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Las marcas en la zona de confort

por Augusto Leiva

Normalmente las zonas de confort se dan en mercados maduros, en los que se ve un posicionamiento de forma establecida...

Sharing in paper!Colección 2014MarzoNº03

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comisurasC sharing branding knowledge Las marcas y las zonas de confort

¿Cuándo ha sido la última vez que te metis-te a la piscina haciendo un salto en bomba?, ¿cuándo fue la última vez que corriste a toda prisa sin importar si te caías o no? o mejor aun, ¿cuándo ha sido la última vez que te has reído tanto que terminaste llorando o con dolor de estómago? estas y muchas otras ex-periencias son ejemplos en los que nos atre-vimos a romper la barrera de lo establecido o de lo convencional y fuimos capaces de arrancarnos una sonrisa interna (o externa).

Se habla mucho de la zona de confort desde el liderazgo, el emprendimiento, el auto desem-peño, la psicología, etc. y todas las posturas me parecen muy interesantes de trabajar a nivel personal y de cómo arriesgarse a intentar ca-minar hacia las zonas del miedo, del aprendi-zaje y del éxito/fracaso de forma paulatina. Es más, desde octubre del año pasado he intenta-do salir de varias de mis zonas con confort con y sin éxito en muchos campos de mi vida.

Las marcas y las zonas de confortpor Augusto Leiva

Si hacemos un paralelo de cómo somos fren-te a las empresas o con las marcas, encon-tramos muchos puntos en común debido a que las relaciones que tenemos con ellas (a través de sus empleados, de sus servicios de pos venta, de su comunicación, de sus apari-ciones en prensa, etc.) nos ayudan a tener un conocimiento inicial o parcial de cómo son o de cuál es la filosofía con la que operan. Nos encontramos con marcas empáticas, serias, divertidas, testarudas, sosas, en fin... un sin número de personalidades que son afines (o no) a nosotros. Sin embargo, las empresas van cambiando mientras nosotros vamos cambiando, ahora se tiene un cuidado es-pecial por el medio ambiente, por el respeto hacia los demás, por la igualdad de género, se rechaza el greenwashing, etc. Estamos en una sociedad en la que el agente de mayor in-fluencia somos nosotros a través de nuestros comentarios positivos o negativos que tene-mos de una marca y/o empresa.

Frente a este cambio de paradigma en la co-municación social (dónde creemos más a un científico, a un experto, a un amigo o a cual-quier empleado de lo que la propia empre-sa o el propio gobierno dicen de si) las em-presas están cambiando su forma de hacer y comunicar. Cuando pierdes la confianza en alguien o en algo, es muy difícil volverla a recuperar sin antes recibir un reconoci-miento de errores y preguntar por las vías

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para volver a establecer una mejor relación. Todo ello se realiza desde la necesidad de querer establecer una relación transparente y sincera con los demás, desde lo que eres (tu esencia) y que se proyecta a las personas que concuerden contigo.

¿Qué significa para una marca encontrarse en una zona de confort? Normalmente las zo-nas de confort se dan en mercados maduros, en los que se pueden ver el posicionamiento de cada competidor de forma establecida. Producto de ello, se piensa que ya todo está inventado y que no se puede romper con la sinergia del mercado. Esta idea es totalmente errónea; el mercado de telefonía móvil (ce-lular) es un muy buen ejemplo de constante cambio y donde no se puede dar nada por establecido. En los años 90 con el auge de los teléfonos móviles, nos encontramos que las marcas líderes habían sido Nokia y Mo-torola, con el paso del tiempo estas marcas fueron desplazadas por Sony Ericson, HTC y LG, luego entraron como líderes Apple y Blackberry y ahora tenemos a Apple y Sam-sung. La pregunta es ¿Estaba en los años 90 el mercado de la telefonía móvil lo suficien-temente maduro donde todos los competido-res tenían un posicionamiento definido? Sí. Sin embargo, el contexto social cambió de la usabilidad a la intuitividad y posiblemente cambie de acá a 5 años donde hablemos de otras dos marcas líderes. Este ejemplo sim-

ple del mercado de telefonía móvil nos ayu-da a entender que las zonas de confort tam-bién existen en las marcas y el camino para seguir luchando y avanzando en tu progreso (como persona o como empresa) es la inno-vación y adaptación.

Desde la perspectiva de individuo que recibe muchos estímulos sobre las marcas a diario, encontramos muchos ejemplos:

• Empresas en las que los empleados reci-ben incentivos materiales muy caros pero que no se sienten alineados con la filoso-fía de la casa; es decir “que no se encuen-tran comprometidos con la empresa”. Aquello se manifiesta en el alto índice de rotación de personal.

• Se encuentra en una ausencia de respues-ta en los medios sociales cuando alguien pide explicaciones o mayor información hacia su problema.

• Mensajes unidireccionales de comu-nicación; en la letra pequeña de todos los anuncios televisivos, de toda gráfica publicitaria, de todo contrato o tarifa, etc.

Existen empresas que han sabido adaptarse al nuevo contexto social y que actualmente comienzan a ganarse la confianza de las per-sonas con las que se relacionan. Estas em-presas trabajan mucho desde su identidad y la comparten con sus empleados (Mercado-

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na), luego comparten esta identidad con sus clientes (Harley Davidson) y por último con sus no clientes (BMW). Son empresas que no tienen miedo de trabajar con sus grupos de interés en fórmulas que beneficien a ambos: Genius Bar, Lego, Wikipedia, etc. son marcas o empresas sociales en las que el espíritu co-laborativo está asentando la relación de con-fianza. Aquello es hacer y decir aquello que no se había planteado o que se había desesti-mado. Son empresas que se han equivocado pero que han sabido escuchar a los grupos con los que se relacionan para saber reponer sus errores y que por ello tienen la confianza ganada con el tiempo. Con esto no quiero de-cir que sean las únicas marcas que han sabido superar su zona de confort, existen muchas marcas que merecen nuestro respeto por

atreverse, equivocarse, corregirse y volverse a atrever, es lo que hacemos las personas: “luchar”.

¿Cuándo ha sido la última vez que te metiste a la piscina haciendo un salto en bomba? A mi todavía me cuesta un poco, pero sigo lu-chando en ello.

Lecturas recomendadas:• Expertología, Andrés Pérez• El pequeño libro de las grandes

decisiones, Mikael Krogerus y Roman Tschäppeler

• La cualidad de la gelatina, Arturo González, Mariano Maqueda y Mauro González• Desapegarse sin anestesia, Walter Riso

Comisuras Publicitarias es un espacio de pensamiento y opiniones constructivas que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos relacionamos con ellas a través de la comunicación.

Difundimos nuestro conocimiento sobre las marcas y su comunicación para toda la sociedad. Nos consideramos críticos constructivos sobre la gestión de las marcas y cómo estas se relacionan con las personas.

Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común, que se entiendan, que no haya letra pequeña, que los empleados sean fans de sus tra-bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que exista una buena relación entre los sueños de las personas y su realización.

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