LAS COMPARECENCIAS

ANTE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Elaborado por Jesús Monroy Morante

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LA ENTREVISTA

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Si decide afrontar la entrevista, piense lo que va a decir y prepárese con la documentación precisa. Consulte el argumentario (véase más adelante) y defina previamente los mensajes que debe transmitir en cualquier caso. Si le asaltan dudas sobre la conveniencia o no de expresar alguna idea, descártela, porque puede ser motivo de un titular indeseado o de una mala interpretación que lamentará.

Pedir el cuestionario por adelantado no suele estar bien visto por los periodistas, en general. El entrevistador tiene las ideas generales de lo que va a tratar, pero no las preguntas concretas. Entre otras razones porque la propia dinámica de la entrevista consiste en repreguntar sobre lo que Vd. vaya comentando. Lo que si puede y debe hacer es solicitar previamente al periodista los temas a tratar y decidir con él aquellos que esta dispuesto a bordar y aquellos otros sobre los que no está dispuesto a pronunciarse.

Conviene siempre disponer de un argumentario que le puede facilitar el Departamento de Comunicación para que sepa en cada momento los mensajes a transmitir. El argumentario, que es la recopilación de todas las posibles preguntas que le pueden formular y las respuestas institucionales que se deben de ofrecer a cada una de ellas, es un documento confidencial, de obligada consulta, que evita las vacilaciones en el curso de la entrevista y permite además, unificar los mensajes de todos los directivos de la institución.

Es elemental facilitar un dossier de prensa al periodista en el que se

recojan los datos y las actividades más significativas de la empresa.

Delimite con el periodista, antes de comparecer, los temas

a tratar, con el fin de evitar preguntas sorpresa o ajenas al

caso. Analice y decida si es Vd. la persona adecuada para

abordarlos.

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LA ENTREVISTA

2 1. Lleve la iniciativa: No se limite sólo a responder cumplidamente lo que le planteen. No se trata de un interrogatorio policial ni de un examen en donde Vd. actúa como sujeto paciente. La entrevista permite que Vd. saque a la luz temas de interés y, sobre todo, los mensajes de la institución que convenga transmitir.

A veces hay que callar. Existen momentos en que no es posible emitir un parecer, una opinión, cuando mantenemos una entrevista con un periodista, porque no sea oportuno o conveniente para los intereses de la institución. Tiene derecho al silencio ante determinadas preguntas.

•Cuando le preguntan algo que no sabe: No especule, ni divague ni disimule. Acepte que no dispone del dato o que desconoce rotundamente aquello que le preguntan. “Puedo ponerle en contacto con la persona que puede saberlo” o “No dispongo de ese dato pero puedo consultarlo y facilitarle la información que me pide”, es una salida prudente.

•Cuando no está autorizado por la institución a hablar del tema o no es de su incumbencia.

• Cuando la información que se solicita es confidencial. No debe responder a todo lo que se formula en la entrevista. Considere que como directivo de la institución Vd. debe mantener el secreto profesional como se exige a abogados. Auditores, médicos o periodistas.

2. Diga lo más importante, al principio. En la primera respuesta de la entrevista, ya sea en medios audiovisuales o en la prensa escrita, hay que lanzar el mensaje central, el mensaje que nos interesa; aún cuando la pregunta del periodista no sea muy propicia.

LA ENTREVISTA

3 3. Hay que mantener la distancia con el periodista y negar rotundamente lo que sea falso o incierto, desde el principio. La buena educación no está reñida con la firmeza de negar aquello que no sea verdad. La complacencia y la ambigüedad ante preguntas capciosas son el aliado del titular sensacionalista.

4. Ante los ataques y las descalificaciones conviene mantener la calma. El periodista puede, a veces, hacernos preguntas impertinentes. La sonrisa y la moderación son nuestros mejores aliados.

5. El on the rocks (Off the record). Evite utilizar la fórmula del off the record. Significa exactamente que “nada de lo dicho se puede publicar". Pero se puede entender también que "lo dicho se puede contar pero sin revelar las fuentes". Los almuerzos y actos sociales son

muy propicios para que el directivo hable con un periodista y

entienda que no siendo una declaración oficial, lo dicho no va a tener

trascendencia, cuando en realidad puede ser publicado.

