las 100 marcas mas poderosas del mundo

BrandZ™ Top 100 se desempeñan mejor que el mercado de valores cuando se com-paran con el S&P 500. El valor combinado de todas las marcas en el Top 100 aumentó 21%, de US$1.6 billones en el 2007 a US$1.94 bi-llones en el 2008, más del doble del aumento visto el año anterior. Google encabeza otra vez la lista con un va-lor de marca de US$86 057 millones. Le si-guen General Electric (US$71 379 millones), Microsoft (US$70 887 millones) y Coca-Cola (US$58 208 millones).“El ranking de este año demuestra la impor-tancia de invertir en las marcas, especialmen-te durante tiempos turbulentos del mercado. Las marcas fuertes generan retornos supe-riores y protegen del riesgo a los negocios”, dijo Joanna Seddon, CEO global de Millward Brown Optimor.

Exposición tecnológica, vitrina preferencialLa tecnología ha tenido su poder en la mente del consumidor. Estar a la moda con los últi-mos avances implica reconocimiento social, satisfacción personal, estatus económico, junto a todos los beneficios que traen los ser-vicios de altas magnitudes.

Microsoft, IBM, Apple, Nokia, Vodafone, HP, Cis-co, UPS, Intel, Dell, Sie-mens, Orange y BlackBer-ry son solo algunas de las marcas tecnológicas que figuran en el ranking

mercados & tendencias | junio 2008

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RANKING

RANKING:

Las 100 marcas más poderosas del mundoPor: Millward Brown

Reedición: Juan Manuel Fernández

Las marcas más exitosas construyen valor a través de principios sólidos del negocio, una propuesta de valor

clara y relevante comunicada con fuerza y consistencia, la creación de una gran expe-riencia que corresponda con la promesa de marca y un liderazgo efectivo de tenden-cias o aspiraciones.Jorge Alagón, VP de Marketing Sciences en Millward Brown México, lo define así: “Las marcas son endemoniadamente com-plicadas, escurridizas e intangibles y valen mucho dinero. Por ello, es vital para las compañías entender, cuantificar y pronos-ticar el poder de sus marcas para manejar su negocio, sacándoles el mayor provecho posible. Es necesario entonces penetrar en el recóndito misterio del cerebro del con-sumidor, porque es ahí, entre axones, den-dritas y neurotransmisores, donde la marca vive y adquiere su valor financiero”. Por eso hablamos de que el valor de una marca se mide por factores cuantitativos, como la facturación, ventas y utilidades que deja como réditos a las empresas, y cualitativos, como la percepción de un consumidor hacia ella, con el solo hecho de recordarla, reconocerla o sentirse repre-sentado por ella.

El BrandZ™ Top 100En este contexto, la firma consultora Millward Brown, dio a conocer por tercer año consecutivo el BrandZ™ Top 100 de las marcas más poderosas, publicado en colaboración con el Financial Times. El estudio demuestra que las marcas son cada vez más valiosas y poderosas para impulsar el crecimiento del negocio. Las compañías dueñas de marcas en el

En la tercera entrega del BrandZ™ Top 100 de la firma Millward Brown, Google sigue siendo la marca más valiosa del

mundo, por un valor de US$86.1 mil millones.Las marcas relacionadas con tecnología fueron las más

reconocidas en el estudio. Seis de las primeras 10 tienen que ver directamente con ese negocio.

RANKING

En el 2008, una de cada cuatro marcas en el ranking pertenece a los sectores de tec-nología o telefonía móvil y dan cuenta de más de la tercera parte del valor total. Las marcas de operadores de telefonía móvil aumentaron en promedio 35% su valor. Las primeras tres, cuyas cifras de crecimiento de valor en marca aumentaron considera-blemente, se relacionan con la tecnología: BlackBerry, que ha dado un salto con los teléfonos móviles; Apple, con la moda del iPod y el iPhone, y Amazon, con la facilidad de compras en línea. Buena parte de los consumidores del mun-do está conectada a Internet 24 horas al día, los siete días de la semana (24/7), ya sea por

Marca Crecimiento en valor de marca

BlackBerry 390%

Apple 123%Amazon 93%China Construction Bank 82%Vodafone 75%Standard Chartered Bank 73%

Movistar 73%ICBC (Industrial and Commerce Bank of China) 70%Nivea 68%

IBM 65%

Las 10 marcas con mayor crecimiento en su valor financiero durante el último año

FUENTE: Millward Brown

negocios, por socialización o para comprar. Por eso Google continúa dominando esta cate-goría. Microsoft intentó reforzarse con la ofer-ta de compra de Yahoo! (11.4MM) por US$45 millardos. Las ventas por Internet siguen creciendo y Amazon (11.5MM) continúa liderando la pro-cesión, creciendo 93% en el último año y as-cendiendo 31 lugares en el ranking.Nokia (44MM) es la marca europea más valio-sa. Bajo la marca Ovi by Nokia construye una amplia gama de servicios online, que incluye tienda de música, juegos y mapas.La creciente dependencia de los consumidores al correo electrónico móvil contribuyó en par-te al éxito de BlackBerry.

