N°

P1

P2

P3 1 2 3 4 5 6

P4 Primaria Bachiller Técnico Tecnólogo Profesional Posgrado

P5 EmpleadoTrabajador

IndependienteEstudiante

Ama de

CasaDesempleado Otro

P6

P7

Smartphone

(Teléfono

Inteligente)

Tableta Televisor

P8 DiariamenteUna vez al

mes

P9Facebook YouTube Instagram Twitter Pinterest Google+ WhatsApp Snapchat

P10 <15 Min Mas de 3 Horas

N°

P11 1 2 3 4 5

P12 1 2 3 4 5

P13 1 2 3 4 5

P14 1 2 3 4 5

P15 1 2 3 4 5

P16 1 2 3 4 5

P17 1 2 3 4 5

P18 1 2 3 4 5

P19 1 2 3 4 5

P20 1 2 3 4 5

P21 1 2 3 4 5

P22 1 2 3 4 5

P23 1 2 3 4 5

P24 1 2 3 4 5

P25 1 2 3 4 5

P26 1 2 3 4 5

P27 1 2 3 4 5

P28 1 2 3 4 5

P29 1 2 3 4 5

P30 1 2 3 4 5

P31 1 2 3 4 5

P32 1 2 3 4 5

P33 1 2 3 4 5

P34 1 2 3 4 5

P35 1 2 3 4 5

Estrato Socioeconómico

Intención de compra de vestuario por medio de canales de comercio electrónico

Identificar factores que influyen en la intención de compra de vestuario desde el analisis de las redes sociales y la confianza del consumidor

PREGUNTA RESPUESTA

Genero Femenino Masculino

Edad De 18 a 22 años De 23 a 26 años De 27 a 30 años De 31 a 34 años

Nivel Académico

Profesión

Lugar donde accede a internet la mayoría del tiempo Casa Oficina

Entre 1 a 3 Horas

PREGUNTA VALORACIÓN

Otro

Dispositivo de acceso a internet Computador de Escritorio/Desktop Computador Portátil

Frecuencia de acceso a internet Una vez por semana Varias veces a la semana Varias veces al mes

Instituto Educativo

Confió en las sugerencias de mis familiares, amigos y conocidos a la hora de comprar vestuario

¿Cuál de las siguientes redes sociales fue la que mas frecuento en el

ultimo MES?

Aproximadamente, ¿Cuánto tiempo consume al día en redes sociales? Entre 15 a 30 Min Entre 31 a 45 Min

Encuentro interesante pertenecer a las mismas redes sociales con las que están interactuando mi familia, amigos

y conocidos

Encuentro interesante las redes sociales para buscar información de productos de vestuario

Las redes sociales me ayudan a tomar buenas decisiones de compra, ya que observo que dicen otros sobre la

Las redes sociales son una opción para buscar una prenda de vestir acorde a mis necesidadesEncuentro interesante pertenecer a una red social con información acerca de ropa (prendas de vestir), como

usarla y los resultados de usarla

Recomendaría una prenda de vestir, su marca y donde la compro a través de redes sociales

Las redes sociales reflejan mi interés hacia la búsqueda de información detallada de prendas de vestir

Prefiero el contenido en VIDEO acerca de la ropa (prendas de vestir), como usarla y los resultados de usarla

Prefiero el contenido en FOTOGRAFIAS acerca de la ropa (prendas de vestir), como usarla y los resultados de

usarla

Los comentarios de personas que se encuentran en mis redes sociales afectan mi opinión sobre la calidad y la

originalidad de la prenda de vestir, marca y vendedor

Confió en las recomendaciones que se hacen en mis redes sociales acerca de una tienda en línea

Suelo leer las recomendaciones de otros usuarios antes de comprar en una tienda en línea

Cuando un miembro de mi red social hace un comentario negativo hacia una tienda en línea, vendedor o marca le

prestó mas atención

Cuando un miembro de mi red social hace un comentario positivo hacia una tienda en línea, vendedor o marca

Los miembros dentro de mis redes sociales me ayudan a aclarar dudas sobre la descripción de los productos

Comparto información acerca de la ropa (prendas de vestir) a sus familiares, amigos y grupos cercanos en redes

sociales

Prefiero compartir información en redes sociales si gano algo a cambio

Creo en la información, comentarios, revisiones y calificaciones sobre un producto en un grupo o comunidad en

mis redes sociales

Estaría dispuesto a comprar desde una red social SI un amigo, familiar o conocido lo ha hecho anteriormente

Estaría dispuesto a comprar desde una red social si el contenido en VIDEO y FOTOS es valorado por mas

Usar las redes sociales como sistema de compra me ayudaría a tomar una mejor decisión de compra

Encontraría las redes sociales como un canal fácil para acercarme al vendedor y comentar mis inquietudes

Estaría satisfecho en comprar una prenda de vestir directamente en una red social

Estaria satisfecho en comprar una prenda de vestir en una red social, SI considero que el precio me favorece

Anexo A-2. Flujograma Encuesta


Anexo B. Datos Estadísticos

Anexo B-3: Análisis de Frecuencia-Pregunta 1 Género

Fuente: Elaboración propia, generado mediante SPSS 20

Anexo B-4. Análisis de Frecuencia-Pregunta 2 Edad


Anexo B-5.Analisis de Frecuencia-Pregunta 3 Estrato Socioeconómico


Frecuencia PorcentajePorcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Femenino 233 60,7 60,7 60,7

Masculino 151 39,3 39,3 100,0

Total 384 100,0 100,0

P1S2

Genero


válido

Porcentaje

acumulado

De 18 a 22

años95 24,7 24,7 24,7

De 23 a 26

años89 23,2 23,2 47,9

De 27 a 30

años103 26,8 26,8 74,7

De 31 a 34

años97 25,3 25,3 100,0

Total 384 100,0 100,0

P2S2

EDAD


válido

Porcentaje

acumulado

Estrato Uno 29 7,6 7,6 7,6

Estrato Dos 71 18,5 18,5 26,0

Estrato Tres 105 27,3 27,3 53,4

Estrato

Cuatro92 24,0 24,0 77,3

Estrato

Cinco53 13,8 13,8 91,1

Estrato Seis 34 8,9 8,9 100,0

Total 384 100,0 100,0

P3S2

Estrato

Anexos 129

Anexo B-6. Análisis de Frecuencia-Pregunta 4 Nivel Académico


Anexo B-7: Análisis de Frecuencia-Pregunta 5 Profesión.


