Trabajo final de Técnicas de Investigación Jurídica

Las campañas electorales en México

Un marco jurídico viable

Método utilizado:

Introspectivo

Histórico

Documental

I Marco de referencia

Un poco de historia

Las primeras giras electorales fueron realizadas por Francisco I. Madero en 1910, las cuales se interrumpieron por su encarcelamiento. Derrocado el gobierno de Díaz, Madero reanudó sus giras en 1911 para ganar en las urnas lo que ya había ganado con las armas. En 1917 Carranza fue presidente de la República mediante el voto, pero como era el Primer Jefe del Ejército Constitucionalista, apenas si puede decirse que hizo campaña. Fue Obregón quien en 1920 inauguró la etapa de las campañas electorales, pero tuvo que interrumpir la suya para no ser aprehendido bajo la acusación de rebelión que le lanzó Carranza para tratar de imponer a su candidato Bonilla. A partir de entonces, hacer campañas ha sido práctica de todos los candidatos a puestos de elección popular.

Antes de la fundación del Partido Nacional Revolucionario PNR, las campañas electorales independientes al grupo gobernante culminaron con el asesinato, el fusilamiento o el destierro de los candidatos presidenciales, y con heridos y muertos en las urnas. Fue por medio de este partido que se encontró la manera de asignar los puestos políticos de manera pacífica, aunque conforme a una democracia “sui géneris” dirigida por el presidente de la República.

Tras la experiencia de la dictadura de Díaz que durante más de treinta años realizó periódicamente elecciones, el grupo gobernante veía con desdén la “democracia electoral”, a la que consideraba mera forma si no existían bases económicas, sociales y culturales que hicieran posible la libre y verdadera expresión del voto ciudadano; creía que la Constitución tenía un carácter programático, es decir, de aspiración para el futuro que se estaba construyendo y que la verdadera democracia, basada en el mejoramiento constante del pueblo, vendría como resultado de la transformación del país; temía el regreso de la reacción al poder si hacían elecciones completamente libres porque curas y demagogos de derecha podrían ilusionar al pueblo pobre, ignorante y desinformado; pensaba que la legitimidad de su partido prácticamente único, se hallaba en su origen revolucionario y en los fines de desarrollo popular, nacionalista e independiente que perseguía e iba logrando; asimismo, justificaba la represión selectiva o la derrota por cualquier medio de los opositores como una manera de evitar perjuicios mayores a los intereses nacionales.

Así, se conformó un partido basado en una organización corporativa, en el virtual monopolio de los medios masivos y en políticas gubernamentales sociales que beneficiaban a las grandes masas, algunas de las cuales fueron degenerando en populistas y clientelares.

La lucha por el poder se daba antes de la designación de candidatos y una vez descubierto el "tapado" (la persona favorecida con la candidatura), el partido movilizaba, pasivamente, grandes masas del electorado hacia las urnas para que refrendaran con su voto la decisión

tomada en la cúpula; además, los comicios se manejaban desde el gobierno con el apoyo de una burocracia politizada.

La centralización del poder determinaba que las campañas relevantes fueran por los puestos ejecutivos, particularmente las gubernaturas y la presidencia de la República, dotadas con mayor capacidad para distribuir beneficios concretos a grupos e individuos particulares de la población.

PARTICIPACION ELECTORAL

Votar es la única forma de participación política para la mayoría de la gente, pero en todos los países esta participación es baja, no es práctica habitual de por lo menos uno de cada tres ciudadanos a nivel mundial. En México, la participación general en las elecciones presidenciales del 2000 fue del 63.97%. En las elecciones intermedias de 2003 fue de sólo 41.67%.

En general, los individuos que más votan son aquellos cuyos intereses están más fuertemente influenciados por las políticas gubernamentales, que tienen acceso a la información que trata de esos intereses, que se exponen a diversas presiones sociales para que sufraguen y que no se ven forzados por diferentes partidos para que voten a su favor. Estos individuos, generalmente, pertenecen a los estratos más altos de la sociedad y se encuentran entre los 25 y 55 años de edad.

En particular, entre más involucrada esté una persona en la política, más votará. Así votan en mayor proporción los ciudadanos afiliados a un partido que los electores libres e independientes. En las elecciones presidenciales se vota más que en las locales. Cuando no coinciden las elecciones locales con las presidenciales se vota menos porque las campañas presidenciales interesan más y despliegan más propaganda que promueve el voto. Si el triunfo electoral es muy reñido aumenta la votación porque los candidatos hacen una campaña más intensa, aumenta la cobertura de la prensa y crece el interés del elector. La calidad de los candidatos y las propuestas de los mismos, así como la calidad e intensidad de las propias campañas, pueden elevar o disminuir la votación. Otros factores pueden afectar la votación, como el clima (si llueve disminuye, por ejemplo), el día (si es puente, etc.) y los eventos que concurren con los comicios (fútbol, etc.).

ANTE LAS URNAS

Ante las urnas, el elector tiene cinco opciones de comportamiento: votar correctamente, entregar la boleta en blanco, votar con error, invalidar intencionalmente la boleta con anotaciones o tachaduras que expresen rechazo, o abstenerse.

Al votar correctamente, el elector basa su decisión en complejas motivaciones, como su militancia o simpatía hacia un partido, el carisma de un candidato, las promesas de campaña, los logros o fracasos del gobierno o sólo por estar del lado del ganador.

Voto duro

Es el voto emitido por quienes son militantes o simpatizantes permanentes de un partido político, y que lo apoyan en las urnas independientemente de los candidatos y de los programas que ofrezca al electorado, o de la situación por la que atraviese el país, porque sienten una gran identificación partidista. Este tipo de voto es la base electoral, el apoyo más importante de los partidos y les proporciona estabilidad, al igual que al sistema político.

Pero la creciente despolitización de la época actual que limita la participación política a las elecciones, tiende a disminuir la identificación partidista y por lo tanto, el voto duro.

Voto diferenciado

No todos votan por todos los candidatos de su partido, algunos escinden su voto entre otros candidatos. En las elecciones del 2000, 1,773,488 electores votaron por Fox, pero no por los candidatos a senador de su Alianza para el Cambio y al revés, no votaron por los candidatos presidenciales del PRI (Labastida) y de la Alianza por México (Cárdenas) pero sí por sus senadores (131,393 y 773,404 electores respectivamente).

Voto blando

Es el voto que se emite conforme a las circunstancias de cada elección: candidatos, propuestas y campañas de los mismos, desempeño del gobierno, situación económica, etc., que no es fiel a un determinado partido. Es un voto inestable, opuesto al voto duro, que puede cambiar de una elección a otra.

El voto blando es el objetivo de las campañas electorales por su plasticidad, dado que puede ser persuadido o disuadido. Candidatos carismáticos, propuestas atractivas, propaganda impactante, campaña negativa inteligente, etc., pueden decidir la victoria cuando el voto duro no es suficiente para que gane a priori un determinado partido.

Entre el voto blando, destaca el voto de castigo que expresa el desagrado del elector con la situación presente. Lichtman (The Keys to the White House) dice que las elecciones en Estados Unidos son un referéndum respecto a la actuación del partido que ocupa la Casa Blanca, el cual se mantiene en el poder cuando la gente está satisfecha con su desempeño y no existen otros factores que puedan motivar que el elector vote por su relevo.

El resultado de las elecciones del 2000 fue un voto de castigo al PRI, que había gobernado durante setenta años con un gran consenso aunque sin democracia. El viraje al neoliberalismo, los asesinatos de Colosio y Ruiz Massieu, las matanzas de Acteal y Aguas

Blancas, "el error de diciembre", el rescate bancario, son algunos hechos que indujeron a votar en contra del PRI.

También es importante el voto táctico o útil que es votar por el candidato con más posibilidades de triunfar, que el preferido en primera instancia pero que será derrotado. En México, Poiré (Un modelo sofisticado de decisión electoral racional) estimó en 9% el voto táctico en las elecciones de 1997. En las elecciones del 2000, Vicente Fox pidió a los electores su "voto útil" para "sacar al PRI de Los Pinos". Por el reducido margen de victoria (6.42%) y la importante disminución de votos a favor del PRD y aliados, se piensa que el "voto útil" de los electores hastiados del PRI contribuyó relevantemente al triunfo de Fox.

ABSTENCIONISMO E INCAPACIDAD DE LOS PARTIDOS

El abstencionismo revela la existencia de ciudadanos para los cuales carece de significación el sistema político y que eventualmente pueden constituir una masa manipulable por demagogos y taumaturgos, sobre todo, en épocas de crisis. Por eso se ha considerado una disfunción del sistema democrático y un indicador de despolitización y de integración política insuficiente. Para abatir el abstencionismo se facilita el registro de electores y la emisión de su voto, y los órganos electorales realizan campañas para promover la inscripción en los padrones y la asistencia a las urnas. Asimismo, en algunos países existe el voto obligatorio con alguna sanción para quien incumpla, aunque haya quien sostenga que la abstención es un derecho similar al de votar.

En México, en el proceso electoral de 1994, hubo el menor índice de abstención (24.15%). En los comicios del 2000 el abstencionismo fue de 36.03%. En las elecciones de 2003 llegó al 58.33%. En las elecciones locales se observan índices similares.

Una variante es el abstencionismo "cívico" o "activo" que es cuando el elector deposita en la urna la boleta en blanco o anulada. El abstencionismo activo llega a ser importante como en Argentina, cuando en las elecciones de 2001 se emitieron millones de votos en blanco y anulados; “esos 4 millones de ciudadanos fueron a apoyar a la democracia, pero seguramente no a esta clase política". En México en las elecciones de 2003, el 3.36% de los electores anularon su voto y el 0.6% votó por candidatos no registrados.

El problema para la democracia es que una primera fuente del abstencionismo radica en el hecho mismo de que la agenda de la elección no es puesta por el elector, que tampoco escoge a los candidatos ni las propuestas que plantean, por lo que los ofrecimientos no necesariamente concuerdan con lo que le interesa; además el elector sabe que no existe una conexión directa entre su voto individual y los resultados de la elección, pues su voto es sólo uno entre millones. Así, la primera explicación del abstencionismo son las propias elecciones y la incapacidad de los partidos para satisfacer los intereses del elector con buenos candidatos y propuestas, así como la inhabilidad de las campañas para levantar el entusiasmo del electorado. En México, basta ver el gran abstencionismo registrado en las

últimas elecciones federales y locales para ilustrar esta incapacidad de los partidos, pese a su enorme derroche de recursos en propaganda televisiva y de toda índole.

EL ELECTOR INERME

En México las elecciones cuestan alrededor de unos dieciocho mil millones de pesos al año. Pero que todos podamos decidir pacíficamente quien nos gobierne, no tiene precio. Más que cuánto cuesta una elección, importa que este proceso de selección lleve a los puestos públicos a los mejores hombres y mujeres.

El año de 2003 otorgamos a los partidos políticos por medio del Instituto Federal Electoral casi cinco mil millones de pesos para sus actividades y campañas. Cada uno de los once partidos pudo gastar un máximo de $849,248 pesos por cada uno de sus candidatos a diputado federal de mayoría.

Compraron cientos de millones de pesos en propaganda (53.4% del dinero recibido, casi todo en televisión) y toda esa gama de productos y servicios que ofrece la industria de la democracia para descubrir cómo podían convencernos, diseñar y comunicar sus mensajes persuasivos, y hacer que fuéramos a votar por ellos. Sin embargo, el abstencionismo ascendió al 58.33% de los electores registrados y pocos de los representantes populares que resultaron electos, enorgullecerían al ciudadano común.

