las marcas y la administracion de marca
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LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACION DE MARCA
Presentación preliminar
Las empresas y organizaciones se han dado cuenta que uno de los activos más valiosos es el nombre de marca
asociado a sus productos o servicios. La capacidad de una marca fuerte simplifica la toma de decisiones del
consumidor, reducir los riesgos y ajustarse a sus expectativas es invaluable; crear marcas fuertes que cumplan
con esa promesa, y que mantengan y mejoren su fortaleza con el paso del tiempo, es de gran importancia
para la dirección de los negocios.
¿Qué es una marca?
La American Marketing Association (AMA), dice que “marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño,
o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de la competencia”. Siempre que un mercadologo genera un nombre, logotipo
o símbolo para un nuevo producto, está creando una marca. Las características de una marca que la identifican
y diferencian son los elementos de la marca.
Marcas frente a productos
¿Cómo diferenciamos la marca de un producto?, un producto es cualquier cosa que se ofrece a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Podemos definir
cinco niveles de significado para un producto:
1. El nivel de beneficio básico, es la necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al
consumir el producto o servicio.
2. El nivel de producto genérico, producto que solo tiene las características solo necesarios para su
funcionamiento.
3. El nivel de producto esperado, es el conjunto de atributos o características que suelen esperar y
aceptar los compradores.
4. El nivel de producto aumentado, atributos o beneficios que los distinguen de la competencia.
5. El nivel de producto potencial, incluye todos los agregados y transformaciones que un producto
podría experimentar en el futuro.
Una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma
de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y
tangibles, en cuanto al desempeño del producto de marca o simbólicas, emocionales e intangibles,
relacionadas con lo que la marca representa. Ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeño
del producto. Otras marcas crean ventajas competitivas a través de medios no relacionados con el producto,
por ejemplo Coca Cola.
Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean diferencias percibidas entre
los diferentes productos, y así los mercadologos crean un valor que puede traducirse en utilidades financieras
para la empresa.
INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-1
La lección de Coca-Cola sobre el desarrollo de marca
Uno de los errores clásicos de marketing ocurrió en abril de 1985 cuando coca cola reemplazo su emblemática
marca de bebida de cola por una nueva fórmula. El cambio fue motivado antes que nada por razones
competitivas. La promoción de pepsi cola “El reto Pepsi” supuso un fuerte desafío para la supremacía coca
cola en el mercado de las bebidas de cola.
Esto consistía en que pepsi ponía a degustar a ciegas entre el sabor de coca cola y pepsi y la gente prefería
pepsi, esto asusto a coca cola y cambio de formula volviéndola ligeramente dulce parecida a pepsi. Coca cola
realizo pruebas y con un resultado positivo anuncio su nueva fórmula, esto a los consumidores clásicos no le
gusto y las ventas de coca cola cayeron drásticamente; unos meses después coca cola anuncia que volverá la
antigua receta que será la coca cola clásica y la otra nueva coca cola. Con esto coca cola aprendió el valor de
la marca y el aspecto psicológico de sus consumidores; a la vez los consumidores estadounidenses también
aprendieron una lección cuanto significaba la marca coca cola para ellos.
¿Por qué importan las marcas?
Nos permite descubrir el valor que tienen para los consumidores y para las empresas desde un par de
perspectivas, ofrece una visión general de las diferentes funciones que desempeñan las marcas para estos dos
segmentos.
Consumidores: consumidor en sentido amplio para abarcar a todo tipo de clientes, ya sea individuos u
organizaciones. Para los consumidores, las marcas desempeñan funciones importantes: identifican a la fuente
o fabricante de un producto y les permiten asignar la responsabilidad a un productor o distribuidor particular.
Si los consumidores reconocen una marca y tienen cierto conocimiento de ella, entonces no tendrán que
reflexionar mas o procesar información para tomar una decisión en torno del producto.
Desde una perspectiva económica, las marcas les permiten bajar los costos de investigación para un producto
tanto interna (en términos de cuanto deben pensar) como externamente (en términos de cuanto deben
buscar). Con base en lo que ya saben de la marca, como su calidad, características el producto, los
consumidores pueden hacer suposiciones y formarse expectativas razonables sobre lo que quizá no sepan de
la marca.