Anexo B-8: Análisis de Frecuencia-Pregunta 6 Lugar de acceso a internet



válido

Porcentaje

acumulado

Bachiller 40 10,4 10,4 10,4

Técnico 71 18,5 18,5 28,9

Tecnólogo 138 35,9 35,9 64,8

Profesional 64 16,7 16,7 81,5

Posgrado 71 18,5 18,5 100,0

Total 384 100,0 100,0

P4S2

NIVEL

ACADEMICO


válido

Porcentaje

acumulado

Empleado 117 30,5 30,5 30,5

Trabajador

Independiente59 15,4 15,4 45,8

Estudiante 77 20,1 20,1 65,9

Ama de Casa 57 14,8 14,8 80,7

Desempleado 57 14,8 14,8 95,6

Otro 17 4,4 4,4 100,0

Total 384 100,0 100,0

P5S2

Profesión


válido

Porcentaje

acumulado

Casa 104 27,1 27,1 27,1

Oficina 110 28,6 28,6 55,7

Instituto

Educativo81 21,1 21,1 76,8

Otro 89 23,2 23,2 100,0

Total 384 100,0 100,0

P6S2

LUGAR DE

ACCESO A

INTERNET

130 Anexos

Anexo B-9: Análisis de Frecuencia-Pregunta 7 Dispositivo de acceso


Anexo B-10: Análisis de Frecuencia- Pregunta 8 Frecuencia de acceso a internet



válido

Porcentaje

acumulado

Computador

de

Escritorio/De

sktop

67 17,4 17,4 17,4

Computador

Portátil79 20,6 20,6 38,0

Smartphone/

Teléfono

Inteligente

167 43,5 43,5 81,5

Tableta 63 16,4 16,4 97,9

Televisor 8 2,1 2,1 100,0

Total 384 100,0 100,0

P7S2

DISPOSITIVO

DE ACCESO

A INTERNET


válido

Porcentaje

acumulado

Diariamente 215 56,0 56,0 56,0

Una vez por

semana62 16,1 16,1 72,1

Varias veces a

la semana79 20,6 20,6 92,7

Una vez al mes 25 6,5 6,5 99,2

Varias veces al

mes3 ,8 ,8 100,0

Total 384 100,0 100,0

P8S2

FRECUENCI

A DE

ACCESO A

INTERNET

Anexos 131

Anexo B-11: Análisis de Frecuencia- Pregunta 9 Red Social que más frecuento en el MES


Anexo B-12: Análisis de Frecuencia-Pregunta 10 Tiempo de consumo de redes sociales al día



válido

Porcentaje

acumulado

Facebook 116 30,2 30,2 30,2

YouTube 104 27,1 27,1 57,3

Instagram 125 32,6 32,6 89,8

Twitter 30 7,8 7,8 97,7

Pinterest 9 2,3 2,3 100,0

Total 384 100,0 100,0

P9S2

REDES

SOCIALES

QUE MAS

FRECUENTO

EN EL MES


válido

Porcentaje

acumulado

Menos de 15

minutos93 24,2 24,2 24,2

Entre 15 a 30

minutos70 18,2 18,2 42,4

Entre 31 a 45

minutos167 43,5 43,5 85,9

Entre 1 a 3

horas50 13,0 13,0 99,0

Mas de 3

horas4 1,0 1,0 100,0

Total 384 100,0 100,0

P10S2

TIEMPO DE

CONSUMO DE

REDES

SOCIALES AL

DIA

132 Anexos

Anexo B-13. Valores en unidades de respuesta por indicador


INDICADOR N° Totalmente en

desacuerdo

En

desacuerdo

Neutral De

acuerdo

Totalmente de

acuerdo

LAZO SOCIAL P11 - 15,00 53,00 204,00 112,00

CALIDAD DEL CONTENIDO P12 78,00 80,00 73,00 76,00 77,00

RETROALIMENTACIÓN Y

CALIFICACIÓNP13

23,00 41,00 71,00 174,00 75,00

REVISIONES Y

COMENTARIOSP14

30,00 57,00 122,00 104,00 71,00 COMUNIDADES Y

GRUPOSP15 85,00 75,00 76,00 74,00 74,00

LAZO SOCIAL P16 28,00 71,00 111,00 96,00 78,00

P17 1,00 47,00 106,00 151,00 79,00

P18 22,00 57,00 109,00 133,00 63,00

P19 2,00 46,00 88,00 180,00 68,00

P20 67,00 64,00 78,00 86,00 89,00

P21 91,00 78,00 61,00 71,00 83,00

P22 10,00 51,00 96,00 139,00 88,00

P23 77,00 79,00 82,00 76,00 70,00

P24 82,00 80,00 81,00 61,00 80,00

P25 71,00 68,00 75,00 84,00 86,00

P26 19,00 58,00 95,00 140,00 72,00

P27 12,00 51,00 94,00 133,00 94,00

P28 82,00 67,00 74,00 82,00 79,00

P29 73,00 67,00 89,00 71,00 84,00

LAZO SOCIAL P30 15,00 72,00 110,00 96,00 91,00

CALIDAD DEL CONTENIDO P31 61,00 76,00 87,00 85,00 75,00


CALIFICACIÓNP32

3,00 49,00 126,00 135,00 71,00

REVISIONES Y

COMENTARIOSP33

24,00 73,00 110,00 120,00 57,00

P34 77,00 75,00 77,00 80,00 75,00

P35 88,00 72,00 82,00 72,00 70,00

CONSTRUCTO

SECCIÓN

CINCO

INTENCIÓN DE

COMPRA

COMUNIDADES Y

GRUPOS

REVISIONES Y

COMENTARIOS

COMUNIDADES Y

GRUPOS

SECCIÓN

CUATROCONFIANZA

CALIDAD DEL CONTENIDO


CALIFICACIÓN

SECCIÓN

TRES

REDES

SOCIALES

Anexos 133

Anexo B-14. Coeficiente de correlación Rho Spearman

Fuente: Elaboración propia a través de SPSS 20 y Excel 2013

134 Anexos

Bibliografía

Abad, D. (5 de Mayo de 2016). Estadísticas de Facebook y Twitter en Colombia (2015).

Obtenido de www.latamclick.com: https://www.latamclick.com/estadisticas-de-

facebook-y-twitter-en-colombia-2015/

Acevedo, A. (18 de Septiembre de 2013). Enfoque Cualitativo Y Cuantitativo de

Investigación-Seminario de Investigación. Obtenido de http://www.slideshare.net:

http://www.slideshare.net/aacevedolipes/2-enfoque-cualitativo-y-cuantitativo-de-

investigacin

Acevedo, A. O., & Linares, M. C. (2012). El enfoque y rol del ingeniero industrial para la

gestión y decisión en el mundo de las organizaciones. Industrial Data, 15(1), 9-24.

ACOLTEX. (26 de 11 de 2016). Asociación Colombiana de Tecnicos y Profesionales

Textiles y de la Confección. Obtenido de www.acoltex.org:

http://www.acoltex.org/nosotros.html#cont

Aguilar-Barojas, S. (2005). Fórmulas para el cálculo de la muestra en investigaciones de

salud. Salud en Tabasco, 11(1-2), 333-338.

Aichner, T., & Jacob, F. (2015). Measuring the Degree of Corporate Social Media Use.

International Journal of Market Research, 57(2), 257–275.

AITEX. (Marzo de 2016). Actualización y definición del plan de negocio para el sector textil

y confecciones en Colombia. Talleres para la definición de la hoja de ruta. Obtenido

de bibliotecadigital.ccb.org.co:

http://bibliotecadigital.ccb.org.co/handle/11520/14837

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 179-211.

Alelú, M., Cantin, S., López, N., & Rodríguez, M. (2012). Estudio de Encuestas. Métodos

de Investigación, 1-21.

Alzate, J. A. (2015). Factores que afectan la confianza de los consumidores antioqueños

por las compras a través de canales de comercio electrónico. Medellín, Colombia:

Universidad Nacional de Colombia, Tesis Magister en Ingeniería – Ingeniería

Administrativa.

Anckar, B. (2003). Drivers and inhibitors to ecommerce adoption: Exploring the rationality

of consumer behavior in the electronic marketplace. In ECIS 2003 Proceedings,

Paper 24.

