LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ESTABLECIDOS La situacin actual del mercado en cualquiera de los sectores que se nos ocurra viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la generacin de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas. En los sectores en los que no se compite en precios se compite en publicidad, innovacin, calidad del producto / servicio, Para determinar la intensidad de la competencia hay que considerar la influencia de los siguientes factores: - Concentracin Se refiere al nmero de empresas que compiten en un sector y al tamao de estas. Hay una relacin entre el nmero de empresas existentes y el precio de sus productos. En mercados de dominio de una empresa (como Microsoft en sistemas operativos para PCs), la empresa dominante tiene libertad para la fijacin de precios. En el caso de oligopolios (mercado liderado por un pequeo grupo de empresas) la competencia en precios queda limitada a acuerdos de precios paralelos entre estas empresas. En mercados en los que dominan claramente dos empresas (Coca Cola y Pepsi), la competencia no se da en precios, ya que son similares, sino en campaas de publicidad y promocin. - Diversidad de competidores Hace algunas dcadas, las empresas que competan dentro de un mercado tenan caractersticas muy similares en cuento a su estructura organizativa, costes e incluso objetivos. Eso provocaba menor rivalidad al tener un funcionamiento tan similar. Con la globalizacin y la apertura de fronteras, la competencia ha crecido enormemente as como las condiciones en la que se compite, puesto que las empresas han cambiado y tienden a la deslocalizacin. Las que aun no se han deslocalizado tienen orgenes, estructuras, costes y objetivos distintos, pero un solo mercado de actuacin. - Diferenciacin del producto La tendencia por parte de los consumidores a sustituir un producto por otro ser mayor cuanto ms se parezcan los productos que ofertan las empresas. Esto obliga a las empresas a reducir los precios con el fin de incrementar sus ventas. Pero hemos de hablar en este momento del llamado producto o servicio commodity , que es aquel que solo se diferencia del resto por el precio. Por ello, en este caso la competencia solo se da en el precio, que suele ser muy bajo, como bajos son tambin los beneficios que ofrece. Ejemplos de este tipo de productos son la sal, los ladrillos y el cemento para la construccin, los productos de la minera, - Exceso de capacidad y barreras de salida Hay que considerar la capacidad de una empresa, con el objetivo de emplear de la forma ms eficaz todos los recursos de los que dispone. El hecho de no ser capaz de lograr esa eficacia hace que la empresa deba reducir los precios de sus productos para lograr un mayor volumen de ventas y un mayor uso de su capacidad disponible. Junto a esto, hemos de hacer referencia a las barreras de salida, que son los costes que tendra que afrontar una empresa a su salida del sector, por lo que podran impedirlo. Las barreras de salida pueden ser la inversin en recursos duraderos y especializados o la proteccin contractual de los empleados en caso de despido. - Condiciones de los costes: economas de escala y relaciones entra costes fijos y costes variables Est relacionado con lo que antes hemos comentado de la capacidad de produccin con la que cuenta la empresa. Un exceso de capacidad obliga a bajar los precios. Hasta dnde podemos llegar en la bajada de precios depender de la estructura de costes de la empresa. Como norma general, la empresa ha de cubrir siempre sus costes variables. As, en la relacin entre costes fijos y variables predominan los primeros, la empresa tratar de emprender cualquier negocio, para cubrir as los costes variables.

La intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales. Estafuerza consiste en alcanzar una posicin de privilegio y la preferencia delcliente entre las empresas rivales. La rivalidad competitiva se intensificacuando los actos de un competidor son un reto para una empresa o cuandoesta reconoce una oportunidad para mejorar su posicin en el mercado (Hitt; Duane Ireland; Hoskisson; 2004: 61). Esta rivalidad es el resultado delos siguientes factores:2.1La rivalidad se intensifica cuando hay muchos competidores o igualmenteequilibrados. Mientras mayor sea la cantidad de competidores, mayor esla probabilidad de acciones estratgicas y si los rivales estn en igualdad decondiciones, resulta ms difcil que algunas dominen el mercado.2.2 La rivalidad es intensa cuando hay un crecimiento lento de la industria. Si elmercado esta en crecimiento las empresas tratan de maximizar susrecursos para atender el incremento en la demanda de los clientes, perocuando el crecimiento es lento, la competencia se convierte en un escenariopor buscar mayor participacin en el mercado.2.3 La rivalidad se intensifica cuando los costos fijos y de almacenamiento sonelevados. Si los costos constituyen una parte importante del costo total, lasempresas tratarn de utilizar el mximo posible de su capacidad productiva.Sin embargo cuando las empresas emplean toda su capacidad productiva,toda la industria se ve afectada por un exceso de capacidad, que se reflejaen una disminucin de precios acentuando aun mas la competencia.2.4 La rivalidad se incrementa por falta de diferenciacin o costos cambiantes.Cuando los clientes no perciben diferencias en el producto o servicio y sison de primera necesidad, su eleccin esta basada principalmente en elprecio y si los clientes encuentran un producto o servicio diferente, quecumple con sus necesidades con seguridad lo compraran y crearanrelaciones de larga duracin. El efecto de los costos cambiantes se puedeasociar al costo de oportunidad, teniendo en cuenta que cuanto mas bajosea el costo por cambiar de producto o servicio, ms fcil ser para loscompetidores atraer a los clientes.2.5 La rivalidad se intensifica cuando existen intereses estratgicos elevados.Mientras existan mas oportunidades, hay mayor probabilidad de que lasempresas busquen estrategias para aprovecharlas; igualmente, al iniciar oal proponer una estrategia y ver sus resultados inclina mas loscompetidores o a algn competidor a emularla. La posicin geogrfica esun elemento importante de este factor, ya que cuando dos compaas seencuentran en una misma rea geogrfica se puede generar mayorrivalidad y mayor conocimiento de las acciones de la competencia.2.6 La rivalidad tiende a ser ms intensa cuando el mercado hace que hayaincrementos importantes en la capacidad. Cuando las economas de escaladictan que la capacidad debe ser aumentada con base a grandesincrementos, las adiciones a la capacidad pueden alterar crnicamente elequilibrio de la oferta y demanda del sector industrial, en especial si existeel riesgo de que se lleven a cabo simultneamente por diferentes empresas(Porter, 1995:39).2.7 La rivalidad se vuelve ms intensa mientras haya ms competidoresdiversos. Un conjunto de empresas cuyos objetivos, visiones, propsitos,recursos, nacionalidad sean diferentes, puede conducir a que se tengadificultad en el acuerdo de las reglas de juego, ya que lo que puedebeneficiar a un grupo de competidores no beneficia al total del sector.2.8 La rivalidad se intensifica en la medida en que sean ms peligroso salir delsector o que existan fuertes barreras de salida. Los factores emocionales,econmicos y estratgicos llevan a que muchos competidores continen enel mercado a pesar de estar enfrentando situaciones difciles y rendimientosnegativos. Estas barreras regularmente estn representadas por: activosespecializados, costos fijos, integraciones estratgicas, barrerasemocionales y restricciones legales y sociales.La rivalidad del sector est caracterizada en gran parte por las estrategiasde los principales competidores y por la intensidad con que las empresasemplean toda su imaginacin y recurso para tratar de superar las accionesde las dems; de igual manera, cuando una empresa emplea una estrategiaque le genere ventaja competitiva, intensifica la presin por parte de lasrivales.