Conocí a un empresario que no hablaba inglés pero lo intentaba cuando podía. Decía con toda

buena intención que estaba muy defraudado porque los periodistas en alguna ocasión le habían

publicado asuntos que les había contado “on the rocks”, es decir con el ánimo de que no lo

contasen.

6. El teléfono es un medio que invita al "off the record" cuando hablamos con un periodista y es el que permite además grabaciones incontroladas, lapsus, malas interpretaciones de una y otra parte, silencios culposos… Es conveniente que no lo utilicemos para tratar asuntos delicados que merezcan matizaciones.

7. For background. Es una expresión que equivale a "información de fondo". Por definición, no es una noticia en sí y por lo tanto es indiferente que el periodista cite a la fuente. Cabe el riesgo de que el informante se exceda en el for background y llegue a revelar información confidencial, en cuyo caso será difícil, como siempre, pedirle al periodista que lo distinga.

LA ENTREVISTA

4 8. La rectificación abuse de ella por cualquier motivo que considere es un fallo o error. Evalúe su trascendencia y su importancia.

Las recomendaciones al respecto se pueden resumir en las siguientes notas:

� Denuncie y pida rectificar la información objetivamente falsa. Está en su derecho, y cualquier código deontológico de la profesión periodística reconoce que "el primer compromiso ético del periodista es el respeto a la verdad".

� Aclare los temas controvertidos y pida que se refleje su opinión sobre un asunto que le competa y que no haya sido convenientemente contrastado con su institución. No deje que la información desfavorable se desvanezca sola. Si el medio no responde, guarde las pruebas de que lo intentó oportunamente.

� Compruebe que no hay filtraciones de personas de su entorno quetrasladen de forma subrepticia información a los periodistas, y que puede ser la causa de noticias indeseadas.

� Las injurias y las calumnias graves y reiteradas deben denunciarse ante los Tribunales de Justicia. En la mayor parte de las legislaciones se castigan estos actos, con el agravante de que las ofensas se difundan a través de los medios de comunicación.

EL ARGUMENTARIO

5 Es un documento confidencial que recoge las posibles preguntas, que puedan formular los periodistas sobre diferentes temas, y las respuestas adecuadas que debe ofrecer el portavoz de la compañía. Se pretende con ello dos fines: por un lado, que el portavoz resulte convincente; no dude en la expresión del mensaje y no incurra en errores ante el periodista. Por otro, que todos los portavoces sean coherentes en la expresión de los mensajes de la institución, en cualquier parte de España

Los fines del argumentario son:

1.- Servir de herramienta básica en las comparecencias de los portavoces autorizados de la empresa ante los medios de comunicación: entrevistas, ruedas de prensa, artículos, coloquios, debates.

2.- Homogeneizar las respuestas de los portavoces y lograr una comunicación unívoca y coherente hacia el exterior.

3.- También, será de utilidad para comunicar eficazmente con públicos específicos: colaboradores, clientes, proveedores, etc.

4.- El argumentario es un documento "vivo" que debe ser actualizadoperiódicamente.

5.- El lenguaje empleado debe ser intencionadamente coloquial para lograr que los mensajes sean inteligibles por cualquier tipo de público y, en especial, por el de los medios masivos de comunicación.

LA CONFERENCIA DE PRENSA

6 Es un encuentro que se justifica cuando el asunto a tratar tieneespecial trascendencia para la opinión pública. Entraña la ventaja de que permite el contacto con una pluralidad de medios de una sola vez, pero también el riesgo de tener que abordar en profundidad una materia que los portavoces deben dominar para no defraudar a quienes dedican un tiempo precioso de su trabajo (2-3 horas le supone a un periodista la cobertura de una rueda de prensa en una gran ciudad).