136 Anexos

ANDI. (12 de Enero de 2014). www.andi.com.co . Obtenido de Asociación Nacional de

Industriales: http://www.andi.com.co/Sec/Paginas/Default.aspx

Applegate, L. (2001). Emerging E-Business Models: Lessons from the Field. Cambridge,

MA: Harvard Business School, HBS.

Aranda, T. J., & Araújo, E. G. (2009). Técnicas e instrumentos cualitativos de recogida de

datos. En T. J. Aranda, & E. G. Araújo, Manual básico para la realización de tesinas,

tesis y trabajos de investigación (págs. 273-300). EOS.

Arias, M., Ávila, C., Enciso, L., Garzón, J., Parrado, S., Peralta, M., . . . Vega, D. (2012).

Influencia de los Smartphone en los estilos de vida de los jovenes universitarios y

jovenes ejecutivos en la ciudad de Bogotá. Bogota D.C, Colombia: Universidad

Jorge Tadeo Lozano, Tesis Posgrado.

Arkkelin, D. (2014). Using SPSS to Understand Research and Data Analysis. Valparaiso,

Canada: ValpoScholar.

Arriaza Balmón, M. (2010). Guía práctica de análisis de datos. Andaluía, España: Junta de

Andalucía, IFAPA.

Ayala, J. (2002). Fundamentos institucionales del mercado. México D.F: Universidad

Nacional Autonoma de México.

Banco Mundial. (2009). Clusters for Competitiveness. International Trade Department- The

World Bank , 1.

Bañuelos Madera, M. C. (2011). La influencia de la moda en el cambio social de los valores

estéticos y corporales. Obtenido de centrodeestudiosandaluces.es:

http://public.centrodeestudiosandaluces.es/pdfs/cult_2.pdf

Barnes-Vieyra, P. a. (2001). Business-to-business e-commerce: models and managerial

decisions. Business Horizons, 13–20.

Barrios, M. (2012). Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características.

Palermo Business Review, 7, 167-189.

Becker, G. S., & Murphy, K. M. (1993). A Theory of Rational Addiction. Journal of Political

Economy, University of Chicago, 675-700.

Bellavista, P., Montanari, R., & Das, S. K. (2013). Mobile social networking middleware: A

survey. Pervasive and Mobile Computing, 9, 437–453.

Benito, D. R.-R. (2013). Proceso de decisión del consumidor: Factores explicativos del

visionado de peliculas en salas de cine de los jovenes universitarios españoles .

Catalunya, España: Universidad Internacional de Catalunya.

Berreiro, A. M. (2004). Moda y Globalización: "De la estetica de clase" al "estilo

subcultural". Obtenido de www.ces.uc.pt:

http://www.ces.uc.pt/lab2004/pdfs/AnaBarreiro.pdf

Bethlahmy, J., & Schottmiller, P. (2011). Global E-Commerce: Advance Multichannel

Expectations in Highly Developed Markets. Cisco Internet Solution Business Group.

Bibliografía 137

Black, S., & Eckert, C. (2009). Developing considerate design: Meeting individual fashion

and clothing needs within a framework of sustainability. (I. F. Tseng, Ed.) A

handbook of research in mass customization and personalization, 1, 813- 832.

Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and

Scholarship. Obtenido de www.danah.org:

http://www.danah.org/papers/JCMCIntro.pdf

Brand, E., & Gómez, H. (2006). Análisis de Redes Sociales como metodología de

investigación. Medellin, Colombia: Universidad de Antioquia.

Bruszies, C. J. (2014). Innovation Management: The management of the economic

application of ideas, technology or processes in new ways to gain a competitive

advantage. Bogotá D.C, Colombia: Presentación UN, Profesor Asociado.

Builes, A. P. (2012). Uso y apropiación de las Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones en las pymes y su relación con la competitividad. INGE CUC, 8(1),

33-50.

Bunge, M. (2014). La ciencia, su método y su filosofia. México D.F: Nueva Imagen.

Burgoon, J., Bonito, J., Bengssson, B., Ramirez, A., Dunbar, N., & Miczo, N. (2000).

Testing the interactivity model: Processes, partner assessments, and the quality of

collaborative work. Journal of Management Information Systems, 16(3), 33–56.

Bustamante, C. (14 de Enero de 2014). Studio F debutará en Brasil y Estados Unidos.

Obtenido de www.portafolio.co:

http://www.portafolio.co/negocios/empresas/studio-f-debutara-brasil-estados-

unidos-57918

Bustamante, H. M. (2013). Modelo de toma de decisiones del consumidor de seguros.

Medellin, Colombia: Universidad Nacional de Colombia, Tesis.

Caballero, R. R. (17 de Octubre de 2012). Metodología de la investigación: El proceso de

investigación de un vistazo. Obtenido de www.slideshare.net:

http://www.slideshare.net/rrepiso/metodologiainvestigacioncienciatema2

Caldito, L. A. (2005). Medición de las actitudes de los intyernautas respecto a la compra

on-line. Segmentación en base a actitudes y caracterización de los segmentos

identificados. Economic Analysis Working Papers, 4, Paginas (1-26).

Camara de Comercio Electronico de Colombia. (Diciembre de 2013). La compra online en

Colombia . Obtenido de www.ccce.org.co:

http://ccce.org.co/sites/default/files/biblioteca/The%20Cocktail%20Analysis.%20C

ompra%20Online%20en%20Colombia.pdf

Camarinha-Matos, L. M., & Afsarmanesh, ,. H. (2006). Collaborative Networks. Value

Creatión in a Knowledge Society. In Proceedings of PROLAMAT’06 (págs. 1-14).

Shangai, China: Springer.

Canzer, B. (2003). E-Business, Strategic Thinking and Practice. Boston, MA: Houghton

Mifflin.

138 Anexos

Capó-Vicedo, J., Expósito-Langa, M., & Masiá-Buades, E. (2007). La importancia de los

clusters para la competitividad de las PYME en una economía global. Revista eure,

scielo, 33(98), 119-133.

Carbone, L. P., & Haeckel, S. H. (1994). Engineering Customer Experiences. Marketing

Management, 8-19.

Carrasco, M. (29 de Julio de 2015). Los pagos electronicos se miden a un duro pulso con

el dinero en efectivo en Colombia. (R. Dinero, Entrevistador)

Casal, J., & Mateu, E. (2003). Tipos de Muestreo. Revista de epidemiología y medicina

preventiva, 3-7.

Castañeda, D. H., & Zavala, J. G. (25 de Junio de 2012). Comercio Electronico. Obtenido

de http://www.eumed.net: http://www.eumed.net/ce/2012/tcgz.pdf

Castellanos Domínguez, O. F. (2007). Gestión Tecnológica. De un enfoque tradicional a

la inteligencia . Bogota D.C, Colombia: BioGestion, Universidad Nacional de

Colombia.

CCB. (27 de Febrero de 2017). Bogotá Fashion Week. Obtenido de

www.bogotafashionweek.com.co: http://www.bogotafashionweek.com.co/Bogota-

Fashion-Week/Quienes-somos

CCB. (Enero de 2017). PlataformaK . Obtenido de Camara de Comercio de Barranquilla:

http://plataformak.co/

CCCA. (2017). Camara Colombiana de la Confección y Afines . Obtenido de ccca.com.co:

http://ccca.com.co/quienes-somos

Centro de Estudios de Opinión. (2011). El cuestionario el instrumento de recolección de la

información de la tecnica de la encuesta social. Medellin, Colombia: Universiad de

Antioquia, Facultad de Ciencias Sociales y Humanas.