El problema es que en cualquier elección, los electores sólo escogemos entre los candidatos que nos presentan los partidos y estamos inermes ante su incesante acoso propagandístico que nosotros mismos pagamos. Frente a este cerco ¿cómo votar racional y libremente sin ser víctimas de sus estrategias? Ni siquiera existe una revista como la del Consumidor, que nos ayude a decidir nuestro voto. El IFE destina escasos recursos a la educación del votante y sus programas van más a los niños y jóvenes menores. No hay un esfuerzo sistemático orientado a construir un electorado informado y fuerte, que sustente elecciones libres y justas; sólo se imparte capacitación en procedimientos electorales poco antes de los comicios. No existe una educación del votante cuyo propósito sea “asegurar que los votantes estén listos, deseosos y con capacidad de participar en la política electoral”, pese a que predomina el abstencionismo, que nuestro promedio de escolaridad es de algo más de siete años y que la mayoría de la gente está cada vez más necesitada y por eso, más expuesta a la manipulación. Tampoco los partidos se preocupan por la educación política del electorado. Algunos dirán que esta educación no es necesaria porque la competencia entre los partidos los obliga a captar los problemas más urgentes y ofrecer las mejores soluciones, a nominar a los candidatos más representativos y capaces, y a exhibir o denunciar las exageraciones, mentiras e ilícitos de sus competidores, y como resultado de esta lucha, el elector dispone de todos los elementos necesarios para decidir su voto.

La realidad es que la agenda electoral obedece más a los intereses de los partidos que a los de los electores, que los candidatos son escogidos conforme a sus propios equilibrios internos y con frecuencia ni siquiera son propuestos por la base de sus militantes, menos aun resultado de una reflexión de lo que es mejor para el electorado; y que los mismos partidos subordinan a sus conveniencias y connivencias la denuncia o consignación de las irregularidades que cometen. Esto explica el desinterés y la desconfianza de buena parte de los electores y que a menudo tengamos que optar no por los mejores, sino por los que nos parecen menos malos.

A pesar de todo, debemos esforzarnos por decidir conforme a nuestros propios intereses dentro de una perspectiva de lo que importa a nuestra comunidad y al país. Sólo así contribuiremos, a lo largo de muchas elecciones, a hacer que los partidos sean el motor de nuestra democracia. He aquí algunos atajos para decidir el voto.

Las campañas desempeñaban diversas funciones políticas: difundían la buena imagen de candidatos designados cupularmente; recogían selectivamente las demandas populares y de las élites locales; permitían a los candidatos conocer la problemática de la división electoral respectiva, relacionarse con los poderes reales de la misma y reclutar posibles colaboradores; y fomentaban el culto cívico nacional y regional como una forma de legitimar al gobierno establecido; en suma, trataban de lograr la aceptación y el apoyo popular para que los candidatos pudieran gobernar, más que el objetivo concreto de ganar el voto de los electores, de modo que la emisión del sufragio durante la jornada electoral, se convertía en simple trámite cuyo resultado era completamente previsible.

Las campañas se diseñaban fundamentalmente con criterios geográficos y simbólicos, por lo que no era excepcional la visita de los candidatos a poblados relevantes por su pasado histórico o muy apartados, aunque fuera mínimo su rendimiento electoral, pero que expresaban el ejemplo a seguir o el propósito de atender a los más marginados.

Las estrategias implícitas eran la comunicación interpersonal de mensajes abstractos patrióticos, de redención, de unidad y de bienestar popular, con los cuales difícilmente se podría estar en desacuerdo. Desde esta perspectiva, se percibía al electorado diferenciado en campesinos, obreros y clases medias; asimismo se daba cierta consideración especial a la juventud y a la mujer. Los mítines, las reuniones, los desayunos, las comidas, las visitas domiciliarias, los saludos al paso, las bardas, los pasacalles, los carteles, etcétera, eran los medios principales de hacer campaña. La radio con cierta frecuencia y escasamente la televisión eran medios complementarios.

La gente acudía a los candidatos con la esperanza de resolver problemas particulares y recibía con entusiasmo sus ofrecimientos. Ocasionalmente los cuestionaba, pero sólo para cerciorarse de “que ahora sí” las promesas se cumplirían. El tono festivo y optimista de los actos de campaña daba gran atractivo a la presencia de los candidatos, pues la gente recibía promesas, diversión y propaganda utilitaria, además de que podía participar en espectáculos musicales, rifas, comelitones, ferias, verbenas y hasta carreras parejeras, según la región, los recursos disponibles y la imaginación de los organizadores.

Así, la mayoría de las campañas electorales del partido en el gobierno eran ritualistas hasta antes de 1988. Sin embargo, periódicamente, surgía con fuerza la oposición por el desprendimiento de facciones del mismo grupo en el poder, pero no ponía en riesgo al mismo.

No obstante, éstas fracturas reflejaban la creciente pluralidad de intereses que resultaba de una sociedad más urbana, educada, informada e insatisfecha con el predominio de un mismo grupo, así como el planteamiento de soluciones radicales de izquierda y de derecha, tanto por la vía de las armas, como por la subversión de las instituciones creadas por los gobiernos revolucionarios.

Como resultado del nuevo contexto el partido en el poder empezó a ver menguada su votación y a incrementarse la fuerza de los partidos de oposición.

Para dar cauce al cambio político inevitable se fueron realizando una serie de reformas, como los diputados de partido para abrir la Cámara a las minorías, el voto a los 18 años en vez de a los 21 (otorgado después de la matanza de estudiantes en 1968), la representación proporcional para otorgar presencia en los poderes legislativos a las oposiciones y el registro de nuevos partidos de ideologías antes excluidas.

En 1988, tras la adopción de políticas de ajuste económico, de privatización, de desregulación y similares, que reducían la intervención del Estado y acrecentaban la hegemonía del mercado globalizado, una apertura urgida por los organismos y corporaciones trasnacionales para invertir e introducir sus productos al país, el partido en el poder perdió su legitimidad original y algunas de las condiciones que le aseguraban de antemano el triunfo electoral.

Un nuevo desprendimiento del PRI fue capaz de aglutinar a los sectores inconformes y la elección presidencial fue muy reñida, cuestionada y según el propio expresidente Miguel de la Madrid, hasta perdida por el PRI. Al año siguiente, en 1989, por primera vez la oposición, el PAN, ganó un gobierno estatal, el de Baja California. Y finalmente, tras perder el PRI la capital de la República en 1997 a manos del PRD, en el año 2000 la alianza del PAN y el PVEM, relevó al PRI en la presidencia de la República.

Así, a lo largo de los setenta años de su historia, el partido en el poder pasó de cuasi único a hegemónico, de hegemónico a dominante y de dominante a mayoritario. Las campañas, antes ritualistas, se convirtieron en un instrumento importante del triunfo electoral, como lo demostró la victoria del candidato presidencial Vicente Fox.

En el ámbito internacional, con la desaparición del bloque soviético, la democracia electoral se convirtió en el modelo único de democracia y las campañas fueron adoptando el estilo norteamericano basado en la investigación científica del comportamiento electoral, el uso de complejas técnicas de propaganda y el empleo intensivo de la televisión. La industria norteamericana de la democracia extendió su acción a los nuevos mercados que se le han abierto, como México.

Las campañas basadas en el máximo contacto personal posible entre candidatos y electores mediante prolongadas giras que llegaban a los más recónditos lugares, cedieron su lugar principal a la radio y a la televisión.

La consecuencia inmediata de estas prácticas ha sido un encarecimiento inusitado y creciente del costo de las campañas, resultado de que los candidatos pudientes basan su triunfo en la propaganda masiva, intensiva y extensiva sin reparar en su costo porque cuentan con financiamiento público y privado sujeto a escasos y débiles controles; por eso no es de extrañar que el factor más relevante del triunfo en la mayoría de las últimas elecciones ha sido el económico; así el poder económico es utilizado para adquirir poder político, que a su vez servirá para aumentar el poder económico y volver a ganar más poder político, en un proceso sin fin que conduce a la concentración de todo tipo de poder en unas cuantas manos, de modo que hoy nos estamos acercando más a la plutocracia que a la democracia, caracterizada justamente por la descentralización del poder.

Otras consecuencias importantes se derivan del uso preponderante de la televisión: la despolitización y trivialización de la política que fomenta en las masas y que las aleja de la participación política efectiva a la que siempre ha aspirado la democracia; el nulo vínculo, compromiso y responsabilidad de los candidatos con sus electores que ya sólo establecen vínculos virtuales y despersonalizados; el aumento del poder económico y político de los dueños del duopolio televisivo que reciben la mayor proporción del dinero gastado en campañas; la posibilidad de fabricar popularidad, fama y prestigio suficientes para ganar una elección, para candidatos improvisados y escaladores que sólo lucran con la organización de agrupaciones y partidos políticos, así como con los puestos de representación popular; la oportunidad que ofrece a los políticos de abandonar otras formas de comunicación política más democráticas y menos costosas, pero más difíciles, laboriosas y comprometedoras; la facilidad que presenta a los partidos de abandonar sus deberes permanentes de organización y educación política de las masas y restringir su papel fundamentalmente al manejo del financiamiento público, a la nominación de candidatos, a la contratación de especialistas en “marketing “ y a la compra de medios publicitarios.

El predominio del factor económico en el triunfo electoral crea una inequidad incompatible con la democracia. El uso de la televisión en las campañas debe ser regulado para que rinda su potencial informativo y persuasivo, pero en favor de una democracia participativa que estimule el conocimiento político y el actuar ciudadano reflexivo y responsable. Sin embargo, restar peso a los recursos económicos y a la televisión en el logro de la victoria electoral parece imposible a corto plazo porque no conviene a los intereses particulares de todos los que se benefician de esta forma de hacer campaña, que consume importantes recursos públicos que podrían ser mejor empleados y que no parece eficaz para promover la asistencia de los ciudadanos a las urnas, ni contribuir a que los votantes elijan a los mejores candidatos.

Todo sistema político o gobierno necesita que la gente crea en su derecho a ejercer el poder y aunque nunca logre la unanimidad, trata de crear un grado de consenso tal, que asegure que se le obedezca sin necesidad de recurrir a la violencia, salvo excepcionalmente.

Cuando los gobernantes tienen el derecho a gobernar y este derecho es aceptable para los ciudadanos, existe legitimidad y la obediencia se convierte en adhesión. La legitimidad comprende el origen del gobierno y la forma y contenido de su ejercicio, y corresponde a la imagen del poder que se considera válido en una sociedad.

Hoy, tras la caída del llamado socialismo real, las elecciones libres y periódicas se están convirtiendo en la fuente principal de la legitimidad de origen de los gobiernos contemporáneos; mediante ellas se crea un sentimiento común de apoyo popular y de participación en los asuntos públicos, al mismo tiempo que permiten la transferencia pacífica del poder.

El triunfo electoral sólo otorga autoridad para actuar conforme a las leyes y la cultura política prevaleciente, por eso los gobiernos deben mantener el apoyo de los ciudadanos mediante actos que sean vistos por ellos como legítimos.

Esto es, las elecciones proporcionan una legitimidad de origen a los gobernantes, la cual debe ser continuada por otra legitimidad creada por su desempeño y los resultados de su actuar.

En ambos aspectos, las campañas políticas contribuyen a generar y reforzar la creencia de la gente en sus instituciones y en sus gobernantes. Los candidatos usan las campañas políticas para reforzar o cambiar la conducta electoral del pueblo, en cuyo caso se denominan campañas electorales; los individuos y los grupos las emplean para alertar, influir la opinión pública y movilizar el apoyo acerca de una cuestión de su interés.

El presente escrito sólo se refiere a un tipo de campaña política: la campaña electoral.

Las campañas electorales son tan antiguas como los métodos de votación, hace más de dos mil años Quinto Tulio Cicerón, escribió para su hermano Marco el primer manual de campaña. Las campañas modernas comenzaron a surgir a principios del siglo XIX, como consecuencia del voto universal masivo y del desarrollo de las comunicaciones que hicieron necesaria y factible la aparición pública de los candidatos en diferentes lugares y por diversos medios cada vez más variados y complejos.

A medida que se ha transitado del voto censitario al voto femenino y de la juventud, así como de los caminos de herradura y el ferrocarril al correo directo y las redes de información, los candidatos han ampliado sus posibilidades de llegar a más y más electores de manera instantánea y selectiva, y de aprovechar con mayor rapidez y flexibilidad las oportunidades que se abren durante la campaña, o que les brindan los errores de sus opositores.

En la actualidad, las campañas electorales constituyen una fase del proceso electoral y se realizan en el periodo previo a la elección, durante el cual candidatos rivales compiten por el apoyo popular; consisten en un conjunto de acciones lícitas, coordinadas y escalonadas, que tienen el propósito de persuadir a los electores para que emitan su voto a favor de un candidato.