Las marcas también pueden reducir los riesgos en las decisiones; los consumidores pueden percibir muchos
diferentes tipos de riesgos cuando compran y consumen un producto:
1. Riesgo funcional, el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas.
2. Riesgo físico, el producto puede ser una amenaza al bienestar físico o de salud del consumidor.
3. Riesgo financiero, el producto no vale lo pagado.
4. Riesgo social, el producto genera desaprobación social.
5. Riesgo psicológico, el producto afecta el bienestar mental del usuario.
6. Riesgo de tiempo, las fallas del producto conllevan el costo de oportunidad de hallar un sustituto
satisfactorio.
Empresas: para las empresas, las marcas representan piezas de protección legal de enorme valor, capaces de
influir en el comportamiento del consumidor por su cualidad de comprarse y venderse, y por ofrecer la
seguridad de ingresos futuros sostenidos.
Para una Cía. con alta rotación de bienes de consumo, los activos netos tangibles pueden ser del orden del
diez por ciento del valor total. La mayor parte del valor yace en los activos intangibles y en el crédito
comercial. Las marcas pueden superar el 70% de los activos intangibles.
Todo puede tener una marca?
Sin duda las marcas brindan beneficios tanto a los consumidores como a las empresas. “Una marca es algo
que reside en la mente de los consumidores”. Es una entidad de la percepción basada en la realidad y
trasciende, refleja las percepciones la idiosincrasia de los consumidores.
Los mercadologos deben dar a los clientes “una etiqueta” para el producto y ofrecerles “un significado” para
la marca. “La clave del desarrollo de marcas es que los consumidores perciben diferencias entre las marcas
de una categoría de producto en particular”.
Cuando los clientes tienen que decidir entre varias alternativas, las marcas tienen una función importante en
la toma de decisiones. “En consecuencia, los mercadologos se pueden beneficiar del desarrollo de las marcas
siempre que los consumidores se encuentren en una situación en la que tengan que elegir”.
Ejemplo: Un artículo de consumo genérico es un producto tan básico que no se puede diferenciar
físicamente en la mente del consumidor, pero algunos se han convertido en marcas fuertes con alto grado
de diferenciación en la categoría. Por ejemplo café (Maxwell) cerveza (Budweiser) agua (Perrier). El factor
clave del éxito de cada uno de estos es que los consumidores se convencieron que todas las ofertas de cada
categoría n eran las mismas y que había diferencias significativas.
Aplicaciones de diferentes productos en categorías definidas:
Bienes físicos.
Servicios.
Tiendas minoristas.
Negocios en línea.
Gente.
Organizaciones e ideas. Los Bienes físicos por tradición están asociados con las marcas, incluyen productos de Cias. Tan conocidas como Coca Cola y a medida que se promueven directamente entre los consumidores se ha adoptado estrategias modernas de desarrollo de marcas. Ejemplo de la venta de remedios con marca en la industria farmacéutica. Productos de negocio a negocio: Una marca fuerte puede ofrecer una certeza valiosa a los clientes empresariales que puede suponer una fuerte ventaja competitiva. Las marcas de negocio a negocio son corporativas. Es crucial entender el desarrollo tan complejo de una marca desde la perspectiva corporativa. Ejemplo: Eaton, productores grandes de elementos industriales relacionados con la energía y desarrolla productos para ayudar a los clientes a proteger el medio ambiente a través de la conservación de la energía, reducción de emisiones y administración de recursos. La estrategia de marca de Eaton hacia los consumidores es que la Cia. Interactúa con ellos como un todo y con cada una de las unidades de negocio, lo que ayuda a construir relaciones que trascienden los productos y los precios. Productos de alta tecnología: Para las Cias tecnológicas ha sido difícil desarrollo de marcas, las administran
tecnólogos. Además la velocidad y la brevedad de los ciclos de vida del producto tecnológico la hacen más
difícil. La confianza es crítica y por eso los directores de la firma se convierten en factores dominantes de la
marca, como Steve Jobs de Apple, Bill Gates de Microsoft y John Chambers de Cisco. Los presupuestos de
marketing son pequeños pero se han adoptado técnicas de marketing de productos empacados han
aumentado los gastos de publicidad en el mercado masivo.