Chan, M.-J., & Huang, Y.-H. (2011). Factors that affect consumer trust in online shopping

in Taiwan. Journal of Global Business Management, 14-20.

Chao-Jung, H. (2008). Dominant Factors for Online Trust. Proceedings of the 2008

International Conference on Cyberworlds, CW 2008 (págs. 165-172).

Meadowbrook, Australia: Department of Management, Logan Campus, Griffith

University.

Chellappa, R., & Pavlou, P. (2002). Perceived information security, financial liability and

consumer trust in electronic commerce transactions. Logistics Information

Management, 15(5), 358-368.

Chen, L. (2014). The influence of social media on consumer behavior: An empirical study

on factors influencing consumer purchase intention in China under the social media

context. Aarhus, Denmark: AARHUS University, Department of Business

Administration, Bachelor thesis.

Bibliografía 139

Chen, Y., Yan, X., Fan, W., & Gordon, M. (2015). The joint moderating role of trust

propensity and gender on consumers’ online shopping behavior. Computers in

Human Behavior, 272–283.

Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-

commerce: A preliminary investigation. Psychology and Marketing, 20(4), 323–347.

Cheng Wang, J., & Hui Chang, C. (2013). How online social ties and product-related risks

influence purchase intentions: A Facebook experiment. Electronic Commerce

Research and Applications, 12, 337-346.

Chiang, H. (12 de April de 2001). Yale University. Obtenido de cs.yale.edu:

www.cs.yale.edu/~jf/e-commerce17.pp

Chipia, J. F. (2 de Agosto de 2012). Escalas de medición y variables estadísticas. Obtenido

de www.slideshare.net: https://www.slideshare.net/JoanFernandoChipia/tipos-de-

escalas-y-variables-estadsticas

Chou, C.-M. (2014). Social Media Characteristics, Customer Relationship and Brand

Equity. Journal of Applied Business and Economics, 16(1), 128-139.

Chou, Y.-K. (2016). Actionable Gamification. Beyond Points, Badges, and leaderborads .

San Francisco, California, United States: Leanpub.

Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer

perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203-215.

Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer

perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 203-215.

Corferias. (3 de Febrero de 2017). IFLS+EICI. Obtenido de www.ifls.com.co:

http://www.ifls.com.co/ifls-eici/ifls-eici-febrero-de-2017

Correa, K., & Angulo, O. (2013). Influencia de la publicidad masiva electrónica en la toma

de decisiones de compra de los jovenes de 18 a 23 años de edad en Cali-Colombia.

Santiago de Cali: Universidad Autonoma de Occidente.

Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zuniga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The

intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human

Behavior, 26(2), 247-253.

Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (June de 2009). The consumer decision

journey. McKinsey Quarterly.

Cox, D. F., & Rich., S. (1964). Perceived risk and consumer decision making – The case

of telephone shopping. Journal of Marketing Research, 32-39.

Creswell, J. W. (2003). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods

Approaches. United States of America: SAGE Publications .

Crittenden, V. L. (2010). Technology and business-to-consumer selling: Contemplating

research and practice. Journal of Personal Selling & Sales Management, 30(2),

101—107.

140 Anexos

Crystal SAS. (2013). Histroria de la Empresa. Obtenido de www.crystal.com.co:

http://www.crystal.com.co/es/quienes_somos

Dall'Olmo-Riley, F., Scarpi, D., & Manaresi, A. (2005). Drivers and Barriers to Online

Shopping: The Interaction of Product, Consumer, and Retailer Factors. Advances

in Electronic Marketing, 44 - 68.

DANE. (2007). Colombia una Nación Multicultural, Su diversidad étnica . Bogota D.C:

Departamento Administrativo Nacional de Estadistica .

DANE. (2017). Colombia, exportaciones totales, según CIIU Rev. 3. Bogotá D.C.,

Colombia: DIAN-DANE.

DANE. (2017). Colombia, importaciones según clasificación CIIU revisión 3. . Bogotá D.C,

Colombia: DIAN-DANE.

Dávila Newman, G. (2006). El razonamiento inductivo y deductivo dentro del proceso de

investigación en ciencias experimentales y sociales. Laurus, 180-205.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer

technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8),

982–1003.

Dholakia, R. R., Zhao, M., & Dholakia, N. (2005). Multichannel retailing: A case study of

early experiences. Journal of Interactive Marketing, 63–74.

Dinero. (24 de Octubre de 2012). Ropa, lo mas comprado por colombianos en comercio

electronico. Obtenido de www.dinero.com:

http://www.dinero.com/economia/articulo/ropa-mas-comprado-colombianos-

comercio-electronico/162552

Dinero. (10 de Octubre de 2015). El comercio se reinventa en America Latina de la mano

del internet y los dispositivos digitales. Obtenido de www.dinero.com:

http://www.dinero.com/economia/articulo/ecommerce-day-bogota-cifras-mas-

relevantes-del-sector-latinoamericano/214920

Dinero. (23 de Noviembre de 2015). Las compras en linea avanzan en el pais, sobre todo

en las noches. Obtenido de www.dinero.com:

http://www.dinero.com/economia/articulo/compras-linea-colombia-crecen-

noches/216287

Dinu, G., & Dinu, L. (2014). Using Internet as a Commercial Tool: A Case Study of E-

commerce in Resita. Procedia Engineering, 69, 469-476.

Dionisio, L. I. (2000). On MobileCommerce and Cellular Phones. L'Aquila, Italy: Universita

de L’ Aquila.

DNP. (2004). Desarrollo Empresarial, Textil y Confecciones. Bogota D.C, Colombia:

Departamento Nacional de Planeación.

Do-Hyung, P., Jumin, L., & Ingoo, H. (2007). The effect of on-line consumer reviews on

consumer purchase intention: The moderating role of involvement. International

Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.

Bibliografía 141

Doig, B. C. (2005). El mercadeo en la industria de la confección, 15 años despues.

Medellin, Antioquia, Colombia: Universidad EAFIT.

Drucker, P. F. (2002). The Discipline of Innovation . Harvard Business Review, 6.

Duggan, M. (2013). Photo and Video Sharing Grow Online. Washington D.C: Pew

Research Center’s Internet & American Life Project .

Ebay. (17 de November de 2013). Advantages of Online Shopping and its Disadvantages.

Obtenido de www.ebay.com: http://www.ebay.com/gds/Advantages-of-Online-

Shopping-and-its-Disadvantages-/10000000177896151/g.html

El Heraldo. (20 de Junio de 2016). Los hombres son los que más compran por internet en

Colombia. Obtenido de www.elheraldo.co:

https://www.elheraldo.co/tecnologia/aproveche-los-beneficios-de-este-cyberlunes-

267418

Ernst & Young Global. (2015). Informe de evolución y perspectivas eCommerce 2015.

Madrid, España : Foro de Economia Digital.

Euro Info Correspondence Centre. (25 de September de 2002). E-commerce-Factor of

Economic Growth. Obtenido de eicc: http://www.eicc.co.yu/newspro/viewnews.cgi?

newsstart3end5

Fang, Z. ( 2002). E-Government in Digital Era: Concept, Practice, and Development.