Los periodistas ya han levantado sus voces en contra de las conferencias de prensa (CP) en las que no se admiten preguntas. Se ha extendido la formula que han empleado algunos jefes de estado o gobierno cuando en situaciones muy delicadas ponían limite, a la información que podían facilitar en un momento dado, evitando las preguntas de los informadores. Fueron situaciones excepcionales y quizás justificadas pero no hay razón para convertirlo en norma, como sucede ahora con frecuencia en el ámbito de la política española. Si el periodista no puede preguntar la CP se convierte en un mero comunicado verbal

Por otra parte, si el periodista no obtiene una información sustanciosa, tratará de “forzar” los hechos para hacerla interesante y atractiva al público, lo cual puede jugar en contra de los intereses de la institución convocante.

Asegúrese que el tema tiene interés por sí mismo. En la duda, descarte esta vía para dirigirse a los medios. Tenga en cuenta que si el periodista se lleva la impresión de haber perdido el tiempo, por el escaso interés de lo expuesto, se resistirá a acudir a la próxima convocatoria.

Por lo demás, trate de que no coincida su convocatoria con otras también importantes; facilite información escrita y cuente siempre con el apoyo de portavoces técnicos que le saquen del apuro de determinadas preguntas.

EL COMUNICADO DE PRENSA Y EL ARTICULO DE OPINIÓN

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1. Un comunicado de prensa no se rige por la regla de introducción, desarrollo y conclusiones sino por el de DESTACAR LO MÁS IMPORTANTE EN UN TITULAR, EXPLICAR LA RAZÓN DE ESA AFIRMACIÓN Y OFRECER DATOS RELEVANTES Y CONCRETOS sobre lo que se trata.

2 El comunicado consta de tres partes fundamentales:TitularPrimer párrafoCuerpo del comunicado.

3 El titular debe contener la idea central del comunicado, afirmando o negando algo. El titular no puede dejar indiferente a quien lo lee (primero, al periodista; después, al lector)Fíjese la diferencia entre estos dos titulares:* COMUNICADO DE COMPAÑÍA ESPAÑOLA SOBRE SU FÁBRICA DE MALAGA * COMPAÑÍA ESPAÑOLA RECHAZA LAS ACUSACIONES DE CONTAMINACIÓN CONTRA SU PLANTA DE MALAGA.

El primero es un mero enunciado, que muy probablemente el periodista cambiará para darle más fuerza ante sus lectores.

En el segundo, en cambio, se hace una afirmación y se sabe de forma inmediata de qué trata la noticia. El periodista puede abreviar este titular, pero nunca sacrificará su sentido:

“LA ESPAÑOLA NIEGA ACUSACIONES DE CONTAMINACIÓN”“NUESTRA PLANTA NO CONTAMINA”, ASEGURA COMPAÑÍA ESPAÑOLA.“CE ASEGURA QUE SU PLANTA DE MALAGA NO CONTAMINA,

EL COMUNICADO DE PRENSA Y EL ARTICULO DE OPINIÓN

4. El primer párrafo debe insistir en el mensaje del titular añadiendo las circunstancias de tiempo y lugar, así como el origen del hecho o cualquier otro dato relevante.

(Málaga fecha) Compañía Española niega rotundamente las acusaciones realizadas por la organización XXXXX sobre los niveles de contaminación de su planta de Málaga, tras comprobar que los análisis periódicos que se llevan a efecto de las emisiones de sus chimeneas, se mantienen por debajo de los limites permitidos por la Ley. Una vez más CE quiere expresar su compromiso con el medio ambiente recordando que...

6 Los párrafos siguientes deben servir para explicar los detalles más destacados de una forma breve que, a ser posible, no exceda de 30 líneas.

8. Si el comunicado versa sobre un hecho trágico, con víctimas, no olvide nunca...Expresar la condolencia a las familias de las personas que han fallecido.Desear la rápida recuperación de los heridosSeñalar en el comunicado que se abren investigaciones y que se informará regularmente del curso de las mismas

9. En el caso de la radio y la televisión, sepa que lo normal es que soliciten que el portavoz hable y comente el comunicado. Si es así, y es Vd. el portavoz, no lo lea, cuéntelo.

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LA PRESENCIA ANTE LA RADIO Y LA TV

9 La radio y la televisión son singulares porque no vemos a quien nos escucha y contempla en primer plano. Sabemos y nos altera que nos vean pero no sabemos quién, ni cuántos, ni de qué manera. Inquietante. Pero se puede controlar.