Ejemplo: Intuit, diseñador de Quiken software de finanzas personales, creado originalmente para hacer el
trabajo más fácil a los clientes faltos de experiencia.
Comprensión del desarrollo de marcas de alta tecnología: Existen diez directrices que los gerentes de alta
tecnología pueden tomar en cuenta para mejorar la estrategia de marca de su Cia.:
1. Contar con una estrategia de marca que ofrezca un mapa del camino hacia el futuro.
2. Comprender la jerarquía de la marca y manejarla de manera adecuada con el paso del tiempo.
3. Conocer quién es el cliente y formular una estrategia de marca adecuada.
4. Tener conciencia de que construir valor capital de marca y vender productos son dos ejercicios
diferentes.
5. Asumir que las marcas son propiedad de los clientes, no de los ingenieros.
6. Considerar en las estrategias de marca las características del director general y ajustarse a ellas.
7. Tener en cuenta que la construcción de la marca basada en un presupuesto bajo debe aprovechar
todas las asociaciones positivas posibles.
8. Considerar que los clientes y las fuerzas externas, y no las compañías, son los creadores de las
categorías tecnológicas.
9. Tener presente que un entorno en rápida transformación exige mantenerse al tanto de los
entornos internos y externos.
10. Invertir tiempo para comprender la tecnología y su propuesta de valor y no temer a hacer
preguntas.
Los servicios han existido desde hace mucho pero los grandes éxitos en la sofisticación y propagación del
desarrollo de marcas se ha dado en los últimos 30 años. Uno de los mayores desafíos de los servicios es que
son menos tangibles que los productos y su calidad tiende a variar más dependiendo de las personas que los
ofrezcan.
El desarrollo de la marca puede ser muy importante en este sector para afrontar los problemas de calidad y
contribuye a a convertir la naturaleza abstracta de los servicios en algo más concreto.
Ejemplo: Área Financiera para organizar las propuestas de una manera que el consumidor pueda entender.
Ejemplo: British Airwais, comercializa “Club Class” servicio preferente y “World Traveler” para viajeros
regulares.
Informe de desarrollo de marca 1 – 3
Altos vuelos con la marca de Southwest Airlines.
Una aerolínea que empezó con vuelos regionales entre Houston, Dallas y San Antonio hoy opera en 55
ciudades. La empresa es famosa por sus tarifas económicas, servicio práctico, todos sus asientos son de la
misma clase no ofrecen ni alimentos ni películas. Ellos sabían que tener una tarifa económica no podía ser lo
único a ofrecer ya que sus competidores podrían imitarlos e incluso tener tarifas más económicas. Para
promover la lealtad de sus clientes, la aerolínea buscó crear una experiencia única.
En los primeros viajes de la mañana aparecen JetBunnies (auxiliares de vuelo vestidas con shorts y botas
largas) que sirven bebidas conocidas como pociones de amor y bocadillos de amor. La aerolínea alienta a sus
pilotos y tripulantes de cabina a entretener al público con bromas y comentarios durante los anuncios.
En sus primeros boletines de reclutamiento la compañía especificaba tener buen humor.
Incluso el director general Herb Kelleher, se disfrazaba de Elvis Presley y recibía a los pasajeros en la puerta
del avión. Otro atractivo, primero en llegar primero en ser atendido. Las tarjetas son numeradas y esto se
refleja al momento de abordar. La publicidad también contiene representaciones humorísticas.
Hoy la aerolínea es la más grande de USA con 3300 vuelos diarios a 63 ciudades la compañía ha logrado
mantenerse en ese nivel desde 1969.
Minoristas y distribuidores
Las marcas desempeñan funciones importantes: generan lealtad, interés y preferencia hacia alguna tienda el
consumidor asocia las marcas con las tiendas (esperan que sean vendidas ahí).
Por ende las marcas ayudan al minorista a posicionarse. El atractivo de las marcas puede producir márgenes
más altos de precios, mayores volúmenes de ventas y más utilidades para ambos.