International Journal of The Computer. The Internet and Management, 10(2), 1-22.

Faqih, K. (2013). Exploring the Influence of Perceived Risk and Internet Self-efficacy on

Consumer Online Shopping Intentions: Perspective of Technology Acceptance

Model. International Management Review, 9(1), 68-78.

Fenalco. (Agosto de 2016). Cali Expo Show. Obtenido de www.caliexposhow.com:

http://www.caliexposhow.com/evento-2016/?ref=domain

FENALCO. (2017). Federación Nacional de Comerciantes. Obtenido de

http://www.fenalco.com.co: http://www.fenalco.com.co/contenido/375

Flavián, B., & Guimalíu, M. (2007). Un analisis de la influencia de la confianza y del riesgo

percibido sobre la lealtad a un sitio web: el caso de la distribución de servicios

gratuitos. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 16(1), 159-

178.

Füller, J., Mühlbacher, H., Matzler, K., & Jawecki, G. (2009). Consumer empowerment

through Internet-based co-creation. Journal of Management Informatión Systems,

26(3), 71-102.

Furnell, S., & Karweni, T. (1999). Security implications of electronic commerce: a survey of

consumers and businesses. Internet Research,, 9(5), 372.

Gariboldi, G. (1999). Com ercio Electrónico: conceptos y reflexiones básicas. Buenos

Aires, República Argentina: Banco Interamericano de Desarrollo, Departamento de

Integración y Programas Regionales, Instituto para la Integración de América

Latina y el Caribe - INTAL.

142 Anexos

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An

Overview of Experience Components That Co-Create Value with the Customer.

European Management Journal, 25(5), 395-410.

Grupo de Investigaciones Economicas-SURA. (2014). Contextualización del sistema

moda. Bogota D.C: SURA.

Guasti, P. (2015). La medicion, el reto del comercio electronico colombiano. Dinero.

Guildford, J. P. (1973). Foundamental Statistics in Psychology and Education. New York,

United States: McGraw-Hill.

Gupta, D. (2011). Design and engineering of funtional clothing. Indian Journal of Fibre and

Textile Research, 327-335.

Guzmán, J. (2015). Influencia de las redes sociales sobre el comercio electronico en

Colombia, 2010-2014 . Bogota D.C, Colombia: Universidad Militar Nueva Granada.

Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International

Journal of Market Research, 56(6), 387-404.

Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer’s intention to buy. International

Journal of Information Management, 35, 183-191.

Han, B., & Windsor, J. (2011). Users’ willingness to pay on social network sites. Journal of

Computer Information Systems, 51(4), 31- 40.

Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the

social media ecosystem. Business Horizons, 54, 265-273.

Hassan, A. M., Kunz, M. B., Pearson, A. W., & Mohamed, F. A. (2006). Conceptualization

and mesurement of perceived risk in online shopping. Marketing Management

Journal, 16(1), 138-147.

He, D., Lu, Y., & Zhou, D. (2008). Empirical Study of Consumers' Purchase Intentions in

C2C. Electronic Commerce, 287-292.

Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to

consumers' social media behavior. Journal of Consumer Behaviour An International

Research Review, 10(6), 356-364.

Hernández, A. (2012). El valor percibido por el consumidor: Conceptualización y variables

relacionadas. CAmino para el éxito de un negocio . 3 Ciencias, 2-17.

Hernández, M., Cantín, S., López, N., & Rodríguez, M. (2011). Estudio de Encuestas.

Metodo de Investigación. Madrid, España: Universidad Autonoma de Madrid.

Hessen. (1926). Teoría del Conocimiento. Instituto Latinoamericano de Ciencia y Artes.

Hoffman, D., Novak, T., & Peralta, M. (1998). Building Consumer Trust Online.

Communications of the ACM, 42(4), 80-85.

Bibliografía 143

Holak, S. L., & Lehman, D. R. (1991). Purchase Intentions and the Dimensions of

Innovation: An Exploratory Model. Journal of Product Innovation Management, 1-

15.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption:

Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-

140.

Horizonte. (28 de Noviembre de 2016). Horizonte Noticias. Obtenido de

www.noticias.horizonte.ec: http://www.noticias.horizonte.ec/2016/11/28/asotextil-

es-un-ejemplo-de-emprendimiento-asociativo/

Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behaviour. New York: Wiley.

Hung, K., & Li, S. (2007). The influence of eWOM on virtual consumer communities: social

capital, consumer learning, and behavioral outcomes. Journal of Advertising

Research, 47(4), 57-69.

IIE. (1948). Definición oficial de Ingenieria Industrial.

Inexmoda . (Enero de 2017). Colombia Moda. Obtenido de

colombiamoda.inexmoda.org.co:

http://colombiamoda.inexmoda.org.co/colombiamoda-que-es/

InexModa. (2012). Sector Textil, confección, diseño y moda en Colombia . Medellin,

Antioquia, Colombia: InexModa, Observatorio Economico Nacional del Sector.

Inexmoda. (Enero de 2017). ColombiaTex. Obtenido de colombiatex.inexmoda.org.co:

http://colombiatex.inexmoda.org.co/en/que-es/

Inexmoda. (2017). Instituto para la Exportación y la moda. Obtenido de

www.inexmoda.org.co:

http://www.inexmoda.org.co/Inexmoda/Nuestrahistoria/tabid/260/Default.aspx

Ioanăs, E., & Stoica, I. (2014). Social Media and its Impact on Consumers Behavior.

International Journal of Economic Practices and Theories, 295-303.

IxelModa. (Enero de 2017). IxelModa. Obtenido de www.ixelmoda.com:

http://www.ixelmoda.com/web/indexmarca.html

Jarvenpaa, S., & Tractinsky, N. V. (2000). Consumer Trust in an Internet Store. Information

Technology and Management, 45-71.

Jebur, H., Gheysari, H., & Roghanian, P. (2012). E-Commerce Reality and Controversial

Issue. International Journal of Fundamental Psychology and Social Sciences, 2(4),

74-79.

Jiyoung, C. (2009). Shopping on social networking web sites: attitudes toward real versus

virtual items. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 77-93.

Jøsang, A., Ismail, R., & Boyd, C. (2007). A survey of trust and reputation systems for

online service provision Audun. Decision Support Systems, 43, 618-644.

144 Anexos

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and

Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.

Kempe, D., Kleinberg, J., & Tardos, É. (2003). Maximizing the spread of influence through

a social network. Proceedings of the ninth ACM SIGKDD international conference

on Knowledge discovery and data mining (págs. 137-146). Washington, DC, USA:

SIGKDD.

Khoshnampour, M., & Nosrati, M. (2011). An overview of E-commerce. World Applied

Programming, 94-99.

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., Mcarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media?

Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business

Horizons, 54, 241-251.

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media?

Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business

Horizons, 241–251.

Kim, D. J. (2014). A Study of the Multilevel and Dynamic Nature of Trust in E-Commerce

from a Cross-Stage Perspective. International Journal of Electronic Commerce,

19(1), 11-64.

Kim, H.-W., Xu, Y., & Koh, J. (2004). A Comparison of Online Trust Building Factors

between Potential Customers and Repeat Customers. Journal of the Association

for Information Systems, 5(10), 392-420.

Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-

commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of

Information Management, 33(2), 318–332.