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BRANDZ™ TOP 100 DE LAS MARCAS MÁS PODEROSAS 2008

# MarcaValor de marca

(millones de USD)

# Marca Valor de marca (millones de USD)

1 Google 86 057 51 BlackBerry 13 7342 GE 71 379 52 Chase 12 7823 Microsoft 70 887 53 Nike 12 4994 Coca-Cola (1) 58 208 54 Canon 12 3985 China Mobile 57 225 55 AT&T 12 0306 IBM 55 335 56 Starbucks 12 0117 Apple 55 206 57 Goldman Sachs 11 9448 McDonald’s 49 499 58 Samsung 11 8709 Nokia 43 975 59 Nissan 11 70710 Marlboro 37 324 60 Marks & Spencer 11 60011 Vodafone 36 962 61 Amazon 11 51112 Toyota 35 134 62 Yahoo! 11 46513 Wal-Mart 34 547 63 Morgan Stanley 11 32714 Bank of America 33 092 64 UBS 11 22015 Citi 30 318 65 eBay 11 20016 HP 29 278 66 H&M 11 18217 BMW 28 015 67 Wachovia 11 02218 ICBC 28 004 68 Ford 10 97119 Louis Vuitton 25 739 69 Chevrolet 10 86220 American Express 24 816 70 Budweiser (4) 10 83921 Wells Fargo 24 739 71 Colgate 10 57622 Cisco 24 101 72 Harley-Davidson 10 40123 Disney 23 705 73 Subway 10 33524 UPS 23 610 74 Merrill Lynch 980225 Tesco 23 208 75 JPMorgan 976226 Oracle 22 904 76 Hermès 963127 Intel 22 027 77 BBVA 945728 Porsche 21 718 78 State Farm 942529 SAP 21 669 79 Gucci 934130 Gillette 21 523 80 Cartier 928531 China Construction Bank 19 603 81 FedEx 927332 Bank of China 19 418 82 Tide 912333 Verizon Wireless 19 202 83 T-Mobile 894034 Royal Bank of Canada 18 995 84 Zara 868235 HSBC 18 479 85 Chanel 865636 Mercedes 18 044 86 IKEA 850737 Honda 16 649 87 Ariel 843738 L’Oréal 16 459 88 Movistar 811739 Pepsi (2) 15 404 89 MTS 807740 Home Depot 15 378 90 Esprit 790741 Dell 15 288 91 TIM 790342 Deutsche Bank 15 104 92 Motorola 757543 ING (3) 15 080 93 Barclays 738244 Carrefour 15 057 94 Avon 720945 NTT DoCoMo 15 048 95 Auchan 714846 Target 14 738 96 VW (Volkswagen) 714347 Siemens 14 665 97 AXA 714148 Banco Santander 14 549 98 AIG 710249 Accenture 14 137 99 Mastercard 697050 Orange 14 093 100 Standard Chartered 6855

(1) El valor de Coca-Cola incluye tanto a

Coca-Cola como a Coca-Cola Dieta y

Light. Los valores para todos los refrescos

fueron recalculados para reflejar ajustes a la

metodología que dan cuenta de los embo-

telladores. (2) El valor de Pepsi incluye tanto a Pepsi como a Pepsi

Dieta. (3) ING incluye el valor del negocio

asegurador. (4) El valor de Budweiser incluye

tanto a Budweiser como Bud Light.

Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

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Las primeras 10 en el 2008Las 10 punteras en el 2008 incluyen tres nuevos rivales con res-pecto a clasificaciones anteriores: Apple, McDonald’s y Nokia.

Todas son marcas que han innovado, mejorado su oferta y enriquecido la experiencia de sus clientes.

A continuación sus datos con su valor en millardos (miles de millones):

1. Google - US$86.1 millardos: Google no basa su fortaleza en su gran algoritmo de búsqueda o en sus finanzas. Google se fundamenta en la gran experiencia que viven sus usuarios con la marca, en sintonía con sus necesidades de búsqueda: clara, simple y divertida. Un con-sumidor vinculado a Google también estará dispuesto a probar sus otros servicios: Google Earth, Google Desktop, Gmail, Picasa, Blog-ger, iGoogle, YouTube, Checkout, Finance, etc.