Los minoristas pueden generar sus propias marcas utilizando el nombre de sus tiendas o creando nuevos
nombres, por ejemplo chicos en Perú, los productos marca Wong, Bells de Vea.
En Europa se estila mucho estas marcas propias conviven con las marcas de los fabricantes o incluso solas.
Estas marcas de tienda o marcas propias ofrecen un mecanismo con el que los minoristas aumentan lealtad
de sus clientes y generan altas ventas y utilidades.
En Inglaterra 5 o 6 tiendas de abarrotes que venden sus marcas representan la mitad de su venta en
alimentos nacionales (tiendas como Sainsbury y Tesco).
Productos y servicios en línea
El número de personas con acceso a internet hasta el 2004 pasó el 75% de la población.
El siglo XX registró un crecimiento sin precedentes de nuevos negocios y existentes que crearon marcas en
línea.
Sin embargo muchos mercadologos cometieron muchos errores a veces fatales. Aunque los esfuerzos de
marketing muchas veces atraparon al consumidor la mayoría de veces fracasaron.
¿Qué pasaron por alto los mercadologos? No solo el producto ofrecido debe ser bueno en precio calidad,
sino también servicio al cliente, credibilidad y personalidad. Por ejemplo los consumidores exigen niveles
más altos de servicio después de cada visita web. Como consecuencia las empresas han tenido que mejorar
su desempeño en línea logrando que agentes de servicio estén disponibles en tiempo real, que el envío de
productos se realice con prontitud y que el cliente pueda rastrear su producto en todas las etapas de envío.
Las marcas exitosas de esta modalidad fueron las que lograron cubrir necesidades insatisfechas de los
consumidores.
1-4 Desarrollo de marca a la manera de Wal-Mart
Abrió en 1962. Minorista número 1 en el mundo. El objetivo del fundador, ofrecer tiendas minoristas de
conveniencia de amplia variedad, bajos precios y servicio de calidad al cliente. “Precios bajos todos los días”
y “Precios bajos siempre” ilustra la dedicación de la cadena. La fama de su servicio amistoso es otra forma en
que la compañía crea satisfacción al cliente, en todas las entradas tiene contratados saludadores de
personas. A la pregunta que significa Wal-Mart para usted? La respuesta fue confianza, bajos precios. Un
aspecto poco conocido es la implantación de una cadena logística sofisticada. En el 2005 alcanzaron la suma
de 316 mil millones de dólares y colocándolos como la primera compañía según Fortune 500.
Por ejemplo GOOGLE
Fundado en 1998 (Google = googol palabra inglesa significa 1 más 100 ceros para hacer referencia a una
gigantesca cantidad de datos en línea)
Su misión “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”, google se ha
convertido en el líder del mercado al enfocarse en un texto simple y confiable. Los ingresos de google
provienen de los pequeños anuncios que los anunciantes pagan solo cuando los usuarios hacen click en ellos.
Las marcas también han aprendido de la importancia de las actividades fuera de la web para atraerlos a ella.
Los URL o páginas web de inicio empiezan a aparecer en toda la publicidad (Pampers, British Airways, the
New York Times). Los mercadologos en línea empiezan a orientarse en grupos específicos que suelen estar
dispersos geográficamente para los cuales las marcas pueden ofrecer propuestas únicas de valor.
Personas y organizaciones
La designación del nombre en el desarrollo de la marca suele ser muy fácil en términos generales, cuando la
categoría del producto es la gente o las organizaciones que por lo general poseen imágenes bien definidas
fáciles de entender y agradar (o desagradar) Figuras públicas como políticos, actores y atletas compiten en
cierto sentido por la aceptación del público.
Por ejemplo Paul Newman
El actor, repartía la receta del aderezo para ensaladas después de mucho tiempo esta se convirtió en la
marca Own the Newman’s con salsas variadas, como único dueño Newman destina todas las utilidades y
regalías después de impuestos a fines educativos de caridad (150 millones desde 1982) El eslogan
corporativo es “Explotación desvergonzada en la búsqueda del bien común” y el sitio web dice “Todo
comenzó como un juego y ahora se ha salido de control”.