Kima, H.-W., Gupta, S., & Kohc, J. (2011). Investigating the intention to purchase digital

items in social networking communities: A customer value perspective. Informatión

and Management, 48(6), 228-234.

Kisfaludy, M. (2008). Fashion and Innovation. Acta Polytechnica Hungarica, 5( 3).

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49-4, 48-64.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1997). Principles of marketing. 2nd

European Edition: Prentice-Hall.

Kotler, P., Keller, K., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2009). Marketing

Management (3th ed.). New York: Pearson Education Limited.

Kpmg & Revista Dinero. (3 de Marzo de 2017). Asi se comportan los consumidores

colombianos a la hora de comprar online. Obtenido de www.dinero.com:

http://www.dinero.com/economia/articulo/comportamiento-de-las-compras-online-

en-colombia-y-el-mundo/243236

Kumar, R. (2011). Research Methodology, a step by step guide for beginners. London:

Sage.

Bibliografía 145

La patria. (14 de Abril de 2014). Las 10 marcas en las que más confían los colombianos.

Obtenido de www.lapatria.com: http://www.lapatria.com/negocios/las-10-marcas-

en-las-que-mas-confian-los-colombianos-72776?qt-qt_3_lomas=1

Laine, M. O., & Frühwirth, C. (2010). Monitoring Social Media: Tools, Characteristics and

Implications . International Conference of Software Business, 193-198.

Lastra, R. P. (2000). Encuestas probabilísticas vs no probabilisticas. Mexico D.F:

Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco.

Lee, E. (2013). Impacts of Social Media on Consumer Behavior. Turku, Finland: Turku

University of Applied Sciences, Thesis.

LegisComex. (2012). Estudio de Mercado Sector Textil y Confecciones en Colombia.

Bogota D.C: LegisComex.

Li, F., & Du, T. C. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification

framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support

Systems, 51(1), 190–197.

Locke, E. A., & Latham, G. P. (2006). New Directions in Goal-Setting Theory. Current

Directions in Psychological Science, 15(5), 265-268.

López, R. (21 de Mayo de 2009). Interpretación de datos Estadísticos. Obtenido de

Universidad de Managua: www.ricardonica.com:

http://www.ricardonica.com/Interpretacion/Muestreo.pdf

Lozano, R. (14 de Abril de 2016). Sector de confecciones, en auge gracias al dólar caro.

Obtenido de www.eltiempo.com:

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16563120

Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase

intention: An empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225-237.

Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C ecommerce

buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers purchase intention.

Electronic Commerce Research & Applications, 9(4), 346-360.

Mäkeläinen, S. I. (2006). From B2C to C2C e-commerce. Helsinki, Finland: University of

Helsinki.

Mangold, G., & Faulds, D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion

mix. Business Horizons, 52, 357-365.

McDaniel, C. J., & Gates, R. (2005). Investigación de Mercados. México D.F: Thomson

Learning.

MCIyT. (2009). Desarrollando sectores de clase mundial en Colombia. Bogota: Ministerio

de Comercio, Industria y Turismo.

McKinsey&Company. (2009). Desarrollo de Sectores de Clase Mundial-Sector Textil,

Confección, Diseño y Moda . Bogota D.C: Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo.

146 Anexos

McKnight, D. H., & Chervany, N. L. (2002). What Trust Means in E-Commerce Customer

Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology. International Journal of

Electronic Commerce, 35–59.

Mercado Libre. (2014). Optimiza tus cobros en Mercado Libre con Mercado Pago.

Obtenido de www.mercadolibre.com: http://www.mercadolibre.com/org-

img/mkt/universidad/mco/landing2014/presentaciones/Adriana%20Rojas%20Guer

rero%20-%20MercadoPago.pdf

Ming-Hsien, Y., Chandlrees, N., Binshan, L., & Hung-Yi, C. (2009). The effect of perceived

ethical performance of shopping websites on consumer trust. Journal of Computer

Information Systems, 50(1), 15-24.

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (3 de Abril de 2012). Programa de

Transformación Productiva. Obtenido de www.mincit.gov.co:

http://www.mincit.gov.co/mipymes/publicaciones/2498/programa_de_transformaci

on_productiva

MinTIC. (2011). Lineamientos y recomendaciones para el uso de medios sociales en el

estado colombiano. Bogota D.C, Colombia: Ministerio de Tecnologías de la

Información y las Comunicaciones-Programa Gobierno en Linea.

MinTIC. (2014). Vive Digital Colombia 2014-2018. Bogota D.C: Ministerio de Tecnologias

de la Información y Comunicaciones.

MinTIC. (2016). Boletín Trimestral de las TIC-Cifras Primer Trimestre de 2016. Bogotá:

Ministerio de las Tecnologias de la Información y las Comunicaciones.

MinTIC. (2017). Ministerio de las Tecnologias de Información y Comunicaciones. Obtenido

de mintic.gov.co: http://www.mintic.gov.co/portal/604/w3-article-2713.html

Mohseni, S., & Sreenivasan, J. (2014). The impact of user characteristics in online

purchase intention in tourism industry. Reef Resources Assessment and

Management Technical Paper, 40(1), 399-404.

Molina, F. (2011). Consumo tecnológico y educación tecnológica: fundamentos filosóficos

para un proyecto futuro . Sociologias, 154-175.

Monroy, R. (2012). Estrategias e innovación del cluster textil-moda: Un analisis de caso en

Bogotá. Bogotá D.C, Colombia: Proyecto de Investigación, Universidad Korand

Lorenz.

Moraga, A. L. (2010). HISTORIA E INTERNET: APROXIMACIÓN AL FUTURO DE LA

LABOR INVESTIGADORA. Madrid, España: Dpto. de Historia de la Comunicación,

Fac. de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid.

Morales, P. (2012). Tamaño necesario de la muestra: ¿Cuántos sujetos necesitamos?

Madrid, España : Universidad Pontificia Comillas, Facultad de Humanidades .

Mutz, D. (2005). Social trust and e-commerce: Experimental evidence for the effects of

socialtrust on individuals’ economic behavior. Public Opinion Quarterly, 69(3), 393-

416.

Bibliografía 147

Mutz, D. C. (2005). Social trust and e-commerce: Experimental evidence for the effects of

socialtrust on individuals’ economic behavior. Public Opinion Quarterly, 393–416.

Nebreda, L. V. (1992). Analisis del proceso de decision del consumidor para la estrategia

comercial de la empresa . Dialnet- Universidad de La Rioja, 75-94.

Nemat, R. (June de 2011). Taking a look at different types of e-commerce. World Applied

Programming journal, 1(2), 100-104.

New Zealand Teachers Council. (12 de January de 2017). Social Media Map. Obtenido de

teachersandsocialmedia.co.nz:

https://teachersandsocialmedia.co.nz/sites/default/files/resources/social-media-

map-and-characteristics-poster_0.pdf

Newman, M. E. (2001). Scientific collaboration networks. Physical Review E, 64, 64-72.

Nielsen. (2013). Nueva era, nuevo consumidor. Como y por qué compramos alrededor del

mundo. Nueva York, Estados Unidos: The Nielsen Company.

Nielsen. (2014). E-commerce: Evolution or Revolution in the fast moving consumer goods

world. New York: Nielsen N.V.