Generalmente, las leyes regulan los métodos, la duración y los costos de las campañas electorales con el fin de asegurar el régimen de libertades, mantener la neutralidad e imparcialidad del gobierno y de igualar en lo posible, los medios para hacer campaña a disposición de los candidatos.

En esencia, las campañas electorales son una forma de comunicación política persuasiva entre los candidatos y los electores: sus temas, mensajes e imágenes tratan de convencer a los electores de la idoneidad de un candidato en referencia a un puesto en disputa y a la vez, señalar los puntos débiles de los otros candidatos, además de distinguirlo de sus competidores más cercanos.

Cada candidato se ve obligado a definirse a sí mismo frente a los ojos de los electores de manera consistente con sus propuestas, por lo que tiene que estructurar una imagen consistente también. En este sentido, la comunicación política ocurre también mediante la presencia física, la vestimenta, las actitudes y el comportamiento de los candidatos, así como los actos que se organizan y los medios que se utilizan para llevar a cabo las campañas.

Comúnmente, las principales etapas que comprende una campaña electoral son las siguientes:

Identificación de electores.

Mediante estadísticas de votación, encuestas y grupos de enfoque principalmente, las campañas pretenden identificar los grupos de electores que serán los blancos hacia los cuales se apuntará el esfuerzo de persuasión y cuya suma se estima producirá votos suficientes para obtener la victoria.

Campaña positiva y negativa.

El esfuerzo de persuasión se concentra en los electores indecisos y en aquellos que apoyan débilmente al candidato (para reforzarlos) o a sus opositores (para disuadirlos). Se trata de inventar u orientar el ambiente comunicacional para la propia ventaja, de motivar y controlar el diálogo que se establece entre las mismas campañas, los medios masivos y el público, para que el debate se mantenga dentro de los temas que más favorezcan al candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus competidores como los peores.

Este propósito es difícil de cumplir en la medida que cada candidato se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa juega un papel activo en este diálogo, pues también trata de atraerlo hacia los asuntos que más le interesan. También, las campañas intentan provocar el efecto bandwagon, al sugerir y declarar como arrollador e inevitable el triunfo de sus candidatos; así como de restar votos a los opositores mediante la llamada campaña negativa.

Promoción del voto.

Las campañas se ocupan de estimular la asistencia a las casillas de los electores que han identificado como apoyo para sus candidatos; para este fin se organizan vastos operativos de promoción del voto, pues no basta convencer, sino lo que cuenta son los votos que se depositan en las urnas.

La Jornada electoral. Se trata de estimular a los electores a favor y que se demoran en ir a las urnas, para que voten; así como que la votación se realice en tiempo y forma de acuerdo con la legislación electoral. Una vez cerrada la votación, se vigila el recuento de votos y la publicación de los resultados electorales. Si se ha logrado el triunfo, se difunde y celebra para reforzarlo.

A través de estas etapas, las campañas compiten por los votos mediante el contacto con los electores en tres planos: mediante los candidatos; por sus promotores, ya sea personalmente, por teléfono, correo e internet; y por los medios masivos con todo tipo de propaganda y de la información que envían a los medios noticiosos. Obviamente, todo esto requiere de un gran esfuerzo de investigación, planeación, dirección y control.

Las campañas de Eisenhower, Kennedy, Nixon, Reagan y Clinton en Estados Unidos, la del actual presidente de México y la de Berlusconi en Italia, han mostrado el poder de persuasión de las campañas, pero en realidad, sus efectos son muy difíciles de aislar de su contexto social y político más amplio, pues son sólo una de las numerosas influencias que inciden sobre el elector y son una influencia de corto plazo; hay otras influencias de largo plazo, como la economía, la estructura social y la cultura.

En cuanto a los resultados electorales, muchas elecciones están perdidas o ganadas de antemano aun sin hacer campaña, si las condiciones estructurales y coyunturales favorecen decididamente a uno de los candidatos. Pero la importancia estratégica de una buena campaña es indudable cuando no existe un triunfador evidente. Asimismo, el mayor impacto de las campañas en la votación se da en las siguientes condiciones:

1. Debilidad de los partidos,

2. Electorados despolitizados,

3. Elecciones locales que tienen menor visibilidad,

4. Lucha electoral en términos de las personalidades de los candidatos,

5. Elecciones reñidas y crisis generalizada.

En cualesquiera de estas circunstancias, las campañas pueden constituir la diferencia entre la victoria y la derrota. Dicho de otro modo, una buena campaña puede potenciar los factores de una situación, pero no crearlos. Sin embargo, al aumentar la votación, este incremento, por pequeño que sea, puede ser decisivo en elecciones muy competidas.

Los métodos y técnicas de investigación científica, los medios electrónicos de comunicación, las computadoras y la Internet han revolucionado la manera de hacer

campañas electorales e incrementado su poder de persuasión. Esta transformación de las campañas ha originado nuevos desafíos que, en lugar de favorecer a la democracia plena, tienden a restringirla a sus aspectos más superficiales, a concentrar el poder económico, político y de persuasión, y a reforzar la pasividad de las masas.

Por ejemplo, con el uso de la televisión, las campañas se han personalizado; parece existir una tendencia a votar más por el candidato que por el partido o el programa, como resultado de la comunicación directa que los candidatos establecen con los grandes segmentos del electorado.

En consecuencia, las campañas giran alrededor de un candidato y tienden a organizarse independientemente de la estructura partidista, en tanto que el debate en los medios informativos presta mayor atención a sus personalidades que a su partido o sus propuestas políticas. Son campañas centradas en el candidato, orientadas hacia los medios masivos y que hacen uso de complejas tecnologías de investigación y persuasión para identificar y llegar a los electores clave.

Los electores más persuadibles son quienes utilizan más a la televisión como una forma de entretenimiento, están menos interesados e informados de la política y poseen menor educación formal. Esta indiferencia y desinformación permite utilizar las mismas técnicas publicitarias comerciales que se aplican al consumidor para crearle necesidades. El voto que se pretende no es el voto racional, reflexivo, informado y comprometido al que deben aspirar la democracia y los partidos políticos, sino el resultado del impulso, del sentimentalismo, de la circunstancia, de la desinformación, del apoliticismo. ¿Es ésta es la democracia a la que aspiramos? ¿Estamos entrando a una nueva era de demagogos, preparada durante medio siglo por la televisión comercial?

Otro ejemplo: la complejidad que han adquirido las campañas electorales, las ha convertido en un nuevo objeto de estudio multidisciplinario sustentado en teorías y tecnologías de la ciencia política, la sociología, la psicología, la propaganda, e inclusive la publicidad y la mercadotecnia, que la investigación y la práctica han encontrado valiosas para planear y dirigir campañas electorales exitosas. Por eso las campañas se han profesionalizado. Existe la tendencia a encomendar las campañas a empresas o campañistas profesionales pagados bajo contrato, lo cual cancelará el ideal democrático de que sean los propios ciudadanos quienes convenzan de manera libre, voluntaria, informal y espontánea a sus conciudadanos de la necesidad de que un partido o candidato asuma un puesto público.

En Estados Unidos, se estima en más de cinco mil el número de empresas dedicadas a diferentes aspectos de las campañas electorales que integran la "industria de la democracia". Ofrecen servicios en las siguientes áreas: entrenamiento de candidatos, bases de datos, muestreo, encuestas, grupos de enfoque, investigación de los opositores, estrategias, mensaje e imagen, definición de blancos, dirección de campañas, discursos y debates, software, colectas, correo directo, teléfono, videos, medios impresos, operaciones de campo, fax, Internet, cursos y seminarios, etc.

Así, la consultoría política ha planteado nuevos problemas éticos y políticos y de aplicación.

Respecto al problema que se plantea de que los consultores políticos, "pistoleros a sueldo" como se les ha llamado en Estados Unidos, se conviertan en los nuevos sofistas de la democracia electoral, la Asociación Norteamericana de Consultores Políticos AAPC tiene un Código de Ética que compromete a sus miembros a no corromper o degradar su práctica profesional; a no injuriar la reputación profesional o personal de sus colegas y clientes; a no revelar ni aprovechar la información confidencial o privilegiada; a no usar llamados que apelen a prejuicios (racismo, sexismo por ejemplo), a la discriminación y a la intolerancia, sino al contrario, a la igualdad de todos los ciudadanos; a no lanzar ataques falsos o engañosos y a evitar tales prácticas; a fundamentar sólidamente las criticas; a actuar con honestidad frente a los medios y las autoridades; a facturar todo gasto; y a no apoyar a quien viole lo anterior.

Paralelamente, se ha originado el problema de la contratación de especialistas extranjeros y su abierta injerencia en asuntos políticos que sólo conciernen a los ciudadanos de un país. Según Larry Sabato de la Universidad de Virginia, "resulta inquietante que ciudadanos norteamericanos puedan influir en los procesos electorales de otros países, pues podrían ser una nueva arma de Washington para asegurar sus intereses en el extranjero".

Los consultores extranjeros ¿violan la soberanía nacional al participar en la toma del poder, ya no mediante las armas, pero sí por medio de las urnas?

Un ejemplo más: el uso de la televisión en las campañas y su profesionalización ya mencionados, han elevado exponencialmente su costo debido a los jugosos honorarios de los consultores y al alto precio de las producciones y transmisiones televisivas.

En donde predomina el financiamiento privado, los candidatos se ven obligados a buscar más y más donadores entre los grupos de interés, los cuales adquieren con sus donativos, un importante control en algunas áreas legislativas y un poder efectivo de veto en las demás.

En los países en los que existe gran financiamiento público como México, miles de millones de pesos se destinan a las campañas que en su mayor parte van a dar a las empresas de televisión y de cualquier modo también se allegan recursos privados y también adquieren compromisos con los grandes donadores privados.

A medida que la competencia entre los candidatos aumenta, crece también la necesidad de dinero para comunicarse con el electorado y si bien, el dinero no es el único recurso de la campaña, tener recursos, particularmente dinero, es cada vez más un prerrequisito del éxito electoral.

En consecuencia, aumenta la tendencia de que los candidatos provengan predominantemente de las clases económicas superiores, únicos que por sí mismos o por sus apoyos económicos nacionales e internacionales pueden contratar los servicios de los

nuevos condottieros políticos y disponer de recursos ilimitados para ganar las elecciones. A pesar de que obtengan la mayoría de los votos, ¿a quien representarán esos candidatos? y como gobernantes, ¿a cuáles intereses servirán?

Estos son algunos de los desafíos que plantean las campañas en los tiempos de las encuestas, la televisión y la internet. Los profesionales de las ciencias políticas tienen la oportunidad de convertir este nuevo campo de su ejercicio, en base y no obstáculo para la consolidación de nuestra democracia electoral y para la dignificación de la política.

DESARROLLO

“Es el talante personal el que constituye el más firme medio de persuasión”. Aristóteles. La Retórica

Las elecciones son procesos de selección de personas para ocupar los puestos de representación popular. En ellas participan candidatos nominados por partidos políticos que tienen principios y programas distintos, pero también cada aspirante en sí mismo, encarna valores, intereses y posiciones políticas propias.

Cuando no existían partidos, los atributos personales de los candidatos que competían en una elección servían a los ciudadanos como referencia única para decidir su voto. Al organizarse los partidos, la gente podía identificarse con su ideología y votar por el partido de su preferencia casi sin reparar en los candidatos.

Hoy, con el uso de la televisión en las campañas, nuevamente los atributos personales de los candidatos, proyectados estratégicamente en imágenes, son los únicos que pueden tomar en cuenta para votar la mayoría de los electores. Es decir, la persona, el candidato, fue y vuelve a ser el centro y la razón de ser de toda campaña electoral, antes porque no había partidos políticos y ahora porque la televisión les permite a los candidatos el contacto directo con los electores sin intermediación de los partidos.

El candidato es la fuente principal y constante, planeada o espontánea, intencional o involuntaria, de mensajes, imágenes y señales expresados en diversos lenguajes: oral, visual, corporal, icónico, etc., de los cuales infiere el elector cómo se desempeñará en el puesto al que aspira. Por eso, en él están todas las potencialidades y todas las limitaciones de una campaña. Lo que la gente opine de él, por ejemplo respecto a su honradez, es crucial para su éxito electoral.