2. GE (General Electric) - US$71.4 millardos: GE está presente en la mayor parte de los ne-gocios que están dando forma al mundo mo-derno, desde focos hasta reactores nucleares y servicios financieros.

3. Microsoft - US$70.9 millardos: Un muy buen año para Microsoft y para las marcas en tecnología en general. El BrandZ™ muestra que es una de las marcas más confiables del mundo.

4. Coca-Cola - US$58.2 millardos: Tras un exi-toso patrocinio de la Copa Mundial y el Su-perbowl, Coca-Cola continúa atrayendo a la juventud con música y descargas de videos. Es la marca con el momentum más grande en el sector de refrescos.

5. China Mobile - US$57.2 millardos: La marca continúa su ascenso capturando más suscriptores que cualquier otra compañía de telefonía móvil en el mundo, a pesar de que solo cuenta con presencia en China por el momento. Como patrocinador de los Juegos Olímpicos en Beijing 2008, es fácil imaginar cuánto se beneficiará China Mobile con men-sajes SMS, descargas de videos, conversacio-nes por móvil, fotos y demás.

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6. IBM - US$55.3 millardos: La reinvención de la marca como consultora de negocios, un espacio más rentable, ha sido redituable para IBM. Es la séptima marca con mayor porcen-taje de crecimiento este año y la segunda en crecimiento absoluto.

7. Apple - US$55.2 millardos: Leopard, Ipod Touch y iPhone fueron las innovaciones de la marca que se encuentra en el corazón del es-tilo de vida digital. Es la marca con el mayor incremento en valor durante el último año, US$30 000 millones, colocándose dentro de las 10 marcas más valiosas del mundo.

8. McDonald’s - US$49.5 millardos: McDonald’s ha adoptado una oferta más saludable dando a los consumidores permanente justificación de visi-ta. Apoyado por una imagen de marca clara, fácil de reconocer y divertida, McDonald’s aumentó la variedad en su menú y extendió los horarios de apertura, además de dar ma-yor conveniencia a sus usuarios con formas de pago sin efectivo.

9. Nokia - US$44 millardos: Nokia se bene-fició del crecimiento de teléfonos móviles de bajo costo en Asia, Medio Oriente y África. Mediante adquisiciones corporativas ha in-tegrado exitosamente procesos para mejo-rar tanto la calidad como la satisfacción de clientes y, por tanto, sus utilidades.

10. Marlboro - US$37.3 millardos: Marlboro se mantiene dentro del top 10 de las marcas más valiosas del mundo.

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Smirnoff y Budweiser en el top de licoresEl vodka de Smirnoff, el ron Bacardi, el tequila José Cuervo, el whisky Johnnie Walker y la crema irlandesa Baileys son, según el estudio, las marcas predilectas de licores y con mayor valor. Por el lado de la cerveza, la Budweiser destacó en el primer lugar.

# MarcaValor de marca 2008

(millones de USD)

1 Smirnoff 47382 Bacardi(*) 35303 José Cuervo 22894 Johnnie Walker 18135 Baileys 16436 Jack Daniels 16087 Absolut(*) 15428 Chivas 8239 Gordon’s 72710 Martini 666

*Compañías de capital privado, sus valores financieros fueron estimados

Las 10 marcas de cerveza más valiosas en el mundo


(millones de USD)1 Budweiser 5853

2 Bud Light 49863 Heineken 45944 Corona 44495 Stella Artois 41996 Guinness 30787 Miller Lite 24688 Skol 19209 Amstel 1618

10 Beck’s 1545

Marcas por categoríasEl estudio también dispensa marcas por categoría, donde muestra cómo se destaca, por ejemplo, la marca Toyota en carros; McDonald’s en comida rápida; Gillette en cuidado personal; y la eterna Coca-Cola en refrescos.


(millones de USD)

1 Toyota 35 134

2 BMW 28 015

3 Porsche 21 7184 Mercedes-Benz 18 044

5 Honda 16 649

Autos


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El valor de una marcaPor Jorge Alagón, VP de Marketing Sciences en Millward Brown México