Nihar, S., & Peter, T. (2012). Social Media and Social Influence. Harvard MOOC Courses

(págs. 1-60). Boston, Massachusets: Harvard.

Nonaka, I., & Takeuchi, H. (1995). The Knowledge-Creating Company . New York: Oxford

University Press.

Observatorio de Compras Online. (2015). Compras Online. Obtenido de

www.eltiempo.com: http://www.eltiempo.com/Multimedia/infografia/comprasonline/

Observatorio de Moda Raddar-Inexmoda. (28 de Enero de 2015). Colombianos gastan

$19,95 billones en moda. Obtenido de www.dinero.com:

http://www.dinero.com/empresas/articulo/cuanto-gastan-colombianos-

moda/205171

OECD. (2011). Guide to Mesasuring the Information Society. Obtenido de Glossary of

statistical terms: https://stats.oecd.org/glossary/detail.asp?ID=4721

O'leary, Z. (2004). The essential guide to doing research. London: SAGE Publications.

Pan, L.-Y., & Chiou, J.-S. (2011). How much can you trust online information? Cues for

perceived trustworthiness of consumer-generated online information. journal of

Interactive Marketing, 25(2), 67-74.

Pan, Y., Roedl, D., Blevis, E., & Thomas, J. C. (2015). Fashion Thinking: Fashion Practices

and Sustainable Interaction Design. International Journal of Design, 9(1), 53-66.

Paquette, H. (2013). Social Media as a Marketing Tool: A Literature Review.

DigitalCommons@URI, University of Rhode Island, 1-27.

Parasuraman, A. (1997). Reflections on gaining competitive advantage through customer

value. Journal of the academy of marketing science, 25(2), 154-161.

148 Anexos

Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2014). The Effect of On-Line Consumer Reviews on

Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International

Journal of Electronic Commerce, 125-148.

Parson, A. (2013). How Does Social Media Influence the Buying Behavior of Consumers?

. Obtenido de BUSINESS & ENTREPRENEURSHIP. :

http://yourbusiness.azcentral.com/social-media-influence-buying-behavior-

consumers-17017.html

Paul, A. K., & Hogan, S. K. (2015). On the couch. Understanding customer shopping

behavior. Deloitte University Press.

Pavlou, P. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk

with the technology acceptance model. International Journal of Electronic

Commerce, 7(3), 101-134.

Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and

risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic

commerce, 7(3), 101-134.

Peppard, J., & Buttler, P. (1998). Consumer purchasing on the Internet: Processes and

Prospects. Cranfield School of Management Working Papers Series, 1-23.

Pesendorfer, W. (1995). Design Innovation and Fashion Cycles. American Economic

Review, 85( 4), 771-792.

Pierce, J. (27 de 12 de 2016). Los cinco tipos de comercio electronico. Obtenido de

Shopify.com/Blog: https://es.shopify.com/blog/12621205-los-5-tipos-de-comercio-

electronico

Pookulangara, S., & Koesler, K. (2011). Cultural Influence on Consumers’ Usage of Social

Networks and its’ Impact on Online Purchase Intentions. Journal of Retailing and

Consumer Services, 18, 348-354.

Porter, M. (1990). The Competitive Advantage of Nations. New York: The Free Press.

Porter, M. (1998). Clusters and the New Economics of Competition. Harvard Business

Review, 77-90.

ProExport Colombia. (2012). El mercado de las prendas de vestir en Estados Unidos.

Bogotá D.C, Colombia: ProExport Colombia.

Programa de Transformación Productiva. (22 de Octubre de 2012). Banco de Comercio

Exterior de Colombia. Obtenido de ptp.com.co:

https://www.ptp.com.co/contenido/contenido.aspx?catID=744&conID=908

PromPeru. (2014). Informe Especializado. El mercado de textiles y confecciones en

Colombia. Lima, Peru: PromPeru.

Raddar. (2013). Microeconomic Outlook-Compras de Vestuario. Medellin, Antioquia,

Colombia: Raddar Consumer Knowledge Group.

Bibliografía 149

RAE. (27 de 11 de 2016). Real Acdemia de la Lengua Española. Obtenido de rae.es:

http://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=comercio

Ramírez, P. J. (2015). Evaluación de la relación entre la predisposición tecnológica y la

lealtad en usuarios de comercio electronico B2C. Bogotá D.C, Colombia : Tesis de

Doctorado, Universidad Nacional de Colombia.

Ravald, A., & Grönroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing.

European journal of marketing, 30(2), 19-30.

Red Cluster Colombia. (2014). Cluster Textil Confección Diseño y Moda. Obtenido de

redclustercolombia.com: http://redclustercolombia.com/clusters-en-

colombia/iniciativa/154

Redbord, M. (6 de Julio de 2011). How to leverage the 5 stages of the customer buying

cycle for more sales. Obtenido de HubSpot: www.hubspot.com

Rehmani, M., & Ishfaq Khan, M. (2011). The Impact of E-Media on Customer Purchase

Intention. International Journal of Advanced Computer Science and Applications,

2(3), 100-103.

Rheingold, H. (1993). The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier.

New York: Addison-Wesley.

Riegner, C. (2007). Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer

Purchase Decisions. Journal of Advertising Research, 436-447.

Rodríguez, D., & Valldeoriola, J. (2011). Metodología de la Investigación. Cataluña,

España: Universitat Oberta de Catalunya.

Rojas López, M., Arango, P., & Gallego, J. P. (2009). Confianza para efectuar compras por

internet. Dyna, 76(160), 263-272.

Sabino, C. (1992). El Proceso de Investigación. Bogotá D.C: Panamericana.

Safko, L., & Brake, D. K. (2009). The Social Media Bible. Tactics, Tools and Strategies for

business success. New Jersey, United States: John Wiley and Sons.

Salazar, J. R. (2007). MODA, IDENTIDAD Y CAMBIO SOCIAL. Tres aspectos importantes

del estudio de la industria cultural. Santiago de Chile: Escuela Latinoamericana de

Postgrado y Políticas Públicas, Universidad de Arte y Ciencias Sociales - Chile.

Sampieri Hernández, R., Collado Fernández, C., & Lucio Baptista, P. (2003). Metodologia

de la Investigación. México, D.F: McGraw Hill Interamericana .

Santos, R. L., Rocha, B. P., Rezende, C. G., & Loureiro, ,. A. (2007). Characterizing the

YouTube video-sharing community. Belo Horizonte, Brazil: Federal University of

Minas Gerais.

Sarker, S., Ahuja, M., Sarker, S., & Kirkeby, S. (2011). The role of communication and trust

in global virtual teams: A social network perspective. Journal of Management

Information Systems, 11(3), 273-310.

150 Anexos

Sau-ling, L. (2010). Social Commerce – E-Commerce in Social Media Context.

International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and

Industrial Engineering, 4(12), 2213-2218.

Schlosser, A. (2005). Posting versus Lurking: Communicating in a Multiple Audience

Context. Journal of Consumer Research, 32(2), 260–265.

Schneider, F. M., Weinmann, C., Roth, F. S., Knop, K., & Vorderer, P. (2016). Learning

from entertaining online video clips? Enjoyment and appreciation and their

differential relationships with knowledge and behavioral intentions. Computers in

Human Behavior, 54, 475e482.

See-Pui Ng, C. (2013). Intention to purchase on social commerce websites across cultures:

A cross-regional study. Information & Management, 50(8), 609-620.