1-5 Construcción de la marca Amazon
Jeffrey Bezos dejó su trabajo en Wall Street para regresar a su hoga y fundar la primera tienda minorista
Amazon a pesar que no tenía mayor experiencia en este negocio. Su visión en ese momento fue convertirla
en la más grande librería del mundo. La Web era amigable fácil de leer e incluso les daba recomendaciones.
Gran parte del crecimiento de esta compañía fue el boca a boca. Amazon se extendió a otras categorías
como CD’s, videos y regalos. Entre el 98 y 2001 productos para bebés, electrónicos, cocina, hogar,
herramientas, juguetes.
No solo lo famoso y conocido se considera una marca. Al construir un nombre y una reputación en contexto
de negocios, en esencia usted está creando su propia marca. En este sentido, una conciencia e imagen
adecuadas pueden ser invaluables.
De la misma forma organizaciones sin fines de lucro como La Cruz Roja, Amnistía Internacional, UNICEF, han
concedido un énfasis cada vez mayor al marketing.
Por ejemplo National Geographic
Marca muy exitosa en diferentes medios, con una página web que ha recibido muchos premios. La totalidad
de los ingresos netos de la empresa sirve para apoyar programas educativos de investigación conservación y
exploración.
Deportes, arte y entretenimiento
En la industria del deporte se dan casos especiales de marketing en los últimos años ha cobrado un alto nivel
de sofisticación. Los equipos deportivos hoy en día aplican técnicas de marketing con una creativa
combinación de publicidad, promociones, patrocinios, correos directos, y otras formas de comunicación. Al
desarrollar aspectos como la conciencia, imagen y lealtad las franquicias de esta industria están en
condiciones de alcanzar sus objetivos de la venta de boletos sin importar como le vaya al equipo. Los
símbolos y logotipos se han convertido en un factor financiero importante.
1 – 6 Manchester United la creación de una marca ganadora
Valuado en 750 millones de dólares, el equipo fue llevado a la fama por un accidente aeronáutico en el que
murieron 7 de sus jugadores en 1958. En la década de los 90 fue que alcanzó su dimensión actual como una
de las franquicias más populares del mundo. Gran parte del éxito se debió a la televisión. Los fanáticos de
todo el mundo podían disfrutar de la trasmisión en vivo. En el 2001 firmó un contrato con Nike por 500
millones de dólares por 13 años.
Por ejemplo Star Wars
En 1977 cuando fue lanzada, la industria de las licencias cinematográficas era incipiente fue después del
episodio III que la comercialización del film había alcanzado cifras nunca antes vistas.
Una marca es famosa por los sentimientos fervientes que generan los nombres como resultado de
experiencias pasadas placenteras.
Ubicaciones geográficas
El crecimiento de la industria turística ha contribuido al surgimiento del marketing de lugares.
Las campañas publicitarias atraen a visitantes con la idea de libertad y diversión
Las vegas es un emocionante parque para adultos y explotaron su reputación con la creación de hoteles
familiares. Usaron el lema “Es todo y cualquier cosa”. Después del 11 Set, los restaurantes y hoteles se enfocan
en el lema “Lo que quieres, cuando lo quieres”. El primer eslogan rindió frutos, pero no tuvo resonancia e
impacto. Después del 11 de set, la campaña de libertad adulta varió a “Es tu momento”, ofreciéndoles un
tiempo de descanso a las personas y haciéndoles ver que lo merecían. El segundo lema “What happens here,
stays here”, desafiaba al consumidor a sacarle el máximo provecho a su experiencia vacacional y poner a
prueba sus límites personales. La fórmula de la campaña es nunca contar la historia completa, si no permitir
al espectador tener su propia interpretación. Según las Vegas el objetivo era lograr que la gente se interese
en las vegas, pero no necesariamente para contar esta historia del producto. La Coartada las Vegas se
desarrolló para aumentar el conocimiento que tenían las personas sobre las Vegas y trabajar como
complemento con un plan agresivo de relaciones públicas y programas de marca multifacética de
entretenimiento.
Ideas y Causas: Las ideas y causas pueden capturarse en una frase o eslogan o representadas por símbolos
(ejm: listones del sida). Mientras se logra que las causas e ideas sean más visibles y concretas, el desarrollo de
marca ofrece más valor.
Cuáles son las marcas más fuertes?