En la actual economía globalizada los activos intangibles han reemplazado a los tangibles como fuente de valor para el accionista. Las marcas son uno de los activos financieros más valiosos de las corporaciones, dando cuenta de una tercera parte del valor de las Fortune 500. Esta capacidad de las marcas para crear tan enorme valor ha cautivado a la comuni-dad financiera. Para el consumidor una marca es algo muy distinto, es el conjunto de sentimientos, aso-ciaciones y memorias asociadas con ella, guardados en su ropero mental. Cuando a un ciudadano del mundo le mencionamos Google, lo que le viene a la mente son claras y positivas percepciones que le hacen sentir bien acerca de la marca. Y como le hace sentir bien, se vincula a ella y le es leal, entregán-dole todos los días buena parte de su tiempo destinado a actividades en Internet.Lo anterior significa que el valor financiero de una marca proviene de la profundidad de la relación que el consumidor tiene con ella. En promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación. No debe sorprender enton-ces que a los CEO de las empresas les duela la cabeza cuando intentan pensar en sus mar-cas: ¿cómo es posible que las marcas sean tan complicadas, elusivas y escurridizas, mitad reales y mitad virtuales, y al mismo tiempo valgan tanto dinero? Las marcas fuertes aseguran el crecimiento fu-turo de ingresos mediante niveles de demanda más altos, participación de mercado más gran-de y oportunidades de licencias. Una marca fuerte puede mejorar el margen de utilidad con un precio superior o premium, así como con mejores condiciones como proveedores; también puede incrementar la retención del personal. Las marcas tienen el poder de crear ventajas competitivas reales y sostenibles. Una marca exitosa crea diferenciación que permite a la compañía evitar la transformación de su producto o servicio en un genérico. En otras palabras, las marcas fuertes aumentan las ga-nancias y reducen el riesgo de negocio.Las 100 marcas en el ordenamiento de este año incrementaron su valor en un 21% en relación con el año pasado, llegando a casi US$2 billones (US$1 940 000 000 000).

Comida rápida


(millones de USD)

1 McDonald’s 49 499

2 Starbucks 12 011

3 Subway(*) 10 335

4 KFC 6100

5 Tim Horton’s 3815

*Compañía de capital privado, sus valores financieros fueron estimados

Cuidado personal


(millones de USD)

1 Gillette 21 523

2 L’Oréal 16 459

3 Colgate 10 576

4 Avon 7209

5 Garnier 5523


(millones de USD)

1 Coca-Cola 46 093

2 Pepsi 12 961

3 Diet Coke/Coca-Cola Light 12 1154 Fanta 3724

5 Sprite 3134

Refrescos

Marcas por categorías


RANKING

¿Cómo se hizo el ranking?Desarrollado para WPP por Millward

Brown Optimor, el ordenamiento de las 100 marcas más poderosas del

mundo se basa en información de la base de datos de BrandZ™. El estudio de BrandZ™, que Millward Brown lleva a cabo cada año, mide el brand equity de 50 000 marcas mun-diales y entrevista a más de un millón de con-sumidores en todo el mundo. La percepción del consumidor sobre una marca es clave para determinar su valor financiero, porque una marca es la combinación del desempe-ño del producto, la claridad de su posiciona-miento y el liderazgo proyectado.El ranking de las 100 marcas BrandZ™ más poderosas determina el valor financiero de una marca (utilizando investigación de mer-cado y de los consumidores, en combinación con información financiera de Bloomberg y Datamonitor para calcular y desglosar las ga-nancias intangibles), la contribución de mar-ca (la efectividad de una marca para impulsar sus ganancias) y el momentum de marca (un índice del crecimiento esperado en el media-no plazo). La clasificación toma en cuenta las variaciones regionales, ya que incluso para marcas verdaderamente globales el indicador de contribución de marca puede variar sus-tancialmente entre países.El cálculo es más robusto que en otros ran-kings pues se apalanca en el Brandz™, la base de datos más grande del mundo sobre la relación que tienen los consumidores con las marcas: 10 años de investigación, 50 000 marcas, 30 países y más de 1 millón de con-sumidores.El ordenamiento es diferente pues valúa las marcas con las que el consumidor interactúa y no los corporativos (por ejemplo Ariel y no P&G).El ordenamiento es amplio y profundo: am-plio porque incluye categorías que van desde tiendas hasta cerveza, pasando por tecnolo-gía y bancos, en 22 países que representan más del 85% del PIB global, incluidos Méxi-co y Brasil. Y es profundo porque Brandz™ permite crear ordenamientos exhaustivos por categoría.

La firma consultoraMillward Brown (www.mi-llwardbrown.com) es una de las compañías líderes de investigación a nivel global, con 70 oficinas al-rededor del mundo. MER-CAPLAN Central America / Millward Brown (www.mercaplan.com) es la afi-liada local para Guatemala, Belice, Honduras, El Salva-dor, Costa Rica, Nicaragua y Panamá. Se especializa en evaluación publicitaria, seguimiento a las activi-dades de comunicaciones y marketing, investigación de medios y construcción de marcas.

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