La radio requiere voz audible para que nos entiendan y la clave es hablar pausadamente y con palabras emocionales. La televisión requiere además un gesto firme -- no forzadamente risueño– cercano, sincero y con una expresión muy inteligible. Que se entienda todo a la primera. El telespectador no quiere pensar.

La televisión es una lupa que mueve incesantemente su foco sobre nuestra vestimenta, nuestros gestos, nuestros ojos, que nos convierten en todo un espectáculo para el telespectador. Pero no debemos pensar en ello.

Estos medios nos trasladan a la intimidad del ciudadano: a su cuarto de estar, a su cama, a su coche. Estamos casi a solas con él. Tenemos que hablar con alguien que no nos conoce y tenemos que causarle una buena impresión. Insisto en que debemos cuidar que nuestro mensaje sea claro, sencillo, emocional, para que nos entienda y, al mismo tiempo, que nuestra voz sea pausada para que sea audible. Ser naturales y afectivos es la clave de una buena comparecencia en estos medios. La televisión nos exige además una indumentaria discreta para que los ojos y el cerebro no se recreen en los colores llamativos, en los relojes, en las corbatas o en los pendientes y collares.

Antes de acudir a un programa conozca los siguientes extremos:

- Si el programa en que vamos a intervenir es directo o grabado.- Cuánto tiempo dura la intervención- Temas a tratar- Interlocutores, aparte del periodista

En el caso de la radio, evite hacer entrevistas por teléfono, que tantos problemas de sonido acarrean.

LA PRESENCIA ANTE LA RADIO Y LA TV

10 La indumentaria y la forma.

En televisión hemos de tratar de neutralizar la imagen física para que la gente preste atención a nuestras palabras. No distraiga al telespectador con ropa llamativa o escasa (colores muy vivos, abalorios, minifaldas), ni gestos exagerados. Evite engalanarse

Mire a quien le pregunta y no trate de buscar la cámara.

Acomódese en la silla, manteniéndose erguido, cruce las piernas si lo desea, y mueva las manos con naturalidad, evitando el trenzar los dedos y mover el bolígrafo, signos indefectibles para el telespectador de que el entrevistado está alterado.

Si interviene en las primeras horas de la mañana ya sea en el estudio de radio o televisión o a través del teléfono, caliente sus cuerdas vocales hablando en voz alta. Así evitará el carraspeo inicial. Si ha notado que se le seca la boca por los nervios, tome agua azucarada con limón antes de comenzar.

Cuide las miradas al techo o hacía sus zapatos, que denotan que no estamos muy convencidos de lo que decimos.

Sobre el color de la ropa siga las indicaciones técnicas de Francisco Montesdeoca:

LA PRESENCIA ANTE LA RADIO Y LA TV

El color de la ropa:

Blanco: camisas blancas, blusas, etc. Al reflejar más luz que el resto de los colores existe el peligro de pérdida de detalles y saturación.La ropa brillante y las joyas producen reflejos debido a la intensidad de la luz en el estudio y distraen sobremanera al telespectador.

Tonos claros: aumentan la talla.Colores fuertes: generalmente, aparecen sobresaturados y se reflejan en el cuello y mentón.Rayas estrechas, cuadrados o espigas: estos dibujos causan distorsiones y vibraciones en la imagen (efecto moaré), el detalle de color queda indefinido y se pierde con la distancia.Escotes muy bajos y minifaldas: En planos cortos son comprometidos, pues la ropa no aparece en imagen.

Se recomienda los tonos pastel, neutros y mates.

La fotogenia y el maquillaje.

El maquillaje es un complemento básico que influye en el aspecto del comunicador. El maquillaje matiza los tonos de la piel, los brillos, refuerza labios y cejas, compensa el tono azulado de la barba, neutraliza el exceso de rojo en las orejas, e introduce un efecto de claridad en los ojos hundidos.

El maquillaje corrector consigue reducir las características faciales menos agradables, al mismo tiempo que realza las partes más atractivas. No se preocupe en exceso por estos detalles y deje la iniciativa a los especialistas.

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Diego de León, 50 - 28006 Madrid Tel: 915663400 - 902884403 - Fax: 915622562 ceoe@ceoe.eswww.ceoe.es