Semana. (27 de Junio de 2015). Colombia el país de los "smartphones". Obtenido de

www.semana.com: http://www.semana.com/tecnologia/articulo/colombia-el-pais-

de-los-smartphones/432806-3

Seoane, E. (2005). La nueva era del comercio electrónico: Ventajas e inconvenientes del

comercio electrónico. Eapaña: Vigo.

Shang, S. S., Wu, Y.-L., & Sie, Y.-J. (2017). Generating consumer resonance for purchase

intention on social network sites. Computers in Human Behavior, 69, 18-28.

Simon, H. A. (1959). Theories of decision-making in economics and behavioral science.

The American Economic Review, 49.

Singh, M., Waddell, D., & Rahim, M. M. (2008). Business to Employee (B2E) E-Business

Model: a Service to Employees or Organisational Management? . 10th WSEAS Int.

Conf. on MATHEMATICAL METHODS AND COMPUTATIONAL TECHNIQUES IN

ELECTRICAL ENGINEERING (MMACTEE'08) (págs. 207-216). Sofia, Bulgaria:

WSEAS.

Singhal, A., & Rogers, E. M. (2001). The entertainment-education strategy in

communication campaigns. Thousand Oaks, Canada: Sage Publications.

Sinha, J. (2010). Factors Affecting Onlin Shopping Behviour of Indian Cosnumers. PhD

Thesis.

Soler, D. (2013). Jóvenes escolares y sus redes sociales: De la territorialidad a la

virtualidad. Bogota D.C, Colombia: Universidad Nacional de Colombia, Tesis de

Maestria .

Studio F. (2015). Studio F-Nuestra Marca. Obtenido de www.studiof.com.co:

http://www.studiof.com.co/descubre-studiof/nuestra-marca

Sumanth, D., & Sumanth, J. (1999). El enfoque de "Ciclo de la tecnología" a la gestión

tecnologica. Bogota, D.C, Colombia.

Superintendencia de Sociedades. (2015). Desempeño del Sector Textil-Confección 2012-

2014. Bogota D.C., Colombia: Superintendencia de Sociedades, Grupo de

Estudios Económicos y Financieros.

Bibliografía 151

Swamynathan, G., Wilson, C., Boe, B., Almeroth, K., & Zhao, B. Y. (2008). Do social

networks improve e-commerce?: a study on social marketplaces. In Proceedings of

the first workshop on Online social networks (págs. 1-6). ACM.

Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Johnson, L. W. (1999). The role of perceived risk in the

quality value relationship: Astudy in retail environment. Journal of Retailing, 75(1),

77-105.

Sweet, S., & Martin, K. (2008). Data analysis with SPSS. United States: US America.

Tamayo, & Tamayo, M. (1999). Metodología de la investigación. Bogota D.C, Colombia:

Arfo Editoriales Ltda.

Textil Grupo. (28 de Noviembre de 2016). Textil Grupo. Obtenido de www.textilgrupo.com:

http://www.textilgrupo.com/index3.php

Tkacz, E., & Kapczynski, A. (2009). Internet - Technical Development and Applications.

Springer, 255.

Toomey, A., & Wysocki, A. (2009). Distinguishing between Traditional and Online Retailing:

Evaluating E-commerce with Respect to the Food System. EDIS Extension,

University of Florida, 1-4.

Turban, E., King, D., Lee, J., & Viehland, D. (2004). Electronic Commerce A Managerial

Perspective . New Jersey: Prentice Hall.

Ubikate. (2015). Sector confecciones y Textil. Bogotá D.C., Colombia : Programa Bogotá

Humana, Alcaldia Mayor de Bogotá.

Unión Internacional de Telecomuncaciones. (2015). Informe sobre Medición de la

Sociedad de la Información. Ginebra, Suiza: UIT.

Urban, G. L., Amyx, C., & Lorenzon, A. (2009). Online Trust: State of the Art, New Frontiers,

and Research Potential. Journal of Interactive Marketing, 23, 179–190.

Valdes, L. (2004). Innovación, El arte de inventar el futuro . Bogotá: Grupo Editorial Norma.

Varón Parra, M. (2013). El proceso de desarrollo de nuevos productos en el sector

cosmético colombiano: perfiles de innovación. Bogota D.C: Universidad Nacional

de Colombia, Tesis de Maestria.

Vega Torres, M. A. (2008). Propuesta para una metodologia de investigación de mercados

a traves de internet. Bogota D.C, Colombia: Pontificia Universidad Javeriana, Tesis.

Venero, E. (2008). Moda e identidad . Encuentro Latinoamericano de Diseño 2008 (pág.

1). Buenos Aires, Argentina: Actas de Diseño. Facultad de Diseño y Comunicación.

Universidad de Palermo.

Vengochea, M. J. (2015). Clústers, la ruta estratégica de la competitividad regional. Dinero,

Columnista.

Vizcaino, R. G., Forero, L. V., & Díaz, F. V. (2010). Acopi, 50 Años De Historia Empresarial.

Revista Jornadas de Investigación. Obtenido de ideas.repec.org:

https://ideas.repec.org/a/col/000395/007203.html

152 Anexos

Wang, Y., & Chiahui, Y. (2015). Social interaction-based consumer decision-making model

in social. International Journal of Information Management commerce: The role of

word of mouth and observational learning.

Wang, Y.-S., Yeh, ,. C.-H., & Liao, Y.-W. (2013). What drives purchase intention in the

context of online content services? The moderating role of ethical self-efficacy for

online piracy. International Journal of Information Management, 199-208.

Weber, L. (2009). Marketing to the Social Web: How digital customer communities build

your business. New Jersey, United States: John Wiley and Sons.

Wikipedia. (10 de Marzo de 2017). Positivismo. Obtenido de wikipedia.org:

https://es.wikipedia.org/wiki/Positivismo

Willis, J. (2004). What impact will e-commerce have on the US economy? Economic

Review- Federal Reserve Bank of Kansas City, 89(2), 53–71.

Woodruff, R., & Gardial, S. (1996). Know your customer: new approaches to understanding

customer value and satisfaction. New York, United States: Blackwell Business.

WTO. ( 2013). E-commerce in developing countries. Opportunities and challenges for small

and medium-sized enterprises . Geneva, Switzerland: World Trade Organization.

Ying Yua, X. W., & Huanga, G. Q. (2016). E-commerce Logistics in Supply Chain

Management: Practice Perspective. Procedia CIRP, 52, 179 – 185.

Yulihasri, Islam, A., & Daud, K. (2011). Factors that Influence Customers' Buying Intention

on Shopping Online. International Journal of Marketing Studies, 3(1), 128-139.

Yun, H., Ahn, S., & Lee, C. (2012). Determinants of Trust in power blogs and their effect

on purchase intention. Journal of Korea Contents Association, 12(2), 411–418.

Zerda, Á. (Noviembre de 1998). La politica industrial Colombiana bajo el modelo de

apertura. Obtenido de www.gestiopolis.com:

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/eco/polindcolombia.html

Zhu, F., & Zhang, X. (2010). Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The

Moderating Role of Product and Consumer Characteristics. Journal of Marketing,

74(2), 133-148.

Zorrilla, S. (1992). Metodologia de la investigación. Mexico: McGraw-Hill.

Bibliografía 153

las redes sociales y la confianza del consumidor como factores en la intención de ... ·...

Documents