Ya Aristóteles señalaba en su Retórica, que a las personas honradas les creemos más y con mayor rapidez, especialmente si tenemos dudas o poco conocimiento de lo que se habla. Esto es, los candidatos que creemos probos, nos pueden convencer mejor porque nosotros, como electores, consideramos sus atributos físicos, reputación, capacidades, experiencia, amigos y hasta familiares para percibir, interpretar y aceptar su mensaje de campaña y si estos atributos nos parecen buenos, nos abrimos más a su llamado, estamos predispuestos a ser persuadidos.

Dicho de otro modo, el mensajero importa tanto o más que el mensaje, y en las campañas electorales, el candidato es su mensaje principal.

Se dice que Goebbels, el gran propagandista nazi, cuando le preguntaban cómo lograba enardecer y adormecer a las masas, respondía: “Mi mejor arma se llama Hitler”. Tan importa el mensajero que el mismo mensaje comunicado por distintos partidos y candidatos tiene diferente impacto en el electorado. Así, durante la campaña presidencial de 2000, en la que todos los partidos ofrecían el cambio, vimos como la credibilidad en el “nuevo PRI” se derrumbó cuando lanzaron como candidatos a los mismos viejos priístas de siempre. El mejor mensaje se anula si se manda con un mensajero que lo contradice.

Por eso también, el primer recurso de la campaña negativa es desacreditar al mensajero para restar credibilidad a su mensaje.

Cándidos candidatos

La palabra candidato proviene del latín “candidatus”, que hace referencia a la toga blanca, “candidus”, que portaban en la antigua República de Roma quienes buscaban un cargo de elección popular. Se simbolizaba así la pureza de su vida y de sus intenciones, a la vez que se evitaba que su vestimenta influyera en la opinión que se formaban de ellos los ciudadanos. La Lex Julia sancionaba a los candidatos que se presentaban con trajes vistosos en lugares concurridos. Así se originó la costumbre de que los aspirantes a ser elegidos usaran la túnica blanca y de que se les llamara candidatos a los que la portaran.

El ideal democrático de la república romana era que fueran los ciudadanos comunes quienes ejercieran eventualmente las responsabilidades públicas y una vez cumplido su deber, regresaran a sus actividades privadas. No debía haber políticos profesionales. La fuerza de las circunstancias podía convertir a cualquier ciudadano en dirigente a solicitud de su comunidad. El mejor ejemplo del ciudadano que asume el poder convocado por la gente, fue el general romano Lucius Quintius Cincinnatus, quien siendo granjero fue designado dictador por el Senado cuando Roma estaba bajo la amenaza de una derrota militar. La leyenda cuenta que cuando un grupo de senadores le dio a conocer su nombramiento en su granja, Cincinnatus literalmente abandonó su arado en medio del campo para asumir el mando y en dieciséis días venció al enemigo, después de lo cual, se retiró a la vida privada, a continuar labrando su tierra.

El ideal pervive y en las campañas, vemos que algunos candidatos se dicen “no políticos” para probar su desinterés personal y hacen gala de ser simplemente empresarios, ecologistas, jóvenes o ciudadanos miembros de la sociedad civil.

Pero ya desde la antigüedad era difícil desempeñar el papel de candidato. En Coriolano, Shakespeare presenta a un general romano que como candidato, se niega a pedir votos para ser elegido cónsul porque es algo que no puede representar “sin sonrojarse” y se pregunta: “¿Por qué estoy aquí, bajo esta vestidura de lana (la toga “cándida”) mendigando a todos los rústicos y a todos los charlatanes que vienen a dar sus sufragios sin valor?” Su incomprensión y rechazo a la demagogia y a la intriga, conducen a Coriolano a la muerte.

En la actualidad, también las campañas pueden significar una dura prueba para los candidatos, quienes a veces arriesgan su patrimonio, su estabilidad emocional y hasta su vida en pos de un cargo. Como para un candidato, la campaña suele ser una caricia a su ego, es también una oportunidad para perder su contacto con la realidad. Se requieren muchas cualidades para desempeñar bien ese papel. No todos podríamos deambular pavoneándonos públicamente por las calles, ante los micrófonos de la radio o las cámaras de la televisión.

Tampoco todos resistiríamos el escrutinio constante de la prensa y del público a que ahora se sujetan los candidatos. Menos aun soportaríamos la pérdida de privacidad y los ataques arteros de los opositores. Desgraciadamente, “en política hay dolor con cada ganancia”. Después de una campaña, triunfante o perdedora, ya nada volverá a ser igual para quien haya sido candidato. Si gana, su vida cambiará y si pierde, también.

Pero si ser candidato es tarea difícil, ser candidata exige mayores virtudes y fortalezas. Las candidatas tienen que vencer la creencia de que la política es cosa de hombres, a veces “masculinizándose” para exhibir liderazgo, como la “dama de Hierro” Margaret Thatcher, insensible ante las huelgas de hambre y capaz de comandar una guerra como el varón más bragado.

Las candidatas necesitan probarnos que tienen conocimientos que consideramos ajenos al quehacer femenino, y que suponemos a priori que todos los candidatos varones los poseen, pues se nos hace natural que las candidatas sepan de cocina y que los candidatos conozcan de política, pero no al revés. Además, algunos reporteros aplican un doble estándar para juzgar a candidatos y candidatas: en ellas enfocan los asuntos más triviales o los hechos más insignificantes, como su arreglo personal o su vida sentimental.

Aun las palabras mismas que se utilizan para describir a unos y a otras, pueden colocar a las mujeres implícitamente en situación de inferioridad respecto a sus opositores masculinos. En este sentido, las candidatas tienen la doble tarea de ganar votos y de luchar contra los prejuicios. A su favor, siempre podrán justificarse simplemente diciendo: “me critican por ser mujer”.

Nuevos demagogos

El problema del voto con base en los candidatos es que el elector escoge entre imágenes y estas imágenes están diseñadas cuidadosamente para persuadir a los electores menos informados e interesados en la política y habituados a usar la televisión como entretenimiento. Se trata de obtener de ellos una respuesta emocional, impulsiva, sentimental o circunstancial, no el voto racional, reflexivo, informado y comprometido al que deben aspirar la democracia y los partidos políticos. Reducir la política a una cuestión de personalidades, estilos y simpatías es trivializarla. A la larga, es fomentar la despolitización y el abstencionismo de las masas, que se cansan de que el espectáculo de las campañas no sea mejor que el fútbol o los reality shows, como sucedió en las elecciones

locales de 2005 en el Estado de México, en las cuales el 58% de los electores se alejaron de las urnas .

Históricamente, los partidos populares trataron de hacer el uso más efectivo de su fortaleza numérica y así compensar su falta de recursos económicos, en tanto que los partidos controlados por las clases medias y superiores utilizaron tecnologías políticas costosas y descansaron más en los medios masivos.

Hoy vemos que casi todos los partidos cada vez que hay elecciones, aspiran a emular a Berlusconi o toman prestados políticos ajenos o personajes de los negocios, del cine o del deporte cuya imagen creen que los hará ganar, en lugar de emprender la ardua tarea de formar sus propios cuadros, de preparar a sus propios candidatos y sobre todo, de concientizar, organizar y movilizar a sus propios seguidores de manera constante y sistemática; tampoco parecen darse cuenta que este “american style” de hacer campaña, basado en el uso intensivo de la televisión, resultará cada vez más caro para un país sumido en la pobreza y la desigualdad, y que alentará la obtención de recursos por cualquier medio, como lo muestran los casos de corrupción de los llamados “Amigos de Fox” en el PAN, el “Pemexgate” en el PRI y los “videoescándolos” en el PRD.

En este vacío de participación política activa y de gastos incontrolables de campaña, será cada vez más frecuente que los candidatos más acaudalados, capaces de adquirir poderosas tecnologías de persuasión y de comprar los espacios y tiempos adecuados en los medios masivos, ganen todas las elecciones, como sucede en Estados Unidos y comienza a pasar en México. Continuará así concentrándose el poder económico, político y de persuasión en unas cuantas manos o en una persona, como en el caso de Italia. ¿Será ésta la democracia que queremos los mexicanos? ¿Estaremos entrando a una nueva era, ahora de video demagogos?

El Poder de la Propaganda En la Guerra del Golfo Pérsico de 1991, la propaganda estadounidense provocó la deserción y el amotinamiento de más de 150,000 soldados iraquíes. En las acciones encubiertas para derrocar o imponer un gobierno, como en Guatemala, Chile, Irán o Venezuela, la propaganda fue instrumento de la guerra política que manipula las contradicciones internas de un país. En México, durante la campaña presidencial de 2000, sólo las dos principales televisoras pasaron más de 26,000 veces los spots propagandísticos de los partidos.

Así, la propaganda es un arma que se esgrime en cualquier lucha por el poder: en las guerras para vencer la resistencia del enemigo y en la política para crear o minar la legitimidad de los gobernantes, o dirimir quien asumirá el poder, como en las elecciones.

La Iglesia Católica acuñó el término propaganda cuando en 1622, el Papa Gregorio XV fundó la Congregatio de Propaganda Fide para defender la “verdadera fe” contra el protestantismo y para propagarla en el mundo no católico. Se creó así un poderoso instrumento de penetración ideológica que realizó una gigantesca labor de adoctrinamiento;

pero por eso mismo, la palabra propaganda adquirió una asociación negativa por sus publicaciones sesgadas y su relación con la censura y la Inquisición.

Con el desarrollo de los periódicos, el término propaganda pasó de la religión a la política para significar una forma de ejercer influencia sobre pensamientos, emociones o comportamientos de las personas para que actúen de determinada manera, adopten ciertas ideologías o valores, y cambien, mantengan o refuercen sus opiniones sobre cuestiones específicas y controvertibles.

Hoy en las campañas, la propaganda es el medio de hacer llegar al electorado el mensaje de un candidato en la forma más persuasiva posible, así como evitar que sean los opositores quienes construyan negativamente su imagen. Sólo se trata de provocar su voto, no de convertir a los electores a una ideología, ni de incorporarlos a un partido, aunque en la siguiente elección quizás voten por su opositor.

El legado de la propaganda nazi

Con el surgimiento de radio y el cine en las primeras décadas del siglo XX, la propaganda se manifestó tan espectacularmente en la Alemania Nazi, que superó la propaganda realizada en Estados Unidos e Inglaterra durante la Primera Guerra Mundial para movilizar a sus pueblos hacia la victoria. Para Hitler toda propaganda debía apelar a los sentimientos mediante slogans simples entendibles por el “más estúpido”, pues la gente “entiende poco y olvida mucho”, por eso sus mensajes eran pocos pero “repetidos eternamente”. Los nazis no sólo legaron al mundo inventos como el Volkswagen o el jet, sino desarrollaron, perfeccionaron y pusieron en práctica técnicas que hoy son de uso común en las campañas. Entre ellas se puedan citar las siguientes:

Etiquetas. Tratan de vincular a una persona o a una idea con un símbolo negativo para provocar su rechazo con base en ese símbolo y no de acuerdo con la evidencia disponible. Así se diferencia el “bien” del “mal”, el “héroe” del “villano”, de modo sencillo a nivel de las masas desinformadas, despolitizadas y desinteresadas en la política. Además, se facilita su comprensión y recordación por medio de repetirlas constantemente hasta que se conviertan en verdades para la masa.

Mediante las etiquetas, como decía un asesor de Nixon, las campañas consisten en “blanquearse uno mismo y tiznar al otro”. En México, durante las elecciones del 2000, el candidato presidencial priísta fue muy eficazmente etiquetado como “mandilón”, “mariquita”, etc.

Testimonios. Pretenden aumentar la credibilidad del mensaje mediante una fuente “autorizada” para el público al que se dirige. Así, se presenta a individuos (artistas de cine, deportistas famosos, etc.) que no son los más calificados para hacer juicios acerca de partidos o candidatos, a fin de que la admiración a estas celebridades, como Juan Gabriel o Kay del Castillo, motive la aceptación de sus opiniones políticas.