Solo 5 marcas han perdido su posición desde 1923. Algunos debidos por avances tecnológicos o por cambios
de preferencias del consumidor. Las malas acciones o inactividad de los mercadologos pueden tener la
responsabilidad de los fracasos.
La conclusión es que cualquier marca sin importar que tan fuerte sea, es vulnerable a una deficiente
administración.
Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas
La administración de las marcas puede ser hoy más difícil que nunca.
Clientes Conocedores: Clientes y consumidores con mayor información sobre el marketing. Según consultora
Brand Keys, las expectativas del consumidor respecto de qué desea de las marcas son en promedio 13% más
altas de lo que pensaba que estas le ofrecían, y la brecha sigue creciendo.
Comprender el liderazgo del mercado
Según Golder, las marcas líderes tienen más probabilidad de perder que de conservar con el tiempo su
posición de liderazgo. Según sus estudios desde 1923 a 1997, en 74 años solo 23 marcas en las 100 categorías
se mantenían como líderes y 28% de ellas había fracasado, hubo 67% de quebrantos en el segmento de marcas
de ropa y ninguna marca permaneció como líder para 1997. En alimento y bebidas 39% mantuvo el liderazgo
y 21% lo perdió.
Underwood (fabricante en máquinas de escribir) perdió su preeminencia por falta de innovación frente a la
tecnología de cómputo, y quedo eliminada en 1980. Para un líder de largo plazo se tomó como ejemplo a
Wrigley (en el mercado de gomas de mascar), basándose en tres factores:
Conservar y contruir marcas fuertes.
Enfocarse en un solo producto.
Mantener en una categoría poco cambiante.
Golder y Gerard Tellis, indican que la dedicación a la marca es vital para conservar su preeminencia y se
identificaron cinco factores:
Visión del mercado masivo: Percepción de los gustos del marcado masivo permite mayor probabilidad de
construir una base de clientes amplia y perdurable.
Persistencia directiva: La tecnología de vanguardia que puede impulsar el liderazgo de mercado suele exigir
que la empresa comprometa sus recursos durante largos periodos.
Compromiso financiero: El costo de conservar el liderazgo es alto debido a las demandas de investigación,
desarrollo y marketing que esto implica. De no mantener el costo es poco probable que disfruten de un
liderazgo duradero.
Innovación sin descanso: Innovación de manera continua para conservar la posición del mercado, ya sea en
casos de cambios en los gustos de los usuarios o la competencia.
Apalancamiento de activos: Mantener el liderazgo en un categoría, puede hacer que la compañía se convierta
en líder de una categoría relacionada.
Apalancamiento de activos Crecimiento de marcas de siguiente generación:
la publicidad de los 50's sigue dando frutos. Ese estilo hoy día no daría resultados.
Desafíos para los constructores de marcas :
Cliente conocedor
Mercados maduros
Difícil diferenciarse
Disminución en lealtad a marcas
Nuevas opciones de comunicación
necesidad de resultados en corto plazo
Alta rotación de personal
Proliferación de marcas
Por extensiones de línea y de marca (Coke, Nivea, Virgin)
Fragmentación de medios
Surgimiento de medios de publicidad interactivos
Costo alto de usar medios tradicionales
Aglomeración en medios tradicionales
Fragmentación : muchos canales, menos gente en cada uno
Tecnología para evitar la publicidad (Tivo)
Lo anterior origina una reducción en el presupuesto destinado a publicidad tradicional
Incremento de la competencia
Mercados cada vez más competitivos
Demanda: consumo ha disminuido porque productos alcanzaron madurez o declive. Entonces hay
pelea por conseguir los consumidores de la competencia
Oferta : Nuevos competidores por :
Globalización
Precios bajos : nuevas marcas, productos clones, poder de los minoristas
Extensiones de marca
Desregulación : Abre las fronteras para el ingreso de competidores (Banca, Transporte,
Telcos)
Aumento de los costos Introducir un nuevo producto o mantener el actual cuesta más (muchos productos lanzados con tasas de éxito
muy baja).
Mayor responsabilidad Presión organizacional sobre las áreas de marketing para producir resultados en muy poco tiempo. Los
gerentes de marketing rotan cada 2 años y se inclinan a tomar decisiones cortoplacistas.