Generalidades brillantes. Mediante palabras que nombran valores muy apreciados, pero que cada quien puede darles su propio significado, se estimula su aceptación, porque las personas tienden a creer que el propagandista les otorga el mismo sentido que ellas. En la campaña de 2000, la palabra “cambio” fue ampliamente usada, pero para algunos significaba el cambio hacia la izquierda y para otros hacia la derecha. Además, se le añadió otra generalidad brillante: “que a ti te conviene”, de modo que un inversionista podía pensar en más oportunidades para el capital y un obrero en mejores empleos. Lo importante era que ambos votaran por la alianza PAN-PVEM.

Transferencia. La autoridad y el prestigio de algo respetado y reverenciado se trasladan, sin que exista conexión, a una persona o idea para provocar que se acepte con base a esa relación. Los símbolos patrios y religiosos, por ejemplo, se usan para despertar el sentimiento de que esa persona o idea está con la Patria o Dios. Por eso se ha acusado al PRI de usar los colores nacionales en su logotipo y en la campaña de 2000, Fox fue criticado por agitar en un mitin la imagen de la Virgen de Guadalupe. En las elecciones norteamericanas de 2004, el "patriotismo" y la "religiosidad" de Bush fueron ingredientes importantes de su propaganda.

Gente sencilla. Los candidatos se presentan como si fueran un ciudadano más para sugerir que ellos y sus ideas son del “pueblo” y están a favor de la gente común. Así se mostraron los candidatos Carter y Clinton. También hay candidatos “rancheros”, en realidad millonarios con licenciaturas y hasta postgrados, que visten y hablan como la gente sencilla del campo, con refranes y dichos populares. Subirse al carro. Al ostentarse como el triunfador inevitable, se estimula que por el deseo de estar con el ganador, los indecisos se unan sin mayor evaluación a quien parece ir adelante. También hay gente que se incomoda cuando se siente aislada de la opinión general, y en respuesta a esta situación, tiende a pensar o a hacer lo mismo que la mayoría.

Los actos tumultuosos, las declaraciones triunfalistas y la publicación de apoyos, encuestas y estimaciones que prevén la victoria, tratan de producir la “cargada”. “Ya ganamos”, “no desperdicies tu voto”, fueron frases repetidas en la campaña pasada.

Miedo. Se dice a la gente que un desastre vendrá si no sigue un determinado curso de acción. Ante ese anuncio la atención ya no considera los méritos de lo que se propone. Mientras más temor genere una comunicación, es más probable que se provoque una acción preventiva. Durante las elecciones de 1994, el PRI sugería con el slogan "vota por la paz" que su derrota traería la guerra, dado el estallido de la rebelión del EZLN. En las elecciones de 2003, el PAN convocó a quitarle “el freno al cambio” o no se dará “el cambio que a ti te conviene”. En el 2004, el miedo fue el instrumento principal del presidente norteamericano Bush para luchar por su reelección.

Gran mentira. Es una mentira de tal magnitud y audacia que por fuerza tiene un efecto en la opinión pública aun si la mayoría no la cree. Según Hitler el tamaño de la mentira es un factor definitivo para que sea creída por mentes primitivas y sencillas capaces de inventar

mentiras pequeñas, pero que se avergonzarían de decir grandes mentiras, de modo que las grandes masas serán más fácilmente víctimas de una gran mentira que de una pequeña.

Hoy en las campañas, las promesas exageradas, como el 7% de crecimiento en el 2000, o el anuncio de grandes males que vendrán si gana o pierde determinado candidato, (como en 1994 un banquero advirtió que si perdía el PRI vendría el desastre económico), siguen la lógica de las grandes mentiras.

Desinformación y distorsión. Desinformar es presentar los hechos de modo que se induzcan conclusiones equivocadas. Durante las campañas, la desinformación puede ser una táctica utilizada por los candidatos para atacarse o defenderse. En el primer caso, los hechos se manipulan para provocar la condena de los opositores; en el segundo, para justificar o aminorar la posible culpa o error de un candidato. La distorsión consiste en torcer o pervertir el significado verdadero de un hecho o idea con el propósito de provocar una falsa impresión acerca de los mismos.

Guerra de nervios. Es la presión psicológica mediante desinformación, noticias y rumores alarmistas, amenazas veladas, etc., para forzar una decisión o acción, sin que se llegue a la agresión física. En las elecciones, la guerra de nervios puede dirigirse a los candidatos o a la población en general. En el primer caso, rumores de agresiones preparadas durante un acto de campaña, de complots, etc.; en el segundo, creación de un ambiente de temor por hechos violentos que ocurrirán durante los comicios (para promover el abstencionismo) o rumores y noticias falsas acerca de la huida de capitales, de asonada militar, etc. para forzar el voto o disuadir a la gente de que apoye a algún candidato. Estas acciones nunca ocurren, pero cumplen un efecto intimidador.

La publicidad política actual

Con la derrota del régimen nazi, se acentuó el desprestigio de la propaganda pues se la consideró un método de perversión y de mentira. Su nombre se sustituyó por eufemismos como “publicidad política” o “comunicación política”, pero en la práctica la propaganda no desapareció.

Los grandes éxitos propagandísticos alemanes estuvieron apoyados en el monopolio de los medios masivos y en la censura férrea propios de una dictadura, pero hoy en la democracia el poder de la propaganda es mayor, pues dispone de vastos conocimientos que van desde la manera como se forma el pensamiento en el cerebro, la percepción y la memoria, hasta las motivaciones más profundas de individuos y grupos, y desde luego, el comportamiento humano. Nunca antes, como consumidores y ahora como electores hemos estado sujetos a tanta investigación mediante encuestas, grupos de enfoque, cámaras de televisión, etc. Asimismo, con las computadoras, los resultados de esa investigación pueden someterse a procesamientos complejos y sus resultados obtenerse en tiempo real.

Además, los medios de difusión de la propaganda se han multiplicado y ya nadie puede dejar de exponerse a ella. Hoy el propagandista puede conocer con profundidad y

dinámicamente a su público objetivo, desarrollar y probar sus mensajes, enviarlos a sus destinatarios y evaluar sus efectos con mayor precisión y rapidez. Ni Goebbels imaginó tales posibilidades.

Los recursos de la propaganda son tan diversos que resulta imposible hacer una sistematización exhaustiva. Hugh Ranke clasifica las diversas técnicas según las etapas de la propaganda en las cuales inciden:

Atención. Técnicas que apelan a los sentidos (colores, etc.), emociones (familia, etc.) y pensamientos (demostraciones, etc.) para captarla.

Confianza. Técnicas que establecen la credibilidad de la fuente del mensaje (testimonios, etc.)

Deseo. Técnicas que estimulan el deseo de obtener lo “bueno” o evitar lo “malo” (etiquetas, etc.).

Urgencia. Técnicas que alientan a actuar y no perder la oportunidad (subirse al carro).

Respuesta. Técnicas que enfatizan qué hacer para no perder lo ”bueno” o sufrir lo “malo” (voto útil, etc.).

Todavía se debate sobre los efectos de la propaganda, el hecho es que si se gastan miles de millones en propaganda comercial es porque vende y si en cada conflicto político o militar surgen acciones paralelas de propaganda a favor y en contra es porque dan resultados. Si el gasto en las campañas provoca escándalos como el "Pemexgate", el "Foxgate" y los “videoescándolos” es porque se requieren vastos recursos para producir y difundir propaganda, y porque una eficaz propaganda puede dar los votos de la victoria cuando los partidos son débiles, la elección es muy competida y el electorado pasivo o desinformado.

En México, hoy los partidos políticos confían más su victoria a la propaganda que a sus ideologías, programas y candidatos, por eso, a pesar de la pobreza imperante, no dudan en emplear y despilfar cuantiosos recursos públicos y privados, legales y de oscuro origen, en costosos spots televisivos y toda clase de propaganda que saturan al elector desinformado y que aunque no son eficaces para estimular la votación y vigorizar nuestra democracia, si consiguen los votos suficientes para obtener una exigua mayoría relativa que les dé el triunfo.

Lo que parece importarles es ganar a cualquier costo y la manera más obvia de asegurar la victoria es la propaganda apabullante.

El problema para la democracia es que el poder de la propaganda aumenta a medida que crece el flujo de mensajes persuasivos a que estamos sujetos (más de 1,000 diarios), lo que nos obliga a tomar “atajos mentales” (decidir con un mínimo de información sin gran reflexión) que son aprovechados por los propagandistas para provocar emociones, explotar inseguridades, capitalizar la ambigüedad del lenguaje y torcer la lógica.

Trece Principios de Estrategia Electoral

La política y la guerra siguen los mismos principios: ejércitos enfrentados, cada uno con planes, debilidades y fortalezas diferentes, con recursos limitados; generales con distintos estilos y con el mismo objetivo de aplastar al enemigo. Todos los planes, entrenamiento y estrategias chocan en un lugar y un momento únicos: en la guerra en el campo de batalla, en las campañas en la mente de los electores. SWELTZER.

La estrategia es determinante de la victoria o la derrota. La historia militar cuenta que en su campaña contra Rusia, Napoleón aplicó su principio de que "la guerra debe abastecer a la guerra", esto es, aprovechar los recursos de los pueblos que iba conquistando para obtener nuevos suministros, que le había funcionado en otras campañas; pero su principio fue superado por la estrategia rusa de "tierra quemada" y guerrilla.

La historia militar cuenta que en su campaña contra Rusia, Napoleón aplicó su principio de que "la guerra debe abastecer a la guerra", esto es, aprovechar los recursos de los pueblos que iba conquistando para obtener nuevos suministros, que le había funcionado en otras campañas; pero su principio fue superado por la estrategia rusa de "tierra quemada" y guerrilla. Los rusos retrocedían destruyendo toda provisión, Napoleón avanzaba y se alejaba de sus fuentes de abastecimiento. Napoleón entró a Moscú, pero tuvo que retirarse al llegar el invierno. El regreso fue terrible: hambre, fatiga, falta de provisiones, continuo hostigamiento de cosacos y, sobre todo, frío. De los 700.000 hombres que habían invadido Rusia seis meses antes, sólo volvieron cerca de 100,000.

La historia política registra que en 1992, el candidato Bill Clinton pudo derrotar a un presidente victorioso en Iraq, que, buscaba reelegirse. Clinton se presentó ante los electores como un demócrata nuevo, distinto a los derrotados varias veces por los republicanos, en heroica lucha con un presidente que era percibido como un apéndice de Reagan.

Hay muchos principios . Sólo resta insistir en que la estrategia importa, pues aunque haya elecciones perdidas o ganadas de antemano cuando las condiciones favorecen decisivamente a uno de los candidatos, el más fuerte puede cometer errores o las circunstancias cambiar, y el que parecía ganar, perder. Cuando no existe un ganador evidente, si el triunfo lo decidirán unos cuantos votos, entonces la estrategia importa demasiado: puede hacer la diferencia entre el triunfo y la derrota.

Dice un proverbio: “No importa las cartas que tengas, sino cómo las juegas”. Hay quien comienza con buenas cartas y al final pierde. Otros inician con cartas malas y terminan ganando. Todo depende del juego. El juego es la estrategia.

Ciudadanos ante las Urnas ¿ZOON POLITIKON?

"La ignorancia nos entrega al primero que pasa; la indigencia al más poderoso". Simón Rodríguez maestro de Simón Bolívar.

Los antiguos griegos llamaron idiote, idiota, al que no se interesaba por los asuntos públicos y no participaba en la política, pues sólo un idiota no se percataría de que la política nos concierne y afecta a todos. Desde entonces, el ideal de la democracia es un pueblo interesado en la política que rechaza la apatía y el abstencionismo. Queremos seguir viendo en el ser humano el to zoon politikon, el animal político de Aristóteles, que por naturaleza participa activamente en la vida pública a pesar de la manifiesta indiferencia y desinformación del ciudadano común.

Queremos seguir viendo en el ser humano el to zoon politikon, el animal político de Aristóteles, que por naturaleza participa activamente en la vida pública a pesar de la manifiesta indiferencia y desinformación del ciudadano común. Se continúa pensando como Rodrigo Borja que "la democracia es la conjugación del verbo participar en todos sus modos, tiempos, números y personas". Está viva la aspiración de que los ciudadanos estén atentos al desarrollo de la vida política, se informen sobre los acontecimientos, estén al tanto de las principales cuestiones y sean capaces de elegir racionalmente entre las diversas opciones que se proponen y de comprometerse en su realización.

Desgraciadamente, muy pocas personas actúan de este modo. La realidad es otra: la militancia en los partidos u otras organizaciones políticas es limitada y la mayoría ciudadana se muestra más interesada en sus asuntos privados, en las competencias deportivas y en los espectáculos que en la política.

La participación política incluye distintas conductas: atender a la información política, votar en las elecciones, ser miembro de un partido político, aportar fondos a causas políticas, realizar tareas de campaña, intervenir en algún movimiento social o formar parte de algún grupo de presión; desempeñar algún cargo político, o tomar parte en análisis y discusiones ya sea en el hogar o en el trabajo; asistir a manifestaciones y mítines o ser parte de motines, plantones, marchas, huelgas de hambre, etc.

Los niveles educativo, socioeconómico y cultural de las personas son determinantes de la participación política. A mayor nivel de educación, ingreso y status social de la gente, mayor participación política: se acude más a las urnas, se afilia más a las agrupaciones, se tiene mayor influencia política y de un modo u otro se interviene más activamente en los procesos políticos.

En contraste, los pobres, los que tienen educación limitada y menor status socioeconómico es menos probable que sean políticamente activos, ya que sienten que no tienen poder para hacerse escuchar y por tanto, será muy poco lo que puedan conseguir. Cuando participan es probable que lo hagan estimulados por la propaganda electoral televisiva, el clientelismo, el corporativismo, regalos o compra de votos. La participación sin poder es característica de los marginados. En México existen 54 millones de pobres y la escolaridad es de 7.7 años en promedio.

Quienes participan en política, no lo hacen de la misma manera y con igual intensidad. La participación lo mismo puede ser completamente racional, abierta, partidista, sistemática y comprometida, que sólo ser fruto de las circunstancias y emociones del momento. Además, toda participación requiere de ciertas habilidades de comunicación y tiene costos para la gente, desde tiempo, dinero u otros recursos, hasta el riesgo de perder el empleo, la libertad o la vida.

Las instituciones y tradiciones políticas alientan o inhiben la participación. Una cultura política democrática la fomenta, en tanto que la autoritaria la desalienta. Quienes provienen de familias donde la política tiene importancia tienden a una mayor participación, al igual que quienes son miembros de organizaciones vinculadas con la política y quienes conviven entre gente que tiene contactos con personas o ambientes más politizados. Asimismo, la existencia de partidos fuertes por su membresía y de medios masivos libres, críticos e independientes pueden estimular la participación.

La situación política prevaleciente también puede afectar los niveles de participación: las crisis económicas o políticas, el resultado incierto de elecciones futuras o la inminencia de decisiones políticas importantes, despiertan la inquietud y el interés de la población por involucrarse en la política, como sucedió en los Estados Unidos durante las elecciones presidenciales de 2004.

Los partidos son una guía para decidir el voto para quien no es militante o simpatizante de alguno de ellos. Infórmese de las posiciones que sostienen aquellos que le atraigan, en las cuestiones que le interesan a usted y confirme que no se trata de sólo una estratagema coyuntural. Enseguida, analice a algunos de sus líderes más relevantes, entérese de sus actos más notables y verifique si son congruentes con lo que su partido pretende representar. Señala un proverbio: “ninguna organización es mejor que las mujeres y los hombres que la integran”. Haga lo mismo con algunos de sus miembros que ocupan posiciones destacadas, como gobernadores o presidentes municipales, así tendrá una idea de cómo gobiernan. Enseguida, busque cómo votaron sus legisladores en temas que le han afectado, el IPAB o el IVA por ejemplo. Después, vea en qué medida sus candidatos representan las aspiraciones, intereses y valores democráticos de usted, o sólo reflejan el inmovilismo, nepotismo, patrimonialismo u oportunismo que hoy aqueja a muchos partidos.

Asimismo, desde su perspectiva personal, piense si el partido que está gobernando merece continuar o sería mejor relevarlo para ampliar sus posibilidades de desarrollo. Quizás crea que no debe darse todo el poder a un solo partido y desee que haya equilibrio entre los mismos, por lo que querrá dividir su voto según la elección de que se trate. Haga su

evaluación general y decida. Una advertencia: tenga cuidado con los partidos que no presentan una opción propia y diferente, y con los que son franquicias familiares o negocios lucrativos surgidos al amparo de nuestras laxas leyes electorales.

Votar por el candidato

Otra opción es escoger candidatos independientemente de sus partidos. Analice los que le gusten. Trate de ver si son inteligentes, pero recuerde que hablar mucho no necesariamente significa inteligencia y conocimiento. Al respecto, las entrevistas de un buen periodista y los debates pueden resultar reveladores. Infórmese qué preparación tienen y si ésta los califica para desempeñar bien el cargo en disputa o sólo cuentan con su popularidad en campos distintos al político. Hay quienes quieren aprender en el puesto y luego aspiran a reelegirse, lo cual sale muy costoso para la Nación y a lo mejor ni echando a perder aprenden.

Si ya han ocupado el cargo, indague cómo lo desempeñaron, qué hicieron de notable que merezca su reelección, porque lo más probable es que se conduzcan de igual manera. ¿Tienen una causa importante que los haga buscar el puesto como un medio para lograrla, o sólo desean el cargo por sí mismo? Considere sus propuestas y sus ideas, si las tiene propias y en qué medida está usted de acuerdo con ellas. Trate de identificar los grupos que lo llevaron a la candidatura: cúpulas partidistas, empresariales, sindicales, familiares o locales y piense si esos grupos y usted tienen intereses comunes. En esta investigación los apellidos son importantes, pues en un país tan desigual como México, florecen el nepotismo y las dinastías políticas.

En contra de lo que desean los políticos, indague su vida y negocios privados, pueden revelarle su verdadero rostro y sus intereses reales.

A continuación juzgue su propaganda. ¿Tiene sustancia o sólo se limita a promover su nombre, o lo que es peor, sólo pretende que con base en su retrato usted lo escoja como su candidato? Vea si emplea recursos emocionales que le conmuevan para que ya no razone; si sólo dice lo que cree que el elector desea oír, o si presenta los problemas que más le interesan a usted pero sus soluciones son simplistas y por lo tanto demagógicas, o si su campaña se basa más en dar a conocer sus virtudes que en resaltar los defectos de sus opositores. Juzgue si sus argumentos son mentirosos o verdades a medias o deformadas. Entérese también si está haciendo uso de prácticas antidemocráticas como el corporativismo, el clientelismo o la compra de votos.

Asista a algún acto de campaña y vea cómo se comportan. Para algunos la campaña es un adelanto de lo que harán los candidatos en el puesto: si muestran interés en las personas o viajan rodeados de un séquito infranqueable de incondicionales; si sus campañas se realizan principalmente en los medios masivos o tratan de entablar contacto directo con la gente y en qué grado adquieren compromisos concretos con los grupos de electores. También es importante el derroche que se haga, si es así, pregúntese de dónde sale ese dinero, esto le conducirá a los intereses que sirven y que probablemente no son los suyos.

Analizados sus virtudes y defectos, pregúntese cuáles candidatos le satisfaría a usted que lo representaran y si dedicaría su tiempo libre o daría dinero de su bolsillo para ayudarlos a ganar y hasta cuánto. Decida por el que considere que le representaría mejor y apoyaría con más recursos.Votar por una propuesta

Antes de las encuestas, se suponía que la mayoría de los electores votaban conforme a las cuestiones políticas como la privatización, los impuestos, el rescate bancario, etc. Hoy se tiene conciencia de que la mayoría de votantes saben poco o nada acerca de las cuestiones que se debaten durante las elecciones. Si usted quiere votar por una propuesta requiere 1. Estar informado e interesado en la cuestión a que se refiere esa propuesta, 2. Que los candidatos tomen posiciones distinguibles acerca de esa misma cuestión (muchos evitan hacerlo para no perder votos) y 3. Que usted pueda percibir cómo se colocan los candidatos en relación a la misma. De lo contrario, tenderá usted a proyectar sus propias posiciones personales en su partido o candidatos preferidos, sin considerar las posiciones reales de los mismos. Una manera más fácil de proceder es comparar los logros del gobierno con las promesas de la oposición y decidir por la continuidad o el cambio. Pero tenga cuidado, no se deje llevar por las campañas indirectas que realizan los grupos de interés más poderosos para ayudar o atacar a los partidos o candidatos que sostienen sus mismas posiciones o las contrarias a sus intereses.

Propuesta y conclusiones:

La ola democrática que experimenta el mundo contemporáneo exige a los gobiernos desempeños más eficientes en su trato cotidiano con la sociedad. En América Latina, los gobiernos democráticos de la última generación son el resultado de instituciones políticamente más equitativas y transparentes; sin embargo, y a pesar de que estos gobiernos son la consecuencia directa del consenso ciudadano, enfrentan serios dilemas para sostener niveles aceptables de estabilidad política, dado que los problemas económicos siguen siendo el talón de Aquiles de las sociedades emergentes.

El deterioro de la economía que heredaron los viejos regímenes autoritarios ha acotado los márgenes de maniobra de las políticas económicas de los gobiernos surgidos de las transiciones democráticas, en ese sentido, el reto es claro: cómo promover un proyecto económico, político y social que recupere la confianza de la población enmarcado en un ambiente adverso en donde predominan condiciones de aguda crisis fiscal y pobreza social extrema.

En respuesta a esta encrucijada, los asesores de los nuevos gobiernos han buscado en distintas tecnologías políticas y administrativas, la herramienta más útil que pueda ayudarlos a enfrentar estos complejos entornos caracterizados por crisis económica, presión política y rezago social.

Así, los analistas gubernamentales han indagado, desde las técnicas desarrolladas en las políticas públicas en el pasado, hasta los instrumentos de la gerencia privada de hoy en día. En ésta última, han encontrado que existen distintas técnicas gerenciales que, aplicadas con mucho éxito en el mundo de los negocios, creen que pueden, con su debida adaptación, servir al funcionario a enfrentar el complejo proceso de gobernar.

Importado desde la gerencia privada, el marketing político está cobrando cada vez mayor fuerza en el terreno de la administración pública. Podría decirse que el objeto principal de esta técnica consiste en persuadir a los diversos actores sociales involucrados en los asuntos públicos para que, mediante estrategias publicitarias y sutiles mensajes penetrantes, acepten las distintas ofertas y programas que en materia económica y política promueven los burócratas de altos vuelos dentro del gobierno.

En el fondo de las cosas, lo que se busca es reinventar los mecanismos político-ideológicos que ayuden al Estado a recuperar sus índices de legitimidad para hacer avanzar los distintos proyectos que demanda el modelo capitalista global.

El marketing gubernamental pone especial atención en los sentimientos y el compor-tamiento de la colectividad para, a partir de ahí, orquestar estrategias publicitarias que aseguren el convencimiento de los grupos sociales hacia los planes y programas estatales.

Como consecuencia, a través del marketing político, el gobierno busca proyectar la imagen de una institución eficiente y capaz ante los ojos de la ciudadanía, y por lo tanto, persigue crear una opinión pública favorable a los diversos esfuerzos de cambio político o reforma administrativa, según sea el caso, que quiera alcanzar la burocracia gubernamental.

De acuerdo con esto, el marketing gubernamental es un fenómeno de comunicación política que busca transmitir, mediante el discurso político, mensajes con un alto nivel de impacto social para fomentar y consolidar proyectos de índole económica, política y social que las elites gubernamentales quieran instrumentar y que sea compatible con los intereses del orden capitalista global.

Ciertamente, el fenómeno no es nuevo, todo poder político ha necesitado de la propaganda para hacerse obedecer con el menor uso de la fuerza, pero a principios del siglo pasado se hizo más notable con la aparición del cine y de la radio antes y durante la Segunda Guerra Mundial, cuando Hitler recurrió al uso de la propaganda política para reforzar la ideología nazi entre sus seguidores.