El concepto de valor capital de marca
Concepto surgido en los 80s. Definición confusa.
El desarrollo de marca : dotar al producto/servicio del poder del capital de marca
Valor capital de marca : efectos de mkt que se atribuyen solo a a marca
Subastas de Christie's: Zapatillas de Judy Garland costaron $12.5 en 1938. Se vendieron en la subasta por
$800,000. El valor lo da la asociación a la celebridad.
Principios básicos del desarrollo y valor de marca:
Resultados surgen del valor agregado del producto, debido a la marca
El valor agregado se puede crear de diferentes formas
Valor capital de marca ofrece denominador común para interpretar las estrategias
de marketing
Muchas formas de explotar el valor del marca para la empresa.
Procesos de Administración Estratégica de Marca
La administración estratégica de marca implica construir, medir y administrar el valor de la marca
Pasos:
Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca
Planeación e implementación de los programas de marketing de marca
Medición e interpretación del desempeño de la marca
Crecimiento y conservación del valor capital de marca
Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca
Se inició conociendo claramente que representa la marca y como se debe posicionar.
Posicionamiento de la marca: Acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de modo que ocupe un
lugar valioso en la mente del consumidor.
Crear un concepto de superioridad en la mente del consumidor (Puntos de diferencia)
El posicionamiento atenúa las inquietudes del consumidor antes desventajas del producto (Puntos de
paridad).
Mapa mental : Representación visual de las asociaciones básicas de la marca que se producen en la
mente del consumidor
Asociaciones básicas de la marca: Subconjunto de atributos y beneficios que mejor la caracterizan
Mantra de la marca: Esencia o promesa básica de la marca. 3 a 5 palabras. ADN de la marca
Planeación e implementación de los programas de marketing de marca
3 factores:
Elementos de marca (identidades de la marca)
Actividades y programa de apoyo a marketing
Asociaciones secundarias, de una marca vinculada a otra entidad.
Elección de los elementos de la marca
Nombre, URL, logo, empaque, slogans, personajes
La mejor prueba de comprobación: Que pensarían los consumidores del producto/servicio si solo
vieran el nombre o logo?
Integración de la marca a las actividades y al programa de apoyo al marketing
La contribución mas importante viene de las actividades de marketing relacionadas a la marca
Los programas de marketing requieren diseños y estrategias, de productos, precios y canales
Apalancamiento de las asociaciones secundarias
Marca vinculada a
factores de origen : la misma compañía, regiones geográficas, canales de distribución
otras marcas : ingredientes, marcas conjuntas
personajes (licencias), voceros (representación), eventos (patrocinio), terceras partes
(premios)
El mercadologo toma "prestadas" esas asociaciones y las usa para construir el capital de marca
Medición e interpretación del desempeño de la marca
Auditoria de Marca: Examen integral de salud de la marca. Descubrir que mejorar. Esto deriva en
estrategias, recién estamos listos para un plan de marketing real.
Cadena de valor de la marca: Seguimiento al proceso de creación de valor para entender el impacto
financiero de la administración de la marca.
Sistema de medición de valor de la marca: Para determinar la rentabilidad de la administración de la
marca.
Crecimiento y conservación del valor capital de marca
Definición de la estrategia de desarrollo de la marca
Que elementos de la marca aplicar a los productos
Herramienta: Matriz Marca-Producto. Todas las marcas y productos de la empresa.
Herramienta: Jerarquía de marcas. componentes comunes, relaciones entre productos,
representa gráficamente la estrategia de marca.
Portafolio de marca: Marcas y líneas de marca que están a la venta en una categoría particular.
Administración del valor capital de marca con el paso del tiempo
Administración eficaz es a largo plazo
Conserva y mejora el capital de marca con el paso del tiempo
Administración del valor capital de marca a través de las fronteras geográficas, culturas y segmentos
de mercado
Tomar en cuenta los diferentes tipos de consumidores
Tomar en cuenta los factores internaciones y estrategias globales de desarrollo de marca.
Al expandir una marca en el extranjero, los directores de marca deben usar el conocimiento y
experiencia de esos segmentos.