En ese entonces la propaganda política nazi tenía como componentes básicos no sólo la manipulación discursiva, sino también, el monopolio de los medios de comunicación masiva, la censura, y sobre todo, la aplicación de la represión física como un recurso contra aquellos quienes se oponían al proyecto nacional socialista.

En la propaganda nazi el miedo era, como sigue siendo ahora, el principal argumento de persuasión, aunque ya no se recurre a la amenaza de muerte, si al terror al desempleo, a la fuga de capitales y a la crisis económica.

A semejanza de aquellos tiempos, hoy en día la publicidad política también es una forma de persuasión, pero que deja de lado el recurso de la violencia física a favor de la manipulación que ofrecen los medios electrónicos de comunicación.

Hoy los gobernantes buscan vender más su imagen personal dando más peso al mercadeo de su persona. No obstante, tanto la propaganda como la publicidad política tienen semejanzas: la manipulación deliberada y la distorsión de la información.

Bajo la visión del marketing político la tarea de gobernar privilegia el concepto de comunicación pero más en un sentido comercial. De ahí que los asesores se preocupen enfáticamente en que el gobernante explore nuevas alternativas de discurso político, y en especial, en cómo decir y mostrar las propuestas políticas.

En la venta de imagen del gobernante, los analistas habilitan a éste en el arte de la teatralización de los mensajes, los spots publicitarios, los infommercials, la entrevista televisiva, la mesa de opinión y los programas televisivos de farándula donde se dedica más tiempo al entretenimiento y al humor.

El uso excesivo de estos recursos técnicos en un momento determinado ha puesto también al funcionario en una situación de subordinación hacia los medios electrónicos de comunicación; en el caso específico de la televisión ésta ha puesto en predicamento a los gobernantes para que ante las cámaras aparezcan como políticos bromistas relajados.

El marketing político gubernamental tiene un sentido estratégico si éste logra concentrar sus esfuerzos en aquellos grupos cuya potencialidad así lo justifique. Se trata de segmentar las oportunidades que existen en el mercado político y evaluar la relevancia (targeting) de los grupos identificados; esto es, seleccionar los segmentos más productivos, especializar y dirigir el mensaje vía la publicidad.

Se debe orientar el mensaje hacia blancos muy específicos, dotándolo de formas que resulten especialmente atractivas para los integrantes del segmento apuntado; permite que el mensaje llegue con más contundencia.

En la óptica del perito en imagen pública, el mensaje gubernamental debe ser crea-tivo capaz de despertar la emoción del ciudadano y atraer a la clientela ciudadana. La publicidad política debe persuadir y convencer que lo que hace el gobierno es bueno para la sociedad.

Por eso es importante vender la imagen del funcionario como una persona carismática y capaz. La imagen del funcionario debe compensar equitativamente tanto los aspectos visibles de la persona -vestimenta, gestos, mirada, lenguaje- como sus actitudes -liderazgo, ideas, experiencia, honestidad y capacidad.

Una característica del marketing es que traduce discursos que en el fondo pueden contener elementos incómodos para la población (alza de impuestos, recorte de personal públicos, alza en los servicios públicos, etc.) en imágenes atractivas que siembran expectativas de cambio para un futuro mejor, a la vez que infunden miedo acerca de las consecuencias de rechazar las propuestas gubernamentales.

La mercadotecnia política se convierte así en la fórmula que diminuye la connotación agreste de las medidas impopulares que el gobierno implementa. Los gobiernos que se orientan por criterios de mercadotecnia gubernamental reconocen que la política en forma tradicional atraviesa una seria crisis de credibilidad por lo que es necesario reflexionar sobre las peculiaridades del contexto cultural que envuelve la acción del gobierno.

A este respecto, no es gratuita la caracterización que se ha hecho de las sociedades contemporáneas como sociedades de la información, pues estos no significa otra cosa que los mass media se han convertido en los amos del escenario político. Es esta industria la que actualmente impone el ritmo a la práctica política cotidiana y consagra el poder de la imagen.

Los gobiernos que guían su conducta por el marketing político parten de ciertos supuestos. Uno de ellos, y posiblemente el más importante, se refiere a la personalización de la política: los ciudadanos se sienten menos comprometidos con los partidos, poco dispuestos

a esforzarse por entender la política y más interesados en los perfiles personales del político.

Por eso, el papel estelar lo interpreta el gobernante cuyo carisma, liderazgo y personalidad como atractivos personales son determinantes en la búsqueda del éxito de un gobierno. El cometido central de cualquier gobierno -conservador o populista- es posicionar a su gobernante -presidente o ministro- en la escena nacional, debe mostrarse ante la sociedad como un excelente líder.

El liderazgo con calidad y altos niveles de eficiencia política no es sólo aquel que se muestra capaz, estratégico, visionario y honesto, sino aquel que muestra un líder con buenas costumbres y valores éticos que es un padre de familia ejemplar, respeta los íconos religiosos y convive abiertamente con el vecindario más pobre de la ciudad.

Por otra parte, el reposicionamiento de la imagen del funcionario es posible siempre y cuando se maximicen sus fortalezas y se minimicen sus debilidades, pero sobre todo deben resaltarse sus puntos fuertes; para esto, los mensajes deben crear escenografías que conjuguen adecuadamente la parafernalia del gobernante con los símbolos y creencias que el pueblo profesa.

La imagen ideal del gobernante no proviene de la que definan los expertos en marke-ting, sino de la percepción que se halla en el imaginario social, y ésta se obtiene directamente de la opinión de los ciudadanos quienes valoran y definen el perfil idóneo del funcionario con base en su historia colectiva, su condición presente y su expectativa futura.

Un procedimiento sencillo para determinar la imagen ideal del gobernante consiste, por ejemplo, en lo siguiente. Primero, hay que caracterizar al gobernante ideal, para lograr eso, hay que aplicar encuestas y grupos de enfoque para determinar qué características distinguen al arquetipo de gobernante que los ciudadanos desean tener.

Segundo, hay que caracterizar al gobernante real; mediante los mismos instrumentos se puede establecer cuáles son las características -virtudes y defectos- que los ciudadanos atribuyen al gobernante. Tercero, se debe comparar el gobernante ideal y el real; significa analizar divergencias y coincidencias que existen entre el modelo de funcionario ideal y la imagen del funcionario real.

Por último, se tiene que ajustar el funcionario real en relación del funcionario ideal, aquí se trata de acercar el perfil del funcionario propio al ideal concebido por los encuestados y se le aleja de las características rechazadas por éstos. Para saber el grado de adecuación obtenido, los analistas deben monitorear la opinión pública de forma constante.

Para concluir, se trata de una estrategia que consiste en utilizar los medios de comunicación para acceder al poder y para gobernar desde las pantallas y los micrófonos. Pero no debemos olvidar que el marketing gubernamental tiene ciertos riesgos. Conceder excesiva importancia a la publicidad puede minar la tarea del gobierno, pues si se generan muchas expectativas que no se cumplen, se puede llegar a un estado de manipulación y demagogia.

El poder de la publicidad no debe reemplazar el diálogo y la discusión entre las personas. La imagen debe estar siempre al servicio de las ideas. Recordemos que las técnicas de la propaganda, hoy conocidas como marketing, deben ser sólo un medio de transmisión de ideas y no un fin en sí mismo, como en varias ocasiones nuestros gobiernos las han utilizado, muchas veces para descalificar, alevosamente, al enemigo político.

El consejo es simple: ante el poder de las nuevas tecnologías de la información y la persuasión, los gobernantes tienen que aprender a equilibrar sustancia política y técnica publicitaria.

Sin embargo, el ideal de la democracia es un gobierno que represente y obedezca la voluntad popular, no que la cree o trate de manipularla conforme a sus propios deseos y conveniencias.

Es diferente informar y rendir cuentas a la ciudadanía, que utilizar las nuevas tecnologías de la persuasión, la posición privilegiada del gobernante y hasta los recursos públicos para encubrir errores, promesas no cumplidas y hacer creer que se gobierna bien y en provecho de la mayoría. Se trata de "mandar obedeciendo", no de mandar haciéndose obedecer mediante el poder de la comunicación masiva.

La virtud de los candidatos, la fortuna de la situación

Desde la antigüedad, diversos autores han reflexionado acerca de las características de un candidato triunfador, pero lo que se ha encontrado es que no existe un candidato ideal, pues todas las virtudes y defectos de los candidatos tienen un carácter cultural y corresponden a una situación. Como en las peleas de box, el mismo candidato gana o pierde según con quien compita, casi nadie gana a todos los que le pongan enfrente; pero aun así, su victoria dependerá de las circunstancias, por ejemplo, al mejor candidato le será muy difícil convencer a un electorado predispuesto contra el partido al que pertenece y que respalda ampliamente al gobernante de otro partido, como hoy le sucede al PRI en el D.F. Tampoco para situaciones distintas de auge o depresión, guerra o paz, por ejemplo, tendría éxito el mismo candidato: Churchill fue bueno para la guerra, pero al llegar la paz perdió las elecciones. El antecesor también puede ser relevante: al honrado Carter se le facilitó el triunfo después del corrupto Nixon. Esto es, la fuerza de las circunstancias es tal que tenemos que aceptar, como escribió Maquiavelo, que "la fortuna es árbitro de la mitad de nuestras acciones, pero también nos deja gobernar la otra mitad, poco más o menos, a nosotros." Por eso es básica la investigación del electorado, de los candidatos y de la situación prevaleciente cada vez que hay una elección.

Así, dado que el valor de las virtudes de los candidatos depende de los problemas que arrostrará si es elegido, para muchos sólo su carácter constituye una cuestión esencial, porque esta cualidad es de las más invariables, la que presenta menos probabilidades de ser alterada por la experiencia del desempeño de un cargo. La experiencia política señala que “si bien los gobernantes pueden convertirse en mejores políticos y administradores, no es probable que se conviertan en mejores personas”. La fortaleza moral, la valentía, la integridad, el liderazgo y la confiabilidad no se improvisan ni se pueden pedir prestados.

Son estos atributos que engloba el carácter los que deben captar la atención del elector, como expresó Michael Dukakis, al asumir su candidatura presidencial: "El próximo presidente de Estados Unidos afrontará retos que ninguna declaración de principios en la campaña tiene la posibilidad de prever. Pero lo que puede medirse por anticipado es el carácter de la persona que hará frente a estos retos".

Fuerzas y debilidades en competencia

En los últimos cincuenta años, los métodos de investigación como las encuestas y los grupos de enfoque, así como las computadoras que los hacen posibles, además de los medios electrónicos de comunicación, como la radio, la televisión y la Internet, han revolucionado la manera de hacer campañas e incrementado su poder de persuasión. En esta revolución, la investigación, el análisis y la construcción de la imagen de los candidatos son prácticas de las actuales campañas electorales.

Los candidatos poseen una serie de características que determinan sus fuerzas y debilidades para competir exitosamente en una elección determinada, en consecuencia, se procede a investigarlas. Las características que constituyen su fortaleza pueden clasificarse en: personales (resistencia física, formación intelectual, carácter, madurez, etc.); profesionales (formación académica, logros en la vida pública, etc.); y políticas (posición, antecedentes, partido, grupo, alianzas, etc.). Entre las más importantes debilidades están los antecedentes oscuros, la edad, el género, la etnia, la inexperiencia, etc. También se tiene en cuenta el entorno social de los candidatos: cónyuge, hijos, familiares, amigos, asociados, colaboradores, etc. Asimismo, se investiga si pueden tener alguna ventaja comparativa para la campaña, como un alto rating de reconocimiento de su nombre (el grado en que la gente los identifica) y de favorabilidad (el grado en que la gente los apoya), recursos personales cuantiosos, excelente equipo de trabajo, disponibilidad de tiempo completo, etc.

Las fortalezas y debilidades de los candidatos se consideran siempre en forma comparativa entre los mismos porque la gente tendrá que escoger alguno entre ellos, salvo que quiera desperdiciar su voto. Para conocer la opinión de los electores respecto a cómo contarán esas fortalezas y debilidades para la elección en curso, se utilizan encuestas y grupos de enfoque. Conforme a los resultados obtenidos, se realiza un minucioso análisis y evaluación del candidato y de sus opositores para identificar las fortalezas y debilidades comparativas consideradas por los electores, así como las oportunidades y amenazas que ofrecerá la situación al momento de las elecciones. Enseguida, se define o “posiciona” al candidato respecto a sus opositores. El concepto del candidato es la proposición única que sintetiza las razones por las cuales merece el apoyo del electorado, el cual será el tema central para persuadir al elector. Finalmente, se desarrolla una estrategia que implica enfatizar, de algún modo, lo positivo del candidato y soslayar lo que tenga de negativo; en lo que se refiere a los opositores, la estrategia es al revés: enfatizar lo negativo y soslayar lo positivo.

Guerra de imágenes En la película SimOne se plantea la posibilidad de crear digitalmente una estrella de cine que llega a ganar el Oscar. Al Pacino justifica su creación diciendo que ninguna luminaria existe en la realidad y no deja de tener razón, pues lo que existe es su imagen en la mente

de sus admiradores, forjada por cómo las han visto en sus películas y por una promoción eficaz en los medios masivos. Hoy, la mayoría de los electores que apoyan a un candidato, al igual que aquellos admiradores, nunca lo han visto ni lo verán personalmente, sus opiniones son resultado del efecto en sus mentes de la propaganda, de la información y de las relaciones públicas y desde luego, de su experiencia personal, en una palabra, de la imagen que tengan de ese candidato. En las campañas electorales que hacen un amplio uso de la televisión, se enfrentan en la pantalla chica, no los candidatos, sino sus imágenes diseñadas para satisfacer lo que en ese momento la gente espera que sea y ofrezca un dirigente; luchan para asignarse a sí mismos el papel de héroe y atribuirle el de villano a su principal oponente.

En nuestra época de video política, en la que la televisión ejerce una fuerza política considerable, la construcción de la imagen del candidato es parte vital para toda campaña, pues servirá como una etiqueta para indicar sus características reales o supuestas y simbolizará su originalidad y valor, de modo que pueda ser fácilmente identificable y clasificable por el electorado. Esto es importante porque no son pocos los electores que simplemente recurren a una imagen básica o elemental de los mismos y votan a favor o en contra de esa imagen. La influencia de la imagen es mayor cuanto menor es el voto partidista o “duro”, ya que quienes apoyan a un partido tienden a evaluar positivamente a sus candidatos, cualesquiera que sean; en contraste, los electores no partidistas, son los que más usan las imágenes de los candidatos como una guía para decidir su voto sin reparar mucho en el partido al que pertenecen y en elecciones muy competidas estos electores pueden decidir la victoria.

La imagen se desarrolla a partir de la apariencia física, estilo de vida, porte, conducta y modales del candidato. Se trata de crear su representación simbólica positiva basada en la selección controlada de sus atributos, conforme a las impresiones que los electores tienen y lo que ellos creen que es verdadero o falso, deseable o indeseable acerca de los candidatos. Asimismo, la imagen debe marcar diferencias entre el candidato y sus oponentes, de modo que permita hacer comparaciones. Se pone así de relieve y se difunde, un rasgo o una serie de rasgos del candidato, con los cuales se pretende que los electores lo asocien y que supuestamente, motivará su apoyo. El fin es atraer a los electores, no reproducir la realidad. La construcción de una imagen es más factible para candidatos poco conocidos porque carecen de ella, de modo que si se dispone de suficientes recursos tecnológicos y económicos, se puede hacer de perfectos desconocidos, candidatos muy populares, al menos mientras persisten los efectos de la campaña. El mejor ejemplo es el llamado fenómeno Berlusconi, referido a un rico italiano (más de 18,000 millones de dólares) dueño de un monopolio de medios de comunicación y del equipo de fútbol Milán, que en 1994 decidió entrar al “negocio de la política”, pues como empresario estaba apto "para ponerla en orden y hacerla rentable". Candidato a primer ministro, Berlusconi, hombre de los medios masivos, calculó las necesidades del electorado como si se tratara de una audiencia, y dado su dominio de la televisión comercial, fue capaz de proveerse a sí mismo con la prensa favorable que sueñan muchos políticos.

Para captar la atención popular lanzó una campaña que combinaba emoción y entretenimiento. Como candidato puso en práctica los principios que empleaba en sus

propios programas de televisión: conservar la sencillez, personalizar los mensajes y sobre todo, ser entretenido. Así se movilizó una gran concentración de medios televisivos y de información para llevar al triunfo, no a una tendencia política o un bloque de intereses, sino directamente a su propietario. En menos de cincuenta días de campaña, triunfo con el 43% del voto popular. Pero también la fortuna, la situación, hizo su parte: Italia estaba lista para escuchar su mensaje tras el vacío político dejado por la quiebra de la Democracia Cristiana, del Partido Comunista y del Partido Socialista sumidos en la corrupción. En el 2001, Berlusconi repitió su triunfo y actualmente sigue como primer ministro.

A manera de propuesta

El siguiente es un proyecto busca coadyuvar al fortalecimiento de la sociedad civil y promover junto con ella una nueva cultura ciudadana, a la que definimos como un proceso educativo y político, en el cual el ciudadano conoce y ejerce sus derechos, asume sus obligaciones y participa en la toma de decisiones, en el diseño, la implementación y el monitoreo de políticas públicas.

En este sentido, la ciudadanía contribuye a proponer soluciones a los problemas que enfrenta la sociedad, todo esto en un nuevo marco de relación corresponsable entre ciudadanía y gobierno.

El principal objetivo del presente es ofrecer una herramienta metodológica a las organizaciones en forma empírica con sus respectivas autoridades. La importancia del mismo radica en conocer los pasos básicos para planificar una campaña de incidencia política, dirigida a lograr cambios concretos en las decisiones gubernamentales o a impulsar políticas públicas desde lo civil.

Para la realización de este manual se utiliza la metodología discernida en clase que funciona en base a los datos y las encuestas mismas que se incluyen adjuntamente

El presente manual pone al servicio delgrupo la metodología del cabildeo desarrollada en dicho curso, que seguramente será enriquecida con los comentarios y aportes de quienes le utilicen.

En este Manual se ofrece una metodología sencilla dirigida a organizaciones sociales y civiles interesadas en aprender a planificar campañas .

Su empleo puede coadyuvar al logro de cambios concretos en las acciones gubernamentales, a la cohesión y unidad a nivel grupal y a la eficaz administración de los recursos con los que se cuenta. Antes de empezar a exponer de manera sintética en qué consiste la metodología del cabildeo, es necesario aclarar brevemente el significado de cabildeo e incidencia. En algunos países estos terminos tienen una acepción y empleos distintos.

Así, mientras el cabildeo es considerado la política de looby, la cual consiste en hacer arreglos o lograr acuerdos no públicos entre políticos; la incidencia es un proceso de movilización política de la sociedad civil, cuyo objetivo es influir o persuadir a un actor con poder de decisión.

El método para efectuar una campaña consiste en ocho pasos, cuyas técnicas exigen reflexión y análisis participativo, éstos son:

Análisis del problema : El primer paso del cabildeo es definir una acción específica frente a un problema determinado que se desea impulsar.

Afinación de la propuesta : En segundo lugar se tiene que precisar exactamente qué se pretende lograr. Mientras más clara sea la propuesta, mayores son las posibilidades de éxito.

Análisis del espacio de decisión : Ya que está claro lo que se quiere lograr, se procede a analizar cómo se toma la decisión que se busca impulsar o influir.

Mapa de poder : En este paso se detecta a los actores que tienen influencia sobre aquel o aquellos actores que toman la decisión. Es decir, quiénes son todos los actores políticos y sociales relacionados con la decisión de la propuesta.

Autoanálisis : En esta etapa se identifican las fuerzas y las debilidades de la organización que impulsará la campaña de cabildeo.

Estrategia de influencia : La estrategia es la parte más creativa del cabildeo, en ésta se intenta definir cómo se puede tener influencia sobre los espacios de decisión, neutralizar oponentes, ganar y motivar aliados, e influir sobre los indecisos. La estrategia siempre se define en relación a quien o quienes se busca influir.

Plan de actividades : Las actividades son las tareas concretas a través de las cuales se pretende efectuar la estrategia y lograr las metas planteadas.

Evaluación continua : Después de realizar la campaña de cabildeo, habrá que evaluar cada uno de los pasos seguidos. Esto es de suma importancia, ya que se requiere saber con exactituda lo que se hizo bien y lo que se hizo mal, experiencia útil para que en las futuruas campañas de cabildeo se afinen las capacidades y se corrijan las deficiencias del grupo en el proceso de incidencia.

En otras palabras, la campaña de cabildeo inicia con la identificación y desglose del problema que interesa al grupo y así poder desentrañar algunas propuestas concretas de solución. Resuelto esto el grupo elige y afina una sola propuesta

En la toma de decisiones también existen procedimientos no formales. Algunos ejemplos pueden ser una instrucción presidencial, presiones del sector privado, consulta con asesores influyentes y recomendaciones de organismos o instituciones nacionales e internacionales.

Para influir en el blanco hay que emplear tanto el procedimiento formal como el no formal. Se puede tener más oportunidad de éxito siguiendo el primero, sin embargo, en ocasiones sólo hay posibilidad de incidir si se tiene acceso al procedimiento no formal.

Por último, cabe mencionar que en la mayoría de los grupos, no se toma en cuenta el tiempo estimado para hacer un buen análisis del espacio de decisión. Para su realización a veces se requiere realizar tareas de investigación con el fin de recabar la información necesaria, ejercicio que en general no se lleva a cabo y le impide a las organizaciones saber exactamente cuáles son los procedimientos y la calendarización en la toma de decisiones. Si no se tiene presente esto, y si no se hace una inversión de tiempo suficiente en este paso, es muy probable que la campaña de cabildeo fracase.

4.- Mapa de poder

El mapa de poder es un ejercicio de análisis que permite al grupo, por un lado, identificar al actor clave (el blanco), el cual constituye la primera audiencia, y por otro lado, para reconocer a los actores secundarios (aliados, oponentes e indecisos) los cuales conforman la segunda audiencia. Precisamente éstos tienen la capacidad de influir en cierto grado sobre el blanco en alguna etapa del proceso de decisión.

En seguida se describe a los actores secundarios:

Aliados: Son los actores que simpatizan y están a favor de una propuesta específica. Éstos no necesariamente son nuestros amigos. No hay que hacer tarea de convencimiento con ellos, sino coordinar acciones a favor de la propuesta.

Oponentes: Son aquellos actores que están en contra de la propuesta. No se les debe considerar como enemigos ni catalogarlos como malas personas. A quienes no se pueda persuadir hay que dejarlos de lado para ahorrar esfuerzos, y sí concentrarse en aquellos que es posible convencer o neutralizar su posición.

Indecisos: Son quienes no tienen una opinión definida en relación a la propuesta o no se sabe exactamente cuál es su posición. Justamente los indecisos se pueden convertir en un blanco alterno. La tarea es convertir a los indecisos en aliados potenciales.

En el cabildeo, el aliado, el oponente y el indeciso pueden cambiar de posición dependiendo de la propuesta específica. Es decir, no son actores estáticos o inamovibles. Por último, hay que detectar el grado de influencia de los actores secundarios sobre el blanco, por lo que se precisa hacer una lista empezando por el aliado más importante, después el segundo y así sucesivamente, porque el objeto del mapa de poder es ubicar a los actores que ayudan a llegar al blanco. Para esto es imprescindible un manejo continuo de información.

Para realizar el mapa de poder, se ubica en el centro al blanco y alrededor a todos los actores secundarios que influyen en él, escribiendo sus nombres y apellidos.

Aunque se plantee una campaña a nivel nacional, se debe tener en cuenta la influencia internacional.

Como resultado del ejercicio de análisis, se elabora el mapa de poder. A continuación se ejemplifica éste:

El mapa de poder puede cambiar constantemente en el desarrollo de la campaña de cabildeo, por lo que se recomienda realizar este ejercicio por lo menos cada dos semanas para refrescar y agregar nueva información. También para los actores secundarios se puede realizar un mapa de poder para realizar minicabildeos

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